敘述性偏好法

黑面琵鷺野生動物保護區包含非使用價值(Non-use Value)和使用價值(Use Value) ，兩者均可利用敘述性偏好法進行調查。非使用價值指非經由任何形式的 使用所產生之價值，可分為選擇價值、遺贈價值和存在價值，如觀光客為確保其 後代子孫仍有機會至黑面琵鷺保護區觀光遊憩所願付出的代價，即視為遺贈價值 (陳凱俐、吳珮瑛、2003)。使用價值指的則是實際直接或間接使用財貨而獲得的 價值，如觀光、賞鳥、從事休閒遊憩活動等。

圖 1 敘述性偏好法關係圖

資料來源:Adamowicz, Louviere, and Swait (1998)

本研究所探討的野生動物觀光效益，即屬使用價值的部分。遊客透過賞鳥、

從事休閒遊憩活動或消費鳥類周邊商品等來滿足個人的需求，這些滿足感皆來自 敘述性偏好法

Stated Preference Method

等級 Rating

敘述性選擇 Stated Choice 排序

Ranking

封閉選擇條件評估法 Referendum Contingent Valuation

其他選擇法 Other Choice Methods

以項目為基礎的敘述性選擇法 Attribute Based Stated Choice

黑面琵鷺野生動物保護區內的觀光資源，包含野生動物、軟硬體設施及經營管理 等，因此這些觀光資源的變動將與遊客滿足程度息息相關，而遊客的滿足程度又 與發展野生動物觀光的效益有直接關聯，攸關遊客與野生動物的福利。

然而怎樣的觀光資源配置才能達到遊客的最大滿足感，我們不得而知。若直 接詢問遊客的期望很難得到一致性的結果，此時敘述性偏好法恰可補足這方面的 研究限制，因其作法為建立一假設市場或情境，詢問遊客願意為此假設情境付出 多少價格，這些價格即可視為遊客對該情境的滿足程度，達到研究者想了解遊客 期望的目的。有鑑於該方法可以得知遊客的內心想法，因此也可以同時設立不同 的假設情境詢問受訪者的願付價格，讓遊客（受訪者）比較自己對各種假設情境 的偏好，也讓研究者更深入了解遊客的偏好和想法。以上兩種敘述性選擇的關係 圖如圖 1 所示。

條件評估法是一種以貨幣數量來表示人們對財貨偏好的研究工具，常用於評 估非市場財貨商品價值，評估方法為建立假設市場，透過問卷調查人們對環境品 質改變的願意支付額度或願意接受額度，所得問卷經由分析後即可推估出某地環 境品質變化之效益或成本。

因此，在維持效用 U(Utility)的條件下，透過問卷使受訪者顯示以下問題：當 品質水準 變動至 時（ 可能比 的環境品質較佳或較差），受訪者的願付或 願受額度，該額度即是品質變動所產生的效益(陳凱俐、吳珮瑛、2003)。

問卷中的「假設市場」是指財貨並沒有真實的交易市場可以顯示該財貨真正 的價值，因此必須為這一類的財貨建立一個假設市場，再透過問卷調查受訪者該 財貨對他的價值。調查結果並非以文字來敘述受訪者的意見或態度，而是使用願 付價格或願受價格來顯示受訪者之偏好，因此在設計問卷時，如何讓受訪者了解 該財貨之價值是相當重要的。這些訊息可以涵蓋財貨本身或是間接發揮價值，也 就是財貨的使用價值和非使用價值。雖然仍有其他方法可評估自然環境資源價值，

如：旅行成本法和特徵價格法，但這兩種方法只能估算該財貨之使用(如觀光上的

使用)價值，然而條件評估法卻可以同時估計使用和非使用價值，因此條件評估法 已被廣泛的使用來衡量非市場財貨的效益(陳凱俐、吳珮瑛、2003)。

條件評估法能否成功取得可信資料關鍵之一，在於問卷設計。設計問卷時必 須考慮以下三部分：

一、 假設市場的詳細描述

假設市場必須為一具體且完整的財貨品質改善計劃，內容包含需要評價的財 貨、財貨的現況、財貨需要支持的急迫性、描述財貨的使用與非使用價值、改善 財貨品質所需投入的成本、改善目標、計畫執行概要、資金流向、資金主要用途 等，這些資訊將提供在問卷開始作答前。除此之外，因條件評估法是以金錢為單 位，故在作答開始前，下列提醒仍有必要：

(一)雖然不需要實際付錢，但回答時請盡可能想像您確實馬上必需由口袋中拿 出錢來支付金額

提醒的目的是使受訪者將假設市場視為實際情況，從口袋掏出錢來支付時 必須考量機會成本；從經濟利潤的定義可以知道，買賣能夠成交的必要條件是

「支出－機會成本 0」。

(二)您的所得是有限的，且有多種重要用途，例如消費、教育、遊憩、慈善捐 款等

提醒受訪者在預算有限制之下，再考慮可支付的最大金額。從經濟學的觀 點可從需求的定義來看，需求(Demand)的定義為，各個特定需求量下消費者所 願意支付的最高價格，且能支付的金額必須同時符合「願意」且「能夠」才可 以成立。為了提高研究的正確性和客觀性，我們必須提醒受訪者的所得有其他 用途。

(三)除了此財貨之外，還有其他地方的稀有財貨也可能需要您花錢來維護 請受訪者仔細思考相較於類似的財貨，該財貨對受訪者的重要性為何，因 為在預算限制下，財貨具有排擠效應的特性。假設個人「願意」且「能夠」支

付的保育金額為每個月$100 元，這$100 元可用來保育台灣黑熊或黑面琵鷺，

當受訪者認為台灣黑熊比黑面琵鷺更具有保育價值時，$100 元裡分配給保育台 灣黑熊的金額就會比保育黑面琵鷺的金額來的高。

由於假設市場描述需在簡短的文字和有限的時間下告訴受訪者很多資訊，傳 達者與接收者資訊難免不對稱，為使假設市場資訊傳達確實，可適時以圖片、照 片、圖表或口頭描述等方式幫助受訪者更具體的去理解，或是在設計問卷時使用 焦點團體法解決雙方對問題的認知落差(González-Cabán, Loomis, Rodriguez, &

Hesseln, 2007)。

問卷品質可視為量化研究中最核心最重要的部分，因為問卷的目的就是要問 出受訪者心裡的感受，假如問項敘述不佳導致雙方對問題有認知落差，那麼問卷 的結果將有很大的偏誤甚至失去問卷本身的信效度，尤其條件評估法的問卷內容 文字數敘的比例偏重，一旦受訪者無法在短時間內理解題目並正確做答，受訪者 可能填寫非真實想法或是乾脆拒答，此時焦點團體法在問卷設計上就扮演很重要 的協助角色。

二、 支付工具的選擇

條件評估法中，受訪者顯示其願付價格需要有一適當的支付工具，工具的選 擇需考慮研究基地的風俗民情以及可行性與真實性，且盡量是受訪者所熟悉的支 付方式，若支付工具選擇不當，受訪者可能將這份訪問視為假設性的調查而不願 意認真填答(Morrison, Blamey, & Bennett, 2000)。

不同支付工具意味著繳費方式、時間都不同，間接影響受訪者的支付意願，

選擇支付工具時應選擇讓受訪者感到該支付方式實踐力很高且不會主觀排斥的 工具，減少問卷設計造成的偏誤。常見的支付工具有入園門票、稅收、捐款三種 方式(Hoyos, Mariel, & Fernández-Macho, 2009; Kim, Mjelde, Kim, Lee, & Ahn, 2012; Tohmo, 2004)，各種方式詳細介紹如下：

（一）入園門票

一般所見的入園門票有很多種用途，包括清潔費、管理費或是營利收入，

是一種使用者付費的概念，當研究基地為非營利機構，且有明確範圍和前往目 的，以入園門票作為支付工具是恰當的，假如該地區或相似型態的地區不曾收 取入園門票，受訪者可能對入園金額沒有概念，因此訪問結果可能產生極端值，

但相較其他兩種支付工具之下，入園門票較沒有受訪者年齡的限制，可能是受 訪者最熟悉且最不會抗拒的一種支付工具。

以台灣地區的文化背景而言，詢問一般遊客（受訪者）以入園費作為支付 工具可能比其他兩者更適合一些。

（二）稅收

以稅收作為支付工具的例子常見於西方國家，Morrison et al. (2000)的研究 表示，此工具適合用在民主社會的地區或國家，必須在受訪者成年有經濟能力，

且相信他們所支付的金額會確實使用在研究所評估的財貨上時才適用，就目前 台灣的政治背景情況而言，稅收可能遭受的抗拒會較大。

以稅收為支付工具的財貨領域也較廣，例如：乾淨的空氣、乾淨的水資源 等等，這些是入園門票和捐款所無法替代的支付工具。另外每個國家或地區的 繳稅時間和間隔也不同，因此應該視當地的繳稅情況再來選擇支付工具。

稅收通常為常年性的繳納，且一般民眾直覺稅收是繳交予政府單位，如：

未來五年每年支付xx元給政府單位作為永續發展基金，不同於入園費的使用者 付費概念，因此稅收的支付意願可能受到受訪者（旅遊）經驗的影響，有些受 訪者（遊客）可能認為該次的（旅遊）經驗不值得再次使用（重遊），此時若 再以稅收作為支付工具，可能產生大量的抗議性樣本。

（三）捐款

當受訪者的同質性高且對某一財貨有極大的熱情時，捐款是一種很適合的 支付工具，若受訪者為一般遊客時，適用性就不高。其缺點與稅收大致相同，

尤其在受訪者是否擁有經濟能力尤為明顯。

三、 詢價方式的選擇

由於受訪者通常對假設市場並不熟悉，因此必須設計一個得以誘導受訪者表

達其願意支付或願意接受額度的方式，過去常使用的有五種，分別為開放式出價 法（Open-ended）、支付卡法(Payment Card)、競價法(Bidding Game)、二元選擇法 (Closed-ended)和選擇實驗法 (Choice Experiment)，各詢價方式詳細介紹如下：

(一) 開放式出價法（Open-ended）

開放式出價法指的是由受訪者自行填入其最高之願付價格，此數值最符

開放式出價法指的是由受訪者自行填入其最高之願付價格，此數值最符