選戰主軸

選戰需要一個主題與選民溝通，幫助選民吸收候選人所要提供的資訊，不論 在競選過程中的訴求方法如何，都不能偏離此一主軸，所有與選民的聯繫溝通，

選民對於「為什麼要投給該候選人？」「該候選人參選的目的為何？」都可以在 競選主軸中找到答案，這是候選人勝選的基石。競選主題通常和「改變未來」有 關，各候選人提出「改變未來」的不同看法，主要來自於候選人及其競選團隊對 於當前問題及趨勢的評估，必須把候選人的人格特質、選戰主軸與訊息牢牢地聯 結在一起，期望贏得大多數選民的支持，才能得到選民的託付，有機會改變未來。

一個好的競選主題有以下六個特性﹝7﹞：

(1) 清晰：容易溝通與瞭解，這一點看似簡單，但卻不容易做到；

(2) 簡明：簡短、直接、扼要；

(3) 急迫：造成情緒上的急迫感，製造強而有利的理由來取得選民的認同，

通常情感的訴求比理智的訴求更有效；

(4) 關聯：使選民覺得有關聯的主題，越具有急迫性；

(5) 突出：強調與競選對手的不同處；

(6) 可信：前後一致、言行如一。

徐議員在這次選舉中，以「無黨無派、年輕博士、專業熱忱、 竹縣起飛」為 選戰主軸，強調「青年、熱情、愛台灣，經濟、治安、救台灣」，在沒有政黨與 財團之支援下：

監督政府，重視道德教育、推行全民愛心；

監督政府，杜絕貪污、浪費和腐敗，維護全民福利；

監督政府，整治山川河流，讓樹長青、水長流，真正的愛台灣、愛同胞；

監督政府，做好人民應享有的自由、民主與法治；

監督政府，能保護人民的人身、財產安全，擁有安居樂業的生活。

徐議員以此為選戰主軸，宣示清白參選，清楚地告訴選民「為什麼要選徐議 員？」，反之，也清楚地表達出「為什麼不要選邱立委？」希望以年輕活力、專 業智慧及清廉勤政，代表新竹縣在中央監督政府，為新竹縣鄉親的權益把關，並 提出時代在改變、社會在進步，未來要代表新竹縣的立法委員必須要有「新的想 法、贏的做法」，世代交替，讓新竹縣有一番新氣象，讓立法院注入新的生命力，

用熱忱和實際行動，找回感動人民的力量。

由於徐議員在此次新竹縣立法委員選舉中是「挑戰者」的角色，因此採用的 競選策略包括號召改變、強調對前景樂觀等，強調「新竹縣要改變」，但又能維 持傳統價值體系，並非全盤改變。徐議員說：「好的立委必須有新的想法、贏的 作法，世代交替，才能讓新竹縣有一番新氣象，超越黨派，才能夠找回感動人民 的力量。」 在第一場公辦政見會上，徐議員更提醒選民「一定要選出勤勞、清 廉、會立法的立委，不要選出利益立委、不勤勞、出席率低的立委。」

4.3.4 人際網絡行銷

競選活動中，大眾媒體或多媒體的使用雖然可以達到傳播的廣度，但人際網 絡行銷卻可以做到點的深入，尤其在投票日的最後關鍵一天必須努力催票，而催 票要選民登記、鎖定選民、發布文宣、催票等是選戰活動中不可或缺的要素，倚 賴的是為數眾多的義工和幹部，靠著基層組織的動員力，擁有很強的團隊做電話 拜票和掃街拜票，不厭其煩地強調候選人的形象、不斷地拉票和催票，以健全的 組織和堅強的基層運作，可以使選戰向目標前進。

將選戰主軸與政見的訊息傳遞到選民，並得到正面效果，是所有選戰的重心。

雖然有現代科技提供各種與選民溝通的管道，但唯有基層組織能真正落實和選民 雙向溝通的工作，與選民親身接觸，體認選民脈動，找出選民的需要。基層組織 工作大部分由義工與輔選幹部為主，不斷地傳達競選訴求給重點團體及選民，以 說服他們投票給該候選人；設立計畫，以地理區分法或特定的選民組織，標示出 支持的選民所在；建立投票日當天的動員投票計畫。

因為徐議員在投票日前不到兩個月才投入競選活動，雖然她是現任新竹縣議 員，但在竹北市以外的新竹縣選區的知名度不高，所以第一件事就是要傳遞候選 人本人的介紹及政見的訊息給選民。但是因為其競選活動並沒有足夠的預算，可 以購買媒體頻道及版面、做民意調查等，就必須組織龐大的義工，以螞蟻雄兵的 方式來聯絡選民。

徐議員競選總部採用 J. A. Thurber and C. J. Nelson﹝7﹞所提的「高強度

(high-intensity)」的選民連絡方式，所謂高強度的選民聯絡是強調個別選民拜訪，

以親身傳播為主，包括候選人、義工等到選民家親自拜訪；候選人舉辦活動，與 選民面對面進行拉票；由地方意見領袖背書的方式，如：宗親會、各鄰里長、社 區大樓主委等，增加選民信任；以及直接郵遞和電話訪談等。

徐議員競選總部的義工們依責任區域的劃分，分別在十三個鄉鎮市中更加細 分的責任區塊中，挨家挨戶地按電鈴，一一登門拜訪選民，攜帶文宣品，介紹徐 議員的背景資料、參選理念，尋求選民的認同與支持，並詢問選民對候選人的偏 好以及對特定議題的意見，義工們可以在訪談過程中了解並判斷選民的投票意 向，並做出選民的清單，留下詳細的紀錄，回報給地區幹部，以做為後續拉票與 催票時的依據，以及競選總部對後續活動規劃的參考。

由候選人親自面對面的請選民投票支持他，是最有效的選民聯絡方式。但是 候選人的時間有限，且因為徐議員參選起步較晚，在不到兩個月的時間，為了將 候選人的時間做最好的分配，除了掃街遊行拜票外，徐議員競選團隊亦規劃了多 場造勢活動，包括在全新竹縣十一處競選總部與服務處的成立大會、竹東與竹北 兩場造勢晚會、多場各地自辦政見發表會，以及在許多選民的婚喪喜慶宴會中登 台拜票，不論是發表演講或是和選民握手，目的就是要讓徐議員能有許多的機會 接近選民、直接面對選民，取得選民的信任與支持。

除此之外，徐議員競選團隊積極聯絡拜訪地方意見領袖，如各鄰里長、徐氏 宗親會、各項協會、各社區大樓主委等，透過這些地方領袖的傳播，去聯絡各個

選民，由其家人、朋友或鄰居去傳播徐議員的優點，以及支持徐議員的理由，這 種由親友背書的方式，可以增加選民對徐議員的可信度，甚至還在過程中間找到 義工，加入競選團隊的運作，更提高了影響力。

造勢晚會是拉抬候選人聲勢與凝聚人氣的最佳方式，徐議員競選團隊以「藍 天、綠地、紫花開」策劃了竹東與竹北兩場造勢晚會，打出「兩岸關係要開出和 平的花朵，黑暗的社會要開出光明的花朵，政治鬥爭現狀要開出希望的花朵」的 口號，更別出心裁地規劃竹東的造勢晚會，有別於過去新竹縣歷來選舉的造勢晚 會，以「客家之夜」為主題，透過由多位知名客家歌手的精彩演出，及精心選擇 的「再牽你的手」、「愛要說出來」等歌曲，告訴鄉親們要將對新竹縣的愛，在 投票日用選票說出來。

走出傳統的競選活動方式，徐議員競選團隊創造出許多新的競選活動手法，

進行在地經營，並超出競選對手陣營的經驗，使對方難以設防，雖然後來競選對 手也一一如法炮製，但其間的差異，選民一目瞭然。例如：掃街遊行車隊，以大 學生為主的青年軍，以臉部彩繪、麋鹿裝扮等造型，吸引路人目光，展現創意活 力；早安舉牌，由充滿熱情、訓練有素的義工，每天站在交通繁忙的路口，以清 新醒目的標語與熱情的微笑，對著過往上班上學的行人及車輛揮手道早安，向選 民請託拜票，；愛欣大遊行，訴求所有「愛」新竹縣的鄉親，一起站出來，打扮 成多啦 A 夢、麋鹿裝扮等卡通人物造型的遊行隊伍，帶給選民一種不一樣的選 舉氣氛，吸引許多選民的目光與支持。

4.3.5 文宣策略

候選人文宣表現和當選與否並不一定有直接關聯，文獻上僅有統計上的關 連，未必事因果關係的呈現﹝28﹞。但是候選人無法百分之百直接接觸選民，文 宣做為媒介的影響力還是相當大，對選票的凝聚還是有一定的作用。

議題，也就是政見，在選舉過程中有絕對的影響力，因為政見的內容與公職 的職務，以及選民的需要有密切的關係，候選人必須得到選民的認同與信任，才 能說服選民，讓選民相信該候選人有能力擔任該公職，因此傳遞訊息給選民相當 重要。要使選戰策略奏效發揮預期的效果，競選團隊必須不厭其煩地持續以選戰 主軸和選民溝通，以直接、明確、激發急迫感的方式不斷地強調選戰主軸，尤其 在競選的最後階段，以一再重覆、始終如一的主題，與選民產生關聯性與急迫性，

也較有催票的功能。

依照政治傳播的原則，成功的競選文宣必須要能發揮以下五項功能：識別姓 名、候選人形象、政見的發展與擴散、攻擊與防禦。Kaid and Johnson﹝2﹞把競 選文宣的訴求分為三類：邏輯性訴求，是以提出證據的方式說明；感性訴求，則 是企圖引起選民特殊的情感或情緒性的反應；而道德性的訴求，則是以傳播來源 的可信度來強調對候選人的背書 (Endorsement) 以證明候選人的品質。

競選文宣必須以「選戰主軸」為發展主軸，來強化選民對候選人的印象、形 象與認同，但也必須隨著目標選民以及競選環境做適當的調整，例如：老一輩的