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第伍章 第伍章
第伍章 第伍章 結論 結論 結論 結論
本章根據前述討論與分析結果，提出本研究之結論及建議。
第一部份 針對本案研究結果進行說明。
第二部份 針對本案研究發現提出建議。
第三部份 說明研究限制，以及對未來研究的進一步建議，希望能提供 未來研究者作後續研究之參考。
第一節 第一節 第一節
第一節 研究 研究 研究 研究結果 結果 結果 結果
本研究以曾經於銀行購買過保險產品者為研究對象，探討消費者 對於該銀行的服務品質、品牌形象、認知價值、顧客忠誠度與顧客滿 意度間的關聯性。本研究針對曾經於該銀行購買過保險產品者進行問 卷抽樣調查及針對相關產業從業人員進行深度訪談，共計發出320份問 卷，回收313份，扣除部份內容不完整的13份問卷，回收之有效問卷共 有300份，問卷的回收率為93.75%。根據研究目的的需要，將利用統計 方法，因數分析、信度分析、皮爾森相關、多元廻歸、變異數分析等 方法進行實證分析。實證結果發現如下：
一、 探討服務品質、品牌形象、認知價值、與顧客滿意度、顧客忠 誠度之意涵。
(一) 服務品質
由分析可發現顧客在面對銀行之服務品質的議題上，最 關心注意到的是「我覺得銀行理財貴賓室是具有尊榮感」。
保險的行銷模式主要由業務員與顧客自行約訪，商談保險的
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場所大都在咖啡廳或速食店，相對於銀行在富麗堂皇的貴賓 室與顧客洽談，銀行通路在服務品質上自然較保險公司業務 員更勝一籌。
(二) 品牌形象
由分析可發現顧客在面對銀行之品牌形象的議題上，最 關心注意到的是「我覺得銀行保險產品，保障性是多元的。」。
銀行通路行銷保險產品主要採用保險經紀或保險代理的方式 進行，故可以同時行銷多家保險公司的產品，因此顧客自然 會有刻版印象產生，主觀的認為銀行保險產品的保障性是多 元的。
(三) 認知價值
由分析可發現顧客在面對銀行之認知價值的議題上，最 關心注意到的是「銀行的服務據點很多，很容易得到保險售 後服務。」在現代人追求便利的前題下，繁星皓皓的便利商 店，即說明顧客需要立即性的滿足，所以顧客會傾向於住家 附近的銀行據點購買保險產品，以便享受各項保單的後續作 業服務。因此分行通路據點較多的銀行，有利於在未來的保 險市場競爭中，佔據相對有利的戰略地位。
(四) 顧客滿意度
由分析可發現顧客在面對銀行之滿意度的議題上，最關 心注意到的是「我對銀行整體企業形象感到滿意。」顧客的 滿意程度高低，往往取決於多種面向，然而好的服務品質，
卻經常佔據關鍵性的比分。服務能為產品加分，相對的也能 對產品減分，所以銀行於關注顧客滿意度之前，更應該用心 於提升內部同仁及對顧客的服務品質。
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(五) 顧客忠誠度
由分析可發現顧客在面對銀行之忠誠度的議題上，最關 心注意到的是「我願意購買銀行所介紹的其他理財產品。(例 如：基金)」「要如何彰顯或驗證顧客的忠誠度?」，相信這 個問題應該是每個人自有一番高見，然而讓顧客用鈔票進行 投票，相信這樣的彰顯或驗證的方法，用來衡量顧客忠誠度 應該是相對客觀的，所以當顧客產生再購或交叉購買其Y銀行 其他產品時，相信顧客對於Y銀行的忠誠度應該是相當高的。
二、 驗證本研究之各項假設是否成立，探討「服務品質、品牌形象、
認知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度」之間，是否俱有關連性。
由本研究實證結果顯示，該銀行的服務品質、品牌形象、認知 價值、對顧客滿意度與顧客忠誠度間都有關連性：
本研究假設驗證結果彙整如表5-1 所示：
表 伍5-1 本研究假設驗證結果彙整表
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三、 檢定人口統計變數與服務品質、品牌形象、認知價值、與顧客 滿意度、顧客忠誠度等構面是否有顯著差異：
由本研究實證結果顯示，檢定人口統計變數與服務品質、品牌 形象、認知價值、與顧客滿意度、顧客忠誠度等構面差異性分析如 下：
本研究假設驗證結果彙整如表5-2 所示：
表 伍5-2 基本人口統計變項與各變項構面的差異性分析
資料來源：本研究整理
變項構面變項構面
變項構面變項構面 月平均收入月平均收入月平均收入月平均收入 性別性別性別性別 年齡年齡年齡年齡 學歷學歷學歷學歷 職業職業職業職業 整體服務品質
整體服務品質 整體服務品質
整體服務品質 顯著 非常顯著
整體品牌形象 整體品牌形象 整體品牌形象
整體品牌形象 顯著 非常顯著 非常顯著
整體認知價值 整體認知價值 整體認知價值
整體認知價值 非常顯著 顯著 非常顯著 非常顯著
整體滿意度 整體滿意度 整體滿意度
整體滿意度 非常顯著 顯著 非常顯著 非常顯著
整體忠誠度 整體忠誠度 整體忠誠度
整體忠誠度 非常顯著 顯著 顯著 非常顯著
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第二節 第二節 第二節
第二節 研究 研究 研究 研究建議 建議 建議 建議
本研究經由問卷調查量化分析之方法，察覺Y銀行通路目前行銷保 險所面臨之問題，再利用專家深度訪談質化分析之方法，得到解決Y 銀行這些問題的建議方案。
本研究得到的結論：第一、銀行若能持續提供優質的保險軟硬體 服務，銀行通路仍將長期佔據保險公司最大行銷通路的王座。 第二，
銀行的品牌形象優於保險公司的品牌形象，但銀行仍需慎選合作的保 險公司，以避免誤踩體質不佳的保險公司損及自身品牌商譽。第三、
認知價值對顧客滿意度及忠誠度影響很大，銀行應該善用顧客對銀行 認知較保險公司為佳的優勢。第四、銀行應該加強對於理專的保險教 育訓練，提升同仁專業的保險知識與行銷技能，方能滿足消費者對於 銀行理專服務品質提升的期待。第五、銀行應該多行銷保障型保險產 品，讓保險回歸保障之本質，讓顧客保險需求得到滿足，因此產生滿 意度進而帶來忠誠度。
以下將根據本研究之研究成果，提出實務上具體的建議，期望提 供Y銀行作為未來經營時參考：
一、 服務品質構面
顧客於銀行購買保險產品時，主要考量銀行服務據點較 多，且銀行離顧客住所較近，未來較容易取得保險相關售後服 務。所以未來銀行通路，若要持續保有目前較保險公司業務員 所取得之優勢，就應該更要加強保險產品售後服務品質。
顧客雖然喜歡能得到便捷的服務，然而專業化的服務才是 顧客內心中最深切的渴望，所以銀行應該加強相關從業人員的
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教育訓練。銀行可以結合保險公司之資源，加強對於理專的保 險教育訓練。建議方法如下：
(一) 請保險公司優秀業務人員前來銀行進行心得
(二) 請保險公司核保理賠人員進行核保理賠實務課程分享
二、 品牌形象構面
銀行未來應該多元化其所行銷的保險產品，發揮銀行通路 能代理或經紀多家保險公司產品的優勢，結合本身品牌形象與 保險公司品牌形象，放大銀行銷售保險產品的通路優勢。雖然 顧客於銀行購買保險產品時，主要考量為該銀行本身之品牌形 象，保險公司的品牌形象反而是次要的考量因素。然而若保險 公司本身之品牌形象不佳時，雖然顧客仍會因銀行品牌形象而 購買保險產品，但所購買之金額將明顯降低。所以未來銀行通 路於選擇合作的保險公司時，需要將保險公司的品牌形象列入 考量，才能發揮銀行與保險公司雙品牌的行銷力量。
三、 認知價值構面
保險產品為無形產品，所以於行銷上應該先向顧客溝通保 險產品功能，而不是先向顧客說明所想要行銷之單一產品。藉 由取得顧客對保險產品保障功能之認知後，再進行保險產品之 條件說明，更能取得顧客對於銀行及行銷人員的認可。
銀行應該善用顧客對於理專整體形象較保險業務員為佳的 認知價值優勢，提供專業化的保險規劃與發揮在地服務的價 值，方能持續佔穩保險公司最大通路的王座。
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四、 顧客滿意度與忠誠度構面
保險產品的特色為其低保費高保障之特性，銀行通路應該 以顧客實際投保需求為建議顧客投保之最後依歸，讓保險回歸 保障之本質滿足顧客最深層的需求，如此才能讓顧客真的感到 滿意進而培養顧客對於銀行的忠誠度。
保險產品之行銷建立於顧客對於銀行及行銷人員的信賴基 礎上，所以顧客對於購買保險產品後之滿意度若能大幅提升，
相對的信賴感也將大幅提升，進一步將增加顧客再次購買保險 產品之意願。顧客的滿意度也將忠實反應顧客的忠誠度，好的 顧客將是最佳的口碑行銷代言人。所以未來銀行應該將重心放 在經營顧客之滿意度，因為顧客之忠誠度將自然而然的由顧客 滿意度直接轉移。
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第三節 第三節 第三節
第三節 研究限制與未來研究發展建議 研究限制與未來研究發展建議 研究限制與未來研究發展建議 研究限制與未來研究發展建議
一、 研究限制
受限於時間、地域上的限制，以及國內外銀行產業家數眾 多之故，因此仍有部分研究領域在日後可以進行更深入探討，
簡單說明如下：
(一) 地域的限制
由於本研究僅針對台灣某家本土銀行進行研究，其研究 無法完全代表其他國內外銀行的看法。因此，建議可以擴大 研究範圍，將國內外知名的銀行納入研究，做深入及相互對 照的探討。由於受限於受測消費者居住地區不同或散佈不 均，將多少影響本研究之信度與效度。
(二) 深度訪談法的厚描性
本研究質化研究方法採用深度訪談法，主要是用來補量
本研究質化研究方法採用深度訪談法，主要是用來補量