一、整合行銷傳播對品牌權益之探討
Gunn（1972）提出旅遊意象形成經過複雜意象—原始意象及誘發意象。原始 意象的形成主要以非旅遊、非商業資源之資訊為主，經他人轉述或平面媒體等相 關報導、宣傳所獲得的最初意象，如一般媒體(報紙、雜誌、電影等)、親戚朋友、
教育等；誘發意象，則以更商業性資源之資訊，或其它觀光旅遊直接相關資訊所 影響而產生的意象，如旅遊手冊、旅行社資訊等。而這些資訊的來源正是整合行 銷傳播。
消費者經由接觸一般電視節目、報紙、雜誌的報導或專文介紹，以及其他非 旅遊業主導之資訊來源（如口頭傳播），會形成對一地點的原始意象（organic image），此人並未真正到過該地點，是對該地區產生的最初印象；若遊客對該 目的地產生興趣，而刻意收集該地點之觀光旅遊直接的相關訊息後所產生的印象 期。Gunn（1972）提出觀光意象是具有溝通、宣傳與行銷的功能（Birgit，2001）。
之後，Gunn（1988）表示整合行銷傳播與意象的關係在於意象的形成，其主要是 以非觀光、商業性質的資訊為主，如一般媒體類型（新聞報導、報章雜誌…等）
及口碑介紹；另亦則以觀光、商業性質為主的資訊所形成，如旅遊手冊。
周君妍(2004)亦透過實證分析古坑華山地區遊客，進行整合行銷傳播、旅遊意象、
知名度、滿意度及忠誠度之因果關係。其研究結果顯示：華山是適合與親朋好友 相約出遊的好去處，是一個頗具吸引力的半日遊區域性大眾休閒場所、華山咖啡 城旅遊資訊來源以親友介紹為主，口碑行銷扮演很重要的角色、整合行銷傳播媒 體影響效果以公共關係及廣告最能誘發旅遊意象的認知、整合行銷傳播認知對旅 遊意願形成、旅遊意象及旅遊意願，均有很顯著的影響效果。
王秀華（1996）研究指出顧客忠誠度結果指出忠誠顧客應具備下列
1.經常性重複購買、2.惠顧公司提供的各項產品或服務、3.建立口碑、4.對其他同 業的促銷具有免疫性。由此可知，促銷會與品牌權益形成關連性。
整合行銷傳播係經由各種傳播途徑，將一致的訊息傳達給消費者，以建立消費者 對於品牌的知覺，因此整合行銷傳播策略，可以有效提升消費者對一個品牌的認 知，進而提升品牌知名度與忠誠度（呂文彰，2008）。
蔡美瑛（1998）建立關係（Build Relationship）整合行銷傳播的信念在於產業
（品牌）與消費者間建立長久的關係。透過關係的建立與維持，使得消費者可以 重覆購買，並產生品牌忠誠度。同時，黃佳慧在2005年對於參與體驗相關商品、
活動、服務，進而影響再購意願、推薦意願的可能性。林若慧、陳永賓(2004)亦 指出，遊憩活動之績效品質或遊客滿意度，對於遊客之忠誠度或行為意圖的影響 研究已經過實證，即經營者如能提供高品質的服務，通常會提昇遊客的滿意度與 忠誠傾向，例如：向他人傳播正向口碑、提高遊客再訪或重遊意願、建立遊客忠 誠度（Baker & Crompton, 2000；Kozak, 2001；林怡安，2002）。基於此可知，人 員推銷亦是整合行銷傳播一部分與重遊意願乃是兩個密切相關的概念。經由上述 各學者之研究，可得知整合行銷傳播會正向影響品牌權益，透過良好的傳播模式，
讓消費者在體驗文創產業之前能擁有好的遊憩印象與美好的想像情境才是提高 往後商機的優先法則，進而提出研究假設：
本研究整合行銷傳播之傳統行銷，定義為消費者經由接觸一般電視節目、報 紙、雜誌的報導或廣播宣傳介紹管道，會形成對一地點產生興趣，此人並未真正 到過該地點，是對該地區產生的最初印象，進而刻意收集該地點之相關訊息後產 生對此品牌有最初的認知(Gunn，1988；Birgit，2001；周君妍，2004）。綜合推 論傳統行銷及知覺品質與品牌聯想後提出假設：
H1-1 傳統行銷對知覺品質有正向影響 H1-2 傳統行銷對品牌聯想有正向影響
本研究整合行銷傳播之口碑行銷，定義為「產品資訊的傳遞」、「意見的分 享」與「個人經驗的傳達」，口碑行銷扮演很重要的角色，最能誘發觀光意象的 認知。整合行銷傳播對品牌權益，具有顯著的影響效果（王秀華，1996；Baker &
Crompton, 2000；Kozak, 2001；林怡安，2002）。綜合推論口碑行銷及知覺品質與 品牌聯想後提出假設：
H2-1 口碑行銷對知覺品質有正向影響 H2-2 口碑行銷對品牌聯想有正向影響
本研究整合行銷傳播之網路行銷，定義為「企業以網際網路為通路，並以其 為傳播媒介，提供大量商品資訊，使顧客能進行整個購買決策的過程，並滿足最 低成本、最短時效的需求」，並且因應現代潮流，網路行銷進而轉變為社群網站 以及部落客專文推薦是為盛行（林俊毅，1997；林若慧、陳永賓，2004；呂文彰，
2008）。綜合推論網路行銷及知覺品質與品牌聯想後提出假設：
H3-1 網路行銷對知覺品質有正向影響 H3-2 網路行銷對品牌聯想有正向影響
二、體驗行銷對品牌權益之探討
李季龍(2003)發現感官、情感及思考體驗可以提升企業品牌權益。楊婉琪 (2005)顧客體驗、體驗價值與品牌權益影響關係之研究－以劍湖山王子大飯店為 例，研究發現體驗價值對品牌權益有正向影響。楊琬琪(2008)體驗行銷、品牌權 益與忠誠度影響關係之研究-以溫泉旅館爲例，研究發現，體驗行銷對品牌權益 有正向之顯著影響。Turner(2001)則認為顧客消費體驗所累積之品牌關係，對品牌 權益會產生正向影響。吳長生和連佳儀(2011)體驗行銷對品牌權益之影響產品屬 性的干擾效果，研究發現，體驗行銷對品牌權益有顯著的正向影響。
體驗行銷與品牌議題方面，紀慧琪（2004）針對星巴克連鎖咖啡館進行體驗 行銷模組與品牌權益間關係的研究，發現當中除了思考體驗，模組中的感官體驗、
情感體驗、行動體驗與關聯體驗都對品牌忠誠度、品牌知名度以及知覺品質有顯 著的正向影響。至於對於該品牌的聯想，則是只有情感體驗與關聯體驗呈現顯著 關係。在實證研究中，洪穎思（2003）以汽車savrin為例証實參與體驗行銷之消 費者確實會相較於未參與體驗行銷之消費者更加認同該品牌之形象，且感官、情 感、行動等體驗皆與品牌形象有正向關係。黃映瑀（2005）也証實情感體驗、思 考體驗、關聯體驗皆對品牌形象有顯著正向關係；而品牌形象對服務優越性、美 感、趣味性價值有顯著正向關係。另一方面，Berry(2000)指出給予顧客體驗將直 接影響企業之品牌形象，而品牌知曉則是受企業本身的固有元素直接影響。均由 以上分析可知，體驗行銷對品牌權益有正向影響。進而提出研究假設：
本研究體驗行銷之情感體驗，定義消費者顧客內在的感情與情緒，像是品牌 與溫和正面的心情連結到歡樂與驕傲的強烈情緒。本研究推論情感行銷是藉由提 供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略方法(李季龍，2003；楊琬琪，
2005、2008)。綜合推論體驗行銷情感體驗及知覺品質與品牌聯想後提出假設：
H4-1 情感體驗對知覺品質有正向影響 H4-2 情感體驗對品牌聯想有正向影響
本研究體驗行銷之思考體驗，定義藉由鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思 考，以促使其對企業與產品或服務重新進行評估。本研究推論消費者經由思考體 驗了解到不同的文化，進而產生對該地品牌的好奇與興趣(紀慧琪，2004；黃映 瑀，2005)。綜合推論體驗行銷思考體驗及知覺品質與品牌聯想後提出假設：
H5-1 思考體驗對知覺品質有正向影響 H5-2 思考體驗對品牌聯想有正向影響
本研究體驗行銷之行動體驗，定義與生活形態相關的顧客體驗，也包含與他 人互動結果所產生的體驗。本研究推論認為消費者藉由參與體驗導覽解說活動與 購買產品，會對該地知覺品質與品牌聯想有更深入的認知(紀慧琪，2004；吳長 生，2011；連佳儀，2011)。綜合推論體驗行銷行動體驗及知覺品質與品牌聯想後 提出假設：
H6-1 行動體驗對知覺品質有正向影響 H6-2 行動體驗對品牌聯想有正向影響
本研究體驗行銷之關聯體驗，定義關聯行銷是藉由將個人較廣的社會與文化 的環境產生關聯，超越個人感情、認知與行動，使消費者與較為廣泛的社會系統 產生關聯，進而建立強而有利的品牌關係與品牌社群。本研究推論消費者若能很 容易想起該地品牌特色並且視為重要景點，會對該地產生知覺品質與品牌聯想的 認知(Berry，2000；紀慧琪，2004；黃映瑀，2005)。綜合推論體驗行銷關聯體驗 及知覺品質與品牌聯想後提出假設：
H7-1 關聯體驗對知覺品質有正向影響 H7-2 關聯體驗對品牌聯想有正向影響
本研究體驗行銷之感官體驗，定義引發顧客消費動機的激勵者；增加產品價 值使顧客可見的價值提供者。感官行銷的訴求目標是藉由視覺、聽覺、嗅覺、味 覺與觸覺，來創造顧客知覺體驗的感覺。本研究推論消費者藉由體驗該地產生身 心愉悅並且留下深刻印象，加深對該地的知覺品質與品牌聯想(李季龍，2003；
紀慧琪，2004；楊婉琪，2005)。綜合推論體驗行銷感官體驗及知覺品質與品牌聯 想後提出假設：
H8-1 感官體驗對知覺品質有正向影響 H8-2 感官體驗對品牌聯想有正向影響
第五節 研究變項與操作型定義
本研究變項共分為三大構面，「整合行銷傳播」、「體驗行銷」、「品牌權益」， 整合行銷模式分為三個子構面「媒體行銷」、「口碑行銷」、「網路行銷」；體驗行 銷分為五個子構面「情感體驗」、「思考體驗」、「關聯體驗」、「行動體驗」、「感官
本研究變項共分為三大構面，「整合行銷傳播」、「體驗行銷」、「品牌權益」， 整合行銷模式分為三個子構面「媒體行銷」、「口碑行銷」、「網路行銷」；體驗行 銷分為五個子構面「情感體驗」、「思考體驗」、「關聯體驗」、「行動體驗」、「感官