整合性行銷

一、 整合性行銷緣起

目 前 所 指 的 整 合 性 行 銷 意 指 整 合 行 銷 傳 播(Integrated Marketing Communication, IMC），其此概念興起於90年代的美國，由於外在環境之變革，原 本盛興的大眾傳播逐漸為分眾市場所取代，市場競爭激烈化、產品差異化小及企 業內部成本壓力等多樣因素之考量下，逐漸轉為由資源整合為核心，以尋求最大 的行銷傳播效益，故面對市場的急速變化，以及廣告訊息為消費者影響力的衰退，

使企業主更需要轉投資到其他傳播工具，以消費者為導向作為整合行銷傳播的契 機。

Dilenschneider（1991）認為促成整合觀點的因素很多，包括廣告商和零售商 日益複雜、傳統廣告媒體成本增加但效果衰退、全球化競爭加劇、組織來自於董 事會的財務壓力增加、運用資料成本降低、媒體細分化及其可信度漸弱等因素，

造成傳統大眾行銷及大量生產的模式崩盤，繼之而起的是一對一行銷及關係行 銷，並透過合適的溝通傳播媒體，針對消費者的個別需求提供適合的產品與服務，

與消費者建立長久的合作關係。

Sheldon（1993）從市場競爭的角度提出看法，因為競爭者之間可以快速的模 仿，使得產品的差異很低；同時市場效率進步後，在價格上也不再具有創造優勢 的空間；因此，企業唯一可以創造差異的方式，就是創造公司、產品和服務在消 費者心目中的形象，並建立消費者和品牌間的關係，而消費者的購買決策，即建 立在其所能看到、聽到和感覺到的產品、服務之訊息品質上，此時如果運用整合 行銷傳播傳布訊息，就可以達到和顧客交談的目的。

Thorson and Moore（1996）認為企業採取整合行銷傳播的主要原因，為受到 廣告訊息的可信度與影響力持續下降、資料庫的使用成本降低、客戶的行銷專業

程度提高、行銷傳播代理業彼此併購、大眾媒體的使用成本提高、媒介逐漸走向 零碎化、閱聽大眾走向零碎化、市場產品跟隨者（me-too product）增多，特色凸 顯不易、大賣場權力高漲、全球行銷成為趨勢、以及對成本底線壓力提高等趨勢 變化的影響所致（吳宜臻、李素卿譯，1999）。

二、整合性行銷之定義

整合行銷傳播自1990 年代興起，逐漸成為行銷的新興趨勢，但由於各方對整 合行銷傳播之內涵擁有不同的觀點，對整合行銷傳播僅有的共識是：整合行銷傳 播是一種概念，亦為一種動態流程（Duncan & Caywood,1996）。

在1986 年美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies, 4As）

提出：「一種作為行銷傳播計劃的概念，確認一份完整的傳播計劃有其附加價值存 在，這個計劃應評估不同的傳播技能，在策略思考中扮演的角色，將之結合，並 透過天衣無縫的整合，提供清晰、一致的訊息，發揮最大傳播效益」, 且於 1989 年補充說明整合性行銷之定義為：「一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整 透徹的傳播計畫有其附加價值。這個計畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直 效行銷、促銷活動與公共關係－在策略思考中，所扮演的角色，並且將之整合，

提供傳播清晰一致的訊息，創造最大的傳播效益」。

Novelli(1989) 提出：「one-stop shopping」，即「一次購足」的概念，指整合行 銷傳播能提供許多行銷功能。Foster（1990）認為，整合行銷傳播就是：「透過最 適切的媒體，傳播適切的訊息給適切的對象，引發期望的回應，並運用多種傳播 工具擴散公司的聲音。」美國西北大學學者 Schultz（1993）與其他教授對整合行 銷傳播所提出的「由外而內」（outside-in）的觀點，這個概念強調由消費者的角度 來思考整合行銷傳播，從消費者和潛在消費者的立場來作為策略思考的原點，嘗 試瞭解消費者與潛在消費者的需求，不僅是消費者態度或知曉，還包括其動機與

行為。目的是影響所選定目標視聽眾的行為，考慮消費者與公司或品牌接觸的來

Unified image consistent voice

將所有行銷傳播的技術和工具，採取同一聲 音、同一做法、同一概念傳播與目標受眾，目 的在於建立強而有力的的品牌形象。

影響行為 Affect behavior

確認所有訊息都經策略性規劃與控制，以期透 過整合影響目標受眾行為，並對品牌產生良好 態度，以達成行銷目標。

由現有消費者出發

Start with the customer or rospect

以消費者導向的「由外而內」（outside-in）的互 動過程，依消費者需求、動機情報，量身打造 適合的溝通模式，進而達成促購行為並建立品 牌忠誠度。

使用所有工具接觸 Use all forms of contacts

發展傳播策略前，必須先決定「如何」和「何 時」與消費者接觸（即接觸管理）。必須在規劃 的時間內，透過各種可能且適當的管道，與消 費者溝通。

達成綜效 Achieve synergy

策略性的整合效果，應大於廣告、公關、促銷 等個別規劃和執行的成果，同時避免這些個別 的行銷工具，競逐預算，或傳遞相互衝突的訊 息。

建立關係

Build relationship

IMC強調長期性去建立企業、品牌與消費者間的 深層關係，而非僅一時的銷售行為，因為如此 才能使消費者因重複購買，而建立品牌忠誠度。

資料來源：許安琪（2001）

三、整合行銷傳播工具研究

選擇正確的行銷傳播工具，是達成有效的整合傳播行銷的重要關鍵，隨著科 技和通路的發展，各傳播工具的角色定位越來越模糊，但基本上仍各有獨特的功 用及特質，在下文中將闡述不同的傳播工具－廣告、公關、直效行銷、事件行銷、

促銷推廣－在整合行銷傳播趨勢中所扮演的角色及功能意義。

由於整合行銷傳播，並不是五大工具窄化的概念，它是策略性的整合效果，

其效果應大於個別規劃和執行的成果，所以如何去協調所有的行銷工具是更重要 的，因此也將對「媒體整合」作進一步的討論。

(一) 五大行銷傳播工具 1. 廣告宣傳(

Advertising)

美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）在 1984 年以行銷面 向闡述較周延的廣告定義：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的原則上，

藉由非人際傳播方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。」從行銷角度 看廣告，涵蓋幾個重要因素：特定的廣告主（an identified sponsor）、一種付費傳播

（paid form）、非人際的傳播方式（nonpersonal communication）、銷售一種觀念、

商品或服務（idea、goods and service）。

廣告宣傳的優勢是有助於短期創造銷售量，長期建立品牌知名度。在整合行 銷傳播中， 可以達成資訊傳播（ Information & Education ）、情感分享（Affection）、 銷售目的（Sales）。

（二）公共關係（Public Relation）

「公共關係」一詞源自1980年代，根據學者Rex Harlow綜合各家說法所形成的 定義（劉美琪等，2000）：「公共關係有一種特殊的管理功能，協助建立機構及 群眾間的雙向溝通、了解、接納與合作，並參與解決公共問題，協助管理階層促 進群眾了解事實真相、對民意有所反應、強調機構對群眾利益所負的責任，並利

用研究工具，隨時因應外界變化，加以運用，形成早期預警系統，以預測未來發 展趨勢並作健康的傳播。」由上述定義得知，公關的本質與管理、行銷及傳播的 關係密不可分。

公共關係在整合行銷傳播的內涵中，在平常可以反應輿情，並可以傳達管理 階層的決策給內部員工、解釋組織政策給社會大眾。而當危機發生，公關人員則 化身為「危機處理小組」，擔任唯一對外發言人，協助管理階層迅速面對危機，

尋求解決之道。藉由公共關係，能夠達成訊息傳遞、宣傳告知、說服認同、社會 服務等傳播效果。

（三）直效行銷（Direct Selling）

直效行銷概念於二十世紀初即已萌芽，其名詞則始於1970 年代中期美國直接 信函和廣告協會：「直效行銷是一種互動的行銷系統，使用一種或一種以上的廣告 媒體，在任何地點所產生的一種可衡量的反應或交易。」國內行銷學者則提供簡 潔有力的定義：「直效行銷是透過各種非人媒體，如信件、網路，直接和消費者接 觸，並且賣給消費者商品的方式。」（洪順慶，1999）根據上述定義，直效行銷的 本質包括：任何媒體皆可為直效行銷的執行媒介、不必透過傳統的通路中間商，

廣告及銷售的效果同時發生、方便建立顧客快速回應系統、沒有時間地點及空間 的限制（許安琪，2003）。

整合行銷傳播策略下的直效行銷，可以與消費者建立長遠、直接、互動的關 係，在大眾市場中累積分眾消費者的資料庫，作為企業資產，而能精準地與目標 消費者進行長期深度溝通。

（四）事件行銷（Event Marketing）

事件行銷是指企業整合本身資源。透過具有企業力和創意性的活動或事件，

使之成為大眾關心的話題及議題，因而吸引媒體報導及消費者參與，進而達到銷 售商品、提升企業形象的目的，它也是社會行銷的發揚光大。根據Robert Jackson

（1997）的定義：「事件行銷是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所 帶給人們快樂與共享；也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色 主張的活動。」

事件行銷在傳統公共關係及促銷中一直扮演重要的角色，而近年來因整合行 銷傳播趨勢影響，消費者及企業商之間的訊息交流的需求壓力下，更顯見其重要 性。事件行銷可以吸引新聞媒體加強報導以擴大告知面、讓促銷活動更多元化、

延續及強化廣告活動的效應，同時能夠整合資源，共同以一致化訊息和目標達成 訊息傳遞的最大綜效。

（五）銷售/促銷推廣（Sales Promotion）

銷售推廣又稱作「促銷」（SP），被定義為協調各種銷售所引起的努力，以 建立銷售產品及服務或推廣某一觀念的說服與資訊管道。銷售推廣的定義為：「一

銷售推廣又稱作「促銷」（SP），被定義為協調各種銷售所引起的努力，以 建立銷售產品及服務或推廣某一觀念的說服與資訊管道。銷售推廣的定義為：「一