研究者的角色

研究者在徐議員競選活動之初期即已擔任義工參與競選活動，雖未實際涉入 整體競選策略之討論與形成，但因為在其競選團隊中為某一小責任區塊的負責 人，負責落實執行競選總部規劃的各項競選活動，從初期的每週開會，到後期的 每日會報，因此對各項競選活動的設計與來龍去脈，皆有深入的了解，以參與觀 察者的角色，觀察到最真實的情境。

1.4 論文架

本論文分為五個章節，各章節所敘述內容如下：

第一章 緒論

闡明本研究之研究背景與動機、研究目的、研究對象及範圍，以及研究 者的角色。

第二章 理論及文獻探討

簡述行銷策略，整合文獻中對於行銷策略於選舉活動中的運用，包括政

治行銷與選舉行銷、網路傳播及競選文宣策略。

第三章 研究方法

從文獻探討中擬定出本研究之研究架構與流程，並決定研究方法。

第四章 個案研究與討論

依據所擬定之研究方法，分析個案如何運用行銷策略於競選活動中，進 行候選人行銷。

第五章 結論與建議

將上述研究結果及發現做綜合歸納分析，並提出具體結果與建議。

第二第二第二

第二章章章 理論及文獻探討章 理論及文獻探討理論及文獻探討 理論及文獻探討

2.1 行銷策略

Peter Drucker 說：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目標是要充份 認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。」﹝4﹞ Philip Kolter 則說：「行銷是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、

提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以獲得他們需要和想要的東西。」

﹝4﹞行銷真正的意義是透過交換 (Exchange) 的過程以滿足人類需要的一切活 動。

「行銷策略」是以策略性思考的觀點對市場上的競爭進行動態的分析，必須 考慮資源的有效配置與整合，對產品及市場加以取捨，發掘問題、尋找機會，設 定適當的行銷目標，使行銷運作能在策略的指引下有前後一致的操作。為了達到 這樣的目標，必須對整體市場有深入的分析，選擇對自己有利的競爭優勢，在有 利可圖的市場區隔中，建立起自己的獨特地位，此即為 STP﹝5﹞：市場區隔 (Segmentation)、目標市場 (Target Market) 及定位 (Positioning)；然後據以轉換 為 一 套 與 之 搭 配 的 行 銷 組 合 ， 透 過 產 品 (Product) 、 通 路 (Place) 、 推 廣 (Promotion)、價格 (Price)以及公關 (Public Relation) 等五方面，簡稱為 5P ，化 為實際行動，落實行銷策略；此外，還必須建立一個能夠執行行銷策略與方案的 組織，並在內外環境發生重大變化時能適時回饋調整因應，以確保行銷方案能依

計畫有效執行。

雖然行銷概念與手法是從營利性企業的經營環境中孕育和發展出來，原本只 應用於營利性的工商活動，但 1969 年， Philip Kolter ﹝4, 34﹞將行銷觀念擴大 化，使其可適用於非營利性的個人或組織，因此，許多的非營利性的個人或組織，

都陸續採用行銷的觀念與技術，以期有效地達成個人或組織的目標。其實，不論 非營利或營利導向的行銷活動，其共通點是買賣雙方都會有「交換關係」的存在，

但另一方面，兩者也有若干的差異，非營利行銷與營利性行銷的不同處為除了產 品與服務外，「非營利行銷」也關心組織、人物和理念等；「非營利行銷」以貨 幣或非貨幣交易；「非營利行銷」不能只用財務單位來衡量成敗；「非營利行銷」

其獲得利益通常和消費者的付款無關；從經濟角度「非營利行銷」是為無利可圖 的市場提供服務；「非營利行銷」通常有兩個以上的目標市場–服務對象和捐助 者。

Kolter and Levy﹝35﹞認為教會、學校、警察局等都可以被視為「商品」而 應用行銷策略與手法。 Capon and Mauser ﹝36﹞認為行銷是一門管理技術，必 須具備說服性傳播及市場導向，以期在競爭狀況下能影響大眾行為，「非營利行 銷」也是一樣，以此影響傳播對象的認知、態度或行為。

「人物行銷 (Person Marketing)」﹝6﹞是非營利行銷 (Non-profit Marketing) 其中的一種類型。人物行銷是指行銷人員為了某一人或某些人爭取有利的反應所 做的努力，最常見的是競選活動中助選人為幫助候選人爭取選票、捐款等所做的

一切行銷活動，由專業行銷人員負責重要的選戰決策和候選人形象的塑造。除了 政治競選活動外，醫師、演藝人員、明星運動員等都可以運用「人物行銷」來建 立聲望、塑造形象，甚至增加收入。

表2.1 非營利和營利導向行銷的差異 治行銷 (Political Marketing)」則是非營利行銷的一種，涵蓋所有以政治理念或行 為做為訴求主體的行銷活動，以試圖改變民眾的認知、態度或行為﹝2﹞。

經濟學家 Schumpeter﹝8﹞於 1976 年首先提出了「政治市場」的概念，即 政治運作過程與商業市場交換體系並無二致，可以從經濟和市場的觀念，來觀察 政治的運作和過程，將政治和經濟兩件看來屬於完全不同領域的事務，用共同語 言及概念來詮釋，因此包括選舉在內的政治活動，實際上也是市場運作的表現。

政治行銷是將政治主張轉化為商品廣告，將黨派意識轉化為商品意識的具體表

Henneberg﹝37﹞指出政治行銷的基本要素，首先就是交換過程(Exchange Process)。交換過程要能發生須符合四個前提：

(1) 要有兩位行為者(個人、團體或組織)參與；

(2) 每個行為者必須要擁有某種有價值的東西，此東西至少有其他行為者是 想要擁有的；

(3) 每個行為者必須有意願以一定價值交換此屬於其他行為者的東西；

(4) 為了促使價值交換的行為產生，這些行為者必須相互接觸。

另外，任何行銷途徑都有許多面向，可以從政治傾向、前景或哲學層次來看政治 行銷，也包括如何執行這些行銷概念的技術。

在完全競爭市場中，生產者與消費者是從自我利益的考量，依供需關係所反 映的價格變動來決定交換過程。而在政治市場的運作中，選民與候選人間的互動 關係也是基於同等地位的自我利益考量，由等值的選票來決定選舉過程，候選人 是依照能滿足選民之最大效用為目標而提出政治主張，選民是依照能滿足自身之 最大效用為目標在進行投票，其總和就是最佳的政治偏好。消費者對商品內容的 認識越少，對商品行銷的訊息依賴會越大；同樣地，選民對政治議題的認識程度 越低，政治行銷活動的影響就會越大。政治行銷的目的並不是為了提供政治議題 的完整內容，而是透過對某項特定議題的詮釋，形成特定的訊息內容，以塑造選 民對該項特定議題的偏好，達到說服的效果﹝9﹞。

Kotler、Mauser and Lamb﹝11﹞指出選舉行銷是政治行銷的一種，並提出商 業行銷與選舉行銷的簡單類比模式，如圖 2.3，競選活動中候選人將自己做一包 裝，以自己的形象與理念做為主體，以承諾或魅力換取選票，供選民選擇。在商 業行銷和選舉行銷中，為了獲取更多的市場佔有率，兩者都必須創造優於其他競 爭者的競爭優勢；消費者和選民都是經由自身的選擇來決定購買商品或投票給哪 位候選人，不論是否考慮自我最大利益，都是扮演了決策者的角色；在宣傳媒體 的組合與傳達資訊的溝通管道是相同的，兩者的決策模式是類似的﹝12﹞。

縱然商業行銷和選舉行銷有眾多類似點，但事實上，兩者仍存在許多不同之 處，使得行銷理論無法全數直接套用在選舉行銷上，例如：商業市場是由數量龐 大的生產者所組成，而政治體系只有少數幾個政黨活躍其中；商業行為是持續運

作的，而選舉是定期舉行；商業市場的目標在獲利，而選舉只獲得選票不能保證 當選，必須要獲得相對多數的選票，才有把握當選；商業市場的交易標的物相當 清楚，貨幣是商業市場上不可或缺的要素，但在選舉市場上，供給需求的標的物 (候選人或政黨)是相當抽象的；對於媒體使用的運作，選舉策劃者能控制的宣傳 工具與有能力運用的媒體，比行銷企劃者少，且由於候選人在短時間內必須在媒 體上大量曝光，以致自身的缺點很容易暴露，導致容易收到不同程度的攻擊

﹝12﹞。

2.3 網路傳播

網際網路發展至今，透過多對多的交談，使得資訊的同步接收、交流與再分 配(redistribution)得以實現，使得傳播行為脫離土地的疆界，提供即時性的全球接 觸。網路傳播的特質包括﹝13﹞：

(1) 去中心化，由一個個的節點串連無數的網站，沒有起始點也沒有結束點；

(2) 公私難分，網路是整合平台，涵蓋私領域的內向傳播、人際傳播、小團 體傳播，公領域的大眾傳播、行銷傳播、組織傳播；快速流動，數位化 的技術使得資訊可以在瞬間傳遞，極快速的流動；

(3) 共同參與，每個人都可以成為訊息的產製者與參與者，有控制對談的能 力，可以選擇或即時修改傳播行為發生的時機、內容與順序；

(4) 虛擬真實，網路傳播有很多是憑空創造出來，現實不存在的虛擬、想像。

政治競選活動被視為一種傳播活動，候選人必須傳遞訊息給目標對象，達到 特定的目的，這項傳播活動包括付費的媒體廣告、戶外廣告、文宣品等，以及不 必付費的拉票活動、贊助活動、媒體曝光報導等。網際網路運用於選舉，最大的 特點是滿足選民對資訊的渴望，各個候選人都竭盡所能在各專屬網站提供候選人 個人資料、活動訊息與議題，即時地更新資訊，提供候選人可以長篇大論的機會，

是候選人除了付費政治廣告外，另外一個可以掌握消息來源的政治傳播工具。運

是候選人除了付費政治廣告外，另外一個可以掌握消息來源的政治傳播工具。運