文宣策略

候選人文宣表現和當選與否並不一定有直接關聯，文獻上僅有統計上的關 連，未必事因果關係的呈現﹝28﹞。但是候選人無法百分之百直接接觸選民，文 宣做為媒介的影響力還是相當大，對選票的凝聚還是有一定的作用。

議題，也就是政見，在選舉過程中有絕對的影響力，因為政見的內容與公職 的職務，以及選民的需要有密切的關係，候選人必須得到選民的認同與信任，才 能說服選民，讓選民相信該候選人有能力擔任該公職，因此傳遞訊息給選民相當 重要。要使選戰策略奏效發揮預期的效果，競選團隊必須不厭其煩地持續以選戰 主軸和選民溝通，以直接、明確、激發急迫感的方式不斷地強調選戰主軸，尤其 在競選的最後階段，以一再重覆、始終如一的主題，與選民產生關聯性與急迫性，

也較有催票的功能。

依照政治傳播的原則，成功的競選文宣必須要能發揮以下五項功能：識別姓 名、候選人形象、政見的發展與擴散、攻擊與防禦。Kaid and Johnson﹝2﹞把競 選文宣的訴求分為三類：邏輯性訴求，是以提出證據的方式說明；感性訴求，則 是企圖引起選民特殊的情感或情緒性的反應；而道德性的訴求，則是以傳播來源 的可信度來強調對候選人的背書 (Endorsement) 以證明候選人的品質。

競選文宣必須以「選戰主軸」為發展主軸，來強化選民對候選人的印象、形 象與認同，但也必須隨著目標選民以及競選環境做適當的調整，例如：老一輩的

選民重視倫理、知識分子注意法治與社會公平正義，同時也必須依選區內省籍、

語言、文化、生活習俗的不同做因應的調整，才能發揮競選的宣傳效果。

1. 候選人形象建立

競選文宣第一步是必須建立起候選人形象，將候選人的優勢和特質在文 宣上呈現，特別是學歷、經歷、品德、過去表現與服務精神等，所以徐議員 的競選文宣設計不斷突顯徐議員的博士學歷與專業，還有強調「青年、活力、

熱忱、勤政」，所以在文宣上的標語也都以簡單的文字，「支持青年從政，

堅持清白參選！」、「世代要交替、新竹要進步、立委換人做」，搭配穿著 簡單俐落的徐議員照片，讓徐議員的優勢條件顯而易見，將候選人的知名度 由竹北市擴展到全新竹縣。

另一項徐議員競選文宣要建立的形象為「孝順」，「十年前，因為母親 生病，放棄美國太空總署的全額獎學金，全心照顧母親，後來母親痊癒了，

欣瑩發願要為更多人服務」，在以客家人口為主要人口結構的新竹縣，強調

「子孫賢孝」的客家文化，文宣中不斷重覆，以強化徐議員對父母的孝順、

家庭的用心，觸動選民的心弦，產生共鳴，催化長一輩客家鄉親對徐議員的 認同，期望能改變、動搖他們觀念上較深的政黨政治，改變新竹縣的政治結 構。

2. 選舉議題的操作

選舉除了尋求知名度的提升，還必須要將知名度轉化為支持者，此可以

使用競選文宣來進行議題的操作，或是以直接、間接或隱喻的方式，針對競 爭對手的弱點進行攻擊，以強調自身的優點，建立優勢進而爭取選民的支持。

自第四份文宣起，徐議員的競選文宣主要以一個星期一個議題為主，第 四份文宣主題是強調新竹縣的未來建設，主打「選舉買票」、「政黨惡鬥」

等議題，強化徐議員的無黨籍及勤奮認真的問政態度；第五份文宣則特別指 明此次新的選舉制度「單一選區兩票制」，特別教育選民「一票投人、一票 投黨」，兩票各自獨立，以回應競選對手對選民「投黨和投人要相同黨籍，

才是有效票」的誤導；第六份文宣主打「生醫園區」及「質疑競選對手的政 黨忠誠度」，並且採用直接比較法，將徐議員和競爭對手的資料與經驗比較，

呈現給選民。

在此次立法委員選舉期間，商業周刊第 1049 期焦點報導了現任立委的「好 立委榜」評鑑，第一項評比指標「出席率」，引用民國九十六年澄社國會評 鑑，取得的第六屆立委第三、四會期立法院委員會出席資料，將出席率不到 百分之五十的立委，在第一階段即淘汰出局。徐議員的競選對手為現任立委，

在此次評鑑中，因為出席率為約百分之四十，低於百分之五十，因此在第一 階段即遭淘汰。

徐議員競選團隊即時掌握此一新聞，採用直接攻擊法，將競選對手與此 議題聯結，黏貼負面標籤，並且將對手與徐議員在縣議會百分之九十的出席 率做比較，以突顯徐議員並矮化對手，並使用 Kern﹝44﹞所指負面廣告中的

硬性訴求方式，強調競選對手對新竹縣重大利益並不關心，選民不能信任。

選戰最後一週，新新聞雜誌第 1088 期的選戰快報主題中﹝29﹞，特別報 導新竹縣選情，指出「兩黨對決之際，突然殺出高學歷程咬金」、「新竹縣 猛爆『歐巴馬現象』」 ，對徐議員的競選團隊、義工及競選活動，在原本對 政治冷漠的新竹縣掀起一陣旋風，聲勢節節高漲，以相比於美國總統大選的

「歐巴馬現象」來比擬，競選團隊再次掌握此一第三者(新新聞雜誌)為其免 費宣傳的機會，大量影印發送此一報導給選民。

3. 市場區隔

在商業行銷中，會將一個整體市場區分成數個次級市場，針對這些次級 市場的特殊性質與需求，以不同的行銷方式銷售產品。以市場區隔的概念可 以同等地運用到選舉活動上，期望能有效地掌握各種不同領域的選民市場，

因此會針對不同的選民需求，將候選人以不同的包裝方式，運用文宣的設計 做深入介紹，有效地推銷給選民，使選民能「認識他」、「了解他」，進而

「支持他」﹝30﹞。

徐議員競選團隊運用市場區隔的手法，在競選活動中期特別提出一份「教 育文宣」，因應選民對子女教育的關心與需求，闡述徐議員的教育政策主張 與理念，以及徐議員長期對下一代教育環境與政策的關注，分發地點與時間 也特別指定為選區內的各個中小學放學時間，目的就是要爭取有在學子女的 家長這一個族群的認同與支持。

4. 固票與搶救文宣

越接近投票日，候選人都會推出所謂的搶救文宣，一方面要穩固自己的 基本盤，一方面則是希望能再多吸引中間選民游離票的支持，向選民呼救，

強調候選人處於劣勢，爭取選民同情，塑造對方壓迫的形象。徐議員的搶救 文宣特別強調徐議員對新竹縣的愛與熱忱，競選團隊並且已經在不到兩個月 的時間和競選對手拼到五五波，就差您的一票，就可以「改變」新竹縣的未 來，讓新竹縣「亮」 起來，回歸到和競選主軸相呼應。

在選舉活動的最後一天，徐議員競選團隊掌握先前競爭對手對其負面文 宣的調查進度，緊急透過義工，針對重要的地方意見領袖，發放兩份回應競 選對手攻擊的文宣，標題為「湖口餐會賄選案，檢察官終於還徐欣瑩清白，

證明徐欣瑩是在不知情的情況下前往餐會拜票」、「邱鏡淳與台聯吳國寶掛 勾汙衊傷害徐欣瑩，邱鏡淳是台聯同路人，聯手欺騙新竹縣選民，抹黑徐欣 瑩」，以非常清楚、明確的標題，吸引選民的注意。內文則以選民易於接受 的觀點，提供足夠的事實，深入淺出地合理化解釋問題，破解對手的攻擊。

5. 小結

綜觀徐議員競選文宣，將徐議員參選動機、可帶給選區的利益、所倚靠 憑藉參選的籌碼、表達徐議員參選理念與精神的競選主軸、形象塑造與強化 等，以文宣來展己之長、擊人之短、護己之虛、解人之打的訴求策略，並利 用市場區隔，針對選民對子女教育的關注與需求，特製出一份文宣闡述徐議

員對教育政策的理念，將這些訊息傳達給選民，尋求選民的認同與支持。