競爭法的數位紀元－論數位平台資訊力對競爭法適用之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學法律學系博士班博士學位論文. 競爭法的數位紀元－論數位平台資訊力對競爭法適用之影響 The Digital Epoch of Competition Law— 治 Platform Information 政 of Digital Discussion on the Influence 大 Power on the Application of Competition Law 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：吳秀明博士研究生：邱映曦撰中. 華. 民. 國. 108. 年. 1. 月. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(2) 中文摘要在大數據發展環境下，數位平台基於其資訊匯集地位，以及強大的演算法運用及資料分析能力，壯大與鞏固其在市場競爭的優勢及地位。資訊力伴隨數位平台的市場特性，使得牽涉資料驅動的數位平台競爭個案於競爭法的適用上產生相當的疑問，也引發國際組織及部分國家對於數位平台資訊力引發的競爭法制議題展開探討，藉由個案的累積開始逐步進行法制政策面因應的評估，其中並以歐盟相關案例的發展最為成熟。國內公平交易法制對於數位平台資訊力影響之因應，尚未形成具體的法制政策方向，亦尚未對此一議題涉及之問題進行系統化的整理。故本論文試圖以歐盟. 政治大. 晚近涉及數位平台資訊力之相關精選案例作為實務探討的核心，佐以蒐整國際法. 立. 制現下主要的研議方向與內涵，以競爭法限制競爭基本態樣之獨占、結合與聯合. ‧ 國. 用問題與法制政策因應可能的方向與重點。. 學. 行為作為區隔，探討資料驅動之數位平台競爭於不同執法態樣所產生的競爭法適. ‧. 本論文於第一章針對本研究相關背景資訊進行初步介紹後，於第二章針對數. sit. y. Nat. 位平台的定義及特性進行精簡的說明。第三章開始正式進入資訊力的探討，針對. io. er. 平台資訊力的定義以及其對市場競爭之影響加以分析。第四章則先探討資料驅動之數位平台在市場界定之問題及可採用的方式，再以歐盟對於 Google 濫用市場. al. n. v i n 支配地位之系列執法為導引，進行執法與法規調適的討論。第五章則以歐盟精選 Ch engchi U 數位平台結合案例為核心，搭配德國限制競爭防止法對數位平台議題的修法及日本、新加坡法制政策面的整理，提出資料驅動數位平台結合於法制規範及執法上應關注之重點。其中並包括隱私/資料保護議題與競爭法執法之關聯及納入審查之必要性的討論。第六章就數位平台運用演算法對市場競爭之影響，及其衍生之勾結行為與執法困境加以探究，搭配德國、日本以及經濟合作暨發展組織(OECD). 就相關法制方向的研議，進行法制政策因應方向的探討。關鍵字：數位平台、網路平台、大數據、平台經濟、雙邊市場、多邊市場、資訊力、資料競爭、演算法、人工智慧、競爭法、公平交易法、競爭政策、隱私保護、歐盟一般資料保護規則. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(3) Abstract In the development environment of big data, digital platforms strengthen their competitive advantages and consolidate their market positions on the basis of their roles in information gathering and capability of algorithm implementation and data analysis. The interplay between the market characteristics and information power of digital platforms has caused considerable doubts about the application of competition law to cases relating to data-driven digital platforms. It has also led several international organizations and some countries to discuss and look into competition law issues caused by platform information power. Through the accumulation of cases, the assessments of competition law and policy are gradually carried out by competent. 治政大 at this time. launched by the European Union (EU) are the most developed 立. authorities of these international organizations and countries, among which cases. The direction and concept of development of legal policy for the competition. ‧ 國. 學. issues relating to digital platform information power has not specified yet in the domestic fair-trade legal system. Therefore, this thesis attempts to investigate and. ‧. deliberate the leading competition cases of data-driven digital platforms in the EU. y. Nat. during recent years, and simultaneously to explore and analyze the current main. sit. developments of international legal policy. These issues are discussed separately. al. er. io. regarding the fundamental types of restrictive competition, including monopolistic. n. v i n emphasis of the competition lawCand digital platforms. h policy e n gforcdata-driven hi U. position, merger and concerted action, in particular to consider the direction and. After introducing the background of the research, this thesis briefly explains the definition and market characteristics of digital platforms in Chapter 2 and discusses the relationship between information power and digital platform competition in Chapter 3. Chapter 4 explores the problem of market definition of data-driven digital platforms and then looks into the EU’s cases against Google’s abuse of market dominance as a basis for a further discussion on law enforcement and regulatory adjustments. Chapter 5 studies the selected EU’s digital platform merger cases, in combination with the legislative development of German competition law and official competition policy researches in Japan and Singapore, to indicate the key points that should be paid attention to in the legal system and law enforcement. It also includes a short discussion about the connection between privacy/data protection issues and. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(4) competition law enforcement. Chapter 6 examines issues relating to the implementation of algorithms in digital platforms, especially the problem of tacit collusion and the dilemma of law enforcement. It then provides an overview of the relevant legal policy researches in Germany and Japan as well as by the Organization for Economic Co-operation and Development (OECD) over the impact of algorithms used by digital platforms. Finally, the overall research is concluded in Chapter 7. Key words：digital platform, online platform, big data, platform economy, two-sided market, multi-sided market, information power, data competition, algorithm, artificial intelligence(AI), competition law, Fair Trade Act, competition policy, privacy protection, GDPR. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(5) 簡目. 第一章緒論.......................................................................................................... 1 第一節研究動機與目的.............................................................................. 1 第二節研究範圍.......................................................................................... 5 第三節研究方法.......................................................................................... 7 第二章數位平台之定義及特性.......................................................................... 9. 政治大. 第一節數位平台之定義與基本型態.......................................................... 9. 立. 第二節數位平台之市場特徵.................................................................... 14. ‧ 國. 學. 第三章資訊力與數位平台競爭之關聯............................................................ 22. ‧. 第一節平台資訊力之定義與形成............................................................ 22. sit. y. Nat. 第二節平台匯集之資料類型.................................................................... 28. n. al. er. io. 第三節資訊力對市場競爭之影響............................................................ 35. i n U. v. 第四章平台資訊力與市場獨占地位................................................................ 55. Ch. engchi. 第一節相關市場界定方式之探討............................................................ 55 第二節資料驅動數位平台之市場獨占.................................................... 77 第三節執法及法規調適探討.................................................................... 95 第五章平台資訊力與事業結合...................................................................... 118 第一節歐盟相關案例摘要...................................................................... 118 第二節國際法制配套研議趨勢.............................................................. 167 第三節執法及法規調適探討.................................................................. 183 I. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(6) 第六章平台資訊力與聯合行為...................................................................... 213 第一節演算法對數位平台市場競爭之影響.......................................... 215 第二節演算法於事業勾結行為的角色.................................................. 216 第三節國際法制政策方向探究.............................................................. 222 第四節執法及法規調適探討.................................................................. 241 第七章結論.................................................................................................... 253 參考文獻............................................................................................................ 272. 政治大. 附錄一、外文縮語表........................................................................................ 286. 立. 附錄二、中文簡稱對照表................................................................................ 287. ‧ 國. 學. 附錄三、參考國際案例列表............................................................................ 288. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(7) 詳目. 第一章緒論.......................................................................................................... 1 第一節研究動機與目的.............................................................................. 1 第二節研究範圍.......................................................................................... 5 第三節研究方法.......................................................................................... 7 ㄧ、文獻分析法.................................................................................. 7. 治政大二、案例分析法.................................................................................. 7 立 ‧ 國. 學. 三、立法例及立法政策方向比較分析法.......................................... 7 第二章數位平台之定義及特性.......................................................................... 9. ‧. 第一節數位平台之定義與基本型態.......................................................... 9. y. Nat. er. io. sit. 一、共享經濟商務平台...................................................................... 10 二、行動通訊與社群平台.................................................................. 10. al. n. v i n Ch 三、行動應用程式平台...................................................................... 11 engchi U 四、電子(數位)商務平台 ................................................................... 12 五、搜尋引擎平台與智慧服務平台.................................................. 13 第二節數位平台之市場特徵.................................................................... 14 一、數位平台為雙邊或多邊市場...................................................... 14 二、網路效應(network effect) ............................................................ 15 三、平台多棲(multi-homing) ............................................................. 17 I. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(8) 四、動態市場(market dynamics) ....................................................... 19 第三章資訊力與數位平台競爭之關聯............................................................ 22 第一節平台資訊力之定義與形成............................................................ 22 一、巨量的資料(Volume) .................................................................. 23 二、資料的高速處理(Velocity) ......................................................... 25 三、資料的多樣化(Variety) ............................................................... 26 四、資料的價值轉換(Value) ............................................................. 27. 政治大. 第二節平台匯集之資料類型.................................................................... 28. 立. 一、個人資料與非個人資料.............................................................. 29. ‧ 國. 學. 二、結構化資料與非結構化資料...................................................... 32. ‧. 三、資料蒐集方式之區隔.................................................................. 33. sit. y. Nat. 第三節資訊力對市場競爭之影響............................................................ 35. io. n. al. er. 一、資料影響市場競爭之評估要素.................................................. 37. v. 二、大數據應用導引市場透明度之提升.......................................... 41. Ch. engchi. i n U. 三、與資料運用相關之反競爭行為.................................................. 43 第四章平台資訊力與市場獨占地位................................................................ 55 第一節相關市場界定方式之探討............................................................ 55 一、個案雙邊或多邊情況需予以考量.............................................. 57 二、合理替代性分析法則於資料驅動數位平台競爭個案之適用.. 58 三、SSNIP 與修正 SSNIP 法則 ......................................................... 61 四、「非價格」(non-price)因素涉入之相關市場界定.................... 64 II. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(9) 五、以非金錢標的為服務對價之市場界定...................................... 69 六、個案所涉資料之市場界定.......................................................... 72 第二節資料驅動數位平台之市場獨占.................................................... 77 一、歐盟對於 Google Search 市場支配地位及其濫用之認定 ........ 78 二、歐盟 Google 執法帶動濫用市場支配地位議題之討論及省思 85 第三節執法及法規調適探討.................................................................... 95 一、市場界定處理原則之補充.......................................................... 95. 政治大. 二、平台資訊力與獨占之相關法制探討........................................ 100. 立. 第五章平台資訊力與事業結合...................................................................... 118. ‧ 國. 學. 第一節歐盟相關案例摘要...................................................................... 118. ‧. 一、Google/DoubleClick 結合案 ..................................................... 118. sit. y. Nat. 二、Facebook/WhatsApp 結合案 ..................................................... 125. io. n. al. er. 三、Microsoft/Yahoo! Search Business 結合案............................... 137. v. 四、TomTom/Tele Atlas 結合案 ..................................................... 142. Ch. engchi. i n U. 五、Microsoft/Skype 結合案 ........................................................... 149 六、Microsoft/LinkedIn 結合案 ....................................................... 152 第二節國際法制配套研議趨勢.............................................................. 167 一、德國............................................................................................ 167 二、日本............................................................................................ 174 三、新加坡........................................................................................ 176 第三節執法及法規調適探討.................................................................. 183 III. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(10) 一、歐盟相關案例導引之省思........................................................ 183 二、法規調適探討............................................................................ 196 第六章平台資訊力與聯合行為...................................................................... 213 第一節演算法對數位平台市場競爭之影響.......................................... 215 第二節演算法於事業勾結行為的角色.................................................. 216 一、資訊傳遞者(The Messenger) .................................................... 217 二、軸和輻(Hub and Spoke) ............................................................ 217. 政治大. 三、可預測的代理人(The Predictable Agent) ................................. 219. 立. 四、人工智慧(AI)、神之視角(God View)與數位之眼(Digital Eye). ‧ 國. 學. .................................................................................................................... 221 第三節國際法制政策方向探究.............................................................. 222. ‧. 一、德國............................................................................................ 223. y. Nat. er. io. sit. 二、新加坡........................................................................................ 234 三、OECD ......................................................................................... 237. al. n. v i n Ch 第四節執法及法規調適探討.................................................................. 241 engchi U 一、演算法導引事業聯合之舉證困境............................................ 243 二、演算法引發緘默勾結之法令規制必要.................................... 245 三、因演算法所導致的市場勾結應規制的對象及範圍................ 246 四、透過演算法自動形成之事業決策於法制面之定位................ 248 第七章結論.................................................................................................... 253 參考文獻............................................................................................................ 272 IV. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(11) 附錄一、外文縮語表........................................................................................ 286 附錄二、中文簡稱對照表................................................................................ 287 附錄三、參考國際案例列表............................................................................ 288. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(12) 第一章緒論第一節研究動機與目的人類透過科技持續不斷地研發，創造社會發展的各種可能性。而日新月異的科技應用於人的生活，帶來生活品質的改善、工作效率的提升、商業模式的創新或健康醫療的精進及便利等各項好處，也為人類帶來更大的想望與需求。研發者著眼於人們源源不絕的期待，更專注於科技的改良創新，而發展出更多元、快速與便利的應用技術或商業模式，不但改變人們的生活習慣，也帶來對於原有法制環境的衝擊。數位網路技術的迅速發展，就具備這樣的特性。. 政治大加上行動載具技術精益求精，應用日益便捷簡單，使得整體行動網路應用人口大立數位網路相關商品服務市場，近年來因為行動網路速度及普及率急速提升，. ‧ 國. 學. 幅增加。而行動應用程式(mobile application，簡稱 App)開發，在系統服務商有意的推動策略下，多採用開放原始碼方式，讓行動應用程式得以由任何人參與開. ‧. 發，打破傳統的軟體授權開發的思維。更多具備不同經驗、背景、想法的 App 開發者可以發揮自身的創意、技術及對周遭需求的觀察力，創造出多元化的應用. y. Nat. sit. 程式，甚至進一步與各種創新的商業模式相互結合。這些創新的商業模式，可能. al. n. 等的衝擊。. er. io. 打破既有產業型態以及虛實界線，對於現有的網路甚至實體商務市場產生程度不. Ch. engchi. i n U. v. 而由於通訊技術的發達，通訊載具之間相互的溝通更加簡單而快速，再結合網際網路的串聯，讓電腦網路與行動網路的優勢相互支持，創造出較過往強大的應用。例如已發展多年的行動定位服務(location based service，簡稱 LBS)，就順應這樣的發展趨勢，可結合的資訊及服務類型亦更加多樣化與普及化。此外，商品與服務的銷售，從傳統的電子商務平台開始，到結合各項相關聯服務的智慧型商務平台，逐漸打破單向產品提供的商業模式，開始結合使用者行為分析、定位服務、社群推薦等各種資訊蒐集、分析與應用的技術。不但提供平台使用者更多的選擇，也因為得以滿足使用者多元的需求，更能鞏固使用者的忠誠度，進一步吸引更多的參與者，創造網路效應，而提高平台的影響力。在這樣的發展趨勢下， 1. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(13) 一個好的服務，只要能夠活用載具、網路以及資訊技術的串接，吸引足夠的服務參與者，就有機會媒合更多的需求，持續創造新穎而貼近生活的商業模式，多元的數位平台由此應運而生。而成功建立多邊市場的數位平台，多能透過使用者於平台之活動。取得第一手數據資料。並能進一步透過適當的數據整理、分析，將基礎的數據資料，轉換成更有價值的市場資訊，運用於營運或行銷等策略，從前述的行動通訊及社群平台之案例，可見一斑。平台甚至得以決定是否適度對外揭露資訊或隱而不顯，以求得最大的利益。因此擁有強大資訊力的平台，若有效操作運用其營運所獲得的資訊，無論是提高自身服務的能見度、牽制競爭對手的曝光度或操控對外提供的資訊內涵等，對市場的競爭都會產生重要的影響。以近期的案例為例，2017 年 6. 政治大. 月歐盟執行委員會(European Commission，簡稱「歐盟執委會」)對於 Google 於. 立. 其搜尋引擎服務，藉由控制搜尋結果，優先顯示自身產品與服務，而降低對手資. 學. ‧ 國. 訊被搜尋到的排序，被歐盟執委會以 Google 濫用市場控制地位為基礎加以重罰。而歐盟在 2016 年針對網路平台經濟政策之分析報告1當中，對於平台控制搜尋排. ‧. 名導致的不公平競爭問題，亦有提及。尤其在擁有資訊的平台，刻意違背搜尋中. y. Nat. 立性而讓使用者獲得非真實的排序，產生對市場競爭的不利益時，是否需有相關. er. io. sit. 規範介入，已獲得關注。. al. 對於資料大量蒐集、快速處理及利用的議題，在各類數位平台已是相當重要. n. v i n Ch 的課題，並幾乎是要獲得一定市場地位皆必須重視與投入的關鍵。以共享經濟平 engchi U 台為例，2016 年 Airbnb 成立資料大學，對於所屬員工加強資料分析課程訓練，提高資料分析能力。同時順應 AI 的發展，加入機器人學習技術，對大量且複雜的資料進行分析。例如透過分析房東、房客及社群的相關資料，建立多樣的資料模型，以利整體留客率及服務提升策略的建立。又例如係透過自然語言技術，擷取房客評論資訊，建立顧客回訪傾向(Guest Return Propensity)之模型，進而獲得. 1. Bertin Martens, “An Economic Policy Perspective on Online Platforms”, JRC Technical. Reports, Institute For Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper 2016/05, European Commission 2. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(14) 房東品質的分析資料，甚至進行不同年齡層房東特性及不同地區旅遊特徵的總和分析2，有系統的強化服務品質，以強化顧客滿意度，吸引更多透過平台訂房的消費者。擴大需求的市場，相對就能提升供給的市場，吸引更多提供優良房源的房東利用平台。除此之外，平台不斷充實其資料科學團隊及與外部專家的合作，希望可以建立一個「以資料為本的決策環境」，藉由數據應用能力的擴散，加速 Airbnb 平台整體營運的應變能力3。可見數位平台要強化資訊的應用，人才的養成及外部資源的鏈結，亦為重要資源。而依據 2017 年 STR 針對 13 個國際市場於 Airbnb 與飯店服務利用的分析報告4可知，單就於平台上架列出供消費者預訂的房源數量來看，2016 年 11 月時 Airbnb 平台所上架的房源就高達 300 萬筆，比當時剛合併而上架房源最多的 Marriott 國際飯店集團(Marriott International)的. 政治大有 100 多萬筆(約當時 Airbnb 立總上架房源的 35%)，亦幾乎可與 Marriott 國際飯店. 110 萬筆房源多了將近 3 倍。再精確分析，房源當中可與飯店房間相當，亦大約. ‧ 國. 學. 集團相提併論，對於原來大型連鎖飯店市場已產生威脅5。. 對於行動通訊及社群平台而言，大量個人資料的匯集可以說是其服務賴以發. ‧. 展的重點。社群平台的經營核心，在透過人與人之間的聯繫關係，建構逐步龐大. y. Nat. 的人際網絡，並透過人群的聚集，再吸引能創造平台獲利的服務進駐，例如廣告、. n. al. er. io. sit. 遊戲、購物或其他多元的應用服務。也就是說，在社群平台的競爭上，能夠建立. 2. i n U. v. 何維涓，Airbnb 如何提高留客率？星等不準，靠 AI 分析 4 百萬家民宿所有評論，才能找出. Ch. engchi. 值得推薦的好房東，iThome，https://www.ithome.com.tw/news/119571. (最後瀏覽日：2018/02/05). 3. 何佩珊，資料科學團隊規模 7 年成長百倍還不夠，看 Airbnb 如何提升整體數據實力，數位. 時代，https://www.bnext.com.tw/article/47400/how-does-airbnb-create-data-driven-culture. (最後瀏. 覽日：2017/12/26) 4. Jessica Haywood, Patrick Mayock, Jan Freitag, Kwabena Akuffo Owoo, Blase Fiorilla, Airbnb. & Hotel Performance-An analysis of proprietary data in 13 global markets, STR Inc, 2017, available at： http://www.str.com/Media/Default/Research/STR_AirbnbHotelPerformance.pdf. 5. 邱映曦(2018)，資訊力對於數位平台市場競爭之影響與國際競爭法制趨勢，銘傳大學追求. 高教卓越國際學術研討會：法學新知國際學術研討會論文集，頁 135~152，銘傳大學法律學院， 2018.06 3. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(15) 穩固而多元的網路效應，創新求變以強化使用者忠誠度，是維持市場競爭優勢的重點。成功吸引大量參與者的社群平台，逐步運用其各方使用者參與及大量資料匯集的優勢，對於使用者於平台的活動，包括言論方向、使用習慣、點選資訊的喜好、與應用程式的互動以及其他提供於平台的資訊，例如照片、影音、日常活動消息、位址資訊等，進行各類分析，以推動平台服務的持續革新，並應用於行銷及獲利的策略，甚至更深一層分析出使用者的社會定位、思維邏輯或政治傾向等訊息。豐富的客戶資源及有價值的資訊累積，讓社群平台逐步自個人社會關係連結的功能，逐步成為商業經營的重要工具。以社群網路市占率最高的臉書 (Facebook)為例，在 2017 年爆發劍橋分析擅用 Facebook 平台上使用者相關資料進行政治傾向分析乙案，充分顯示出其平台上匯集之資料的應用價值。而其近年. 政治大用，讓其所能獲得之資料來源更加豐富。不但本次資料濫用案件引發各方討論，立來透過結合其他行動社群平台(如 Instagram)、通訊平台(如 WhatsApp)等行動應. ‧. ‧ 國. 個案。. 學. 其與 WhatsApp 之結合案6，亦為歐盟近年著手探討大數據與競爭法議題的重要. 而數位平台與使用者之間亦明顯處於資訊不對等的狀態。無論使用者是相對. y. Nat. 弱勢的消費者，或是運用平台獲得經濟利益的事業，平台對資料的運用皆可能對. io. sit. 其產生正面或負面的影響。不對稱且不透明的資訊，可能讓事業或消費者無法有. n. al. er. 效評估參進市場或參與交易的可能性及風險性。甚至無法確切掌握其主動或被動. i n U. v. 提供給平台的資訊，將如何被應用。平台握有最優勢的資訊，若該資訊難以由外. Ch. engchi. 界取得，且沒有其他可取代的市場資訊可供利用，亦將影響潛在競爭者進入市場。而若平台主動分析之資訊為自然人所提供，其蒐集、處理及利用之作為，與現下個人資料保護相關法制已產生關聯；而若使用者為事業或組織，則其資訊被利用的權利義務則尚無相對應之適當規範加以保障。前述 2016 年歐盟的政策分析當中亦點出在平台資訊力影響市場競爭時，於競爭法制、消費者保護法制、以及資料保護相關法制之間該如何相互搭配，彼此間是否有重疊或需要搭配調整之處，皆有討論空間。. 6. European Commission, “Facebook/WhatsApp”, COMP/M.7217, Brussels, Dated 03.10.2014 4. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(16) 目前針對資料相關市場之競爭議題，最為具體者來自於歐盟執委會近年來所處理之多項針對大型數位平台的執法個案，其中包括數位平台對市場地位之濫用以及相關結合案例，並以結合案為大宗。由此衍伸出歐盟及其成員國與 OECD 晚近相關的研究內涵，與德國競爭法制的修法。再者，由於數位平台資訊力之來源，除了大量而有價值的資訊匯集外，強而有力的演算法是促使平台得以快速、大量而多元的取得資訊，並迅速而精確之分析與決策的重要工具，包括 OECD 以及德國、法國競爭主管機關，皆已開始關注演算法在競爭法制面向的影響。最後，由於數位平台應用分析之資料當中，個人資料為不可避免地重要資料，包括 Facebook 或是 Google 等大型數位平台，都以使用者個人資料與行為分析為其重要的資訊力來源。因此個人資料保護除了個人資料保護法制之保障外，在競爭法. 政治大看法，衡諸其對於數位平台競爭日益重要的角色，以及其議題國際法制政策討論立的執法，尤其結合案之評估當中是否應該被考量，在案例與政策探討上有不同的. ‧ 國. 學. 的關注，故亦將列入本論文探討內涵。. 本論文將以歐盟與數位平台服務涉及資料相關市場之濫用市場獨占地位及. ‧. 結合等代表性案例作為出發，探討資訊力在數位平台競爭環境可能扮演的角色、. y. Nat. 對於市場競爭產生的影響以及對競爭法之規範適用或執法上可能產生的衝擊。並. io. sit. 將針對國際主要法制變遷或相關法制政策方向之討論進行整理分析，包括資訊力. n. al. er. 可能引發的數位平台競爭相關議題、國際立法或法制政策變化及趨勢、演算法在. i n U. v. 數位平台資訊力競爭的角色以及對競爭法制的影響等，對應我國現行法制與執法. Ch. engchi. 相關原則內涵，提出未來國內競爭法制政策或執法原則可思考之建議。. 第二節研究範圍本論文之研究主軸在大數據發展環境下，數位平台因為資訊匯集地位，以及強大的演算及資料分析應用能力，獲取市場競爭的優勢或是強大的市場力，對競爭法規範適用及執法產生的影響。以歐盟近年來相關代表性案例作為基礎，對於實際個案的內涵，包括資料的屬性、類型、相關市場的情況以及執法機關於競爭法相關法令適用及判斷等內容，進行萃取、整理及分析。並從數位平台的主要類型、平台競爭與資料的關聯性、資料如何帶來市場力、如何進行市場的界定、以 5. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(17) 及其發展於核心之限制競爭議題，如市場獨占地位、結合以及聯合行為等相關議題在法制面上如何評價、相關法制或配套的政策措施是否需要因應數位平台相關市場關於資訊力之發展與影響進行必要的調適等。由於國際法制在數位平台資訊力之議題上，除了德國於限制競爭法的修訂納入了與數位平台多邊市場部分特性相關的條文外，尚未有其他國家或組織在法制面有直接的修訂。另有部分國家針對數位經濟或大數據等議題以官方之角度進行競爭法制政策面之探討。而相關官方研究在資訊力對於法制適用之討論、研究範圍及可能採取之因應做法與積極度不盡相同。德國部分較為關注直接法制修訂的需求、日本則主要以評估執法原則之調整為方向、新加坡部分則較為保守，以現行法適用解釋為基礎，並對於發展中演算法相關議題持續觀察。然而，由於各國. 政治大. 關注的議題不盡相同，故各章節國際法制政策部分無法完全選定相同國家之法制. 立. 政策趨勢進行整理，故將就個別主題當中主要有哪些官方研究有相關法制政策討. 學. ‧ 國. 論的部分納入。. 此外，由於數位平台競爭相關議題眾多，本論文將專注於平台資訊力之於基. ‧. 本限制競爭法制及配套規範相關的問題探討，不涉大面向經濟議題的探究。另關. Nat. sit. y. 於數位平台市場特性的部分，包括雙邊/多邊市場及免費市場之特性及各項競爭. er. io. 議題部分，亦僅以涉及論文核心之資料驅動的數位平台競爭市場，在市場界定、. al. 濫用獨占地位、結合處理原則及聯合行為判斷之討論有關之部分方予以帶入，以. n. v i n Ch 使論文主軸明確，避免過度發散偏移。至於聯合行為章節，主要限縮至與數位平 engchi U 台資料蒐集、處理、大數據分析及利用相關的演算法議題為範圍，專注在數位平台利用演算機制可能導致地相關勾結行為等對競爭法執法之影響，及未來法制面向可探討之議題。至於至於數位平台在網路服務層面或演算法部分可能涉及之議題，若與平台資訊力軸線關聯較低者，例如網路服務跨境之特性、跨域結合之執. 法、演算法之專利授權及標準化及人工智慧整體之法制議題等，於本論文不列入探討。. 6. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(18) 第三節研究方法ㄧ、文獻分析法數位科技逐步演進，網路服務在近年來不斷帶來產業發展之變化與法令適用的疑問及討論。而近年來國際組織及部分國家對於數位平台的發展及其所面臨的法制面影響，有各類的探討。尤其對於大數據發展帶來的數位平台市場競爭之議題，以及對競爭法規範與執法面向帶來的衝擊與啟發，更為晚近主要國家或國際組織在競爭法之法制政策探究的重點。因此，本論文將蒐集國內外針對國際組織或部分國家對於數位平台資訊力與競爭法相關法制政策研議及法制變動之資料，佐以國內外之學術研究探討，就法制政策相關的市場面與法制面的討論進行文獻. 政治大. 分析。用以勾勒數位平台市場之特性及態樣，以及資訊力在數位平台相關市場競. 立. 爭所扮演的角色、對於相關法制面的影響及可能的發展的法制政策方向。. ‧ 國. 學. 二、案例分析法. ‧. 就數位平台服務及其資訊力之發展、應用所引發之爭議，國內外已有不同案例出現。尤其數位平台資訊力競爭問題，無論在濫用市場獨占地位或是結合案等，. y. Nat. sit. 歐盟近年來已有相當的案例做出決定。所涉及的數位平台亦多為市場上重要的角. n. al. er. io. 色，例如 Google、Microsoft、Yahoo、Facebook、WhatsApp、Skype 等。為達本. i n U. v. 研究之目的，宜針對國際上發生具備指標性的案例整理分析，萃取出重要的市場. Ch. engchi. 判斷、法制議題及執法意見，作為相關法制探討或法規調適探究的基礎。. 三、立法例及立法政策方向比較分析法數位平台因為行動科技的變化，使得服務型態日益多元，不但具備地域特色，亦存在跨國應用的特性。目前國際組織如歐盟，因為數位單一市場的政策發展，對於數位平台的法制問題已開始探討。於本論文關注之競爭法制政策議題，雖然於法制面直接的調整的部分，就論文撰寫現下，僅有德國已實際公布初步的修法。然而，針對數位平台或大數據影響競爭法之議題，已有國際組織及部分國家從執法機關的角度進行法制政策的研議，並提出目前研議的方向或看法。故本論文除 7. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(19) 將蒐集德國修法內涵及主要國家就法制政策研議所提出的官方資料，進行整理分析，並與我國法制現況相互比較，提出我國在執法或法制政策面想可以思考的建議方向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(20) 第二章數位平台之定義及特性第一節數位平台之定義與基本型態要針對數位平台資訊力對競爭法的影響進行探討，首先必須先確認本論文所謂的數位平台指涉為何，以及其基本的型態。各國針對數位平台的議題，部分著重在網際網路市場的議題，以探討網路平台(online platform)的發展與競爭關係為核心。然而由於數位科技發展的迅速，網路平台所創造的雙邊或多邊市場之鍊結關係，已不侷限於網路環境，而可以串聯到其他數位科技觸角可及應用範疇。數位平台的競爭議題已不再侷限於網際網路的場域，包括網際網路、行動通訊、物. 治政大案相關的市場範圍。且本論文主要以平台資訊力作為探討之重點，資訊的累績、立分析與應用，並不以網際網路為單一的來源，而可能串聯各方的訊息，如行動定聯網7(Internet of Things，簡稱 IoT)之鍊結，甚至資訊設備的研發等，都可能為個. ‧ 國. 學. 位、行動通訊、IoT 相關設施等多元的管道。其資訊分析結果並可用於事業多元的商業決策。因此，為能充分討論數位科技應用相關平台資訊力對競爭法影響的. ‧. 議題，本論文選擇採用數位平台(digital platform)的概念，涵蓋透過網際網路、行. sit. y. Nat. 動網路等提供具備雙邊或多邊市場特性之平台8及其相關服務。當然，在發展的. io. er. 趨勢以及案例的成熟度來看，網路平台的議題仍為探討的大宗。. al. n. v i n Ch 已對於現有的產業市場及法制環境產生重要影響，值得予以關注。 engchi U. 以下僅舉晚近較為受到關注的幾類平台為例，即可看出數位平台的發展趨勢. 7. 行政院 2016 年提出的「數位國家，創新經濟發展方案」，將 IoT 的各項發展稱為「智慧聯. 網」。本論文提及 IoT 的部分，主要在說明數位平台多元化的資訊來源，實體設備的透過感測技術及網際網路形成連結與交換網路的情況，讓數位平台可以打破網路的藩籬，獲得更實際且多樣的資訊。為使物物串聯的意象可以簡單的傳達出來，故於中文的翻譯部分仍採用直翻的「物聯網」一詞。 8. 邱映曦(2018)，數位平台市場大數據應用與競爭法—以資料演算法之於市場競爭為核心，. 科技法律透析，第 30 卷第 5 期，頁 55~71，2018.05, 註 1,頁 56 9. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(21) 一、共享經濟商務平台以晚近相當熱門之 Uber 叫車平台或 Airbnb 民宿平台為例，透過共享經濟的思維，讓具備交通服務能力或可以提供住宿空間的人，得以藉由 App 服務將其擁有的資源登錄。而需要交通工具或住宿的人即可透過此一平台找到距離自己最近的交通工具，或預約適合的住宿空間。App 開發商將自己定位成一個資訊服務平台，讓交通運輸或短期住宿的供給方與需求方透過無遠弗屆的網路服務找到彼此。App 開發者的本意可能並非成為旅客運輸或是旅遊住宿的服務提供者，卻因為免費而便利的平台服務吸引廣大的使用客群，而衝擊原有運輸及旅遊住宿的市場。此類服務型態的創新，看似僅作為供需各方的媒介平台，藉由資訊服務取得. 治政大的界線，使得資訊平台服務的產業定性、市場定位以及對於相關產業管理、市場立競爭或消費者保護等相關法制適用以及是否應有法令管制的爭議，逐漸受到關注。中間的服務費用而獲利。卻因衝擊原有的產業市場，並打破虛擬與實體商務活動. ‧ 國. 學. 包括 OECD 在內，已有相關文獻針對新型商務型態的破壞性創新(disruptive innovation)法制議題加以討論。. ‧. 二、行動通訊與社群平台. sit. y. Nat. io. er. 因應行動網路的普及應用，行動通訊及社群軟體的應用也如火如荼的展開。此類服務從單純用來聯繫的簡訊、影像傳輸等功能開始，走向社群服務，更進一. n. al. Ch. i n U. v. 步結合通訊、社群、媒體、影視、電子商務、數位內容交易、甚至電子支付等等. engchi. 各類服務，讓不同需求的使用者於同一平台各取所需。平台(以 Facebook 為例) 並得以讓使用者透過軟體機制對於相關資訊表達喜好，包括簡單的按讚、貼上表情符號或是直接對於相關資訊進行即時評論，甚至將所喜歡、認為重要、新奇的資訊廣為轉發，提供給親朋好友，使之成為資訊傳遞甚至廣告的媒介，充分的多角化經營，使得此類服務的市場定位更加複雜。以 Line 平台為例，原係一個創新可愛的通訊軟體，透過手機 App 逐漸普及於大眾，並透過使用者的聚集，及相關服務 App 的開發，從原有的簡訊通訊、網路通話，到提供類似結合部落格與社群的個人動態主頁、每日新聞入口平台、商務的官方帳號、商品交易、貼圖或主題等數位內容創作與交易平台。再進一步演變到 Line Pay 電子支付工具、 10. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(22) 電子票證的結合、甚至 Line TV 的影視串流服務等。其所涉及的服務市場已不僅是電信通訊服務，甚至社群平台、電子商務、電子金流、數位影視等市場皆已觸及，成為綜合性的數位行動網路平台。行銷策略當中，有讓使用者透過任務的達成或是商品的購買獲取點數(Line Points)，吸引使用者下載可以用帳號相連結的遊戲軟體並參與遊戲的進行，或連結到可以賺取點數優惠的合作商店進行購物，再運用 Line Pay 與點數支付費用。除了是對於合作軟體或廠商的廣告外，可以讓使用者的資訊串接到平台以外的其他軟體，形成軟體應用的橫向串聯。並且透過使用者運用點數、Line Pay 之情況以及使用者點選其他服務或新聞的紀錄，獲得對於個別使用者的行為資料，作為資訊分析、統計、發送或改善及開發新服務的基礎9。. 治政三、行動應用程式平台大立 ‧ 國. 學. 快速優質的網路傳輸、不斷精進的行動載具以及琳瑯滿目的行動應用程式，是行動網路發展不可或缺的元素。而行動載具運作需要選擇其所要應用的作業系. ‧. 統，例如 Android、iOS 或 Windows 等10。佔有市場先機的系統開發商亦針對作業系統的程式特性，個別建立了搭配作業系統的專屬 App 應用程式交易的平台，. y. Nat. sit. 如：Google Android 系統的 Google Play 平台或蘋果公司 iOS 系統的 Apple Store，. er. io. 作為應用程式開發上架及消費者選購的媒介。智慧型載具製造商雖多，但各家廠. al. v i n Ch 以吸引偏好特定作業系統的使用者選購其產品 U e n g c h。i尤其相關行動作業系統皆搭配強 n. 商為了讓自己所開發的載具備一定的市場性，多半選擇應用客群較廣的作業系統，. 大的雲端服務，使用者幾乎可以透過一組電子郵件帳號與雲端連結，即可在相同作業系統的載具間暢行無阻。如此便利的連結，亦使得個別消費者對作業系統的忠誠度提高，促使載具製造商必須顧慮市場需要，更加強化對於高市占率作業系統的選擇。作業系統的市場逐步集中在高市占率的系統提供者，連帶也讓應用程. 9. LINE Corporation, LINE 隱私權政策，https://terms.line.me/line_rules?lang=zh-Hant (最後瀏. 覽日：2018/10/10) 10. Statecounter GlobalStats, Mobile Operating System Market Share Worldwide-September 2018,. http://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide (last visited at October 10, 2018) 11. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(23) 式的開發以及應用程式平台的使用產生集中化的趨勢。雖然與作業系統相容的軟體也可以從開放網路中下載，但是直接下載未經平台審查過的軟體相較於在作業系統商設置之交易平台上的軟體可能有較大的資訊安全風險，因此絕大多數的使用者幾乎別無選擇僅能於作業系統商所提供的平台上下載所需要的 App。程式開發者若想要提高軟體的能見度與下載率，勢必要選擇將 App 上架於較具優勢的交易平台，接受平台的各項遊戲規則，當然也包括訂價機制。作業系統開發者也不乏同時也是行動載具製造商，例如美國蘋果公司開發的行動載具搭載其專屬作業系統、應用程式平台，在全球各的都有非常龐大的用戶群。根據美國 IDC 的統計，2018 年 9 月份統計國際主要智慧型手機作業系統的市場占有率，以 Google Android 系統為最大宗，有 76.61%的市場占有率，第二. 政治大. 名即為蘋果的 iOS 系統，具備 20.66%的市場占有率11。此差異主要應該是蘋果. 立. iOS 系統僅能用於其所開發之硬體設備，而 Android 卻開放給不同載具開發商之. 學. ‧ 國. 故。姑且不論 Google 與 Apple 的營運策略何者為是，兩個作業系統的全球市占率就已經超過九成，似乎已可以算是一個寡占的市場。個別 App 開發者很難無. ‧. 視兩個作業系統的影響力而不在限定的 App 平台上架軟體。作業系統開發商在. 模式，亦被認為係對現行競爭法制的挑戰。. er. io. sit. y. Nat. App 交易平台的競爭優勢，以及在其系統上固定搭配特定瀏覽器及 App 的運作. 四、電子(數位)商務平台 a. n. iv l C n hengchi U 數位平台當中最早發展的基礎，當推電子商務平台，針對特定種類商品銷售為基礎的單一虛擬商店，到百貨型的綜合購物平台，再到提供開店所需服務的開店平台、個人也可以買賣的拍賣平台等。多年的發展使得部分平台在特定商品類型或地域具備高度的影響力及市場控制力，當然也因此對於特定市場的運作規則產生一定程度的制約，不但影響其他競爭者的市場參進，也連帶影響到消費者的權益。以電子書市場的案例為例，Amazon 可以說是美國電子書市場最主要的平台，在廣大書籍市場當中已具備絕對的市場地位。其影響力甚至可以影響到美國. 11. Id. 12. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(24) 電子書的訂價，而使得想要參進電子書市場的蘋果公司，必須透過與五大出版商合作，用訂價策略以及優惠條款試圖突破 Amazon 的市場優勢。此即為著名的蘋果 e-book 聯合行為訴訟案，引發美國法界與學界對於競爭法聯合行為判斷標準的討論，以及在面對與科技密切相關的市場時，是否應該因為市場的獨特性，某程度允許價格的聯合等各項爭論。. 五、搜尋引擎平台與智慧服務平台搜尋引擎如同電子商務平台一般，亦屬於數位平台類型中發展較早且較為成熟的平台服務。自 1900 年於學術領域第一個發展出來的 Archie 搜尋引擎開始，各類搜尋引擎逐步出現於開放網路的應用領域，直到 1998 年前後 Lycos, Yahoo,. 政治大隨同各家競爭策略、技術以及服務創新的發展，Google 搜尋引擎至 2018 年 10 立. Google 等大型的搜尋引擎進入市場，方有具備市場領導地位的搜尋平台出現12。. ‧ 國. 學. 月在全球市場已取得 92.74%的市場占有率13，與排名第二位之 Yahoo 搜尋引擎的 2.32%市場占有率已呈現極為遙遠的差距。而搜尋引擎最重要的競爭元素即在. ‧. 於其對搜尋演算法的研發與不斷精進，使其得以憑藉強大的資料蒐集、整理、排序與分析的能力，有效的向使用者提供日益精確且有規則排列的搜尋結果，藉此. y. Nat. n. al. er. io. 的利基。. sit. 吸引更多人對平台的利用。再藉由人潮以及資訊聚集的優勢，創造廣告服務發展. i n U. v. 智慧服務平台則可以說是進一步聚焦於特定目的的搜尋引擎，納入針對商品. Ch. engchi. 服務進行價格、品質或規格比較之網站的營運概念，所形成的服務。以提供旅遊、住宿相關比較資訊之網站或 App 服務為例，智慧服務平台運用演算法即時取得網路上個別旅遊或住宿銷售平台對於特定交易標的現下的價格，讓消費者無須自行造訪各家網頁，即可以經濟實惠的價格購買到所需要的商品或服務。此類平台. 12. Inge Graef, EU competition law, data protection and online platforms-data as essential facility,. (2016), at10, The Netherlands：Kluwer Law International B.V 13. Statecounter GlobalStats, Search Engine Market Share Worldwide-October 2018,. http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share (last visited at November 27, 2018) 13. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(25) 並可結合與旅遊、住宿相關的資訊，例如地圖、交通、真實旅客評論等內容，透過簡單的篩選機制，便利使用者搜尋到適合的標的，提高購買率。因此，是否能夠符合特定領域的需求，提供最精確且適合消費者各方期待的資訊服務內涵，為此類平台競爭的關鍵。有研究認為某些智慧服務平台，相較於前述沒有限制資訊範圍的搜尋引擎而言，有垂直整合相關資訊的特色，(如 TripAdviser 提供整合性的旅遊資訊)，故將此類平台歸類為垂直型搜尋引擎(vertical search engine)，電子商務平台某程度而言亦為具特定目的的垂直型搜尋引擎。而前述未限制搜尋範圍的搜尋引擎，則能夠對資訊作較為地毯式的水平搜尋，因此歸類為水平型或全面式搜尋引擎(horizontal search engine)14。. 第二節數位平台之市場特徵治. 立. 政. 大. 數位平台按其服務特性，基本上具備雙邊市場或多邊市場之本質。其擁有網. ‧ 國. 學. 路經濟的特質以及能夠對所處市場產生破壞性創新與競爭的優勢，使得傳統市場界定的標準以及市場地位的評估，將因此需要針對數位平台市場的競爭議題重新. ‧. 思量15。本論文主要著重於資訊力在平台競爭的角色、其在競爭法上的評價與對現行法制可能的影響，並不以探討數位平台雙邊或多邊市場整體競爭議題為核心，. y. Nat. sit. 故對於雙邊或多邊市場本身的競爭議題將不作探討。僅對其主要內涵作簡單的介. n. al. i n U. 訊力帶動市場力議題較有連結的市場特徵摘要整理。. Ch. e. ngch 一、數位平台為雙邊或多邊市場. i. er. io. 紹，以作為探討平台資訊力對競爭影響之背景資訊。同時選擇平台特徵當中與資. v. 數位平台與一般單邊市場的事業形態之差異，在於其在數位經濟環境當中主要扮演中介者的角色，運用其服務連結兩個或兩個以上不同的用戶族群。以搜尋引擎平台為例，其功能在透過演算法的設計協助平台使用者搜尋到所需要的資訊。搜尋功能愈強大精確，愈能吸引更多使用者利用其服務。同時，平台也透過其搜. 14. Inge Graef(2016), supra note 12, at 10. 15. Inge Graef (2016), supra note 12, at 77 14. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(26) 尋引擎的特色，對事業提供關鍵字廣告的服務，讓使用者鍵入特定關鍵字時，搜尋結果即會同時列出與關鍵字有關的廣告以及其他非廣告的相關訊息，讓使用者以及事業可以透過關鍵字搜尋結果產生未來交易的可能性。電子商務平台主要則是作為消費者以及商品供應商的中介角色，並以消費族群的聚集作為基礎，吸引廣告商或廣告主的投入。其他如社群平台、共享經濟平台或是行動應用程式平台等，亦都按其服務設定的目的與內涵，建立出不同群體之間的聯繫。而成功的平台必須發現族群之間可能產生的連結，並運用策略強化連結關係，方有助於形成及維持一個得以持續運作的生態圈，此部分即涉及數位平台市場特徵之一的「網路效應」。. 二、網路效應(network effect). 政治大網路效應或稱網路的外部性(network externalities)白話而言，就是指使用者立. ‧ 國. 學. 對於特定商品或服務的利用，如何影響該商品或服務對於其他人的價值16。一般而言區分為「直接網路效應」(direct network effect)與「間接網路效應」(indirect 17. 。而所謂直接網路效應，所指的是針對特定商品或服務使用者. ‧. network effect). 之增減，連帶影響該商品或服務對於其他使用者的之價值。以社群平台為例，其. y. Nat. sit. 平台經營的核心價值在人際關係的串聯，平台若能吸引更多使用者參加，對於原. er. io. 先的使用者而言，該平台的價值亦會因此提高。因此個別使用者可能透過邀請親. al. v i n C h 以及晚近與通訊服務結合的社群平台的價值。從 Facebook、Twitter Line 平台之 engchi U n. 朋好友參與平台，並逐步將彼此所認識的其他朋友拉進社群生態圈，以正向提高. 發展可見一斑。B2B 電子商務平台則可能出現相反的狀態，基本上在 B2B 平台，. 供應商會希望同類服務參與平台的數量愈少愈好，方能增加其締約的機會，因此. 16. Autorité de la concurrence & Bundeskartellamt, Competition Law and Data, 10th May, 2016，. http://www.autoritedelaconcurrence.fr/doc/reportcompetitionlawanddatafinal.pdf. (last visited at. November 29,2018) at 27 17. 針對 direct network effect 及 indirect network effect 之中文用語，亦有按其個別之特性，採. 用同邊網路效應及跨邊網路效應者(陳威如/余卓軒，平台革命，商周出版，2013 年 11 月初版，頁 56~60)，本論文採用英文直翻之用語。 15. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(27) 平台上具水平競爭關係的使用者增加，對於原始的使用者而言反而形成負向的效應。間接網路效應相對於直接網路效應，則是探討不同群體之間的影響力。亦即數位平台所提供之商品或服務對一方使用者群體的價值，受到同一平台其他使用者群體之數量或參與度的牽引。同樣以社群平台，尤其是 Facebook 為例，免費註冊之使用者規模擴大，為 Facebook 帶來了提供其他多元服務開發及相關費用收取之機會。例如因為使用者的聚集，提高了 Facebook 平台對廣告主的價值，使得 Facebook 可以從目標性廣告服務獲得可觀的商業機會。以電子商務平台為例，平台聚集愈多的消費者，對於商品供應商而言該平台就愈具備參與的價值，因此可以吸引更多供應商與平台簽約供貨，或吸引更多廣告主購買廣告空間。相. 政治大. 對而言，因為供應商增加，使得商品種類及價格選擇更加多元，亦會提高電子商. 立. 務平台的價值，吸引更多消費者參與或回流購買。. ‧ 國. 學. 直接或間接網路效應在不同平台的展現有別，彼此之間並不互斥，也有同時存在的可能性。例如前述社群平台，社群使用者群體的擴張，就同時提高了該平. ‧. 台對社群使用者及廣告主的價值，形成直接及間接的網路效應。然而，間接網路. Nat. sit. y. 效應的存在不一定對於相關群體產生相對的價值提升關係，而有「正向效應」. er. io. (externalities positive)與「負向效應」(negative externalities)的區隔18。以同樣社群. al. 平台之使用者數與廣告服務的關係來看，可以知道使用者數的提升對廣告主而言. n. v i n Ch 是有價值的，但社群平台吸引太多廣告主參與或販售太多廣告空間，未必會提高 engchi U 使用者對平台價值的認定。因此數位平台網路效應的判斷，須以個案作為基礎 19. 。. 18. David S. Evans & Richard Schmalensee, Markets with Two-Sided Platforms, 1 issues in. Competition Law and Policy (ABA Section of Antitrust Law 2008), at 679 19. Autorité de la concurrence & Bundeskartellamt(2016), supra note 16¸ at 27~28 16. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(28) 三、平台多棲(multi-homing)20 平台多棲係指使用者利用複數之平台以獲取相同或相類的服務。此一現象在部分數位平台市場上為常態性的存在，尤其在市場上相類服務不只一個提供者時，更容易發生。例如，電子商務平台的消費者，通常較少固定於單一電子商務平台消費，而可能為了獲得較優惠的價格或其他促銷福利，而於不同平台下訂單。需要搜尋服務的消費者，可能為了獲取最符合自身需要的搜尋結果，而同時使用多個搜尋引擎。行動通訊或社群平台的使用者，可能因為連線品質或親朋好友使用習慣的差異，同時下載不同的即時通訊 App 或註冊不同的社群平台等。數位平台之使用者是否會採取平台多棲的作為，以及其多棲的程度，基本. 政治大取的結構及價格的高低。不同類型之數位平台，其使用者要轉換利用其他平台立上受到兩個因素的影響：1. 轉換平台的成本（switching cost）及 2. 平台費用收 21. ‧ 國. 學. 所需要負擔的成本並不相同。轉換成本愈低，使用者愈容易產生平台多棲之情況，且所應用的平台數量也可能較多。相反，若轉換成本較高，則使用者對特. ‧. 定平台利用的黏著度也會提高，但並不代表不會出現平台多棲之情形，也許僅在個案上有轉換程度的差異。以前述搜尋引擎及電子商務平台來看，一般而言. y. Nat. n. al. er. io. sit. 屬於轉換成本較低的數位平台，除了其服務提供多為免費之外，使用者對於上. 20. i n U. v. Multi-homing 一詞於國內尚未形成統一或約定成俗的翻譯，而因所處之文章內涵或研究. Ch. engchi. 領域而有不同的譯文，本論文由於以數位平台資訊力做為探討核心，所涉及者為平台使用者時常同時應用不同數位平台服務的情形，因此採用「平台多棲」以表達與論文內容較為適切的意涵。相關論文有陳志民，大數據與市場力濫用行為初探，公平交易季刊，第 26 卷第 3 期(2018), 頁 10，將網路使用者針對相同目的使用不同的搜尋平台之 Multi-homing 翻譯為「多點連結」。其他翻譯如：平台相關經濟議題討論有翻譯為「多棲性」、「客戶多棲」、「多棲行為」等用語；資訊應用領域關於串流控制傳輸協定(SCTP)相關文章則有翻譯為「路徑多宿」、「多宿性」、「多歸屬」等用語。 21. Book of. Justus Haucap, A German approach to antitrust for digital platforms, Address at Conference e the Second Annual Antitrust and Competition Conference (Apr.19~20). https://research.chicagobooth.edu/stigler/events/single-events/antitrust-competition-conference-digitalplatforms-concentration (last visited November 29,2018) , at 9 17. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(29) 述平台的應用相較於社群平台必須仰賴人際連結，搜尋引擎及電子商務平台則是比較個人、非固定且不連續的利用需求，因此使用者轉換平台沒有特別需要負擔的成本。轉換容易的平台也代表個別平台相互的替代性較高，通常情況認為有可能降低事業的市場力。行動通訊及社群平台相對於搜尋引擎及電子商務平台而言，則屬於轉換成本較高的平台。因為目前行動通訊平台，尤其是時下熱門的通訊 App，使用者若要與他人相互聯繫，必須對方亦具備相同的軟體並擁有註冊帳號，相互加入朋友或群組，方可進行後續的訊息傳遞與通話。甚至利用部分通訊軟體提供之動態消息功能進行資訊、意見或生活動態的分享及互動。社群平台亦如是，使用者必須讓親朋好友都加入特定平台方能享受社群平台所帶來的互動價值。故. 政治大. 此類平台雖然多數亦是提供免費服務，使用者若要轉換平台，仍然必須負擔重. 立. 新建立使用者群體等人際關係的成本。因此，即使平台之服務有所轉變，使用. 學. ‧ 國. 者要立刻轉移到其他平台的可能性或速度相對較低。不過，由於單一使用者可能同時隸屬或與不同族群相關聯，故隨同所屬不同族群同時利用複數平台亦為. ‧. 可能，因此事實上還是可能存在平台多棲的情形。. Nat. sit. y. 使用者於特定平台長期經營或累積的價值，亦為轉換平台可能產生的成本。. er. io. 例如，網路拍賣平台或開店平台之賣家，於特定平台長期累積良好的評價，對. al. 消費者已形成間接網路效應。若直接轉換到其他平台，則必須重新建立自己的. n. v i n Ch 信譽，方能建構與新平台消費族群的信賴關係，故拍賣或開店平台商譽的建構 engchi U 與累積，是平台賣家轉換平台必須擔負的成本。 22. 此外，資料的蒐集在數位平台之利用上亦可能增加轉換的成本23。因為常用的平台通常累積較多關於使用者的資訊，例如時下電子商務平台為了對消費者提供便利的訂購服務，可能會記錄消費者購物時曾經鍵入的地址資訊，以供消費者下次購物時直接匯入訂單；部分平台並提供常用付款方式的登錄，例如使. 22. Id.. 23. Autorité de la concurrence & Bundeskartellamt(2016), supra note 16¸at 28 18. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(30) 用者可以註冊特定信用卡卡號作為使用該平台的支付工具，下次消費僅需直接點選付款，而無須拿出實體信用卡等。國內目前推行電子發票載具服務，使用者另可於電子商務平台登錄電子發票共通載具的號碼，便利電子發票的開立及對獎。平台亦會保留個別使用者的瀏覽紀錄及訂購紀錄，不但可以便利使用者後續的搜尋，更可以依循其對個別使用者消費傾向的分析，提供客製化的推薦資訊等。平台對特定使用者擁有的資訊愈多，愈可以針對使用者提供便利甚至專屬的服務，而平台對使用者資訊安全及個人資料管理與保護的品質，隨著時間的累積，亦會逐步加深使用者對其的信賴度。使用者若要轉換至其他平台，則可能需要重新建立這些資訊以及觀察平台於個人資料保護、管理及資訊安全上的實行，相對提高了使用者的轉換成本。. 政治大. 使用者轉換成本可以影響或限制使用者利用其他類似數位平台的頻率或比. 立. 例，甚至形成服務的鎖定(lock-in)24，讓使用者因為轉換成本過高而僅能選擇維. 學. ‧ 國. 持現有平台或技術的利用。若平台服務為免費時，則會讓消費者將對價格轉換成本的關注，轉移到與品質相關的成本25。包括前述社群連結關係、信譽評等、. ‧. 個人資料保護、資訊安全等，皆為品質層面的考量。然則，在資訊相關的數位. y. Nat. 平台市場，平台多棲的現象未必會直接對以資訊為競爭基礎的市場產生市場力. 平台資訊力的獲取、維持或展現產生影響。. n. al. 四、動態市場(marketCdynamics) h. engchi. er. io. sit. 的撼動，除非終端使用者對於特定競爭平台的利用頻率足夠頻繁，方能對個別. i n U. v. 數位平台為數位與網路科技應用下的產物，伴隨科技的研發、創新與應用，新的商業模式或服務型態可能會弱化甚至取代目前市場參與者的市場地位。除非目前的市場參與者具備與時俱進之研發創新能量，時刻掌握市場脈動，取得發展. 24. Inge Graef (2016), supra note 12, at 40. 25. Id. at 29 19. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(31) 的先機。著名的數位平台市場地位的變動，例如 Yahoo、Lycos 或 AltaVista 等平台被 Google 所取代；以及 Facebook 在短短幾年內取代 MySpace 等26。新事業參進或擴展之困難度與市場動態競爭的程度有其關聯27。歐盟執委會針對歐洲聯盟運作條約(The Treaty on the Functioning of the European Union，簡稱 TFEU 或「歐盟條約」)第 102 條(舊歐體條約第 82 條)規定所提出之指導說明28指出，擴張或進入市場的障礙可能有多種類型，包括法律障礙、具支配地位之事業所享有的利益，如規模或範疇經濟(economies of scale and scope)、對於基本輸入(essential inputs)或自然資源的使用特權、重要科技或既有銷售網路等。其亦可能包括成本或其他阻礙，例如因網路效應導致的阻礙、消費者轉換到新供應商而. 政治大. 面臨的阻礙等。具市場支配地位之事業其本身的行為亦可能形成市場進入障礙，例如該事業進行了一個其他市場參進者或競爭者必須能夠與之匹敵的投資、或該. 立. 事業與消費者已簽訂具有可觀之封鎖效果的長期契約。而持續性的高市場占有率. ‧ 國. 學. 可能表示進入及擴張市場障礙的存在。. ‧. 影響數位平台市場參進甚至形成參進障礙的因素，按照前述歐盟執委會之指導說明為基礎進行初步的整理，法律限制的面向可能會因為平台經營的內涵及區. Nat. sit. y. 域而有所不同。不過涉及到數位平台營運所需要的使用者個人資訊內涵，若落入. er. io. 各國個人資料保護法限制之範圍，而該資訊屬於該平台所處市場競爭的重要甚至. al. 關鍵資料，則個人資料法制可能成為市場進入或擴張的阻礙。其他阻礙可能包括. n. v i n Ch 相關技術、演算機制或商業模式之研發或建置之能力與費用、經營所需要的有形 engchi U. 資產、初步吸引潛在用戶的行銷費用、蒐集或取得經營所需關鍵資料的成本或可能性等。能夠協助新興數位平台選定多邊市場的目標族群，短時間之內建立得以. 26. Autorité de la concurrence & Bundeskartellamt(2016), supra note 16¸ at 29. 27. Id.. 28. Communication from the Commission — Guidance on the Commission's enforcement. priorities in applying Article 82 of the EC Treaty to abusive exclusionary conduct by dominant undertakings (2009),OJ C45/7, par.17; 中文翻譯參考公平交易委員會 2009 年委託翻譯之中文譯文，部分文字微調。 20. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(32) 有效形成網路效應的資訊，或是在以資料本身為核心商品或服務的平台，其營運所需之基本資料等，則為數位平台市場參進所需關鍵資料之事例。其取得之可能性以及取得所需要之成本，皆可能對潛在新興事業之參進產生影響。而動態市場的特性，實際上與數位平台的市場參進是否容易，也就參進障礙 (barriers to entry)的高低有相互的影響。以 Facebook/WhatsApp 的結合案為例，歐盟執委會針對消費者通訊服務平台市場分析時，即認為消費者通訊 App 的參進障礙很低，屬於快速變動市場。事業即便於此類市場透過網路效應的加持，取得市場的領導地位，無論其已達到多大的規模，新進參與者威脅仍然會持續存在，並非絕對無法取代。是故部分大型平台可能採取併購新興參進事業或潛在競爭事業的方式，以收攏創新服務態樣，並降低市場競爭的威脅。或可能採取控制市場. 政治大. 參進必要資源的取得(如必要關鍵資料)，提高市場參進的困難度。因此參進障礙. 立. 與動態市場特性關係密切，於個案上必須謹慎判斷。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 21. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(33) 第三章資訊力與數位平台競爭之關聯第一節平台資訊力之定義與形成隨著數位網路以及行動通訊的迅速發展，「大數據」(Big Data，亦稱「巨量資料」，本文統一採用直譯「大數據」)的應用近年來已成為數位經濟活動不可或缺的一環。其應用不但讓許多新創數位商務活動得以出線，更因為超乎想像的資料匯集以及將巨量資料快速鏈結與分析的能力，讓其在商業應用的影響更不容小覷。尤其在資訊流急遽重要的數位平台相關市場，大數據應用更能幫助平台建立足以影響市場的資訊力(information power)，而雄厚其市場地位。以 Google 為. 治政大衛星定位等各項技術與服務，編織出日益龐大的資訊網，使其無論在搜尋引擎、立行動服務系統、瀏覽器等各類數位平台相關服務皆取得國際性的市場支配地位。例，其透過使用者單一帳號連結多元服務方式，成功結合網際網路、行動通訊及. ‧ 國. 學. 再如以網路社群平台出發的資訊服務當中，國際市占率最高的 Facebook，近年來亦不斷透過結合其他行動社群媒體(如 Instagram)、通訊媒體(如 WhatsApp)等. ‧. 行動應用，強大其資訊來源及市場影響力。. y. Nat. sit. 數位平台資訊力的展現既然與大數據的應用息息相關，若要對於「平台資訊. er. io. 力」提出一個適當的定義，從大數據的特性著手應為適當的切入點。2014 年 OECD. al. n. v i n Ch 資料的量(Volume)、多樣性(Variety)與速度(Velocity) e n g c h i U 。然而，單純大量、多元. 針對資料驅動創新發展的期中研究報告當中將大數據基礎特性綜整為 3V，亦即 29. 而快速蒐集的資料，在未經處理、分析之前，尚無法對於數位平台的市場狀況以. 及競爭策略的形成產生利用的價值。因此有論者認為，應該將透過大數據分析 (Big Analytics)產生的資料價值(Value)納入，而將大數據特性以 4V 呈現30，較為. 29. OECD, Data-driven Innovation for Growth and Well-being: INTERIM SYNTHESIS REPORT,. October 2014, https://www.oecd.org/sti/inno/data-driven-innovation-interim-synthesis.pdf (last visited May 30, 2018) 30. Maurice E. Stucke & Allen P. Grunes (2016), Big Data And Competition Policy, Oxford. University Press, at 16; 陳志民，大數據與市場力濫用行為初探，公平交易季刊，第 26 卷第 3 期， 22. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.

(34) 完整。2016 年 Andrea De Mauro 等學者則綜整了大數據之定義，認為大數據就是「一種以大量(High Volume)、高速(Velocity)與多樣性(Variety)為特徵的資訊資產 (information asset)，其必須透過特定的科技以及分析分法將其轉換為價值(Value)」 31. 。而其中「量」、「速度」與「多樣性」系針對資訊特徵的描述，「價值」則. 是在描述資訊透過轉換的過程產生對於事業或社會的價值而言32。而本論文所探討的平台資訊力，著眼於大數據分析應用後對事業之市場決策與競爭的影響，資料價值的產生有其重要性，故將採用 4V 的歸納，作為大數據特性探討的基礎，部分文獻並稱為大數據價值鏈(Big Data Value Chain)。因此，在本論文的脈絡下，「平台資訊力」(簡稱「資訊力」)可以定義為數位平台利用其資訊匯集地位與數據快速蒐集、處理的技術優勢，透過有效之分析. 政治大. 及決策資源的投入利用，將大數據分析結果活用於市場經營策略，以取得一定市. 立. 場影響或優勢地位的力量者。要探究平台資訊力是否形成，必須自大數據價值鏈. 學. ‧ 國. 當中分析尋找，因此亦須了解價值鏈各環節的內涵。. ‧. 一、巨量的資料(Volume). y. Nat. 數位技術的發展讓資料可蒐集與儲存的數量與日俱增，除了已發展成熟的網. io. sit. 際網路相關應用及寬頻網路外，行動網路以及可搭配應用的行動載具、連網設備、. n. al. er. IoT 相關技術與感應技術的日益精進33，民眾對於數位網路應用於生活的接受度. Ch. engchi. i n U. v. 頁 1~33(2018)，針對本書提及之 4V 整理為巨量的數據集、快速與即時的數據處理技術、數據多元性以及高數據價值。與本論文之整理略有不同，亦可參酌。 31. Andrea De Mauro, Marco Greco, Michele Grimaldi, (2016) "A formal definition of Big Data. based on its essential features", Library Review, Vol. 65 Issue: 3, at 122-135, https://doi.org/10.1108/LR-06-2015-0061 (last visited at June 8, 2018) 32. Id. at 130~131. 33. OECD(2015), Data-Driven Innovation: Big Data for Growth and Well-Being, OECD. Publishing, Paris (2015) , at 135~143, http://www.keepeek.com/Digital-Asset-Management/oecd/science-and-technology/data-driven-innovat ion_9789264229358-en#.Wl7UoqiWZRY (last visited at June 18, 2018) 23. DOI:10.6814/DIS.NCCU.LAW.001.2019.F10.