第二章 數位平台之定義及特性
第二節 數位平台之市場特徵
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並可結合與旅遊、住宿相關的資訊，例如地圖、交通、真實旅客評論等內容，透 過簡單的篩選機制，便利使用者搜尋到適合的標的，提高購買率。因此，是否能 夠符合特定領域的需求，提供最精確且適合消費者各方期待的資訊服務內涵，為 此類平台競爭的關鍵。有研究認為某些智慧服務平台，相較於前述沒有限制資訊 範圍的搜尋引擎而言，有垂直整合相關資訊的特色，(如 TripAdviser 提供整合性 的旅遊資訊)，故將此類平台歸類為垂直型搜尋引擎(vertical search engine)，電子 商務平台某程度而言亦為具特定目的的垂直型搜尋引擎。而前述未限制搜尋範圍 的搜尋引擎，則能夠對資訊作較為地毯式的水平搜尋，因此歸類為水平型或全面 式搜尋引擎(horizontal search engine)14。
第二節 數位平台之市場特徵
數位平台按其服務特性，基本上具備雙邊市場或多邊市場之本質。其擁有網 路經濟的特質以及能夠對所處市場產生破壞性創新與競爭的優勢，使得傳統市場 界定的標準以及市場地位的評估，將因此需要針對數位平台市場的競爭議題重新 思量15。本論文主要著重於資訊力在平台競爭的角色、其在競爭法上的評價與對 現行法制可能的影響，並不以探討數位平台雙邊或多邊市場整體競爭議題為核心，
故對於雙邊或多邊市場本身的競爭議題將不作探討。僅對其主要內涵作簡單的介 紹，以作為探討平台資訊力對競爭影響之背景資訊。同時選擇平台特徵當中與資 訊力帶動市場力議題較有連結的市場特徵摘要整理。
一、數位平台為雙邊或多邊市場
數位平台與一般單邊市場的事業形態之差異，在於其在數位經濟環境當中主 要扮演中介者的角色，運用其服務連結兩個或兩個以上不同的用戶族群。以搜尋 引擎平台為例，其功能在透過演算法的設計協助平台使用者搜尋到所需要的資訊。
搜尋功能愈強大精確，愈能吸引更多使用者利用其服務。同時，平台也透過其搜
14 Inge Graef(2016), supra note 12, at 10
15 Inge Graef (2016), supra note 12, at 77
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尋引擎的特色，對事業提供關鍵字廣告的服務，讓使用者鍵入特定關鍵字時，搜 尋結果即會同時列出與關鍵字有關的廣告以及其他非廣告的相關訊息，讓使用者 以及事業可以透過關鍵字搜尋結果產生未來交易的可能性。電子商務平台主要則 是作為消費者以及商品供應商的中介角色，並以消費族群的聚集作為基礎，吸引 廣告商或廣告主的投入。其他如社群平台、共享經濟平台或是行動應用程式平台 等，亦都按其服務設定的目的與內涵，建立出不同群體之間的聯繫。而成功的平 台必須發現族群之間可能產生的連結，並運用策略強化連結關係，方有助於形成 及維持一個得以持續運作的生態圈，此部分即涉及數位平台市場特徵之一的「網 路效應」。
二、網路效應(network effect)
網路效應或稱網路的外部性(network externalities)白話而言，就是指使用者 對於特定商品或服務的利用，如何影響該商品或服務對於其他人的價值16。一般 而言區分為「直接網路效應」(direct network effect)與「間接網路效應」(indirect network effect) 17。而所謂直接網路效應，所指的是針對特定商品或服務使用者 之增減，連帶影響該商品或服務對於其他使用者的之價值。以社群平台為例，其 平台經營的核心價值在人際關係的串聯，平台若能吸引更多使用者參加，對於原 先的使用者而言，該平台的價值亦會因此提高。因此個別使用者可能透過邀請親 朋好友參與平台，並逐步將彼此所認識的其他朋友拉進社群生態圈，以正向提高 社群平台的價值。從 Facebook、Twitter 以及晚近與通訊服務結合的 Line 平台之 發展可見一斑。B2B 電子商務平台則可能出現相反的狀態，基本上在 B2B 平台，
供應商會希望同類服務參與平台的數量愈少愈好，方能增加其締約的機會，因此
16 Autorité de la concurrence & Bundeskartellamt, Competition Law and Data, 10th May, 2016，
http://www.autoritedelaconcurrence.fr/doc/reportcompetitionlawanddatafinal.pdf (last visited at November 29,2018) at 27
17針對 direct network effect 及 indirect network effect 之中文用語，亦有按其個別之特性，採 用同邊網路效應及跨邊網路效應者(陳威如/余卓軒，平台革命，商周出版，2013 年 11 月初版，
頁 56~60)，本論文採用英文直翻之用語。
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平台上具水平競爭關係的使用者增加，對於原始的使用者而言反而形成負向的效 應。
間接網路效應相對於直接網路效應，則是探討不同群體之間的影響力。亦即 數位平台所提供之商品或服務對一方使用者群體的價值，受到同一平台其他使用 者群體之數量或參與度的牽引。同樣以社群平台，尤其是 Facebook 為例，免費 註冊之使用者規模擴大，為 Facebook 帶來了提供其他多元服務開發及相關費用 收取之機會。例如因為使用者的聚集，提高了 Facebook 平台對廣告主的價值，
使得 Facebook 可以從目標性廣告服務獲得可觀的商業機會。以電子商務平台為 例，平台聚集愈多的消費者，對於商品供應商而言該平台就愈具備參與的價值，
因此可以吸引更多供應商與平台簽約供貨，或吸引更多廣告主購買廣告空間。相 對而言，因為供應商增加，使得商品種類及價格選擇更加多元，亦會提高電子商 務平台的價值，吸引更多消費者參與或回流購買。
直接或間接網路效應在不同平台的展現有別，彼此之間並不互斥，也有同時 存在的可能性。例如前述社群平台，社群使用者群體的擴張，就同時提高了該平 台對社群使用者及廣告主的價值，形成直接及間接的網路效應。然而，間接網路 效應的存在不一定對於相關群體產生相對的價值提升關係，而有「正向效應」
(externalities positive)與「負向效應」(negative externalities)的區隔18。以同樣社群 平台之使用者數與廣告服務的關係來看，可以知道使用者數的提升對廣告主而言 是有價值的，但社群平台吸引太多廣告主參與或販售太多廣告空間，未必會提高 使用者對平台價值的認定。因此數位平台網路效應的判斷，須以個案作為基礎
19。
18 David S. Evans & Richard Schmalensee, Markets with Two-Sided Platforms, 1 issues in Competition Law and Policy (ABA Section of Antitrust Law 2008), at 679
19 Autorité de la concurrence & Bundeskartellamt(2016), supra note 16¸ at 27~28
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三、平台多棲(multi-homing)
20平台多棲係指使用者利用複數之平台以獲取相同或相類的服務。此一現象在 部分數位平台市場上為常態性的存在，尤其在市場上相類服務不只一個提供者時，
更容易發生。例如，電子商務平台的消費者，通常較少固定於單一電子商務平台 消費，而可能為了獲得較優惠的價格或其他促銷福利，而於不同平台下訂單。需 要搜尋服務的消費者，可能為了獲取最符合自身需要的搜尋結果，而同時使用多 個搜尋引擎。行動通訊或社群平台的使用者，可能因為連線品質或親朋好友使用 習慣的差異，同時下載不同的即時通訊 App 或註冊不同的社群平台等。
數位平台之使用者是否會採取平台多棲的作為，以及其多棲的程度，基本 上受到兩個因素的影響：1. 轉換平台的成本（switching cost）及 2. 平台費用收 取的結構及價格的高低21。不同類型之數位平台，其使用者要轉換利用其他平台 所需要負擔的成本並不相同。轉換成本愈低，使用者愈容易產生平台多棲之情 況，且所應用的平台數量也可能較多。相反，若轉換成本較高，則使用者對特 定平台利用的黏著度也會提高，但並不代表不會出現平台多棲之情形，也許僅 在個案上有轉換程度的差異。以前述搜尋引擎及電子商務平台來看，一般而言 屬於轉換成本較低的數位平台，除了其服務提供多為免費之外，使用者對於上
20 Multi-homing 一詞於國內尚未形成統一或約定成俗的翻譯，而因所處之文章內涵或研究
領域而有不同的譯文，本論文由於以數位平台資訊力做為探討核心，所涉及者為平台使用者時 常同時應用不同數位平台服務的情形，因此採用「平台多棲」以表達與論文內容較為適切的意 涵。相關論文有陳志民，大數據與市場力濫用行為初探，公平交易季刊，第 26 卷第 3 期(2018), 頁 10，將網路使用者針對相同目的使用不同的搜尋平台之 Multi-homing 翻譯為「多點連結」。其 他翻譯如：平台相關經濟議題討論有翻譯為「多棲性」、「客戶多棲」、「多棲行為」等用語；
資訊應用領域關於串流控制傳輸協定(SCTP)相關文章則有翻譯為「路徑多宿」、「多宿性」、
「多歸屬」等用語。
21 Justus Haucap, A German approach to antitrust for digital platforms, Address at Conference e Book of the Second Annual Antitrust and Competition Conference (Apr.19~20)
https://research.chicagobooth.edu/stigler/events/single-events/antitrust-competition-conference-digital-platforms-concentration (last visited November 29,2018) , at 9
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述平台的應用相較於社群平台必須仰賴人際連結，搜尋引擎及電子商務平台則 是比較個人、非固定且不連續的利用需求，因此使用者轉換平台沒有特別需要 負擔的成本。轉換容易的平台也代表個別平台相互的替代性較高，通常情況認 為有可能降低事業的市場力。
行動通訊及社群平台相對於搜尋引擎及電子商務平台而言，則屬於轉換成 本較高的平台。因為目前行動通訊平台，尤其是時下熱門的通訊 App，使用者 若要與他人相互聯繫，必須對方亦具備相同的軟體並擁有註冊帳號，相互加入 朋友或群組，方可進行後續的訊息傳遞與通話。甚至利用部分通訊軟體提供之 動態消息功能進行資訊、意見或生活動態的分享及互動。社群平台亦如是，使 用者必須讓親朋好友都加入特定平台方能享受社群平台所帶來的互動價值。故 此類平台雖然多數亦是提供免費服務，使用者若要轉換平台，仍然必須負擔重 新建立使用者群體等人際關係的成本。因此，即使平台之服務有所轉變，使用
行動通訊及社群平台相對於搜尋引擎及電子商務平台而言，則屬於轉換成 本較高的平台。因為目前行動通訊平台，尤其是時下熱門的通訊 App，使用者 若要與他人相互聯繫，必須對方亦具備相同的軟體並擁有註冊帳號，相互加入 朋友或群組，方可進行後續的訊息傳遞與通話。甚至利用部分通訊軟體提供之 動態消息功能進行資訊、意見或生活動態的分享及互動。社群平台亦如是，使 用者必須讓親朋好友都加入特定平台方能享受社群平台所帶來的互動價值。故 此類平台雖然多數亦是提供免費服務，使用者若要轉換平台，仍然必須負擔重 新建立使用者群體等人際關係的成本。因此，即使平台之服務有所轉變，使用