選擇實驗法問卷設計

一、問卷設計注意事項

問卷設計之初，問卷設計者應先模擬受訪者的決策過程，找出影響決策的關 鍵項目，並找出系統性和隨機性的項目，再釐清可能影響受訪者偏好的人口特徵 變項(Ryan, Gerard, & Amaya-Amaya, 2008)。在制定各種項目和他們的等級上並沒 有一定的規範，可以參考其他研究的步驟，也可以結合原始研究的步驟和質性訪 談（例如焦點團體法）訂出最適合該研究的項目和等級(Ryan et al., 2008)。在製 定某份問卷的項目和等級時，須考慮以下幾點：

（一）項目數量不宜過多。項目越多即受訪者要考慮的因素越多，因此項目過 多會增加受訪者決策的困難度，可能導致研究結果偏誤，問卷設計時以不超過 10個為原則。

（二）項目等級的區分，以受訪者能明顯看出等級之間的差異即可，建議各等 級的差異可高於或低於原等級的15%以上。等級的數量以不超過4個為一般標 準。

（三）各種項目組成的替代方案必須合乎實際狀況，不得有違法、不合邏輯或 過於誇張的替代方案出現在問卷中，否則調查結果將不符現實社會準則。

（四）注意各種項目等級的衡量單位，若項目是時間或金錢等量化數據，受訪 者很容易理解然後加以衡量，但假如是名目或類別的變項，受訪者是根據問卷 中的敘述或是問卷給定的單位去衡量各種等級，可能發生不同受訪者有不同判 斷的結果，因此在敘述項目等級時，需盡量減少任何字義或溝通的模糊地帶。

（五）項目中各等級的內容需視共有多少等級而訂，在估計時要注意不要使任 何項目的效用產生共線性的問題，換句話說，即是項目與項目之間在認知上需 互相獨立，受訪者才能清楚地做出他們的選擇。

（六）等級越多理論上是能越瞭解受訪者的偏好，但等級越多也越增加實驗設

計的難度。SPSS正交部分因子設計限制每個項目等級數不可大於9個，等級越 多意味著正交設計後的組合越多，問卷需發放的數量也就越多。

二、問卷項目設計

問卷設計初，應先找出可能影響受訪者效用的各種項目，再依據各種項目的 特性來制定他們的等級數量與定義，以上皆定義完成之後，排列出各種可能的組 合，從這些組合中開始刪減不適當的，最後剩下適當的組合即可成為問卷中的替 代方案。

本研究對選擇實驗項目的選擇如下：黑面琵鷺數量、擁擠程度、交通便利程 度、入園費、生物多樣性、必要硬體設備、非必要硬體設備、解說品質。訂定各 項目的敘述如下：

（一）黑面琵鷺數量

Richardson and Loomis (2004)的研究認為自然資源數量變動會影響遊憩需 求。黑面琵鷺野生動物保護區的最主要遊憩資源為黑面琵鷺，且為遊客觀賞之 重要物種，遊客看見的黑面琵鷺數量可能影響該次遊憩之價值評估和需求，故 列入此項目。

本項目指遊客透過望遠鏡或即時轉撥影像所看見的景象，以實際照片表示，

並在圖片下註明圖中大概隻數，更有利受訪者了解問卷欲傳達的訊息。共分成 4 個等級，假設遊客偏好黑面琵鷺數量較多之圖片。

（二）擁擠程度

Manning, Valliere, Wang, Lawson, and Newman (2002)的研究探討美國優勝 美地國家公園之社會容許量，並指出，越多遊客前往不僅環境資源容易受到負 面影響，遊客過多所造成的擁擠、吵雜也將使遊憩品質下降，影響遊客對旅遊 目的地之滿足程度。該研究使用圖片讓受訪者輕易了解品質的差異，設計出六 種等級（六張圖片）把景點上的遊客從無到最大值一一呈現。

黑面琵鷺野生動物保護區中因賞鳥亭地方有限，若同時間內遊客人數過多

將造成賞鳥亭內吵雜、行動困難、每人平均分配到的望遠鏡使用時間和志工陪 伴解說時間減少，這些情況可能影響遊客滿足程度，或遊客對黑面琵鷺之了解 程度，故列出此項目。問卷中將以實際照片表示，並在圖片下註明遊客占賞鳥 亭面積的百分比，以利受訪者了解問卷欲傳達的訊息。假設遊客偏好擁擠程度 較低之賞鳥環境，共分成 3 個等級。

（三）交通便利程度

Kelly et al. (2007) 的研究從旅遊的角度探討生態效益，使用選擇實驗法評 估遊客的偏好，其中含「交通偏好」一項，指設置大眾交通工具可讓遊客免開 車，提供更舒適輕鬆的遊憩體驗。

黑面琵鷺棲地較為偏僻，目前台灣好行已有設置台江線 99 可抵達賞鳥亭 地區，但目前接送台江國家公園內各大景點的車次間隔為 60-120 分鐘，若搭乘 大眾交通工具之等待時間過長，與上述文獻列出的「輕鬆舒適的遊憩體驗」仍 不太符合。故本項目以接駁公車時間的間隔為品質變動之依據。亦假設遊客偏 好間隔時間較緊湊的接駁公車方案，共分成 4 個等級，問卷中以文字呈現。

（四）入園費

此項目為評估遊客對黑面琵鷺野生動物保護區願付價格之參考，是為達到 某種程度之遊憩品質所願付出的成本或代價，以入園費為支付工具。假設越高 的遊憩品質所需付擔的入園費越高，共分成 4 個等級。

（五）生物多樣性

Juutinen et al. (2011)的研究表示，設法在國家公園增加生物多樣性對遊客而 言是最有價值的途徑。Lee et al. (2010)的研究也指出，看見鳥類物種越多，遊 客的效用值越高。Naidoo and Adamowicz (2005)也證實，若能同時觀賞到不同 的物種，該地區對遊客的吸引力就越高。由此可見，賞鳥者偏好生物多樣性高 的賞鳥區域，且該要素頗為重要，因為這正是他們前往賞鳥的意義，了解更多 鳥類的棲息環境與生態。因此本研究將生物多樣性列入選擇實驗法項目中。

到訪黑面琵鷺賞鳥亭之遊客未必已經遊玩過台將國家公園其他地區，因此

本項目指透過望遠鏡或即時轉撥的影像中，除了黑面琵鷺以外其他的鳥類物種 數，以物種數量為等級畫分之依據。共分成 4 個等級，並假設遊客偏好物種數 量較多之情境，以其他鳥類物種圖片和名稱呈現在問卷中。

（六）必要硬體設備

Christie, Hanley, and Hynes (2007)的研究認為在一遊憩區內觀賞野生動植 物，遊憩區必須提供以下基本（必要）設備：停車場、廁所、解說中心、觀賞 亭、步道、增加觀賞機會的設備（望遠鏡）等，若這些設施配置得當，遊客滿 足程度將提升，同時也讓管理單位可將經費做最有效率的運用。

黑面琵鷺野生動物保護區目前皆有以上必要設施，因此該項目等級區分以 各設施之增減量為依據，包含：廁所、望遠鏡、解說牌、椅子、停車場、垃圾 桶。以設施標誌的多寡呈現在問卷中，共分成 3 個等級。

（七）非必要硬體設備

Christie et al. (2007)認為遊憩區內的次要設備（非必要）包含：咖啡廳、禮 品販賣部、詳細資訊等。這些設備對遊客來說是一種附加價值，遊憩區非必要，

但若擁有這些設施，可以增加對遊客的吸引力或滿足感。

黑面琵鷺野生動物保護區目前擁有「禮品販賣部」和「多媒體動畫解說設 施」，按照上述研究增加「咖啡廳」、「飲水機」。等級區分以各設施之有無為依 據，以設施標誌呈現在問卷中，共分成 3 個等級。

（八）解說品質

Lee et al. (2010)的研究中表示，解說服務品質高低會顯著影響遊客的滿意 度，且在野生動物觀光中，解說是使遊客更深入了解野生動物的重要工具，透 過解說，遊客可瞭解野生動物之習性等相關知識，達到遊客到訪目的。

影響遊客對解說品質評價的因素非常多元，包含解說員本身素質和解說內 容等因素，但本研究因採取選擇實驗法作為研究工具，若放置過多的解說品質 細項可能增加受訪者填答之困難度，因此在問卷中僅以品質高、中、低呈現，

並假設解說品質高代表遊客非常重視該保護區之解說服務、品質低代表遊客認

為解說服務非重視之項目。

三、問卷項目等級設計

在過去選擇實驗法的文獻中，大部分的文獻對於項目等級之區分，最多分成 四種、最少兩種，因此目前先分為四個等級，若之後發現相似度過高再刪減即可。

各項目等級如表 6 所示：

表 6 選擇實驗法項目等級

項目名稱 等級內容 備註

1.黑面琵鷺數 量

1.50 隻 2.100 隻

3.200 隻 4.400 隻

過去黑面琵鷺野生動物保護區的黑面琵鷺隻數介於 30-500 隻之間（資料來源：台江國家公園網站），因此四 種等級隻數皆在此範圍內，其中各等級的間隔以倍數方 式成長，此種方式較能區分四種等級的差異性

2.擁擠程度 1.人數面積占賞鳥亭面積的 90%

2.人數面積占賞鳥亭面積的 50%

3.人數面積占賞鳥亭面積的 10%

因過往文獻指出每個等級的區分應相差 15%以上(Ryan et al., 2008)，故本研究將等級差設為 40%較有明顯差異。

3.交通便利程

2.洗手間 4、望遠鏡 5、解說牌(每隔八公尺一個)、椅子數(可

四、正交部分因子設計

選擇實驗設計是根據廣義線性模型，如變異數分析(ANOVA)和多元迴歸模型，

來做假設檢驗。作法為先將所有項目的等級結合，稱為因子設計（Factorial design）。

設計結果可得到多種組合（替代方案），受訪者再針對這些組合去做偏好的選擇。

但若組合（替代方案）數量過多，不僅受訪者很難做出選擇，問卷統計結果也可 能因此失去信效度，因此必須設法減少組合。Hensher, Rose, and Greene (2005)提 出四種方法減少組合數：減少項目的等級數、使用部分因子設計（Fractional factorial design）、使用區塊設計（Bloking the design）、結合部分因子設計與區塊 設計。部分因子設計的概念為，在所有組合中隨機選擇若干種不重複的組合。但

但若組合（替代方案）數量過多，不僅受訪者很難做出選擇，問卷統計結果也可 能因此失去信效度，因此必須設法減少組合。Hensher, Rose, and Greene (2005)提 出四種方法減少組合數：減少項目的等級數、使用部分因子設計（Fractional factorial design）、使用區塊設計（Bloking the design）、結合部分因子設計與區塊 設計。部分因子設計的概念為，在所有組合中隨機選擇若干種不重複的組合。但