以樂活理念探討整合性行銷策略關鍵要素之研究-以產業文化活動為例

國立臺中教育大學事業經營研究所

碩士論文

   

以樂活理念探討整合性行銷策略關鍵要素之研究

-以產業文化活動為例

A Study of LOHAS Concept on Integrated Marketing Strategy of

the Key Factors–The case of Industrial Cultural Activity

 

研究生：劉雅雯

指導教授：龔昶元博士

中華民國九十九年六月

Factors–The case of Industrial Cultural Activity

研 究 生：劉雅雯 Student：Ya-Wen Liou

指導教授：龔昶元 Advisor：Chaang-Yung Kung

國立臺中教育大學

事業經營研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Business Administration

National Taichung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of

Master of Business Administration

June 2010

Taichung, Taiwan, Republic of China

中華民國九十九年六月

研究所二年光陰，在課程學習、論文撰寫及忙碌工作中結束，求學期中所累 積的知識及友誼，以及論文撰寫期間點點滴滴，將為我留下深刻的回憶。 首先感謝龔昶元老師百忙中指導學生之論文，以及永井正武老師、溫坤禮老 師的費心教導，在撰寫論文過程中，有老師們的鼓勵，讓我能在忙碌當中再充滿 能量繼續出發，並且獲益良多。深感幸運的我，本論文之所以能撰寫順利，在這 一路上遇到不少的貴人幫忙，有老師們及革命情感的同學們，Mary、Mia、Snow 及 Kimula 桑一起努力打拚，與你們相處創造了最歡樂的學習氣氛，為我在歡笑與淚 水中交織出難忘的回憶，此時此刻有說不完的感激，同時也感謝玲瑤姐、利珠姐在 我忙碌工作的時候抽空幫我跑流程，感謝這一路上協助幫忙的同學們及其他給我機 會與開心日子的人們，最後特別感謝 KEN 一路上給我不斷的刺激及督促，從大學、 研究所最重要的是有你的陪伴、傾聽，有你的鼓勵、支持適時地為我打氣充電， 是讓我跌倒的時候伸出援手的首選，。 在一年級時因恩師龔老師的引薦下，接觸到創意美學有限公司徐執行長進 發，也開始了我充實生活的開始，由於工作的開始，也開始了分身乏術的生活， 在我繁忙的學業及工作中，感謝徐進發執行長給予最大的支持及協助，還有不時 為我打氣的總監、同事們，有你們得以論文順利進行。 最後，謹將此論文獻給我最摯愛的爸爸、姐姐、哥哥、大嫂及姐姐，的雙親 及家人，感謝您們讓我有一個無後顧之家，以及不時對我的關愛，支持我完成碩 士學位，也許我不是在一個物質富裕的家，但是我有最富足的愛，從小到大你們 總是尊重我們的決定，讓我們自主的發展，同時培養了我們自主的能力，我很幸 福，因為你們陪伴著我，讓我不怕跌倒，我真的很愛你們，未來的日子我一定會 盡自已全力，換我給你們力量，給予你們最幸福的日子，直到永遠，將此完成論 文的喜悅與你們一起分享。

-以產業文化活動為例

指導教授：龔昶元 博士 國立臺中教育大學國際企業學系 學生：劉雅雯 國立臺中教育大學事業經營研究所 摘要 本研究旨在建立樂活理念運用感性工學應用於產業文化活動中的評價模型， 以提供關鍵成功要素。首先，本文以感性工學萃取樂活理念之感性語彙，以建立 對樂活理念的認知空間，並透過5W1H分析法、KJ方法，對樂活理念建立一個感性 的評價模型，再以灰關聯分析為研究方法分析之基礎，透過灰關聯分析以得知樂 活理念應用於產業文化活動之整合性行銷關鍵成功因素，進一步運用研究結果作 為提供地方舉辦產業文化活動時的運用樂活理念之參考依據。  本研究經由感性工學及灰關聯分析之結果前五名，共六項，分別為反樸歸真、 舒適平衡生活、簡樸單純生活、多元化社會、實行綠色生活、求知探索內涵。經 由前六項關鍵訴求進行建議面向建構，本研究以考量執行單位所面對的環境，將 分為關係接觸點及行銷接觸點二面向，以提供執行單位參考依據。 關鍵字：產業文化活動、感性工學、樂活理念、灰關聯分析

Strategy of the Key Factors–The case of Industrial

Cultural Activity

Advisor: Dr.(Professor) Chaang-Yung Kung Department of International Business

National Taichung University

Student: Ya-Wen Liou

Graduate Institute of Business Administration National Taichung University

ABSTRACT

This study aims to examine the key success factors of LOHAS concepts and build an Kansei-Engineering-based evaluation model in cultural-industrial activities by adopting 5W1H and KJ method. Furthermore, this study based on Grey Relational Analysis as the research methods and the results will apply to the key success factors of Integrating Marketing. These results could provide important opinions in charge of activities in cultural-industrial activities by LOHAS concepts.

This study utilizes Kansei-engineering and Grey Relational Analysis to progressively measure the relative weights and six key factors as regain nature, comfortable and balanced life, pure-simple life, diversity societies, green-life implement and explore the knowledge. In addition, this study establishes two dimensions including Relational-coincide Points and Marketing-coincide Points to represent environmental that execution leaders will faced. Most important of all, the results are of great significance to the field of cultural-Industry for marketing manipulation.

Keywords:

Cultural-industrial Activities, Kansei Engineering, LOHAS Concepts, Grey Relational Analysis

謝辭... I 中文摘要... II 英文摘要... III 目錄... IV 圖目錄... VI 表目錄...VII

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景... .1 第二節 研究動機... 3 第三節 研究目的 ... .4 第四節 研究流程... .5

第二章 文獻探討 ... 6

第一節 樂活理念... .6 第二節 整合性行銷... 10 第三節 產業文化活動... 16 第四節 感性工學... 19 第五節 灰色系統理論... 23

第三章 研究方法 ... 27

第一節 研究架構... 27 第二節 研究範圍... 28

第五節 研究方法... 32 第六節 研究步驟... 39

第四章 研究實證分析 ... 40

第一節 語彙收集... 40 第二節 萃取語彙特徵... 43 第三節 信度分析... 44 第四節 基本資料分析... 55 第五節 灰關聯分析結果... 60 第六節 分析結果與討論... 74

第五章 結論與建議 ... 76

第一節 研究結論... 76 第二節 管理意涵... 78 第三節 後續研究建議... 80

參考文獻 ... 81

外文文獻... 81 中文文獻... 85 附錄一 收集語彙對象... 89 附錄二 語彙收集來源及內容... 90 附錄三 語彙收集分類表... 93 附錄四 問卷... 95

圖 1-1 研究流程 ... ...5 圖 2-1 樂活五大產業類別 ...9 圖 3-1 研究架構 ...27 圖 3-2 研究分析過程 ...29 圖 3-3 研究步驟 ... 39 圖 4-1 整合性行銷五大構面之灰色系統執行畫面 ... 61 圖 4-2 直效行銷之灰色系統執行畫面 ... 63 圖 4-3 銷售/促銷推廣之灰色系統執行畫面 ... 65 圖 4-4 廣告宣傳之灰色系統執行畫面 ... 67 圖 4-5 公共關係之灰色系統執行畫面 ... 69 圖 4-6 事件行銷之灰色系統執行畫面 ... 71 圖 4-7 面向建構圖 ... 74

表 2-1 樂活產業類別及年產值 ... 9 表 2-2整合行銷傳播定義重點及概念... 12 表 2-3 感性工學定義整理 ... 21 表 2-4 灰關聯分析方法之相關文獻 ... 26 表 3-1 整合性行銷之五大構面 ... 31 表 4-1 KJ 法與會人員説明 ... 41 表 4-2 KJ 法分析之結果 ... 42 表 4-3 5W1H 法分析與強弱分析表 ... 43 表 4-4 整體五構面 Cronbach’s Alpha 值 ... 44 表 4-5 整體項目總和統計量 ... 44 表 4-6 廣告宣傳 Cronbach’s Alpha 值 ... 45 表4-7 廣告宣傳-項目總和統計量 ... 46 表 4-8 銷售/促銷推廣之 Cronbach’s Alpha 值 ... 47 表4-9 銷售/促銷推廣之項目總和統計量 ... 48 表 4-10 直效行銷之 Cronbach’s Alpha 值 ... 49 表 4-11 直效行銷-項目總和統計量 ... 49 表 4-12 公共關係之 Cronbach’s Alpha 值 ... 51 表 4-13 公共關係-項目總和統計量 ... 52 表 4-14 事件行銷之 Cronbach’s Alpha 值 ... 53 表4-15 事件行銷-項目總和統計量 ... 53 表 4-16 單位營運/成立時間次數分配表 ... 55 表 4-17 單位營運/成立時間次數分配表 ... 55 表 4-18 所在地區次數分配表 ... 56

表 4-21 活動行銷主題次數分配表 ... 57 表 4-22 行銷營運中心次數分配表 ... 58 表 4-23 成長狀況次數分配表(活動期間) ... 58 表 4-24 成長狀況次數分配表(無活動期間) ... 59 表 4-25 填答者職稱 ... 59 表 4-26 整合性行銷五大構面灰關聯分析權重排序結果 ... 60 表4-27 整合性行銷之「直效行銷」構面灰關聯分析權重排序結果 ... 62 表 4-28 整合性行銷之「銷售/促銷推廣」構面灰關聯分析權重排序結果 .. 64 表 4-29 整合性行銷之「廣告宣傳」構面灰關聯分析權重排序結果 ... 66 表 4-30 整合性行銷之「公共關係」構面灰關聯分析權重排序結果 ... 68 表 4-31 整合性行銷之「事件行銷」構面灰關聯分析權重排序結果 ... 70 表 4-32 整合性行銷五大構面與樂活理念行銷灰關聯分析權重排序結果 ... 72 表 4-33 灰關聯度總合排序 ... 73

第一章 緒論

第一節 研究背景 人們的生活型態隨著時代的轉變與演進，在各時代背景裡都有不一樣的生活 方式與態度，人們從傳統農業社會下的傳統保守、節儉淳樸，轉變成近代工商業 社會的積極開放、鼓勵消費，而近年來一種有別於傳統農業、及近代工商社會的 新型生活型態正逐漸地風行起來，這種新的生活型態崇尚自然簡單的生活方式、 注重個人及家人的健康、地球環境的永續發展以及自我身心靈的滿足與發展，不 喜歡奢華浪費的態度，而願意將更多的時間及金錢花在永續環保、促進健康、社 會公益、自我成長之上，這種新興生活型態即為LOHAS (Life Style Of Health And Sustainability)樂活生活型態（木村麻紀，2007）。 LOHAS 自從 1980 年在美國問世以來，即在歐美國家引起了相當大的共鳴， 目前在美國及歐洲各國都約有三成的 LOHAS 生活族群，在台灣以及日本也有將 近三成的消費者認同並具體實踐LOHAS 的生活，企圖讓自己及這個世界更好（廖 德琦，2007）。 樂活應用於活動方面，臺灣旅遊聯盟推出「樂活度假新主張」，以樂活為號召， 規劃了一系列的樂活旅遊;趨勢教育基金會在2006年舉辦了兩天一夜的「樂活營」， 希望藉由活動，推廣樂活的生活概念; 2007 年在台中的跨年晚會上，侯昌明介紹 晚會主題為「2007 幸福城市 樂活台中」，以樂活行銷美好的文化台中城; 2010年， 台中縣辦理「2010樂活中縣、仲夏FUN情旅遊節」結合美食、音樂、鐵馬等內容， 同步呈現旅遊新魅力。樂活應用於在行銷方面，許多產品的販售紛紛加上了樂活 的概念，如統一企業主打的「健康、樂活」系列產品，從日常生活中輕鬆幫助消 費者晉身成為樂活一族。

樂活的概念亦延伸至日常生活的每一部份，其中更深深影響旅遊型態。在世 界觀光組織（World Tourism Organization,WTO）曾於2000年時指出，預估2020年 全球觀光人數將成長至16億200萬人次，全球觀光收益亦將達到2兆美元，全球外 匯收入約百分之八來自觀光收益，約5兆3300 億美元，超過所有其他國際貿易種 類，高居第一，由此可見觀光產業在今後全球經濟發展上扮演重要的角色。 在台灣許多地方藉由舉辦產業文化活動，希望為地方帶來觀光效益，並藉由 文化觀光的方式吸引國內外觀光客來訪，創造地方觀光業者的收入，加上近年來 各縣市政府積極將產業文化活動計畫整合至地方整體發展策略中，將地方產業資 源轉化成產業文化活動的方式，藉由民俗藝術、產業、觀光進而帶動地方的繁榮， 產業文化活動在觀光旅遊市場當中開始扮演著重要的角色，但是在目前琳瑯滿目 的各類產業文化活動，如何利用有限的資源脫穎而出，凸顯活動產業之特色，可 試著將目前深具影響力之樂活理念融入其中，配合在地性產業、觀光等，進而能 使產業文化活動更具吸引性。

第二節 研究動機

Formica and Uysal(1998)指出，節慶活動之推廣對國內外休閒觀光產業的發展 已日益重要，尤其是對與歷史古蹟及文化活動相關的節慶活動更是如此。亦有學 者指出透過節慶活動的舉辦，亦能產生吸引遊客觀光、強化地方特色與認同及繁 榮地方經濟等(Long and Perdue,1990)。

在台灣擁有天生麗質之環境，處處充滿了具有特色之產業，Formica and Uysal(1998)指出，節慶活動之推廣對國內外休閒觀光產業的發展已日益重要，尤 其是對與歷史古蹟及文化活動相關的節慶活動更是如此。亦有學者指出透過節慶 活動的舉辦，亦能產生吸引遊客觀光、強化地方特色與認同及繁榮地方經濟等 (Long and Perdue,1990)，由此可見產業文化活動為地方帶來之效益是具多面向，故 許多政府部會亦相當支持其產業文化活動之舉辦，但在各地舉辦的產業文化活動 中，整體來說產業文化活動數量及品質是否過於浮濫與危機，以及是否能清楚界 定目標市場區隔等，存在著許多產業文化活動面臨之問題，因此，本研究擬以透 過加入社會風潮之樂活理念，代入整合性行銷方式加以探討產業文化活動真正內 涵，期能對於未來地方產業文化發展有些許貢獻。 過去研究者多藉由傳統統計方法進行分析，顯少研究者應用感性工學理論或 灰色系統理論於樂活理念與產業文化活動之研究，故本研究擬以探討樂活理念運 用感性工學理論與灰色理論應用於產業文化活動的整合性行銷關鍵要素。

第三節 研究目的 如前所述，許多相關於樂活理念，引領台灣許多新觀念發展，如近而帶動消 費意識的改變，在台灣都會地區樂活理念已成熟發展，這是一個好的開始，因為 樂活理念不僅環繞所有產業，而且也直接改變著民眾健康生活的需求成長，它是 一種與地球存乎同榮的精神，而不是販賣性的商品，也因為它的精神不朽，因此 更能深植人心。 反觀在台灣農村地區，雖具有得天獨厚的環境地理優勢，自2006年起最熱門 的健康食品、有機食品、環保家具、生態旅遊、再生能源、綠建築等，許多樂活 商機皆由農村地區發掘出來，正隱然成形，若能善用地方環境特性，創意產業文 化活動內容，創新商業模式，除了可發展觀光產業外，更能啟動地方的產業文化 商機的潛在性，以供地方在策劃執行產業文化活動時能有所依據，助於提升產業 文化活動之行銷績效，因此，本研究主要三個研究目的： 一、以感性工學方法與灰關聯分析法探討樂活理念行銷之關鍵要素及排序。 二、建立樂活理念運用感性工學應用於產業文化活動中的評價模型，以提供產業 文化行銷之關鍵成功要素。 三、建立感性評價模型，以助產業文化活動應用樂活理念對整合性行銷之意向， 並做參考依據。

第四節 研究流程 研究主題確立後，本研究將進行相關理論的文獻回顧，了解樂活理念、整合 性行銷、產業文化活動、感性工學、灰關聯分析，透過文獻回顧發展問卷，並以 行政院農業委會員水土保持局之受補助單位產業文化活動之執行人員做為調查之 對象，回收後的問卷透過灰關聯分析分別計算其相對權重，下圖1-1 為本研究之研 究流程。 圖1-1 研究流程 確定研究目的與方法 資料蒐集與討論 文獻回顧與探討 整合性行銷 樂活理念 產業文化活動 界定範圍及對象 問卷設計 結論與建議 產業文化活動 關鍵成功要素 分析結果 建立量化評估模式 灰關聯分析

第二章 文獻探討

第一節 樂活理念

一、樂活(LOHAS)之定義

「樂活」是從英文LOHAS 翻譯而來的名詞，指的就是「Lifestyles Of Health And Sustainability」，一種健康和生態永續的生活方式，意指是說不只是愛地球， 也不只是愛自己和家人的健康，而是兩者都愛的生活方式，跨越地理、種族、年 齡的限制，滲透全球和台灣。也就是在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健 康和環境責任。

樂活(LOHAS)，此名詞最早出現在 1998 年的書籍「文化創造：5000 萬人如何 改變世界」（The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World）， 作者是美國社會學Paul Ray，在此書中對樂活(LOHAS)族的定義為：「一群人在做 消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任。」並估計這一族群的市場， 在美國就達到有2,289 億美金。樂活族的特色是身體力行他們關心的環保議題，除 自己消費對健康有益，不會汙染環境的商品，也鼓勵大家改變消費態度。在做消 費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任。 黃惠如（2005）認為，不只是愛地球，也不只是愛自己和家人的健康，而是 兩者都愛的生活方式，跨越地理、種族、年齡的限制，滲透全球和台灣，就是所 謂的樂活。英格麗•紐克(2006)則指出，所謂樂活精神，便是愛地球、愛動物、愛 自己的永續生活態度。對木村麻紀(2007)而言，認為LOHAS指的是優先考量地球 環保和人類的健康，促進全世界人類共存共榮，使社會能夠永續的生活方式。它 讓人們從「自私自利」走向「共存共榮」，從療癒自己，進而採取療癒與他人共存 的社會和地球環境的行動。

二、樂活(LOHAS)族群特性 樂活(LOHAS)族又被視為樂活(LOHAS)消費者，此族群對於綠建築、社會責 任投資以及綠色股票、替付性的保健事業、有機衣物與食物、個人發展媒介、瑜 珈與其他健身產品，與生態旅遊都相當有興趣。 Everage（2002）從消費者觀點以定義樂活族時，將樂活族分為領導者與跟隨 者，他認為領導者對於其樂活(LOHAS)的信仰是非常激進，同時亦認為，樂活 (LOHAS)是一個橫文化、改變文化，並急速發展的新生活運動，將為世界帶來不 小地震撼。更有趣的，在Everage（2002）研究中指出，樂活族願意以較高的價格 去購買標榜樂活(LOHAS)的產品，這也是促使樂活(LOHAS)這個概念在消費市場 上受歡迎最大的原因。而此這些身為消費者的樂活(LOHAS)族認為，部份企業會 重視本身所生產的產品是否會對環境及社會造成何種影響，而具有這種企業理念 之企業將會成為樂活族購買產品或服務時的優先考量。 觀察這股樂活(LOHAS)的風潮在發源地美國，亦造成不小的影響。在Natural Marketing Institute 於 2006 年 所 實 施 的 調 查 當 中 ， 將 樂 活 族 分 為 泛 樂 活 族 （LOHAS）、自然派（Naturalites）漂泊者（Drifters）、保守派（Conventionals） 以及冷漠派（Unconcerneds），分述如下（李婕,2007）： 1. 泛樂活（LOHAS）族：不只是購買環保的產品，更會提倡相關法案的制定。 2. 自然派（Naturalites）：此種類型的人會購買有機食品來維持身體健康，但對 於環境保護卻不太積極。 3. 漂泊者（Drifters）：在態度上有良好的樂活傾向，但實際消費卻跟不上，有點 價格導向。 4. 保守派（Conventionals）：保守派的人較為現實，不會購買綠色產品，但會跟 著社會的主流意識調整他們的行為，比方說做資源回收等。 5. 冷漠派（Unconcerneds）：認為環境與社會議題並非重要的事，實際上也不會

有環保的行為出現。 樂活除了以消費行為的角度來看之外，更可將其視為公民概念的一種體現。 楊俊明(2006)認為：「消費者與自然環境、企業三者之間是一種高度互依的關係， 而世界便是一個巨大社群」。而所謂公民行為，是社群成員主動地、志願地，為了 整體社群及其他成員的總體利益而做出的努力。若從這角度而言，樂活族的主張 正是世界公民概念的具體展現，無論樂活的背景、精神、目標為何，皆可用「公 民」的概念加以連貫。 三、樂活產業 樂活概念自1998 年正式提出以來，以樂活概念所衍生之相關商品、服務、活 動便猶如雨後春筍般紛紛出現在你我生活之中，諸如：有機商品、健康食品、節 能家電、油電混合車、綠建築、舒壓音樂、瑜珈、健身、SPA 等產業。 在2006 年美國加州所舉辦的 LOHAS 研討會中提及，有 30%的美國成人（約 6,300 萬）過著這種生活方式，其市場的產值約有 2,289 億，其中永續經濟佔 764.7 億、健康照顧佔 307 億、健康的生活型態佔 300 億、個人成長佔 106.3 億、生態 生活佔811.9 億（木村麻紀，2007）。 樂活市場投資人很多都是因為自己身體力行，接觸到LOHAS 概念的影響成為 了樂活族，美國樂活研究機構之樂活論壇「LOHAS FORUM 11」研究顯示樂活產 業於2000 年在美國時正式被創造出來，在當時預估的產值一年高達 2280 億美元， 然而隨著樂活產業日趨逐漸發展成熟，其針對產品以及服務都具有更明確之定 義，且產生更符合消費者需求層面的服務，美國NMI (The Natural Marketing Institute) 之研究發現，2007 年美國樂活之相關產業所締造的產值高達 4 千億美元，且預估 樂活產業將在 2015 年將帶來超過 8 千億的商機，以及在日本亦擁有 4400 億日圓 之產值，此方面皆尚於逐年持續成長當中，在台灣之產值，也有約 650 億元台幣

的樂活商機(廖德琦，2007)。根據美國樂活研究機構之樂活論壇「LOHAS FORUM 11」及日本「LOHAS Club」之整合歸納，將樂活概念產業根據消費者的實際需求， 與產業發展之面向區分為五大類別如圖2-3。 圖2-1 樂活五大產業類別 資料來源：本研究整理 此五大類別所包含之產業種類以及年產值如下表2-1 所示： 表2-1 樂活產業類別及年產值 類別 產業種類 產值 (單位：億/美元) 可持續的經濟 Sustainable Economy 綠色建材、工業技術、可再生能源、能 源產品社會責任投資、替代運輸、環境 管理。 765 健康的生活方式 Healthy Lifestyles 自然、有機物營養產品、食品與飲料、 營養補充品個人護理。 300 生態的生活方式 Ecological Lifestyles 綠建築及環保辦公產品、有機/再造纖維 製品環保節能電器、生態旅遊和觀光 812 可替代性的醫療 Alternative Healthcare 衛生和福利辦法、針灸、順勢療法,自然 療法等綜合防疫、輔助醫學。 307 個人發展 Personal Development 提升智慧,身體和心靈產品,如光碟、書 籍、錄音帶、研討會、瑜伽健身減肥、 心靈相關產品和服務。 106 資料來源：www.lohas.com 健康的生活方式 可替代性醫療 個人發展 生態的生活方式 可持續的經濟

第二節 整合性行銷 一、 整合性行銷緣起 目 前 所 指 的 整 合 性 行 銷 意 指 整 合 行 銷 傳 播(Integrated Marketing Communication, IMC），其此概念興起於90年代的美國，由於外在環境之變革，原 本盛興的大眾傳播逐漸為分眾市場所取代，市場競爭激烈化、產品差異化小及企 業內部成本壓力等多樣因素之考量下，逐漸轉為由資源整合為核心，以尋求最大 的行銷傳播效益，故面對市場的急速變化，以及廣告訊息為消費者影響力的衰退， 使企業主更需要轉投資到其他傳播工具，以消費者為導向作為整合行銷傳播的契 機。 Dilenschneider（1991）認為促成整合觀點的因素很多，包括廣告商和零售商 日益複雜、傳統廣告媒體成本增加但效果衰退、全球化競爭加劇、組織來自於董 事會的財務壓力增加、運用資料成本降低、媒體細分化及其可信度漸弱等因素， 造成傳統大眾行銷及大量生產的模式崩盤，繼之而起的是一對一行銷及關係行 銷，並透過合適的溝通傳播媒體，針對消費者的個別需求提供適合的產品與服務， 與消費者建立長久的合作關係。 Sheldon（1993）從市場競爭的角度提出看法，因為競爭者之間可以快速的模 仿，使得產品的差異很低；同時市場效率進步後，在價格上也不再具有創造優勢 的空間；因此，企業唯一可以創造差異的方式，就是創造公司、產品和服務在消 費者心目中的形象，並建立消費者和品牌間的關係，而消費者的購買決策，即建 立在其所能看到、聽到和感覺到的產品、服務之訊息品質上，此時如果運用整合 行銷傳播傳布訊息，就可以達到和顧客交談的目的。

Thorson and Moore（1996）認為企業採取整合行銷傳播的主要原因，為受到 廣告訊息的可信度與影響力持續下降、資料庫的使用成本降低、客戶的行銷專業

程度提高、行銷傳播代理業彼此併購、大眾媒體的使用成本提高、媒介逐漸走向 零碎化、閱聽大眾走向零碎化、市場產品跟隨者（me-too product）增多，特色凸 顯不易、大賣場權力高漲、全球行銷成為趨勢、以及對成本底線壓力提高等趨勢 變化的影響所致（吳宜臻、李素卿譯，1999）。 二、整合性行銷之定義 整合行銷傳播自1990 年代興起，逐漸成為行銷的新興趨勢，但由於各方對整 合行銷傳播之內涵擁有不同的觀點，對整合行銷傳播僅有的共識是：整合行銷傳 播是一種概念，亦為一種動態流程（Duncan & Caywood,1996）。

在1986 年美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies, 4As） 提出：「一種作為行銷傳播計劃的概念，確認一份完整的傳播計劃有其附加價值存 在，這個計劃應評估不同的傳播技能，在策略思考中扮演的角色，將之結合，並 透過天衣無縫的整合，提供清晰、一致的訊息，發揮最大傳播效益」, 且於 1989 年補充說明整合性行銷之定義為：「一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整 透徹的傳播計畫有其附加價值。這個計畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直 效行銷、促銷活動與公共關係－在策略思考中，所扮演的角色，並且將之整合， 提供傳播清晰一致的訊息，創造最大的傳播效益」。

Novelli(1989) 提出：「one-stop shopping」，即「一次購足」的概念，指整合行 銷傳播能提供許多行銷功能。Foster（1990）認為，整合行銷傳播就是：「透過最 適切的媒體，傳播適切的訊息給適切的對象，引發期望的回應，並運用多種傳播 工具擴散公司的聲音。」美國西北大學學者 Schultz（1993）與其他教授對整合行 銷傳播所提出的「由外而內」（outside-in）的觀點，這個概念強調由消費者的角度 來思考整合行銷傳播，從消費者和潛在消費者的立場來作為策略思考的原點，嘗 試瞭解消費者與潛在消費者的需求，不僅是消費者態度或知曉，還包括其動機與

行為。目的是影響所選定目標視聽眾的行為，考慮消費者與公司或品牌接觸的來 源，運用消費者能接受的傳播形式。 Schultz(1997)提出將整合行銷傳播提昇到策略層次，使得傳播不再侷限於戰術 （tactical）的領域中，認為整合行銷傳播是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客 及其他內外部相關目標受眾，發展、執行並評估可測量的說服性傳播計畫之策略 方法。 整合以上各學者的觀點，國內學者許安琪（2001）整理整合行銷傳播重點如 下表2-2所列： 表2-2 整合行銷傳播定義重點及概念 整合行銷傳播定義重點 概 念 說 明 形象整合、聲音一致

Unified image consistent voice

將所有行銷傳播的技術和工具，採取同一聲 音、同一做法、同一概念傳播與目標受眾，目 的在於建立強而有力的的品牌形象。 影響行為 Affect behavior 確認所有訊息都經策略性規劃與控制，以期透 過整合影響目標受眾行為，並對品牌產生良好 態度，以達成行銷目標。 由現有消費者出發

Start with the customer or rospect

以消費者導向的「由外而內」（outside-in）的互

動過程，依消費者需求、動機情報，量身打造 適合的溝通模式，進而達成促購行為並建立品 牌忠誠度。

使用所有工具接觸 Use all forms of contacts

發展傳播策略前，必須先決定「如何」和「何 時」與消費者接觸（即接觸管理）。必須在規劃 的時間內，透過各種可能且適當的管道，與消 費者溝通。 達成綜效 Achieve synergy 策略性的整合效果，應大於廣告、公關、促銷 等個別規劃和執行的成果，同時避免這些個別 的行銷工具，競逐預算，或傳遞相互衝突的訊 息。 建立關係 Build relationship IMC強調長期性去建立企業、品牌與消費者間的 深層關係，而非僅一時的銷售行為，因為如此 才能使消費者因重複購買，而建立品牌忠誠度。 資料來源：許安琪（2001）

三、整合行銷傳播工具研究 選擇正確的行銷傳播工具，是達成有效的整合傳播行銷的重要關鍵，隨著科 技和通路的發展，各傳播工具的角色定位越來越模糊，但基本上仍各有獨特的功 用及特質，在下文中將闡述不同的傳播工具－廣告、公關、直效行銷、事件行銷、 促銷推廣－在整合行銷傳播趨勢中所扮演的角色及功能意義。 由於整合行銷傳播，並不是五大工具窄化的概念，它是策略性的整合效果， 其效果應大於個別規劃和執行的成果，所以如何去協調所有的行銷工具是更重要 的，因此也將對「媒體整合」作進一步的討論。 (一) 五大行銷傳播工具 1. 廣告宣傳(Advertising)

美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）在 1984 年以行銷面 向闡述較周延的廣告定義：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的原則上， 藉由非人際傳播方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。」從行銷角度 看廣告，涵蓋幾個重要因素：特定的廣告主（an identified sponsor）、一種付費傳播 （paid form）、非人際的傳播方式（nonpersonal communication）、銷售一種觀念、 商品或服務（idea、goods and service）。

廣告宣傳的優勢是有助於短期創造銷售量，長期建立品牌知名度。在整合行 銷傳播中， 可以達成資訊傳播（ Information & Education ）、情感分享（Affection）、 銷售目的（Sales）。 （二）公共關係（Public Relation） 「公共關係」一詞源自1980年代，根據學者Rex Harlow綜合各家說法所形成的 定義（劉美琪等，2000）：「公共關係有一種特殊的管理功能，協助建立機構及 群眾間的雙向溝通、了解、接納與合作，並參與解決公共問題，協助管理階層促 進群眾了解事實真相、對民意有所反應、強調機構對群眾利益所負的責任，並利

用研究工具，隨時因應外界變化，加以運用，形成早期預警系統，以預測未來發 展趨勢並作健康的傳播。」由上述定義得知，公關的本質與管理、行銷及傳播的 關係密不可分。 公共關係在整合行銷傳播的內涵中，在平常可以反應輿情，並可以傳達管理 階層的決策給內部員工、解釋組織政策給社會大眾。而當危機發生，公關人員則 化身為「危機處理小組」，擔任唯一對外發言人，協助管理階層迅速面對危機， 尋求解決之道。藉由公共關係，能夠達成訊息傳遞、宣傳告知、說服認同、社會 服務等傳播效果。 （三）直效行銷（Direct Selling） 直效行銷概念於二十世紀初即已萌芽，其名詞則始於1970 年代中期美國直接 信函和廣告協會：「直效行銷是一種互動的行銷系統，使用一種或一種以上的廣告 媒體，在任何地點所產生的一種可衡量的反應或交易。」國內行銷學者則提供簡 潔有力的定義：「直效行銷是透過各種非人媒體，如信件、網路，直接和消費者接 觸，並且賣給消費者商品的方式。」（洪順慶，1999）根據上述定義，直效行銷的 本質包括：任何媒體皆可為直效行銷的執行媒介、不必透過傳統的通路中間商， 廣告及銷售的效果同時發生、方便建立顧客快速回應系統、沒有時間地點及空間 的限制（許安琪，2003）。 整合行銷傳播策略下的直效行銷，可以與消費者建立長遠、直接、互動的關 係，在大眾市場中累積分眾消費者的資料庫，作為企業資產，而能精準地與目標 消費者進行長期深度溝通。 （四）事件行銷（Event Marketing） 事件行銷是指企業整合本身資源。透過具有企業力和創意性的活動或事件， 使之成為大眾關心的話題及議題，因而吸引媒體報導及消費者參與，進而達到銷 售商品、提升企業形象的目的，它也是社會行銷的發揚光大。根據Robert Jackson

（1997）的定義：「事件行銷是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所 帶給人們快樂與共享；也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色 主張的活動。」 事件行銷在傳統公共關係及促銷中一直扮演重要的角色，而近年來因整合行 銷傳播趨勢影響，消費者及企業商之間的訊息交流的需求壓力下，更顯見其重要 性。事件行銷可以吸引新聞媒體加強報導以擴大告知面、讓促銷活動更多元化、 延續及強化廣告活動的效應，同時能夠整合資源，共同以一致化訊息和目標達成 訊息傳遞的最大綜效。 （五）銷售/促銷推廣（Sales Promotion） 銷售推廣又稱作「促銷」（SP），被定義為協調各種銷售所引起的努力，以 建立銷售產品及服務或推廣某一觀念的說服與資訊管道。銷售推廣的定義為：「一 種直接的動機，以創造立即銷售額為主要目標，提供銷售力、或最終消費者額外 的價值或誘因。是短期內利用商品以外的刺激物，刺激商品銷售的一種活動。」 （劉美琪等，2000）依此定義，銷售推廣是可以提供購買的額外誘因型態，可能 是折價、抽獎，或是贈品。同時，銷售推廣是一種推進工具，可以加速銷售過程 和增加銷售量。在整合行銷傳播中，銷售推廣扮演的角色為：試探市場反應和創 造銷售衝擊、消費者掌握及維繫，同時讓產品和品牌形象增強，建立忠誠度。

第三節 產業文化活動 一、產業文化 (一) 產業 生產同一產品的所有廠商（或稱生產者、生產決策單位）之集合就是一個產 業（industry），也就是一般行職業分類中所稱的行業（industry），行業通常區分為 農業（第一類），礦業、製造業、水電燃氣業、營造業（以上四業為第二類），商 業、運輸倉儲及通信業、金融保險與工商服務業、社會團體及個人服務業（以上 四業為第三類），這三類亦泛稱為農業、工業與服務業（張清溪等，1987）。 (二) 文化 一般大多數對於文化之認定，透過社會化之引伸觀念認知，將「文化」視為 一種代表個體或族群的階級象徵，或者將文化視為一種「藝文活動」，實際上，文 化不該如此狹隘，其文化的定義相當廣泛，Kluckhohu 認為文化的綜合的定義為： 文化乃包括各種外顯或內隱之行為模式，藉符號之使用習得或傳授，且構成人類 群體之顯著成就。 歸納各社會學者所提出文化概念：(古宜靈、辛晚教，1997) 1、文化是一智識或認知的範疇。 2、文化為一種更包容與集體的範疇。 3、文化為一敘述與具體的範疇。 4、文化為一社會範疇。 包含如此多且廣的角度闡述文化的意涵裡，大體言之，文化係指人類一切活 動的總和（古宜靈、辛晚教，1997）。 綜合上述，文化可視為社會中或者族群中歷經時間變遷所累積之價值、思想 體系、活動等，形成一種價值觀融入於生活之中，並且產生一種社會制約的模式 或習俗，意即文化之形成必定與生活中的互動與時間的累積，產生一定的價值範 疇對族群的成長有所助益，並且植於族群之生活認知與體驗，形成族群的特色。

(三) 產業文化 「產業」意指生產相同產品之所有廠商的集合，「文化」意指人類社會歷史發 展過程，所創造的科學、藝術、道德、法律、習俗、生活方式之整合，其涵括物 質財富、精神財富與社會意識型態（張正英, 1998）。其「產業文化」(industry culture) 則是將「產業」與「文化」之綜合意涵，張正英（1998）從歷史演進觀點中指出， 產業文化係對某種產業追根溯源，就其古今中外之演進歷程，予以掌握、發揚及 創造。 蕭崑杉（1998）從實質內涵與過程觀點將產業文化定義為，產業所表現的本 質、社會價值和活動特性之綜合象徵，並指出產業文化為一種動態過程，文化內 涵是經營者透過創新經驗學習而逐漸發展，並在所經營之社會區位結構上顯示出 來，其所經營的事業與居家生活緊密結合之過程。李榮宗（1999）從產業及文化 整合觀點認為，產業文化係以家鄉產業推廣為主，結合家鄉歷史、風景、古蹟， 透過節慶文化活動方式，將家鄉之風光介紹給外來朋友與遊客，使其瞭解自己的 家鄉、產業，以達到產業推廣之目的。 黃世輝（2000）認為「產業文化」係指「產業所具有的文化」，亦即某種產業 在多年產品生產過程中，基於對材料選擇與處理的仔細經驗，及產品設計製作的 創意與品管，所發展出屬於自我特有文化，而「產業文化化」則是從產業內部尋 找，並發掘與發揮產業所擁有的文化內涵，進而促成產業發展新道路，讓產業成 為地方文化之具體表徵。 透過以上從文化的闡釋，再行探討產業文化之意義，將可更能瞭解其產業文 化之意涵。產業文化是產業追求利益作有效率地永續性經營，任何產業從其發生 孕育至今的一切過程與演進的了解認知。因此產業文化是將地方文化透過一種組 織機制生產商品的過程，並且此一過程與最後交易係以貨幣衡量。 二、產業文化活動之內涵 產業文化活動是結合當地產業文化與觀光為一體的組合，是傳統的節慶與展 售會逐漸發展而來（林美萍，2003）。我國產業文化活動的開展，可以追溯自民

國八十四年時行政院文化建設委員會（簡稱文建會）的大力推動，文建會在該年 「文化產業研討會」中提出「社區總體營造」凝聚地方共識，並以「文化產業化、 產業文化化」概念，希望各個鄉鎮能夠將地方獨特的文化、產業變成一個活動。 文化產業的精神，並不在於直接販售文化產品，其中包含古蹟和露天藝文活動等 不收費、不營利的文化場域或行為，可以只因它們的存在，間接帶動地當地繁榮， 這種地方文化與經濟共生共榮的例子，在歐洲、日本等國家存在許多實際例子（行 政院文化建設委員會，2004）。 除了文建會的政策推動，行政院農委會也有感於我國因為經濟快速發展，農 村亦面臨資源流失的困境，致農村原有精神文化及善良風俗民情日漸式微，城鄉 發展差距日益擴大，為平衡城鄉發展，在民國八十四年起，農委會積極推動農漁 村文化發展計畫、「一縣市一特色，一鄉鎮一特產」，建立地方產業特色，增加 農業經濟效益，改善農漁村文化環境，增強社區凝聚力，提昇鄉土認同感。觀光 局也在民國九十年積極推動「每月一節慶」政策。在社區總體營造、振興農漁村 文化及發展休閒觀光三股力量的交叉作用下，縣市政府、地方社區逐漸發展出一 系列的文化觀光節慶，成為台灣民眾體驗地方風土的主要休閒方式。 產業文化活動之效益是多面向的，不僅提供遊客各種多樣化的休閒遊憩機 會，並且當地居民亦可享受到產業文化活動所引發的各種效益。其效益一般可分 為有形效益及無形效益，有形效益包括經濟效益、成本效益、投資效益等可用金 錢衡量的效益。本研究擬將以樂活理念為核心，並以整合性行銷方式，探討辦理 產業文化活動行銷關鍵成功要素，藉以提供其未來產業文化活動之效益提升。

第四節 感性工學理論 現代的消費行動不僅限於「物的消費」這一經濟的行為，是更轉化為有關物 品的感性和意象的消費文化行為（郭品妤，2004），並且由於感性消費趨勢的興 起，行銷手法順應感性消費之潮流而巧諸消費者情緒性感受為主的行銷手法於近 年來受到相當注目，從品牌形象大師Macro Gobe(2001)於「高感性品牌行銷」一書 中提到以感性行銷手法建立感性品牌的四大基礎為建立關聯、感官體驗、想像空 間與願景。因此，本研究將深入探討感性工學理論及其方法，進而研究產業文化 活動之關鍵要素評估工具。 一、感性工學理論之緣起 「感性工學」一詞，源於 1986 年東洋工業 KK 集團（今馬自達集團）前會 長山本健一(Kenichi Yamamoto)於美國密西根大學發表「汽車文化論」時首次提 出；前日本廣島大學教授長町三生(Mituo Nagamachi)於 1988 年「雪梨國際人因工 程學會」論文發表會場，稱其先前所主張之「情緒工學」更名為「感性工學」（黃 崇彬，2002）。感性工學中之「感性」可以詮釋為｢人對物所持有之感覺或意象， 是對物之心理上的期待感受｣。感性工學的初始目的就是「運用工學方面之技術， 探討人之感性與物之設計特性間的關係，以作為運用之基礎」。 二、感性工學理論之定義 感性(Kansei)為一日文用語，在日語中代表著「感知」、「感覺」、「印象」， 以及某種情緒之呈現。原意為對於某件事物所產生的心理感覺與意象，運用在心 理學上解釋為一種個人風格類型，易表露情感，重視人際關係的和諧，是充滿感 情，具備感動力，此特質以同情的態度、和善的心腸來觀察事情，相對字為理性。

感性工學定義簡言之，是將人們所具有的感性加以量化呈現，並由其中探討 到哪些設計定案是符合人們什麼樣的感性，這就是所謂的感性工學（陳國祥， 2001）， 是一套為開發新產品而發展出來的消費者導向技術，其可將消費者的感 覺與意象，具體轉化成新產品的設計要素。換言之，感性工學基本上就是以工學 的手法，設法將人的各種感性定量化（感性量），再尋找出這個感性量與工學中 所使用的各種物理量之間的高元函數關係，作為工程發展時的基礎，而「感性量」 則應包含生理上的感覺量與心理的感受量。 感性工學根據消費者的感覺與需求來生產新產品，而感性工學這個技術有四 個要點(Nagamachi, 1995)： (一) 如何透過人因的量測及心理感受的估計來掌握消費者對產品的感覺。 (二) 如何透過消費者的感性來找出產品的設計特徵。 (三) 如何建立一套人因技術的感性工學。 (四) 如何隨著社會的變遷以及大眾偏好的趨勢來修正產品設計的方向。 長町三生在不同之書籍或文章中，針對感性工學提出數個精神相仿之定義， 列舉如下： (一) 「感性工學」：將人對感性、意象上之期望，翻譯為物理性設計要 素，以 具體設計之技術。 (二) 「快適科學」：為了實現將人之意象翻譯為物理性設計要要素技術。 (三) 「感性商品學」：為了將人所具有之感性或是意象，翻譯為設計層面以具體 的實現為實務之技術。 (四) 「淺說感性工學」：是一種將感性與工學做連結之技術。利用工學觀點進行 人之感性分析，並帶入商品設計之手段，以製造可給予人類喜悅、滿足感性 商品之工學範疇。 (五) 生活者對產品所抱持之意象或是感性翻譯為產品設計之技術。

(六) 將感性在工學世界中技術性處理之學問：亦即，將感性在工學之世界，「為 了將人對物所持有之感性或是意象，翻譯為東西之設計」的技術。 雖然在這些定義中彼此都有些不同，但是「設計」與「工學設計」間的相通 之點，亦即「運用工學方面之技術，探討人之感性與物之設計特性間的關係，以 作為運用之基礎」。以下透過文獻收集針對感性工學定義之整理。 表2-3 感性工學定義整理 代表性人物 感性工學定義 材料工學研究聯絡委員會 (日本學術會議) 經由解析人類的感性，有效結合商品化的技術，於商 品諸多特性中實現感性的要素。 日本文部省 (相當於我國教育部) 為達成人類與人工環境之調和，以工學之角度研究人 類之感性。 日本信州大學纖維學部 感性工程科 以幸福為觀點出發，著重人與人之間幸福之實現，包 含外界之感受性與認知能力，以及自我之思考運用如 何的語言或態度來表現之創造能力。 篠原 昭 經由心與心的交流間，支援相互幸福的技術。 長町 三生 將人對感性上及意像上之期望，翻譯成物理性的設計 要素，以具體開發設計之技術。 永村 寧一 感性與理性、悟性並列，原來皆為認識論的專門用 語。若欲由感性作為創造新價值的泉源，必須客觀而 定量的計測感性。發展一種客觀而定量的感情測量技 術是非常重要的。 資料來源：陳國祥、管倖生、鄧怡莘、張育銘（2001） 三、感性工學的施行手法分類 感性工學大致上可以為三種類型，茲分述如下（許書瑋，1997）： (一)型式Ⅰ─類別劃分（Category Classification）： 此範疇分類法是指一件產品的感性範疇向下拆解展開（Break Down）成樹狀 結構來得到設計細節部份。從0階開始，漸次向下拆解展開成清晰且具有意義的概 念，如一階、二階、…到第N階，直到能夠得到細部設計的詳細說明為止。

(二)型式Ⅱ─感性工學資訊系統（Kansei Engineering Computer System，KES）： 感性工學系統(KES)是一套以專家系統來轉換消費者感覺意象成為設計細部 要素的電腦化系統，其中包含了以下四套資料庫。 1.感性資料庫（Kansei Database） 感性語彙（Kansei Words）是從與人對話或者來自於專業雜誌所得到的形容詞 語彙，用以代表人們對於產品的感覺，再經由數百個語彙進行收斂與篩選，透過 討論的方式，將相似之語彙合併後得到代表性之感性語彙，再經由語意差別法（SD） 進行感性評估，一般採用因素分析法（Factor Analysis）分析其資料，收斂感性語 彙。從因素分析法中所得到的結果即為為感性語彙語意空間（Meaning Space），再 將這些結果輸入系統，建構感性資料庫。 2.意象資料庫(Image Database) 從語意差別法評估所獲得之結果後，日本學者較喜歡採用Hayashi數量化一類 （Hayashi’s Quantitative Theory Type I）進行資料分析，透過此分析可得到一系列 介於感性語彙與設計要素間的關聯性，「數量化一類」分析方法很類似多元迴歸分 析法，主要差別為前者採類目資料輸入。

3.知識庫（Knowledge Database）

知識庫包含了所需的尺度來決定與感性語彙高度相關的設計元件，這些尺度 來自於數量化理論以及其他一些色彩原理所計算的結果。

4.設計與色彩資料庫（Design and Color Database）

系統中的設計細節部份，分別被放在造型設計資料庫（Form Design Database） 以及色彩資料庫（Color Database）之中，包括設計方向的所有設計細節部份均能 夠與每個感性語彙關聯成一個完整型態。

(三)型式Ⅲ─感性工學模式化（Kansei Engineering Modeling）：

利用數學模式來表達感性用語和設計元素間的關係，其是在不考慮規則庫前 提下而建構的，而能夠從感性詞彙中得到人因的結果。此數學模式包括模糊理論、 灰色理論、基因演算法、類神經演算法；在演算過程中，數學模式意味著尺度庫 角色的邏輯。

第五節 灰色系統理論

一、灰色系統理論之研究內容

灰色理論（gery theory）係由中國鄧聚龍教授，於 1982 年所提出，主要是研 究系統模型之不明確性及資訊之不完整性之下，少數據不確定性的理論，進行關 於系統的關聯分析(relational analysis)及模型建構(model construction)，就整個系統 而言，可分為三個種類(Wen, 2004)： (1) 白色系統：信息完全。 (2) 灰色系統：信息不完全，不確定者。 (3) 黑色系統：信息完全缺乏者。 灰色理論(grey theory)經由多年來國內外學者及專家對灰色系統理論的應用與 鑽研，如今更廣泛應用於環境工程、農業、交通、氣象、工程、運輸、經濟、醫 療、教育、地質、管理、體育等各個領域，猶如一門新興的社會學科。綜而言之， 灰色理論主要是針對系統模型之不明確性及資訊之不完整性之下，進行關於系統 的關聯分析（Rational Analysis）及模型建構（Model Construction），並藉著預測 （Prediction）及決策（Decision Making）的方法來探討及了解系統的情況（溫坤 禮、趙忠賢、張宏志、陳曉瑩、溫惠筑，2009）。 面對系統信息不確定、訊息不完整的灰色系統，可使用灰色理論進行研究分 析，其灰色理論分析工具包括關聯分析、預測、決策等，其經過國內外廣大灰色 系統研究及應用學者的開拓，使得灰色系統理論愈加完整，截至目前為些已成功 應用於數十個領域之中，包括環境工程、農業、管理、經濟、教育等方面。其分 析工具可以歸納下列幾項，灰色系統理論之研究內容可歸納為下列六項（溫坤禮 等，2009）：

(一) 灰色生成（Grey Generating）：即為補充訊息之數據處理，是一種就數找數的 規律方法，降低數據中的隨機性，並提升其規律性。

(二) 灰色關聯分析（Grey Relational Analysis）：分析離序間相關程度的一種測度計 算，其測度可藉由規律地處理變數與變數間的相關關係。

(三) 灰色建模（Grey Model Construction）：利用生成過的數據建立一組灰差分 （Difference）方程與灰擬微分方程模式，可分成 GM(1,1)、GM(1,N)、GM(0,N)。 (四) 灰色預測（Grey Prediction）：以 GM(1,1)模型為基礎對現有數據所進行的預測

方法，實際上則是找出某一數列間各元素之未來動態狀況，主要的優點為所需 的數據不用太多及數學基礎簡單。

(五) 灰色決策（Grey Decision Making）：對某一事件，因為考慮的對策不同而有不 同的效果，為了解決此一問題，將對策和模型結合所做的決策。 (六) 灰色控制（Grey Control）：意指通過行為數據，尋求行為發展的規律，以預測 未來的行為；得到預測值後，回授至系統以進行系統控制的一種法則。 二、灰色關聯分析 灰色關聯度之理論為灰色系統理論中分析離散（Discrete）序列間相關程度的 一種測度計算，其序列因子變化情形和特定序列的變化情形愈接近，則稱該序列 和特定序列的關聯性愈大，反之則關聯性愈小。灰關聯分析之研究為一動態的過 程，不要求過多的資料，其適用性極其廣泛。以下分述其灰色關聯度之基本數學 模型及其分類。 (一)灰色關聯度之基本數學模型： 1.因子空間（Factor space） 假設{P(X)}為一主題(Theme)，Q 為一關係(Relationship)，如果在{P(X)；Q}的 組合情形下，具有下列幾項的特性： (1)關鍵因子的存在性（Existence）。 (2)內涵因子的可數性（Accountability）。 (3)因子的可擴充性（Expansion）。 (4)因子的獨立性（Independent）。

此時稱{P(X)；Q}為一因子空間（Factor Space）。 2.灰關聯測度的四項公理（Axiom） 滿足由因子空間及可比性而形成的空間稱為灰關聯空間，並且使用

{

P(X);Γ

}

表示。其中

{

P(X)

}

為主題，而Γ 為測度大小(Measure)，對

{

P(X);Γ

}

而言，有以下 四個公理存在： (1)規範性（Normality）

(

xi xj

)

≤ ∀i ∀j < , 1 , 0 γ

(

xi,xj

)

=1 γ 時稱為完全相關。γ

(

xi,xj

)

=0時稱為不相關。 (2)偶對稱性（Duality Symmetric）：當序列只有兩組時

(

xi,xj

) (

γ xi,xj

)

γ = (3)整體性（Wholeness）：當序列大於三組（含三組）時

(

xi,xj

) (

γ xj,xi

)

γ ≠ (4)接近性（Closeness）： x_i(k)−x_j(k)的大小為整個γ

(

x_i(k),x_j(k)

)

的主要控制 項，亦即灰色關聯度的大小必須與此項有關。 如果在灰關聯空間中可以找到一個函數γ

(

x ,_i x_j

)

∈Γ滿足以上的四項公理，

則稱γ

(

x ,_i x_j

)

為灰色關聯空間中的灰色關聯度(Grey Relational Grade)。

3.灰色關聯度之分類 在灰色關聯空間

{

(

P(X);Γ

)

}

中，有一序列：x_i =

(

x_i(1),x_i(2),...,x_i(k)∈X

)

，其中 m i=0,1,2,3..., ，k =0,1,2,3...n∈N，亦即

(

)

(

)

(

)

(

(1), (2),..., ( )

)

) ( ),..., 2 ( ), 1 ( ) ( ),..., 2 ( ), 1 ( ) ( ),..., 2 ( ), 1 ( 2 2 2 2 1 1 1 1 0 0 0 0 k x x x x k x x x x k x x x x k x x x x m m m m = = = = = M M 如果在所有的序列中只取序列x₀(k)為參考序列，其它的序列為比較序列時， often

則稱為「局部性(localization)灰色關聯度」。如果在所有的序列中，任一個序列x_i(k) 均可做為參考序列時，此時稱為「整體性（Globalization）灰色關聯度」。

表2-4 灰關聯分析方法之相關文獻

學者(年份) 主要內容

劉鎮源、唐麗英(2009)

整合感性工學 (Kansei Engineering, KE) 與灰色關 聯分析 (grey relational analysis) 來建構系統化之產 品設計程序，開發出契合市場需求之商品。 廖俊忠(2009) 國際行銷資源最適化配置模式之研究，為作國際貿 易業及相關從事國際行銷之中小企業有效運用行銷 資源投入。 龔昶元、黃志成、楊進興 (2003) 應用灰關聯分析法於台中市都市行銷定位因素評估 之研究，建構出台中市都市行銷的定位因素，企圖 為台中市未來都市行銷的發展策略與行動方案提 出一些建議與看法。 劉書嵐(2003) 層級分析法與灰關聯應用於港埠物流中心區位選 擇，以探討當港口的角色定義為商港、工業港、工 商綜合港與自由貿易港的情境下業者選擇港口設立 物流中心的區位選擇的變化，以提供業者日後實際 設立物流中心的應用。 吳怡嬅(2002) 國內第一篇運用灰關聯分析法建立產險公司經營績 效評估模式之研究，並探討其績效是否持續穩定， 實證結果發現資產報酬率與獲利能力指標是影響產 險公司經營績效較重的財務比率及經營指標，短期 內(民國 86 年至 90 年)，產險公司整體經營績效顯著 具有持續性。 資料來源：本研究整理

第三章 研究設計

本研究依據研究目的，透過問卷設計收集資料，以執行地方產業文化活動之 組織成員為對象，運用感性工學、5W1H 分析法及 KJ 法將感性語彙收集與收斂， 配合整合性行銷中五大構面發展其問項，將地方單位對於問項之認知的資料量 化，進行灰關聯分析。經過前章之文獻回顧後，本研究擬探討樂活理念對產業文 化活動關鍵成功因素，本章針對研究架構、研究範圍、分析過程、問卷設計及研 究方法與研究步驟做一探討。 第一節 研究架構 本研究架構以所要分析的問題或項目為依據，並將這些變項之間可能的關聯 性加以圖示（如圖3-1 所示），在本研究架構從整合性行銷五大構面為主，運用感 性工學抽出其可發展樂活理念感性語彙，俾利以下分析之進行，並依據研究目的 及相關文獻，研擬本研究之架構如下： 圖3-1 研究架構 樂活理念 之感性因素 整合性行銷方式 1. 廣告宣傳 2. 銷售/促進推廣 3. 直效行銷 4. 公共關係 5. 事件行銷 產業文化活動 執行單位  產業文化活動 行銷策略關鍵要素

第二節 研究範圍 本研究範圍為98 年度水土保持局農村再生活化補助計畫核定計畫之受補助單 位，總計共 264 單位，計畫類別分為「農村再生多元活化活動」及「農村再生研 習活動」，主要調查對象為「農村再生多元活化活動」受補助單位之幹部。 水土保持局本局之業務除原山坡地範圍外，增加非都市地區之農村規劃與建 設，為農村建設組之業務，業務內容包括農村建設政策與計畫之擬訂、策劃、協 調、推動及督導；農村總體規劃之策劃、協調、推動及督導；農村再生之策劃、 推動、協調及督導；農村實質建設之協調、推動及督導；農村資源、風貌型塑及 農村綠美化之調查、策劃、協調及推動；農村規劃與農村營造人力培育之策劃、 協調及推動；農村體驗與多元化行銷之策劃及推動；農村研究發展之策劃、協調、 聯繫及推動；農村建設相關法規之研擬及修訂。 本研究所探討之農村再生多元活化活動內容主要為配合當地時節，結合農村 再生多元文化活動、水土保持成果與農村再生宣導等，將地方特色產業及環境資 源相互結合，引導當地及城市居民共同參與，彰顯農村再生活化之成果及價值。

第三節 分析過程 本研究分析過程共分為六個步驟，依序為語彙收集、語彙收斂、感性語彙萃 取、灰關聯理論分析，最後依據其分析結果提出方案建議(圖3-2所示)。 圖3-2 研究分析過程 樂活感性語彙收集 語彙收斂  運用KJ 法  感性語彙萃取  運用 5W1H 分析法  灰關聯理論分析  建議面向研擬

第四節 問卷設計 依據前述之研究目的及相關文獻研擬之研究設計如下： 一、 問卷設計方式 一般問卷設計有三種設計方式 （一）封閉式設計：以預先擬定好之選項讓受訪者勾選，受訪者無法自由地表達 其他看法或意見。 （二）開放式設計：以問答題方式來請受訪者填寫，不預設選項讓受訪者勾選， 受訪者可以儘興表達其看法或意見。 （三）混合式設計：以預先擬定好之選項讓受訪者勾選，另加上「其他意見之表 達」乙項及填寫空間，讓受訪者有機會表達其額外之看法或意見。 在問卷之設計上，因本研究為灰關聯方法，即為一種數學理論，在灰關聯方 法中所指之「不確定性」意指為問題的答案未知，屬於不確定性，故在答案未知 前提下，需用問卷求得答案，將答案計算以求得解答，並以量化計算排序，因此 本研究採用封閉式問卷進行調查。 二、 問卷設計內容 本研究依據研究目的研擬問卷，其問卷內容包括二個部分，茲將問卷內說明。 (一) 第一部分：以樂活理念之感性語彙萃取結果，運用於整合性行銷之五大構面 (詳見表3-1)。 (二)第二部分：包含有關人口統計變項資料的問題。

表3-1 整合性行銷之五大構面 衡量構面 構面說明 廣告行銷 以付費方式對觀念、商品或服務經由各種傳播媒介，傳達和推廣 給社會大眾。如印刷廣告、電視廣告、網路廣告、雜誌廣告等。 銷售促銷/推廣 為鼓勵消費者或中間商購買產品或服務而提供的各種短期購買 誘因廣告。如抽獎、競賽、等活動。 直效行銷 使用直接信函、郵件、電話、傳真、網路和其他非人員的接觸工 具，來引發消費者直接反應。如網路行銷、電話行銷等活動。 公共關係 藉由新聞媒體廣泛的傳播力量，以及具有較高可信度之媒體，來 傳達行銷活動訊息。如記者會、贊助公益活動等公關活動。 事件行銷 整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，成為大眾 關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導及消費者的參與，達成 銷售的目的。如公益性、娛樂性、慈善性等話題 資料來源：本研究自行整理 三、 取樣設計 本研究研究為98年度水土保持局農村再生活化補助計畫核定計畫之受補助單 位為對象，共264個受補助單位。透過線上填答、E-mail、傳真等方式；以行政院 農業委員會水土保持局之98年度核定通過受補助單位，共發放264份，回收64份問 卷，經過濾有效問卷篩選後56份，問卷有效率21.21%。

第五節 研究方法

一、 KJ 法

K.J.法（Kawakita Jiro Method），由日本東京工業大學文化人類學者川喜田二 郎（Kawakita Jiro）教授於 1965 年提出，因此取其英文姓名縮寫為 KJ 法。K.J. 法是對未知事件展開認知，採取將事實、經驗、意見或創意有關的言語資料蒐集 起來。再依蒐集的言語資料的相互親和性，加以整理出結論的圖形。所謂「親和 性」，是指相似、相近或相同的性質以卡片記錄形式為工具。 由受過設計專業訓練背景者，將眾多文字形式或圖文編排形式等異質條件的 資料，以無法再予細分的狀況下，逐一分別記錄在不同的卡片上。然後採取單一 的原則，將表現手法相近者歸類，並為各新成立的羣組訂新標題，再將小組中表 現手法「相近」或「類似」者以同樣的方式歸為中組，最後將「具有部分共通性」 的表現手法歸類為大組。如此由小羣而中羣而大羣，漸次歸類統合，最後會得到 數個大組。這些大組的標題，即為解決問題的綱目（川喜田二郎，1996） (一)適用範圍 KJ 法適用範圍為： 1. 認清未知事件。 2. 對未知事件建立有體系的構想。 3. 突破現況，再建新體系。 4. 傳達理念和方針。

(二) KJ 法結果分類 根據余文德（2002）之研究成果發表，以日本學者川喜田二郎（Kawakita Jiro） 所發明之「KJ 群島法」進行分類，其分類結果共分成七大類： （1） 統計與問卷調查：包含實驗設計、統計迴歸、專家訪談、問卷調查等。 （2） 作業研究與最佳化方法：包含線性規劃、非線性規劃、整數規劃、動 態規劃等。 （3） 電腦模擬：包含數學模型、網圖模型、立體模型、連續模型、離散模 型等。 （4） 電腦應用：包含電腦輔助設計、個人數位助理、網路應用、資料庫、 地理資訊系統等。 （5） 決策理論：包含效用理論、層級分析法、德爾菲法、熵值分析法、決 策樹、群體決策、多目標決策等。 （6） 人工智慧：包含專家系統、模糊理論、類神經網路、基因演算法、模 擬鑄造法等。 （7） 其他：無法歸類於上述之方法。 本研究運用感性工學手法，其KJ 法為感性工法實施過程工具之一。 二、 5W1H 分析法 本研究提出 5W1H 法進行分析，此法乃利用字或圖加以清楚敘述問題或是發 現事實，以找到收集資料的方向，或得到某一挑戰的各種訊息。依照這種準則進 行思考，不會發生遺漏錯失外，且能在較系統、全面化不同角度下進行廣泛地思 考，如此既能做到全面（macro）且正確地分析，也能逐一檢核是否有掛漏掉重要 的地方（永井正武，1989，1996）。

5W1H是意指WHY、WHAT、WHERE、WHEN、WHO、HOW，本研究透過 5W1H分析法，將萃取出關鍵感性語彙 ，其各問項之意涵說明如下： 1.who：人員、何人、誰做的、生產主體、由誰來承擔？誰來完成？誰負責？ 2.when：時間、何時、在什麼時候發生、什麼時間完成？什麼時機最適宜？ 3.what：是什麼東西/事、生產對象、是什麼？目的是什麼？做什麼工作？ 4.where 地點、何處,在什麼地方、空間、在哪裡做？從哪裡入手？ 5.why：原因、為什麼如此？為什麼要這麼做？理由何在？原因是什麼？ 6.how：方法、怎麼做的、怎麼做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？ 四、感性工學 長町三生（1977）認為：「情緒工學是將人們的想像及感性等心願，翻譯成物 理性的設計要素，具體進行開發設計之技術」。而國內學者張育銘認為：「感性工 學，是將人們所具有之感性加以量化呈現，並由其中探索到哪些設計定案是符合 人們什麼樣的感性，這就是所謂的感性工學。而感性工學中之『感性』可以詮釋 為：人對物所持有之感覺或意象，是對象物之心理上的期待感受。」典型的感性 工學應用，可概分為三個實施步驟，包括語意空間（Semantic space）收集、特徵 空間（Property space）收集、及二者的連結等三項作業，說明如下： (一) 語意空間：是指消費者對產品的感受或情緒，通常以收集能描述或形容產品 的詞彙進行，這些詞彙也稱為「感性詞彙」，例如前述對學校的感性詞彙包 括成長、進步、知識性、歡樂等。可藉由訪談、閱讀等方式進行，感性詞彙 的影響程度則可使用問卷調查及統計分析方式獲得。 (二) 特徵空間：亦即產品實際的組成元素，因此是具象的有形物質，例如前述的

學校是由老師、學生、教室、操場等組成。收集步驟，類似前述感性詞彙的 收集方式。 (三) 連結：利用統計分析方式，協助發現語意及特徵等二者之間的關聯性，以利 決定影響產品設計的重要元素，例如產品可假設為創造一個理想的學校環 境，前述具關聯的語意及特徵將共構為影響的元素。 管倖生（2009）提及感性工學較常用的方法分為「定性推論式感性工學」及 「前向定量推論式感性工學」；分述其實施步驟如下： （一）「定性推論式感性工學」的實施步驟 定性推論式感性工學主要是應用層次推論方法，建立如樹狀圖的相關圖，以 求得設計上的細節。整個推論過程利用「為了滿足~~的要求，必須做到的要項有 哪些？」的提問方式，以團隊的方式進行，團隊之成員以對這議題有相當了解或 經驗者為佳，進行過程著重的是成員間的充份討論與溝通。 （二）「前向定量推論式感性工學」的實施步驟 「前向定量推論式感性工學」、「逆向定量推論式感性工學」、「正逆結合型感 性工學」三者的實施步驟，主要以建構感性（意象語彙）與型態要素的關係為主 要目的，並將結果建構成為專家系統（感性工學系統），以供不同需求的諮詢；因 為主要由電腦工具進行探討、分析與推論，故亦可統稱為電腦輔助式感性工學。 進行的程序可區分為以下三個階段： 1.形容詞語彙與設計要素的挑選 2.意象與設計要素之結合 3.建立感性工學系統

五、灰關聯分析 灰色理論（gery theory）系由中國鄧聚龍教授，於 1982 年所提出，主要是研 究少數據不確定性的理論，信息完全為白色系統，信息完全缺乏者為黑色系統， 信息不完全，不確定者謂之灰色系統（grey system），面對系統信息不確定、訊息 不完整的灰色系統，可使用灰色理論進行研究分析。其中的灰關聯分析（GRA） 主要用於分析灰色系統下的多個數列彼此間的關聯性。數列彼此間的關聯程度， 以灰關聯度（gery relational grade）表示。灰關聯分析共有兩種，一種是有參考數 列，稱為局部灰關聯分析。另一種是沒有參考數列，稱為整體性灰關聯分析（溫 坤禮、黃宜豊等，2003），本研究之數值皆有參考數列，因此運用局部灰關聯進行 分析。

在龔昶元、楊佩誼（2005）研究中應用灰關聯分析於品質機能展開決策過程 之研究作為中部地區醫學中心提升服務品質的參考。Lin and Yang 將 GRA 應用於 房屋貸款的選擇上。由上述文獻可知灰關聯分析法已經被廣泛運用於經營績效評 估、可行性方案評選、重要指標擷選、優勢分析等方面，且相關研究結果亦證明 灰關聯分析法為一可靠度高、簡單易懂、計算方便之分析工具，其灰關聯分析說 明之執行程序如下所示： （一）執行程序： 1. 確 立 灰 色 系 統 中 的 參 考 序 列 ， 另 X 為 序 列 集 ，

(

)

(

0(1), 0(2),..., 0( ),..., 0( )

)

0 X X X j X n X = ，則 j=1,2,3,...,n。產生比較序列X 為_i )) ( ),..., ( ),..., 2 ( ), 1 ( (X X X j X n X_i = _{i i i i} ，則i=1,2,3,...,m。由此可是為參考序列為

{

X i I i m

}

X = i ∈ , =1,2,3,..., 。 2.轉換序列數據；使其數值介於 0 與 1 之間，數據處理方式可分為下列三種情況：