選戰定位

「商品定位」，是在目標市場上尋找一個對商品最有利的位置，然後和其他 品牌的相同產品展開競爭，也就是塑造特定消費者心目中的「品牌個性」。在進 行商品定位時，一定要對商品特性、市場規模、消費者需求和競爭者的狀態，以 及雙方的資源，有深入的調查與了解，才能就本身的優勢、弱點、機會和威脅做

整體的歸納分析，找出一個最適當的位置。「商品定位」的策略亦可以應用在選

(Strength)

• 年輕、具高學歷、具專業

• 縣議員政績突出 劣勢

(Weakness)

• 為竹北市選出的縣議員，全新竹縣知名度不高

• 無政黨組織支援 機會

(Opportunity)

• 競選對手已連任三屆立委共十二年，新人可以給 選民不同的選擇

• 民進黨沒有推出候選人 威脅

(Threat)

• 競選對手經營地方已久

• 選區之政治版圖與目前政治環境，偏向競選對手 之政黨

依新竹縣近十年來不斷快速發展的成長軌跡，在新選舉制度「單一選區兩票 制」下，未來新竹縣將只有一席立法委員，能在國會殿堂為新竹縣的鄉親們發聲，

爭取更多的資源，建設新竹縣、服務全體縣民。相較於年已五十四歲、連任三屆 共十二年、尋求第四度當選立委的國民黨籍邱鏡淳先生，徐議員競選團隊將選舉 主軸定位在「無黨無派、年輕博士、專業熱忱、竹縣起飛」，「支持青年從政，

堅持清白參選」。

「她不藍也不綠，她代表一種中道的改革力量，而且她很年輕、高學歷、很 有魄力。」清華大學社會系李丁讚教授在民國九十六年十二月十五日徐議員竹北 競選總部成立大會上演講記實摘要，也很直接地指出了徐議員的個人特質，以及 與競爭對手有所差異的地方。

徐議員說：「新竹縣處於快速發展的關鍵時刻，無法承受政黨惡鬥的消耗，

需要年輕有活力、具專業智慧、超越派系利益、值得信賴的中央民代，讓新竹縣 邁向現代與傳統之美的城市。」 在新竹縣第二場公辦政見會上，徐議員更指出

「未來新竹縣在國會只剩一席，不能選一名啞巴立委，要選出會把新竹縣民利益 擺第一的立委，服務超越黨派。」

4.3.2 市場區隔與

良好的企業形象建立於長期的努力與累積而成，是企業的一項極具價值的無

形資產，建立消費者心目中的良好評價，更能在商品銷售上得心應手，例如：

IBM、可口可樂、新力等國際企業，除了提供高品質的產品與服務外，其對社會 的回饋理念，長期以來塑造了讓消費者信賴支持的形象。「形象」對非營利行銷 也是一樣的原則，尤其用於政治行銷上。擁有良好形象的政治人物，必定能吸引 選民的信賴與支持。

在選舉活動中，其中一部分選民認同對某一政黨的意識形態和政見，他們多 數早早決定投票對象；另一部分是中間游離選民，往往也是影響勝負的關鍵。「我 要向什麼樣的選民訴求？」、「什麼樣的選民會投我一票？」，並不是要去討好 選民，而是運用策略去爭取「目標選民」，也就是鐵票和可爭取到的中間游離選 民。

因為堅持以無黨籍身分參選，關心服務全體選民，加上主要競爭對手為國民 黨籍現任立法委員，雖然父母親都是資深國民黨員，徐議員並無法順利百分之百 接收父母親的政治資源。針對競選對手不斷地質疑徐議員的黨籍身份，徐議員不 只一次的重申自己無黨籍的身份：「我唯一的政黨就是老百姓黨」，「我無皮無 骨，是透明化的仙風道骨」，「沒有人是天生屬於哪個政黨的，因為政黨惡鬥選 民不得不選邊站，這是不正常的，也是不對的！」，試圖在非藍即綠的政治生態 中，區隔出中間市場，用專業、值得信賴、衝勁、活力等優勢來爭取選票。

4.3.3 選戰主軸

選戰需要一個主題與選民溝通，幫助選民吸收候選人所要提供的資訊，不論 在競選過程中的訴求方法如何，都不能偏離此一主軸，所有與選民的聯繫溝通，

選民對於「為什麼要投給該候選人？」「該候選人參選的目的為何？」都可以在 競選主軸中找到答案，這是候選人勝選的基石。競選主題通常和「改變未來」有 關，各候選人提出「改變未來」的不同看法，主要來自於候選人及其競選團隊對 於當前問題及趨勢的評估，必須把候選人的人格特質、選戰主軸與訊息牢牢地聯 結在一起，期望贏得大多數選民的支持，才能得到選民的託付，有機會改變未來。

一個好的競選主題有以下六個特性﹝7﹞：

(1) 清晰：容易溝通與瞭解，這一點看似簡單，但卻不容易做到；

(2) 簡明：簡短、直接、扼要；

(3) 急迫：造成情緒上的急迫感，製造強而有利的理由來取得選民的認同，

通常情感的訴求比理智的訴求更有效；

(4) 關聯：使選民覺得有關聯的主題，越具有急迫性；

(5) 突出：強調與競選對手的不同處；

(6) 可信：前後一致、言行如一。

徐議員在這次選舉中，以「無黨無派、年輕博士、專業熱忱、 竹縣起飛」為 選戰主軸，強調「青年、熱情、愛台灣，經濟、治安、救台灣」，在沒有政黨與 財團之支援下：

監督政府，重視道德教育、推行全民愛心；

監督政府，杜絕貪污、浪費和腐敗，維護全民福利；

監督政府，整治山川河流，讓樹長青、水長流，真正的愛台灣、愛同胞；

監督政府，做好人民應享有的自由、民主與法治；

監督政府，能保護人民的人身、財產安全，擁有安居樂業的生活。

徐議員以此為選戰主軸，宣示清白參選，清楚地告訴選民「為什麼要選徐議 員？」，反之，也清楚地表達出「為什麼不要選邱立委？」希望以年輕活力、專 業智慧及清廉勤政，代表新竹縣在中央監督政府，為新竹縣鄉親的權益把關，並 提出時代在改變、社會在進步，未來要代表新竹縣的立法委員必須要有「新的想 法、贏的做法」，世代交替，讓新竹縣有一番新氣象，讓立法院注入新的生命力，

用熱忱和實際行動，找回感動人民的力量。

由於徐議員在此次新竹縣立法委員選舉中是「挑戰者」的角色，因此採用的 競選策略包括號召改變、強調對前景樂觀等，強調「新竹縣要改變」，但又能維 持傳統價值體系，並非全盤改變。徐議員說：「好的立委必須有新的想法、贏的 作法，世代交替，才能讓新竹縣有一番新氣象，超越黨派，才能夠找回感動人民 的力量。」 在第一場公辦政見會上，徐議員更提醒選民「一定要選出勤勞、清 廉、會立法的立委，不要選出利益立委、不勤勞、出席率低的立委。」

4.3.4 人際網絡行銷

競選活動中，大眾媒體或多媒體的使用雖然可以達到傳播的廣度，但人際網 絡行銷卻可以做到點的深入，尤其在投票日的最後關鍵一天必須努力催票，而催 票要選民登記、鎖定選民、發布文宣、催票等是選戰活動中不可或缺的要素，倚 賴的是為數眾多的義工和幹部，靠著基層組織的動員力，擁有很強的團隊做電話 拜票和掃街拜票，不厭其煩地強調候選人的形象、不斷地拉票和催票，以健全的 組織和堅強的基層運作，可以使選戰向目標前進。

將選戰主軸與政見的訊息傳遞到選民，並得到正面效果，是所有選戰的重心。

雖然有現代科技提供各種與選民溝通的管道，但唯有基層組織能真正落實和選民 雙向溝通的工作，與選民親身接觸，體認選民脈動，找出選民的需要。基層組織 工作大部分由義工與輔選幹部為主，不斷地傳達競選訴求給重點團體及選民，以 說服他們投票給該候選人；設立計畫，以地理區分法或特定的選民組織，標示出 支持的選民所在；建立投票日當天的動員投票計畫。

因為徐議員在投票日前不到兩個月才投入競選活動，雖然她是現任新竹縣議 員，但在竹北市以外的新竹縣選區的知名度不高，所以第一件事就是要傳遞候選 人本人的介紹及政見的訊息給選民。但是因為其競選活動並沒有足夠的預算，可 以購買媒體頻道及版面、做民意調查等，就必須組織龐大的義工，以螞蟻雄兵的 方式來聯絡選民。

徐議員競選總部採用 J. A. Thurber and C. J. Nelson﹝7﹞所提的「高強度

(high-intensity)」的選民連絡方式，所謂高強度的選民聯絡是強調個別選民拜訪，

以親身傳播為主，包括候選人、義工等到選民家親自拜訪；候選人舉辦活動，與 選民面對面進行拉票；由地方意見領袖背書的方式，如：宗親會、各鄰里長、社 區大樓主委等，增加選民信任；以及直接郵遞和電話訪談等。

徐議員競選總部的義工們依責任區域的劃分，分別在十三個鄉鎮市中更加細 分的責任區塊中，挨家挨戶地按電鈴，一一登門拜訪選民，攜帶文宣品，介紹徐 議員的背景資料、參選理念，尋求選民的認同與支持，並詢問選民對候選人的偏 好以及對特定議題的意見，義工們可以在訪談過程中了解並判斷選民的投票意 向，並做出選民的清單，留下詳細的紀錄，回報給地區幹部，以做為後續拉票與 催票時的依據，以及競選總部對後續活動規劃的參考。

由候選人親自面對面的請選民投票支持他，是最有效的選民聯絡方式。但是 候選人的時間有限，且因為徐議員參選起步較晚，在不到兩個月的時間，為了將 候選人的時間做最好的分配，除了掃街遊行拜票外，徐議員競選團隊亦規劃了多

由候選人親自面對面的請選民投票支持他，是最有效的選民聯絡方式。但是 候選人的時間有限，且因為徐議員參選起步較晚，在不到兩個月的時間，為了將 候選人的時間做最好的分配，除了掃街遊行拜票外，徐議員競選團隊亦規劃了多