本節將研究架構之食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠 誠度共五個構面之衡量變數與其操作型定義分述如下，並列出本研究所使用之 人口統計變數：
一、 食物品質
依第二章所探討，本研究採 Young Namkung and SooCheong Jang（2007）
之文獻，將食物品質以六個變數來衡量，其操作型定義如表 3-2。
表 3- 2 食物品質構面之衡量變數及操作型定義
研究構面 衡量變數 操作型定義
食物品質 (Food Quality)
視覺造型
(Presentation) 餐點裝飾、顏色、外觀所呈現之吸引力 多樣性
(Variety) 菜色種類與項目多樣 有益健康
(Healthy 餐點營養有助於健康
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options)
口感滋味(Taste) 餐點味覺、嗅覺與口感之感官體驗
新鮮好吃
(Freshness) 餐點的新鮮狀態，與 脆度，多汁，香氣三者相關 溫度
(Temperature)
溫度影響對食物的感知評價，會與味覺，嗅覺和 視覺三感官特性相互作用。
資料來源:本研究整理 二、 認知價值
依第二章所探討，本研究採 Petrick(2002)之文獻，將認知價值以五個變數 來衡量，其操作型定義如表 3-3。
表 3- 3 認知價值構面之衡量變數及操作型定義
研究構面 衡量變數 操作型定義
認知價值 (Serceived
Value)
行為價格 (Behavioral
Price)
消費者獲得產品或服務的非金錢價格，包含取 得產品或服務所花費的時間與心力。
金錢價格 (Monetary
Price)
消費者心中對於產品或服務所認知之價格標 準。
品質 (Quality)
消費者對於產品或服務整體長處和優勢的評 價。
情感回應 (Emotional
Response)
消費者從購買產品或服務所獲得的愉悅感受。
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商譽 (Reputation)
以對業者的印象為基礎，消費者對於產品或服 務的聲望或狀態的認知。
資料來源:本研究整理
三、 品牌形象
依第二章所探討，本研究採 Park, Jaworski and MacInnis（1986）之文獻，
將品牌形象以三個變數來衡量，其操作型定義如表 3-4。
表 3- 4 品牌形象構面之衡量變數及操作型定義
研究構面 衡量變數 操作型定義
品牌形象 (Brand Image)
功能性 (Functional
benefit)
強調協助消費者解決外部產生的相關問題(如解 決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾、改 變挫敗的現狀)。
象徵性 (Symbolic benefit)
強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價 值的提升、角色定位、群體的融入、自我認同等，
此類產品通常設計用來幫助消費者進行角色定 位、達成自我豐富化、並建立團體關係。
經驗性 (Experiental
benefit)
強調滿足消費者的渴望，藉由產品提供知覺上的 樂趣、多樣化、及認知上刺激的需求，此類產品 通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣 化的需求。
資料來源:本研究整理
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四、 顧客滿意度
依第二章所探討，本研究採 Zeithaml and Binter(1996)之文獻，將顧客滿意 度以五個變數來衡量，其操作型定義如表 3-5。
表 3- 5 顧客滿意度構面之衡量變數及操作型定義
研究構面 衡量變數 操作型定義
顧客滿意度 (Customer Satisfaction)
產品品質
(Product quality) 顧客對產品品質的滿意度。
服務品質(Service Quality)
顧客對服務品質，即 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1988)之
SERVQUAL 量表所提出之可靠性、反 應性、保證性、同理性、有形性 Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, Tangibles.）的滿意度。
情境因素 (Situational
factors)
顧客對產品所提供的情境之滿意度。
個人因素
(Personal Factors) 顧客因個人因素對產品之滿意度。
價格(Price) 顧客對產品價格的滿意度。
資料來源:本研究整理
五、 顧客忠誠度
依第二章所探討，本研究採 Gronholdt, Martensen and Kristensen（2000）
之文獻，將顧客忠誠度以四個變數來衡量，其操作型定義如表 3-6。
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表 3- 6 顧客忠誠度構面之衡量變數及操作型定義
研究構面 衡量變數 操作型定義
顧客忠誠 度 (Customer
Loyalty)
價格容忍 顧客對品牌或產品的偏好而不考慮價格因素程 度。
重複購買意願 顧客購買或使用商品或服務後，願意再次購買 或使用。
推薦他人意願 向家人或朋友推薦的行為。
交叉購買意願 購買同一公司其他產品的意願。
資料來源:本研究整理
六、 人口統計變數
人口統計變數之問項共有 11 項，主要在了解樣本之基本資料並據以統計 分析，其問項如表 3-7。
表 3-7 人口統計變項
人口統計變項 選項 衡量尺度
1.性別 (1).男性 (2).女性 名目尺度
2.年齡
(1).14 歲以下 (2).15-24 歲 (3).25-34 歲 (4). 35-44 歲 (5).45-54 歲 (6).55-64 歲 (7) .65 歲以上
區間尺度
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