網路傳播

網際網路發展至今，透過多對多的交談，使得資訊的同步接收、交流與再分 配(redistribution)得以實現，使得傳播行為脫離土地的疆界，提供即時性的全球接 觸。網路傳播的特質包括﹝13﹞：

(1) 去中心化，由一個個的節點串連無數的網站，沒有起始點也沒有結束點；

(2) 公私難分，網路是整合平台，涵蓋私領域的內向傳播、人際傳播、小團 體傳播，公領域的大眾傳播、行銷傳播、組織傳播；快速流動，數位化 的技術使得資訊可以在瞬間傳遞，極快速的流動；

(3) 共同參與，每個人都可以成為訊息的產製者與參與者，有控制對談的能 力，可以選擇或即時修改傳播行為發生的時機、內容與順序；

(4) 虛擬真實，網路傳播有很多是憑空創造出來，現實不存在的虛擬、想像。

政治競選活動被視為一種傳播活動，候選人必須傳遞訊息給目標對象，達到 特定的目的，這項傳播活動包括付費的媒體廣告、戶外廣告、文宣品等，以及不 必付費的拉票活動、贊助活動、媒體曝光報導等。網際網路運用於選舉，最大的 特點是滿足選民對資訊的渴望，各個候選人都竭盡所能在各專屬網站提供候選人 個人資料、活動訊息與議題，即時地更新資訊，提供候選人可以長篇大論的機會，

是候選人除了付費政治廣告外，另外一個可以掌握消息來源的政治傳播工具。運 用網路進行政治宣傳的優點為節省傳統文宣印刷、發送、刊登等成本，對主動積 極搜尋想要的訊息的社群的掌握，滿足民眾多元化需求的趨勢，提供社會大眾意 見的陳述管道。

網路傳播和傳統主流傳播媒體相比，除了可以擁有電視的聲光效果、報章雜 誌的詳細敘述、廣播的音樂內容外，最具突破性的一點是提供充裕的版面、時間 及言論空間，讓候選人可以暢所欲言，完整的陳述意見、反駁對手等﹝14﹞。網 路傳播訊息可以隨時更新、累加和重組，提供比較充份且完整的政見訊息，讓上 網瀏覽的民眾可以深入瞭解候選人的政見與政策，有助於選民做成理性的決定。

網際網路的使用者，是一群主動的閱聽人，網友使用網路的行為是主動的檢索，

互動的溝通，而非被動的訊息接收者，而且可以擴大年輕族群對政治的參與感，

拉近了選民和候選人的距離。

網路傳播為政治帶來了電腦政治化 (Cyberpolitics) 與數位民主化 (Digital Democracy)﹝15﹞，提高了資訊提供的規模和速度，幫助產生更多消息靈通的公

民；政治參與更容易，減少冷漠、羞怯、無能力、時間等障礙；讓特殊主題組織 的團體有討論的新方法，資訊擴散成本低廉；允許新的政治社群免於國家政治力 介入；使階層性的政治系統變得較為水平；在創造與有關政府的議題上，能有更 多公民的聲音參與；幫助移除記者、議員或政黨等扭曲事實的中介者；幫助政治 行銷研究，使政治能更直接回應人民關切的事；解決某些代議政治的問題，如選 區的地域性問題。

莊伯仲﹝16﹞認為選舉活動運用網際網路有以下優點：

(1) 參與程度高

網友多為主動造訪，互動性高，心理上參與感較大，比較容易被傳播來 源說服。

(2) 訊息深度夠

可容納文字、聲音以及影像等，內容可以包括政見、問政記錄、文宣及 選民留言等資訊。

(3) 成本效益高

網站的架設、維護、更新等成本遠低於一般大眾媒體。

(4) 機動性佳

網站可隨時更新資料、應付緊急事件，不會像傳統媒體有時段、版面、

截稿時間等限制。

(5) 可重覆曝光

網友可以隨時閱讀、下載、轉寄好友等功能。

(6) 具恆久性

網站可以提供從競選開始一直到結束等不同時期的資訊，使網友不受時 間限制、可以接收到非同步傳播的訊息。

(7) 涵蓋面廣

沒有傳統媒體發行或彊界的限制，海外的網友也可以聯繫。

(8) 區隔性佳

網站的資訊內容可以無限制的擴張，因此可以針對不同主題、地區等投 其所好，設計不同版面。

不過，由於網路言論的自由度，候選人必須注意避免在網站上張貼錯誤、違 反新聞道德與政治良心的資訊，以確保網路競選的政治傳播價值。候選人設立競 選網站時，應先考慮網路傳播的特性，並經過詳細的規劃和清晰的戰略目標，有 一套整合的策略架構，不但吸引「瀏覽者」轉化成「使用者」，甚至成為忠誠「支 持者」，來依四大構面建置﹝17﹞：

(1) 親切性

是指User Friendly，讓網站使用者易於使用且樂於使用。網站設計是否有 考量使用者需求，使用介面是否容易操作 (User Friendly)，因為使用介面 是影響使用者滿意度的重要因素﹝38﹞，例如：下拉式選單、多媒體設 計等。

(2) 互動性

指 候 選 人 與 網 站 使 用 者 、 使 用 者 與 網 站 、 使 用 者 間 溝 通 的 便 利 性

﹝39﹞，例如：電子信箱、聊天室、討論區、民意調查、個人化網頁等，

Schultz﹝40﹞將以上視為網站的互動性指標。

(3) 資訊性

指網站提供資訊的質與量，例如：當日新聞、行程預告、候選人資料、

候選人家庭資料等。Eighmey﹝41﹞ 研究發現網站的資訊內容對使用者 的態度呈現顯著且正面的影響。

表2.2 競選網站四大面向及其測量指標(續)

資料來源：鄭自隆，競選傳播與台灣社會，揚智文化，台北，2004﹝17﹞。

2.4 競選

三個層次：一為認知效果，提高選民對候選人的認識及對政見的認知；二為情感 效果，選民評估候選人後對候選人產生好感與認同；三為行為效果，指選民的投 票決策與投票意願，或願意捐款給候選人，或願意幫忙拉票等行為。

印刷式的競選廣告於何時開始，已無法確認，最早的紀錄則是在 1928 年

﹝42﹞，美國記者 Frank Kent 在他的書中「Political Behavior-The Heretofore Unwritten Laws, Customs and Principles of Politics as Practiced in the United States」，抨擊 1924 年總統大選時，兩黨候選人投入過多經費在各大報紙刊登 競選廣告。 1952 年，美國總統候選人艾森豪在電視上播出緊急呼籲的廣告，引 起美國民眾及議會的注意，則是在電視上播出的第一個競選廣告。依據美國政治 學者 Harold D. Lasswell 對傳播所下的定義及傳播過程中的五個要素–Who、

Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect，可以適當地用來解 釋競選文宣的運作模式，如圖 2.4﹝19﹞。

定位策略是競選文宣中最重要的基礎，只要有競爭，就需要定位，才能掌握 所有策略方向、集中資源與火力，以期在選民心中塑造候選人獨特而鮮明的形 象。競選文宣策略類同於產品行銷策略，需要考慮產品差異化與市場區隔，來為 產品做合宜的定位策略；同樣地，競選文宣必須在「候選人特質」及「選民區隔」

兩 個 基 準 點 上 形 成 適 當 的 定 位 ， 如 圖 2.5 的 DSP 模 式 (Differential-Segmentation-Position)﹝19﹞。

「候選人特質」包括了學歷、經歷、品德、過去表現、服務精神、家世、特

殊遭遇等，從選民的角度切入，找出自己與競爭對手間的差異，來建構候選人在 選民心中之圖像；「選民區隔」則涵蓋了性別、年齡、居住地區、教育程度、態 度、 興趣、意見、政黨忠誠度以及媒體消費型態等。除此之外，必須有具有專 業心理學、社會心理學、傳播學的理論作為基礎的文宣企劃團隊，以「打動選民、

贏得選戰」為主要目標，依候選人之定位將其適當地包裝，突顯出與其他候選人 的差異。

競選文宣的內容則要考慮訴求點，經由市場區隔、目標選民及候選人定位的 分析，判斷出選民投票的動機，再根據選民的投票動機來製作的加強刺激的訊 息，可以採用理性或感性的方式來呈現。候選人與對手的特質、選民區隔或許可 以不必表現在文宣上，但文宣必須能充份呈現候選人定位。

競選文宣中陳述的議題則要簡單明確，能和選民所關心的議題相連結，不要

陳義過高、意義不清，留下讓選民「自主思考」的空間。議題的內容可以是一個 論點、一個訴求或是候選人的政見，尤其要注意考慮議題的可被說服性，也就是 考慮議題與選民內在價值系統的和諧性，陳述的議題是否容易透過文宣而被選民 接受，以經過篩選、壓縮、對比、連結等簡化議題的方式，達到競選文宣傳播的 效果。

由 於 競 選 文 宣 具 有 強 化 (Reinforcement) 、 催 化 (Activation) 以 及 改 變 (Conversion) 等三種傳播效果，針對選民態度的區隔，也必須有不同的策略。針 對親我鐵票及態度友好的選民，文宣要能具有「強化」的效果，堅定他們的立場 以支持候選人；對中間游離選民，表面上游離，但內心對選舉仍有隱藏性興趣的 選民，文宣則必須有「催化」效果，觸發他們的興趣與動機，更加投入選舉來支 持候選人；對態度傾向反對的選民，則希望有「改變」的效果，期望他們能改變

想法轉而支持候選人，不過此並非易事，因為他們多半都已有預設立場；對敵對 的選民，也就是對方的鐵票，除非有其他因素，文宣並無法改變他們的意識形態

﹝19﹞。

Johnson-Cartee and Copeland )﹝21﹞將競選文宣分為以下類型：

(1) 以正面方式強調候選人的政見與領導能力，促進候選人的名字認知，強 化和選民之同質性，發展候選人之正面形象，以加強其在選民心中的正 面情感；

(2) 以負面廣告攻擊對手，將焦點集中於競爭對手的缺點上加以攻擊；

(3) 回應對手攻擊，Johnson-Cartee and Copeland 和 Baukus、Payne and Reisler 等人)﹝21﹞則提出保持沈默、承認、假裝誠實地承認、否認、反擊、辯 駁、模糊化、強調形象等八種反擊方式；

(4) 先發制人，先消毒，防禦對手預期之攻擊，藉此抵消競爭對手可能對其 過去的背景、記錄、言行等的攻擊。

由以上總結，競選文宣策略必須掌握以下七個重點)﹝14﹞：

(1) 建立整體的競選宣傳網絡，設立發言人和新聞聯繫窗口；

(1) 建立整體的競選宣傳網絡，設立發言人和新聞聯繫窗口；