第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
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第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
人類透過科技持續不斷地研發，創造社會發展的各種可能性。而日新月異的 科技應用於人的生活，帶來生活品質的改善、工作效率的提升、商業模式的創新 或健康醫療的精進及便利等各項好處，也為人類帶來更大的想望與需求。研發者 著眼於人們源源不絕的期待，更專注於科技的改良創新，而發展出更多元、快速 與便利的應用技術或商業模式，不但改變人們的生活習慣，也帶來對於原有法制 環境的衝擊。數位網路技術的迅速發展，就具備這樣的特性。
數位網路相關商品服務市場，近年來因為行動網路速度及普及率急速提升，
加上行動載具技術精益求精，應用日益便捷簡單，使得整體行動網路應用人口大 幅增加。而行動應用程式(mobile application，簡稱 App)開發，在系統服務商有 意的推動策略下，多採用開放原始碼方式，讓行動應用程式得以由任何人參與開 發，打破傳統的軟體授權開發的思維。更多具備不同經驗、背景、想法的 App 開發者可以發揮自身的創意、技術及對周遭需求的觀察力，創造出多元化的應用 程式，甚至進一步與各種創新的商業模式相互結合。這些創新的商業模式，可能 打破既有產業型態以及虛實界線，對於現有的網路甚至實體商務市場產生程度不 等的衝擊。
而由於通訊技術的發達，通訊載具之間相互的溝通更加簡單而快速，再結合 網際網路的串聯，讓電腦網路與行動網路的優勢相互支持，創造出較過往強大的 應用。例如已發展多年的行動定位服務(location based service，簡稱 LBS)，就順 應這樣的發展趨勢，可結合的資訊及服務類型亦更加多樣化與普及化。此外，商 品與服務的銷售，從傳統的電子商務平台開始，到結合各項相關聯服務的智慧型 商務平台，逐漸打破單向產品提供的商業模式，開始結合使用者行為分析、定位 服務、社群推薦等各種資訊蒐集、分析與應用的技術。不但提供平台使用者更多 的選擇，也因為得以滿足使用者多元的需求，更能鞏固使用者的忠誠度，進一步 吸引更多的參與者，創造網路效應，而提高平台的影響力。在這樣的發展趨勢下，
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一個好的服務，只要能夠活用載具、網路以及資訊技術的串接，吸引足夠的服務 參與者，就有機會媒合更多的需求，持續創造新穎而貼近生活的商業模式，多元 的數位平台由此應運而生。
而成功建立多邊市場的數位平台，多能透過使用者於平台之活動。取得第一 手數據資料。並能進一步透過適當的數據整理、分析，將基礎的數據資料，轉換 成更有價值的市場資訊，運用於營運或行銷等策略，從前述的行動通訊及社群平 台之案例，可見一斑。平台甚至得以決定是否適度對外揭露資訊或隱而不顯，以 求得最大的利益。因此擁有強大資訊力的平台，若有效操作運用其營運所獲得的 資訊，無論是提高自身服務的能見度、牽制競爭對手的曝光度或操控對外提供的 資訊內涵等，對市場的競爭都會產生重要的影響。以近期的案例為例，2017 年 6 月歐盟執行委員會(European Commission，簡稱「歐盟執委會」)對於 Google 於 其搜尋引擎服務，藉由控制搜尋結果，優先顯示自身產品與服務，而降低對手資 訊被搜尋到的排序，被歐盟執委會以 Google 濫用市場控制地位為基礎加以重罰。
而歐盟在 2016 年針對網路平台經濟政策之分析報告1當中，對於平台控制搜尋排 名導致的不公平競爭問題，亦有提及。尤其在擁有資訊的平台，刻意違背搜尋中 立性而讓使用者獲得非真實的排序，產生對市場競爭的不利益時，是否需有相關 規範介入，已獲得關注。
對於資料大量蒐集、快速處理及利用的議題，在各類數位平台已是相當重要 的課題，並幾乎是要獲得一定市場地位皆必須重視與投入的關鍵。以共享經濟平 台為例，2016 年 Airbnb 成立資料大學，對於所屬員工加強資料分析課程訓練，
提高資料分析能力。同時順應 AI 的發展，加入機器人學習技術，對大量且複雜 的資料進行分析。例如透過分析房東、房客及社群的相關資料，建立多樣的資料 模型，以利整體留客率及服務提升策略的建立。又例如係透過自然語言技術，擷 取房客評論資訊，建立顧客回訪傾向(Guest Return Propensity)之模型，進而獲得
1 Bertin Martens, “An Economic Policy Perspective on Online Platforms”, JRC Technical Reports, Institute For Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper 2016/05, European Commission
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房東品質的分析資料，甚至進行不同年齡層房東特性及不同地區旅遊特徵的總和 分析2，有系統的強化服務品質，以強化顧客滿意度，吸引更多透過平台訂房的 消費者。擴大需求的市場，相對就能提升供給的市場，吸引更多提供優良房源的 房東利用平台。除此之外，平台不斷充實其資料科學團隊及與外部專家的合作，
希望可以建立一個「以資料為本的決策環境」，藉由數據應用能力的擴散，加速 Airbnb 平台整體營運的應變能力3。可見數位平台要強化資訊的應用，人才的養 成及外部資源的鏈結，亦為重要資源。而依據 2017 年 STR 針對 13 個國際市場 於 Airbnb 與飯店服務利用的分析報告4可知，單就於平台上架列出供消費者預訂 的房源數量來看，2016 年 11 月時 Airbnb 平台所上架的房源就高達 300 萬筆，
比當時剛合併而上架房源最多的 Marriott 國際飯店集團(Marriott International)的 110 萬筆房源多了將近 3 倍。再精確分析，房源當中可與飯店房間相當，亦大約 有 100 多萬筆(約當時 Airbnb 總上架房源的 35%)，亦幾乎可與 Marriott 國際飯店 集團相提併論，對於原來大型連鎖飯店市場已產生威脅5。
對於行動通訊及社群平台而言，大量個人資料的匯集可以說是其服務賴以發 展的重點。社群平台的經營核心，在透過人與人之間的聯繫關係，建構逐步龐大 的人際網絡，並透過人群的聚集，再吸引能創造平台獲利的服務進駐，例如廣告、
遊戲、購物或其他多元的應用服務。也就是說，在社群平台的競爭上，能夠建立
2何維涓，Airbnb 如何提高留客率？星等不準，靠 AI 分析 4 百萬家民宿所有評論，才能找出
值得推薦的好房東，iThome，https://www.ithome.com.tw/news/119571 (最後瀏覽日：2018/02/05)
3何佩珊，資料科學團隊規模 7 年成長百倍還不夠，看 Airbnb 如何提升整體數據實力，數位
時代，https://www.bnext.com.tw/article/47400/how-does-airbnb-create-data-driven-culture (最後瀏 覽日：2017/12/26)
4 Jessica Haywood, Patrick Mayock, Jan Freitag, Kwabena Akuffo Owoo, Blase Fiorilla, Airbnb
& Hotel Performance-An analysis of proprietary data in 13 global markets, STR Inc, 2017, available at：
http://www.str.com/Media/Default/Research/STR_AirbnbHotelPerformance.pdf.
5 邱映曦(2018)，資訊力對於數位平台市場競爭之影響與國際競爭法制趨勢，銘傳大學追求
高教卓越國際學術研討會：法學新知國際學術研討會論文集，頁 135~152，銘傳大學法律學院，
2018.06
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穩固而多元的網路效應，創新求變以強化使用者忠誠度，是維持市場競爭優勢的 重點。成功吸引大量參與者的社群平台，逐步運用其各方使用者參與及大量資料 匯集的優勢，對於使用者於平台的活動，包括言論方向、使用習慣、點選資訊的 喜好、與應用程式的互動以及其他提供於平台的資訊，例如照片、影音、日常活 動消息、位址資訊等，進行各類分析，以推動平台服務的持續革新，並應用於行 銷及獲利的策略，甚至更深一層分析出使用者的社會定位、思維邏輯或政治傾向 等訊息。豐富的客戶資源及有價值的資訊累積，讓社群平台逐步自個人社會關係 連結的功能，逐步成為商業經營的重要工具。以社群網路市占率最高的臉書 (Facebook)為例，在 2017 年爆發劍橋分析擅用 Facebook 平台上使用者相關資料 進行政治傾向分析乙案，充分顯示出其平台上匯集之資料的應用價值。而其近年 來透過結合其他行動社群平台(如 Instagram)、通訊平台(如 WhatsApp)等行動應 用，讓其所能獲得之資料來源更加豐富。不但本次資料濫用案件引發各方討論，
其與 WhatsApp 之結合案6，亦為歐盟近年著手探討大數據與競爭法議題的重要 個案。
而數位平台與使用者之間亦明顯處於資訊不對等的狀態。無論使用者是相對 弱勢的消費者，或是運用平台獲得經濟利益的事業，平台對資料的運用皆可能對 其產生正面或負面的影響。不對稱且不透明的資訊，可能讓事業或消費者無法有 效評估參進市場或參與交易的可能性及風險性。甚至無法確切掌握其主動或被動 提供給平台的資訊，將如何被應用。平台握有最優勢的資訊，若該資訊難以由外 界取得，且沒有其他可取代的市場資訊可供利用，亦將影響潛在競爭者進入市場。
而若平台主動分析之資訊為自然人所提供，其蒐集、處理及利用之作為，與現下 個人資料保護相關法制已產生關聯；而若使用者為事業或組織，則其資訊被利用 的權利義務則尚無相對應之適當規範加以保障。前述 2016 年歐盟的政策分析當 中亦點出在平台資訊力影響市場競爭時，於競爭法制、消費者保護法制、以及資 料保護相關法制之間該如何相互搭配，彼此間是否有重疊或需要搭配調整之處，
皆有討論空間。
6 European Commission, “Facebook/WhatsApp”, COMP/M.7217, Brussels, Dated 03.10.2014
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目前針對資料相關市場之競爭議題，最為具體者來自於歐盟執委會近年來所 處理之多項針對大型數位平台的執法個案，其中包括數位平台對市場地位之濫用 以及相關結合案例，並以結合案為大宗。由此衍伸出歐盟及其成員國與 OECD 晚近相關的研究內涵，與德國競爭法制的修法。再者，由於數位平台資訊力之來 源，除了大量而有價值的資訊匯集外，強而有力的演算法是促使平台得以快速、
目前針對資料相關市場之競爭議題，最為具體者來自於歐盟執委會近年來所 處理之多項針對大型數位平台的執法個案，其中包括數位平台對市場地位之濫用 以及相關結合案例，並以結合案為大宗。由此衍伸出歐盟及其成員國與 OECD 晚近相關的研究內涵，與德國競爭法制的修法。再者，由於數位平台資訊力之來 源，除了大量而有價值的資訊匯集外，強而有力的演算法是促使平台得以快速、