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第三節 第三節 第三節
第三節 認知價值 認知價值 認知價值 認知價值
一、 認知價值定義
本研究根據不同年代學者對於「認知價值定義」，彙整後論述 如表2-8。
表 貳2-8 認知價值定義表
資料來源：本研究整理
Zeithaml（1988）整理學者先前相關文獻，對知覺價值的定義有 下列四種情況：(1)低價格就代表有價值；(2)我能獲得我想要的就是 有價值；(3)價值就是在我付出的價格下所獲得的品質；(4)價值經過 付出後所換來的一切。因此，價值是來自商品所帶給消費者的效用 如心理性、功能性、社會性效用。隨後Zeithaml（1988）提出，認知 價值是消費者基於所獲得到與付出的認知上，對產品效用的整體性 評估。
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二、 認知價值發展
本研究根據不同年代學者對於「認知價值發展」，彙整後論述 如表2-9。
表 貳2-9 認知價值發展概念表
資料來源：本研究整理
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三、 認知價值構面
由於學者對認知價值各有不同的看法，本研究是根據不同學者 對於認知價值，提出「認知價值構面」理論歸納整理如表2-10。
表 貳2-10 認知價值衡量構面表
資料來源：本研究整理
四、 研究構面選定
保險產品為保險公司承諾未來保險事故發生後由其承擔理賠之 責任，所以保險產品的品質好壞與保險公司的商譽息息相關。消費 者於投保的過程中是否感受到安心，及各家保險產品的架構差異性 不大之情況下，消費者之行為與願意支付價格，皆與消費者所感受 到的情感回應密不可分。
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本研究依據上述文獻論述，再以Petrick (2002)所提出5項認知價 值構面：「行為價格、金錢價格、情感回應、品質及商譽」為基礎，
並綜合參考國內外相關文獻彙整成本研究認知價值衡量構面，藉以 探討銀行提供各項認知價值項目之重要程度。
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第四節 第四節 第四節
第四節 顧客滿意 顧客滿意 顧客滿意 顧客滿意度 度 度 度
一、 顧客滿意度定義
本研究根據不同年代學者對於「顧客滿意度定義」，彙整後論 述如表2-11。
表 貳2-11 顧客滿意度定義表
資料來源：本研究整理
二、 顧客滿意度發展
由於學者對於服務品質定義各有不同的看法，本研究引用洪嘉 蓉在2004年依據不同學者提出的「顧客滿意度之概念」理論歸納整 理如表2-12 。
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28 表 貳2-12 顧客滿意度發展概念表
資料來源︰2004 洪嘉蓉
三、 顧客滿意度構面
本研究根據不同年代學者對於「顧客滿意度構面」，彙整後論 述如表2-13。
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29 表 貳2-13 顧客滿意度衡量構面表
資料來源：本研究整理
四、 研究構面選定
消費者感受到保險產品存在的重要性，往往在保險事故發生後 得到理賠時，所以對於保險產品的滿意度，主要取決於行銷過程中 保險產品提供者之服務、公司的形象及投保的過程中所感受到的整 體滿意度。
本研究將以Czepiel (1974) & Kotler (1997)文獻，以「產品滿意
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度、形象滿意度、服務滿意度及整體滿意度」4個構面為基礎，並綜 合參考國內外相關文獻彙整成本研究顧客滿意度衡量構面，藉以探 討銀行提供各項顧客滿意度項目之重要程度。
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第五節 第五節 第五節
第五節 顧客忠誠 顧客忠誠 顧客忠誠 顧客忠誠度 度 度 度
一、 顧客忠誠度定義
本研究根據不同年代學者對於「顧客忠誠度定義」，彙整後論 述如表2-14。
表 貳2-14 顧客忠誠度定義表
資料來源：本研究整理
二、 顧客忠誠度發展
本研究根據不同年代學者對於「顧客忠誠度發展」，彙整後論 述如表2-15。
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32 表 貳2-15 顧客忠誠度概念發展表
資料來源：本研究整理
三、 顧客忠誠度構面
本研究根據不同年代學者對於「顧客忠誠度構面」，彙整後論 述如表2-16。
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33 表 貳2-16 顧客忠誠度衡量構面表
資料來源：本研究整理
四、 研究構面選定
保險產品的行銷明顯依賴顧客之間的口碑行銷，所以顧客的交 叉投保、再購程度或推薦他人購買的意願高低更顯得重要。
本研究將以1991年Stum & Thiry所提出由四個指標構成，包括
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「顧客的再購意願、價格容忍、交叉購買及推薦他人購買」這 4個 構面為基礎，並綜合參考國內外相關文獻彙整成本研究顧客忠誠度 衡量構面，藉以探討銀行提供各項顧客忠誠度項目之重要程度。
保險為無形的產品，銷售人員其所提供的服務品質，將反應消 費者對於產品的整體品牌形象，而消費者的認知更將影響著投保的 意願高低。所以本研究藉由整理學者對於「服務品質」、「品牌形 象」及「認知價值」的文獻建構本研究的構面，希望探究上述構面 對於「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」的影響，將研究的結果與發 現提供予銀行做為未來發展銀行保險業務的參考，也期望消費者能 有更多優質的投保管道，能妥善運用保險的保障功能建構自己未來 美滿的人生。
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第參章 第參章
第參章 第參章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本研究主要目的，在探討服務品質、品牌形象、認知價值是否會 影響顧客滿意度與忠誠度。研究步驟首先為，根據第二章文獻探討的 結果，建立本研究之架構及訂定統計與分析方法，並且提出10項研究 假說。
本研究採用問卷調查方式，依研究構面之操作型定義，設計問卷 進行量化調查與資料分析，研究對象鎖定為「曾於銀行購買保險產品 之消費者」。最後，依據問卷調查結果之資料分析，再進行質化訪談。
第一節 第一節 第一節
第一節 研究架構與研究假設 研究架構與研究假設 研究架構與研究假設 研究架構與研究假設
彙整上一章文獻資料，得知服務品質與品牌形象互有相關性，並 對認知價值有正相關，並且服務品質及品牌形象會藉由認知價值影響 顧客滿意度及再購買意願，顧客滿意度亦與再購買意願呈正相關，所 以本研究據以建立研究架構如下圖3 -1所示，並依此架構建立本研究假 設如下：
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一、 研究架構
圖 參3-1 研究架構圖
二、 研究假設
(一) H1：服務品質對顧客滿意度有正向顯著關係。
(二) H2：服務品質對顧客忠誠度有正向顯著關係。
(三) H3：服務品質對品牌形象有正向顯著關係。
(四) H4：品牌形象對顧客滿意度有正向顯著關係。
(五) H5：品牌形象對顧客忠誠度有正向顯著關係 。
(六) H6：認知價值對顧客滿意度有正向顯著關係。
(七) H7：認知價值對顧客忠誠度有正向顯著關係。
(八) H8：認知價值對品牌形象有正向顯著關係。
(九) H9：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向顯著關係 。
(十) H10：人口統計變項對服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿
意度、顧客忠誠度有顯著差異。
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第二節 第二節 第二節
第二節 操作定義與問卷設計 操作定義與問卷設計 操作定義與問卷設計 操作定義與問卷設計
本研究所要探討之構面分別為服務品質、品牌形象、認知價值、
顧客滿意度與顧客忠誠度，而構面之操作型定義，分述如下：
一、 服務品質操作型定義
表 參3-1 服務品質操作型定義表
資料來源：本研究自行整理
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二、 品牌形象操作型定義
表 參3-2 品牌形象操作型定義表
資料來源：本研究自行整理
三、 認知價值操作型定義
表 參3-3 認知價值操作型定義表
資料來源：本研究自行整理
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四、 顧客滿意度操作型定義
表 參3-4 顧客滿意度操作型定義表
資料來源：本研究自行整理
五、 顧客忠誠度操作型定義
表 參3-5 顧客忠誠度操作型定義表
資料來源：本研究自行整理
六、 人口統計變項
此部分共 5 題，目的在瞭解樣本之人口統計變項，其中的內容 如下：
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40 表 參3-6 人口統計變項表
1. 性別： (1)男□ (2)女□
2. 年齡： (1) □25歲以下 (2) □26歲〜40歲 (3) □41歲〜50歲 (4) □51歲以上
3. 學歷： (1) □高中職(含以下) (2) □專科(3) □大學 (4) □碩士 (5) □博士
4. 職業： (1) □ 軍公教 (2) □ 金融業 (3) □ 服務業 (4) □ 科技業 (5) □ 製造業 (6) □公司/自營業負責人 (7) □ 家管 (8) □退休 (9) □其他_____________
5. 個人月平均收入 ：
(1) □3萬元(含)以下 (2) □3萬〜5萬(含) (3) □5萬〜7萬(含) (4) □7萬〜10萬(含) (5) □10萬〜20萬(含) (6) □20萬以上
七、 問卷設計
本研究的主要目的在探討「服務品質」、「品牌形象」、「認 知價值」對「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」的影響，以曾經於銀 行購買過保險產品者為研究對象，分別敘述如下：
本問卷之量表儘量引用過去文獻既有之量表設計而成，以期完 成本研究之研究目的。問卷編製方式採用結構化之封閉式問卷，由 研究對象依其感受與認知填答，屬於自陳量表，題目型式採用之評 價尺度為李克特式（Likert Type）加總尺度法的七點量表，以不記名 方式從選項□中打V，除第六部分個人資料的部分則於適當的選項□
中選擇之外，其餘第一部分及第五部份則從「非常不同意」、「不 同意」、「些許不同意」、「無意見」、「些許同意」、「同意」
及「非常同意」 選項中打V。計分方式正向題分別給予1 分、2 分、
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3 分、4分、5 分、6 分及7 分。
本問卷總共由六大部分組成，第一部分為該銀行之「服務品質」
量表，第二部分為該銀行之「品牌形象」量表，第三部分為該銀行 之「認知價值」量表，第四部分為該銀行之「顧客滿意度」量表，
第五部分為該銀行之「顧客忠誠度」量表，第六部分為顧客基本資 料。
表 參3-7 研究構面及問卷題數
資料來源：本研究自行整理
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第三節 第三節 第三節
第三節 研究 研究 研究 研究樣本 樣本 樣本 樣本
一、 樣本選取與樣本大小
樣本數的多寡會影響研究的效力 ( power )，因此樣本較大，隨 機誤差( random error ) 就會隨之變小。但樣本數過於龐大，會導致 研究成本 (包括金錢、人力、物力與時間的花費)就會隨之而增加。
本研究樣本數大小則根據Gorsuch 於1983 年提出（題項與受試者的 比例最好為1：5）的觀點作為取得樣本數的參考依據。
本研究所要探討對象以曾在銀行購買過保險產品消費者為主，
因此本研究對象將以台灣某銀行之財富管理顧客中，曾購買過保險 產品者為例。
二、 問卷發放與回收
根據研究問題、概念性架構及參考國內外相關文獻加以綜合整 理，於是設計了「服務品質、品牌形象、認知價值對顧客滿意度與 顧客忠誠度之研究-以銀行通路為例」之問卷。整份問卷共60題，本 研究為了提升問卷之有效性，採用實體書面問卷及網路問卷調查方 式。
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第四節 第四節 第四節
第四節 資 資料 資 資 料 料 料分析方法 分析方法 分析方法 分析方法
本研究採用問卷調查法，乃依據研究目的，配合實際之情況對研 究問題和研究變數進行操作型定義，設計出研究問卷，藉由因素分析 建構問卷效度及信度分析，以瞭解問卷之可靠度；並透過問卷的發放，
經其回收後，針對問卷資料採用SPSS 套裝統計軟體進行敘述統計分 析、因素分析、信度分析、效度分析、差異分析及質化分析。
一、 敘述統計（Descriptive Statistics)
敘述統計(Descriptive Statistics)包括統計方法中的蒐集數據、整 理、分析及解釋資料等步驟，是所有統計方法的基礎， 敘述性統計
敘述統計(Descriptive Statistics)包括統計方法中的蒐集數據、整 理、分析及解釋資料等步驟，是所有統計方法的基礎， 敘述性統計