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第二節 第二節 第二節
第二節 敘述性統計分析 敘述性統計分析 敘述性統計分析 敘述性統計分析
本章節為將回收的問卷中各個研究構面，包括服務品質、品牌形 象、認知價值與顧客滿意度及顧客忠誠度等衡量項目取平均數及標準 差，而整理並加以說明，藉以了解受訪者對每問項感受的程度。
一、 服務品質構面
本研究之服務品質構面共有 15個衡量項目，如表4-2所示，各 衡量項目分數由5.45至6.30，其平均數（M）為5.45 至6.30，標準差
（SD）為1.628 至1.095，而本研究可得知，以「我覺得銀行理財貴 賓室是具有尊榮感。」的得分最高（6.30）。「我覺得銀行提供理財 的硬體與軟體（例如：沙發坐椅與咖啡），讓我覺得很貼心。」的 得分次高（6.07）。排名第三的問項「我覺得銀行理專提供保險產品 服務過程是熱誠的。」得分（5.91）。
得分排名較後面的三問項為「我覺得銀行理專，對於保險產品 的功能性及投保注意事項說明很清楚明瞭。」得分（5.61）。接續是
「我覺得銀行所聘請的理專是專業的。」得分（5.56）。「我覺得銀 行理專，是親切且誠懇在介紹保險產品時，讓我不會有被推銷的壓 力。」得分最後（5.45）。
本研究發現顧客對於Y銀行是否能提供優質的軟硬體服務較為 關注，由此可見，顧客傾向於銀行購買保險產品主因，可能為銀行 通路相較業務員通路能就近提供優質的軟硬體服務，而Y銀行的理專 於保險產品說明上及專業度，可能相較業務員通路略顯不足，以致 於顧客有被推銷的壓力。
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53 表 肆4-2 服務品質構面之平均數與標準差
資料來源：本研究整理
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二、 品牌形象構面
本研究之品牌形象構面共有9個衡量項目，如表4-3所示，各衡 量項目分數由5.66至6.42，其平均數（M）為5.66至6.42，標準差（SD）
為1.655至0.978。
其中以「我覺得銀行保險產品，保障性是多元的。」的得分最 高（6.42）。「我覺得於銀行購買保險產品，讓我有多元的保險產品 類型選擇。」的得分次高（6.33）。排名第三的問項「我覺得銀行保 險產品，產品內容是簡單易懂的。」得分（6.30）。
得分排名較後面的三題問項「我覺得銀行保險產品，產品類型 符合我的需求。」得分（5.91）。接續是「我覺得於銀行購買保險產 品，可以彰顯出我的尊榮身份。」得分（5.68）。「我覺得於銀行購 買保險產品，可以突顯出我是精明消費者。」得分最後（5.66）。
由分析可發現顧客在面對Y銀行之品牌形象的議題上，由於銀行 通路可以經紀各家保險公司產品，所以讓顧客形成在銀行能買到更 週全保險產品的刻版印象。然而實務上，由於銀行通路主要推廣類 定存的儲蓄型保險產品產品架構相對簡單，因此讓顧客不會覺得銀 行所行銷的保險產品較為複雜，但相對的也讓顧客不會覺得於銀行 通路買保險產品能符合其保險需求，也不會覺得自己是精明的消費 者。
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55 表 肆4-3 品牌形象構面之平均數與標準差
資料來源：本研究整理
三、 認知價值構面
本研究之認知價值構面共有15 個衡量項目，如表4-4 所示，各 衡量項目分數由5.49至5.88，其平均數（M）為5.49 至5.88，標準差
（SD）為1.583至1.230。以「銀行的服務據點很多，很容易得到保 險售後服務。」、「我覺得銀行保險產品的付款方式，對於有意願 購買的顧客是擁有彈性的。」及「銀行提供多家保險公司產品，透 過理專規劃建議，讓我在選擇購買保險產品時不需耗費太多心力與 時間。」這三問項的平均數皆為最高（5.88）。得分排名較後面的三 問項「我覺得銀行保險產品，比單一保險公司所提供的更完整。」
得分（5.67）。接續是「我覺得在銀行購買保險產品的過程中，比向
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保險公司業務員購買更讓我安心。」得分（5.66）。「我覺得在銀行 購買保險產品的過程中，讓我感覺不會有被推銷的壓力。」得分最 後（5.49）。
由分析可發現顧客在面對Y銀行之認知價值的議題上，因為銀行 據點大都在顧客住家附近，且於銀行顧買保險可直接扣款至保險公 司帳戶上或採用信用卡支付，所以讓顧客對於銀行通路所能提供之 服務價值較保險公司業務員通路認知上為高。另外，顧客於銀行通 路所購買的保險產品大都為類定存儲蓄型保險，顧客將資金置放於 保險公司內，相對於將存款放於銀行中來說較欠缺安心感。
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57 表 肆4-4 認知價值構面之平均數與標準差
資料來源：本研究整理
四、 顧客滿意度構面
本研究之顧客滿意度構面共有 10 個衡量項目，如表4-5 所 示。各衡量項目分數由5.66 至5.99，平均數（M）為5.66 至5.99，
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標準差（SD）為1.450至1.112。其中以「我對銀行整體企業形象感 到滿意。」的平均數最高（5.99）。「我對銀行理專提供之服務品質 感到滿意。」的得分次高（5.98）。排名第三的問項「整體而言，我 對銀行保險理財產品及服務感到滿意。」得分（5.92）。得分排名較 後面的三題問項「我對銀行理專之專業知識感到滿意。」得分（5.73）。 接續是「我對銀行理專規劃的保險建議彈性感到滿意。」得分（5.72）。
「我對銀行所提供的「保障型」保險產品感到滿意。」得分最後（5.66）。 由分析可發現顧客在面對Y銀行之滿意度的議題上，因為銀行的 品牌形象、低利率市場環境及保險可享受的稅賦上優惠，讓顧客對 於銀行所提供的保險理財服務感到滿意。然而回歸保險產品的本 質，保障才是使顧客能得到真正滿足的保險產品，所以顧客才會希 望銀行理專能提供專業的保障需求規劃建議方案。
表 肆4-5 顧客滿意度構面之平均數與標準差
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59 資料來源：本研究整理
五、 顧客忠誠度構面
本研究之顧客忠誠度構面共有 11個衡量項目，如表4-6所示，
各衡量項目分數由5.21至5.91，其平均數（M）為5.21 至5.91，標準 差（SD）為1.880至1.236。其中以「我願意購買銀行所介紹的其他 理財產品。(例如：基金)」的平均數最高（5.91）。「我願意再次購 買銀行所提供的保險產品。」的得分次高（5.87）。排名第三的問項
「我願意參加銀行所舉辦的相關理財講座。」得分（5.81）。得分排 名較後面的三題問項「當我發現銀行沒有我需要的保險產品時，我 會向銀行建議上架銷售。」得分（5.54）。接續是「當我要選購保險 產品時，銀行是我的第一選擇。」得分（5.51）。「即使銀行的保險 產品費率較高，我仍願意購買。」得分最後（5.21）。
由分析可發現顧客在面對Y銀行之忠誠度的議題上，優先以願意 購買銀行所介紹的其他理財產品(例如：基金)及再次購買保險產品來 看，台灣人民的投資屬性較為積極且對收益率較定存為高的保險產 品特別喜愛。然而對於銀行没有其需要的保險產品及當保險產品費 率較高時，顧客所表達出的忠誠度也隨之降低，由此推論顧客對於 銀行的忠誠度高低，取決於對銀行所提出之理財建議方案是否能滿 足其心中所期望的報酬率。
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60 表 肆4-6 顧客忠誠度構面之平均數與標準差
資料來源：本研究整理
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第三節 第三節 第三節
第三節 因素分析與信 因素分析與信 因素分析與信 因素分析與信度 度 度檢定 度 檢定 檢定 檢定
本節將服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度及顧客忠誠 度等五個構面進行因素分析與信度檢定。因素分析（factor analysis）
其目的在於將資料簡化，同時協助研究者將原先較多維度(dimension) 的資料減少成較少且有概念化意義的因素。因此，因素分析是要將為 數眾多的變數濃縮成為少數幾個有意義的因素，以達減少變數和歸納 變數的兩個主要目的。並以負荷值最大的變數作為優先內容命名或以 萃取的因素之各變數名稱予以命名。因素分析前，研究者需檢視資料，
以判斷是否適合進行因素分析，檢定的方法如下：
一、 取得適樣適切性量數
KMO（Kaiser-Mayer-Olkin measure of sampling adequacy），其 值介於0〜1之間，此值愈高，代表任兩變數間的相關係數愈低，進 行因素分析萃取共同因素的效果愈好，通常不得低於0.7。由表4-7 得知，計算出各研究構面之KMO值皆大於0.7，顯示本研究各構面之 資料適合進行因素分析。
二、 Bartlett的球形檢定（Bartlett test of sphericity）
Bartlett(1951)提出針對變項間相關矩陣的球形檢定，此檢定法約 略呈現χ2分佈，若變項之間相關係數愈關，則所得χ2 值愈大，表示 愈適合進行因素分析。
故此檢定是用來檢定變數間的相關係數是否顯著，p值小於0.05 即代表顯著。
本研究資料透過主成分分析法（Principle component analysis）
及最大變異法（Varimax），以萃取主要之構面因素，進行因素之濃
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縮。在選取因素之標準上有下列原則必須遵守：
(一) 根據Kaiser 準則，因素之特徵值（eingenvalue）須大於1。
(二) 最大變異數轉軸法旋轉以後，因素負荷量（factor loading）之 絕對值須大於0.6。
(三) 最大因素負荷量與次大因素負荷量絕對值之差值須大於0.3。
(四) 共同性（communality）須大於0.5。
(五) 轉換後累積解釋總變異量須大於60％。
(六) 最後再以因素負荷量最大的變數作為優先內容命名，或以萃 取的因素之各變數名稱予以命名（吳萬益，2008）。
因素分析完後，為進一步了解問卷的可靠性與有效性，要繼續 進行信度考驗分析。在李克特態度量表法中常用的信度考驗方法為
「Cronbach’s α」係數。
如果一個 量表的 信度 愈高，代 表量表 越穏 定（stability）。
Cronbach’s α 係數是屬於內部一致性信度的一種，在企業研究中之 應用相當普遍，最常適用於李克特式量表法，此法由Cronbach（1951）
年創用，他以α 係數來代表量表的內部一致性信度，α 係數愈高，
代表量表的內部一致性愈佳，也就是因素分析所選得的該因素項逹 到很好的內部一致性標準，一般而言，α 值最少必須逹到0.7 的標 準，該萃取出的因素才能被接受。
若是在探索性研究的情況下，α 值可以低一點，但不得低於 0.5 。 另 一 種 表 示 信 度 的 方 法 是 衡 量 分 項 對 總 項 的 相 關 係 數
（Item-to-total correlations），以此作為另一種衡量內部一致性之用，
該值通常須大於0.5。
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三、 因素命名
本研究對於信度的量測，以標準化之Cronbach’s α 值與分項對 總項的相關係數衡量，並觀察變數間聚集的效果。由表4-7至表4-11
本研究對於信度的量測，以標準化之Cronbach’s α 值與分項對 總項的相關係數衡量，並觀察變數間聚集的效果。由表4-7至表4-11