第四章 平台資訊力與市場獨占地位
第一節 相關市場界定方式之探討
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第四章 平台資訊力與市場獨占地位
以資訊力驅動的數位平台市場，平台利用所具備的優勢資訊地位從事反競爭 的行為，於本論文第三章已初步列出與討論。其中，結合與併購為目前實務案例、
執法及法制討論較多的作為，本論文將於下一章節獨立討論。而運用排他性行為 取得或強化平台的市場優勢，意圖降低或排除市場上的有效競爭，應為平台運用 自身資訊力最直接的手段，亦能夠顯資訊力在平台市場競爭的重要性。而對於競 爭法議題的探究，於現行法制體系下，相關市場的界定通常為案件評估的第一步，
當然也是判斷一個事業是否具備市場力及有無濫用的基礎。然而，資料驅動的數 位平台市場，通常以免費的方式提供服務，價格在此類平台間似乎並非競爭的重 要元素，反而是資訊力的影響層面更高。因此市場如何界定，以及如何判斷競爭 事業在市場上的地位，在國際競爭法制政策與競爭法相關學術文獻，已引發討 論。
競爭法相關個案，無論是探究獨占、結合或聯合行為等議題，皆須對於所涉 個案進行相關市場的界定，方能適當就事業行為對市場競爭之影響進行有效的分 析及認定。因此本節作為本論文進入平台資訊力對於競爭法相關個案於法律適用 議題專章探討的第一章，將先於本章第一節對資料驅動之數位平台市場的相關市 場界定進行探討。本節市場界定相關探究內涵將貫穿適用於獨占、結合及聯合行 為各章，合先敘明。市場界定相關議題探討後，本章將於第二節正式進入平台資 訊力與市場獨占地位之議題探討，以歐盟近年關於數位平台濫用獨占地位最重要 的 Google 相關案例為基礎，導引出數位平台挾帶強大資訊力及可能之跨平台市 場力運作，對於市場競爭可能產生的影響、獨占地位如何認定、以及濫用獨占地 位的相關判斷。最後參考國際實務的作法及法制探討，提出初步的法制政策建議 方向。
第一節 相關市場界定方式之探討
數位平台具備雙邊或多邊市場的特色，透過直接或間接網路效應的建構形成 平台得以運行的商業模式。運用高度的資訊力與技術能量的結合，藉由對服務的
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不斷改善與創新，在平台多棲以及動態競爭的市場環境下，尋求持續穩定或擴大 的市場地位或發展機會。而數位網路或科技環境本身具備高度的開創性，因此數 位平台可以提供的服務類型可以非常多元且富含變化，就個案的相關市場界定也 就相對複雜。就歐盟晚近幾個涉及資訊力議題之代表性數位平台結合案當中的相 關市場界定來看，執委會對案件所涉的相關市場通常不會僅為單一的界定，而必 須按照雙方個別提供之商品或服務、所涉平台參與者、商品或服務的特性等進行 分析評估，界定出複數的市場，以進行結合對於個別市場影響的分析探討。
個案當中到底哪些服務或事業應該被列入同一個市場，成為應該被評估的競 爭者或潛在競爭者，於資料驅動的數位平台而言並不容易，誤判的可能性相對提 高。例如在 Facebook/WhatsApp 的結合案當中，執委會在 Facebook 平台的網路 廣告市場將服務型態與參與對象完全不同的 Google、Yahoo、MSN 納入同一市 場，並將更多其他不同網路服務型態如 Apple、Amazon、eBay、Microsoft、AOL 等的資料蒐集列入相關市場當中之可替代資料來源，就納入相關市場認定的事業 及替代性資料的範圍認定的適當性即產生疑問。TomTom/Tele Atlas 案執委會將 網路型態之地圖資料與導航服務(如 Google Map)直接排除在相關市場競爭的範 圍內，亦與最後市場發展的態勢有所出入。足見此類市場界定實有一定程度的困 難，需評估現有相關市場界定之方法、法則或建議規則有無補充的可能性，以為 因應。
除此之外，資料在數位平台競爭上所扮演的角色與功能亦有所不同。部分數 位平台就其所擁有、取得或產製的資料，系作為其商品服務持續發展、改善、優 化或創新之能量，這些資料本身並非直接作為商品或服務的內涵。目前平台資訊 力競爭相關個案，以此類資料應用為大宗，包括 Google 透過強大資料匯集、分 析與應用持續優化搜尋演算法，並透過排他性行為，降低或阻絕其他競爭者攫取 足夠資料量的機會117，以及包括 Facebook 將資料用於目標性廣告的提升118等，
117 European Commission, Antitrust: Commission takes further steps in investigations alleging Google's comparison shopping and advertising-related practices breach EU rules, press release, 14 July 2016, http://europa.eu/rapid/press-release_IP-16-2532_en.htm (last visited at December 26,2018)
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相關個案對於資料的利用及控制，皆屬於此類。此類服務當中之資料，基本上係 與商品或服務共生共存，故在市場界定上，有時並不獨立界定，而係伴隨數位平 台多邊市場特性併同處理。相對而言，部分數位平台或數位服務提供者，則是將 所擁有之資料直接作為商品/服務的內涵。例如 TomTom/Tele Atlas 案119上游市場 的導航圖資，即是以地圖資料庫本身作為商品。於市場界定上則較為單純，可以 直接將該資料商品市場獨立作單一市場的認定。當然數位平台對資料的利用非常 多元，資料的應用可能同時具備對內提升及優化自身商品或服務之功能，亦對外 協助其他事業利用(如：Microsoft/LinkedIn 案，LinkedIn 之 SI 服務產製的資料，
亦對外提供給其他 CRM 廠商應用者是120)，故仍需依據個案資料應用情況決定 是否將所涉資料獨立進行市場界定。甚至有部分學者認為，即使資料本身並非商 品/服務的內涵，但在個案當中對市場競爭或消費者之利益產生重要的影響時，
應於商品/服務市場之外將所涉資料劃分出獨立市場，以利分析資料集中對於競 爭的影響121。
以下以相關研究與實務案例之探討與觀察，嘗試提出資料驅動數位平台之相 關市場界定可以思考或應用的規則或方法。
一、個案雙邊或多邊情況需予以考量
由於數位平台的雙邊或多邊市場特性與傳統單邊市場有所差異，將各邊市場 分離成幾個單邊市場而進行的市場界定，可能會因為忽略網路效應的影響，而形
118 Facebook/WhatsApp, §70, at11
119 European Commission, “TomTom/Tele Atlas”, COMP/M.4854, Brussels, Dated 14/05/2008, C(2008)1859
120 European Commission, “Microsoft/LinkedIn”, Case M.8124, Brussels, Dated 6/12/2016, C(2016)8404 final, §247, at53
121 F.T.C., Dissenting statement of commissioner Pamela Jones Harbour in the matter of Googoe/DoubleClick, File No. 071-0170, 2007, available at
https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/public_statements/statement-matter-google/doublecli ck/071220harbour_0.pdf (last visited at January 21, 2019)
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成錯誤的界定結果122。且數位平台通常是屬於中介者的角色，並非以單純以其技 術服務或平台基本服務作為價值收益的來源123，需要更精準就其各邊營運內容與 關連加以分析，方可窺知全貌124。例如，許多數位平台各邊的服務態樣為單邊收 費，他邊免費的情形，拆開來看似乎其中有部分可以傳統價格波動為基準的市場 界定方式，卻可能忽略是網路效應的關係，讓一邊免費的服務可以帶動另一邊收 費服務的熱絡
。
以社群平台為例，使用者要運用社群平台之基本服務，包括社交聯繫、意見 表達、生活分享或人際維持等，通常僅需要註冊提供平台所要求的個人資料後即 可免費利用，並於利用期間自然向平台提供了其他於平台內傳輸的資料、言論內 涵及其他使用者行為紀錄等資訊。免費好用的社群服務透過使用者間的直接網路 效應聚集了可觀的會員及個人資料資源，使得平台可以進一步透過大量資料的蒐 集、分析與利用，向廣告主/廣告商提供目標性廣告服務。因此有論者認為，社 群平台透過免費的個人利用服務取得的個人資料，實際上是利用網路廣告收入加 以套現125，於市場的界定上必須整體視為一個產品市場。
因此在涉及雙邊/多邊市場的競爭案例，於市場界定時必須就個案評估單邊 商業策略的變化，包括價格、成本或相關品質因素的轉變，對整體平台之運作可 能帶來的影響，交叉評估其連動關係，以作為切分相關市場的基礎。
二、合理替代性分析法則於資料驅動數位平台競爭個案之適用
判斷商品或服務的合理替代性，包括供給與需求的替代性，應該是競爭法上 相關市場界定最為根本的概念。於我國公平交易委員會公布之相關市場界定處理
122 Inge Graef(2016), supra note 12, at 79; 中文論著另可參酌：顏雅倫(2016)，雙邊／多邊市 場之競爭與創新─論競爭法的因應，科技法學評論，13 卷 1 期，頁 233
123 Id.
124 顏雅倫(2016)，前註 122，頁 233~235
125 Inge Graef(2016), supra note 12, at 79
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原則第三點亦已明確揭示。也是在各國執法實務上相關市場界定判斷最為基礎且 直接的原則。即使是與資料驅動相關的數位平台競爭案例，如何界定市場及市場 競爭狀態，商品或服務的替代性亦為個案進行市場界定過程中必然需要評估的重 點。其中包括以資料本身作為商品的結合案，所涉結合事業擁有的資料庫於市場 上其他資料庫的替代性、或涉及市場競爭的相關資料對比市場其他類型資料是否 具備相互替代性等，皆有相關案例的探討。
而如何利用合理替代性分析法進行市場界定，於我國公平交易委員會市場界 定處理原則第七點揭示，係指以交易相對人之認知，審酌個案所涉及之商品或服 務與其他商品或服務在功能、特性、用途、價格或競爭之地理區域上是否具有合 理可替代性進行界定產品市場或地理市場。至於彼此間之替代程度如何始得構成 同一相關市場，應依具體個案事實予以判斷。從此定義當中可以發現合理替代性 分析雖然看似清楚簡單，卻存在極大的不確定性。因為消費者對於商品服務功能
而如何利用合理替代性分析法進行市場界定，於我國公平交易委員會市場界 定處理原則第七點揭示，係指以交易相對人之認知，審酌個案所涉及之商品或服 務與其他商品或服務在功能、特性、用途、價格或競爭之地理區域上是否具有合 理可替代性進行界定產品市場或地理市場。至於彼此間之替代程度如何始得構成 同一相關市場，應依具體個案事實予以判斷。從此定義當中可以發現合理替代性 分析雖然看似清楚簡單，卻存在極大的不確定性。因為消費者對於商品服務功能