第五章 平台資訊力與事業結合
第一節 歐盟相關案例摘要
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第五章 平台資訊力與事業結合
第一節 歐盟相關案例摘要
資訊力對於數位平台競爭之影響，觀察近年國際執法情況，以結合案之發生 及探討為多。並因個案較為具體，且直接影響結合審查相關事宜，在法制修訂或 配套機制之討論上，亦較為成熟。個案的累積以歐盟為核心，故以歐盟相關結合 案例作為基礎進行討論。
一、Google/DoubleClick 結合案
291(一)案件摘要
2007 年美國 Google 公司透過收購股票方式併購美國 DoubleClick 公司，按 歐盟執委會結合規則(The EC Merger Regulation292)規定，於 2007 年 9 月向執委 會申報結合之事前審查。本案應該是歐盟執委會首度針對握有大量資料的數位平 台及數位服務事業進行結合審查。尤其結合的一方為在數位平台已具備國際市場 的支配地位，具備極高的市場占有率293。因此，在探討資訊力在數位平台與數位 相關服務事業結合的影響上，具備指標性的地位。
Google 於結合案發生當時，為美國上市公司，係熱門的搜尋引擎服務提供 者，對網路終端使用者提供免費的搜尋功能以及其他免費線上服務(如：電子信 箱、地圖等各項服務)。除此之外，於 Google 也提供線上廣告放置、中介服務以 及附隨之廣告投放管理方案，讓會員可以透過 AdSense 網絡將廣告放置於 Google
291 European Commission, “Google/DoubleClick”, COMP/M.4731, Dated 11/03/2008, C(2008)927 final
292 European Commission, Council Regulation (EC) No 139/2004 of January 2004 on the control of concentrations between undertakings (the EC Merger Regulation)
293 Charlotte Breuvart, É tienne Chassaing, Anne-Sophie Perraut, “ Big data and competition law in the digital sector: Lessens from the European Commissions’ merger control practice and recent national initiatives”, Concurrences N° 3-2016, at41-55
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網站及其夥伴網站。DoubleClick 則是一個未上市公司，主要針對全世界的網路 出版商、廣告商及廣告代理商，提供廣告投放管理技術及配套的輔助服務，讓使 用者得以創造、辦理或管理數位廣告294。本結合案最終審查結果，歐盟執委會認 為本案對於相關市場的競爭不會有顯著的阻礙，故按照結合規則第 8 條第 1 項295 認定為適當。不過本案導引出資料相關市場事業結合的部分爭議，並就涉及個人 資料與隱私保護的部分，在執委會結論當中特別要求結合後之事業有責任在其日 常業務執行時，針對各項文件所承認的使用者基本權利予以尊重，包括但不限於 隱私及資料保護296。足見資料議題於本案的重要性。
(二) 本案與資訊力相關競爭議題探討 1. 本案所涉資料
歐盟執委會於本案分別就 Google 及 DoubleClick 所處之相關市場加以定義，
並進行競爭分析。發現 DoubleClick 在廣告服務市場(ad serving market)部分，有 很 強 的 網 路 效 應 。 而 此 一 網 路 效 應 ， 來 自 於 消 費 者 提 供 的 大 量 資 料 (customer-provided-data，依循本案用語簡稱 CPI )。而這些資料的產生，來自於 DoubleClick 提供給廣告主(advertiser)或廣告發行商(publisher)的 DFA(DART for Advertisers)或 DFP(DART for Publishers)服務，透過消費者的使用行為，自然產
294 Google/DoubleClick, at5; Peter Alexiadis, “Forging a European Competition Policy Response to Online Platform”, Business Law International, 18 No.2 Bus. L. Int’l 91, (May, 2017)
295 EC Merger Regulation, Article 8(1)
Where the Commission finds that a notified concentration fulfils the criterion laid down in Article 2(2) and , in the cases referred to in Article 2(4), the criteria laid down in Article 81(3) of the Treaty, it shall issue a decision declaring the concentration compatible with the common market.
A decision declaring a concentration compatible shall be deemed to cover restrictions directly related and necessary to implementation of the concentration.
296 Google/DoubleClick, §367~368, at 97~98
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生資料紀錄。因此，DoubleClick 的資料類型基本上即區分為兩類—(1) 由 DFA 服務產生的資料，以及 (2) 由 DFP 服務產生的資料297。
DFA 是提供給廣告主的工具，只要使用者造訪廣告主置放於廣告發行商之 廣告頁面，而該廣告採用 DFA 服務時，DFA 會直接收到該使用者的資訊，以對 於該使用者回傳正確的廣告內容。如此一來，DFA 服務即可提供廣告主一個其 廣告於各發布網站上之用戶瀏覽行為資料子集。這樣的資料能夠協助廣告主更能 精確掌握廣告的目標定位，增加投資廣告回饋的效益。這樣的資料對於廣告主以 及廣告發行商而言，都非常有價值，如果能善加利用，將會吸引更多使用者參與。
不過，在結合案當時，DoubleClick 對於 DFA 的歷史資料，由於契約限制的關係，
尚無法對之加以利用以協助新的廣告客戶取得更好的廣告定位。而僅能將這些資 料用以提供廣告主於其廣告置放之廣告發行網頁指定廣告的序列。也因為有這樣 的限制，DFA 服務產生的資料就無法實際促進廣告主及廣告發行商參與的網路 效應298。
DFP 則是提供給廣告發行商的工具，可以讓廣告發行商於其網路伺服器對 廣告附加代碼(tags)，以確保廣告空間被確實填滿。DFP 將執行其廣告仲裁機制 (ad arbitration mechanism)，以決定應從哪個廣告商或從哪個網路當中攫取廣告。
DFP 運作的結果，將產生關於哪個廣告發行商或網路在特定時間內在特定網頁 被選擇的紀錄，以及點選該廣告的使用者位址(IP address)。這些資料經過匯總及 呈現給廣告發行商，用以追蹤其個別網頁的廣告效能，評估其對於各該網站給付 的金額帶來的效益，甚至可以細緻到分析出哪個特定網頁帶來最多的廣告收益。
這類資料並可以被用來發現網頁設計的缺陷，或促使優化的新網頁被創建出來，
以帶來更高的廣告收入。不過這些資訊，亦透過契約的約定，皆屬於採用 DFP 服務的廣告發行商所有，DoubleClick 本身並不能夠任意利用，也不能夠提供給 其他廣告發行商或廣告主利用或作為改善其他發行商或廣告主之廣告定位的參
297 Id. §179~181, at 50
298 Id. §182~183, at 50~51
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考。因此 DFP 服務產生的資料，在結合當時之契約限制下，尚無法成為協助網 路效應形成之要素299。
2. 所涉資料對於結合案之影響 (1) 潛在競爭關係之判斷
本案審查過程當中，有部分意見認為由於 DoubleClick 在廣告相關服務的發 展上，在未來可能與 Google 形成競爭關係，應為 Google 之潛在競爭者。若允許 兩者合併，可能將未來可能的競爭關係排除。至於結合案是否真的會產生排除競 爭之情況，執委會則依據歐盟水平結合評估處理原則歐盟水平結合評估處理原則 (Guidelines on the assessment of horizontal mergers300)之建議進行判斷。亦即若要 認為結合雙方具備潛在競爭關係，其結合可能會產生反競爭之影響，必須符合兩 個要件：第一、潛在競爭者已經對於競爭產生重要的影響，或有發展為具備有效 競爭力之競爭對手的極大可能性。第二，在市場上不存在足夠數量的其他競爭者，
足以在雙方合併之後，維持足夠的競爭壓力301。
執委會為此比較當時於相關市場上提供廣告中介等相關服務之其他事業，認 為 DoubleClick 要在未來成為 Google 廣告中介服務之潛在競爭者，具備三個優 勢，包括其提供中介服務之技術優勢、現階段已經擁有之客戶優勢(含廣告主及 廣告發行商)以及一個與資料蒐集應用極為相關的強大競爭優勢，就是其透過廣
299 Id. §185~189, at 51
300 European Commission, Guidelines on the assessment of horizontal mergers under the Council Regulation on the control of concentrations between undertakings(2004), OJ C 31/5
301 Id. §60 at 11
. For a merger with a potential competitor to have significant anti-competitive effects, two basic conditions must be fulfilled. First, the potential competitor must already exert a significant constraining influence or there must be a significant likelihood that it would grow into an effective competitive force. Evidence that a potential competitor has plans to enter a market in a significant way could help the Commission to reach such a conclusion. Second, there must not be a sufficient number of other potential competitors, which could maintain sufficient competitive pressure after the merger.
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告投放相關服務所蒐集之消費者行為相關資料所帶來的直接網路效應302。然而，
由於 DoubleClick 透過 DFA 及 DFP 服務所得的資料，於結合案發生當時，皆屬 於契約限制的狀態，使之除了將資料依循契約限制提供給簽約之廣告主或廣告發 行商外，故即使 DoubleClick 獲得可觀數量的 CPI 資料，亦無法進一步加值應用 促進其服務之網路效益，仍然不是 Google 在廣告投放或廣告中介服務的潛在競 爭者303。
(2) 相關資料於未來之潛在應用可能性及對結合後競爭市場之影響
雖然 DoubleClick 於 DFA 及 DFP 服務所得的 CPI 資料在最初蒐集時，考量 其服務的中立性，而以契約方式限制其使用。但是這些資料若對於 DoubleClick 未來可能的發展方向有所幫助，例如發展成為一個具整合能力的中介服務提供者。
則 DoubleClick 亦可能向原有服務使用者提出調整契約內容的主張，或透過一些 商業策略讓客戶產生更改契約、排除現有契約條款適用或換約的壓力。例如提供 經濟上的動機，讓客戶願意將資料擴大應用，或提出互惠機制，讓客戶之間可以 相互利用所蒐集的資料，以煽動客戶修改契約等。
事業為了未來發展需要提出契約調整之要求，雖然有其可能。惟沒有足夠的 證據顯示 DoubleClick 實際上具備足夠的市場力得以要求其客戶進行這樣的契約 修改。相反的，由於廣告投放相關業務競爭的關係，其已經為了留住客戶而調降 了服務價格，並可能為了防止客戶外流，而壓抑想要調整 CPI 資料應用條款的 期望。從利用 DoubleClick 服務的廣告主及廣告發行商的角度來看，透過 DFA 及 DFP 所獲得的消費者資訊十分有價值，其應用亦可能影響彼此之間的競爭，
因此這些廣告主及廣告發行商甚至表示並不希望屬於自己的資料被用來嘉惠競 爭對手。而如果維持服務的中立性是 DoubleClick 得以持續維持廣告服務客戶以 及吸引潛在客戶的核心價值，則也會降低 DoubleClick 調整契約條款的動機304。
302 Google/DoubleClick, §222~225, at60~61
303 Id. §255~257, at 67; Peter Alexiadis (2017), supra note 294, at 5
304 Id. §258~264, at 68~69
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此外，市場上與 DoubleClick 可提供類似服務的競爭者事實上存在，以技術層面 來看，包括本案尋求與 DoubleClick 合併的 Google，亦有足夠的能力透過所擁有 的廣告網絡，建構及取得類似的資料。因此即使 DoubleClick 無法從契約限制中 解套，亦沒有影響305。更進一步說，Google 實際上也沒有需要 DoubleClick 解除 契約限制的動機，因為即使契約限制解除，也只是讓 Google 獲得一個合併前自 己就已經具備的能力而已306。
就 DoubleClick 可取得的資料而言，市場上有其他事業也可以取得能用來協 助廣告精確定位的類似資料，使得 DoubleClick 之 CPI 資料的獨特性降低。例如 入口網站及其他主要的網路發行商，通常會要求使用者註冊個人資料，且會透過
就 DoubleClick 可取得的資料而言，市場上有其他事業也可以取得能用來協 助廣告精確定位的類似資料，使得 DoubleClick 之 CPI 資料的獨特性降低。例如 入口網站及其他主要的網路發行商，通常會要求使用者註冊個人資料，且會透過