迴歸分析

本研究以迴歸(Linear Regression)之方式探討整合行銷傳播與體驗行銷對品牌 權益之影響，以驗證個構面之線性因果關係的存在性；迴歸分析主要的目的在驗 證一群解釋變數對依變數是否具影響力，並判定個別變數對依變數是否有影響力。

相關（correlation）是用以檢驗兩個變項線性關係的統計技術。兩個連續變項的 關聯情形，除了用散佈圖的方式來表達，  尚須建立一套統計的運算檢驗模式來 進行精確的分析，是建立一個用以描述相關情形的量數，即相關係數 （coefficient  of correlation）。  　

表 4-17 相關分析圖

一、 整合行銷傳播與知覺品質之關係

註：***表 p<0.001；**表 p<0.01；*表 p<0.05；+表 p<0.1

由上表可知，整合行銷傳播之傳統行銷、口碑行銷、網路行銷與品牌權益之 行銷。而控制變數中地點 D1（ß=-.006）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=.116）為

宮原眼科，表示本研究之遊客對宮原眼科品質感受良好。而控制變數之共線性皆

註：***表 p<0.001；**表 p<0.01；*表 p<0.05；+表 p<0.1

由上表可知，整合行銷傳播之口碑行銷、網路行銷與品牌權益之品牌聯想有 顯著相關(P 值<0.1)，本研究之迴歸相關係數 R Square 為 0.291，其整體解釋力有 29.1%，表示整合行銷傳播可以解釋品牌權益之品牌聯想的 29.1%，且從共線性來 看(共線性<10 則無嚴重共線性問題)，結果並沒有共線性問題，而 ß 發現口碑行 銷（ß=0.205）及網路行銷（ß=0.351），本研究資料分析結果顯示，影響品牌權 益之品牌聯想重要因素為網路行銷，其次為口碑行銷。而控制變數中地點 D1

（ß=-.002）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=.158）為宮原眼科，表示本研究之遊客 對宮原眼科較能產生對其品牌聯想。而控制變數之共線性皆<10，並無共線性問

性別 -.097 -1.375 .172 1.098 年齡 .025 .308 .759 1.480 收入 .050 .577 .565 1.646 學歷 -.042 -.574 .567 1.156

調整後的 R Square = 0.477 F 值 = 9.755

註：***表 p<0.001；**表 p<0.01；*表 p<0.05；+表 p<0.1

由上表可知，體驗行銷之情感體驗、行動體驗、關聯體驗與品牌權益之知覺 品質有顯著相關(P 值<0.1)，本研究之迴歸相關係數 R Square 為 0.477，其整體解 釋力有 47.7%，表示體驗行銷可以解釋品牌權益之知覺品質的 47.7%，且從共線 性來看(共線性<10 則無嚴重共線性問題)，結果並沒有共線性問題，而 ß 發現情 感體驗（ß=0.211）、行動體驗（ß=0.159）及關聯體驗（ß=0.378），本研究資料 分析結果顯示，影響品牌權益之知覺品質重要因素為關聯體驗，其次為行動體驗。

而控制變數中地點 D1（ß=.000）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=-.032）為宮原眼 科，表示本研究之遊客對十鼓文化村體驗後的知覺品質甚為滿意。而控制變數之 共線性皆<10，並無共線性問題。故假設如下：

H4-1 情感體驗對知覺品質有正向影響成立 H5-1 思考體驗對知覺品質有正向影響不成立 H6-1 行動體驗對知覺品質有正向影響成立 H7-1 關聯體驗對知覺品質有正向影響成立 H8-1 感官體驗對知覺品質有正向影響不成立

四、 體驗行銷與品牌聯想之關係

註：***表 p<0.001；**表 p<0.01；*表 p<0.05；+表 p<0.1

由上表可知，體驗行銷之行動體驗、關聯體驗與品牌權益之知覺品質有顯著

較能產生對其品牌聯想。而控制變數之共線性皆<10，並無共線性問題。故假設 如下：

H4-2 情感體驗對品牌聯想有正向影響不成立 H5-2 思考體驗對品牌聯想有正向影響不成立 H6-2 行動體驗對品牌聯想有正向影響成立 H7-2 關聯體驗對品牌聯想有正向影響成立 H8-2 感官體驗對品牌聯想有正向影響不成立

第六節 研究假設驗證結果

本研究旨在討論整合行銷傳播與體驗行銷對品牌權益之知覺品質與品牌聯 想之相關性，並以台南十鼓文化村、台中宮原眼科、宜蘭國立傳統藝術中心。共 提出十六項假說，經由相關統計方法分析後，共成立十項假說。本研究假說之驗 證結果如下表 4-22 所示。

表 4-22 研究假設驗證結果

研究假設 檢定結果

H1-1 傳統行銷對知覺品質有正向影響 成立

H1-2 傳統行銷對品牌聯想有正向影響 不成立

H2-1 口碑行銷對知覺品質有正向影響 成立

H2-2 口碑行銷對品牌聯想有正向影響 成立

H3-1 網路行銷對知覺品質有正向影響 成立

H3-2 網路行銷對品牌聯想有正向影響 成立

H4-1 情感對知覺品質有正向影響 成立

H4-2 情感對品牌聯想有正向影響 不成立

H5-1 思考對知覺品質有正向影響 不成立

H5-2 思考對品牌聯想有正向影響 不成立

H6-1 行動對知覺品質有正向影響 成立

H6-2 行動對品牌聯想有正向影響 成立

H7-1 關聯對知覺品質有正向影響 成立

H7-2 關聯對品牌聯想有正向影響 成立

H8-1 感官對知覺品質有正向影響 不成立

H8-2 感官對品牌聯想有正向影響 不成立

資料來源：本研究整理

第伍章 結論與建議

根據本研究所發展的理論模型為基礎，經實證分析後與相關文獻做討論，提 出綜合結論、管理意涵與後續研究建議。期望能替文化創意產業在經營行銷管理 方面提供參考價值，並對後續研究者等有所貢獻。本研究旨在討論整合行銷傳播 與體驗行銷對品牌權益之知覺品質與品牌聯想之相關性，並以台南十鼓文化村、

台中宮原眼科、宜蘭國立傳統藝術中心。

第一節 消費者在整合行銷傳播、體驗行銷、品牌權益之現 況分析

本研究藉由問卷調查的方式，蒐集台南十鼓文化村、台中宮原眼科、宜蘭國 立傳統藝術中心之遊客的意見，發現受訪之遊客對台南十鼓文化村、台中宮原眼 科、宜蘭國立傳統藝術中心之整合行銷傳播之口碑行銷構面認同程度最高為「親 朋好友都去過此地，會引起我對此地的興趣」（4.09），但在傳統行銷中「因為 廣播的宣傳，會引起我對此地的興趣」（3.55）相對較低，顯示受訪者對傳統行 銷中的「廣播宣傳管道」較不認同；體驗行銷之感官構面、關聯構面認同程度最 高，受訪者「對於此地的實體設施讓我印象深刻」(4.04)、「當我與朋友談論到 此地時，我會想起此地的特色」(4.04)、「此地整體設施讓我覺得人文豐富，很 有特色」(4.04)，但在情感體驗中「此地讓我有回想到以前的生活」(3.45)則相對 較低，顯示受訪者對「此地讓我有回想到以前的生活」較不認同；在品牌權益之 知覺品質認同度較高為「我覺得此地服務品質不錯」(3.91)，但在「我覺得此地 的活動品質是其他活動感受不到的」(3.49)則相對較低，顯示受訪者對「活動品 質」較不認同；在品牌權益之品牌聯想認同度較高為「此地的產品讓我想到文創 品牌」(3.85)，但在「我覺得可以容易的回憶此地的文創體驗活動」(3.78)則相對 較低，顯示受訪者對「可以容易的回憶此地的文創體驗活動」較不認同

第二節 研究結果與討論

一、整合行銷傳播與知覺品質與品牌聯想之關係

本研究結果指出整合行銷傳播對知覺品質與品牌聯想存在正向影響關係，其 關係如下：

(1)傳統行銷對知覺品質有正向影響：若遊客接收到傳統行銷模式越高，如報章雜 誌、廣播，則對該地實體設施、產品及活動品質的感受越強烈；(2)傳統行銷對品 牌聯想無正向影響：表示傳統行銷還有加強空間，業者可以提供更具有吸引力的 宣傳方式，抓住消費者的目光；(3)口碑行銷對知覺品質有正向影響：表示消費者 同意他人或親友推薦並且談論該地的實體設施、產品及活動品質是認同的；(4) 口碑行銷對品牌聯想有正向影響：表示消費者可以經由他人或親友推薦並且談論 該地的品牌時，可以聯想到此文創品牌；(5)網路行銷對知覺品質有正向影響：消 費者可以從社群網站以及部落客專文推薦該地實體設施、服務品質，而認同此文 創品牌；(6)網路行銷對品牌聯想有正向影響：消費者會經由在社群網站上獲取對 此文創品牌的資訊，進而產生對此品牌的認同。

分析結果顯示，傳統、口碑及網路行銷運用愈好，則消費者在知覺品質與品 牌聯想感受程度愈高。證明整合行銷傳播是影響知覺品質與品牌聯想的重要因素，

因此本研究建議文創品牌業者應進行整合行銷傳播，以提升品牌權益之知覺品質 與品牌聯想的感受，不論是在傳統、口碑及網路各方面的行銷。而傳統行銷對品 牌聯想無顯著影響，表示消費者不會對文創品牌業者所提供的傳統行銷方式產生 文創品牌聯想。

二、體驗行銷對知覺品質與品牌聯想之關係 (一) 情感體驗對知覺品質與品牌聯想之關係

(1)情感體驗對知覺品質有正向影響 ：本研究發現，若遊客之情感體驗越高（留 下獨特印象或內心感動），則對該地實體設施、產品及活動品質的感受越強烈。

(2)情感體驗對品牌聯想無正向影響：本研究發現消費者不會因該地的人事物所留

下獨特經驗、回想以前生活而引發懷舊情懷，而對該地的產品或體驗活動留下深 刻印象。

根據分析結果顯示，情感體驗是重要的。業者可經由些許驚奇體驗來引發遊 客興趣，豐富遊客的生活，使遊客對該地的知覺感受越好。但情感體驗對品牌聯 想卻無顯著關係，表示文創業者所提供的情感體驗並不會使其對文創品牌產生聯 想，建議業者可以提供因應不同特殊節日安排活動，讓消費者可以留下美好且深 刻的回憶。

(二) 思考體驗對知覺品質與品牌聯想之關係

(1)思考體驗對知覺品質無正向影響：意指消費者不會因為想了解該地的文化、或 是對這裡的文化產生好奇心，而對該地的設施品質、服務品質有影響。

(2)思考體驗對品牌聯想無正向影響：意指消費者不會因為想了解該地的文化、或 是對這裡的文化產生好奇心，而對該地的產品以及文創體驗活動留下深刻印象。

根據分析結果顯示，此一關係在整體模式中沒有顯著的影響關係存在。表示 消費者對於文創品牌業者所提供的思考體驗並不會使其對文創品牌產生感受。因 此當文創品牌業者在無法給予消費者良好的思考體驗時，應加強消費者參與文創 導覽活動，增加實質旅遊感受，使激發消費者對於文創品牌良好印象，必能提高

根據分析結果顯示，此一關係在整體模式中沒有顯著的影響關係存在。表示 消費者對於文創品牌業者所提供的思考體驗並不會使其對文創品牌產生感受。因 此當文創品牌業者在無法給予消費者良好的思考體驗時，應加強消費者參與文創 導覽活動，增加實質旅遊感受，使激發消費者對於文創品牌良好印象，必能提高