選擇實驗法

選擇實驗法之理論基礎為間斷選擇行為理論，而該理論又來自經濟學的消費 者行為理論。假設消費者的決策都是理性且尋求在有限的能力下效用最大化的商 品，效用最大化來自消費者對各種偏好的選擇與組合。

基於間斷選擇行為理論，選擇實驗法提供多種情境（替代方案），第 個受 訪者選擇第 個替代方案的效用以 表示，又因我們只能觀察出受訪者的選擇行 為，並無法得知受訪者真正的想法（效用值），因此以 表示之， 指受 訪者的特徵(年齡、教育程度、性別…)； 表示不可測量的誤差項，為常態分配，

如式(1)所示 :

表示第 個受訪者所有可能選擇的集合，假設在所有 個替代方案中，第 個 受訪者將選擇第 個替代方案，因此第 個替代方案對第 個受訪者而言是效用 最高的。當第 個替代方案被選擇時， 以 1 表示，否則為 0，從式(1)中，我們 可得知第 個替代方案的假設如式(2)所示：

if ma

otherwise

受訪者所選擇的第 個替代方案的效用將大於其它替代方案的效用，如式(3)所示：

‧

將變數重新整理後可得式(4)：

我們並非受訪者，因此無法知道 的正確數值，因此我們只能用發生的 機率來解釋選擇的結果。 表示第 個受訪者所有可能選擇的集合，假設在所有 個替代方案中，第 個受訪者選擇第 個替代方案（給定為 因子時）之機率 等同於第 個替代方案之效用優於第 個替代方案效用之機率（第 個替代方案 及第 個替代方案相互獨立），即第 個替代方案之效用程度優於 替代方案效 用程度之機率。以數學式來說，可用式(5)表示之：

r r

r (5)

若 獨立且與極值分配相同，受訪者 選擇替代方案 的機率可用下列 logit Model 式(6)來表示:

估計效用 的 用線性迴歸來解釋，如式(7)所示：

替代方案中有 種偏好， ，透過替代方案 ，受訪者對各種偏好的重 視程度以 係數表示之，每個替代方案 中，潛在的偏差以 _i

（Alternative-specific Constant）表常數項。

在得知每位受訪者的效用函數式後，就可以計算受訪者的間接效用函數，公

式如式(8)所示:

每個項目之間的抵換關係如式(9)所示:

與 意指兩個項目參數值之抵換關係，當 增加一個單位， 必須增加或減少 幾個單位，才能使邊際替代率維持一定水準。

選擇實驗法替代方案如果有三個(包含無偏好選項)或三個以上的選擇，就適用 Multinomial logit 來做資料分析。假設個人選擇 替代方案的機率如(6)式表示，

若將所有個體選擇的狀況加總，如(10)式所示：

N 代表樣本大小，假設受訪者 選擇的替代方案 位於集合 內， 就等於 1，

否則為 0，詳見式(2)。將Ｌ等號雙方各取 Ln 值，如(11)式所示：

假設任兩個替代方案之間為比率尺度，則可將式子轉換成如式(12)所示：

最後依據式(9)可計算出受訪者的平均願付價格和邊際願付價格，如式(13)(14)所 示:

其中 表示遊客願付價格之參數，式(14)為願付價格與其他項目之間的抵換關 係，意即受訪者對 項目的願付價格。