國 立 交 通 大 學
高階主管管理學程碩士班
碩
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論
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文
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行銷策略在政治選舉運用之研究
-以 2008 年新竹縣立法委員為例
A Study of Applying Marketing Strategy in Campaign
- a Case of Legislator Campaign in Hsin Chu County, Taiwan,
2008.
研 究 生：周沁怡
指導教授：楊 千 教授
中
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行銷策略在政治選舉運用之研究
-以 2008 年新竹縣立法委員為例
A Study of Applying Marketing Strategy in Campaign
- a Case of Legislator Campaign in Hsin Chu County, Taiwan,
2008.
研 究 生：周沁怡 Student：Chin-Yi Chou 指導教授：楊 千 Advisor：Chyan Yang 國 立 交 通 大 學 高階主管管理學程碩士班 碩 士 論 文 A ThesisSubmitted to Master Program of Management for Executives College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Executive Master
of
Business Administration June 2008
行銷策略在政治選舉運用之研究
-以 2008 年新竹縣立法委員為例
學生：周沁怡 指導教授：楊千 國立交通大學 高階主管管理學程碩士班 摘 要 「政治行銷 (Political Marketing)」是非營利行銷的一種，選舉行 銷則是政治行銷的一種，競選活動中候選人以自己的形象與理念做為 主體，以承諾或魅力換取選票，選舉行銷也必須創造候選人的競爭優 勢，並運用各種管道傳遞訊息給選民，以獲取更多的市場佔有率，因 此，行銷策略可以適當地被運用在政治選舉上，進行候選人行銷。 本研究是運用行銷策略的理論，以2008年新竹縣立法委員選舉為 個案研究，新竹縣議員徐欣瑩參選新竹縣第七屆立法委員選舉，以兩 年縣議員資歷及無黨籍身分挑戰已連任三屆立法委員的競爭對手，研 究中以文件資料分析法及參與觀察法，探討其競選策略與競選活動和 行銷策略的關連性，確認候選人行銷目的之達成。 關鍵字 關鍵字關鍵字 關鍵字：行銷策略、政治行銷、選舉行銷、競選活動。A Study of Applying Marketing Strategy in Campaign
- a Case of Legislator Campaign in Hsin Chu County,
Taiwan, 2008.
Student：Chin-Yi Chou Advisor：Chyan Yang Master Program of Management for Executives
National Chiao Tung University
Abstract
Political Marketing is classified as a form of non-profit marketing, and it includes all marketing activities concerning political beliefs or behavior to influence public opinions, attitudes or behavior. Electoral marketing is a species of political marketing, applied and related to electoral situations where candidates market their images and ideals and use their promises or personal charisma in exchange for votes. Like commercial marketing, electoral marketing also has to promote competitive advantages of a candidate in order to increase more market share. Channels that candidates utilize to address political information to voters are almost the same as marketing channels that commercial products are advertised through. Therefore, marketing strategies can be appropriately applied and extended to electoral campaigns to promote candidates.
The theories of marketing strategies are applied in this study with an example of the 2008 Legislative Election in HsinChu County. Hsin-Ying Hsu, a county councilor of Hsin Chu County, was a non-partisan candidate who ran against the three-term incumbent legislator in the 7th Legislative
Election. She challenged a 100-year-old political party with her scarce non-partisan resources. Data analysis and participant observation were carried out to explore the relationships between campaign strategies, electoral campaigns and marketing strategies, including factors, designed to achieve the goals of electoral marketing for candidates, of candidate positioning, market segmentation, targeted voters, social network marketing, electoral advertisements, internet marketing and media communication.
Keywords: Marketing strategy, Political marketing, Electoral marketing, Campaign activities.
誌 謝
感謝楊千老師、丁承老師、傅振華老師對這份論文的指導與建議。 感謝徐欣瑩議員及其競選團隊的邀請，讓我能參與此一競選活動， 不但是我此生難得的經驗，也結交了許多的好朋友，更承蒙徐議員同 意以此「體驗行銷」的內容來撰寫論文。 感謝楊千老師在我剛考上交大EMBA時，推了我兩把，一是到柏克 萊大學Hass Business School參訪活動，另一是加入北區銀杏隊高爾夫球 活動，讓我能與許多學長們先行熟悉，才能進而開啟這兩年多采多姿 的學習新頁。 感謝眾多學長、學姊們這兩年來對我的照顧與關懷，給我許多機會 學習與成長，經歷了許多的自我突破，而彼此間知識與經驗的分享討 論，更開闊了我的視野。 感謝一路走來，許多長輩與好友的支持與鼓勵，讓我能不斷地向前 邁進。目
錄
中文摘要 ……….. i 英文摘要 ……….. ii 誌謝 ……….. iv 目錄 ……….. v 表目錄 ……….. vii 圖目錄 ……….. viii 第一章 緒論……….. 1 1.1 研究背景與動機……….. 3 1.2 研究目的………... 4 1.3 研究者的角色……….. 4 1.4 論文結構……….. 3 第二章 理論與文獻探討……….. 6 2.1 行銷策略……….. 6 2.2 政治行銷與選舉行銷……….. 9 2.3 網路傳播……….. 13 2.4 競選文宣策略……….. 18 2.5 小結………... 23 第三章 研究方法……….. 25 3.1 研究架構……….. 25 3.2 文件資料分析法……….. 27 3.3 參與觀察法……….. 27 第四章 選舉行銷策略個案研究與討論……….. 30
4.1 選區背景分析……….. 30 4.2 候選人背景介紹……….. 31 4.3 候選人行銷策略分析……….. 33 4.3.1 選戰定位……….. 34 4.3.2 市場區隔與目標選民……….. 36 4.3.3 選戰主軸……….. 38 4.3.4 人際網絡行銷策略………..… 40 4.3.5 文宣策略……….. 43 4.3.6 網路行銷策略……….. 48 4.3.7 媒體廣播………... 53 4.4 選舉結果……….. 54 第五章 結論與建議……….. 56 5.1 結論………... 56 5.2 建議……….. 58 參考文獻 ……….. 59 附錄一 徐欣瑩議員的政績與政見對照表……….. 64 附錄二 徐欣瑩議員的參選政見……….. 65 附錄三 徐欣瑩議員的競選文宣……….. 67 附錄四 兩大報對新竹縣立法委員選情報導一覽表……….. 75
表 目 錄
表 2.1 非營利與營利導向行銷的差異……….. 9 表 2.2 競選網站四大面向及其測量指標……….. 17 表 4.1 候選人的 SWOT 分析………. 35 表 4.2 新竹縣第七屆立法委員投票統計結果……….. 54 表 4.3 新竹縣第七屆立法委員選舉結果……….. 55 表 4.4 新竹縣第七屆立法委員十三鄉鎮市選舉結果…….. 55圖 目 錄
圖 2.1 行銷策略管理流程……….. 8 圖 2.2 政治行銷的作用……….. 10 圖 2.3 商業行銷與選舉行銷之比較……….. 12 圖 2.4 Lasswell 的傳播模式與競選文宣對照………... 20 圖 2.5 DSP 模式……….. 21 圖 2.6 選戰行銷規劃流程……….. 24 圖 3.1 研究流程圖……….. 26第一章
第一章
第一章
第一章 緒論
緒論
緒論
緒論
1.1 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 買賣交易，是商業社會的主要活動；行銷，以顧客為導向、創造競爭優勢， 爭取消費者購買商品以獲得利潤，必須了解顧客的購買動機和行為，考慮競爭者 的競爭策略，據以擬定行銷策略。選舉，是民主政治的主要活動；選戰，則是候 選人爭取選民的選票以當選的活動，選民等同於顧客，候選人必須依據選民需求 與投票動機，針對競選對手的競選策略，來發展本身的競選策略，以獲得選民投 票支持。選戰和行銷，雖然所屬領域和最終目的不同，但其進行過程都是為了在 競爭中求勝，所以，以行銷的概念和手法來進行選戰，從策略思考、戰略規劃和 實際運作等，都可以加以運用。 早在1940年代，歐美先進民主國家即已開始將商業行銷理論運用於政治活動 中，例如電視廣告與辯論，來塑造候選人或政黨形象，更甚者有專業選舉經理人 的產生。但在台灣選舉史上，則是在民國八十二年﹝1﹞的台北市立法委員選舉， 首見有計畫及系統性地將行銷理論技術運用於政治活動上，當時的國民黨台北市 黨部主任委員，應用商業行銷技巧，以民意調查的方式研擬政見、分析選民投票 行為、區隔市場與目標選民，結合公關公司的選戰造勢活動，締造出國民黨提名 人全數當選的佳績，顯示了行銷理論與概念運用於政治選舉活動中的效果。 近十多年來，我國民主政治發展迅速，政黨政治成形，競選活動越發激烈，候選人必須能有效整合選舉資源，擬定候選人當選之選戰策略，使得選舉行銷活 動呈現「文宣專業化」、「通路多元化」、「選民區隔化」與「候選人明星化」 等特色，且走向整合行銷傳播的發展，尤其在傳播媒體快速的發展下，媒體創新 的傳播能力，使得政治競選活動必須結合廣告、公關、行銷等三者方式，朝向整 合性傳播發展﹝2﹞。 自第二屆至第六屆立法委員所採行的選舉制度，是我國特有的「複數選區單
記非讓渡投票制」(Single Non-Transferable Vote under Multi-Member District
System, SNTV-MMD)，每位選民只能投一票給特定候選人，候選人所得的選票 即使超過當選門檻也不可以讓渡給其他候選人，得票數最高的m名候選人取得m 個席次﹝3﹞。由於選民只能投一票，所選擇的候選人必定是最能照顧其切身利 益者，加上是多席次當選，當選的最低票數只佔選民的小部份，選票不能轉移， 候選人指要固守地盤即可當選。 但本次第七屆立法委員選舉制度修改後，立法委員席次從兩百二十五席減半 為一百一十三席，選舉方式也同時改變，區域立委的選舉方式由「複數選區單記 非讓渡投票制」改為「單一選區相對多數決制」，每縣市至少一人；不分區立委 其計算基準由原先的「一票制」改為「兩票制」，選民必須一票選舉區域立委候 選人、一票選政黨。相對於SNTV-MMD制度來說，在單一選區當選立法委員固 然競選時需要面對的選民總數較少，地理區域也較小，但是當選必須是該選區最 高票，所需的得票百分比卻會顯著增加，當選門檻明顯提高。
在「單一選區兩票制」下，新竹縣在第七屆立法委員僅有一位區域立委席次， 並不容許有兩位以上的候選人同時代表同一政黨角逐參選，而新竹縣在過去歷次 的選舉中，選民結構一向是藍天(國民黨)大於綠地(民進黨)，此次國民黨在內部 派系整合成功的情況下，由尋求第四次連任的立法委員邱鏡淳出馬參選，民進黨 則無法徵召到適當人選應戰，所以，當無黨籍新竹縣議員徐欣瑩宣布參選並登記 後，使得原本選情單純的新竹縣出現戲劇性的變化。 徐欣瑩議員在民國九十四年，以無黨籍的身分投入第十六屆新竹縣第一選區-竹北區縣議員選舉，以年輕活力和熱忱，得到竹北市民的支持與肯定，以該選區 第二高票當選縣議員，當時新聞媒體還以「徐欣瑩現象」來分析新竹縣的選民結 構變化；此次徐議員毅然投入大選區的選舉，期望走出竹北市，將她服務鄉親的 熱忱擴大到整個新竹縣十三鄉鎮市。 由於徐欣瑩議員決定投入參選的時間相當晚，距離投票日只有不到兩個月的 時間，加上徐議員為政壇新人，僅有兩年政治資歷，且競選經驗為新竹縣小選區 的地方選舉，如何在此次大選區規模的競選活動中，打開知名度，以最短時間讓 新竹縣選民「認識她」、「了解她」，進而願意將選票「投給她」，運用商業活 動中的行銷策略，達成候選人行銷目的，是值得研究的個案。 1.2 研究目的研究目的研究目的研究目的 本研究是運用行銷策略管理的理論，將主題放置於新竹縣議員徐欣瑩以無黨
籍身分參選新竹縣第七屆立法委員選舉，以兩年縣議員資歷挑戰已連任三屆立法 委員的競爭對手，以及以無黨籍之姿挑戰百年政黨組織運作，探討其競選策略與 競選活動與行銷策略的關連性，包括候選人定位、市場區隔、目標選民、人際網 絡行銷、競選文宣、網路行銷以及媒體傳播等面向，確認候選人行銷目的之達成。 1.3 研究者的角色研究者的角色研究者的角色研究者的角色 研究者在徐議員競選活動之初期即已擔任義工參與競選活動，雖未實際涉入 整體競選策略之討論與形成，但因為在其競選團隊中為某一小責任區塊的負責 人，負責落實執行競選總部規劃的各項競選活動，從初期的每週開會，到後期的 每日會報，因此對各項競選活動的設計與來龍去脈，皆有深入的了解，以參與觀 察者的角色，觀察到最真實的情境。 1.4 論文架論文架論文架論文架構構構 構 本論文分為五個章節，各章節所敘述內容如下： 第一章 緒論 闡明本研究之研究背景與動機、研究目的、研究對象及範圍，以及研究 者的角色。 第二章 理論及文獻探討 簡述行銷策略，整合文獻中對於行銷策略於選舉活動中的運用，包括政
治行銷與選舉行銷、網路傳播及競選文宣策略。 第三章 研究方法 從文獻探討中擬定出本研究之研究架構與流程，並決定研究方法。 第四章 個案研究與討論 依據所擬定之研究方法，分析個案如何運用行銷策略於競選活動中，進 行候選人行銷。 第五章 結論與建議 將上述研究結果及發現做綜合歸納分析，並提出具體結果與建議。
第二
第二
第二
第二章
章
章 理論及文獻探討
章
理論及文獻探討
理論及文獻探討
理論及文獻探討
2.1 行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略 Peter Drucker 說：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目標是要充份 認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。」﹝4﹞ Philip Kolter 則說：「行銷是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、 提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以獲得他們需要和想要的東西。」 ﹝4﹞行銷真正的意義是透過交換 (Exchange) 的過程以滿足人類需要的一切活 動。 「行銷策略」是以策略性思考的觀點對市場上的競爭進行動態的分析，必須 考慮資源的有效配置與整合，對產品及市場加以取捨，發掘問題、尋找機會，設 定適當的行銷目標，使行銷運作能在策略的指引下有前後一致的操作。為了達到 這樣的目標，必須對整體市場有深入的分析，選擇對自己有利的競爭優勢，在有 利可圖的市場區隔中，建立起自己的獨特地位，此即為 STP﹝5﹞：市場區隔(Segmentation)、目標市場 (Target Market) 及定位 (Positioning)；然後據以轉換
為 一 套 與 之 搭 配 的 行 銷 組 合 ， 透 過 產 品 (Product) 、 通 路 (Place) 、 推 廣
(Promotion)、價格 (Price)以及公關 (Public Relation) 等五方面，簡稱為 5P ，化
為實際行動，落實行銷策略；此外，還必須建立一個能夠執行行銷策略與方案的
計畫有效執行。 雖然行銷概念與手法是從營利性企業的經營環境中孕育和發展出來，原本只 應用於營利性的工商活動，但 1969 年， Philip Kolter ﹝4, 34﹞將行銷觀念擴大 化，使其可適用於非營利性的個人或組織，因此，許多的非營利性的個人或組織， 都陸續採用行銷的觀念與技術，以期有效地達成個人或組織的目標。其實，不論 非營利或營利導向的行銷活動，其共通點是買賣雙方都會有「交換關係」的存在， 但另一方面，兩者也有若干的差異，非營利行銷與營利性行銷的不同處為除了產 品與服務外，「非營利行銷」也關心組織、人物和理念等；「非營利行銷」以貨 幣或非貨幣交易；「非營利行銷」不能只用財務單位來衡量成敗；「非營利行銷」 其獲得利益通常和消費者的付款無關；從經濟角度「非營利行銷」是為無利可圖 的市場提供服務；「非營利行銷」通常有兩個以上的目標市場–服務對象和捐助 者。
Kolter and Levy﹝35﹞認為教會、學校、警察局等都可以被視為「商品」而
應用行銷策略與手法。 Capon and Mauser ﹝36﹞認為行銷是一門管理技術，必
須具備說服性傳播及市場導向，以期在競爭狀況下能影響大眾行為，「非營利行
銷」也是一樣，以此影響傳播對象的認知、態度或行為。
「人物行銷 (Person Marketing)」﹝6﹞是非營利行銷 (Non-profit Marketing)
其中的一種類型。人物行銷是指行銷人員為了某一人或某些人爭取有利的反應所
一切行銷活動，由專業行銷人員負責重要的選戰決策和候選人形象的塑造。除了
政治競選活動外，醫師、演藝人員、明星運動員等都可以運用「人物行銷」來建
表2.1 非營利和營利導向行銷的差異 非營利行銷 營利導向行銷 關心組織、人物、地方、理念，以 及產品和服務 關心產品和服務 交換可能是貨幣或非貨幣 交換通常是貨幣 目標通常不能只用財務單位來衡 量 目標通常用銷售、利潤和現金收 入來表示 利益通常與消費者付款無關 利益通常與消費者付款有關 包含服務無利可圖的區隔市場 只服務有利可圖的區隔市場 通常有兩個主要目標市場：客戶和 捐助者 只有一個主要目標市場就是客戶 資料來源：黃俊英，行銷管理–策略性的觀點，華泰文化，2004﹝4﹞。 2.2 政治行銷政治行銷政治行銷政治行銷與選舉行銷與選舉行銷與選舉行銷與選舉行銷 1970 年代，學者開始認同競選活動對於說服選民的影響力，並且採用商業行 銷的理念，商業行銷的特色是對公共關係的重視，以及媒體的運用﹝7﹞，「政 治行銷 (Political Marketing)」則是非營利行銷的一種，涵蓋所有以政治理念或行 為做為訴求主體的行銷活動，以試圖改變民眾的認知、態度或行為﹝2﹞。 經濟學家 Schumpeter﹝8﹞於 1976 年首先提出了「政治市場」的概念，即 政治運作過程與商業市場交換體系並無二致，可以從經濟和市場的觀念，來觀察 政治的運作和過程，將政治和經濟兩件看來屬於完全不同領域的事務，用共同語 言及概念來詮釋，因此包括選舉在內的政治活動，實際上也是市場運作的表現。
政治行銷是將政治主張轉化為商品廣告，將黨派意識轉化為商品意識的具體表 現，可以將政治行銷對政治領域的影響，以圖 2.2 表示﹝9﹞。 政治市場 政黨及候選人 利益團體 選民 商品市場 政治行銷 媒體作用 個人化形象 選戰資本 閱聽者 圖2.2 政治行銷的作用 資料來源: 李培元，政治商品化理論，揚智文化，1997〔9〕。 但另一方面，政治行銷與商業行銷兩者間仍有一定的差異﹝10﹞： (1) 商業行銷主體在商品，基礎在顧客消費；政治行銷的主體在候選人，基 礎在選民認同；因此在定位、宣傳手法、競爭策略等重心不同。 (2) 商業市場是持續而開放的存在，冀求長期性的獲利；選戰則有一定的期 間與遊戲規則，要在有限期間內衝刺爭取選票；因此在資源的集結與分 配、團隊組織及媒體選擇等考慮不同。 (3) 商品交易取決於購買力；選戰則取決於每人一張的選票；因此在市場區 隔、投票意向、通路規劃等方向不同。
Henneberg﹝37﹞指出政治行銷的基本要素，首先就是交換過程(Exchange Process)。交換過程要能發生須符合四個前提： (1) 要有兩位行為者(個人、團體或組織)參與； (2) 每個行為者必須要擁有某種有價值的東西，此東西至少有其他行為者是 想要擁有的； (3) 每個行為者必須有意願以一定價值交換此屬於其他行為者的東西； (4) 為了促使價值交換的行為產生，這些行為者必須相互接觸。 另外，任何行銷途徑都有許多面向，可以從政治傾向、前景或哲學層次來看政治 行銷，也包括如何執行這些行銷概念的技術。 在完全競爭市場中，生產者與消費者是從自我利益的考量，依供需關係所反 映的價格變動來決定交換過程。而在政治市場的運作中，選民與候選人間的互動 關係也是基於同等地位的自我利益考量，由等值的選票來決定選舉過程，候選人 是依照能滿足選民之最大效用為目標而提出政治主張，選民是依照能滿足自身之 最大效用為目標在進行投票，其總和就是最佳的政治偏好。消費者對商品內容的 認識越少，對商品行銷的訊息依賴會越大；同樣地，選民對政治議題的認識程度 越低，政治行銷活動的影響就會越大。政治行銷的目的並不是為了提供政治議題 的完整內容，而是透過對某項特定議題的詮釋，形成特定的訊息內容，以塑造選 民對該項特定議題的偏好，達到說服的效果﹝9﹞。
Kotler、Mauser and Lamb﹝11﹞指出選舉行銷是政治行銷的一種，並提出商 業行銷與選舉行銷的簡單類比模式，如圖 2.3，競選活動中候選人將自己做一包 裝，以自己的形象與理念做為主體，以承諾或魅力換取選票，供選民選擇。在商 業行銷和選舉行銷中，為了獲取更多的市場佔有率，兩者都必須創造優於其他競 爭者的競爭優勢；消費者和選民都是經由自身的選擇來決定購買商品或投票給哪 位候選人，不論是否考慮自我最大利益，都是扮演了決策者的角色；在宣傳媒體 的組合與傳達資訊的溝通管道是相同的，兩者的決策模式是類似的﹝12﹞。 縱然商業行銷和選舉行銷有眾多類似點，但事實上，兩者仍存在許多不同之 處，使得行銷理論無法全數直接套用在選舉行銷上，例如：商業市場是由數量龐 大的生產者所組成，而政治體系只有少數幾個政黨活躍其中；商業行為是持續運
作的，而選舉是定期舉行；商業市場的目標在獲利，而選舉只獲得選票不能保證 當選，必須要獲得相對多數的選票，才有把握當選；商業市場的交易標的物相當 清楚，貨幣是商業市場上不可或缺的要素，但在選舉市場上，供給需求的標的物 (候選人或政黨)是相當抽象的；對於媒體使用的運作，選舉策劃者能控制的宣傳 工具與有能力運用的媒體，比行銷企劃者少，且由於候選人在短時間內必須在媒 體上大量曝光，以致自身的缺點很容易暴露，導致容易收到不同程度的攻擊 ﹝12﹞。 2.3 網路傳播網路傳播網路傳播網路傳播 網際網路發展至今，透過多對多的交談，使得資訊的同步接收、交流與再分 配(redistribution)得以實現，使得傳播行為脫離土地的疆界，提供即時性的全球接 觸。網路傳播的特質包括﹝13﹞： (1) 去中心化，由一個個的節點串連無數的網站，沒有起始點也沒有結束點； (2) 公私難分，網路是整合平台，涵蓋私領域的內向傳播、人際傳播、小團 體傳播，公領域的大眾傳播、行銷傳播、組織傳播；快速流動，數位化 的技術使得資訊可以在瞬間傳遞，極快速的流動； (3) 共同參與，每個人都可以成為訊息的產製者與參與者，有控制對談的能 力，可以選擇或即時修改傳播行為發生的時機、內容與順序； (4) 虛擬真實，網路傳播有很多是憑空創造出來，現實不存在的虛擬、想像。
政治競選活動被視為一種傳播活動，候選人必須傳遞訊息給目標對象，達到 特定的目的，這項傳播活動包括付費的媒體廣告、戶外廣告、文宣品等，以及不 必付費的拉票活動、贊助活動、媒體曝光報導等。網際網路運用於選舉，最大的 特點是滿足選民對資訊的渴望，各個候選人都竭盡所能在各專屬網站提供候選人 個人資料、活動訊息與議題，即時地更新資訊，提供候選人可以長篇大論的機會， 是候選人除了付費政治廣告外，另外一個可以掌握消息來源的政治傳播工具。運 用網路進行政治宣傳的優點為節省傳統文宣印刷、發送、刊登等成本，對主動積 極搜尋想要的訊息的社群的掌握，滿足民眾多元化需求的趨勢，提供社會大眾意 見的陳述管道。 網路傳播和傳統主流傳播媒體相比，除了可以擁有電視的聲光效果、報章雜 誌的詳細敘述、廣播的音樂內容外，最具突破性的一點是提供充裕的版面、時間 及言論空間，讓候選人可以暢所欲言，完整的陳述意見、反駁對手等﹝14﹞。網 路傳播訊息可以隨時更新、累加和重組，提供比較充份且完整的政見訊息，讓上 網瀏覽的民眾可以深入瞭解候選人的政見與政策，有助於選民做成理性的決定。 網際網路的使用者，是一群主動的閱聽人，網友使用網路的行為是主動的檢索， 互動的溝通，而非被動的訊息接收者，而且可以擴大年輕族群對政治的參與感， 拉近了選民和候選人的距離。 網路傳播為政治帶來了電腦政治化 (Cyberpolitics) 與數位民主化 (Digital Democracy)﹝15﹞，提高了資訊提供的規模和速度，幫助產生更多消息靈通的公
民；政治參與更容易，減少冷漠、羞怯、無能力、時間等障礙；讓特殊主題組織 的團體有討論的新方法，資訊擴散成本低廉；允許新的政治社群免於國家政治力 介入；使階層性的政治系統變得較為水平；在創造與有關政府的議題上，能有更 多公民的聲音參與；幫助移除記者、議員或政黨等扭曲事實的中介者；幫助政治 行銷研究，使政治能更直接回應人民關切的事；解決某些代議政治的問題，如選 區的地域性問題。 莊伯仲﹝16﹞認為選舉活動運用網際網路有以下優點： (1) 參與程度高 網友多為主動造訪，互動性高，心理上參與感較大，比較容易被傳播來 源說服。 (2) 訊息深度夠 可容納文字、聲音以及影像等，內容可以包括政見、問政記錄、文宣及 選民留言等資訊。 (3) 成本效益高 網站的架設、維護、更新等成本遠低於一般大眾媒體。 (4) 機動性佳 網站可隨時更新資料、應付緊急事件，不會像傳統媒體有時段、版面、 截稿時間等限制。 (5) 可重覆曝光
網友可以隨時閱讀、下載、轉寄好友等功能。 (6) 具恆久性 網站可以提供從競選開始一直到結束等不同時期的資訊，使網友不受時 間限制、可以接收到非同步傳播的訊息。 (7) 涵蓋面廣 沒有傳統媒體發行或彊界的限制，海外的網友也可以聯繫。 (8) 區隔性佳 網站的資訊內容可以無限制的擴張，因此可以針對不同主題、地區等投 其所好，設計不同版面。 不過，由於網路言論的自由度，候選人必須注意避免在網站上張貼錯誤、違 反新聞道德與政治良心的資訊，以確保網路競選的政治傳播價值。候選人設立競 選網站時，應先考慮網路傳播的特性，並經過詳細的規劃和清晰的戰略目標，有 一套整合的策略架構，不但吸引「瀏覽者」轉化成「使用者」，甚至成為忠誠「支 持者」，來依四大構面建置﹝17﹞： (1) 親切性 是指User Friendly，讓網站使用者易於使用且樂於使用。網站設計是否有 考量使用者需求，使用介面是否容易操作 (User Friendly)，因為使用介面 是影響使用者滿意度的重要因素﹝38﹞，例如：下拉式選單、多媒體設 計等。
(2) 互動性 指 候 選 人 與 網 站 使 用 者 、 使 用 者 與 網 站 、 使 用 者 間 溝 通 的 便 利 性 ﹝39﹞，例如：電子信箱、聊天室、討論區、民意調查、個人化網頁等， Schultz﹝40﹞將以上視為網站的互動性指標。 (3) 資訊性 指網站提供資訊的質與量，例如：當日新聞、行程預告、候選人資料、 候選人家庭資料等。Eighmey﹝41﹞ 研究發現網站的資訊內容對使用者 的態度呈現顯著且正面的影響。 (4) 工具性 指網站作為商務工具性的角色，例如：電子商店、廣告媒介、線上捐款 等，提升網站的附加價值，有效運用成為選戰工具。 這四個面向亦有各個不同的測量指標﹝17﹞，來分析候選人競選網站： 表2.2 競選網站四大面向及其測量指標 面向 測量指標 多語版本 下拉式選單 相關競選網站連結 多媒體設計(動畫、影音) 多媒體物件下載 親切性 新聞檢索
表2.2 競選網站四大面向及其測量指標(續) 面向 測量指標 留言版 即時討論區(聊天室) 網站服務信箱 互動性 候選人直接與網友對談 電子報 當日新聞提供(電視、報紙、網路) 新聞回顧 候選人當天行程 活動預告 服務據點 候選人介紹 候選人家庭成員介紹 政績 政見與政策白皮書 入站人數統計 資訊性 選戰倒數 電視廣告 網路廣告 線上購物 工具性 線上捐款 資料來源：鄭自隆，競選傳播與台灣社會，揚智文化，台北，2004﹝17﹞。 2.4 競選競選競選競選文宣策略文宣策略文宣策略文宣策略
三個層次：一為認知效果，提高選民對候選人的認識及對政見的認知；二為情感
效果，選民評估候選人後對候選人產生好感與認同；三為行為效果，指選民的投
票決策與投票意願，或願意捐款給候選人，或願意幫忙拉票等行為。
印刷式的競選廣告於何時開始，已無法確認，最早的紀錄則是在 1928 年
﹝42﹞，美國記者 Frank Kent 在他的書中「Political Behavior-The Heretofore
Unwritten Laws, Customs and Principles of Politics as Practiced in the United
States」，抨擊 1924 年總統大選時，兩黨候選人投入過多經費在各大報紙刊登
競選廣告。 1952 年，美國總統候選人艾森豪在電視上播出緊急呼籲的廣告，引
起美國民眾及議會的注意，則是在電視上播出的第一個競選廣告。依據美國政治
學者 Harold D. Lasswell 對傳播所下的定義及傳播過程中的五個要素–Who、
Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect，可以適當地用來解
釋競選文宣的運作模式，如圖 2.4﹝19﹞。 定位策略是競選文宣中最重要的基礎，只要有競爭，就需要定位，才能掌握 所有策略方向、集中資源與火力，以期在選民心中塑造候選人獨特而鮮明的形 象。競選文宣策略類同於產品行銷策略，需要考慮產品差異化與市場區隔，來為 產品做合宜的定位策略；同樣地，競選文宣必須在「候選人特質」及「選民區隔」 兩 個 基 準 點 上 形 成 適 當 的 定 位 ， 如 圖 2.5 的 DSP 模 式 (Differential-Segmentation-Position)﹝19﹞。 「候選人特質」包括了學歷、經歷、品德、過去表現、服務精神、家世、特
殊遭遇等，從選民的角度切入，找出自己與競爭對手間的差異，來建構候選人在 選民心中之圖像；「選民區隔」則涵蓋了性別、年齡、居住地區、教育程度、態 度、 興趣、意見、政黨忠誠度以及媒體消費型態等。除此之外，必須有具有專 業心理學、社會心理學、傳播學的理論作為基礎的文宣企劃團隊，以「打動選民、 贏得選戰」為主要目標，依候選人之定位將其適當地包裝，突顯出與其他候選人 的差異。 競選文宣的內容則要考慮訴求點，經由市場區隔、目標選民及候選人定位的 分析，判斷出選民投票的動機，再根據選民的投票動機來製作的加強刺激的訊 息，可以採用理性或感性的方式來呈現。候選人與對手的特質、選民區隔或許可 以不必表現在文宣上，但文宣必須能充份呈現候選人定位。 競選文宣中陳述的議題則要簡單明確，能和選民所關心的議題相連結，不要
陳義過高、意義不清，留下讓選民「自主思考」的空間。議題的內容可以是一個 論點、一個訴求或是候選人的政見，尤其要注意考慮議題的可被說服性，也就是 考慮議題與選民內在價值系統的和諧性，陳述的議題是否容易透過文宣而被選民 接受，以經過篩選、壓縮、對比、連結等簡化議題的方式，達到競選文宣傳播的 效果。 由 於 競 選 文 宣 具 有 強 化 (Reinforcement) 、 催 化 (Activation) 以 及 改 變 (Conversion) 等三種傳播效果，針對選民態度的區隔，也必須有不同的策略。針 對親我鐵票及態度友好的選民，文宣要能具有「強化」的效果，堅定他們的立場 以支持候選人；對中間游離選民，表面上游離，但內心對選舉仍有隱藏性興趣的 選民，文宣則必須有「催化」效果，觸發他們的興趣與動機，更加投入選舉來支 持候選人；對態度傾向反對的選民，則希望有「改變」的效果，期望他們能改變
想法轉而支持候選人，不過此並非易事，因為他們多半都已有預設立場；對敵對
的選民，也就是對方的鐵票，除非有其他因素，文宣並無法改變他們的意識形態
﹝19﹞。
Johnson-Cartee and Copeland )﹝21﹞將競選文宣分為以下類型：
(1) 以正面方式強調候選人的政見與領導能力，促進候選人的名字認知，強 化和選民之同質性，發展候選人之正面形象，以加強其在選民心中的正
面情感；
(2) 以負面廣告攻擊對手，將焦點集中於競爭對手的缺點上加以攻擊； (3) 回應對手攻擊，Johnson-Cartee and Copeland 和 Baukus、Payne and Reisler
等人)﹝21﹞則提出保持沈默、承認、假裝誠實地承認、否認、反擊、辯 駁、模糊化、強調形象等八種反擊方式； (4) 先發制人，先消毒，防禦對手預期之攻擊，藉此抵消競爭對手可能對其 過去的背景、記錄、言行等的攻擊。 由以上總結，競選文宣策略必須掌握以下七個重點)﹝14﹞： (1) 建立整體的競選宣傳網絡，設立發言人和新聞聯繫窗口； (2) 明確的競選文宣主軸，競選口號簡潔易懂、朗朗上口； (3) 運用專業競選文宣人員，如公關顧問、廣告公司； (4) 建立文膽與助講團； (5) 依據目標選民的習慣，提供對應之競選文宣通路；
(6) 候選人自己能夠運用口才或動作迎戰對手； (7) 競選團隊要有專人負責應付突然事件、危機事件。 2.5 小結小結小結小結 商業行銷和政治選舉有許多的相似之處，同樣都是數個組織(公司、政黨)為 了爭取核心成員(顧客、選民)而彼此競爭，為了取得更高的市場占有率或更多的 選票，都必須創造出自我的競爭優勢與差別利益，以吸引核心成員；另外，顧客 和選民都是被要求從現有的資訊中，以自我的最大利益原則來做選擇，兩者都需 經歷認知、決策、傳播等，相同的社會與心理發展過程；同時，候選人可以運用 各種管道傳遞訊息給選民，和商品行銷的管道幾乎是相同的，因此，行銷策略可 以適當地被運用在政治選舉上，進行候選人行銷。 圖 2.6 則是選戰行銷的規劃流程圖﹝1﹞。
圖2.6 選戰行銷規劃流程 資料來源: 陳春富，台灣選戰行銷模式之建構， 國立交通大學經營管理研究所博士論文，2002〔1〕。 * 收集選戰情報訊息 * 找出目標選民 區隔市場與目標市場/選民群體 * 候選人的優勢與劣勢 * 候選人與競選團隊的價值觀 * 整體選情的機會與威脅 * 社會與選民的需求與期望 產品策略管理/選戰競爭策略 * 候選人形象與知名度 * 文宣傳播 推廣與溝通/溝通選民 * 政見會 * 造勢活動 宣傳報導與促銷/正式選戰 * 選民反應分析 行銷執行及控制/選戰管理
第三 第三第三 第三章章章章 研究方法研究方法研究方法研究方法 3.1 研究架構研究架構研究架構研究架構 本研究探討行銷策略在政治選舉之運用，以新竹縣徐欣瑩議員參選民國九十 六年第七屆新竹縣立法委員選舉的選舉行銷為例。以此個案為例，是基於本次選 舉適逢立法委員選舉制度改革後的第一次選舉，也就是「單一選區兩票制」，在 此新制度下，幅員廣大的新竹縣僅有一席立委之席次，欲勝出之候選人陣營應如 何成功的將行銷策略運用於候選人行銷，尤其徐議員為竹北市議員，如何在短時 間內讓三十多萬的新竹縣選民都能認識她，進而支持她，從當選縣議員時的四千 五百票，走到此次立委選舉結果的六萬多票，可以做為多面向的探討。 本研究探討的主題是以徐欣瑩議員在民國九十七年第七屆新竹縣立法委員選 舉的候選人行銷策略為研究的對象，以其在地經營策略、人脈網絡行銷策略及文 宣策略進行分析，歸納研析其脈絡，進而配合行銷策略與傳播相關理論進行檢證。
Yin、Wimmer and Dominick﹝8﹞舉出個案研究的研究發現可以經由六種資料
蒐集方法獲得： (1) 文件(Documents)：如信件、事件調查報告及新聞報導評論。 (2) 檔案記錄(Archival Record)：如組織管理流程圖檔案記錄、預算表及個人 筆記。 (3) 深度訪談法(In-depth Interviews) (4) 直接觀察法(Direct Observation)
(5) 參與觀察法(Participant Observation) (6) 實質的人工製品(Physical Artifacts) 但是，並非每種資料蒐集方法都適用於每一個個案研究，應採用多重資料蒐 集方法，藉由不同資料相互比對，以避免研究者主觀判斷及成見造成研究上的偏 誤，同時也可以增加研究的信度及效度。本研究採用「文件資料分析法」和「參 與觀察法」，針對徐欣瑩議員在此次立法委員選舉的選舉行銷策略進行分析，以 達成研究目的。 本研究之研究流程如圖3.1所示：
3.2 文件資料分析文件資料分析文件資料分析文件資料分析法法法法 在質化研究中最常使用，也最傳統、最普遍的方法之一。透過蒐集相關資料 的方式，對這些資料檢索出相關的邏輯與論題，並將邏輯與論題運用在進一步的 分析研究，找出其因果關係﹝22﹞。 為了補充深度訪談法在資料蒐集上的不足，本研究蒐集國內外有關政治傳 播、選舉行銷與網路傳播的專書、期刊論文、學位論文與研究報告，並針對候選 人所製作的競選文宣品、相關報紙報導、雜誌評論等進行分析。目的在於透過前 者為本研究提供一全面性的分析架構，而後者則做為闡述此次選戰中競選陣營如 何運用政治行銷的分析依據。 3.3 參與觀察參與觀察參與觀察參與觀察法法法法(Participant Observation) 參與觀察是田野調查的一種特殊形式，也就是研究者參與被研究者的事件， 成為行動者，幾乎可以適用於所有關乎人類存在的研究。經由參與觀察法，研究 者可以對發生的事件、參與事件的人或物、事件發生的地點與時間、事件風聲的 歷程經過，以及任何特殊情境，從參與者的角度所了解的原因，進行描述。對於 有關過程、人群及事件的相互關係、人群及事件的組織、長時間的連續現象，以 及短期性社會文化的研究等，參與觀察法是非常合適的選擇﹝23﹞。 參與觀察法特別適用於探索性的研究、敘述性研究，以及以取得理論性解釋
(1) 以特定情境和環境的圈內人角色，對人文意義和互動關係所表現的特殊關 心； (2) 以日常生活的情境和環境，作為研究本身和研究方法的基礎； (3) 強調解釋和理解人類存在的理論及其推衍形式； (4) 需要持續根據人類存在現實環境中的事實，定義問題的研究邏輯和方法； (5) 深入、屬性、個案式的研究方法和設計； (6) 參與者角色的表現，建立並維繫與被觀察者的關係； (7) 直接觀察法以及其他資訊收集方法的使用。 透過參與觀察法，研究者與所研究的團體，建立緊密結合的關係，或者成為 其某種形式的會員，直接參與被觀察者的活動，通常伴隨學習其語言、嗜好、工 作型態、休閒活動等，以及他們的其他生活面。參與觀察者在研究的互動情境中， 會扮演各種角色，而扮演的角色主要是根據參與程度以及揭示研究者的身份而 定，研究者可以扮演「完全參與者」或「參與觀察者」的角色。因為「完全參與 者」在進行研究過程中有所限制，通常採行「參與觀察者」角色，研究者告知被 研究團體一個研究議程，研究者成為團體的積極成員，長期持續參與，將資訊供 應者與反應者建立密切的關係，在研究過程中，要能夠非常瞭解被研究者，以及 觀察及聆聽所有的言詞與行為。 以參與觀察法進行的個案研究，就是企圖以研究問題的方式，對現象進行廣 泛且徹底的描述，對研究問題的學術性定義，一般均能提供單一案例的邏輯說
明。將參與觀察研究的結果作成紀錄是非常重要的，參與觀察者通常會將研究中
的活動、獨特的經驗，以及其他可能有用的事件，記錄在日記或日誌上；在研究
過程中，或結束每段時間觀察後，研究者會對觀察所得的結果，進行文字或語音
第四
第四
第四
第四章
章
章 個案研究與討論
章
個案研究與討論
個案研究與討論
個案研究與討論
4.1 選區背景介紹選區背景介紹選區背景介紹選區背景介紹 新竹縣幅員廣大，縣治面積達一千四百二十八平方公里，轄內共有十三個鄉 鎮市：竹北市、竹東鎮、新埔鎮、關西鎮、湖口鄉、新豐鄉、芎林鄉、橫山鄉、 北埔鄉、寶山鄉、峨眉鄉、尖石鄉、五峰鄉。新竹縣總人口數為四十七萬五千九 百二十八人，選舉人口數為三十四萬三千二百九十一人，客家人口佔比率為百分 之六十五，為全台灣客家族群比率最高的縣市﹝25﹞。 在民國九十三年第六屆立法委員選舉中有三席區域立委席次，國民黨當選兩 席，民進黨當選一席。民國九十四年修憲後，立法委員席次從兩百二十五席減半 為一百一十三席，其中，區域立委七十三席、原住民立委六席、不分區立委三十 四席。選舉方式也同時改變，區域立委的選舉方式由「複數選區單記非讓渡投票 制」改為「單一選區相對多數決制」，每縣市至少一人；不分區立委其計算基準 由原先的「一票制」改為「兩票制」，選民必須一票選舉區域立委候選人、一票 選政黨。此次在「單一選區兩票制」下，新竹縣在第七屆立法委員僅有一位區域 立委席次。 新竹縣在過去歷次的選舉中，選民結構一向是藍天(國民黨)大於綠地(民進 黨)，第六屆立法委員選舉，總選民數是三十一萬五千四百七十人，投票率為百 分之六十點三三，國民黨當選兩席，民進黨一席；以政黨得票率來看，藍軍佔百 分之六十三點一，綠營佔百分之三十六點九﹝26﹞。本次立法委員選舉，在新竹縣只能選出一席的情況下，藍軍整合成功，加上現任縣長鄭永金是國民黨籍，在 政治版圖明顯藍大於綠的情況下，使得民進黨無法徵召到適當人選應戰。 民國九十六年十一月十六日無黨籍徐欣瑩縣議員宣布參選並登記後，直接衝 擊到競選連任的國民黨立委邱鏡淳的選情，讓因為沒有綠營對手而「舉劍四顧視 茫茫」的邱鏡淳委員，不再高枕無憂，加上關西名家之後余玉池代表客家黨參選， 使得原本選情單純的新竹縣出現戲劇性的變化，變得熱鬧許多。 4.2 候選人背景介紹候選人背景介紹候選人背景介紹候選人背景介紹 徐欣瑩，成功大學量測系學士、交通大學土木系博士，也是台灣第一位衛星 測量女博士，一個年輕、有膽識、又充滿熱忱的人。徐議員的父母是中國國民黨 堅貞的資深黨員，父親曾任兩任新豐鄉鄉長、擔任過縣府機要秘書、退休後到義 民廟擔任總幹事，母親曾擔任新竹縣婦女會兩屆理事長。 民國九十四年時，徐議員抱著還願的感恩心情，以無黨籍的身分投入第十六 屆新竹縣第一選區–竹北區縣議員選舉，以「前瞻教育觀、優質生活圈、友善科 技城」為競選政見主軸，希望為老舊的政治體系注入新的生命力，以年輕活力和 熱忱，得到竹北市民的支持與肯定，最後在竹北區十六位候選人中，獲得四千五 百三十五票支持，以百分之九點一二的得票率，選區內第二高票當選縣議員 ﹝26﹞，代表選民對清白參選、專業問政以及青年從政有著深切的期盼，當時新 聞媒體還以「徐欣瑩現象」來分析新竹縣的選民結構變化，不再是以鄉村為主，
而加入了變都會的多元化結構。 「很多人都認為參政是要撈錢或名利，基本的溫飽對欣瑩而言不是什麼問題 了，我沒想過要坐豪華轎車或過奢華的生活，我只想要真正為竹北做點事。」， 這是徐議員民國九十四年參選縣議員感言﹝27﹞。 兩年來，徐議員堅持「清廉從政、不分藍綠、只問民意」的服務精神，不隨 著政壇此起彼落的謾罵文化起舞，秉著務實的工程師性格，善用理性數據與實際 做為溝通的工具。縣議員為四年一任，但是徐議員在擔任新竹縣議員的兩年內， 任期才過一半，在競選縣議員時所提的十八項政見中已有十六項在進行中(附錄 一)，任內共四次縣政總質詢、提案五十三件，建立e化服務網站，回覆網路陳情 與縣民服務超過八百件，服務二十四小時不打烊，電話陳情、接見與會勘、各項 協調會議、社區管理委員會議等參與服務更是不計其數，並擔任台北竹北分部設 校專案六人小組成員，使得延宕多年的臺大竹北分部設校計畫有重大進展，一心 實踐對選民的承諾，爭取權益。 「參選，是為了服務更多的人。朋友們很驚訝我有勇氣，因為堅持清白參選 是吃力不討好。在民主政治腐爛之下，我出來參選只是想帶給台灣一個希望，如 果今天我們只是想而不去改變，那一切都是空談。｣，這是徐議員民國九十六年 參選立委感言﹝27﹞。
徐議員引用世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)在民國九十六年十
在一百三十一個受評國家中，台灣的全球競爭力排名第十四名，較去年滑落一 名，已是連續第三年排名後退，從2005年的第八名降至2007年的第十四名，更落 居亞洲第五名，在新加坡、日本、韓國、香港之後。 徐議員眼見台灣的生命力、經濟力、生態資源，在政黨惡鬥的惡劣政治環境 下被快速消耗，而在兩年新竹縣議員的服務中，深深感受到縣議員職掌的有限， 發現很多重要的建設及提議，即便在縣府層級已監督並有了進展，卻被卡在中央 遲無回應。例如：台大竹北分校卡在中央環評遲遲無法動工；提案竹北設立交通 局，對竹北道路、停車位、及交通號誌管理進行整體規劃，但也受限於中央的地 方法，無法推進。 因此，徐議員在各界的大力勸進與鼓勵之下，「我和弟弟世勳長考到半夜一 點多，決定參選」，於民國九十六年十一月十六日宣布參選第七屆新竹縣立法委 員，期望將服務的層面再提升，給民眾有全新的選擇，代表新竹縣進入國會，在 中央配合縣長及議長，為新竹縣爭取更多的資源，服務全體縣民，即使父母親都 是資深國民黨員，徐議員仍堅持以無黨籍身分參選，婉拒各黨派的邀請，在沒有 任何政黨與財團的包袱下，全心做好監督政府的職責。 4.3 候選人行銷策略分析候選人行銷策略分析候選人行銷策略分析候選人行銷策略分析 行銷策略的各種規劃，目的都是希望讓消費者樂於購買，這又與產品的「商 品力」和「行銷力」有關。「商品力」，是指產品本身的特點或特色，是可以讓
消費者親身感覺到的；「行銷力」則是縮短產品與消費者間的距離所使用的各種 方法，如廣告、促銷、通路等；但以上兩者的基礎，還是著重於產品是否有與眾 不同的特性和利益，也就是「產品差異化」。 選戰策略的規劃包括：一、選區內的政治生態，此已於第4.1節介紹過；二、 從選民的觀點了解選區內的政治特性與選民行為；三、選區內候選人間的差異。 在候選人實力強的選區內，強化該區的得票率與投票率，並搶攻中間游離票，而 在其他實力相對較弱的選區，則以「少輸為贏」為原則﹝7﹞。 絕大多數的選舉都是在競選期間接近尾聲才分出勝負，越晚決定投票對象的 選民，多半以候選人的特質做為投票的依據，因此候選人行銷策略必須以評估候 選人的特質為基礎，彰顯出和競選對手的不同處，包括政黨意識型態、候選人的 風格與形象。 因為邱委員為現任競選連任者，徐議員為「挑戰者」的角色，因此，競選策 略必須要突顯兩者的差異，營造出要求改革的氣氛，提高勝選的可能性。 4.3.1 選戰定位選戰定位選戰定位 選戰定位 「商品定位」，是在目標市場上尋找一個對商品最有利的位置，然後和其他 品牌的相同產品展開競爭，也就是塑造特定消費者心目中的「品牌個性」。在進 行商品定位時，一定要對商品特性、市場規模、消費者需求和競爭者的狀態，以 及雙方的資源，有深入的調查與了解，才能就本身的優勢、弱點、機會和威脅做
整體的歸納分析，找出一個最適當的位置。「商品定位」的策略亦可以應用在選 戰中的「候選人定位」，只不過為「人」 定位時，必需考慮人的背景條件、理 念見解、政治立場等因素，以及不可產生偏差，否則在選舉一定的期間內，是難 以彌補回定位的錯誤。 要能正確的做好候選人定位，必須妥善運用行銷手法上的「產品競爭力分 析」，進行候選人競爭條件的分析，也正是孫子兵法所說的「知己知彼，百戰不 殆。」，以了解敵我的虛實優劣，作為各種決策的依據，而此舉不但是為候選人 自己定位，同時也直接或間接的為競爭對手定位。藉由內部分析，可以挖掘出具 有策略重要性的內部優勢(Strength)和劣勢(Weakness)；藉由外部分析，可以找出 具有策略重要性的機會與威脅，可以進行SWOT的整合分析﹝5﹞。 表4.1 候選人的SWOT分析 徐議員參選立法委員的SWOT分析 優勢 (Strength) • 年輕、具高學歷、具專業 • 縣議員政績突出 劣勢 (Weakness) • 為竹北市選出的縣議員，全新竹縣知名度不高 • 無政黨組織支援 機會 (Opportunity) • 競選對手已連任三屆立委共十二年，新人可以給 選民不同的選擇 • 民進黨沒有推出候選人 威脅 (Threat) • 競選對手經營地方已久 • 選區之政治版圖與目前政治環境，偏向競選對手 之政黨
依新竹縣近十年來不斷快速發展的成長軌跡，在新選舉制度「單一選區兩票 制」下，未來新竹縣將只有一席立法委員，能在國會殿堂為新竹縣的鄉親們發聲， 爭取更多的資源，建設新竹縣、服務全體縣民。相較於年已五十四歲、連任三屆 共十二年、尋求第四度當選立委的國民黨籍邱鏡淳先生，徐議員競選團隊將選舉 主軸定位在「無黨無派、年輕博士、專業熱忱、竹縣起飛」，「支持青年從政， 堅持清白參選」。 「她不藍也不綠，她代表一種中道的改革力量，而且她很年輕、高學歷、很 有魄力。」清華大學社會系李丁讚教授在民國九十六年十二月十五日徐議員竹北 競選總部成立大會上演講記實摘要，也很直接地指出了徐議員的個人特質，以及 與競爭對手有所差異的地方。 徐議員說：「新竹縣處於快速發展的關鍵時刻，無法承受政黨惡鬥的消耗， 需要年輕有活力、具專業智慧、超越派系利益、值得信賴的中央民代，讓新竹縣 邁向現代與傳統之美的城市。」 在新竹縣第二場公辦政見會上，徐議員更指出 「未來新竹縣在國會只剩一席，不能選一名啞巴立委，要選出會把新竹縣民利益 擺第一的立委，服務超越黨派。」 4.3.2 市場區隔與市場區隔與市場區隔與目標選民市場區隔與目標選民目標選民目標選民 良好的企業形象建立於長期的努力與累積而成，是企業的一項極具價值的無
形資產，建立消費者心目中的良好評價，更能在商品銷售上得心應手，例如： IBM、可口可樂、新力等國際企業，除了提供高品質的產品與服務外，其對社會 的回饋理念，長期以來塑造了讓消費者信賴支持的形象。「形象」對非營利行銷 也是一樣的原則，尤其用於政治行銷上。擁有良好形象的政治人物，必定能吸引 選民的信賴與支持。 在選舉活動中，其中一部分選民認同對某一政黨的意識形態和政見，他們多 數早早決定投票對象；另一部分是中間游離選民，往往也是影響勝負的關鍵。「我 要向什麼樣的選民訴求？」、「什麼樣的選民會投我一票？」，並不是要去討好 選民，而是運用策略去爭取「目標選民」，也就是鐵票和可爭取到的中間游離選 民。 因為堅持以無黨籍身分參選，關心服務全體選民，加上主要競爭對手為國民 黨籍現任立法委員，雖然父母親都是資深國民黨員，徐議員並無法順利百分之百 接收父母親的政治資源。針對競選對手不斷地質疑徐議員的黨籍身份，徐議員不 只一次的重申自己無黨籍的身份：「我唯一的政黨就是老百姓黨」，「我無皮無 骨，是透明化的仙風道骨」，「沒有人是天生屬於哪個政黨的，因為政黨惡鬥選 民不得不選邊站，這是不正常的，也是不對的！」，試圖在非藍即綠的政治生態 中，區隔出中間市場，用專業、值得信賴、衝勁、活力等優勢來爭取選票。
4.3.3 選戰主軸選戰主軸選戰主軸 選戰主軸 選戰需要一個主題與選民溝通，幫助選民吸收候選人所要提供的資訊，不論 在競選過程中的訴求方法如何，都不能偏離此一主軸，所有與選民的聯繫溝通， 選民對於「為什麼要投給該候選人？」「該候選人參選的目的為何？」都可以在 競選主軸中找到答案，這是候選人勝選的基石。競選主題通常和「改變未來」有 關，各候選人提出「改變未來」的不同看法，主要來自於候選人及其競選團隊對 於當前問題及趨勢的評估，必須把候選人的人格特質、選戰主軸與訊息牢牢地聯 結在一起，期望贏得大多數選民的支持，才能得到選民的託付，有機會改變未來。 一個好的競選主題有以下六個特性﹝7﹞： (1) 清晰：容易溝通與瞭解，這一點看似簡單，但卻不容易做到； (2) 簡明：簡短、直接、扼要； (3) 急迫：造成情緒上的急迫感，製造強而有利的理由來取得選民的認同， 通常情感的訴求比理智的訴求更有效； (4) 關聯：使選民覺得有關聯的主題，越具有急迫性； (5) 突出：強調與競選對手的不同處； (6) 可信：前後一致、言行如一。 徐議員在這次選舉中，以「無黨無派、年輕博士、專業熱忱、 竹縣起飛」為 選戰主軸，強調「青年、熱情、愛台灣，經濟、治安、救台灣」，在沒有政黨與 財團之支援下：
監督政府，重視道德教育、推行全民愛心； 監督政府，杜絕貪污、浪費和腐敗，維護全民福利； 監督政府，整治山川河流，讓樹長青、水長流，真正的愛台灣、愛同胞； 監督政府，做好人民應享有的自由、民主與法治； 監督政府，能保護人民的人身、財產安全，擁有安居樂業的生活。 徐議員以此為選戰主軸，宣示清白參選，清楚地告訴選民「為什麼要選徐議 員？」，反之，也清楚地表達出「為什麼不要選邱立委？」希望以年輕活力、專 業智慧及清廉勤政，代表新竹縣在中央監督政府，為新竹縣鄉親的權益把關，並 提出時代在改變、社會在進步，未來要代表新竹縣的立法委員必須要有「新的想 法、贏的做法」，世代交替，讓新竹縣有一番新氣象，讓立法院注入新的生命力， 用熱忱和實際行動，找回感動人民的力量。 由於徐議員在此次新竹縣立法委員選舉中是「挑戰者」的角色，因此採用的 競選策略包括號召改變、強調對前景樂觀等，強調「新竹縣要改變」，但又能維 持傳統價值體系，並非全盤改變。徐議員說：「好的立委必須有新的想法、贏的 作法，世代交替，才能讓新竹縣有一番新氣象，超越黨派，才能夠找回感動人民 的力量。」 在第一場公辦政見會上，徐議員更提醒選民「一定要選出勤勞、清 廉、會立法的立委，不要選出利益立委、不勤勞、出席率低的立委。」
4.3.4 人際網絡行銷人際網絡行銷人際網絡行銷策略人際網絡行銷策略策略策略 競選活動中，大眾媒體或多媒體的使用雖然可以達到傳播的廣度，但人際網 絡行銷卻可以做到點的深入，尤其在投票日的最後關鍵一天必須努力催票，而催 票要選民登記、鎖定選民、發布文宣、催票等是選戰活動中不可或缺的要素，倚 賴的是為數眾多的義工和幹部，靠著基層組織的動員力，擁有很強的團隊做電話 拜票和掃街拜票，不厭其煩地強調候選人的形象、不斷地拉票和催票，以健全的 組織和堅強的基層運作，可以使選戰向目標前進。 將選戰主軸與政見的訊息傳遞到選民，並得到正面效果，是所有選戰的重心。 雖然有現代科技提供各種與選民溝通的管道，但唯有基層組織能真正落實和選民 雙向溝通的工作，與選民親身接觸，體認選民脈動，找出選民的需要。基層組織 工作大部分由義工與輔選幹部為主，不斷地傳達競選訴求給重點團體及選民，以 說服他們投票給該候選人；設立計畫，以地理區分法或特定的選民組織，標示出 支持的選民所在；建立投票日當天的動員投票計畫。 因為徐議員在投票日前不到兩個月才投入競選活動，雖然她是現任新竹縣議 員，但在竹北市以外的新竹縣選區的知名度不高，所以第一件事就是要傳遞候選 人本人的介紹及政見的訊息給選民。但是因為其競選活動並沒有足夠的預算，可 以購買媒體頻道及版面、做民意調查等，就必須組織龐大的義工，以螞蟻雄兵的 方式來聯絡選民。
(high-intensity)」的選民連絡方式，所謂高強度的選民聯絡是強調個別選民拜訪， 以親身傳播為主，包括候選人、義工等到選民家親自拜訪；候選人舉辦活動，與 選民面對面進行拉票；由地方意見領袖背書的方式，如：宗親會、各鄰里長、社 區大樓主委等，增加選民信任；以及直接郵遞和電話訪談等。 徐議員競選總部的義工們依責任區域的劃分，分別在十三個鄉鎮市中更加細 分的責任區塊中，挨家挨戶地按電鈴，一一登門拜訪選民，攜帶文宣品，介紹徐 議員的背景資料、參選理念，尋求選民的認同與支持，並詢問選民對候選人的偏 好以及對特定議題的意見，義工們可以在訪談過程中了解並判斷選民的投票意 向，並做出選民的清單，留下詳細的紀錄，回報給地區幹部，以做為後續拉票與 催票時的依據，以及競選總部對後續活動規劃的參考。 由候選人親自面對面的請選民投票支持他，是最有效的選民聯絡方式。但是 候選人的時間有限，且因為徐議員參選起步較晚，在不到兩個月的時間，為了將 候選人的時間做最好的分配，除了掃街遊行拜票外，徐議員競選團隊亦規劃了多 場造勢活動，包括在全新竹縣十一處競選總部與服務處的成立大會、竹東與竹北 兩場造勢晚會、多場各地自辦政見發表會，以及在許多選民的婚喪喜慶宴會中登 台拜票，不論是發表演講或是和選民握手，目的就是要讓徐議員能有許多的機會 接近選民、直接面對選民，取得選民的信任與支持。 除此之外，徐議員競選團隊積極聯絡拜訪地方意見領袖，如各鄰里長、徐氏 宗親會、各項協會、各社區大樓主委等，透過這些地方領袖的傳播，去聯絡各個
選民，由其家人、朋友或鄰居去傳播徐議員的優點，以及支持徐議員的理由，這 種由親友背書的方式，可以增加選民對徐議員的可信度，甚至還在過程中間找到 義工，加入競選團隊的運作，更提高了影響力。 造勢晚會是拉抬候選人聲勢與凝聚人氣的最佳方式，徐議員競選團隊以「藍 天、綠地、紫花開」策劃了竹東與竹北兩場造勢晚會，打出「兩岸關係要開出和 平的花朵，黑暗的社會要開出光明的花朵，政治鬥爭現狀要開出希望的花朵」的 口號，更別出心裁地規劃竹東的造勢晚會，有別於過去新竹縣歷來選舉的造勢晚 會，以「客家之夜」為主題，透過由多位知名客家歌手的精彩演出，及精心選擇 的「再牽你的手」、「愛要說出來」等歌曲，告訴鄉親們要將對新竹縣的愛，在 投票日用選票說出來。 走出傳統的競選活動方式，徐議員競選團隊創造出許多新的競選活動手法， 進行在地經營，並超出競選對手陣營的經驗，使對方難以設防，雖然後來競選對 手也一一如法炮製，但其間的差異，選民一目瞭然。例如：掃街遊行車隊，以大 學生為主的青年軍，以臉部彩繪、麋鹿裝扮等造型，吸引路人目光，展現創意活 力；早安舉牌，由充滿熱情、訓練有素的義工，每天站在交通繁忙的路口，以清 新醒目的標語與熱情的微笑，對著過往上班上學的行人及車輛揮手道早安，向選 民請託拜票，；愛欣大遊行，訴求所有「愛」新竹縣的鄉親，一起站出來，打扮 成多啦 A 夢、麋鹿裝扮等卡通人物造型的遊行隊伍，帶給選民一種不一樣的選 舉氣氛，吸引許多選民的目光與支持。
4.3.5 文宣策略文宣策略文宣策略 文宣策略 候選人文宣表現和當選與否並不一定有直接關聯，文獻上僅有統計上的關 連，未必事因果關係的呈現﹝28﹞。但是候選人無法百分之百直接接觸選民，文 宣做為媒介的影響力還是相當大，對選票的凝聚還是有一定的作用。 議題，也就是政見，在選舉過程中有絕對的影響力，因為政見的內容與公職 的職務，以及選民的需要有密切的關係，候選人必須得到選民的認同與信任，才 能說服選民，讓選民相信該候選人有能力擔任該公職，因此傳遞訊息給選民相當 重要。要使選戰策略奏效發揮預期的效果，競選團隊必須不厭其煩地持續以選戰 主軸和選民溝通，以直接、明確、激發急迫感的方式不斷地強調選戰主軸，尤其 在競選的最後階段，以一再重覆、始終如一的主題，與選民產生關聯性與急迫性， 也較有催票的功能。 依照政治傳播的原則，成功的競選文宣必須要能發揮以下五項功能：識別姓
名、候選人形象、政見的發展與擴散、攻擊與防禦。Kaid and Johnson﹝2﹞把競
選文宣的訴求分為三類：邏輯性訴求，是以提出證據的方式說明；感性訴求，則
是企圖引起選民特殊的情感或情緒性的反應；而道德性的訴求，則是以傳播來源
的可信度來強調對候選人的背書 (Endorsement) 以證明候選人的品質。
競選文宣必須以「選戰主軸」為發展主軸，來強化選民對候選人的印象、形
選民重視倫理、知識分子注意法治與社會公平正義，同時也必須依選區內省籍、 語言、文化、生活習俗的不同做因應的調整，才能發揮競選的宣傳效果。 1. 候選人形象建立 競選文宣第一步是必須建立起候選人形象，將候選人的優勢和特質在文 宣上呈現，特別是學歷、經歷、品德、過去表現與服務精神等，所以徐議員 的競選文宣設計不斷突顯徐議員的博士學歷與專業，還有強調「青年、活力、 熱忱、勤政」，所以在文宣上的標語也都以簡單的文字，「支持青年從政， 堅持清白參選！」、「世代要交替、新竹要進步、立委換人做」，搭配穿著 簡單俐落的徐議員照片，讓徐議員的優勢條件顯而易見，將候選人的知名度 由竹北市擴展到全新竹縣。 另一項徐議員競選文宣要建立的形象為「孝順」，「十年前，因為母親 生病，放棄美國太空總署的全額獎學金，全心照顧母親，後來母親痊癒了， 欣瑩發願要為更多人服務」，在以客家人口為主要人口結構的新竹縣，強調 「子孫賢孝」的客家文化，文宣中不斷重覆，以強化徐議員對父母的孝順、 家庭的用心，觸動選民的心弦，產生共鳴，催化長一輩客家鄉親對徐議員的 認同，期望能改變、動搖他們觀念上較深的政黨政治，改變新竹縣的政治結 構。 2. 選舉議題的操作 選舉除了尋求知名度的提升，還必須要將知名度轉化為支持者，此可以
使用競選文宣來進行議題的操作，或是以直接、間接或隱喻的方式，針對競 爭對手的弱點進行攻擊，以強調自身的優點，建立優勢進而爭取選民的支持。 自第四份文宣起，徐議員的競選文宣主要以一個星期一個議題為主，第 四份文宣主題是強調新竹縣的未來建設，主打「選舉買票」、「政黨惡鬥」 等議題，強化徐議員的無黨籍及勤奮認真的問政態度；第五份文宣則特別指 明此次新的選舉制度「單一選區兩票制」，特別教育選民「一票投人、一票 投黨」，兩票各自獨立，以回應競選對手對選民「投黨和投人要相同黨籍， 才是有效票」的誤導；第六份文宣主打「生醫園區」及「質疑競選對手的政 黨忠誠度」，並且採用直接比較法，將徐議員和競爭對手的資料與經驗比較， 呈現給選民。 在此次立法委員選舉期間，商業周刊第 1049 期焦點報導了現任立委的「好 立委榜」評鑑，第一項評比指標「出席率」，引用民國九十六年澄社國會評 鑑，取得的第六屆立委第三、四會期立法院委員會出席資料，將出席率不到 百分之五十的立委，在第一階段即淘汰出局。徐議員的競選對手為現任立委， 在此次評鑑中，因為出席率為約百分之四十，低於百分之五十，因此在第一 階段即遭淘汰。 徐議員競選團隊即時掌握此一新聞，採用直接攻擊法，將競選對手與此 議題聯結，黏貼負面標籤，並且將對手與徐議員在縣議會百分之九十的出席 率做比較，以突顯徐議員並矮化對手，並使用 Kern﹝44﹞所指負面廣告中的
