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第五節 第五節 第五節
第五節 迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析
本節將採取迴歸分析來驗證以下各自變數與依變數之因果關係，
以經過因素分析與信度檢定後之各構面與因素，使用迴歸分析法作為 分析之工具，探討服務品質、品牌形象、認知價值對顧客滿意度與服 務品質、品牌形象、認知價值對顧客忠誠度的影響程度；及顧客滿意 度對顧客忠誠度的影響程度。
迴歸分析（regression analysis）主要希望探討數據之間是否有一種 特定關係。基本上迴歸分析必須以相關分析為基礎，因為任何預測的 可靠性是依據自變數與依變數間的強度而有所不同。
而迴歸分析種類有二種：一、如果預測變數（Xi）只有一個，則 稱之為簡單迴歸分析；二、如果預測變數有二個以上，則稱為多元迴 歸或複迴歸分析。複迴歸分析（multiple-regression-analysis）用以瞭解 一個依變項與兩組以上獨變項的函數關係。
根據現有的資料建立一個迴歸模式時，必須檢定此模式與資料的 符合程度，稱為適合度（goodness of fit）。檢定適合度最常用的量數 是R²（R- square），或稱決定係數（coefficient of determination）。決 定係數（coefficient of determination）R²是用來解釋線性迴歸模式的適 配度(goodness of fit)，R²=0時，代表依變數(Y)與自變數(X n)沒有線性 關係，R²≠0時，代表依變數(Y)與自變數(X n)所解釋的比率。一般R² 必須大於0.1，要判定R²是否具有解釋能力，通常是以F值來檢定，若F 值所對應之p-value＜0.05，代表此R²具有顯著之解釋能力。
共線性(Collinear 或Multicollinear)是指當某一個自變數與其他的 自變數之間具有高度相關（例如X1與X2）。當迴歸模式中預測變數之 間有太高的相關時，就會產生一些”不合理”的現象，例如，在求廻歸
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式時，因x΄x 的行列式值很接近0，產生奇異(singularity)， 造成估計 值的不穩定，或是迴歸系數與相關係數正負符號不同等等問題，則這 些問題我們稱為共線性(Collinear 或Multicollinear)問題。
共線程度的判斷：
一、看相關係數矩陣，若相關係數大於0.5，此兩個變數便有共線性的 嫌疑。（吳萬益，2008）
二、允差(Tolerance value)：把單一解釋變數當做被解釋變數，把其他 解釋變數當做自變數進行迴歸，將得到判定係數R2，允差為1- R2，允差值越小，代表越有共線性的可能，一般最低要求為允差 必須大0.5。 （吳萬益，2008）
三、 VIF (variance inflation factor)：VIF是允差的倒數，即 VIF=1/允差，
因此若VIF大於2代表有共線性的可能，一般要求VIF要小於2，只 有在探索性研究時才讓VIF<3。（吳萬益，2008）
為 了 鑑 定 誤 差 項 是 否 彼 此 獨 立 ， 可 觀 察 杜 賓 － 瓦 特 森 值
（Durbin-Watson Statistic，簡稱D-W值），在實務上，D-W值如果介於 1.5到2.5之間，即大略表示誤差項之間並無自我相關現象存在。若D-W 值接近0，代表變數具有正向自我相關；D-W值若接近於4，代表變數 具有負向自我相關（吳萬益，2008）。
一、 服務品質、品牌形象與認知價值對顧客滿意度的廻歸分析 如圖3-1所示，本研究以「服務品質」及「品牌形象」及「認知 價值」為自變數與「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」為依變數進行 迴歸分析，探討「服務品質」及「品牌形象」和「認知價值」對「顧 客滿意度」的關係，分析結果如表4-21。
根據表4-21迴歸分析結果顯示，「服務品質」、「品牌形象」、
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顧客滿意度= 0.504 +0.038*服務品質+0.008*品牌形象+0.882*認知價 值
Constant(常數) .504
R² Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
註：“ * ”表示 p < .05；“ ** ”表示 p < .01；“ *** ”表示 p < .001
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顧客忠誠度= -0.057 +0.031*服務品質+0.009*品牌形象+0.956*認知 價值
三、 顧客滿意度對顧客忠誠度的廻歸分析
根據表4-23迴歸分析結果顯示，「顧客滿意度」對「顧客忠誠 度」之影響如下（Adj.R² = 0.866，F= 1936.286，P=0.000，D-W=1.014）
影響如下，「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」有正向顯著的影響。
Constant(常數) -.057 R²
Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10
1.5＜D-W＜2.5 .886
依變數
‧
D-W=0.154），確定變數間有線性關係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為0.154，並没有介於1.5〜2.5之間，表示誤差項之間有自我相關現
Constant(常數) -.441 R²
Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
.866
‧
=0.034，F= 11.569，P=0.001，D-W=0.185），確定變數間有線性關 預測變數
預測變數 預測變數 預測變數
整體服務品質 .202 *
Constant(常數) 4.679 R²
Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
13.815
‧
係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為0.185，並没有介於1.5〜2.5之 間，表示誤差項之間有自我相關現象存在。
Constant(常數) 4.471 R²
Adj R² F-value
P-value .001 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
.037
‧
而D-W 值為1.567，介於1.5〜2.5之間，表示誤差項之間並無自我相 關現象存在。
Constant(常數) 4.758 R²
Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
依變數
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度」（Adj.R² = 0.053，F= 17.807，P=0.000，D-W=0.204）有顯著的 影響，確定變數間有線性關係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為Constant(常數) 4.419
R² Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
.056
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度」（Adj.R² = 0.048，F= 16.172，P=0.000，D-W=0.219）有顯著的 影響，確定變數間有線性關係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為Constant(常數) 4.143 R²
Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
.051
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86 資料來源：本研究整理
迴歸方程式如下：
顧客忠誠度之整體忠誠度= 4.143+0.252*整體品牌形象
九、 認知價值對顧客滿意度的複廻歸分析
為驗證【H6】：認知價值對顧客滿意度有顯著正向關係。本研 究以「認知價值」之「整體認知價值」為自變數，「顧客滿意度」
之「整體滿意度」為依變數進行迴歸分析，探討認知價值與顧客滿 意度的關係，結果如表4-29。
根據表4-29中模式迴歸分析結果顯示如下：
認知價值之「整體認知價值」對「顧客滿意度」之「整體滿意 度」（Adj.R² = 0.921，F= 3476.006，P=0.000，D-W=1.309）有顯著 的影響，確定變數間有線性關係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為 1.309，並没有介於1.5〜2.5之間，表示誤差項之間有自我相關現象存 在。
整體來說，「認知價值」之「整體認知價值」對「顧客滿意度」
之「整體滿意度」有顯著高度正向的關係，顯示Y銀行應善用顧客對 Y銀行的認知價值優勢，來提高「顧客滿意度」之「整體滿意度」。
依上述迴歸分析之結果，顯示本研究的第6個假設【H6】：認知價值 對顧客滿意度有顯著正向關係，獲得支持。
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度」（Adj.R² = 0.854，F= 1746.186，P=0.000，D-W=0.878）有顯著 的影響，確定變數間有線性關係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為Constant(常數) .725
R² Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
.921
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象」（Adj.R² = 0.050，F= 16.821，P=0.000，D-W=1.636）有顯著的預測變數 預測變數 預測變數 預測變數
整體認知價值 .963 ***
Constant(常數) .133
R² Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
.854
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影響，確定變數間有線性關係存在，且均逹顯著水準，D-W 值為 1.636，介於1.5〜2.5之間，表示誤差項之間並無自我相關現象存在。
整體來說，「認知價值」之「整體認知價值」對「品牌形象」
之「整體品牌形象」有顯著正向的關係，顯示Y銀行如能加強顧客之 認知價值，將有助於提升「品牌形象」之「整體品牌形象」。依上 述迴歸分析之結果，顯示本研究的第8個假設【H8】：認知價值對品 牌形象有正向顯著關係，獲得支持。
表 肆4-31 認知價值對品牌形象之複迴歸分析
資料來源：本研究整理
迴歸方程式如下：
品牌形象之整體品牌形象= 4.808+0.217*整體認知價值 預測變數
預測變數預測變數 預測變數
整體認知價值 .217 *
Constant(常數) 4.808 R²
Adj R² F-value
P-value .000 ***
VIF＜10 1.5＜D-W＜2.5
依變數 依變數
依變數 依變數 = = = 整體品牌形象= 整體品牌形象整體品牌形象整體品牌形象
.050 16.821
1.000 1.636
註：“ * ”表示 p < .05；“ ** ”表示 p < .01；“ *** ”表示 p < .001
.053
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整體服務品質 5.7735 5.7355 0.2545 整體品牌形象
整體品牌形象 整體品牌形象
整體品牌形象 6.3510 5.8930 3.440 0.001 **
整體認知價值 整體認知價值 整體認知價值
整體認知價值 5.5968 5.8304 -1.519 0.130 整體滿意度
整體滿意度 整體滿意度
整體滿意度 5.6886 5.9226 -1.642 0.102 整體忠誠度
整體忠誠度 整體忠誠度
整體忠誠度 5.4805 5.7725 -1.825 0.069 Sig Sig Sig Sig 0.799
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(n=163)(n=163) (n=163)務品質務品質 6.1134 5.6731 5.7076 5.9540 1.152 (2341) 整體品整體品
整體品整體品 牌形象牌形象
牌形象牌形象 6.3613 5.9369 6.0400 6.3810 2.050 (2314) 整體認整體認
整體認整體認 知價值知價值
知價值知價值 6.4510 5.6311 5.6773 6.0281 3.052 .029 * (234,41) 整體滿
整體滿 整體滿 整體滿 意度意度
意度意度 6.5176 5.7239 5.7787 6.1111 3.328 .020 * (234,41) 整體忠
整體忠 整體忠 整體忠 誠度誠度
誠度誠度 6.2781 5.5064 5.6861 6.0081 3.056 .029 * (234,341) 年齡年齡年齡
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務品質 6.2311 5.9504 5.7143 5.6580 5.179 1.349 (5432,4321) 整體品
牌形象 6.4286 6.1468 6.0335 5.9329 6.333 .736 (43251) 整體認
整體認 整體認 整體認 知價值知價值
知價值知價值 6.3882 6.1389 5.7535 5.3434 5.911 3.749 .005 ** (4352,3521) 整體滿整體滿
整體滿整體滿 意度 意度 意度
意度 6.4706 6.2194 5.8154 5.5030 6.233 3.811 .005 ** (4325,3251) 整體忠
誠度 6.2941 5.9874 5.6629 5.3388 5.864 2.570 .038 * (4352,3521) 學歷學歷
‧
務品質 5.7194 5.5248 5.9202 5.6190 5.2414 6.1273 2.753 .019 * (5241,2413,4136) 整體品
牌形象 5.8061 5.6997 6.2568 6.0794 5.8030 6.2919 2.327 .043 * (25143,51436) 整體認
知價值 6.3976 5.5687 5.6702 5.4802 5.4621 6.2014 3.834 .002 ** (5423,36,61) 整體滿
整體滿 整體滿 整體滿 意度意度
意度意度 6.4571 5.7061 5.7362 5.6185 5.5414 6.2717 3.973 .002 ** (5423,61) 整體忠整體忠
整體忠整體忠 誠度 誠度 誠度
誠度 6.2500 5.5826 5.5077 5.4731 5.3574 6.1719 3.403 .005 ** (5423,62) 個人月平均收入
6.2313 5.8810 5.3827 5.3524 5.4940 6.0833 5.7839 6.0455 6.2619 3.129 .002 **
(4357286
5.4150 5.9762 6.1799 6.2476 5.6429 6.5810 6.1941 6.1039 5.8889 3.068 .002 **
(1592837
4.9238 4.4000 5.6354 5.3356 5.5111 6.0822 6.5778 6.7434 6.0741 12.198 .000 **
(21,145,
滿意度 5.2167 4.8083 5.6963 5.3167 5.4667 6.2133 6.6590 6.7667 5.9889 11.671 .000 **
(2145,14
忠誠度 5.1255 4.6894 5.4613 4.8727 5.3712 6.0515 6.5874 6.7273 5.7374 11.078 .000 **
(2415,41
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第七節 第七節 第七節
第七節 假設驗證 假設驗證 假設驗證 假設驗證
本節進一步將本研究所探討的各項研究假設之驗證結果彙整如表 4-37與表4-38。
表 肆4-37 研究假設與驗證結果之彙整
資料來源：本研究整理
表 肆4-38 人口統計變數研究假設與驗證結果之彙整
資料來源：本研究整理
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第伍章 第伍章
第伍章 第伍章 結論 結論 結論 結論
本章根據前述討論與分析結果，提出本研究之結論及建議。
第一部份 針對本案研究結果進行說明。
第二部份 針對本案研究發現提出建議。
第三部份 說明研究限制，以及對未來研究的進一步建議，希望能提供 未來研究者作後續研究之參考。
第一節 第一節 第一節
第一節 研究 研究 研究 研究結果 結果 結果 結果
本研究以曾經於銀行購買過保險產品者為研究對象，探討消費者 對於該銀行的服務品質、品牌形象、認知價值、顧客忠誠度與顧客滿 意度間的關聯性。本研究針對曾經於該銀行購買過保險產品者進行問 卷抽樣調查及針對相關產業從業人員進行深度訪談，共計發出320份問 卷，回收313份，扣除部份內容不完整的13份問卷，回收之有效問卷共 有300份，問卷的回收率為93.75%。根據研究目的的需要，將利用統計 方法，因數分析、信度分析、皮爾森相關、多元廻歸、變異數分析等 方法進行實證分析。實證結果發現如下：
一、 探討服務品質、品牌形象、認知價值、與顧客滿意度、顧客忠 誠度之意涵。
(一) 服務品質
由分析可發現顧客在面對銀行之服務品質的議題上，最 關心注意到的是「我覺得銀行理財貴賓室是具有尊榮感」。
保險的行銷模式主要由業務員與顧客自行約訪，商談保險的
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場所大都在咖啡廳或速食店，相對於銀行在富麗堂皇的貴賓 室與顧客洽談，銀行通路在服務品質上自然較保險公司業務 員更勝一籌。
(二) 品牌形象
由分析可發現顧客在面對銀行之品牌形象的議題上，最 關心注意到的是「我覺得銀行保險產品，保障性是多元的。」。
銀行通路行銷保險產品主要採用保險經紀或保險代理的方式 進行，故可以同時行銷多家保險公司的產品，因此顧客自然 會有刻版印象產生，主觀的認為銀行保險產品的保障性是多 元的。
(三) 認知價值
由分析可發現顧客在面對銀行之認知價值的議題上，最 關心注意到的是「銀行的服務據點很多，很容易得到保險售 後服務。」在現代人追求便利的前題下，繁星皓皓的便利商
由分析可發現顧客在面對銀行之認知價值的議題上，最 關心注意到的是「銀行的服務據點很多，很容易得到保險售 後服務。」在現代人追求便利的前題下，繁星皓皓的便利商