第一章 緒論
第二節 文獻回顧
第二節 文獻回顧
本研究乃是從「符號經濟」與「體驗經濟」的觀點，去分析 The One 中山 概念店和 The One 南園人文客棧兩個案，研究他們如何去實踐設計密集。是以在 文獻回顧的部分，將先針對「符號經濟」與「體驗經濟」的學術理論，以及對於
「文化創意產業」的內容與相關文獻做一回顧整理。蓋因需先明白理論的論述，
方可運用理論之論述對個案予以分析。
一、符號經濟
19 世紀是「自由資本主義」的時代，各種資本的流動大致上只有停留在地 區性而已，甚少有交叉重疊的部分。但是到了 20 世紀，卻是進入「組織化資本 主義」的時代。貨幣、生產材料、消費品和勞動力在世界各地以國家為規模範圍 間明顯的流動著。畫地自限的行會產業被工業產業所取代，產業之間的邊界擴及 到世界各地。商品市場、資本市場、乃至於勞動力市場，在整個世界的經濟範圍 內得到意義。在資本主義的組織化過程中，隨著大規模生產的呆滯與不符合消費 者的需求，遂出現了零散的、柔性的生產方式，而這種柔性的生產方式正漸漸地 開始大規模的被使用。20 世紀末，無論是產品、生產資本、貨幣的流通，都有 了「質」的擴張，並且臻於國際化；1980 年代之後這種發展情勢更加明顯，主 體(勞動力)與客體(貨幣、生產資本、商品)之間的流動越來越頻繁，流通的距離 也越來越遠，以越來越快的速度流通，特別是在電子網路興盛之後。
1980 年代之後，全世界已經進入了一個設計密集型(design intensive)的發展。
所謂的設計密集型，是指字面上的設計的意思，而不是知識密集型而已。生產不 僅僅注入了更多的知識，而且具有著普遍的文化性，成為全面的象徵符號的代表。
隨著經濟的發展，經歷了大規模生產與大眾消費時代，大量複製與大量製造的商 品，讓消費者可以選擇與消費的對象激增，反而讓商品在這樣的過程裡面越來越 喪失價值，因為可以替代與類似的東西太多了，消費者迷失在這樣的「氛圍」之
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中，難以決定何者才是有價值的。在此情況下，商品的「符號價值」成為賦予商 品價值的關鍵因素。商品具備的實用價值，已經成為了最基本的需求，必須加入 文化的意涵使其成為一種符號、象徵，以獲得消費者青睞。
在設計密集的發展趨勢之下，商品的「符號價值」，即形象成分的增加，讓 商品在生產、流通、消費的過程之中，發生了商品(客體)的「審美化」。其中一 個明顯的發展是，設計成分佔產品價值的比重不斷增加，而其勞動過程對增值的 貢獻就不是那麼重要了。這一點連工業生產都適用，因為研究開發或是「設計密 集度」增加了，而這種研究開發往往都具有重要的「審美」性質。物品常常透過
「打品牌」過程，而獲得符號價值的屬性。(Lash & Urry，1994)
在符號經濟的情況下，產品的生產必須更加專門化，必須有更加柔性的流 程。柔性生產既是創新密集型的，又是知識密集型的。換言之，就是柔性生產模 式，必須是以知識為基礎，並且含有創新概念的生產模式。專業化的產品更加要 求有柔性的流程，要求有創新的流程，要求有知識密集的流程。不過柔性生產不 僅僅是知識密集型的，它同時是自反性的生產。所謂的自反性生產，即是在生產 過程中，不須不斷地針對為何生產作生產的調整與思考。它之所以是自反性的生 產，是因為縮短了生產週期，雇員們必須更頻繁的做出決策，什麼是適合新產品 的最佳流程；因為新產品必須在設計上做大量的工作，這一般是個長周期的工作 任務，需要在產品質量與流程優化的選項之間做出一系列的判斷和決策。
文化創意產業也是以研發為主，以生產為輔6。其投入的是審美性的，而不 是知識性的。在文化創意產業中，使用價值與交換價值始終是「符號價值」，其 增值來自形象，也來自符號學技術。文化創意產業的價值是來自於符號學成就的 移轉的。文化創意產業的產品，不是越來越像商品，而是廣告。文化創意產業不 是銷售自己，而是銷售其他東西，並且透過「包裝」來實現。物質、符號成為部 分服務、甚至是消費商品的一部分。
6 例如文化產業中的音樂和出版業，絕大多數的工作是由流行樂隊和作者自己負擔「研發」，研 發成功之後的生產反而就簡單許多了，例如錄製音樂的 CD 以及印刷出書等等。
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Lash & Urry 認為當代資本主義從商品生產、流通、消費，都非常密集的使 用設計(design intensive)，運用美學為產品添加符號元素，讓商品可以成為文化系 統的一環，讓「文化可以是商品，同時商品也可以是文化」，並以此吸引現代消 費者的注目，成就消費的動機。商品以文化做為發想的原料，讓生產不只是生產 商品而是生產文化(Lash & Urry，1994)。
Zukin 也提出二十世紀末以來，隨著製造業的衰退，以及世界的石油危機所 衍生的金融危機，使文化成為新的重要的經濟發展基礎，也讓文化消費(Cultural Consumption)的成長，例如藝術、服務、流行產品、音樂、觀光等，帶動了「象 徵經濟」(Symbolic Economy)的發展，文化經由生產與消費的結構機制，強化了它 的經濟功能(Zukin，1995)。象徵經濟與文化經濟是密切相關的，其涵蓋範圍從媒 體娛樂、觀光旅遊、購物餐飲，到時尚設計、節慶遊行、博物館、藝文展演活動 與運動休憩等文化產業與活動，都可以透過文化，來賦予符號的象徵意義，進而 產生了經濟方面的價值(Featherstone，1995)。
Slater 認為，1980 年代之後，消費主義重新被重視，這樣的改變意味著生產 模式也將改變，行銷必須依附在消費需求之下；這更表示在新消費型態之下，符 號意象成為消費主流，福特主義以降的大量生產與大批複製，已經不再成為消費 市場的主流。個體性的出現，意味著消費者開始尋求個人的自我認同，商品的價 值重心從「交換價值」轉變成為「象徵價值」，消費者所追求的消費不再只是實 際所需，而是其消費所代表之象徵意義。同時新的生活風格出現，文化產品的消 費選擇，決定了消費者個人的生活風格。消費者開始透過消費來展現自己的獨特 性，促成個人選擇的高度不確定性，也造成了大量多樣化、個性化的商品需求，
客製化成為新的消費需求。目前已經是全球化和個性化同時並存的時代，擁有文 化符號而成功行銷的產品，往往更具備競爭力，也更難以被仿效；尤其是強調限 量、個性差異，與文化符號認同的商品。此類商品通常都具有濃厚的文化符號意 義，對消費者來說有更強的吸引力(Slater，2003)。
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林榮泰與林伯賢提出「文化創意加值」，其思考也與符號經濟中的「設計密 集」概念相當近似。他們認為文化創意生活的核心價值是 4C7產業，以往的工業 產品的著眼點在於功能(use)，創意生活產品的主體是人(user)，前者追求標準、物 性、合理性；後者則以人性、感性、故事性為核心。他們所提出的「文化創意加 值」的方式，第一個階段在於思考如何把原始的「文物資料」，賦予意義，經由
「資訊加值」，成為有用的「設計資訊」；再經由分析歸納，透過「知識加值」， 變成可以利用的「創意知識」；最後，再經由靈活的「創意加值」，形成有價的「智 慧財產」。就「文化創意加值」的執行面來說，必須結合創意加值、研發設計與 商品化，再配合經營模式構思，做出市場分析與評估經濟效益，思考商業模式與 營運的可行性等，其運用可謂全方位的設計思考，最後整合技藝、創意與生意，
達成經濟美學的成果(林榮泰、林伯賢，2009)。就文化創意加值的運用而言，與 符號經濟的設計密集之運用是相當接近的，都強調以設計加值產業與商品，並以 文化作為設計密集加值的方式，運用文化符號，符號化商品，賦予商品額外的象 徵意義與價值，完成產業的增值。
張依文提出的「創意升級」，她認為要保存與提升傳統生活產業，必須藉由 文化特質的創意表現，來讓傳統的生活得以現代化，既能符合當前在地認同的追 尋，又能切合時代繼續維持傳統。她認為傳統產業要進行「創意升級」，走向文 化創意產業，必須重視三個步驟：首先是「主題」的設立，接下來是切合主題、
企業特質的「高質美感設計」，接著必須注重任何微小的細節以加深顧客印象，
提供「客製化」的服務，最後才可能提供美好的體驗，成為體驗展示者，讓顧客 留下深刻的記憶，此為「創意升級」的方法。她認為，只要將創意加入產業，使 其具有文化意涵，不論是農業、工業或是服務業，都可以成就「創意升級」，成 為「創意產業」(張依文，2005)。創意升級的概念，也與符號經濟一貫強調的核 心「設計密集」相當的接近。
7 亦即文化(Cultural)、精選(Collective)、愉悅(Cheerful)、創意(Creative)。
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二、體驗經濟
在傳統的行銷策略概念中，是對市場進行分析，進而擬定行銷策略，找出 行銷組合中的要素，包含產品、價格、通路、促銷等等要素來執行行銷策略，希 望產品能夠滿足消費者的需求，滿足目標市場的需要。但是新的時代已經來臨，
消費者的消費型態已經發生轉變，整個消費過程中對消費者具吸引力的還需包括 整個購買經驗和產品使用上的體驗，滿足顧客對於享受的一種感覺的期待，這樣 的感覺不再是一種虛無飄渺的感覺，而是對於購入產品或服務中一種被善待和重 視的感受。從前的消費者因為「需要」而購買，並且因為行銷組合中的產品的差 異性、價格、通路便利性或有沒有搭配活動促銷而作為購買決策的選擇因素，消
消費者的消費型態已經發生轉變，整個消費過程中對消費者具吸引力的還需包括 整個購買經驗和產品使用上的體驗，滿足顧客對於享受的一種感覺的期待，這樣 的感覺不再是一種虛無飄渺的感覺，而是對於購入產品或服務中一種被善待和重 視的感受。從前的消費者因為「需要」而購買，並且因為行銷組合中的產品的差 異性、價格、通路便利性或有沒有搭配活動促銷而作為購買決策的選擇因素，消