整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是以消費者為中心，
整合所有對消費者具影響性或關係性的傳播管道，並以資料庫建立客戶關係與訊 息管理，以建立消費者心中之品牌形象，藉此達到行銷的目的。而整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC)的特色便在於對內、對外統一口徑的模 式，藉以完成品牌形象的一致性，事實上，根據國內外學者對整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC)的特性敘述如下：
西北大學的Schultz（1993）認為整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)應以顧客為導向，強調企業應使廣告、促銷、公關等方式效率化，進而產生 單一訊息，並以顧客為優先，其有以下特性：
一、 以消費者為中心：
行銷策略皆從消費者立場思考，以4C概念（Consumer、Cost、Convenience、
Communication）來考量消費者想要什麼？會願意付出多少代價？消費者購買的方 便性如何？並持續與消費者溝通。
二、 強調資料庫行銷：
行銷除了互動關係之外，也應重視科學與科技，強調企業應重視資料庫分析，
包括人口統計、心理統計、購買歷史、購買習慣、產品使用及媒體使用的資訊，
藉此建立與客戶間的長久且良性的互動關係。
三、 建立關係行銷：
強調顧客的終身價值，經由長期性、互動性、個人化及具有附加價值的接觸，
來持續強化與顧客的關係，是一種整合性的努力，以界定、維持、建立與個別消 費者之間的往來。
四、 整合傳播工具：
將所有傳播工具都能維持清晰且單一的形象、定位、訊息及主題。
五、 消費者態度不等於購買行為：
顧客行為是可以被測量的，行銷人員應解釋顧客的行為，而非單計算消費結果，
或是預測顧客行為，因此可能連顧客本身都無法預知自己下一步的行動。
六、建立知覺價值：
知覺價值是消費者在心理上所認知的品牌價值，而真正可將產品差異化的就是知 覺價值，這也是競爭者難以模仿的部份。
Duncan（1993）認為整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)的基本 概念是「綜效」，企業必須結合資料庫與行銷公關，並對企業與消費者建立密切 的關係，以達成最大綜效，此外，由於整合行銷傳播(Integrated Marketing
Communication, IMC)具有零基溝通規劃、多媒體行銷策略及任務行銷等特色，能 協助公司及品牌鞏固顧客關係。敘述如下：
一、零基傳播計劃：
零基傳播計劃（zero-based communications planning）以「需要做什麼」為基礎 進行溝通，而非立足於去年的計劃。在行銷規劃的過程中，除了注重所要完成的 工作內容外，還必須分析出市場挑戰與機會點，評估產品或服務的內在優勢、弱 勢、機會與威脅，即進行SWOT分析決定行銷任務，以最適當之媒體傳播策略。
二、多媒體策略：
多媒體策略（meltimedia strategy）是整合行銷傳播的重要觀念之一，就是強 調交互使用多種媒介，擴大傳播效益，一方面使用大眾媒體可以刺激消費者的認 知與選擇，另外運用資料庫從事一對一的互動行銷。
三、任務行銷：
任務行銷（mission marketing）是屬於較高層次、企業層面的整合行銷傳播，
即企業透過內外溝通管理，進行品牌形象的建立，並透過任何方式與消費者建立
良好且密切的關係，進而產生企業、產品或服務的差異化。
蔡美瑛（1998）指出整合行銷傳播有下列六點特色：
一、口徑一致的行銷傳播 (one voice marketing )：
整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)就是將所有行銷傳播 技能和工具加以整合，以傳達清楚一致的形象、主題、訊息與定位等。
二、使用所有的接觸工具 (use all forms of contacts):
整合行銷傳播強調「接觸管理」，對於所有可能傳達訊息的接觸管道加以運 用、管理。
三、消費者導向的行銷過程 (start with the consumer or prospect)：
整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是「由外而內」的取 向，以消費者與顧客的需求為行銷思考的起點，考量消費者所需的資訊，決定適 當有效的方法與管道，發展訊息的說服策略。
四、達到綜效 (achieve synergy )：
整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)認為各種傳播技能與 傳播通路的緊密結合，不僅有助於訊息的整合，達到強烈且單一品牌形象訊息傳 達，並且促使消費者行動，增強了傳播的效益。
五、影響行為 (affect behavior)：
Schultz(1996)指出，成功的整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)不僅只讓閱讀聽眾對產品知曉或產生叫好的態度，更能促發其購買行為或與 品牌產生連結。
六、建立關係(build relationship)：
整合行銷傳播的信念在於，成功的整合行銷傳播(Integrated Marketing
Communication, IMC)在企業或品牌與消費者間建立長久的關係。透過關係的建立 與維持，使得消費者可以重複購買，並產生品牌忠誠度。
而Lin（2000）也對整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)的
特性提出看法，認為良好的整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 模式的特性包括：透過系統化來分析整合認知上的爭議，並審視環境、溝通工具 和整合傳播的程序；對於組織的任務與形象進行一致性的整合、對資料庫的評價 整合、確認與分析消費者接觸方式的整合、確認利益關係組織關鍵的整合、評估 組織與利益關係人之間的關係整合。
本研究發現由於近年來網路行銷盛行，成為現代行銷主流趨勢，而口碑行銷 是為企業愛用模式，傳統行銷有存在的必要性與服務，所以根據以上整合行銷傳 播理論整理，得以分類為以下三項行銷模式來作為比較，分別為「傳統行銷」、
「口碑行銷」、「網路行銷」。
傳統行銷：傳統行銷方式較屬於單向式、間接性、多階層的方式，業者主要 透過報章雜誌、廣告傳單（DM）、電視媒體廣告、產品發表會等方式來達到與 顧客接觸的機會，但是業者往往無法得知顧客對產品的反應與回饋。顧客也必須 透過層層階層才能得知想要的訊息，所以以傳統行銷的方式，勢必要花費較多的 經費與人力。
口碑行銷（World of mouth marketing (WOMM)）：通過好的產品首先向關鍵
用戶銷售，使得關鍵用戶去使用並使得他們滿意，獲得他們好的口碑，他們就會 主動對自己的交際圈傳播。這種傳播方式非常依賴產品本身的品質，也非常依賴 傳播方式的創新性。口碑行銷(World-of-mouth marketing)Richins and Root-Shaffer
(1988)曾將口碑定義為三種型態：「產品資訊的傳遞」、「意見的分享」與「個 人經驗的傳達」。Bickart and Schindler(2001)指出口碑主要是以傳遞產品本身的相 關訊息，如產品外型、功能、價格與產品新技術的應用等資訊。而當個體對於產 品涉及的程度較高時，會產生個人的看法或是本身對產品的主觀建議，以及為何 購買此產品的原因等資訊的傳達。網路行銷（On-line Marketing或E-Marketing）：行銷（marketing）是一整體之 企業活動系統，用於計劃、定價、推廣、和分配可滿足欲求的產品和服務給現存
及潛在的顧客。Kotler（1994）：「行銷是透過交易過程以滿足人們需要及欲求 的活動。」行銷是一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造與 和別人交換（exchange）產品（product）和價值（value）來滿足（satisfaction）他 們的需要（needs）與慾望（wants）。美國行銷學會（AmericanMarketing Association;
AMA）提出的行銷定義如下：「行銷是計劃與執行理念、產品與服務與理念
（conception）的具體化、訂價、促銷與配送，以創造交易來滿足個體與組織目標 的流程。」Janal (1995)將網路行銷(internet marketing)定義為「對於使用網路及商 業線上服務的使用者進行產品銷售及服務，並配合公司的整體行銷企劃，吸引顧 客利用網路獲取資訊及購買產品」。Chaffey, Richard, Kevin and Chadwick (2000)定 義網路行銷為「應用網際網路及其相關科技以達到行銷的目的」。林俊毅 (1997) 則定義網路行銷為「企業以網際網路為通路，並以其為傳播媒介，提供大量商品 資訊，使顧客能進行整個購買決策的過程，並滿足最低成本、最短時效的需求」。
由於網際網路具有高度的即時性與互動性，同時兼能以相當低的成本進行跨國 界且個人化的行銷活動，因此，許多學者認為，網路行銷相對於傳統行銷功能而 言，是一項革命性的發展。然而，亦有學者抱持較為中立的態度，認為網路行銷 並非完全推翻傳統行銷之概念，其最基本的之特點乃在於行銷概念、行為、策略 之網路化或數位化，是一種與傳統行銷相加相乘的概念(吳奕軍,1998)。
表2-1 整合行銷傳播相關文獻整理
整合行銷傳播文獻 作者
科技於文化創意產業之應用－整合行銷與品牌觀點 林懿貞、王翊全(2008) 整合行銷傳播、旅遊體驗、旅遊意象與重遊意願關係
之研究─以古坑柳丁節為例
彭心妮(2009)
整合行銷傳播對大陸美容養生市場影響之個案研究：
以赫芙寧生物科技有限公司為例
王辰(2012)
整合行銷傳播對金控公司品牌形象影響之研究－以 ING安泰為例
呂啟熙(2007)
整合行銷傳播應用之探討-以中國青年救國團經營 之 臺北市運動中心為例
黃志騏(2014)