整合行銷傳播與體驗行銷對知覺品質與品牌聯想影響之研究

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(1)國立屏東大學企業管理學系碩 士班 碩 士 論 文 指 導 教 授 : 曾志弘 曾 博士. 整 整合行 行銷傳播 播與體 體驗行 行銷對 對知覺品 品質與 與 品 品牌聯想影響 響之研 研究 The Influeence of IIntegratted Marketing C Communnication n  and Experriential M Marketing on P Perceived Qualitty and  Braand Association n . 研 究 生 : 王怡婷撰 王 撰. 中 華 民 國 1044 年 066 月    .

(2)    .

(3)  . 摘要 本研究探討整合行銷傳播與體驗行銷對知覺品質與品牌聯想影響。主要為瞭 解消費者體驗行銷後是否會提升品牌權益,本研究將整合行銷傳播納入考量,分 析是否會對品牌權益有顯著影響,並特別針對其中兩項知覺品質與品牌聯想作探 討,因為鮮少人討論。本研究採問卷調查法,以國立傳藝中心、台中宮原眼科、 十鼓文化村之參觀遊客為研究對象,於民國一0四年三月發放問卷並回收有效問 卷116份。本研究以描述性統計分析、信效度分析、迴歸分析等方式進行,研究 結果顯示整合行銷傳播對知覺品質與品牌聯想有正向影響;體驗行銷對知覺品質 與品牌聯想有正向影響。 在實務建議方面,文化創意產業可利用本研究結果對行銷方式做調整,並且 在面對不同的消費者時,可以採取不同的行銷手法,以達效用最大化。本研究給 予建議為:1.因應特別節日所推出的節日體驗活動,讓消費者有獨特難忘的經驗; 2.舉辦文創導覽體驗活動,可以瞭解不同的文化;3.提升整體設施設備增進服務 品質,才能吸引消費者參與體驗文創活動。 關鍵字:整合行銷傳播、體驗行銷、知覺品質、品牌聯想. I   .

(4)  . Abstract  The study investigated the influence of integrated marketing communication and  experiential marketing on perceived quality and brand association. It aims to  understand whether firms could improve brand equity by pursuing experiential  marketing. The research also takes marketing communication into consideration, and  analyzes whether the two factors have significant influence on perceived quality and  brand association which are rarely discussed in the topic of brand equity. This study  conducted a survey for visitors who are participants at National Center for Traditional  Arts, Miyahara and Ten Drum Art Percussion Group. Questionnaires were issued and  recovered 116 valid questionnaires. This study utilized descriptive statistics, reliability  test and linear regression to analyze the research data. As a result, integrated  marketing communication has positive impact on perceived quality and brand  association. Likewise, experiential marketing also has positive effect on the perceived  quality and brand association.  With regard to the practical suggestions, cultural and creative industry could use  the result to adjust making programs. In addition, it could take different marketing  approaches when face different customers to achieve utility maximization, including:  (1) developing festival experiential activities increases customers’ impression.    (2)  conducting cultural and creative experiential activities makes customers understand  different culture. (3) improving the overall facilities and equipment can enhance  service quality, which could attract customers to participate in cultural and creative  experiential activities.    Key words: integrated marketing communication, experiential marketing, perceived    quality, brand association . II   .

(5)  . 目錄. 摘要 ........................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................. II  目錄 ...................................................................................................................................... III 圖表目錄............................................................................................................................... V 第壹章. 緒論 ....................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 .............................................................................................. 1. 第二節. 研究範圍與目的 .............................................................................................. 4. 第三節. 研究流程 ........................................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討............................................................................................................... 6. 第一節. 整合行銷傳播 .................................................................................................. 6. 第二節. 體驗行銷 ......................................................................................................... 12. 第三節. 品牌權益 ......................................................................................................... 15. 第参章. 研究方法............................................................................................................. 17. 第一節. 研究對象 ......................................................................................................... 17. 第二節. 研究架構 ......................................................................................................... 17. 第三節. 研究方法 ......................................................................................................... 18. 第四節. 研究假設推論 ................................................................................................ 18. 第五節. 研究變數之操作型定義 ............................................................................... 24. 第六節. 研究問卷設計 ................................................................................................ 27. 第肆章. 研究結果分析 .................................................................................................... 29. 第一節. 樣本分析 ......................................................................................................... 29. 第二節. 敘述性統計分析 ............................................................................................ 32. 第三節. 因素分析 ......................................................................................................... 35 III .  .

(6)  . 第四節. 信效度分析 .................................................................................................... 40. 第五節. 迴歸分析 ......................................................................................................... 41. 第六節. 研究假說驗證結果 ........................................................................................ 49. 第伍章. 結論與建議 ........................................................................................................ 50. 第一節. 現況分析 ......................................................................................................... 50. 第二節. 研究結果與討論 ............................................................................................ 51. 第三節. 管理意涵 ......................................................................................................... 54. 第四節. 研究限制與後續研究建議 ........................................................................... 56. 參考文獻.............................................................................................................................. 57 附件一:本研究問卷 ........................................................................................................ 62. IV   .

(7)  . 圖表目錄 一、 表目錄 表 2-1 整合行銷傳播相關文獻整理 .............................................................................. 10 表 2-2 體驗行銷相關文獻整理 ...................................................................................... 13 表 2-3 品牌權益相關文獻整理 ...................................................................................... 16 表 3-1 操作型定義............................................................................................................ 24 表 3-2 整合行銷傳播衡量題項 ...................................................................................... 25 表 3-3 體驗行銷衡量題項 ............................................................................................... 25 表 3-4 品牌權益衡量題項 ............................................................................................... 26 表 4-1 消費者基本資料 .................................................................................................... 29 表 4-2 整合傳播行銷構面問項之平均數與標準差 ..................................................... 32 表 4-3 體驗行銷構面問項之平均數與標準差 ............................................................. 33 表 4-4 知覺品質構面問項之平均數與標準差 .............................................................. 34 表 4-5 品牌聯想構面問項之平均數與標準差 .............................................................. 35 表 4-6 整合行銷傳播之因素 1 分析表.......................................................................... 36 表 4-7 整合行銷傳播之因素 2 分析表.......................................................................... 36 表 4-8 整合行銷傳播之因素 3 分析表.......................................................................... 36 表 4-9 體驗行銷之因素 1 分析表 ................................................................................... 37 表 4-10 體驗行銷之因素 2 分析表 ................................................................................. 37 表 4-11 體驗行銷之因素 3 分析表 ................................................................................. 38 表 4-12 體驗行銷之因素 4 分析表 ................................................................................. 38 表 4-13 體驗行銷之因素 5 分析表 ................................................................................. 38 表 4-14 品牌權益之因素 1 分析表 ................................................................................. 39 表 4-15 品牌權益之因素 2 分析表 ................................................................................. 39 V   .

(8)  . 表 4-16 信度分析表........................................................................................................... 41 表 4-17 相關分析圖........................................................................................................... 42 表 4-18 整合行銷傳播與知覺品質迴歸分析結果......................................................... 43 表 4-19 整合行銷傳播與品牌聯想迴歸分析結果......................................................... 44 表 4-20 體驗行銷與知覺品質迴歸分析結果 ................................................................. 45 表 4-21 體驗行銷與品牌聯想迴歸分析結果 ................................................................. 47 表 4-22 研究假設驗證結果 .............................................................................................. 49. 二、圖目錄 圖 2-1 研究流程圖............................................................................................................... 5 圖 3-1 研究架構圖............................................................................................................. 17. VI   .

(9)  . 第壹章. 緒論. 第一節 研究背景與動機: 早期台灣產業不管是傳統業或科技業,皆以單純的加工代工製造業為主,漸 漸產業型態改變,服務業與觀光業進而成為主流。因應近幾年來政府投入大量資 源推動文化創意產業,有許多傳統產業轉型成為文創產業園區,更有許多產業投 入資金發展文創品牌。隨著全球化浪潮與科技化趨勢下,文化創意產業為地方區 域發展帶來新的契機,期望結合當地人才的靈感與創意,配合地方特有的文化資 源,創造帶有人文藝術品味的產品與服務,藉此期望帶來地方發展潛能與就業機 會,文化創意產業成為台灣未來發展及轉型的契機。政府於 2008 年第六屆台灣 設計博覽會指出,文化創意產業已被列為未來台灣服務業的旗艦產業,也宣告建 國百年為台灣設計年。隨著文創品牌的興起,很多傳統產業給與年輕世代很大的 發展舞台,所以要如何讓默默無名沒有知名度的老品牌、新興品牌嶄露頭角,是 一項艱鉅的挑戰。近幾年來全球化的產業競爭激烈,經濟型態與社會文化產生劇 烈的改變,跨國經濟的崛起與文化相互交流,使得臺灣在面對全球化的競爭下所 受到之衝擊及後起國家如中國大陸等的挑戰,產業環境逐漸惡化。面對如此困境, 台灣在 2002 年即正式將「文化創意產業」這項「文化軟體」列為「挑戰 2008: 國家發展重點計畫」之一,期能藉由結合藝術創作和商業機制,創造具本土文化 特色的產品,藉以增強人民的文化認同與提升產業的附加價值。隨後更將文化創 意產業列為台灣的六大新興產業之一,並於 2010 年 2 月 3 日公布施行「文化創 意產業發展法」,期能促進文化創意產業的發展,建構具有豐富文化及創意內涵 的社會環境,運用科技與創新研發,健全文化創意產業人才培育,並積極開發國 內外市場。台灣的優勢在於文化內涵、創新,配合多年來與全球交流的經驗,能 將文化內涵傳遞到世界各地,並且轉化為能行銷全球的創意商品。例如琉園與法 藍瓷的作品,即有效結合中華文化特色,透過文化的詮釋和創意的突破,讓產品 1   .

(10)  . 迅速行銷全球。最終目標希望透過文化創意產業的發展將台灣的文化資產產業化 及生活化提出各項推動策略,期望將台灣打造成亞太文化創意產業匯流中心。台 灣的美、除了風景、還有文化。近年來台灣以消費娛樂文化蔚為主流,休閒活動 成為國人生活與消費的重心,每逢週末假日,民眾喜愛在華山藝文特區、威秀影 城、小巨蛋、國家戲劇院/音樂廳等這些充滿文化創意氣息之地享受生活時光。 如一克拉的夢想當代美學展、耗資七億的史詩片賽德克巴萊、場場爆滿的五月天 演唱會等等,台灣已興起文創熱潮,文創產業正蓬勃發展中。 品牌化的策略是為重要的經營關鍵,若能透過品牌的創立與營造使台灣地方 特色或特產更具備競爭力,將可創造或發展出適切的特色產業與品牌,進而為地 方塑造良好的形象,其周邊效益可延展至維繫地方的文化資源與在地人的情感。 政府在推廣文化創意產業時,也投入資金從品牌管理的市場區隔、產品定位、行 銷策略與通路運作開始,發展台灣地方的自有品牌,透過品牌化商品的行銷策略 塑造城鄉間之形象,讓地方特色能與生產運作的產業作結合,發展出代表各地方 的特色創意商品。文化創意產業著重於「地緣性」,若能從台灣在地的文化資產 中找出代表台灣的創意產業,在全球競爭的環境中突顯出台灣產業的差異化;政 府推廣地方文化產業近幾年不斷的推動各城鄉地方文化產業的發展工作,所以選 擇城鄉中已開的文創品牌商品做為研究目標(林依蓉,2003)。台南十鼓文化園 區、台中宮原眼科、宜蘭傳統藝術中心地方文化特色已發展成為文化創意產業, 為了使地方文化產業深耕,邁向更精緻化的文化創意產業發展,而經由品牌化的 設計文創商品,商品藉此求新求變,以增進傳統產業的拓展,也是未來地方特色 發展的新契機。 在全球化的產業競爭趨勢下,許多商品容易被大量生產與製造,人們的物質 生活也易被滿足,消費的動機已漸漸從產品本身移轉到產品所帶來的文化意涵及 品牌價值。台灣的文化創意產業大都是以中、小企業為主體。王韻茹(2003)認 為台灣文化創意產業雖有優良的藝術家創作與特殊地方文化此兩項文化價值,卻. 2   .

(11)  . 欠缺品牌設計、行銷網絡與管理人才,故如何利用資訊科技之工具-整合行銷發 展品牌,將成為文化創意產業突破現況的關鍵。文化創意產業的永續發展,須透 過各項計畫方案資訊科技發展中程綱要計畫來紮根品牌觀念之認知、促進品牌行 銷協同合作,達到全面整合行銷品牌價值。並且利用整合行銷傳播的模式,成為 一個文化創意產業的知名品牌。 現今的社會是一個龐大的體驗機器,商品本身須擁有體驗的元素,購物的過 程也須讓消費者產生體驗的感受(劉維公,民94)。文化創意產業的體驗消費, 已成為現今消費趨勢。體驗的產生,是因為此一產品打動消費者的品味主張,能 夠充分展現其風格。體驗也是一種風格的表現,體驗消費將成為生活的必需品。 故體驗式行銷是為文化創意產業的行銷趨勢。. 3   .

(12)  . 第二節 研究範圍與目的: 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是以消費者為中心, 整合所有對消費者具影響性或關係性的傳播管道,並以資料庫建立客戶關係與訊 息管理,以建立消費者心中之品牌形象,藉此達到行銷的目的,因為研究者很少 談論到品牌權益之知覺品質與品牌聯想,所以本研究特別提出整合行銷傳播模組 對於知覺品質與品牌聯想之影響。 1999 年 Schmitt 提出了「體驗行銷」的概念,而且強調體驗行銷的核心,是 為顧客創造不同的體驗形式,其最終目地是為顧客創造整體體驗。所提出的體驗 行銷概念,以五種策略體驗模組:感官、情感、思考、行動、關聯來衡量,本研 究依照體驗行銷的五種體驗模組,對於知覺品質與品牌聯想之影響。對象分別為 台中宮原眼科、宜蘭傳藝中心、十鼓文化村。 本研究以SPSS為基礎,針對消費者進行量化分析研究;探討消費者的行銷模 式認知行為對於知覺品質與品牌聯想之影響,進而推論業者施行品牌行銷之策 略。 主要研究目的如下: 一、以整合行銷傳播作為行銷探討消費者對於品牌權益之影響。 二、以體驗行銷作為行銷探討消費者對於品牌權益之影響。 三、以消費者的品牌權益之影響,進而推論業者擬訂文創品牌行銷策略之參考。. 4   .

(13)  . 第三節研究流程: 本研究先從背景資料之了解,確立研究主體,產生研究動機並擬定研究目的,透 過相關文獻收集及回顧後,並建立研究架構及提出相關研究假設,彙整分析後決 定提問之項目,再設預設問卷並進行預試,將預試問卷回收後進行分析結果並加 以修正,再進行抽樣與調查,回收有效問卷加以分析,並以分析所得到的結果做 整體性的探討、歸納及解釋,做出結論後,針對本研究提出結論與建議,研究流 程如圖 2-1. 研究背景與動機. 確立研究目的. 文獻探討 *整合行銷傳播 *體驗行銷 *品牌權益. 建立研究架構與假說 研究方法設計、問卷設計 問卷調查與資料分析. 結論與建議 圖 2-1 研究流程圖. 5   .

(14)  . 第貳章. 文獻探討. 第一節 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC): 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是以消費者為中心, 整合所有對消費者具影響性或關係性的傳播管道,並以資料庫建立客戶關係與訊 息管理,以建立消費者心中之品牌形象,藉此達到行銷的目的。而整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC)的特色便在於對內、對外統一口徑的模 式,藉以完成品牌形象的一致性,事實上,根據國內外學者對整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC)的特性敘述如下: 西北大學的Schultz(1993)認為整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)應以顧客為導向,強調企業應使廣告、促銷、公關等方式效率化,進而產生 單一訊息,並以顧客為優先,其有以下特性: 一、 以消費者為中心: 行銷策略皆從消費者立場思考,以4C概念(Consumer、Cost、Convenience、 Communication)來考量消費者想要什麼?會願意付出多少代價?消費者購買的方 便性如何?並持續與消費者溝通。 二、 強調資料庫行銷: 行銷除了互動關係之外,也應重視科學與科技,強調企業應重視資料庫分析, 包括人口統計、心理統計、購買歷史、購買習慣、產品使用及媒體使用的資訊, 藉此建立與客戶間的長久且良性的互動關係。 三、 建立關係行銷: 強調顧客的終身價值,經由長期性、互動性、個人化及具有附加價值的接觸, 來持續強化與顧客的關係,是一種整合性的努力,以界定、維持、建立與個別消 費者之間的往來。. 6   .

(15)  . 四、 整合傳播工具: 將所有傳播工具都能維持清晰且單一的形象、定位、訊息及主題。 五、 消費者態度不等於購買行為: 顧客行為是可以被測量的,行銷人員應解釋顧客的行為,而非單計算消費結果, 或是預測顧客行為,因此可能連顧客本身都無法預知自己下一步的行動。 六、建立知覺價值: 知覺價值是消費者在心理上所認知的品牌價值,而真正可將產品差異化的就是知 覺價值,這也是競爭者難以模仿的部份。 Duncan(1993)認為整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)的基本 概念是「綜效」,企業必須結合資料庫與行銷公關,並對企業與消費者建立密切 的關係,以達成最大綜效,此外,由於整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)具有零基溝通規劃、多媒體行銷策略及任務行銷等特色,能 協助公司及品牌鞏固顧客關係。敘述如下: 一、零基傳播計劃: 零基傳播計劃(zero-based communications planning)以「需要做什麼」為基礎 進行溝通,而非立足於去年的計劃。在行銷規劃的過程中,除了注重所要完成的 工作內容外,還必須分析出市場挑戰與機會點,評估產品或服務的內在優勢、弱 勢、機會與威脅,即進行SWOT分析決定行銷任務,以最適當之媒體傳播策略。 二、多媒體策略: 多媒體策略(meltimedia strategy)是整合行銷傳播的重要觀念之一,就是強 調交互使用多種媒介,擴大傳播效益,一方面使用大眾媒體可以刺激消費者的認 知與選擇,另外運用資料庫從事一對一的互動行銷。 三、任務行銷: 任務行銷(mission marketing)是屬於較高層次、企業層面的整合行銷傳播, 即企業透過內外溝通管理,進行品牌形象的建立,並透過任何方式與消費者建立. 7   .

(16)  . 良好且密切的關係,進而產生企業、產品或服務的差異化。 蔡美瑛(1998)指出整合行銷傳播有下列六點特色: 一、口徑一致的行銷傳播 (one voice marketing ): 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)就是將所有行銷傳播 技能和工具加以整合,以傳達清楚一致的形象、主題、訊息與定位等。 二、使用所有的接觸工具 (use all forms of contacts): 整合行銷傳播強調「接觸管理」,對於所有可能傳達訊息的接觸管道加以運 用、管理。 三、消費者導向的行銷過程 (start with the consumer or prospect): 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是「由外而內」的取 向,以消費者與顧客的需求為行銷思考的起點,考量消費者所需的資訊,決定適 當有效的方法與管道,發展訊息的說服策略。 四、達到綜效 (achieve synergy ): 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)認為各種傳播技能與 傳播通路的緊密結合,不僅有助於訊息的整合,達到強烈且單一品牌形象訊息傳 達,並且促使消費者行動,增強了傳播的效益。 五、影響行為 (affect behavior): Schultz(1996)指出,成功的整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)不僅只讓閱讀聽眾對產品知曉或產生叫好的態度,更能促發其購買行為或與 品牌產生連結。 六、建立關係(build relationship): 整合行銷傳播的信念在於,成功的整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)在企業或品牌與消費者間建立長久的關係。透過關係的建立 與維持,使得消費者可以重複購買,並產生品牌忠誠度。 而Lin(2000)也對整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)的. 8   .

(17)  . 特性提出看法,認為良好的整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 模式的特性包括:透過系統化來分析整合認知上的爭議,並審視環境、溝通工具 和整合傳播的程序;對於組織的任務與形象進行一致性的整合、對資料庫的評價 整合、確認與分析消費者接觸方式的整合、確認利益關係組織關鍵的整合、評估 組織與利益關係人之間的關係整合。 本研究發現由於近年來網路行銷盛行,成為現代行銷主流趨勢,而口碑行銷 是為企業愛用模式,傳統行銷有存在的必要性與服務,所以根據以上整合行銷傳 播理論整理,得以分類為以下三項行銷模式來作為比較,分別為「傳統行銷」、 「口碑行銷」、「網路行銷」。 傳統行銷:傳統行銷方式較屬於單向式、間接性、多階層的方式,業者主要 透過報章雜誌、廣告傳單(DM)、電視媒體廣告、產品發表會等方式來達到與 顧客接觸的機會,但是業者往往無法得知顧客對產品的反應與回饋。顧客也必須 透過層層階層才能得知想要的訊息,所以以傳統行銷的方式,勢必要花費較多的 經費與人力。 口碑行銷(World of mouth marketing (WOMM)):通過好的產品首先向關鍵 用戶銷售,使得關鍵用戶去使用並使得他們滿意,獲得他們好的口碑,他們就會 主動對自己的交際圈傳播。這種傳播方式非常依賴產品本身的品質,也非常依賴 傳播方式的創新性。口碑行銷(World-of-mouth marketing)Richins and Root-Shaffer (1988)曾將口碑定義為三種型態:「產品資訊的傳遞」、「意見的分享」與「個 人經驗的傳達」。Bickart and Schindler(2001)指出口碑主要是以傳遞產品本身的相 關訊息,如產品外型、功能、價格與產品新技術的應用等資訊。而當個體對於產 品涉及的程度較高時,會產生個人的看法或是本身對產品的主觀建議,以及為何 購買此產品的原因等資訊的傳達。 網路行銷(On-line Marketing或E-Marketing):行銷(marketing)是一整體之 企業活動系統,用於計劃、定價、推廣、和分配可滿足欲求的產品和服務給現存. 9   .

(18)  . 及潛在的顧客。Kotler(1994):「行銷是透過交易過程以滿足人們需要及欲求 的活動。」行銷是一個社會與管理的過程,在這過程中,個人及團體透過創造與 和別人交換(exchange)產品(product)和價值(value)來滿足(satisfaction)他 們的需要(needs)與慾望(wants)。美國行銷學會(AmericanMarketing Association; AMA)提出的行銷定義如下:「行銷是計劃與執行理念、產品與服務與理念 (conception)的具體化、訂價、促銷與配送,以創造交易來滿足個體與組織目標 的流程。」Janal (1995)將網路行銷(internet marketing)定義為「對於使用網路及商 業線上服務的使用者進行產品銷售及服務,並配合公司的整體行銷企劃,吸引顧 客利用網路獲取資訊及購買產品」。Chaffey, Richard, Kevin and Chadwick (2000)定 義網路行銷為「應用網際網路及其相關科技以達到行銷的目的」。林俊毅 (1997) 則定義網路行銷為「企業以網際網路為通路,並以其為傳播媒介,提供大量商品 資訊,使顧客能進行整個購買決策的過程,並滿足最低成本、最短時效的需求」。 由於網際網路具有高度的即時性與互動性,同時兼能以相當低的成本進行跨國 界且個人化的行銷活動,因此,許多學者認為,網路行銷相對於傳統行銷功能而 言,是一項革命性的發展。然而,亦有學者抱持較為中立的態度,認為網路行銷 並非完全推翻傳統行銷之概念,其最基本的之特點乃在於行銷概念、行為、策略 之網路化或數位化,是一種與傳統行銷相加相乘的概念(吳奕軍,1998)。. 表2-1 整合行銷傳播相關文獻整理 整合行銷傳播文獻. 作者. 科技於文化創意產業之應用-整合行銷與品牌觀點. 林懿貞、王翊全(2008). 整合行銷傳播、旅遊體驗、旅遊意象與重遊意願關係 彭心妮(2009) 之研究─以古坑柳丁節為例 整合行銷傳播對大陸美容養生市場影響之個案研究: 王辰(2012) 以赫芙寧生物科技有限公司為例 10   .

(19)  . 整合行銷傳播對金控公司品牌形象影響之研究-以 呂啟熙(2007) ING安泰為例 整合行銷傳播應用之探討-以中國青年救國團經營 之 黃志騏(2014) 臺北市運動中心為例. 11   .

(20)  . 第二節 體驗行銷 行銷的最終目的便是提供顧客有價值的體驗,誘發消費者各個層面的知覺, 願意對提供產品或服務之企業產生喜好、給予正面評價,進而願意支付報酬與產 生忠誠。欲使此一目的達成,需藉助體驗做為行銷策略與執行的一部分,而被各 界視為體驗行銷的理論基礎便是Schmitt(1999)所提出的體驗行銷(Experiential Marketing)。以獨立的結構與五項不同形式的體驗,期望提供行銷人員達成創造 體驗的終極目標。 一、感官體驗(sense): 感官體驗以五種感官為視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。消費者透過五種感 官的知覺處理,經由刺激-過程-反應的「S-P-C」模式,提供顧客愉悅與滿足 感受,創造顧客對產品或服務的正面感覺的體驗;感官行銷活動主要目的是經由 知覺刺激,提供美學的愉悅或滿足,因此區分品牌與公司的產品、強烈刺激消費 動機與增加產品的價值(林陽助,林秀貞和李宜致,2007;陳國基,2008)。 二、情感體驗(feel) : 情感體驗的訴求在於消費者內在的情感與情緒,目標是創造情感體驗。大多 自覺的情感是在消費者的消費期間發生的。情感行銷運作需要的是真正了解什麼 可以刺激並且引起何種情緒,以促使消費者能夠自動參與。(林陽助,林秀貞和 李宜致,2007;陳國基,2008)。 三、思考體驗(think) : 思考行銷是為推翻固有的想法,提出創新的思考方向,讓消費者重新思考與 考量商品的所能夠帶來的利益。思考行銷是經由驚奇、好奇、引起興趣、挑起消 費者集中思考與分散思考的思維能力。思考行銷的目標是鼓勵消費者從事較需費 心與較具有創意的思考能力,促使消費者對企業與產品進行衡量評估。(林陽助, 林秀貞和李宜致,2007;陳國基,2008)。. 12   .

(21)  . 四、行動體驗(act) : 行動體驗主要是影響消費者身體方面的、自身生活型態與互動以及習慣的有 形體驗。行動行銷是藉由增加身體的體驗,進而指出做事的替代方法、替代的生 活型態與互動,並豐富消費者的生活樂趣。行動行銷的策略是設計於創造與身體, 較長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗,包括與他人互動結果所發生的 體驗。(林陽助,林秀貞和李宜致,2007;陳國基,2008)。 五、關聯體驗(relate) : 關聯體驗包含感官、情感、思考、與行動行銷等等層面。藉由品牌讓消費者 自己與廣大的社會大眾、文化產生連結,並提供具有社會文化意義的活動與消費 者來互動,產生強烈的體驗,主要在於自我改進的個人渴望與希望獲得別人好感 的渴望,例如同儕朋友、或是配偶、家庭與同事之間。讓人和一個較廣泛的社會 系統(例如一個次文化或國家等)產生關聯,因此建立強而有力的品牌關係與品牌 社群。(林陽助,林秀貞和李宜致,2007;陳國基,2008)。 體驗涉及了珍貴的消費經驗,策略模組提供了參考準則。然而體驗訴求很少 落在單一的體驗形式,彼此之間多具有關聯性與相互影響,當產品或服務組合了 兩種以上的策略模組,即稱為「體驗雛形」。許多企業為了延展體驗訴求,會利 用兩個或是更多的策略體驗模組之體驗雛形,要建立體驗雛形,需利用各策略體 驗模組的相互作用中不斷延生的銜接點,透過體驗點的銜接,形成整體的行銷體 驗,即為「體驗之鑰」,整體模型因而可以不斷擴充,整體效果將大過於各部份 加值的總和。 表2-2 體驗行銷相關文獻整理 體驗行銷文獻. 作者. 觀光工廠遊客體驗行銷、服務品質、顧客滿意度與忠 誠度關係之研究. 巫弘堯(2013). 觀光工廠遊客體驗行銷、體驗價值與品牌權益關係之 陳美綸(2012) 研究—以中興穀堡為例 13   .

(22)  . 文化創意園區體驗行銷策略之研究-以紅毛港文化園 鄭雅文(2013) 區為例 文化主題商品體驗行銷效果之研究. 江義平、李怡璇、 江亦瑄(2007). 以體驗行銷與顧客價值觀點探究民宿特色與服務品牌 之權益. 14   . 吳佩璇(2008).

(23)  . 第三節 品牌權益 品牌權益是公司無形資產的一部份,這樣的觀念在 1980 年代初期,首先開 始應用於美國廣告界(Barwise, 1993),直到 1980 年代未期才受到學術界的重視 (Keller, 1993)。Bonner and Nelson (1985)指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽, 並且品牌也是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾,是 一種更複雜的符號。Keller (1993)提出品牌權益由四組構面組成:(1)品牌忠誠 (Brand Loyalty):消費者對某一品牌之特別依戀;(2)品牌知覺(Brand Awareness): 讓消費者認知或回憶起某一產品之能力;(3)知覺品質(Perceived Quality):消費者 對某一品牌優良品質之判斷;(4)品牌聯想(Brand Association):任何可聯想到品牌 或品牌形象之事務。Kim and An (2003)從顧客知覺面來衡量服務產業的品牌權益, 並以旅館業為例,將品牌權益分為四種:(1)品牌忠誠;(2)品牌知曉;(3)知覺品 質;與(4)品牌形象。Aaker(1996)認為品牌權益的組成有五項,是創造價值的來源。 分別是:顧客忠誠、消費者知覺品質、品牌聯想與品牌知曉,加上以公司觀點的 市場行為測量 共五個構面,細分成 10 個項目。Keller (1993)認為以顧客為基礎的 品牌權益可藉由定價、通路、產品、促銷來增強品牌權益。Biel (1992)認為正面 的品牌權益是公司品牌知曉與品牌聯想的行銷綜效。 根據上述各學者對品牌權益的定義,本研究採用以顧客為基礎的觀點定義品 牌權益,係為顧客對品牌的認知反應在品牌之市場行銷上,也就是在顧客記憶裡, 對於此品牌有獨特之聯想(Keller, 1993)。品牌可代表產品在消費者心中的價值, 強勢的品牌可以增加顧客對產品的信任,目前品牌已被許多公司視為公司重要資 產之一。而品牌權益可以幫助提高行銷效能及效率,建立品牌忠誠,改善獲利能 力並與競爭者有所區別。本研究從消費者的觀點採用 Keller (1993)、Aaker(1996) 及 Kim and An (2003)所提出的知覺品質與品牌聯想兩項構面衡量品牌權益。. 15   .

(24)  . 一、知覺品質(perceived quality) 知覺品質指消費者對於某品牌產品整體品質的認知水準,或對其他品牌而言, 消費者對其產品或服務品質的主觀滿意程度。知覺品質會直接影響消費者的購買 決策及品牌忠誠度,也可以使企業獲得價格溢酬與通路成員的青睞。 二、品牌聯想(brand association) 品牌聯想指在消費者記憶中,任何與品牌有關連的事物,包括顧客利益、使 用方式、生活型態、產品特色及類別、競爭者等。可謂是最能被接受的品牌權益, 能幫助消費者處理資訊並建立品牌的定位,同時也是品牌延伸的基礎。 表2-3 品牌權益相關文獻整理 品牌權益文獻. 作者. 目的地品牌權益之探討-以十鼓文化村為例. 簡益彥(2013). 產品識別與品牌權益之研究-以蘋果公司(Apple Inc.) 為例. 郭俊男(2009). 體驗行銷、品牌權益與忠誠度影響關係之研究 楊琬琪(2008). -以溫泉旅館為例 品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究  —以美白. 陳澤義、葉香麟(2007). 化妝品品牌為例 顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研 究  -以高雄、台南地區飯店為例. 16   . 曾倫崇、章玉如(2012).

(25)  . 第参章. 研究方法. 本章依據研究動機和目的,從相關文獻探討中推導出本研究架構;說明本研 究各變數的操作型定義;研究假說之推論;介紹問卷設計與研究對象;資料分析 方法. 第一節 研究對象 本研究將研究對象定義為曾經造訪過仁德糖廠十鼓文化村、橋頭糖廠十鼓文 化村、台中宮原眼科、宜蘭國立傳藝中心之一的遊客,藉由北、中、南的文化創 意園區分布,了解不同地區的遊客參觀後的心得填寫問卷,提供經營者了解遊客 在參觀時的體驗以及參觀後的觀感。正式問卷調查階段本樣本定義為「參觀過其 中之一仁德糖廠十鼓文化村、橋頭糖廠十鼓文化村、台中宮原眼科、宜蘭國立傳 藝中心」進行抽樣。. 第二節 研究架構 本研究以品牌權益為核心,分別從整合行銷傳播與體驗行銷三者間探討品牌權益 相互影響之關係,本研究架構如下圖3-1所示。. 整合行銷傳播 *傳統行銷 *口碑行銷 *網路行銷. 體驗行銷 *情感體驗 *思考體驗 *行動體驗 *關聯體驗 *感官體驗. H1. 品牌權益 *知覺品質 *品牌聯想. H2 控制變數 *性別 *年齡 *教育程度 *樣本地區 *月收入 *居住地區 圖 3-1 研究架構圖. 17   .

(26)  . 第三節 研究方法 本研究主要探究遊客對參觀十鼓文化村、台中宮原眼科、國立傳藝中心後的 品牌權益,以整合行銷傳播、體驗行銷、品牌權益三個變項,試圖分析三者相關 性。以量化方式,整理資料數據,期許能呈現研究結果。本研究採用之研究方法 如下: 問卷調查法 本研究採用問卷調查法達成研究目的,在形成研究概念後,經由相關文獻研 讀探討、整理過後,徵詢學者專家的意見,確立研究主題,擬定研究問題,設計 本研究之問卷,期許能獲得最真實調查者的態度及觀點。. 第四節 研究假設推論 一、整合行銷傳播對品牌權益之探討 Gunn(1972)提出旅遊意象形成經過複雜意象—原始意象及誘發意象。原始 意象的形成主要以非旅遊、非商業資源之資訊為主,經他人轉述或平面媒體等相 關報導、宣傳所獲得的最初意象,如一般媒體(報紙、雜誌、電影等)、親戚朋友、 教育等;誘發意象,則以更商業性資源之資訊,或其它觀光旅遊直接相關資訊所 影響而產生的意象,如旅遊手冊、旅行社資訊等。而這些資訊的來源正是整合行 銷傳播。 消費者經由接觸一般電視節目、報紙、雜誌的報導或專文介紹,以及其他非 旅遊業主導之資訊來源(如口頭傳播),會形成對一地點的原始意象(organic image),此人並未真正到過該地點,是對該地區產生的最初印象;若遊客對該 目的地產生興趣,而刻意收集該地點之觀光旅遊直接的相關訊息後所產生的印象 期。Gunn(1972)提出觀光意象是具有溝通、宣傳與行銷的功能(Birgit,2001)。 之後,Gunn(1988)表示整合行銷傳播與意象的關係在於意象的形成,其主要是 以非觀光、商業性質的資訊為主,如一般媒體類型(新聞報導、報章雜誌…等). 18   .

(27)  . 及口碑介紹;另亦則以觀光、商業性質為主的資訊所形成,如旅遊手冊。 周君妍(2004)亦透過實證分析古坑華山地區遊客,進行整合行銷傳播、旅遊意象、 知名度、滿意度及忠誠度之因果關係。其研究結果顯示:華山是適合與親朋好友 相約出遊的好去處,是一個頗具吸引力的半日遊區域性大眾休閒場所、華山咖啡 城旅遊資訊來源以親友介紹為主,口碑行銷扮演很重要的角色、整合行銷傳播媒 體影響效果以公共關係及廣告最能誘發旅遊意象的認知、整合行銷傳播認知對旅 遊意願形成、旅遊意象及旅遊意願,均有很顯著的影響效果。 王秀華(1996)研究指出顧客忠誠度結果指出忠誠顧客應具備下列 1.經常性重複購買、2.惠顧公司提供的各項產品或服務、3.建立口碑、4.對其他同 業的促銷具有免疫性。由此可知,促銷會與品牌權益形成關連性。 整合行銷傳播係經由各種傳播途徑,將一致的訊息傳達給消費者,以建立消費者 對於品牌的知覺,因此整合行銷傳播策略,可以有效提升消費者對一個品牌的認 知,進而提升品牌知名度與忠誠度(呂文彰,2008)。 蔡美瑛(1998)建立關係(Build Relationship)整合行銷傳播的信念在於產業 (品牌)與消費者間建立長久的關係。透過關係的建立與維持,使得消費者可以 重覆購買,並產生品牌忠誠度。同時,黃佳慧在2005年對於參與體驗相關商品、 活動、服務,進而影響再購意願、推薦意願的可能性。林若慧、陳永賓(2004)亦 指出,遊憩活動之績效品質或遊客滿意度,對於遊客之忠誠度或行為意圖的影響 研究已經過實證,即經營者如能提供高品質的服務,通常會提昇遊客的滿意度與 忠誠傾向,例如:向他人傳播正向口碑、提高遊客再訪或重遊意願、建立遊客忠 誠度(Baker & Crompton, 2000;Kozak, 2001;林怡安,2002)。基於此可知,人 員推銷亦是整合行銷傳播一部分與重遊意願乃是兩個密切相關的概念。經由上述 各學者之研究,可得知整合行銷傳播會正向影響品牌權益,透過良好的傳播模式, 讓消費者在體驗文創產業之前能擁有好的遊憩印象與美好的想像情境才是提高 往後商機的優先法則,進而提出研究假設:. 19   .

(28)  . 本研究整合行銷傳播之傳統行銷,定義為消費者經由接觸一般電視節目、報 紙、雜誌的報導或廣播宣傳介紹管道,會形成對一地點產生興趣,此人並未真正 到過該地點,是對該地區產生的最初印象,進而刻意收集該地點之相關訊息後產 生對此品牌有最初的認知(Gunn,1988;Birgit,2001;周君妍,2004)。綜合推 論傳統行銷及知覺品質與品牌聯想後提出假設: H1-1 傳統行銷對知覺品質有正向影響 H1-2 傳統行銷對品牌聯想有正向影響. 本研究整合行銷傳播之口碑行銷,定義為「產品資訊的傳遞」、「意見的分 享」與「個人經驗的傳達」,口碑行銷扮演很重要的角色,最能誘發觀光意象的 認知。整合行銷傳播對品牌權益,具有顯著的影響效果(王秀華,1996;Baker & Crompton, 2000;Kozak, 2001;林怡安,2002)。綜合推論口碑行銷及知覺品質與 品牌聯想後提出假設: H2-1 口碑行銷對知覺品質有正向影響 H2-2 口碑行銷對品牌聯想有正向影響. 本研究整合行銷傳播之網路行銷,定義為「企業以網際網路為通路,並以其 為傳播媒介,提供大量商品資訊,使顧客能進行整個購買決策的過程,並滿足最 低成本、最短時效的需求」,並且因應現代潮流,網路行銷進而轉變為社群網站 以及部落客專文推薦是為盛行(林俊毅,1997;林若慧、陳永賓,2004;呂文彰, 2008)。綜合推論網路行銷及知覺品質與品牌聯想後提出假設: H3-1 網路行銷對知覺品質有正向影響 H3-2 網路行銷對品牌聯想有正向影響. 20   .

(29)  . 二、體驗行銷對品牌權益之探討 李季龍(2003)發現感官、情感及思考體驗可以提升企業品牌權益。楊婉琪 (2005)顧客體驗、體驗價值與品牌權益影響關係之研究-以劍湖山王子大飯店為 例,研究發現體驗價值對品牌權益有正向影響。楊琬琪(2008)體驗行銷、品牌權 益與忠誠度影響關係之研究-以溫泉旅館爲例,研究發現,體驗行銷對品牌權益 有正向之顯著影響。Turner(2001)則認為顧客消費體驗所累積之品牌關係,對品牌 權益會產生正向影響。吳長生和連佳儀(2011)體驗行銷對品牌權益之影響產品屬 性的干擾效果,研究發現,體驗行銷對品牌權益有顯著的正向影響。 體驗行銷與品牌議題方面,紀慧琪(2004)針對星巴克連鎖咖啡館進行體驗 行銷模組與品牌權益間關係的研究,發現當中除了思考體驗,模組中的感官體驗、 情感體驗、行動體驗與關聯體驗都對品牌忠誠度、品牌知名度以及知覺品質有顯 著的正向影響。至於對於該品牌的聯想,則是只有情感體驗與關聯體驗呈現顯著 關係。在實證研究中,洪穎思(2003)以汽車savrin為例証實參與體驗行銷之消 費者確實會相較於未參與體驗行銷之消費者更加認同該品牌之形象,且感官、情 感、行動等體驗皆與品牌形象有正向關係。黃映瑀(2005)也証實情感體驗、思 考體驗、關聯體驗皆對品牌形象有顯著正向關係;而品牌形象對服務優越性、美 感、趣味性價值有顯著正向關係。另一方面,Berry(2000)指出給予顧客體驗將直 接影響企業之品牌形象,而品牌知曉則是受企業本身的固有元素直接影響。均由 以上分析可知,體驗行銷對品牌權益有正向影響。進而提出研究假設:. 21   .

(30)  . 本研究體驗行銷之情感體驗,定義消費者顧客內在的感情與情緒,像是品牌 與溫和正面的心情連結到歡樂與驕傲的強烈情緒。本研究推論情感行銷是藉由提 供某種體驗,使消費者對公司品牌產生情感的策略方法(李季龍,2003;楊琬琪, 2005、2008)。綜合推論體驗行銷情感體驗及知覺品質與品牌聯想後提出假設: H4-1 情感體驗對知覺品質有正向影響 H4-2 情感體驗對品牌聯想有正向影響. 本研究體驗行銷之思考體驗,定義藉由鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思 考,以促使其對企業與產品或服務重新進行評估。本研究推論消費者經由思考體 驗了解到不同的文化,進而產生對該地品牌的好奇與興趣(紀慧琪,2004;黃映 瑀,2005)。綜合推論體驗行銷思考體驗及知覺品質與品牌聯想後提出假設: H5-1 思考體驗對知覺品質有正向影響 H5-2 思考體驗對品牌聯想有正向影響. 本研究體驗行銷之行動體驗,定義與生活形態相關的顧客體驗,也包含與他 人互動結果所產生的體驗。本研究推論認為消費者藉由參與體驗導覽解說活動與 購買產品,會對該地知覺品質與品牌聯想有更深入的認知(紀慧琪,2004;吳長 生,2011;連佳儀,2011)。綜合推論體驗行銷行動體驗及知覺品質與品牌聯想後 提出假設: H6-1 行動體驗對知覺品質有正向影響 H6-2 行動體驗對品牌聯想有正向影響. 22   .

(31)  . 本研究體驗行銷之關聯體驗,定義關聯行銷是藉由將個人較廣的社會與文化 的環境產生關聯,超越個人感情、認知與行動,使消費者與較為廣泛的社會系統 產生關聯,進而建立強而有利的品牌關係與品牌社群。本研究推論消費者若能很 容易想起該地品牌特色並且視為重要景點,會對該地產生知覺品質與品牌聯想的 認知(Berry,2000;紀慧琪,2004;黃映瑀,2005)。綜合推論體驗行銷關聯體驗 及知覺品質與品牌聯想後提出假設: H7-1 關聯體驗對知覺品質有正向影響 H7-2 關聯體驗對品牌聯想有正向影響. 本研究體驗行銷之感官體驗,定義引發顧客消費動機的激勵者;增加產品價 值使顧客可見的價值提供者。感官行銷的訴求目標是藉由視覺、聽覺、嗅覺、味 覺與觸覺,來創造顧客知覺體驗的感覺。本研究推論消費者藉由體驗該地產生身 心愉悅並且留下深刻印象,加深對該地的知覺品質與品牌聯想(李季龍,2003; 紀慧琪,2004;楊婉琪,2005)。綜合推論體驗行銷感官體驗及知覺品質與品牌聯 想後提出假設: H8-1 感官體驗對知覺品質有正向影響 H8-2 感官體驗對品牌聯想有正向影響. 23   .

(32)  . 第五節 研究變項與操作型定義 本研究變項共分為三大構面, 「整合行銷傳播」 、 「體驗行銷」 、 「品牌權益」, 整合行銷模式分為三個子構面「媒體行銷」、「口碑行銷」、「網路行銷」;體驗行 銷分為五個子構面「情感體驗」 、 「思考體驗」 、 「關聯體驗」 、 「行動體驗」 、 「感官 體驗」 ;整合行銷傳播部份參考行銷專家 Don E. Schultz(1993)提出的整合行銷傳播 構面來做修改;體驗行銷部份本研究修改 Schmitt(1999)提出的體驗行銷,感官、 情感、行動、關聯、思考,了解消費者對體驗的感受程度,績效構面為「品牌權 益」 ,分為兩個子構面「知覺品質」 、 「品牌聯想」 ;結合李克特量表之五點量表方 式評分遊客體驗,若同意問項敘述者,則可勾選非常同意或同意;若不同意問項 敘述者,則可勾選非常不同意或不同意;若無意見則勾普通。各構面操作型定義 及衡量題項如下表 3-1: 表 3-1 操作型定義 構面. 操作型定義. 參考文獻. 透過傳統行銷、口碑行銷、網路行銷三種 Schultz(1993); 整合行銷傳播 模式,探究消費者的消費認知行為。. Lin(2000). 經由文創的各種體驗,刺激感官、情感、 Schmitt ( 1999 );黃 行動、關聯、思考等策略模組,讓顧客接 靜宜;黃慶源 體驗行銷 受特殊的消費體驗,提升消費價值。. (2004);吳佩璇 (2008). 本研究之知覺品質會直接影響消費者的購 Keller (1993);Kim 買決策及品牌忠誠度;品牌聯想能幫助消 and An (2003) 品牌權益 費者處理資訊並建立品牌的定位提升品牌 價值。  D1 國立傳藝中心 控制變數 D2 台中宮原眼科 24   .

(33)  . 表3-2 整合行銷傳播衡量題項 衡量構面. 問卷題項 1.因為報章雜誌、廣告傳單宣傳,會引起我對此地的興趣. 傳統行銷. 2.因為電視的宣傳,會引起我對此地的興趣 3.因為廣播的宣傳,會引起我對此地的興趣 1.若有人跟我推薦此地文化特色,會引起我對此地的興趣. 口碑行銷. 2.聽到有人談論此地,會引起我對此地的興趣 3.親朋好友都去過此地,會引起我對此地的興趣 1.我會瀏覽網路報導文創相關的廣告訊息. 網路行銷. 2.我會瀏覽社群網站談論文創相關的動態消息 3.我會瀏覽部落客推薦文創相關的文章 表3-3 體驗行銷衡量題項. 衡量構面 . 問卷題項  1.此地引發我的懷舊情懷,人文特色豐富。 2.此地的景物讓我內心有很深的感動. 情感體驗 3.此地讓我有特別的感受,留下獨特的經驗 4.此地讓我有回想到以前的生活 1.來此地會讓我增加相關的知識 2.來此地我更了解不同的文化 思考體驗 3.來此地我增加對文化的興趣 4.來此地讓我對這裡的文化產生好奇心 1.我願意購買這裡所販售的產品 2.我會參與有關文創特色的體驗活動 行動體驗 3.我會想要藉由詢問當地導覽來了解更多這裡的文化 4.我會有意願參加導覽解說 25   .

(34)  . 1.當我與朋友談論到此地時,我會想起此地的特色 2.來過此地我覺得這裡是此地的重要景點 關聯體驗 3.只要想到此地觀光景點我就想到這裡 4.此地的景點、事物讓我想到人們過去的重要經驗 1.此地讓我有身心愉悅的感覺 2.此地的實體設施讓我印象深刻 感官體驗 3.此地讓我有身歷其境的感覺 4.此地整體設施讓我覺得人文豐富,很有特色 表3-4品牌權益衡量題項 衡量構面 . 問卷題項  1.我覺得此地設施品質不錯 2.我覺得此地產品品質不錯. 知覺品質 3.我覺得此地服務品質不錯 4.我覺得此地的活動品質是其他活動感受不到的 1.文創體驗活動讓我想到獨特的意涵 2.此地豐富的歷史讓我想到台灣特殊的文化情境 品牌聯想 3.此地的產品讓我想到文創品牌 4.我覺得可以容易的回憶此地的文創體驗活動. 26   .

(35)  . 第六節 研究問卷設計 一、問卷結構設計 本研究為封閉式問卷,以便進行資料量化及分析,為能控制問卷的嚴謹性, 並請有去過國立傳統藝術中心、宮原眼科、十鼓文化村的親朋好友們提供意見, 確定問卷的內容以及衡量題項。 本研究問卷為現場發放,問卷內容共有四個部分,第一部分為「體驗行銷」 共分五感體驗,每個策略皆為 4 題共 20 題,主要是為了瞭解遊客們在體驗十鼓 文化村、台中宮原眼科、宜蘭國立傳統藝術中心後的感受;第二部分為「整合行 銷傳播」,共 9 題,為了解利用不同的行銷模式是否會影響顧客意願;第三部分 為「品牌權益」共 8 題,為了解遊客對於該文創品牌的知覺品質與品牌聯想;第 四部分為「個人基本資料」共 6 題。. 二、前測 為了能讓受測者能更了解題意,避免問項題意模糊不清、雙重目的等問題, 造成填答者的題項誤解、或不清楚意義,進而影響問卷之效度,本研究在正式之 問卷發放前,針對母體之十位受訪者進行問卷測試初稿,特請屏東大學學生及屏 東科技大學之學生進行問卷前測,並請受測者針對題意不清、敘述之問題及其他 需要修改之部分提供意見,最後與指導老師討論後加以修正,以提升問卷效度。. 三、抽樣方式 本研究為發放實體問卷,採便利抽樣,研究對象為曾經造訪過仁德糖廠十鼓 文化村、橋頭糖廠十鼓文化村、台中宮原眼科、宜蘭國立傳藝中心之一的遊客, 本研究之調查時間為民國一0四年三月一日至民國一0四年三月十五日。抽樣方 式為仁德糖廠十鼓文化村發放 20 份問卷,回收 20 份,扣除一份無效問卷之有效 問卷為 19 份;橋頭糖廠十鼓文化村發放 20 份問卷,回收 20 份,無效問卷 0 份, 有效問卷 20 份;台中宮原眼科發放問卷 40 份,回收 40 份,扣除無效問卷兩份 27   .

(36)  . 之有效問卷為 38 份;宜蘭國立傳藝中心發放問卷 40 份,回收 40 份,扣除無效 問卷 1 份之有效問卷 39 份;上述統計後共發放 120 份問卷,回收問卷 120 份扣 除無效問卷 4 份之有效問卷為 116 份,問卷回收率為 96.7%,本研究問卷在仁德 糖廠十鼓文化村、橋頭糖廠十鼓文化村、台中宮原眼科、宜蘭國立傳藝中心之門 口做發放。. 四、資料統計方法 問卷回收後,剔除作答不完整、答題從頭至尾皆一樣答案之無效問卷後,將 其輸入電腦中,並使用 SPSS21 統計軟體作為資料分析之工具。針對本研究之問 卷及各項主要問題分別使用下述統計方式: (一)描述性統計 以次數分配以及百分比的呈現表示遊客的性別、年齡、職業、教育程度、所 得之分部情形。 (二)因素分析 本研究之效度分析方面,於文獻分析與相關的實證研究,而歸納出衡量之題 項,且在發放問卷前施作前測,讓相關填答問卷者判定適切性,確保題項之內容 意義正確,已建立本量表之內容效度。 (三)信效度分析 本研究所使用之迴歸分析分析多個自變項,對依變相的影響,主要是為了瞭 解,整合行銷傳播對品牌權益以及體驗行銷對品牌權益影響之驗證。 (四) 迴歸分析 本研究所使用之迴歸分析分析多個自變項,對依變相的影響,主要是為了瞭 解,整合行銷傳播對品牌權益以及體驗行銷對品牌權益影響之驗證。. 28   .

(37)  . 第肆章. 研究結果分析. 第一節 樣本分析 消費者基本資料分析 根據有效樣本回收數 116 份進行敘述性統計資料分析,本研究於統計人口變 項上分為性別、職業、年齡、教育程度、月收入、居住地區,該六項詳細說明如 下表 4-1 所示: 表 4-1 消費者基本資料 變項 性別. 職業. 年齡. 教育程度. 樣本數. 百分比(%). 男性. 48. 41.38%. 女性. 68. 58.62%. 軍公教. 0. 0.00%. 學生. 68. 58.62%. 商、服務業. 30. 25.86%. 製造業. 4. 3.45%. 農林漁牧. 0. 0.00%. 家管. 3. 2.59%. 其他. 11. 9.48%. 16-19(未滿). 10. 8.62%. 19-25(未滿). 69. 59.48%. 25-30(未滿). 21. 18.10%. 30-40(未滿). 8. 6.90%. 40-50(未滿). 4. 3.45%. 50(含)以上. 4. 3.45%. 國中. 2. 1.72%. 29   .

(38)  . 高中職. 13. 11.21%. 專科. 7. 6.03%. 大學. 83. 71.55%. 研究所(含)以上. 10. 8.62%. 其他. 1. 0.86%. 5000 元以下. 30. 25.86%. 5000-14999 元. 34. 29.31%. 15000-24999 元. 20. 17.24%. 25000-34999 元. 13. 11.21%. 35000-49999 元. 16. 13.79%. 50000 元以上. 3. 2.59%. 北部(新竹以北). 15. 12.93%. 中部(苗栗至南投). 15. 12.93%. 南部(嘉義以南). 71. 61.21%. 東部(宜花東). 15. 12.93%. 其他(外島). 0. 0.00%. 月收入. 居住地區. 本研究根據表 4-1,整理出以下幾點說明 一、性別-女性居多 在該研究回收之有效樣本數 116 份當中,女性受訪者為 68 人,占總樣本數 約 58.62%,而男性受訪者為 48 人,占總樣本數約 41.38%,顯示樣本數以「女性」 居多。 二、職業-以學生族群最多 以受訪者職業來看,學生為 68 人,占總樣本數約 58.62%;商、服務業為 30 人,占總樣本數約 25.86%;其他職業者為 11 人,占總樣本數約 9.48%;製造業 為 4 人,占總樣本數約 3.45%;家管人數為 3 人,占總樣本數約 2.59%;軍公教 30   .

(39)  . 為 0 人,占總樣本數 0%;農林漁牧為 0 人,占總樣本數 0%。資料顯示受訪者樣 本之職業以「學生」最多,其次為「商、服務業」。 三、年齡-19-25 歲(未滿)居多,其次為 25-30 歲(未滿) 由回收之有效樣本數 116 份得知,該研究回收之有效樣本以 19-25(未滿)之消 費者最多,樣本數為 69 份,占總樣本數約 59.48%,而 25-30(未滿)者次之,樣本 數為 21 份,16-19(未滿)者樣本數為 10 份,30-40(未滿)者樣本數為 8 份,40-50(未 滿)者和 50(含)以上者樣本數皆為 4 份,兩者各占總樣本數約 3.45%。 四、教育程度-以擁有大學學歷者居多 由回收之樣本發現教育程度大學為 83 人,占總樣本數約 71.55%;教育程度 高中職為 11 人,占總樣本數約 11.21%;教育程度研究所(含)以上為 10 人,占總 樣本數約 8.62%;教育程度專科為 7 人,占總樣本數約 6.03%;教育程度國中為 2 人,占總樣本數約 1.72%;其他為 1 人,占總樣本數約 0.86%。資料顯示,受訪 者教育程度最多為「大學」,其次為「高中職」。 五、月收入-收入範圍「5000~14999 元」居多 以月收入來看,5000~14999 元為 34 人,占總樣本數約 29.31%;5000 元以下 為 30 人,占總樣本數約 25.86%;15000~24999 元為 20 人,占總樣本數約 17.24%; 35000~49999 元為 16 人,占總樣本數約 13.79%;25000~34999 元為 13 人,占總樣 本數約 11.21%; 50000 元以上為 3 人,占總樣本數約 2.59%。資料顯示,收入範 圍最多為「5000~14999 元」 ,其次為「5000 元以下」 。 六、居住地區-居住地最多為「南部(嘉義以南)」 以居住地來看,南部(嘉義以南)為 71 人,占總樣本數約 61.21%;北部(新竹 以北)為 15 人,占總樣本數約 12.93%;中部(苗栗至雲林南投)為 15 人,占總樣本 數約 12.93%;東部(宜花東)為 15 人,占總樣本數約 12.93%;外島為 0 人,占總 樣本數 0%。資料顯示,樣本之居住地最多為「南部(嘉義以南)」 ,其次為「北部、 中部及東部」。. 31   .

(40)  . 第二節 敘述性統計 本節將有效樣本回收後進行描述性分析,了解本研究之各構面,構面包含了 整合行銷傳播、體驗行銷、品牌權益(知覺品質與品牌聯想)。了解構面的平均數 及標準差。如下表 4-2、4-3、4-4 及 4-5 表 4-2 整合傳播行銷構面問項之平均數與標準差 構面. 平均數. 問項. 標準差 構面總平均. 1.因為報章雜誌、廣告傳單宣傳,會引起我對 3.84. 0.71. 2.因為電視的宣傳,會引起我對此地的興趣. 3.94. 0.68. 3.因為廣播的宣傳,會引起我對此地的興趣. 3.55. 0.98. 4.03. 0.70. 4.03. 0.65. 4.09. 0.71. 3.97. 0.75. 3.92. 0.77. 3.82. 0.87. 此地的興趣 傳統. 3.78. 4.若有人跟我推薦此地文化特色,會引起我對 此地的興趣 口碑 5.聽到有人談論此地,會引起我對此地的興趣. 4.05. 6.親朋好友都去過此地,會引起我對此地的興 趣 7.我會瀏覽網路報導文創相關的廣告訊息 8.我會瀏覽社群網站談論文創相關的動態消 網路. 3.90. 息 9.我會瀏覽部落客推薦文創相關的文章 一、整合傳播行銷現況分析 本研究的整合行銷模式構面共有 9 個問項,如上表所示,各構面的均數值在 4.09 至 3.55 之間,而標準差在 0.98 至 0.65 之間;平均數最高是「親朋好友都去 過此地,會引起我對此地的興趣」(4.09)。而在構面總平均中顯示遊客對於口碑 構面(Avg=4.05)來說最大,表示樣本在此行銷方式中,口碑行銷方式較其他兩個 子構面大。 32   .

(41)  . 表 4-3 體驗行銷構面問項之平均數與標準差 構面 . 問項 . 平均數  標準差  構面總平均 . 1.此地引發我的懷舊情懷,人文特色豐 3.87. 0.81. 3.71. 0.89. 富。 情感  2.此地的景物讓我內心有很深的感動  . 3.76. 3.此地讓我有特別的感受,留下獨特的 4.02. 0.81. 4.此地讓我有回想到以前的生活. 3.45. 1.06. 5.來此地會讓我增加相關的知識. 3.88. 0.86. 3.96. 0.80. 7.來此地我增加對文化的興趣. 3.94. 0.88. 8.來此地讓我對這裡的文化產生好奇心. 3.92. 0.81. 9.我願意購買這裡所販售的產品. 3.50. 1.02. 10.我會參與有關文創特色的體驗活動. 3.88. 0.85. 經驗. 思考  6.來此地我更了解不同的文化  . 行動   . 3.93. 3.70. 11.我會想要藉由詢問當地導覽來了解 3.73. 0.84. 3.67. 0.91. 4.04. 0.65. 3.85. 0.83. 更多這裡的文化 12.我會有意願參加導覽解說 13.當我與朋友談論到此地時,我會想起 此地的特色 14.來過此地我覺得這裡是此地的重要 關聯  景點  . 3.91. 15.只要想到此地觀光景點我就想到這 3.96. 0.83. 3.78. 0.79. 裡 16.此地的景點、事物讓我想到人們過去 的重要經驗. 33   .

(42)  . 17.此地讓我有身心愉悅的感覺. 3.84. 0.76. 18.此地的實體設施讓我印象深刻. 4.04. 0.70. 3.88. 0.72. 4.04. 0.61. 感官  19.此地讓我有身歷其境的感覺. 3.95. 20.此地整體設施讓我覺得人文豐富,很 有特色 二、體驗行銷現況分析 本研究的體驗行銷構面共有 20 個問項,如上表所示,各構面的均數值在 4.04 至 3.45 之間,而標準差在 1.06 至 0.61 之間;平均數最高是「此地的實體設施讓 我印象深刻」(4.04)、 「當我與朋友談論到此地時,我會想起此地的特色」(4.04)、 「此地整體設施讓我覺得人文豐富,很有特色」(4.04),其次為「此地讓我有特 別的感受,留下獨特的經驗」(4.02)。而在構面總平均中顯示遊客對於感官構面 (Avg=3.95)來說最大,表示樣本在此體驗模式中,感官的體驗較其他四個子構面 大,其次為思考(Avg=3.93)。. 表 4-4 知覺品質構面問項之平均數與標準差 構面. 問項. 平均數. 標準差. 1.我覺得此地設施品質不錯. 3.84. 0.68. 2.我覺得此地產品品質不錯. 3.86. 0.64. 3.我覺得此地服務品質不錯. 3.91. 0.64. 3.49. 0.89. 構面總平均. 知覺 3.76. 品質 4.我覺得此地的活動品質是其他活動感 受不到的 三、品牌權益-知覺品質現況分析 本研究的體驗行銷構面共有 4 個問項,如上表所示,各構面的均數值在 3.91 至 3.49 之間,而標準差在 0.89 至 0.64 之間;平均數最高是「我覺得此地服務品 質不錯」(3.91)。 34   .

(43)  . 表 4-5 品牌聯想構面問項之平均數與標準差 構面. 問項 5.文創體驗活動讓我想到獨特的意涵. 平均數. 標準差. 3.84. 0.68. 3.83. 0.71. 3.85. 0.70. 3.78. 0.67. 構面總平均. 6.此地豐富的歷史讓我想到台灣特殊的 品牌 文化情境 3.83 聯想 7.此地的產品讓我想到文創品牌 8.我覺得可以容易的回憶此地的文創體 驗活動 四、品牌權益-品牌聯想現況分析 本研究的體驗行銷構面共有 4 個問項,如上表所示,各構面的均數值在 3.85 至 3.78 之間,而標準差在 0.70 至 0.67 之間;平均數最高是「此地的產品讓我想 到文創品牌」(3.85)。. 第三節 因素分析 本節將整合行銷傳播、體驗行銷以及知覺品質和品牌聯想共四個變項進行因 子分析。因子分析是將本研究之三大構面的變項分群,來簡化資料結構,並且確 認個群體間要是獨立的;而本研究主要採因子分析(Principal Components),以最大 變異量作直交轉軸(Varimax Rotation)以萃取出特徵值(Eigenvalue)大於1的因子。 一、因子萃取與因子轉軸 本研究運用垂直轉軸的最大變異法(Varimax Rotation)進行因素轉軸,確保因 素負荷量的變異數是最大的。萃取原則有三個:第一,特徵值要大於 1;第二, 選取因素負荷大於 0.5 者;第三,轉軸後解釋量之變異數約大於 50%為標準。. 35   .

(44)  . 表 4-6 整合行銷傳播之因素 1 分析表 構面變項. 因素. 1.因為報章雜誌、廣告傳單宣傳,會引起我對此地的 0.863 興趣 2.因為電視的宣傳,會引起我對此地的興趣. 0.903. 3.因為廣播的宣傳,會引起我對此地的興趣. 0.585. 累積解釋變異量. 63.390%. 表 4-7 整合行銷傳播之因素 2 分析表 構面變項. 因素. 4.若有人跟我推薦此地文化特色,會引起我對此地的 0.856 興趣 5.聽到有人談論此地,會引起我對此地的興趣. 0.872. 6.親朋好友都去過此地,會引起我對此地的興趣. 0.798. 累積解釋變異量. 70.982%. 表 4-8 整合行銷傳播之因素 3 分析表 構面變項. 因素. 7.我會瀏覽網路報導文創相關的廣告訊息. 0.845. 8.我會瀏覽社群網站談論文創相關的動態消息. 0.902. 9.我會瀏覽部落客推薦文創相關的文章. 0.856. 累積解釋變異量. 36   . 75.317%.

(45)  . 一、整合行銷傳播 本研究之整合行銷傳播,共有三個因素,根據整合行銷傳播模式面之每個因 素所涵蓋的問項內涵來做命名。參考行銷專家 Don E. Schultz(1993)的整合行銷傳 播構面來做命名,而因素 1 將命名為「傳統行銷」 ;因素 2 將命名為「口碑行銷」; 因素 3 將命名為「網路行銷」 。 表 4-9 體驗行銷之因素 1 分析表 構面變項. 因素. 1.此地引發我的懷舊情懷,人文特色豐富。. 0.806. 2.此地的景物讓我內心有很深的感動. 0.900. 3.此地讓我有特別的感受,留下獨特的經驗. 0.810. 4.此地讓我有回想到以前的生活. 0.829. 累積解釋變異量. 70.062%. 表 4-10 體驗行銷之因素 2 分析表 構面變項. 因素. 5.來此地會讓我增加相關的知識. 0.861. 6.來此地我更了解不同的文化. 0.899. 7.來此地我增加對文化的興趣. 0.884. 8.來此地讓我對這裡的文化產生好奇心. 0.870. 累積解釋變異量. 37   . 77.23%.

(46)  . 表 4-11 體驗行銷之因素 3 分析表 構面變項. 因素. 9.我願意購買這裡所販售的產品. 0.759. 10.我會參與有關文創特色的體驗活動. 0.770. 11.我會想要藉由詢問當地導覽來了解更多這裡的文 0.816 化 12.我會有意願參加導覽解說. 0.860. 累積解釋變異量. 64.36%. 表 4-12 體驗行銷之因素 4 分析表 構面變項. 因素. 13.當我與朋友談論到此地時,我會想起此地的特色. 0.810. 14.來過此地我覺得這裡是此地的重要景點. 0.853. 15.只要想到此地觀光景點我就想到這裡. 0.823. 16.此地的景點、事物讓我想到人們過去的重要經驗. 0.771. 累積解釋變異量. 66.41%. 表 4-13 體驗行銷之因素 5 分析表 構面變項. 因素. 17.此地讓我有身心愉悅的感覺. 0.685. 18.此地的實體設施讓我印象深刻. 0.750. 19.此地讓我有身歷其境的感覺. 0.753. 20.此地整體設施讓我覺得人文豐富,很有特色. 0.860. 38   .

(47)  . 累積解釋變異量. 58.44%. 二、體驗行銷 本研究之體驗行銷,共有五個因素,根據體驗行銷構面之每個因素所涵蓋的 問項內涵來做命名。參考 Schmitt (1999)的體驗行銷構面來做命名,而因素 1 將命 名為「情感體驗」 ;因素 2 將命名為「思考體驗」 ;因素 3 將命名為「行動體驗」 ; 因素 4 將命名為「關聯體驗」 ;因素 5 將命名為「感官體驗」 。 表 4-14 品牌權益之因素 1 分析表 構面變項. 因素. 5.我覺得此地設施品質不錯. 0.860. 6.我覺得此地產品品質不錯. 0.918. 7.我覺得此地服務品質不錯. 0.854. 8.我覺得此地的活動品質是其他活動感受不到的. 0.709. 累積解釋變異量. 70.365%. 表 4-15 品牌權益之因素 2 分析表 構面變項. 因素. 9.文創體驗活動讓我想到獨特的意涵. 0.701. 10.此地豐富的歷史讓我想到台灣特殊的文化情境. 0.528. 11.此地的產品讓我想到文創品牌. 0.780. 12.我覺得可以容易的回憶此地的文創體驗活動. 0.841. 累積解釋變異量. 39   . 52.155%.

(48)  . 三、品牌權益 本研究之品牌權益,共有兩個因素,根據品牌權益構面之每個因素所涵蓋的 問項內涵來做命名。參考 Keller (1993)的品牌權益構面來做命名,而因素 1 將命 名為「知覺品質」;因素 2 將命名為「品牌聯想」 。. 第四節 信效度分析 信度(reliability)指測量工具的可靠程度,係指一份量表之測量結果的一致性 (consistency)與穩定性(stability)。 Cronbach's 於 1951 年提出計算一份問卷或測驗得衡量工具之信度稱為 Cronbach's α 係數(簡稱 α 係數或是稱為 alpha 係數),而根據學者 Nunnally 之建 議,Cronbach's α 係數至少必須大於或等於值 0.7 才是可接受的範圍。 本研究為確保因子的一致性以及穩定性,對萃出的因子進行信度分析,若 Cronbach's α 的值大於0.7,則表示各量表內部一致性結果達可信賴的水準,主要 是來評估整份研究問卷的可靠程度與精確程度。本研究依據該準則,本研究將用 Cronbachα係數來作為衡量,當Cronbach’s α值>0.70 時,屬於高信度;而0.35 ≦Cronbach’s α≦0.7 時,屬於尚可,若Cronbach’s α<0.35 則為低信度。 所謂效度是指「我們是否能衡量到我們所欲衡量的結果」 (周泰華, 2007), 此時,衡量的工具也就顯得相當重要;換言之,效度分析之關鍵在於測量工具能 正確地量測出所欲衡量之特性或屬性的程度。效度分析上,內容效度(content validity)是指測量工具能涵蓋主題的程度,亦即內容的代表性或該內容產生過程 內容母體適切性,而在判斷方面,文獻探討與專家研究經驗皆屬必要,本研究之 整合行銷傳播、行銷體驗、品牌權益乃基於文獻探討與學者專家之研究,並引用 專家學者其修定之量表或衡量項目,因此本問卷應能符合內容效度之要求。各構 面變數之信度值如下表所示:. 40   .

數據

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參考文獻

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