銀行保險產品行銷策略之研究-以Y銀行為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士學位論文. 銀行保險產品行銷策略之研究-以銀行為例銀行保險產品行銷策略之研究以Y銀行為例. 政治大. Sales Strategy. 學. ‧ 國. 立 on Bank Insurance Product The Study ‧. - An Example of 「Y Bank」」 Case. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：研究生：林永傑. 指導教授：指導教授：祝鳳岡博士. 中華民國一百零三年六中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要銀行產業在台灣是屬於一個高度競爭的行業，在競爭下為求生存只能不斷創新獲利模式。由最早的企業金融放款，演進到個人消費信用貸款；由信用卡手續費收入，演進到財富管理手續費收入。回顧過往銀行發展的產業史，可以發現銀行已由承擔放款風險的利差收入，進化到藉由專業化服務賺取無風險手續費收入的新世紀。財富管理業務已是各家銀行兵家必爭之地，而其中決戰的主戰場又以保險產品的行銷最為激烈。本文以Y銀行為個案研究目標，因為它是首波台灣政府開放民營銀行中，由專業經理人創設且迄今於銀行的各項業務中皆名列前茅的模範生代表。銀行近年來已成為保險公司最大的行銷通路，最主要的原因在於市場低利率的環境下，保險產品能提供相對定存為高的報酬且能享有稅賦上的優惠。然而在主管機關加強對保險業的監理，要求類定存保險產品淡出保險市場後，銀行未來行銷保險產品的策略又該何去何從?. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究使用問卷調查量化分析之方式，以Y銀行顧客中曾購買過保. n. al. er. io. sit. y. Nat. 險產品之顧客為研究對象。另外，也將問卷調查中所發現的問題設計成訪談大綱，針對Y銀行通路主管進行質化深度訪談，期望藉由探討「服務品質、品牌形象、認知價值」對顧客滿意度及顧客忠誠度之關係，提供Y銀行未來訂定保險產品行銷策略的建議，更希望能健全保險產業的發展，讓保險產品回歸最原始的保障需求。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究得出下列結論：第一、銀行若能持續提供優質的保險軟硬體服務，銀行通路仍將長期佔據保險公司最大行銷通路的王座。第二，銀行的品牌形象優於保險公司，但仍需慎選合作的保險公司，避免損及自身品牌商譽。第三、認知價值對顧客滿意度及忠誠度影響很大，銀行應善用顧客對銀行認知較保險公司為佳的優勢。第四、銀行應加強理專的保險教育訓練，提升同仁專業的保險知識與行銷技能，方能滿足消費者對於銀行理專服務品質提升的期待。第五、銀行應該多行銷保障型保險產品，讓保險回歸保障之本質，讓顧客保險需求得到滿足，因此產生滿意度進而帶來忠誠度。關鍵字：服務品質、、品牌形象、關鍵字：服務品質品牌形象、認知價值、認知價值、滿意度、滿意度、忠誠度、忠誠度、行銷策略. I.

(3) Abstract Banking is a highly competitive industry in Taiwan. Banks have to keep renovating the profit model to survive. Banking evolution starts from early corporate lending, consumer lending, and credit card fee income to wealth management fee income. Learnt from the history, banks fee income is moving from lending, which banks bear the risk, to risk free service fee by providing professional services. Wealth management business is now the battle field in banking, and insurance product business is the fiercest area among others. The subject of this research is Y Bank. Y Bank was selected because it’s one of the top banks in all banking categories, established by professional manager, and it’s in the first wave of the Taiwan government to open private banks business. Banks are becoming the largest distribution channel for insurance products. Primarily is due to in the low interest rate environment insurance products could provide higher than fixed deposit interest rate and the tax benefit. However, now the authority is tightening the control in insurance industry and expect the Deposit Classed Insurance Products to be phase out the market, what will be the banks’ next step in insurance business?. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. This study used quantitative analysis of questionnaires way to the bank customer in Y Customers who bought insurance products for the study. In addition, the questionnaire design issues found in a interview outline, qualitative in-depth interviews conducted for the Y channel bank supervisor. This research is looking in the relationship between customer satisfaction and loyalty from service quality, branding, perceived value aspects. Furthermore, hopefully could provide the future insurance product strategies and recommendations to the banks, develop the soundness of insurance industry, and guide the insurance products return to it’s original purpose, protection.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. In this study, the following conclusions: First, if banks continue to provide hardware and software quality insurance services, banking channel will occupy the throne of the insurance company's largest long-term marketing channels. Second, the bank's brand image is better than the insurance company, but bank still carefully chooses insurance companies, to avoid compromising their brand goodwill. Third, the perceived value of a great impact on customer satisfaction and loyalty, banks should take advantage of the customer perception of banks is better. Fourth, banks should enhance the knowledge of insurance professional colleagues and marketing skills in order to meet consumer demand for banking services designed to enhance the quality of management expectations. Fifth, the bank should be more marketing protection-type insurance products, the protection of the insurance back to basics, so that the customer insurance needs are met, resulting satisfaction and thus bring loyalty. Keywords ： Service quality, Brand image, Perceived value, Satisfaction, loyalty, Marketing strategy. II.

(4) 誌謝「知福、惜緣、感恩」，是此刻心中的最佳寫照。感恩上天所賜與的福份，讓自己能在工作、家庭與學業之間，取得良好的平衡點。未來也將珍惜在求學的過程中，新認識的師長、同學與祝家班夥伴的緣份。感恩在人生過程中，一路陪伴的摯友(致榮、晨睿、思毅、晉竹、品忠與靖騰)，因為有你們讓未來更值得期待。. 政治大. 承蒙人生導師祝鳳岡博士的指導，讓學生於論文與人生上皆受益. 立. 良多，謹此向恩師獻上滿滿的謝意。特別感謝愛妻芳葶與女兒麗姍的. ‧ 國. 學. 支持，家人的體諒與陪伴是支持我不斷向前的最佳動力。感恩父母從小到大無我的付出與關懷，也感恩岳父、岳母身教、言教等最真誠的. ‧. 教誨，你們的叮寧將無時無刻放於心上。. Nat. sit. y. 「努力没有極限」是畢業生代表，送給我們最寶貴的人生智慧，. n. al. er. io. 永傑未來也將努力的做好一切，用心享受生命中的每個過程，也期許. i n U. v. 未來能幫助更多身旁的人們，讓歡樂的紛圍出現在每一刻。. Ch. engchi. 謹以本文獻給所有認真生活、努力工作及懷抱感恩之心的人。. 林永傑謹致政治大學廣告研究所中華民國 103年 5月. III.

(5) 目錄中文摘要 ...........................................................................................................I 英文摘要 ......................................................................................................... II 誌謝 ................................................................................................................III 目錄 ................................................................................................................IV 圖目錄 ............................................................................................................VI. 政治大. 表目錄 .......................................................................................................... VII. 立. 第壹章. 緒論 ..........................................................................................1. 第二節. 研究目的 ..................................................................................4. 第三節. 研究背景 ..................................................................................5. 第四節. 研究流程 ..................................................................................8. sit. al. v i n Ch 品牌形象 ................................................................................19 engchi U n. 第二節. er. 文獻探討 ................................................................................11. io 第一節. y. Nat. 第貳章. ‧. ‧ 國. 研究動機 ..................................................................................1. 學. 第一節. 服務品質 ................................................................................12. 第三節. 認知價值 ................................................................................23. 第四節. 顧客滿意度 ............................................................................27. 第五節. 顧客忠誠度 ............................................................................31. 第參章. 研究方法 ................................................................................35. 第一節. 研究架構與研究假設 ............................................................35. 第二節. 操作定義與問卷設計 ............................................................37. 第三節. 研究樣本 ................................................................................42. 第四節. 資料分析方法 ........................................................................43. 第肆章. 研究結果 ................................................................................49 IV.

(6) 第一節. 樣本分析 ................................................................................49. 第二節. 敘述性統計分析 ....................................................................52. 第三節. 因素分析與信度檢定 ............................................................61. 第四節. 相關分析 ................................................................................72. 第五節. 迴歸分析 ................................................................................76. 第六節. 差異性分析 ............................................................................90. 第七節. 假設驗證 ................................................................................94. 第八節. 質化分析 ................................................................................95. 第伍章. 結論 ........................................................................................97. 政治大. 第一節. 研究結果 ................................................................................97. 第二節. 研究建議 ..............................................................................101. 第三節. 研究限制與未來研究發展建議 ..........................................104. 學. ‧ 國. 立. 參考文獻 ......................................................................................................107. ‧. 中文部份..................................................................................................107. sit. y. Nat. 英文部份..................................................................................................108. n. al. er. io. 附錄：問卷調查 ..........................................................................................115. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷險種」分析圖....2 圖 1-2 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷通路」分析圖....3 圖 1-3 台灣保險市場「新契約保費主要行銷通路」來源分析圖................6 圖 1-4 研究流程................................................................................................9 圖 3-1 研究架構圖..........................................................................................36. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 表目錄表 1-1 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷險種」分析表....1 表 1-2 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷通路」分析表....2 表 1-3 台灣保險市場「新契約保費主要行銷通路」來源分析表................6 表 2-1 服務品質定義表..................................................................................12 表 2-2 服務品質發展概念表..........................................................................14 表 2-3 服務品質衡量構面表..........................................................................16 表 2-4 PZB服務品質之衡量構面表 ...............................................................17. 政治大. 表 2-5 品牌形象定義表..................................................................................19. 立. 表 2-6 品牌形象發展概念表..........................................................................20. ‧ 國. 學. 表 2-7 品牌形象衡量構面表..........................................................................21 表 2-8 認知價值定義表..................................................................................23. ‧. 表 2-9 認知價值發展概念表..........................................................................24. y. Nat. 表 2-10 認知價值衡量構面表........................................................................25. io. sit. 表 2-11 顧客滿意度定義表............................................................................27. n. al. er. 表 2-12 顧客滿意度發展概念表....................................................................28. i n U. v. 表 2-13 顧客滿意度衡量構面表....................................................................29. Ch. engchi. 表 2-14 顧客忠誠度定義表............................................................................31 表 2-15 顧客忠誠度概念發展表....................................................................32 表 2-16 顧客忠誠度衡量構面表....................................................................33 表 3-1 服務品質操作型定義表......................................................................37 表 3-2 品牌形象操作型定義表......................................................................38 表 3-3 認知價值操作型定義表......................................................................38 表 3-4 顧客滿意度操作型定義表..................................................................39 表 3-5 顧客忠誠度操作型定義表..................................................................39 表 3-6 人口統計變項表..................................................................................40 表 3-7 研究構面及問卷題數..........................................................................41 VII.

(9) 表 3-8 Cronbach 'sα 係數之參考指標............................................................46 表 4-1 人口變數統計資料..............................................................................51 表 4-2 服務品質構面之平均數與標準差......................................................53 表 4-3 品牌形象構面之平均數與標準差......................................................55 表 4-4 認知價值構面之平均數與標準差......................................................57 表 4-5 顧客滿意度構面之平均數與標準差..................................................58 表 4-6 顧客忠誠度構面之平均數與標準差..................................................60 表 4-7 服務品質構面之因素分析與信度檢定..............................................64 表 4-8 品牌形象構面之因素分析與信度檢定..............................................65. 治政大表 4-10 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定........................................69 立表 4-11 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定........................................71 表 4-9 認知價值構面之因素分析與信度檢定..............................................67. ‧ 國. 學. 表 4-12 Pearson 相關分析 ..............................................................................72 表 4-13 服務品質與顧客滿意度相關分析.................................................... 73. ‧. 表 4-14 服務品質與顧客忠誠度相關分析.................................................... 73. sit. y. Nat. 表 4-15 品牌形象與顧客滿意度相關分析.................................................... 73. er. io. 表 4-16 品牌形象與顧客忠誠度相關分析.................................................... 74. al. 表 4-17 認知價值與顧客滿意度相關分析.................................................... 74. n. v i n Ch 表 4-18 認知價值與顧客忠誠度相關分析.................................................... 74 engchi U 表 4-19 服務品質與認知價值相關分析........................................................75 表 4-20 顧客滿意度與顧客忠誠度相關分析................................................75 表 4-21 服務品質、品牌形象、認知價值對顧客滿意度的迴歸分析........78 表 4-22 服務品質、品牌形象、認知價值對顧客忠誠度構面的迴歸分析 79 表 4-23 顧客滿意度對顧客忠誠度構面的迴歸分析....................................80 表 4-24 服務品質對顧客滿意度之複迴歸分析............................................81 表 4-25 服務品質對顧客忠誠度之複迴歸分析............................................82 表 4-26 服務品質對品牌形象之複迴歸分析................................................83 表 4-27 品牌形象對顧客滿意度之迴歸分析................................................84 表 4-28 品牌形象對顧客忠誠度之迴歸分析................................................85 VIII.

(10) 表 4-29 認知價值對顧客滿意度之複迴歸分析............................................87 表 4-30 認知價值對顧客忠誠度之複迴歸分析............................................88 表 4-31 認知價值對品牌形象之複迴歸分析................................................89 表 4-32 性別 t 檢定分析結果.......................................................................90 表 4-33 年齡與各構面的分析結果................................................................91 表 4-34 學歷與各構面的分析結果................................................................92 表 4-35 職業與各構面的分析結果................................................................93 表 4-36 個人月平均收入與各構面的分析.................................................... 93 表 4-37 研究假設與驗證結果之彙整............................................................94. 治政大表 4-39 爱訪者背景整理表............................................................................95 立表 4-40 質化訪談結果之彙整........................................................................96 表 4-38 人口統計變數研究假設與驗證結果之彙整....................................94. ‧ 國. 學. 表 5-1 本研究假設驗證結果彙整表..............................................................99 表 5-2 基本人口統計變項與各變項構面的差異性分析............................100. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(11) 第壹章. 緒論. 本章主要重點在於描述本案研究銀行之服務品質、品牌形象、認知價值、顧客忠誠度與顧客滿意度之關係研究，也因此分別將針對該銀行之研究動機、研究目的、研究背景及範圍與研究步驟敘述如下。另外，也針對本案所研究之個案銀行，做一概略性的介紹。. 第一節. 研究動機. 政治大. 銀行行銷保險產品主要面對的競爭者，就是來自於保險公司的業. 立. 務人員。銀行在行銷保險的主要優勢，在於掌握顧客端的金流資訊及. ‧ 國. 學. 顧客對於銀行品牌的信賴感。另外，由於台灣人民的投資屬性較積極，投資型保單於台灣的行銷狀況也相當不錯，每年約有1,400億〜1,600億. ‧. 的新契約保費市場，且投資型壽險保單所具備的壽險保障功能，也能. y. Nat. sit. 兼具投資與保障的雙重功能，讓投資型壽險保單的產品從2009年起皆. n. al. er. io. 有95%以上的市佔率，投資型年金保單的市佔率僅約5%左右。. Ch. i n U. v. 表壹1-1 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷險種」分析表. engchi. 資料來源：本研究自行整理「中華民國人壽保險商業同業公會」壽險統計資料. 1.

(12) 3%. 4%. 5%. 97%. 96%. 95%. 2011年. 2012年. 2013年. 100% 80%. 51%. 64%. 60% 40% 49%. 36%. 20% 0%. 2009年. 2010年. 壽險. 年金. 圖壹1-1 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷險種」分析圖資料來源：本研究自行整理「中華民國人壽保險商業同業公會」壽險統計資料. 政治大. 銀行行銷投資型保單所具備之優勢，主要在於理專擁有較佳的投. 立. 資理財知識，能提供顧客完整的投資理財訊息及資產配置概念，從投. ‧ 國. 學. 資型保單新契約保費主要行銷通路分析中可得知，除了2011年因基金市場較為活絡，銀行大都聚焦於基金的行銷之外，其他年度銀行通路. ‧. 行銷投資型保單市佔率皆在47%〜66%區間中，表現較壽險公司業務員. al. er. io. sit. y. Nat. 及其他通路更為突出。. v. n. 表壹1-2 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷通路」分析表. Ch. engchi. i n U. 資料來源：本研究自行整理「中華民國人壽保險商業同業公會」壽險統計資料. 2.

(13) 80%. 1%. 2%. 2%. 33%. 35%. 100%. 1% 30% 52%. 75%. 60%. 41% 40%. 66%. 63% 47%. 20%. 28%. 24%. 0% 2009年. 2010年銀行通路. 2011年保險公司業務員. 2012年. 2013年. 保經代業務員. 政治大. 圖壹1-2 台灣保險市場「投資型保單新契約保費主要行銷通路」分析圖資料來源：本研究自行整理「中華民國人壽保險商業同業公會」壽險統計資料. 立. ‧ 國. 學. 綜合上述銀行行銷保險產品之優勢，可得知銀行通路日益壯大之原因。然而保險產品的普及率與經濟發展習習相關，隨著台灣經濟發. ‧. 展已趨成熟之際，保險產品的行銷日益困難。過往保險公司大都藉由. Nat. sit. y. 業務員進行保險產品行銷，在銀行加入行銷通路之後，不到幾年的時. n. al. er. io. 間銀行已快速成為保險公司各通路中，最主要的保險產品行銷通路。. i n U. v. 但在主管機關對金融政策開放之趨勢下，未來也不排除有其他新興之. Ch. engchi. 保險行銷通路威脅到銀行行銷保險之業務發展。保險產品為無形產品，所以銀行如果想保有目前之行銷通路優勢，各銀行應該於行銷保險產品時，藉由提升服務品質，建立產品的認知價值，進一步結合銀行與保險公司雙方的品牌形象，建立品牌情感、態度和創造品牌服務體驗，進而提升顧客的滿意度與忠誠度。本研究希望透過量化與質化之學術研究暨實務探討，從服務品質、品牌形象、認知價值對顧客滿意度與忠誠度之影響面向切入，希望能對於銀行產業行銷保險產品提出相關策略性建議及未來發展方向。. 3.

(14) 第二節. 研究目的. 期望透過此次的研究來探討服務品質、品牌形象、認知價值、與顧客滿意度、顧客忠誠度之相關性。也借此機會能深入的瞭解銀行保險業務之發展與貢獻，希望能對銀行未來行銷保險產品，提出相關策略建議及未來發展方向。基於本研究背景與動機，本研究將針對國內某銀行『服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性』進行探討，以達到下列研究目的：一、. 探討服務品質、品牌形象、認知價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之意涵。. 立. 檢定服務品質及品牌形象、認知價值與顧客滿意度、顧客忠誠. 學. ‧ 國. 二、. 政治大. 度等構面之關係。三、. 測度人口統計變數與服務品質及品牌形象、認知價值與顧客滿. Nat. sit. y. 根據量化與質化研究，對銀行通路行銷保險產品提出策略建議. io. 及發展方向。. n. al. er. 四、. ‧. 意度、顧客忠誠度等構面是否有顯著差異。. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(15) 第三節. 研究背景. 綜觀台灣銀行業的業務發展史，可以得知銀行的演進與其收入來源息息相關。銀行發展初期收入的來源，主要來自收取大眾的存款後對企業進行放款，銀行可以從中藉由存款與放款之間的利率差異賺取利差收入。此狀況在1997年亞洲金融風暴之後開始轉變，因銀行擔心企業發生倒帳之風險開始緊縮銀根，且企業因未來發展前景不明，而投資態度轉趨保守不願意向銀行進行融資，此二種狀況相互影響之下. 治政大由企業金融轉向消費金融。立. 導致銀行利差收入大幅減少。台灣各家銀行為求生存發展，而將目光. 消費金融業務的發展主要集中於信用卡及現金卡，有別於企業金. ‧ 國. 學. 融放款對象主要集中於少數的企業，消費金融的雙卡業務主要放款對. ‧. 象為人數眾多的個人，依機率學理論來說消費金融的倒帳機率遠較企. y. Nat. 業金融為低，且因消費金融為無擔保信用貸款業務居多，故銀行所能. er. io. sit. 收取的利率較企業金融高許多，故導致各家銀行大幅開拓雙卡業務，因銀行間的業務惡性競爭和忽略個人財務狀況所能承擔的信用風險，. al. n. v i n 終於在2005年因個人信用惡化的集體性風險造成雙卡風暴，導致各家 Ch engchi U. 銀行雙卡呆帳大幅昇高虧損連連，於是各銀行再度轉移目光聚焦於無授信風險的淨財富管理手續費收入。台灣銀行業的財富管理手續費收入，主要來自銷售基金、保險及結構型產品，因結構型產品手續費收入較高且資金靈活性較高且可包裝成類定存產品，故導致銀行理專將顧客資金轉移至複雜性極高，且風險屬性和報酬性不成正比的結構型產品。在2008年因美國爆發次貸風暴，導致美國雷曼兄弟公司破產銀行許多顧客血本無歸，造成投資人至銀行和主管機關客訴後，銀行逐漸發現財富管理業務仍擁有客訴. 5.

(16) 所造成的理賠風險，至此銀行及顧客才反思報酬和風險之間的關係，而願意按部就班透過時間複利效果，將資金轉移至類定存的保險產品上。台灣的保險業每年約有一兆保費的市場，會有如此蓬勃的發展，最主要需歸功於銀行通路加入保險產品之行銷。目前全球的金融市場大都處於低利率的環境，金融機構手頭資金充足所造成的爛頭寸，也對於銀行的日常營運造成極大的挑戰。此時具備儲蓄性質的保險產品，正好能成為銀行去化資金的最佳流向。另外，銀行銷售保險產品. 治政大 2009年開始，銀行已成為保險公司最大的單一行銷通路，佔所有新契立所能帶來的手續費收入，也成為銀行財富管理業務最佳成長動能。自. 約保費銷售市佔率皆穩定在55%〜65%之間。. ‧ 國. 學. 表壹1-3 台灣保險市場「新契約保費主要行銷通路」來源分析表. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 資料來源：本研究自行整理「中華民國人壽保險商業同業公會」壽險統計資料. Ch. engchi. 100%. 3%. 3%. 80%. 34%. 32%. 63%. 65%. 3%. 4%. 4%. 41%. 40%. 39%. 55%. 56%. 57%. 60% 40% 20% 0%. 2009年. 2010年銀行通路. 2011年保險公司業務員. 2012年. 2013年. 保經代業務員. 圖壹1-3 台灣保險市場「新契約保費主要行銷通路」來源分析圖資料來源：本研究自行整理「中華民國人壽保險商業同業公會」壽險統計資料. 6.

(17) 本研究所選擇的個案為台灣國內的某家本土銀行，此銀行為政府開放新銀行設立時，因其經營者為專業的經理人而被主管機關所高度認可核准成立。該銀行成立至今已滿20多年，目前全台約有130多家分行。該銀行以優質化服務為其主要核心競爭力，該銀行服務除得到社會大眾之高度讚許外，更多次榮獲國家品質獎之肯定。該銀行也致力於投身社會公益活動，關懷社會弱勢族群，且為善盡企業社會公民之責任，也積極投入綠色環保愛地球之活動。該銀行「綠色環保、愛台灣」的企業品牌形象也深植人心。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(18) 第四節. 研究流程. 基於上述本研究所闡述的動機及目的，本研究之研究流程共分為九個步驟（如圖1-4 所示），簡述如下：一、. 由本案研究動機發想，確立研究方向與主題。. 二、. 進行本研究相關文獻蒐集整理與探討。. 三、. 建立本研究架構。. 四、. 由研究架構建立本研究之相關假設。. 五、. 對文獻進行探討及歸納，提出研究需求之理論及構面，進行問卷設計與校正。. 立. 政治大. 針對本研究進行正式問卷測試及資料整理。. 七、. 針對回收問卷進行統計分析。. 八、. 透過量化及質化研究分析結果，驗證研究關聯性。. 九、. 針對研究結果提出結論並做建議，作為該銀行經營及未來發展. ‧. ‧ 國. 學. 六、. y. Nat. n. al. er. io. sit. 參考。. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(19) 建立研究方向與主題. 蒐集相關文獻與探討. 建立研究架構與假設. 立. 政治大問卷設計與校正. ‧. ‧ 國. 學問卷調查資料整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. 統計分析. engchi. 驗證研究關聯性. 結論與建議圖壹1-4 研究流程. 9. v.

(20) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(21) 第貳章. 文獻探討. 本研究主要的目的在探討服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度等構面因素，對消費者再購買及各構面因素上之差異與互動關係，並依過去相關文獻進行探討整理作為本研究架構之依據，在本文獻探討上，主要歸納分成五個小節。第一節、探討服務品質定義及相關文獻、服務品質發展、服務品質構面。. 政治大. 第二節、探討品牌形象定義及相關文獻、品牌形象發展、品牌形象構面。. 立. ‧ 國. 學. 第三節、探討認知價值定義及相關文獻、認知價值發展、認知價值構面。. ‧. 第四節、探討顧客滿意度定義及相關文獻、顧客滿意度發展、顧客滿. y. Nat. sit. 意度構面。. n. al. er. io. 第五節、探討顧客忠誠度定義及相關文獻、顧客忠誠度發展、顧客忠誠度構面。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(22) 第一節一、. 服務品質. 服務品質定義本研究根據不同年代學者對於「服務品質定義」，彙整後論述. 如表2-1。表貳2-1 服務品質定義表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 綜合上述專家學者之看法，可以將服務品質界定為：「顧客於接受服務者所提供的服務後，內心中對於事前所期待得到的服務與過程中實際所得到的服務，二者之間的差距所形成。」. 二、. 服務品質發展有關服務品質內容的相關研究極為豐富，而在眾多的服務品質 12.

(23) 研究中，以Parasuraman, Zeithaml,and Berry 三位學者，在1985 年所提出的「服務品質的觀念性模式」（PZB Model）應用的研究範圍最為廣泛，此理論是將服務視為動態的過程，認為服務品質乃是消費者對服務的期望與實際接受過程的比較。故服務品質的衡量不僅包含對服務結果的評價，更應包含服務傳遞過程的評估。並指出服務業無法滿足顧客之需求的原因在於有五道品質缺口的存在， Parasuraman, Zeithaml,and Berry 三位學者也將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和認知服務的差距來衡量顧客知覺的. 治政大 (1986）將服務品質共分為五個部分；硬體品質、軟體品質、內部品立. 服務品質，並且也歸納出十個影響服務品質的構面。Juran ,J.M.. 質、即時品質、心理品質。. ‧ 國. 學. Parasuraman,Zeithaml,and Berry (1988）的研究中認為，服務品. ‧. 質是消費者本身對服務的「期望服務」以及實際感受到的「知覺服. y. Nat. 務績效」，當期望服務等於認知服務，消費者的知覺服務品質是滿. er. io. sit. 意；當期望服務小於認知服務，服務者認知服務品質超過滿意水準。反之，則令人不甚滿意。. al. n. v i n 由於學者對服務品質定義各有不同的看法，本研究引用范姜秀 Ch engchi U. 桂在2005 年根據不同年代眾多學者對於服務品質論點，各種不同研究領域提出的「服務品質之概念」理論歸納加以整理如表2-2。. 13.

(24) 表貳2-2 服務品質發展概念表. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(25) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 參考范姜秀桂(2005)資料整理. 15. i n U. v.

(26) 三、. 服務品質構面本研究根據不同學者所提出的「服務品質構面」理論，歸納彙. 整為本研究之構面與論述如表2-3。表貳2-3 服務品質衡量構面表. 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 資料來源：本研究整理. y. Nat. sit. Parasuraman, Zeithaml 與Berry (1988)經過三年針對電器維修、. n. al. er. io. 銀行證券商、信用卡、長途電話等產業的研究之後，發表一套服務. i n U. v. 品質的量表，稱為「SERVQUAL」，經過十一個步驟，將衡量服務. Ch. engchi. 品質的決定性構面由原先的十項縮減為五項，分別是：(1) 有形性 (tangibles)；(2) 可靠度 (reliability)；(3) 反應力 (responsiveness)；(4) 保證 (assurance)；(5) 同理心 (empathy)，其定義以及與十項構面的比較如表2-4。. 16.

(27) 表貳2-4 PZB服務品質之衡量構面表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 17. i n U. v.

(28) 四、. 研究構面選定保險產品為無形的產品，消費者對於產品所能感受到的服務品. 質，大都取決於理專是否能發覺顧客的保險需求，以及是否能有合宜的反應與適度的關懷，讓顧客對於保險產品所承諾的保證覺得可靠。綜合上述學者的分析，在各項服務品質的構面研究中，本研究將以1988 年Parasuraman, Zeithaml, Berry（PZB）三位學者所提出：「有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性」這5項服務品質構面為基礎，並綜合參考國內外相關文獻予以修正成本研究服務品質衡. 政治大. 量構面，藉以探討銀行提供各項服務品質項目之重要程度。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(29) 第二節一、. 品牌形象. 品牌形象定義本研究根據不同年代學者對於「品牌形象定義」，彙整後論述. 如表2-5。表貳2-5 品牌形象定義表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 19. i n U. v.

(30) 二、. 品牌形象發展本研究根據不同年代學者對於「品牌形象發展」，彙整後論述. 如表2-6。表貳2-6 品牌形象發展概念表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 資料來源：本研究整理. 三、. engchi. i n U. v. 品牌形象構面本研究根據不同年代學者對於「品牌形象構面」，彙整後論述. 如表2-7。. 20.

(31) 表貳2-7 品牌形象衡量構面表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 資料來源：本研究整理. 四、. engchi. i n U. v. 研究構面選定保險產品俱備保障之功能，能填補保險事故所造成的經濟上的. 損失。保險產品能將危險做適度的轉移，讓投保者產生安定感與信賴感。運用保險產品低保費高保障的特色，能讓投保者覺得自己是精明的消費者，妥善配置資產更能激勵投保者承擔合理的風險滿足多樣化的人生。 21.

(32) 本研究依據上述文獻論述，再以Park, Jaworski, Macinnis (1986) 所提出：「功能性、象徵性及經驗性形象」3 項品牌形象構面為基礎，並綜合參考國內外相關文獻彙整成本研究品牌形象衡量構面，藉以探討銀行提供各項品牌形象項目之重要程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(33) 第三節一、. 認知價值. 認知價值定義本研究根據不同年代學者對於「認知價值定義」，彙整後論述. 如表2-8。表貳2-8 認知價值定義表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 資料來源：本研究整理. engchi. i n U. v. Zeithaml（1988）整理學者先前相關文獻，對知覺價值的定義有下列四種情況：(1)低價格就代表有價值；(2)我能獲得我想要的就是有價值；(3)價值就是在我付出的價格下所獲得的品質；(4)價值經過付出後所換來的一切。因此，價值是來自商品所帶給消費者的效用如心理性、功能性、社會性效用。隨後Zeithaml（1988）提出，認知價值是消費者基於所獲得到與付出的認知上，對產品效用的整體性評估。 23.

(34) 二、. 認知價值發展本研究根據不同年代學者對於「認知價值發展」，彙整後論述. 如表2-9。表貳2-9 認知價值發展概念表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 24. i n U. v.

(35) 三、. 認知價值構面由於學者對認知價值各有不同的看法，本研究是根據不同學者. 對於認知價值，提出「認知價值構面」理論歸納整理如表2-10。表貳2-10 認知價值衡量構面表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 資料來源：本研究整理. 四、. engchi. i n U. v. 研究構面選定保險產品為保險公司承諾未來保險事故發生後由其承擔理賠之. 責任，所以保險產品的品質好壞與保險公司的商譽息息相關。消費者於投保的過程中是否感受到安心，及各家保險產品的架構差異性不大之情況下，消費者之行為與願意支付價格，皆與消費者所感受到的情感回應密不可分。. 25.

(36) 本研究依據上述文獻論述，再以Petrick (2002)所提出5項認知價值構面：「行為價格、金錢價格、情感回應、品質及商譽」為基礎，並綜合參考國內外相關文獻彙整成本研究認知價值衡量構面，藉以探討銀行提供各項認知價值項目之重要程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(37) 第四節一、. 顧客滿意度顧客滿意度. 顧客滿意度定義本研究根據不同年代學者對於「顧客滿意度定義」，彙整後論. 述如表2-11。表貳2-11 顧客滿意度定義表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 二、. 顧客滿意度發展由於學者對於服務品質定義各有不同的看法，本研究引用洪嘉. 蓉在2004年依據不同學者提出的「顧客滿意度之概念」理論歸納整理如表2-12 。 27.

(38) 表貳2-12 顧客滿意度發展概念表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源︰2004 洪嘉蓉. 三、. 顧客滿意度構面本研究根據不同年代學者對於「顧客滿意度構面」，彙整後論. 述如表2-13。. 28.

(39) 表貳2-13 顧客滿意度衡量構面表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 資料來源：本研究整理. 四、. engchi. i n U. v. 研究構面選定消費者感受到保險產品存在的重要性，往往在保險事故發生後. 得到理賠時，所以對於保險產品的滿意度，主要取決於行銷過程中保險產品提供者之服務、公司的形象及投保的過程中所感受到的整體滿意度。本研究將以Czepiel (1974) & Kotler (1997)文獻，以「產品滿意 29.

(40) 度、形象滿意度、服務滿意度及整體滿意度」4個構面為基礎，並綜合參考國內外相關文獻彙整成本研究顧客滿意度衡量構面，藉以探討銀行提供各項顧客滿意度項目之重要程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(41) 第五節一、. 顧客忠誠度顧客忠誠度. 顧客忠誠度定義本研究根據不同年代學者對於「顧客忠誠度定義」，彙整後論. 述如表2-14。表貳2-14 顧客忠誠度定義表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 二、. 顧客忠誠度發展本研究根據不同年代學者對於「顧客忠誠度發展」，彙整後論. 述如表2-15。 31.

(42) 表貳2-15 顧客忠誠度概念發展表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 資料來源：本研究整理. 三、. engchi. i n U. v. 顧客忠誠度構面本研究根據不同年代學者對於「顧客忠誠度構面」，彙整後論. 述如表2-16。. 32.

(43) 表貳2-16 顧客忠誠度衡量構面表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 四、. 研究構面選定保險產品的行銷明顯依賴顧客之間的口碑行銷，所以顧客的交. 叉投保、再購程度或推薦他人購買的意願高低更顯得重要。本研究將以1991年Stum & Thiry所提出由四個指標構成，包括. 33.

(44) 「顧客的再購意願、價格容忍、交叉購買及推薦他人購買」這 4個構面為基礎，並綜合參考國內外相關文獻彙整成本研究顧客忠誠度衡量構面，藉以探討銀行提供各項顧客忠誠度項目之重要程度。保險為無形的產品，銷售人員其所提供的服務品質，將反應消費者對於產品的整體品牌形象，而消費者的認知更將影響著投保的意願高低。所以本研究藉由整理學者對於「服務品質」、「品牌形象」及「認知價值」的文獻建構本研究的構面，希望探究上述構面對於「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」的影響，將研究的結果與發. 治政大有更多優質的投保管道，能妥善運用保險的保障功能建構自己未來立現提供予銀行做為未來發展銀行保險業務的參考，也期望消費者能. 美滿的人生。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(45) 第參章. 研究方法. 本研究主要目的，在探討服務品質、品牌形象、認知價值是否會影響顧客滿意度與忠誠度。研究步驟首先為，根據第二章文獻探討的結果，建立本研究之架構及訂定統計與分析方法，並且提出10項研究假說。本研究採用問卷調查方式，依研究構面之操作型定義，設計問卷進行量化調查與資料分析，研究對象鎖定為「曾於銀行購買保險產品. 政治大. 之消費者」。最後，依據問卷調查結果之資料分析，再進行質化訪談。. 第一節. 學. ‧ 國. 立. 研究架構與研究假設. ‧. 彙整上一章文獻資料，得知服務品質與品牌形象互有相關性，並. Nat. sit. y. 對認知價值有正相關，並且服務品質及品牌形象會藉由認知價值影響. n. al. er. io. 顧客滿意度及再購買意願，顧客滿意度亦與再購買意願呈正相關，所. i n U. v. 以本研究據以建立研究架構如下圖3 -1所示，並依此架構建立本研究假設如下：. Ch. engchi. 35.

(46) 一、. 研究架構. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖參3-1 研究架構圖. ‧. Nat. y. 研究假設. sit. 二、. er. io. (一) H1：服務品質對顧客滿意度有正向顯著關係。. al. n. v i n Ch H3：服務品質對品牌形象有正向顯著關係。 engchi U. (二) H2：服務品質對顧客忠誠度有正向顯著關係。 (三). (四) H4：品牌形象對顧客滿意度有正向顯著關係。 (五) H5：品牌形象對顧客忠誠度有正向顯著關係。 (六) H6：認知價值對顧客滿意度有正向顯著關係。 (七) H7：認知價值對顧客忠誠度有正向顯著關係。 (八) H8：認知價值對品牌形象有正向顯著關係。 (九) H9：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向顯著關係。 (十) H10：人口統計變項對服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度有顯著差異。. 36.

(47) 第二節. 操作定義與問卷設計. 本研究所要探討之構面分別為服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度，而構面之操作型定義，分述如下：一、. 服務品質操作型定義. 表參3-1 服務品質操作型定義表. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究自行整理. 37. i n U. v.

(48) 二、. 品牌形象操作型定義. 表參3-2 品牌形象操作型定義表. 政治大. 立. 資料來源：本研究自行整理. ‧ 國. 學. 三、. 認知價值操作型定義. ‧. 表參3-3 認知價值操作型定義表. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究自行整理. 38. i n U. v.

(49) 四、. 顧客滿意度操作型定義. 表參3-4 顧客滿意度操作型定義表. 資料來源：本研究自行整理. 立. 顧客忠誠度操作型定義. 學. ‧ 國. 五、. 政治大. 表參3-5 顧客忠誠度操作型定義表. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究自行整理. 六、. 人口統計變項此部分共 5 題，目的在瞭解樣本之人口統計變項，其中的內容. 如下： 39.

(50) 表參3-6 人口統計變項表 1.. 性別： (1)男□ (2)女□. 2.. 年齡： (1) □25歲以下. (3) □41歲〜50歲 3.. 學歷：. (2) □26歲〜40歲. (4) □51歲以上. (1) □高中職(含以下) (2) □專科(3) □大學. (4) □碩士 (5) □博士 4.. 職業： (1) □ 軍公教 (2) □ 金融業 (3) □ 服務業. (4) □ 科技業 (5) □ 製造業 (6) □公司/自營業負責人 (7) □ 家管 5.. (8) □退休. 政治大. 個人月平均收入：. (1) □3萬元(含)以下. 立. (2) □3萬〜5萬(含). (4) □7萬〜10萬(含). (5) □10萬〜20萬(含). 學. ‧ 國. (3) □5萬〜7萬(含). (6) □20萬以上. ‧. 七、. (9) □其他_____________. 問卷設計. y. Nat. io. sit. 本研究的主要目的在探討「服務品質」、「品牌形象」、「認. n. al. er. 知價值」對「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」的影響，以曾經於銀. Ch. i n U. v. 行購買過保險產品者為研究對象，分別敘述如下：. engchi. 本問卷之量表儘量引用過去文獻既有之量表設計而成，以期完成本研究之研究目的。問卷編製方式採用結構化之封閉式問卷，由研究對象依其感受與認知填答，屬於自陳量表，題目型式採用之評價尺度為李克特式（Likert Type）加總尺度法的七點量表，以不記名方式從選項□中打V，除第六部分個人資料的部分則於適當的選項□ 中選擇之外，其餘第一部分及第五部份則從「非常不同意」、「不同意」、「些許不同意」、「無意見」、「些許同意」、「同意」及「非常同意」選項中打V。計分方式正向題分別給予1 分、2 分、 40.

(51) 3 分、4分、5 分、6 分及7 分。本問卷總共由六大部分組成，第一部分為該銀行之「服務品質」量表，第二部分為該銀行之「品牌形象」量表，第三部分為該銀行之「認知價值」量表，第四部分為該銀行之「顧客滿意度」量表，第五部分為該銀行之「顧客忠誠度」量表，第六部分為顧客基本資料。表參3-7 研究構面及問卷題數. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究自行整理. 41. i n U. v.

(52) 第三節一、. 研究樣本研究樣本. 樣本選取與樣本大小樣本數的多寡會影響研究的效力 ( power )，因此樣本較大，隨. 機誤差( random error ) 就會隨之變小。但樣本數過於龐大，會導致研究成本 (包括金錢、人力、物力與時間的花費)就會隨之而增加。本研究樣本數大小則根據Gorsuch 於1983 年提出（題項與受試者的比例最好為1：5）的觀點作為取得樣本數的參考依據。. 治政大因此本研究對象將以台灣某銀行之財富管理顧客中，曾購買過保險立本研究所要探討對象以曾在銀行購買過保險產品消費者為主，. 產品者為例。. ‧ 國. 學. 問卷發放與回收. ‧. 二、. y. Nat. 根據研究問題、概念性架構及參考國內外相關文獻加以綜合整. er. io. sit. 理，於是設計了「服務品質、品牌形象、認知價值對顧客滿意度與顧客忠誠度之研究-以銀行通路為例」之問卷。整份問卷共60題，本. al. n. v i n 研究為了提升問卷之有效性，採用實體書面問卷及網路問卷調查方 Ch engchi U 式。. 42.

(53) 第四節. 資料分析方法. 本研究採用問卷調查法，乃依據研究目的，配合實際之情況對研究問題和研究變數進行操作型定義，設計出研究問卷，藉由因素分析建構問卷效度及信度分析，以瞭解問卷之可靠度；並透過問卷的發放，經其回收後，針對問卷資料採用SPSS 套裝統計軟體進行敘述統計分析、因素分析、信度分析、效度分析、差異分析及質化分析。一、. 敘述統計（Descriptive Statistics). 治政大理、分析及解釋資料等步驟，是所有統計方法的基礎，敘述性統計立. 敘述統計(Descriptive Statistics)包括統計方法中的蒐集數據、整. 分析是用以說明樣本資料結構，是將問卷資料進行單一變數間之敘. ‧ 國. 學. 述性分析，利用次數分配瞭解受測使用者之分佈情形，對各變數之. ‧. 平均值作概略描述，以人口統計變數對各題項進行變異數分析. y. Nat. （ANOVA)，以瞭解人口統計變數對各變項是否有顯著差異。而本. er. io. sit. 研究將以進行單一變數間之敘述性分析，針對受訪者之於銀行購買保險產品之行為與人口統計變數進行敘述性統計分析，利用次數分. al. n. v i n 配瞭解受測購買者之分佈情形，對各變數之平均值作一概略描述， Ch engchi U 以人口統計變數對各題項進行變異數分析（ANOVA)，以瞭解人口. 統計變數對各變項是否有顯著差異。. 二、. 因素分析（Factor Analysis) 為了要證實研究者所設計的測驗的確在測某一潛在特質，並釐. 清潛在特質的內在結構，能夠將一群具有共同特性的測量分數，抽離出背後潛在構念的統計分析技術，即為因素分析。另外，巴氏(M.Bartlett）在1950 年發展之球形檢定及Kaiser 在 43.

(54) 1974 年提出KMO 值的判斷標準，藉以用來檢定進行因素分析的適當性。執行因素分析的第一步驟是參數估計，常用的方法為： (一) 主成分法(Principal Component Analysis)：以變異數分析為基礎。 (二) 主因素法(Principal Factor Analysis)：以共變數分析為基礎。由於因素模式的解釋並非唯一的，因此可利用因素旋轉法，使旋轉後的因素負荷量相當接近0 或1。而因素旋轉法又可分為直交旋轉法與斜交旋轉法兩種方法，最常被用的為直交旋轉法。採用主成. 治政大部分之因素構面。而選取的標準則為：各因素特徵值必須大於1，直立. 份分析法及最大變異數轉軸法來萃取主要構面因素，以確定問卷各. 交旋轉後之因素負荷量的絕對值必須大於0.5（陳順宇，1998)。同一. ‧ 國. 學. 構念中，若因素負荷量的值愈大（通常取0.5 以上者才保留該項目，. ‧. 否則刪除後再重新執行一次因素分析），表示收斂效度愈高。. y. Nat. 因素分析的目的在於求得量表各項目之因素結構矩陣，以少數. er. io. sit. 幾個因素來解釋一群有互相關係的變數之數學模式，再由結構矩陣所表列之因素負荷量（Factor Loading）大小來判定建構效度好壞。. al. n. v i n 意即因素分析可以將數個很難解釋，而彼此有關的變項，轉化成少 Ch engchi U. 數有概念化意義，而彼此獨立性大的因素Factor。. 三、. 信度分析（Reliability Analysis) 所謂信度，是指一種衡量工具的正確性或精確性。Kerlinger. (1986)認為信度可檢測衡量工具之可靠性、一致性與穩定性。同一群受測者在同一份測驗上測驗多次的分數要有一致性，所以信度是指測量的一致性程度。Cronbach(1951）提出α 信賴係數，是目前行為研究最常使用之信度指標，為了驗證本研究量表信度與效度，本研 44.

(55) 究對回收之有效樣本進行信度與效度分析，本研究採用Devellis (1991）與Nunally (1978）的建議，將Cronbach 's α 值訂為0.7，利用 Cronbach 's α 係數來檢定各主要構面變數之衡量細項間的內部一致性，通常Cronbach ' sα 值在0.7 以上時，可稱為高信度，而當其值若低於0.35 以下時，則應拒絕。實務上，只要α> 0.6，即可宣稱問卷題目之信度可接受。本研究採用Cronbach 's α 信度分析，利用Cronbach ' s α 係數來檢定各主要構面其變數之衡量小項間的內部一致性。DeVellis (2003）認為α 係. 治政大好，若在0.80 以上則是非常好。信度的表達意念是指量表在衡量構立. 數介於0.65-0.70 間是最小可接受值，若介於0.70-0.80 間則是相當. 面時所具備的穩定性（stability)及一致性（consistency)，穩定性是指. ‧ 國. 學. 對同一批次樣本，前後兩期測兩次，若兩者所得數據相關愈高，則. ‧. 表示該測量的穩定係數愈高。. y. Nat. Cronbach(1951）年所提出之α 信賴係數，是目前行為研究最常. er. io. sit. 使用之信度指標。Cronbachα 信度檢定係透過衡量變數間的共同因素之相關性，計算其總變異數與個別變異數為一致高低之判斷依. al. n. v i n 據；通常CronbachαC 值在0.7 以上時，可稱為高信度，而當其值若低 hengchi U 於0.35 以下時，則應拒絕。實務上，只要α>0.6，即可宣稱問卷題目. 之信度可接受。Cronbach’s α 係數的評定標準如表3-8所示。. 45.

(56) 表參3-8 Cronbach 'sα 係數之參考指標. 範圍. 評定標準. Cronbach 's α 係數＜ 0.3. 不可信. 0.3＜Cronbach 's α 係數＜ 0.4. 勉強可信. 0.4＜Cronbach 's α 係數＜ 0.5. 稍微可信. 0.5＜Cronbach 's α 係數＜ 0.7. 可信. 0.7＜Cronbach 's α 係數＜ 0.9. 很可信. 0.9＜Cronbach 's α 係數. 四、. 非常可信. 政治大. 效度分析（Validity Analysis). 立. 所謂效度也稱正確性，乃是指整份測驗能夠真正衡量到所要測. ‧ 國. 學. 量目標之程度，也就是要能達到測量的目的才算是有效的測驗，此. ‧. 種有效的程度就稱效度（陳順宇，1998）。評估效度的高低，可採用內容效度（content validity）、效標關聯效度（criterion related. y. Nat. n. al. er. io. sit. validity）及建構效度（constract validity）三個項目來加以評判。. 五、. Ch. 差異分析（Variance Analysis). (一) 獨立t-test. engchi. i n U. v. 一般研究設計，常使用樣本平均數對母群體平均數做假設檢定(單一獨立樣本檢定)，或是藉由實驗組與對照組視為兩母群體樣本，並使用其樣本平均數進行假設檢定(兩獨立樣本檢定)；當母群體之變異數為未知時，藉由t 值換算與對照「t 分佈表」，以判定統計量是否落在拒絕區域( p≦α)。 (二) 多元迴歸分析（Multiple Regression Analysis) 迴歸分析法是定量預測方法之一。它依據事物內部因素 46.

(57) 變化的因果關係來預測事物未來的發展趨勢。由於它依據的是事物內部的發展規律，因此這種方法比較精確。 (三) 變異數分析（Analysis Of Variance ,ANOVA) 所謂變異數分析（ANOVA ）以統計術語是檢定各水準下其結果的平均數是否顯著差異。ANOVA 的目的是檢定各組平均數相等的假設是否有統計上的顯著性，它是以分析變異數來完成，也就是以將總變異分解成隨機誤差所造成的分量（組內平方和）的方式與平均數差異所造成的分量（組間. 治政大分量做比較，如果其比值是顯著的大，則拒絕各組平均數沒立. 平方和）兩部分，然後以後者的變異數分量與前者的變異數. 有差異的虛無假設，而接受各組問的平均數有差異的對立假. ‧ 國. 學. 設（陳順宇，2004）。. ‧. 質化分析－深度訪談法. y. Nat. 六、. er. io. sit. 本研究使用量化研究方法之紙本問卷調查法，也使用質化的深度訪談法進行實際深度訪談研究，而深度訪談法屬於質化研究，訪. al. n. v i n 談者為談話設定出概括性的方向，並追蹤回答者所引發的特定主題 Ch engchi U （Babbie，2004）。. 而此次研究藉由量化問卷調查各構面排序最差之三個問項設計出質化分析之訪談大網，針對Y銀行通路主管進行30分鐘的深度訪談，希望能為銀行通路發展保險業務提出更為具體的行銷策略建議。. 47.

(58) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 48. i n U. v.

(59) 第肆章. 研究結果. 本章主要的目的在根據前面的第一章及第二章所撰述的研究目的、研究架構與研究假設，建立問卷再經由使用者去蒐集研究數據及資料，接續使用第三章所列之資料分析方法，將問卷所得的數據加以統計，本章內容是將這些經過分析後的資料做系統性歸納與解釋，共分八節。第一節、針對本研究問卷回收情況與樣本結構進行概括性的論述。. 政治大第三節、針對研究內容中所提各構面進行因素分析與信度檢定。立. 第二節、問卷中各構面的衡量問項進行平均數與標準差的計算說明。. ‧ 國. 學. 第四節、針對服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度與忠誠度等構面進行相關分析。. ‧. 第五節、針對服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度與顧客忠. sit. y. Nat. 誠度等構面進行迴歸分析，以瞭解服務品質、品牌形象、認. al. er. io. 知價值與顧客滿意度及顧客忠誠度等構面的影響。. v. n. 第六節、針對人口統計變數與各研究構面進行差異性分析。. Ch. 第七節、假設驗證。. engchi. i n U. 第八節、質化訪談. 第一節. 樣本分析. 本研究之範圍，主要是以Y銀行的顧客為主，其包括於銀行中進行投資理財與保險產品購買者作為研究對象。目的在研究及探討Y銀行之服務品質、品牌形象及認知價值與顧客滿意度、顧客忠誠度等構面間. 49.

(60) 的關係及影響，以及在不同的人口統計變項之下，對各研究構面的差異性。本研究問卷發放對象為Y銀行顧客中有進行投資理財及保險產品購買者，總共發放問卷為320份，透過當面或填寫網路問卷的方式，總計回收問卷313份，扣除無效問卷13份，實際回收有效問卷300份，有效回收率為93.75％。本章節針對300份有效問卷部份，分析整理出本研究受訪者之性別、年齡、學歷、職業及個人月平均收入等基本資料進行次數統計，藉以暸解其分布情形。針對受訪者的基本資料項目如. 治政大 3 萬元(含)以下佔在個人基本資料方面：本研究受訪者之收入立. 表4-1所示。一、. 9%，3 ~5萬(含5萬)佔16%，其次5萬~7萬(含7萬)佔31%，7萬~10. ‧ 國. 學. 萬(含10萬)佔18%，10萬~20萬佔10%(含20萬)，20萬以上佔15%。本研究受訪者之性別，男性受訪者佔整體樣本比例的35%，而. ‧. 二、. io. y. sit. 受訪者年齡的分布上，則以26-40歲的人數最多，佔整體樣本的. er. 三、. Nat. 女性受訪者則佔65%。. 54%，次多的為41-50歲，佔了25%，51歲以上佔了15%，25歲. n. al. Ch. 以下佔了6%。四、. engchi. i n U. v. 從學歷分布情形來看，大學畢業的受訪佔58%，其次為碩士畢業的受訪者佔22%，而專科畢業受訪者佔12%，高中職(含)以下受訪者佔6%，博士畢業的受訪者佔2%。. 五、. 受訪者的職業以服務業最高佔27%，其次為軍公教佔14%，接著是家管佔13%，退休佔11%、負責人及科技業各為10%、製造業 8%、金融業4%與其他職業佔3%。. 50.

(61) 表肆4-1 人口變數統計資料. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 51. i n U. v.

(62) 第二節. 敘述性統計分析. 本章節為將回收的問卷中各個研究構面，包括服務品質、品牌形象、認知價值與顧客滿意度及顧客忠誠度等衡量項目取平均數及標準差，而整理並加以說明，藉以了解受訪者對每問項感受的程度。一、. 服務品質構面本研究之服務品質構面共有 15個衡量項目，如表4-2所示，各. 衡量項目分數由5.45至6.30，其平均數（M）為5.45 至6.30，標準差. 政治大賓室是具有尊榮感。」的得分最高（6.30）。「我覺得銀行提供理財立. （SD）為1.628 至1.095，而本研究可得知，以「我覺得銀行理財貴. ‧ 國. 學. 的硬體與軟體（例如：沙發坐椅與咖啡），讓我覺得很貼心。」的得分次高（6.07）。排名第三的問項「我覺得銀行理專提供保險產品. ‧. 服務過程是熱誠的。」得分（5.91）。. sit. y. Nat. 得分排名較後面的三問項為「我覺得銀行理專，對於保險產品. io. er. 的功能性及投保注意事項說明很清楚明瞭。」得分（5.61）。接續是. al. 「我覺得銀行所聘請的理專是專業的。」得分（5.56）。「我覺得銀. n. v i n Ch 行理專，是親切且誠懇在介紹保險產品時，讓我不會有被推銷的壓 engchi U 力。」得分最後（5.45）。本研究發現顧客對於Y銀行是否能提供優質的軟硬體服務較為關注，由此可見，顧客傾向於銀行購買保險產品主因，可能為銀行通路相較業務員通路能就近提供優質的軟硬體服務，而Y銀行的理專於保險產品說明上及專業度，可能相較業務員通路略顯不足，以致於顧客有被推銷的壓力。. 52.

(63) 表肆4-2 服務品質構面之平均數與標準差. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 53. i n U. v.

(64) 二、. 品牌形象構面本研究之品牌形象構面共有9個衡量項目，如表4-3所示，各衡. 量項目分數由5.66至6.42，其平均數（M）為5.66至6.42，標準差（SD）為1.655至0.978。其中以「我覺得銀行保險產品，保障性是多元的。」的得分最高（6.42）。「我覺得於銀行購買保險產品，讓我有多元的保險產品類型選擇。」的得分次高（6.33）。排名第三的問項「我覺得銀行保險產品，產品內容是簡單易懂的。」得分（6.30）。. 治政大符合我的需求。」得分（5.91）。接續是「我覺得於銀行購買保險產立得分排名較後面的三題問項「我覺得銀行保險產品，產品類型. 品，可以彰顯出我的尊榮身份。」得分（5.68）。「我覺得於銀行購. ‧ 國. 學. 買保險產品，可以突顯出我是精明消費者。」得分最後（5.66）。. ‧. 由分析可發現顧客在面對Y銀行之品牌形象的議題上，由於銀行. y. Nat. 通路可以經紀各家保險公司產品，所以讓顧客形成在銀行能買到更. er. io. sit. 週全保險產品的刻版印象。然而實務上，由於銀行通路主要推廣類定存的儲蓄型保險產品產品架構相對簡單，因此讓顧客不會覺得銀. al. n. v i n 行所行銷的保險產品較為複雜，但相對的也讓顧客不會覺得於銀行 Ch engchi U 通路買保險產品能符合其保險需求，也不會覺得自己是精明的消費者。. 54.

(65) 表肆4-3 品牌形象構面之平均數與標準差. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. sit. y. Nat. 認知價值構面. io. er. 三、. al. 本研究之認知價值構面共有15 個衡量項目，如表4-4 所示，各. n. v i n Ch 衡量項目分數由5.49至5.88，其平均數（M）為5.49 至5.88，標準差 engchi U （SD）為1.583至1.230。以「銀行的服務據點很多，很容易得到保險售後服務。」、「我覺得銀行保險產品的付款方式，對於有意願購買的顧客是擁有彈性的。」及「銀行提供多家保險公司產品，透過理專規劃建議，讓我在選擇購買保險產品時不需耗費太多心力與時間。」這三問項的平均數皆為最高（5.88）。得分排名較後面的三問項「我覺得銀行保險產品，比單一保險公司所提供的更完整。」得分（5.67）。接續是「我覺得在銀行購買保險產品的過程中，比向. 55.

(66) 保險公司業務員購買更讓我安心。」得分（5.66）。「我覺得在銀行購買保險產品的過程中，讓我感覺不會有被推銷的壓力。」得分最後（5.49）。由分析可發現顧客在面對Y銀行之認知價值的議題上，因為銀行據點大都在顧客住家附近，且於銀行顧買保險可直接扣款至保險公司帳戶上或採用信用卡支付，所以讓顧客對於銀行通路所能提供之服務價值較保險公司業務員通路認知上為高。另外，顧客於銀行通路所購買的保險產品大都為類定存儲蓄型保險，顧客將資金置放於. 政治大. 保險公司內，相對於將存款放於銀行中來說較欠缺安心感。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 56. i n U. v.

(67) 表肆4-4 認知價值構面之平均數與標準差. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 四、. 顧客滿意度構面本研究之顧客滿意度構面共有 10 個衡量項目，如表4-5 所. 示。各衡量項目分數由5.66 至5.99，平均數（M）為5.66 至5.99，. 57.

(68) 標準差（SD）為1.450至1.112。其中以「我對銀行整體企業形象感到滿意。」的平均數最高（5.99）。「我對銀行理專提供之服務品質感到滿意。」的得分次高（5.98）。排名第三的問項「整體而言，我對銀行保險理財產品及服務感到滿意。」得分（5.92）。得分排名較後面的三題問項「我對銀行理專之專業知識感到滿意。」得分（5.73）。接續是「我對銀行理專規劃的保險建議彈性感到滿意。」得分（5.72）。。「我對銀行所提供的「保障型」保險產品感到滿意。」得分最後（5.66）由分析可發現顧客在面對Y銀行之滿意度的議題上，因為銀行的. 治政大於銀行所提供的保險理財服務感到滿意。然而回歸保險產品的本立. 品牌形象、低利率市場環境及保險可享受的稅賦上優惠，讓顧客對. 質，保障才是使顧客能得到真正滿足的保險產品，所以顧客才會希. ‧ 國. 學. 望銀行理專能提供專業的保障需求規劃建議方案。. ‧. 表肆4-5 顧客滿意度構面之平均數與標準差. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 58. i n U. v.

(69) 資料來源：本研究整理. 五、. 顧客忠誠度構面本研究之顧客忠誠度構面共有 11個衡量項目，如表4-6所示，. 各衡量項目分數由5.21至5.91，其平均數（M）為5.21 至5.91，標準差（SD）為1.880至1.236。其中以「我願意購買銀行所介紹的其他理財產品。(例如：基金)」的平均數最高（5.91）。「我願意再次購買銀行所提供的保險產品。」的得分次高（5.87）。排名第三的問項「我願意參加銀行所舉辦的相關理財講座。」得分（5.81）。得分排. 政治大. 名較後面的三題問項「當我發現銀行沒有我需要的保險產品時，我. 立. 會向銀行建議上架銷售。」得分（5.54）。接續是「當我要選購保險. ‧ 國. 學. 產品時，銀行是我的第一選擇。」得分（5.51）。「即使銀行的保險. ‧. 產品費率較高，我仍願意購買。」得分最後（5.21）。由分析可發現顧客在面對Y銀行之忠誠度的議題上，優先以願意. y. Nat. io. sit. 購買銀行所介紹的其他理財產品(例如：基金)及再次購買保險產品來. n. al. er. 看，台灣人民的投資屬性較為積極且對收益率較定存為高的保險產. Ch. i n U. v. 品特別喜愛。然而對於銀行没有其需要的保險產品及當保險產品費. engchi. 率較高時，顧客所表達出的忠誠度也隨之降低，由此推論顧客對於銀行的忠誠度高低，取決於對銀行所提出之理財建議方案是否能滿足其心中所期望的報酬率。. 59.

(70) 表肆4-6 顧客忠誠度構面之平均數與標準差. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 60. i n U. v.

(71) 第三節. 因素分析與信度因素分析與信度檢定. 本節將服務品質、品牌形象、認知價值、顧客滿意度及顧客忠誠度等五個構面進行因素分析與信度檢定。因素分析（factor analysis）其目的在於將資料簡化，同時協助研究者將原先較多維度(dimension) 的資料減少成較少且有概念化意義的因素。因此，因素分析是要將為數眾多的變數濃縮成為少數幾個有意義的因素，以達減少變數和歸納變數的兩個主要目的。並以負荷值最大的變數作為優先內容命名或以. 治政大以判斷是否適合進行因素分析，檢定的方法如下：立. 萃取的因素之各變數名稱予以命名。因素分析前，研究者需檢視資料，. 取得適樣適切性量數. 學. ‧ 國. 一、. KMO（Kaiser-Mayer-Olkin measure of sampling adequacy），其. ‧. 值介於0〜1之間，此值愈高，代表任兩變數間的相關係數愈低，進. y. Nat. 行因素分析萃取共同因素的效果愈好，通常不得低於0.7。由表4-7. er. io. sit. 得知，計算出各研究構面之KMO值皆大於0.7，顯示本研究各構面之資料適合進行因素分析。. n. al. 二、. Ch. engchi. i n U. v. Bartlett的球形檢定（Bartlett test of sphericity） Bartlett(1951)提出針對變項間相關矩陣的球形檢定，此檢定法約. 略呈現χ2分佈，若變項之間相關係數愈關，則所得χ2 值愈大，表示愈適合進行因素分析。故此檢定是用來檢定變數間的相關係數是否顯著，p值小於0.05 即代表顯著。本研究資料透過主成分分析法（Principle component analysis）及最大變異法（Varimax），以萃取主要之構面因素，進行因素之濃 61.

(72) 縮。在選取因素之標準上有下列原則必須遵守： (一) 根據Kaiser 準則，因素之特徵值（eingenvalue）須大於1。 (二) 最大變異數轉軸法旋轉以後，因素負荷量（factor loading）之絕對值須大於0.6。 (三) 最大因素負荷量與次大因素負荷量絕對值之差值須大於0.3。 (四) 共同性（communality）須大於0.5。 (五) 轉換後累積解釋總變異量須大於60％。 (六) 最後再以因素負荷量最大的變數作為優先內容命名，或以萃. 治政大因素分析完後，為進一步了解問卷的可靠性與有效性，要繼續立取的因素之各變數名稱予以命名（吳萬益，2008）。. 進行信度考驗分析。在李克特態度量表法中常用的信度考驗方法為. ‧ 國. 學. 「Cronbach’s α」係數。. ‧. 如果一個量表的信度愈高，代表量表越穏定（stability）。. y. Nat. Cronbach’s α 係數是屬於內部一致性信度的一種，在企業研究中之. er. io. sit. 應用相當普遍，最常適用於李克特式量表法，此法由Cronbach（1951）年創用，他以α 係數來代表量表的內部一致性信度，α 係數愈高，. al. n. v i n 代表量表的內部一致性愈佳，也就是因素分析所選得的該因素項逹 Ch engchi U 到很好的內部一致性標準，一般而言，α 值最少必須逹到0.7 的標. 準，該萃取出的因素才能被接受。若是在探索性研究的情況下，α 值可以低一點，但不得低於 0.5 。另一種表示信度的方法是衡量分項對總項的相關係數（Item-to-total correlations），以此作為另一種衡量內部一致性之用，該值通常須大於0.5。. 62.