食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係研究-以全家Fami霜淇淋為例

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(1)國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文. 食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係研究-以全家 Fami 霜淇淋為例. Research of the Relationship among Food Quality, Perceived Value, Brand Image , Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: An Empirical Study of Fami Ice Cream. 研究生：黃薇芳指導教授：祝鳳岡博士共同指導教授：王明隆博士. 中華民國 103 年 10 月.

(2) I.

(3) 摘要本研究以食用過台灣之全家便利商店自有品牌 Fami 霜淇淋之消費者為研究對象，探討食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度間的相關性與影響程度，對業者提出行銷策略之建議。本研究針對曾食用過全家霜淇淋之消費者進行便利抽樣之問卷調查，問券採網路與實體紙本發送併行，問券期間為 2014/5/31 至 2014/6/21，共發出 715 份問券，扣除作答不完整或明顯無效等 93 份，共有 622 份有效問卷，有效問券率為 87%，其中網路問券係透過社群軟體 FACEBOOK 與通話軟體 LINE 發送，實體問券係至台北市有販售霜淇淋之全家便利店裡發送。根據研究目的之需要，以 SPSS 統計軟體以樣本分析、敘述性統計分析、因素分析、信度分析、皮爾森相關分析、迴歸分析、 t 檢定、變異數分析等方法進行量化實證分析，並依據量化分析結果進行質化訪談，以提出對業者之行銷策略建議。經由量化之分析結果顯示，食物品質對顧客滿意度具有相關性與正向顯著的影響、食物品質對顧客忠誠度具有相關性與部分正向顯著的影響、而認知價值、品牌形象對顧客滿意度與忠誠度則皆具有相關性與正向顯著的影響、顧客滿意度對顧客忠誠度具有相關性與正向顯著的影響；此外，食物品質、認知價值、品牌形象三者對於顧客滿意度與顧客忠誠度的影響程度，以食物品質之影響大於其他二者。在人口統計變數上，女性、已婚、最高學歷為高中職、25~44 歲、月收入 30001~40000 元者對全家霜淇淋最為認同。根據量化結果，本研究進行質化訪談了解消費者感受，整合質、量化分析，提出結論與對業者之行銷策略建議，期能提升其顧客滿意度與忠誠度。關鍵詞：食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度. II.

(4) Research of the Relationship among Food Quality, Perceived Value, Brand Image , Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: An Empirical Study of Fami Ice Cream. Author: Wei-Fang Huang Advisor: Feng-Gang, Chu, Ph. D. Ming-Long, Wang, Ph. D. Executive Master of Business Administration of National Cheng Kung University. SUMMARY This study conducted a research on consumers who had consumed Fami soft serve ice cream, a Taiwan FamilyMart’s private-label product. This study explored how customer satisfaction and customer loyalty were correlated and influenced by food quality, perceived value, and brand image, and would provide suggestions for companies to formulate marketing strategies. A questionnaire survey using convenience sampling was conducted on consumers who had consumed Fami soft serve ice cream. The questionnaires were distributed through online channels and hard copies. The distribution period was May 31, 2014 to June 21, 2014, and a total of 715 copies of questionnaires were distributed. The number of valid questionnaire amounted to 622 copies after eliminating invalid ones, with a valid rate of 87%. SPSS was used to conduct quantitative analyses including sample analysis, descriptive statistics analysis, factor analysis, reliability analysis, Pearson correlation analysis, regression analysis, t-test, and analysis of variance. The analysis results indicated that food quality was correlated to and had a positively significant influence on customer satisfaction, and food quality was correlated to and had a partially positively significant influence on customer loyalty. Perceived value and brand image were correlated to and had a positively significant influence on customer satisfaction and loyalty. Customer satisfaction was correlated to and had a positively significant influence on customer loyalty. Moreover, food quality had a greater influence on customer satisfaction and customer loyalty than the other two factors. Subjects with demographical variables including female, married, a highest educational qualification of high school and vocational schools, 25–44 years of age, and a monthly. III.

(5) salary of income of 30001–40000 dollars showed the highest identification with Fami soft serve ice cream. Additionally, in hope of improving customer satisfaction and loyalty, this study conducted qualitative interviews based on the quantitative analysis results and proposed the conclusion and nine marketing strategic suggestions. Keywords: food quality, perceived value, brand image, customer satisfaction, customer loyalty INTRODUCTION In March of 2013, FamilyMart started to promote Fami soft serve ice cream as a private-label product. Since then, the sales of soft serve ice cream is no longer limited to specific seasons, as Fami soft serve ice cream becomes one of its best-selling products. The trend attracted the attention of media, and other convenience stores and food retailers began to copy FamilyMart’s strategies. Therefore, this study attempted to conduct an in-depth research on this soft serve ice cream business opportunity in Taiwan by investigating the factors that contributed to successful sales and consumers’ thoughts about Fami soft serve ice cream. Focusing on Fami soft serve ice cream, this study explored the relationship among food quality, perceived value, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. The research scope covered customers who had consumed Fami soft serve ice cream in Taiwan. The purposes of this study are as follows: 1. Investigating the implication of food quality, perceived value, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. 2. Examining the relationships among dimensions of food quality, perceived value, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. 3. Examining whether significant differences existed between demographic variables and dimensions including food quality, perceived value, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty. 4. According to the qualitative and quantitative analysis results, providing suggestions of marketing Fami soft serve ice cream for FamilyMart.. MATERIALS AND METHODS. A questionnaire survey using convenience sampling was conducted on consumers who had consumed Fami soft serve ice cream. The questionnaires were distributed through online. IV.

(6) channels and hard copies. The distribution period started from May 31, 2014 to June 21, 2014, and a total of 715 copies of questionnaires were distributed. The number of valid questionnaire amounted to 622 copies after eliminating invalid ones, which included 93 copies of incomplete or obviously invalid questionnaires, with a valid rate of 87%. The online questionnaires were distributed through social media website Facebook and communication software Line, and hard copies were distributed in FamilyMart that served soft serve ice cream in Taipei City. As required by the research purposes, SPSS was used to conduct quantitative analyses including sample analysis, descriptive statistics analysis, factor analysis, reliability analysis, Pearson correlation analysis, regression analysis, t-test, and analysis of variance. The results were used for quantitative empirical analysis, according to which qualitative interviews were conducted. RESULTS AND DISCUSSION The analysis results indicated that food quality was correlated to and had a positively significant influence on customer satisfaction, and food quality was correlated to and had a partially positively significant influence on customer loyalty. Perceived value and brand image were correlated to and had a positively significant influence on customer satisfaction and loyalty. Customer satisfaction was correlated to and had a positively significant influence on customer loyalty. Moreover, food quality had a greater influence on customer satisfaction and customer loyalty than perceived value and brand image. Subjects with demographical variables including female, married, a highest educational qualification of high school and vocational schools, 25-44 years of age, and a monthly income of 30001-40000 dollars showed the highest identification with Fami soft serve ice cream. Additionally, to understand consumers’ feelings, this study conducted qualitative interviews based on the quantitative analysis.. CONCLUSION Based on both the qualitative and quantitative analyses, we proposed the following conclusion and marketing suggestions, hoping to increase customer satisfaction and loyalty. 1. Continue to provide diverse flavors, lengthen limited time period flavors, and provide standard flavors. 2. Clearly label nutrition facts and sources next to the machine. 3. Slightly reduce queuing time, but take advantage of the crowds. 4. Provide a diverse selection of products to create distinctive features and boost. V.

(7) sales. 5. Strengthen storytelling marketing strategies for soft serve ice cream and create eye-catching promotional posters. 6. The price should not be increased. Promotional events can increase customer flow and facilitate cross-buying. 7. Focus on customer flow, market share, and branding to increase the sales of all products. 8. Develop new target clients. 9. Improve texture, taste, outlook, healthiness, quality, reputation, price behavior, overall brand image to effectively elevate customer satisfaction and loyalty.. VI.

(8) 誌謝自國立成功大學會計系畢業後邁入職場十餘年，有幸回到母校攻讀 EMBA 碩士，著實為人生開拓視野與增添精彩，今日薇芳能順利完成此學業實有賴諸多親友之提攜。感謝父親黃兆昌先生與母親劉玉琴女士的養育與支持、感謝祖母黃素女士的鼓勵、感謝恩師王教授明隆給予機會就讀並指導、感謝祝教授鳳岡開啟行銷學之門並擔任指導教授、感謝賴學長士弘詳細的論文教學、感謝兄長怡瑋的行銷專業指點、感謝親人禮翊的陪伴、感謝偉祺建議報考、感謝同窗欣怡、榮棋、文彬、凱涵、宏蔚、柏佑、至杰等人的鼓勵與協助，並感謝所有填問券與加油打氣的親友們，薇芳才得以完成論文著作與碩士學業。在成長的道路上，不論是順勢或逆境，薇芳皆心存感激，願所有親友都平安健康、知足惜福、人生精彩無愧。. 黃薇芳謹誌中華民國一○三年十月. VII.

(9) 目錄摘要............................................................................................................................II. SUMMARY.............................................................................................................. III. INTRODUCTION................................................................................................... III MATERIALS AND METHODS ........................................................................... Ⅳ. RESULTS AND DISCUSSION ...............................................................................Ⅴ. CONCLUSION ........................................................................................................Ⅴ 誌謝........................................................................................................................ VII 目. 錄...............................................................................................................ⅤШ. 表目錄.................................................................................................................XII 圖目錄................................................................................................................XVI 第壹章緒論...............................................................................................................1 第一節研究背景.........................................................................................1 第二節研究動機.........................................................................................2 第三節研究目的與範圍.............................................................................2. VIII.

(10) 第四節研究流程.........................................................................................3 第貳章文獻探討.......................................................................................................5 第一節食物品質.........................................................................................5 第二節認知價值.........................................................................................7 第三節品牌形象.........................................................................................8 第四節顧客滿意度...................................................................................10 第五節顧客忠誠度...................................................................................11 第參章研究方法.....................................................................................................13 第一節研究方法.......................................................................................13 第二節研究架構.......................................................................................14 第三節研究假設.......................................................................................14 第四節操作型定義...................................................................................16 第五節問卷設計………………………………………………………...22 第六節研究對象………………………………………………………...23 第七節資料分析方法…………………………………………………...24. IX.

(11) 第肆章資料分析與結果.........................................................................................27 第一節樣本分析.......................................................................................27 第二節敘述性統計分析...........................................................................31 第三節因素分析及信度分析...................................................................37 第四節相關分析……………………………...…………………………45 第五節迴歸分析………………………………………………………...56 第六節人口統計變數對各研究構面之影響-t 檢定與變異述分析…...67 第七節假設驗證與修正後研究架構…………………………………...77 第伍章結論與建議.................................................................................................83 第一節研究結論.......................................................................................83 第二節對經營者之建議...........................................................................90 第三節研究限制與對未來研究之建議...................................................92 參考文獻...................................................................................................................94 一、中文..................................................................................................94 二、英文..................................................................................................94. X.

(12) 三、網路………………………………………………………………..97 附錄一. 問卷調查表.............................................................................................99. 附錄二. 質化訪談紀錄彙整..............................................................................104. XI.

(13) 表目錄表 1-1 全家 Fami 霜淇淋各口味推出日程表………………………………….…..1 表 2- 1 食物品質構面之文獻………………………………………………………6 表 3- 1 研究假設………………………………………………………………….15 表 3- 2 食物品質構面之衡量變數及操作型定義………………………………..16 表 3- 3 認知價值構面之衡量變數及操作型定義………………………………..17 表 3- 4 品牌形象構面之衡量變數及操作型定義………………………………..18 表 3- 5 顧客滿意度構面之衡量變數及操作型定義……………………………..19 表 3- 6 顧客忠誠度構面之衡量變數及操作型定義……………………………..20 表 3- 7 人口統計變項……………………………………………………………..20 表 3- 8 問卷設計與題數…………………………………………………………..22 表 4-1 樣本分析…………………………………………………………………..29 表 4-2 食物品質構面之敘述性統計量分析表…………………………………..31 表 4-3 認知價值構面之敘述性統計量分析表…………………………………..33 表 4-4 品牌形象之敘述性統計量分析表……………………………………......34. XII.

(14) 表 4-5 顧客滿意度之敘述性統計量分析表……………………………………...35 表 4-6 顧客忠誠度之敘述性統計量分析表……………………………………...36 表 4-7 KMO 量表………………………………………………………………….38 表 4-8 KMO 值暨球型檢定表…………………………………………………….38 表 4-9 食物品質構面之因素與信度分析表……………………………………..39 表 4-10 認知價值構面之因素與信度分析表……………………………………40 表 4-11 品牌形象構面之因素與信度分析表……………………………………42 表 4-12 顧客滿意度構面之因素與信度分析表…………………………………43 表 4-13 顧客忠誠度構面之因素與信度分析表…………………………………44 表 4-14 皮爾森相關一階分析表…………………………………………………46 表 4-15 各構面相關分析表………………………………………………………47 表 4-16 皮爾森相關二階分析表…………………………………………………48 表 4-17 食物品質與顧客滿意度之相關分析表…………………………………50 表 4-18 食物品質與顧客忠誠度之相關分析表…………………………………51 表 4-19 認知價值與顧客滿意度之相關分析表………………………….………51. XIII.

(15) 表 4-20 認知價值與顧客忠誠度相關分析表…………………………………….52 表 4-21 品牌形象與顧客滿意度相關分析表……………….……………………53 表 4-22 品牌與顧客忠誠度之相關分析表……………………………………….54 表 4-23 食物品質與認知價值之相關分析表……………………….……………55 表 4-24 食物品質與品牌形象之相關分析表…………………………………….55 表 4-25 顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析表……………………………….56 表 4-26 食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度，以及食物品質、認知價值、品牌形象對顧客忠誠度的廻歸分析…………………………….….....58 表 4-27 顧客滿意度對顧客忠誠度的廻歸分析…………………………...…......59 表 4-28 食物品質、認知價值、品牌形象之各因素對顧客滿意度之「產品及服務品質」廻歸分析…………………………………………………………......60 表 4-29 食物品質、認知價值、品牌形象之各因素對顧客滿意度之「價格」廻歸分析……………………………………………………………………..........62 表 4-30 食物品質、認知價值、品牌形象之各因素對顧客忠誠度之「重複購買與推薦他人」廻歸分析………………………………………………………..63 表 4-31 食物品質、認知價值、品牌形象之各因素對顧客忠誠度之「價格容忍」廻歸分析…………………………………………………………………..65. XIV.

(16) 表 4-32 食物品質、認知價值、品牌形象之各因素對顧客忠誠度之「交叉購買」廻歸分析…………………………………………………….……………..66 表 4-33 性別對各構面因素之差異性分析表………………………….………...67 表 4-34 婚姻對各構面因素之差異性分析表……………………………….…...69 表 4-35 年齡對各構面因素之差異性分析表……………………………………70 表 4-36 學歷對各構面因素之差異性分析表……………………………………71 表 4-37 工作所屬產業對各構面因素之差異性分析表…………………………72 表 4-38 職業等級對各構面因素之差異性分析表………………………………73 表 4-39 月平均收入對各構面因素之差異性分析表……………………………75 表 4-40 長期居住地點對各構面因素之差異性分析表…………………………76 表 4-41 人口統計變數對各構面因素之顯著差異性…………………………….77 表 4-42 研究假設與驗證結果彙整表…………………………………………….78. XV.

(17) 圖目錄圖 1-1 本研究流程圖……………………………………………………….............4 圖 2-1 Keller 品牌金字塔…………………………………………………………..9 圖 3-1 研究架構圖………………………………………………………………...14 圖 4-1 修正後研究架構…………………………………………………………...80. XVI.

(18) 第壹章. 緒論. 本研究為探討食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，第一章緒論共分四節，分別闡述研究背景、研究動機、研究目的與範圍，並說明本研究流程。. 第一節一、. 研究背景. 全家便利商店推出自有品牌全家 Fami 霜淇淋，引發霜淇淋熱潮. 2013 年三月，全家便利商店推出自有品牌全家 Fami 霜淇淋，標榜使用日本霜淇淋第一品牌 NISSEI 機台，並使用其獨家授權日式配方，自此吃冰打破季節限制，霜淇淋在冬天熱賣，並開啟了霜淇淋旋風，同年十月開始推出「巧克力口味」霜淇淋、2014 年二月更以情人節之名，主打如戀愛酸甜口之「草莓口味」，再度造成消費者排隊搶購熱潮，之後並持續推出限定口味吸引消費者目光與期待，茲將其推出口味日程彙整如下。表 1-1 全家 Fami 霜淇淋各口味推出日程表品名機台. 全家 Fami 霜淇淋日本 Nissei 機台與獨家授權配方. 原料. 台灣原料-南僑. 餅皮售價. 小花造型餅皮 30~35 元 2014/10/29 森永牛奶糖-萬聖節 2014/08/01 水蜜桃-七夕 2014/06/21 芒果 2014/04/30 抹茶 2014/02/14 草莓-情人節 2013/10/11 巧克力. 推出口味與日期. 1. 7-11 北海道霜淇淋美國 TAYLOR 霜淇淋機為主北海道十勝地區最大乳業公司四葉乳業之乳原料進口無強調 45 元 2014/10/19 生牛奶糖 2014/07/13 哈密瓜 2014/05/07 巧克力 2013/10/28 牛奶.

(19) 2013/03/01 香草資料來源：本研究整理二、. 超商與食品零售業者爭相仿效. 全家霜淇淋引發市場仿效，統一超商在極短時間內迅速跟進，於十月份推出北海道牛奶霜淇淋，台灣兩大超商通路皆推出霜淇淋，創造全台新聞話題與熱潮。此外，松青超市亦於 2013 年九月開始販售霜淇淋、原就有販售霜淇淋之老字號義美食品也推出有別以往口味，新東陽食品與 85 度 C 等也加入霜淇淋戰場，各食品業者興起仿效熱潮。三、. 霜淇淋銷量與營收創佳績. 全家便利商店從 2013 年三月到 2014 年 2 月底共有 500 多家門市販售，不到一年總銷售量已超過一千二百萬支，累積至四月共賣出 2000 萬支，累積至 2014 年七月共賣出 2500 萬支、以一支單價 30 元計算，為其創造 7.5 億營收，在 2014 年 2 月推出草莓口味期間，更創出平均一天賣出 15 萬支紀錄，截至 2014 年十月，全台 2,933 家全家門市已有 1000 家門市販售霜淇淋，自開賣已累積銷售 4000 萬支；統一超商自從 2013 年 10 月開始販售霜淇淋以來，至 2014 年二月底也只有近三百家門市販售霜淇淋，便創下 1800 萬支銷售量，截至 2014 年十月，全台 5,025 家統一超商約有 1000 家門市販售霜淇淋，自開賣已累積銷售 2700 萬支；而松青 2013 自九月開賣至 2014 年二月則有萬 10 支銷售量；2013 年底全台灣共有 400 家門市，原就有販售霜淇淋的速食業者麥當勞，堪稱當時台灣蛋捲冰淇淋銷售通路第一，其提供的資料顯示，2012 一整年蛋捲冰淇淋大約銷售一千六百萬支蛋捲冰淇淋，2013 年則已成長到兩千萬支、霜淇淋熱潮可見一斑。. 第二節. 研究動機. 2.

(20) 經由上述背景可知，全家便利商店開啟台灣銷售霜淇淋之商機，興起本研究欲探討其銷售創佳績之因素、與消費者眼中對全家霜淇淋之看法，故自食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係深入研究之，進而對業業者提出有利於延續銷售熱潮與話題性，持續吸引消費者購買、甚至帶動整體門市營收之行銷策略建議。. 第三節. 研究目的與範圍. 本研究從造成話題的全家霜淇淋主體本身，來探討其食物品質、認知價值、品牌形象與顧客滿意度、顧客忠誠度之關係，研究範圍與對象是全台灣曾經吃過全家霜淇淋之顧客，研究目的列示如下：一、. 探討食物品質、認知價值、品牌形象與顧客滿意度、顧客忠誠度. 之意涵。二、. 檢定食物品質、認知價值、品牌形象與顧客滿意度、顧客忠誠度. 各構面之關係。三、. 檢定人口變數對於食物品質、認知價值、品牌形象與顧客滿意度、. 顧客忠誠度各構面是否有顯著差異。四、. 根據質化與量化分析結果，對全家便利商店提出對全家 Fami 霜淇. 淋之行銷建議。. 第四節. 研究流程. 本研究之流程即為本論文結構，共分為五章: 第一章為緒論，陳述研究背景、動機，決定研究目的與範圍，確立研究流程。. 3.

(21) 第二章是文獻探討，蒐集食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度構面之相關文獻，以過去學者研究結果為基礎，供本研究建立研究架構與假設。第三章是研究方法，根據第二章文獻探討各研究構面後，以最適合本研究之衡量變數與操作型定義為基礎，建立本研究架構與假設，發展每一構面之問項成為研究問券。確立研究對象後，進行問券之發收，並決定以何種分析方法對有效問券之資料進行分析。第四章是資料分析與結果，將有效問券之資料做各種統計分析，以得到假設驗證，提出修正後之研究架構，並將問券中受訪者較不滿意之問項予以質化訪談。第五章是結論與建議，將本研究量化與質化結論之、對經營者提出研究建議、並指出本研究限制，給予未來研究者建議。本研究流程圖如下圖 1-1：. 圖 1-1 本研究流程圖. 4.

(22) 第貳章. 文獻探討. 本研究主要的目的在探討食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響及各構面因素上之差異與互動關係，並依過去相關文獻進行探討整理以做為本研究架構之依據，在本文獻探討上，歸納為下列小節：第一節、探討食物品質的定義及相關文獻、食物品質構面的衡量變數。第二節、探討認知價值的定義及相關文獻、認知價值構面的衡量變數。第三節、探討品牌形象的定義及相關文獻、品牌形象構面的衡量變數。第四節、探討顧客滿意度的定義及相關文獻、顧客滿意度構面的衡量變數。第五節、說明顧客忠誠度的定義及相關文獻、顧客忠誠度構面的衡量變數。第六節、各相關構面之互動關係及影響，探討各相關構面之互動關係，並推導本研究之研究假設及研究架構. 第一節. 食物品質. 國內外的學者對於食物品質(Food Quality)有多種不同之定義，本節將其彙總說明如下。 Josiam and Monteiro(2004) 定義食物品質的因素為：口味（a taste of food）、香氣（aroma）、個人偏好（personal preference）、食物外觀（appearance of the food）、辛辣（spicy food）、價格（price）、文化熟悉度（cultural familiarity）。. Verbeke and Lopez (2005) 以九種食物品質衡量指標，分析比利時人及住在比利時之西班牙人對異國料理(Ethnic food)的態度與行為，分別為價格(price)、顏色(color)、外觀(appeal)、味道(taste)、辣度(spiciness)、便利度(convenience)、營養是否貧乏(leanness)、安全(safety)、有益健康(healthiness)。. 5.

(23) Liu andJang (2009) 定義食物品質為：口味（taste）、食物擺盤呈現（food presentation）、菜單變化（menu variety）、健康的食物選擇（healthy food option）、食材新鮮（food freshness）、適當的食物溫度（appropriate food temperature）、食物安全（food safety）。. Young Namkung and SooCheong Jang（2007）結合以下學者定義，指出一般研究人員對食物品質的描述焦點在視覺造型：（ presentation ）、多樣性（variety）、有益健康（healthy options) 、口感滋味（taste）、新鮮好吃（freshness）、溫度（freshness），茲分述如下：表 2- 1 食物品質構面之文獻研究構面. 食物品質. 衡量變數. 提出學者. 視覺造型 (Presentation). Raajpoot(2002).. 餐點裝飾、顏色、外觀所呈現之吸引力. 多樣性 (Variety). Raajpoot(2002).. 菜色種類與項目多樣. 有益健康 (Healthy options). Sulek and Hensley(2004). 口感滋味(Taste). 操作型定義. 餐點之營養有助於健康. Kivela, Robert, and John 餐點味覺、嗅覺與口感. (1999). 6. 的感官體驗.

(24) 新鮮好吃 (Freshness). Péneau, Hoehn, Roth, Escher, and Nuessli(2006). 食品的新鮮狀態，與脆度，多汁，香氣三者相關. 溫度 (Temperature). Johns and Tyas, 1996;Kivela et al. (1999). 溫度影響對食物的感知評價，會與味覺，嗅覺和視覺三感官特性相互作用. 資料來源:本研究整理. 根據上述各文獻整理，本研究選擇 Young Namkung and SooCheong Jang (2007) 對食物品質所提出之：1.視覺造型、2.多樣性、3.有益健康、4.口感滋味、 5.新鮮好吃、6.溫度，六個變數作為本研究之衡量變項。. 第二節. 認知價值. Pauasuraman and Grewal(2000)認為認知價值(Serceived Value)由購買價值、交易價值、使用價值及折舊價值四種價值型態所組成，購買價值定義為藉由貨幣成本取得產品或服務所帶來的利益、交易價值為消費者自覺這是好交易所帶來的愉悅、使用價值則定義為產品或服務的效用、剩餘價值則為產品或服務耗盡時之殘餘價值。 Zeithaml(1988)認為認知價值是消費者基於所獲得與付出的認知上，對產品效用的整體性評估，提出顧客認知價值概念性模式 Means-End Model，其表示認知價值的影響因素含蓋外在屬性（包含產品廣告、售後服務、價格、廣告等）、內在屬性（包含產品的性質、成分、大小等）、認知品質、認知貨幣價值與非貨幣價值、客觀價值、高階觀念、認知犧牲。 Petrick ( 2002 ) 提出多構面服務認知價值量表「SERV-PERVAL」，由文獻 7.

(25) 回顧推演出顧客認知價值五個衡量構面，分別為 1.行為價格(behavior price) ：消費者獲得產品或服務的非金錢價格，包含取得產品或服務所花費的時間與心力、2.品質(quality)：消費者對於產品或服務整體長處和優勢的評價、3.商譽 (reputation)：以對業者的印象為基礎，消費者對於產品或服務的聲望或狀態的認知、4.貨幣價格(monetary price)：消費者心中對於產品或服務所認知之價格標準、5.情感回應(emotional response)：消費者從購買產品或服務所獲得的愉悅感受。. 根據上述各文獻整理，本研究選擇 Petrick ( 2002 ). 對認知價值所提出之：. 1. 行為價格、2. 品質、3. 商譽、4. 貨幣價格、5. 情感回應，五個變數作為本研究之衡量變項。. 第三節. 品牌形象. Biel（1992）認為品牌形象(Brand Image)是消費者連結品牌名稱的聯想，主要是經由廣告、包裝、更可使消費者對品牌產生印象較深的聯企業識別、公共關係及促銷活動所提供的訊息，經過認知處理後在消費者心中產生的品牌聯想。 Keller（1993）認為品牌形象（Brand Image）「是指存在於消費者記憶中之一組與某個品牌相連的聯想，反應出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對於品牌的知覺性概念」。Keller (2001) 提出了品牌金字塔的概念，品牌金字塔包含了四個步驟，即品牌識別、品牌內涵、品牌反應、品牌關係。每一個步驟像是在爬樓梯一下，完成了前一個步驟才能夠進行下一個步驟，並透過「六個品牌建立區塊」去配合四個步驟以建立強勢品牌，如下圖 2-1。. 8.

(26) 圖 2-1 Keller 品牌金字塔 Park, Jaworski and MacInnis(1986)以不同的消費者需求為基礎，將品牌形象分成以下三類：一、. 功能性利益(functional benefit)：協助消費者解決消費相關的問題如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝. 突矛盾、改變挫敗現狀)，此類產品主要是滿足消費者外部衍生的消費需求。二、. 象徵性利益(symbolic benefit)：滿足消費者內在需求的產品品牌，如提昇自我價值、角色定位、群體的融. 入與自我認同等，此類產品通常用來連結個人與特定群體、角色與自我形象。三、. 經驗性利益(experiential benefit)：滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，此. 類產品通常用來滿足消費者內在追求刺激與多樣化的需求。. 9.

(27) 根據上述各文獻整理，本研究選擇 Park, Jaworski and MacInnis(1986)對品牌形象所提出之：1. 功能性、2. 象徵性、3.經驗性，三個變數作為本研究之衡量變項。. 第四節. 顧客滿意度. 學者對顧客滿意度(Customer Satisfaction)的看法一般分為兩種，一為整體滿意度衡量，二為多重屬性衡量，茲分述如下。 Czepiel and Rosenberg (1976)將顧客滿意度視為一種整體性評估，代表的是消費者對產品的主觀反應之總合。 Kotler (2003)顧客滿意度是顧客對產品感覺愉悅或失望的程度，源自對產品期望與實際對產品認知績效兩者的差異。 Churchill and Suprenant (1982)認為顧客滿意度有四影響因素，分別為期望 expectation：顧客購買前預期產品所能帶來的效益、績效(performance)：購買後實際知覺感受的產品績效、不一致(dis-confirmation)：購買後實際知覺感受的產品績效與購買前預期效益的落差、滿意(satisfaction)：消費者比較購買後實際知覺感受的產品績效與購買前預期效益的落差後，對產品的整體態度。 Zeithaml and Binter(1996)認為顧客滿意度受以下五因素：影響產品品質 (product quality)、服務品質(service quality)、情境因素(situational factors)、個人因素(personal factors)、價格(price)。根據上述各文獻整理，本研究選擇 Zeithaml and Binter(1996)對顧客滿意度所提出之：1. 產品品質、2. 服務品質、3. 情境因素、4. 個人因素、5. 價格，五個變數作為本研究之衡量變項。. 10.

(28) 第五節. 顧客忠誠度. Assael（1992）將顧客忠誠度(Customer Loyalty)定義為顧客對某一品牌的偏好程度，並引發其一致性的購買行為。 Jones and Sasser(1995)將顧客忠誠度定義為顧客對特定公司的人產品或服務之依戀或好感，其衡量方式歸納為三大類：一、. 基本行為(primary behavior)：是以顧客最近之購買經驗與行為為衡量標準，包括購買頻率、購買數量、. 續購率與最後一次購買的時間。二、. 衍生行為(secondary behavior)：顧客是否願意公開推薦或向他人介紹該產品或服務的行為。. 三、. 再購意願(intent to repurchase)：指的是顧客未來願意再度購買特定產品或服務的意願。. Gronholdt、Martensen and Kristensen (2000)則指出，顧客忠誠度可由四個指標構成：一、. 再購意願：顧客購買或使用商品或服務後，願意再次購買或使用。. 二、. 向他人推薦意願：向家人或朋友推薦的行為。. 三、. 價格容忍度：顧客對品牌或產品的偏好而不考慮價格因素程度。. 四、. 交叉購買的意願：購買同一公司其他產品的意願。根據上述各文獻整理，本研究選擇 Gronholdt、Martensen and Kristensen. (2000)對顧客忠誠度所提出之：1. 再購意願、2. 向他人推薦意願、3. 價格容. 11.

(29) 忍度、4. 交叉購買的意願，五個變數作為本研究之衡量變項。. 12.

(30) 第參章. 研究方法. 根據第二章文獻探討，本章將建立本研究的研究架構，依文獻所整理的衡量變數及操作型定義來設計問項及發出問卷調查；以及說明研究對象及資料分析的方法。本章分為七節如下：第一節、研究方法係採用先量化、後質化。第二節、依據第二章所述文獻及本研究目的，建構研究架構。第三節、依研究架構提出研究假設。第四節、研究架構各構面之操作型定義。第五節、依架構各構面之操作型定義設計問項並展開問券調查。第六節、說明量化之問卷研究對象，發放方式、質化訪談大綱與對象。第七節、本研究之資料分析方法。. 第一節. 研究方法. 本研究是採用先量化以問券方式發現問題，再予以質化訪談消費者，一、. 量化根據第二章文獻探討各研究構面後，以最適合本研究之衡量變數與操作型. 定義為基礎，建立本研究架構與假設，發展每一構面之問項成為研究問券。經過 40 份有效問券前測，確認題目為受訪者所能理解、且資料分析後具信度效度，再略為修正才成為正式問券以發出，並將回收之有效問券之數據以 SPSS 統計軟體進行分析。二、. 質化藉由問券發現受訪者不滿意處，予以整理成訪談題項，對消費者進行訪談，. 找出改善方式，對業者提出建議。. 13.

(31) 第二節. 研究架構. 本研究主要是探討食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響，依第二章之文獻探討，建立研究研究架構如圖 3-l，並依此架構提出研究假設如下表 3-1。. 圖 3- 1 研究架構圖. 第三節. 研究假設. 依據本章第二節之研究架構，提出研究假設如下：表 3- 1 研究假設. 14.

(32) 研究假設 H1. 食物品質對顧客滿意度具有正向顯著影響。. H2. 認知價值對顧客滿意度具有正向顯著影響。. H3. 品牌形象對顧客滿意度具有正向顯著影響。. H4. 食物品質對顧客忠誠度具有正向顯著影響。. H5. 認知價值對顧客忠誠度具有正向顯著影響。. H6. 品牌形象對顧客忠誠度具有正向顯著影響。. H7. 顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向顯著影響。. H8. 人口統計變項對所有變項具有顯著差異性。. H8-1. 性別對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-2. 年齡對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-3. 學歷對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-4. 婚姻狀況對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-5. 工作所屬產業對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-6. 職業等級對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-7. 平均月收入對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客. 15.

(33) 忠誠度具有顯著差異。 H8-8. 長期居住地點對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著差異。. H8-9. 受訪者因全家便利推出霜淇淋影響選擇便利商店之習性. H8-10. 受訪者首次購買全家霜淇淋動機主為從眾. H8-11. 受訪者最先主要是由報章雜誌或媒體報導得知全家有賣霜淇淋」. 資料來源:本研究整理. 第四節. 操作性定義. 本節將研究架構之食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度共五個構面之衡量變數與其操作型定義分述如下，並列出本研究所使用之人口統計變數：一、. 食物品質依第二章所探討，本研究採 Young Namkung and SooCheong Jang（2007）. 之文獻，將食物品質以六個變數來衡量，其操作型定義如表 3-2。表 3- 2 食物品質構面之衡量變數及操作型定義研究構面. 食物品質 (Food Quality). 衡量變數視覺造型 (Presentation). 操作型定義餐點裝飾、顏色、外觀所呈現之吸引力. 多樣性 (Variety). 菜色種類與項目多樣. 有益健康 (Healthy. 餐點營養有助於健康. 16.

(34) options). 口感滋味(Taste) 餐點味覺、嗅覺與口感之感官體驗. 新鮮好吃 (Freshness). 餐點的新鮮狀態，與脆度，多汁，香氣三者相關. 溫度溫度影響對食物的感知評價，會與味覺，嗅覺和 (Temperature) 視覺三感官特性相互作用。資料來源:本研究整理二、. 認知價值依第二章所探討，本研究採 Petrick(2002)之文獻，將認知價值以五個變數. 來衡量，其操作型定義如表 3-3。表 3- 3 認知價值構面之衡量變數及操作型定義研究構面. 認知價值 (Serceived Value). 衡量變數. 操作型定義. 行為價格 (Behavioral Price). 消費者獲得產品或服務的非金錢價格，包含取得產品或服務所花費的時間與心力。. 金錢價格 (Monetary Price). 消費者心中對於產品或服務所認知之價格標準。. 品質 (Quality). 消費者對於產品或服務整體長處和優勢的評價。. 情感回應 (Emotional Response). 消費者從購買產品或服務所獲得的愉悅感受。. 17.

(35) 商譽 (Reputation). 以對業者的印象為基礎，消費者對於產品或服務的聲望或狀態的認知。. 資料來源:本研究整理. 三、. 品牌形象依第二章所探討，本研究採 Park, Jaworski and MacInnis（1986）之文獻，. 將品牌形象以三個變數來衡量，其操作型定義如表 3-4。表 3- 4 品牌形象構面之衡量變數及操作型定義研究構面. 衡量變數. 操作型定義. 功能性 (Functional benefit). 強調協助消費者解決外部產生的相關問題(如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀)。. 強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價品牌形象象徵性值的提升、角色定位、群體的融入、自我認同等， (Brand (Symbolic benefit) 此類產品通常設計用來幫助消費者進行角色定 Image) 位、達成自我豐富化、並建立團體關係。. 經驗性 (Experiental benefit). 強調滿足消費者的渴望，藉由產品提供知覺上的樂趣、多樣化、及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。. 資料來源:本研究整理. 18.

(36) 四、. 顧客滿意度依第二章所探討，本研究採 Zeithaml and Binter(1996)之文獻，將顧客滿意. 度以五個變數來衡量，其操作型定義如表 3-5。表 3- 5 顧客滿意度構面之衡量變數及操作型定義研究構面. 衡量變數. 操作型定義. 產品品質顧客對產品品質的滿意度。 (Product quality) 顧客對服務品質，即 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1988)之服務品質(Service SERVQUAL 量表所提出之可靠性、反應性、保證性、同理性、有形性 Quality) Reliability, Responsiveness, Assurance, 顧客滿意度 Empathy, Tangibles.）的滿意度。 (Customer 情境因素 Satisfaction) 顧客對產品所提供的情境之滿意度。 (Situational factors) 個人因素 (Personal Factors) 顧客因個人因素對產品之滿意度。. 價格(Price). 顧客對產品價格的滿意度。. 資料來源:本研究整理. 五、. 顧客忠誠度依第二章所探討，本研究採 Gronholdt, Martensen and Kristensen（2000）. 之文獻，將顧客忠誠度以四個變數來衡量，其操作型定義如表 3-6。 19.

(37) 表 3- 6 顧客忠誠度構面之衡量變數及操作型定義研究構面. 顧客忠誠度 (Customer Loyalty). 衡量變數. 操作型定義. 價格容忍. 顧客對品牌或產品的偏好而不考慮價格因素程度。. 重複購買意願. 顧客購買或使用商品或服務後，願意再次購買或使用。. 推薦他人意願. 向家人或朋友推薦的行為。. 交叉購買意願. 購買同一公司其他產品的意願。. 資料來源:本研究整理. 六、. 人口統計變數人口統計變數之問項共有 11 項，主要在了解樣本之基本資料並據以統計. 分析，其問項如表 3-7。表 3-7 人口統計變項人口統計變項. 選項. 1.性別. (1).男性. 2.年齡. (1).14 歲以下 (2).15-24 歲 (4). 35-44 歲 (5).45-54 歲 (7) .65 歲以上. 衡量尺度. 名目尺度. (2).女性. 20. (3).25-34 歲 (6).55-64 歲. 區間尺度.

(38) 3.學歷. 4.婚姻狀況. (1).國小(含以下) (4).大專院校. (1).單身. (2).國中 (3). 高中職 (5). 研究所(含以上). 區間尺度. 名目尺度. (2).已婚. 5.工作所屬產業. (1). 學生 (2).軍公教警 (4). 服務業 (5).製造業 (7). 醫療保健(8).資訊科技 (10).家管 (11). 其他. 6.職業等級. (1). 一般員工 (3).中階主管 (5).企業主或老闆. (2). 基層主管 (4). 高階主管名目尺度 (6). 其他(學生,家管..等). 7.平均月收入. (1).22,000 元以下 (3).30,001~40,000 元 (5).50,001~60,000 元 (7).70,001~80,000 元. (2).22,001~30,000 元 (4).40,001~50,000 元 (6).60,001~70,000 元 (8).80,000 元以上. (3).金融保險 (6).自由業 (9).農林漁牧礦. 名目尺度. 區間尺度. 9.是否因為全家推出霜淇淋,影響選擇便利商店的習性 (1).是 (2).否名目尺度 (例如本習慣去 7-11 或其它 ,現在卻常來全家): (1).報章雜誌或新聞媒體報導 (2).親友口碑推薦 10.最先是由哪個管道得 (3).全家便利商店的廣告(電視,報章,網路等) 名目尺度知全家有賣霜淇淋 (4).社群網站(譬如 FB)的貼文或貼圖或活動 (5).在全家便利店看到 (1).自己發自內心想吃 (2).來便利商店買東西,看到有賣霜淇淋順手買來 11.首次購買全家霜淇淋吃名目尺度的主要動機: (3).從眾,當下看別人買我也買 (4).看了社群網路或新聞,也想參與流行 (5).親友推薦好吃資料來源:本研究整理. 21.

(39) 第五節. 問卷設計. 本研究之問卷設計包括兩大個部分，第一為針對食物品質、認知價值、品牌形象、顧客滿意度、顧客忠誠度共五個構面各衡量變數所發展之問項，第二為受訪者基本資料。第一部份五個構面之各衡量問項，皆採用Likert 七點尺度法進行衡量，為「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普通」、「有點同意」「同意」、「非常同意」七個選項，分數依序為 1到 7，茲將五研究構面之問券設計彙整如表 3-8；第二部份為受訪者基本資料，衡量方式有名目尺度與區間尺度，如前述第四節之表3-7。表 3- 8 問卷設計與題數研究構面食物品質. 題數 20. 認知價值. 16. 品牌形象. 14. 顧客滿意度. 15. 衡量變數及題數視覺造型 3 多樣性 3 有益健康 3 口感滋味 5 新鮮好吃 3 溫度 3 行為價格 3 金錢價格 3 品質 3 情感回應 3 商譽 4 功能性 5 象徵性 4 經驗性 5 產品品質 3 服務品質 3 情境因素 3 個人因素 3. 22. 衡量尺度七點尺度. 參考文獻 SooCheong Jang , Young Namkung (2007). 七點尺度. Petrick(2002). 七點尺度. Park, Jaworski and MacInnis （1986）. 七點尺度. ZeithamlandBi nter(1996).

(40) 顧客忠誠度. 13. 價格價格容忍重複購買推薦他人意願交叉購買意願. 3 3 3 4 3. 七點尺度. Gronholdt, Ma rtensen and Kri stensen（2000）. 資料來源:本研究整理. 第六節一、. 研究對象. 研究對象的選擇：本研究對象是針對吃過全家霜淇淋的顧客，沒吃過的不允作答，各性別學. 歷年齡層等皆為受訪對象。二、. 問卷發放與回收：「食物品質、認知價值、品牌形象對顧客滿意度與忠誠度之研究-以全家. 霜淇淋為例」問卷共 89 題，前測採用實體與網路問卷調查並行，發出問卷 50 份，剔除作答不完整與明顯無效問卷，共 40 份有效問券進行前測分析，確認題目為受訪者所能理解、且資料分析後具信度效度，再略為修正才成為正式問券發出，正式問券採網路與實體紙本發送併行，問券期間為 2014/5/31 至 2014/6/21，共發出 715 份問券，扣除作答不完整或明顯無效等 93 份，共有 622 份有效問卷，有效問券率為 87%；網路係採社群軟體 FACEBOOK 與通話軟體 LINE，實體問券係至台北市各有售霜淇淋之全家便利店裡發送，問券之完整內容請詳見附錄。三、. 質化訪談：藉由問券發現受訪者不滿意處，予以整理成訪談題項，從顧客中挑選不同. 人口統計各變項(性別、年齡、學歷、平均月收入、工作所屬產業)者共五位，對其進行訪談，找出改善方式，做成研究建議供全家便利商店經營者之霜淇淋. 23.

(41) 銷售策略參考。. 第七節. 資料分析方法. 本研究量化採用問券調查法，主要使用 IBM SPSS Statistics 20 套裝軟體為問券資料分析工具，分析方法有樣本分析、敘述性統計分析、因素分析、信度分析、Pearson 相關性分析、迴歸分析、t 檢定、變異數分析（ANOVA）。一、樣本分析（Sample analysis）陳順宇（2004）指出，若母體過於龐大，要蒐集所有人的資料是有困難的，故收集部分人（或物）為樣本；另吳明隆（1992）提到，學者蘇德曼 Suman（1976）認為調查研究，若是地區性研究，平均樣本人數約 500 至 1000 人之間較為適宜，故本研究共取得 622 份有效樣本數，而樣本分析即是描述樣本（即受訪者）之特性，譬如男女比例、年齡層區間分布等。二、敘述性統計分析(descriptive statistics ) 敘述性統計分析，根據收取的有效問卷進行敘述性統計分析，求取各構面問項的平均值及標準差，以瞭解受訪者對問項給予之平均分數與落點離散程度。三、因素分析(Factor Analysis) 陳順宇（2004）因素分析是以少數幾個因素來解釋一群相互之間有關係存在的變數，也就是從一大堆變數找出少數幾個共同因素。本研究採因素分析法萃取因素，並且以最大變異法進行因素轉軸，萃取出主要之構面因素，進行因素濃縮。進行因素分析前，需檢定本研究之資料是否適合進行因素分析，本研. 24.

(42) 究採根據 Kaiser,H.F（1974），取樣的適切性量數（Kaiser-Mayer-Olkin measure of sampling adequacy，KMO）以及 Bartlett(1951)提出針對變項間相關矩陣的球形檢定（Bartlett test of sphericity）來判斷之。四、信度分析信度檢驗方法為「Cronbach α」係數，α係數是內部一致性(Internal Consistency)之函數，也是試題間相互關連程度的函數。五、 Pearson 相關性分析皮爾森相關分析可檢視兩個變項間的關聯性之大小，本研究運用此分析來檢視五個構面之間是否有顯著相關。依據 Portney, and Watkins(2000)，相關係數的標準為 0.00 - 0.25 表示沒有或輕微相關； 0.25 - 0.50 表示輕度相關； 0.5 0- 0.75 表示中度相關； 0.75 以上表示有很強的相關。六、迴歸分析迴歸分析目的在建立一線性方程式，說明預測變數（自變數）與依變數之間的關係，並且瞭解預測變數與依變數之預測力與強度，及整體關係是否顯著等，自變項僅有一個則稱為簡單迴歸，若自變項有兩個或兩個以上則稱為複迴歸。七、 t 檢定與變異數分析（ANOVA） t 檢定是用以檢定兩群體特性的期望值是否相等之統計方法，但當自變項有三類以上時，就不宜再用 t 檢定，必須改採變異數分析（ANOVA），這是因為 t 檢定一次只能比較兩類之間的差異，當自變項有三類時，若採 t 檢定則必. 25.

(43) 須兩兩比較，共需比較三次，且誤差會增加，故需改採變異數分析（ANOVA）。. 26.

(44) 第肆章. 資料分析與結果. 本論文為探討食物品質、認知價值品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究，需檢定本研究之各項假設是否成立，故本章運用第一章的研究目的第二章的文獻探討、與第三章研究架構及所建立問卷，將回收的 622 份有效問卷數據運用 SPSS20.0，依第三章第七節所述各資料分析方法進行統計分析與說明，共分成九小節闡述：第一節、問券回收狀況與問券樣本分析第二節、針對敘述性統計結果做分析第三節、因素分析、信度與效度檢定第四節、皮爾森分析第五節、迴歸分析第六節、人口統計變數對各研究構面之影響-t檢定與變異數分析第七節、假設驗證與修正後的研究架構. 第一節. 樣本分析. 本研究問券採網路與實體紙本發送併行，問券期間為 2014/5/31 至 2014//621，共發出 715 份問券，扣除作答不完整或明顯無效等 93 份，共有 622 份有效問卷，有效問券率為 87%，網路係採社群軟體 FACEBOOK 與通話軟體 LINE，實體問券係至台北市各有售霜淇淋之全家便利店裡發送，受訪者皆為在台灣吃過全家霜淇淋者才可填寫，樣本之人口統計變數分析之資料詳表 4-1 並彙整如下：一、性別：受訪者女性（61％），男性（39％）。二、年齡：受訪者年齡以 35~44 歲（36％）最多，其次為 25~34 歲（28％）. 27.

(45) 15~24 歲（18％）45~54 歲（16％）等除了 14 歲以下與 55 歲以上樣本數較少，各年齡層均有 100 份以上樣本數。三、學歷：受訪者以大專校最多（65％），其次為研究所以上（27％）兩者合計佔 92％。四、婚姻狀況：受訪者單身（54％），已婚（46％）。五、工作所屬產業：受訪者以製造業（19％）最多，其次依序為服務業（18 ％）、學生（16％）、金融業（10％）等。六、職業等級：受訪者以一般員工（50％）最多，其次為基層與中階主管（23％）。七、平均月收入：受訪者 30,000 元以下佔 32％，30,001 元至 50,000 元佔 35％，50,001 元以上佔 33％。八、長期居住地點：受訪者以北部地區佔 84％。九、影響消費習慣：受訪者 29%自認為全家開賣霜淇淋影響其消費習慣， 71%則無。十、最先由何管道知道全家有賣霜淇淋：在全家便利店看到為最高佔 27%，其次依序為看到全家便利店廣告 22%、親友口碑推薦 21%、報章雜誌或新聞媒體報導 18%、社群網站 13%，可見本研究之受訪者多是靠全家之實體店面與廣告得知全家有賣霜淇淋，並非主靠新聞報導或社群網站得知。十一、. 首次購買全家霜淇淋的主要動機：受訪者自認首購動機為自己發. 自內心想吃為最高佔 35%，其次依序為親友推薦好吃 19%、來便利商店買東西,看到有賣霜淇淋順手買來吃 19%、看了社群網路或新聞,也想參與流行 17%、從眾,當下看別人買我也買 11%，可見本研究之受訪者首購動機多為自主性購買、再來才是親友口碑等。. 28.

(46) 表 4-1 樣本分析變數性別. 年齡. 學歷. 婚姻狀況. 工作所屬產業. 職業等級. 有效樣本數百分比 242 39% 380 61% 6 1% 110 18% 172 28% 221 36% 100 16% 10 2% 3 0% 6 1% 5 1% 38 6% 405 65% 168 27% 336 54% 286 46% 102 16% 44 7% 61 10% 113 18% 119 19% 9 1% 13 2% 52 8% 13 2% 96 15% 309 50% 77 12% 68 11% 38 6%. 衡量項目男女 14 歲以下 15-24 歲 25-34 歲 35-44 歲 45-54 歲 55-64 歲 65 歲以上國小國中高中職大專院校研究所(含以上) 單身已婚學生軍公教警金融/保險服務業製造業自由業醫療保健資訊科技家管其他一般員工基層主管中階主管高階主管企業主或老闆其他(學生、家管等). 29. 19 111. 3% 18%.

(47) 平均月收入. 長期居住地點. 22,000 元以下 22,001~30,000 元 30,001~40000 元 40,001~50,000 元 50,001~60,000 元 60,001~70,000 元 70,001~80,000 元 80,000 元以上北部地區中部地區南部地區東部地區離島地區. 122 76 117 100 50 39 31 87 537 27 50 2 3 3. 20% 12% 19% 16% 8% 6% 5% 14% 86% 4% 8% 0% 0% 0%. 179 443 166. 29% 71% 27%. 全家便利商店的廣告(電視, 報章,網路等). 135. 22%. 親友口碑推薦. 128. 21%. 報章雜誌或新聞媒體報導. 114. 18%. 社群網站(譬如 FB)的貼文或貼圖或活動. 79. 13%. 216. 35%. 120 117. 19% 19%. 看了社群網路或新聞,也想參與流行. 103. 17%. 從眾,當下看別人買我也買. 66. 11%. 國外影響消費習慣最先由何管道知道全家有賣霜淇淋. 首次購買全家霜淇淋的主要動機. 是否在全家便利店看到. 自己發自內心想吃親友推薦好吃來便利商店買東西,看到有賣霜淇淋順手買來吃. 30.

(48) 資料來源:本研究整理. 第二節. 敘述性統計分析. 本研究問卷以 Likert 七點尺度量表來衡量，根據收取的有效問卷進行敘述性統計分析，求取各構面之問項的平均值及標準差，以瞭解受訪者對問項所反應的感受程度。本研究中，一到七分代表從「非常不同意」到「非常同意」，因此平均數越高代表受訪者對該問項較認同；而標準差越小表示受訪者對該問項的看法越趨一致。茲針對本研究之五構面分述如下：一、食物品質構面本構面共有 20 個衡量項目，由表 4-2 可知，平均值多在 5 以上，表示受訪者持有點同意到同意的正向看法，填答者對於「我覺得全家霜淇淋具有多樣化的口味」（5.68）此項敘述認同度最高，第二是「我覺得全家霜淇淋可依需求選擇盛杯」（5.55）；對於「我覺得吃全家霜淇淋不會損害健康」此敘述認同度最低平均值僅有 3.90，是此構面中唯一低於 4 者，已落到有點不同意，而「我覺得全家霜淇淋內的牛奶成分對營養有幫助」（4.26）以及「我覺得全家霜淇淋的甜度適中」（4.87）之認同度也是略差於其他問項；另，此構面個問項之標準差落在 1.086~1.316，顯示出受訪者對此構面各問項看法堪稱一致。表 4-2 食物品質構面之敘述性統計量分析表題號問項平均值標準差排序 q1_4 我覺得全家霜淇淋具有多樣化的口味(譬如鮮奶、巧克 5.68 1.098 1 力、草莓、抹茶等) q1_6 我覺得全家霜淇淋可依需求選擇盛杯(餅乾甜筒或紙 5.55 1.109 2 杯裝)是多樣性的 q1_2 5.50 1.090 3 我覺得全家霜淇淋的顏色是吸引人的(譬如鮮奶,草莓. 31.

(49) 抹茶色) q1_12 q1_10 q1_1 q1_3 q1_11 q1_18 q1_20 q1_5 q1_16 q1_17 q1_19 q1_15 q1_7 q1_14 q1_13 q1_8 q1_9. 我覺得全家霜淇淋口感很濃郁滑順我覺得全家霜淇淋吃起來是美味的我覺得全家霜淇淋整體外觀造型是好看的我覺得全家霜淇淋的餅乾甜筒具有造型感(譬如小花造型) 我覺得全家霜淇淋聞起來很香甜我覺得全家霜淇淋的冰度和本身的口感很搭配我覺得全家霜淇淋讓我吃起來透心涼我覺得全家霜淇淋有多種搭配吃法(譬如抹茶霜淇淋可加紅豆泥) 我覺得全家霜淇淋的乳品成份讓霜淇淋吃起來香醇滑順我覺得全家霜淇淋採現點現產出,是新鮮狀態我覺的光看全家霜淇淋就覺得冰涼解暑我覺得全家霜淇淋的餅乾甜筒是酥脆的我覺得全家霜淇淋的食材來自可靠的供應商我覺得全家霜淇淋的餅乾甜筒是好吃的我覺得全家霜淇淋的甜度適中我覺得全家霜淇淋內的牛奶成分對營養有幫助我覺得吃全家霜淇淋不會損害健康. 5.47 5.41 5.35 5.33. 1.150 1.086 1.087 1.189. 5.31 5.31 5.23 5.23. 1.130 8 1.112 9 1.241 10 1.292 11. 5.22. 1.131. 5.20 5.17 5.11 5.06 4.99 4.87 4.26 3.90. 1.263 1.268 1.281 1.126 1.254 1.276 1.281 1.316. 資料來源:本研究整理. 二、認知價值構面本構面共有 16 個衡量項目，由表 4-3 可知，此構面的平均值介於 3.83 到 5.13 間，其中「我認為全家推出的霜淇淋有良好的口碑」（5.13）認同度最高，次高為「我覺得全家連霜淇淋都賣,具有購買便利性，符合「全家就是你家」（5.12），以上兩問項皆高於 5；「我覺得為了買全家霜淇淋，排隊等候也是值得的」平均值落在 3.83，得分最差，次差者「為了吃全家霜淇淋，我願意上網搜尋或直接去找有設置霜淇淋機台的全家」但其仍有 4.1。標準差落於. 32. 4 5 6 7. 12 13 14 15 16 17 18 19 20.

(50) 1.124~1.601，其中「我會為了限定期間的口味，特別去全家買霜淇淋之標準差」為 1.601，顯示受訪者對此問項之看法較離散。表 4-3 認知價值構面之敘述性統計量分析表題號問項平均值標準差 q2_15 我認為全家推出的霜淇淋有良好的口碑 5.13 1.160 q2_16 我覺得全家連霜淇淋都賣,具有購買便利性，符合「全 5.12 1.281 家就是你家」 q2_9 我覺得全家霜淇淋是採用日本雙淇淋第一品牌 4.99 1.137 NISSEI 設備製作，品質是較穩定的 q2_14 我認為提到便利商店霜淇淋我會優先想到全家 4.88 1.423 q2_7 我覺得全家製作的霜淇淋品質是可靠的 4.82 1.124 q2_5 全家霜淇淋讓我覺得花小錢就能買到小確幸(微小且 4.79 1.335 確切的幸福) q2_13 全家推出的霜淇淋和其他便利商店業者相比是具有領 4.77 1.308 導地位的 q2_8 我覺得全家霜淇淋小花造型餅乾甜筒的品質優於其他 4.72 1.205 業者 q2_11 全家霜淇淋的節慶限定(譬如情人節)讓我有過節日的 4.70 1.363 感受 q2_4 我覺得全家霜淇淋的價格是可合理的 4.69 1.300 q2_3 我會為了限定期間的口味，特別去全家買霜淇淋 4.62 1.601 q2_12 4.38 1.427 我覺得購買全家霜淇淋的等待過程中，讓我有期待感 q2_10 我覺得買全家霜淇淋拍照打卡上傳 FB 是有趣的 4.33 1.409 q2_6 就算別家便利商店霜淇淋較便宜，我仍願意花多些錢 4.16 1.412 買全家霜淇淋來吃 q2_2 為了吃全家霜淇淋，我願意上網搜尋或直接去找有設 4.10 1.557 置霜淇淋機台的全家 q2_1 我覺得為了買全家霜淇淋，排隊等候也是值得的 3.83 1.415 資料來源:本研究整理. 三、品牌形象構面. 33. 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16.

(51) 本構面共有 14 個衡量項目，由表 4-4 可知，此構面的平均值介於 4.47 到 5.30 間，其中「我會期待全家下次會推出新奇的霜淇淋口味與產品」（5.30）認同度最高，次高為「我覺得吃全家霜淇淋的人當下多是心情愉悅的」（5.28），；「我覺得全家霜淇淋這話題能讓我易融入群體」平均值落在 4.47，得分最差，次差者「手拿全家霜淇淋讓我覺得是跟上時代潮流的」（4.57）仍都在 4 之上。此構面各問項的標準差落於 1.165~1.434，顯示出受訪者對此構面各問項看法堪稱一致。. 表 4-4 品牌形象之敘述性統計量分析表題號 q3_14 q3_9 q3_13 q3_10 q3_1 q3_2 q3_11. 問項平均值標準差我會期待全家下次會推出新奇的霜淇淋口味與產品 5.30 1.305 我覺得吃全家霜淇淋的人當下多是心情愉悅的 5.28 1.167 我覺得每次吃全家霜淇淋的經驗大多是良好的 5.13 1.209 我覺得全家霜淇淋可滿足我想吃霜淇淋時的渴望 5.11 1.244 我覺得想吃甜食時全家霜淇淋是不錯的選擇 5.09 1.165 我覺得想消暑時吃全家霜淇淋是不錯的選擇 5.09 1.213 我覺得全家霜淇淋引發的話題性與百家爭鳴讓我覺得 4.92 1.376 很有趣 q3_5 我覺得吃全家霜淇淋讓我有幸福的感受 4.87 1.238 q3_12 我覺得全家一出新口味霜淇淋我就會想去購買嘗鮮 4.84 1.434 q3_3 我覺得吃全家霜淇淋能放鬆我的心神 4.83 1.254 q3_4 我覺得吃全家霜淇淋能減除壓力 4.65 1.299 q3_7 我覺得揪人一同去購買全家霜淇淋能拉近彼此距離 4.64 1.399 q3_6 手拿全家霜淇淋讓我覺得是跟上時代潮流的 4.57 1.380 q3_8 我覺得全家霜淇淋這話題能讓我易融入群體 4.47 1.339 資料來源:本研究整理. 四、顧客滿意度構面本構面共有 15 個衡量項目，由表 4-5 可知，此構面的平均值介於 3.91 到. 34. 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14.

(52) 5.23 間，其中「我對全家霜淇淋的衛生品質感到滿意」（5.23）認同度最高且看法一致（1.095），次高為「我對能在全家買到霜淇淋感到滿意」（5.22）；「即使全家霜淇淋價格略微提高我也會願意購買」平均值落在 3.91，是唯一在 4 以下，而其標準差為 1.464 也顯示受訪者在同構面中對此問項之看法較離散，次差者「我覺得全家霜淇淋物超所值(實質與精神)（4.52）則在 4 之上。此構面各問項的標準差落於 1.043~1.464，顯示出受訪者對此構面各問項看法堪稱一致。. 表 4-5 顧客滿意度之敘述性統計量分析表題號 q4_3 q4_11 q4_1 q4_9 q4_4 q4_2 q4_5 q4_10 q4_7 q4_6 q4_8 q4_12 q4_13 q4_15 q4_14. 問項平均值標準差我對全家霜淇淋的衛生品質感到滿意 5.23 1.095 我對能在全家買到霜淇淋感到滿意 5.22 1.121 我對全家霜淇淋的品質感到滿意 5.20 1.043 我對全家的議題設定感到滿意(例如情人節推出如戀 5.20 1.215 愛酸甜滋味的草莓霜淇淋) 我對全家服務人員販售霜淇淋的態度感到滿意 5.16 1.163 我覺得全家霜淇淋很符合我的口味 5.12 1.158 我對全家服務人員的製作霜淇淋效率感到滿意 5.09 1.153 我對全家提升我對霜淇淋的的喜愛感到滿意 5.01 1.145 我對全家營造的"吃霜淇淋會有幸福感"感到滿意 4.95 1.191 我對全家服務人員有做到霜淇淋達標準三圈半感到滿 4.95 1.221 意我對便利商店裡有人在吃霜淇淋的氛圍感到滿意 4.90 1.208 我對吃全家霜淇淋的減壓效果感到滿意 4.88 1.213 我對全家霜淇淋的價格是可接受的 4.86 1.234 我覺得全家霜淇淋物超所值(實質與精神) 4.52 1.280 即使全家霜淇淋價格略微提高我也會願意購買 3.91 1.464. 資料來源:本研究整理. 五、顧客忠誠度構面本構面共有 13 個衡量項目，由表 4-6 可知，此構面的平均值介於 3.81 到. 35. 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15.

(53) 5.17 間，其中「我會再度購買全家霜淇淋」（5.17）認同度最高，次高為「我會推薦親朋好友吃全家霜淇淋」（4.86）；「我認為全家霜淇淋是有特色的, 即便價格貴也可容忍」平均值落在 3.81，次差者「就算價格略有上調，我仍會想吃就買」（3.88）與「我認為全家品牌的霜淇淋品質良好, 即便價格貴也可接受」（3.95），三者和價錢有關之問項皆落在 4 以下。此構面各問項的標準差落於 1.229~1.553，其中，受訪者對「我會在網路上分享在全家霜淇淋的經驗或照片(譬如 FB 打卡或 PO 文或照片)」（1.553）看法在此構面中最離散。. 表 4-6 顧客忠誠度之敘述性統計量分析表題號 q5_6 q5_7 q5_4 q5_5 q5_13. 問項我會再度購買全家霜淇淋我會推薦親朋好友吃全家霜淇淋若下次又想吃霜淇淋，我依然會考慮全家全家霜淇淋每次推出新口味限定我都會願意來買. 我來全家購買霜淇淋時,也會因此多關注到其他商品 q5_10 當全家推出新口味霜淇淋時,我會告訴親友 q5_11 我會因為來買霜淇淋順便買了其他我本要去其他店買的商品 q5_9 我會主動約親朋好友來買全家霜淇淋 q5_12 我會因為買全家霜淇淋多買了本來沒預期要買的商品 q5_8 我會在網路上分享在全家霜淇淋的經驗或照片(譬如 FB 打卡或 PO 文或照片) q5_1 我認為全家品牌的霜淇淋品質良好, 即便價格貴也可接受 q5_3 就算價格略有上調，我仍會想吃就買 q5_2 我認為全家霜淇淋是有特色的, 即便價格貴也可容忍資料來源:本研究整理. 36. 平均值標準差排序 5.17 1.249 1 4.86 1.294 2 4.72 1.229 3 4.72 1.371 4 4.67 1.419 5 4.65 4.48. 1.450 1.494. 6. 4.38 4.22. 1.394 1.519. 8. 4.19. 1.553. 3.95. 1.409. 3.88 3.81. 1.492 12 1.404 13. 7. 9 10 11.