符號體驗經濟與設計產業－以The One中山概念店和南園為個案研究

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國立台灣大學社會科學院國家發展研究所碩士論文

Graduate Institution of National Development College of Social-Science

National Taiwan University Master Thesis

符號體驗經濟與設計產業

—以 The One 中山概念店和南園為個案研究 Symbol Experience Economy and Design Industries

－Ａ Case Study of The One Café and The One Retreat

廖英智 Ying-Chih Liao

指導教授：李碧涵博士

Advisor：Bih-hearn Virginia Lee, Ph.D

中華民國 102 年 1 月

January 2013

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I

摘要

21 世紀來到，消費者的消費習慣已經與以往有所轉變。商品的價值，隨著可替代性與大量生產，對消費者的吸引力越發的降低。現代消費者所追尋的，已經從商品的實用價值，轉變為「符號」價值，是專屬於個人的。消費者除了希望商品具備獨特的符號價值之外，也希望透過去經歷個人化的體驗經驗，來對商品或服務產生連結，設計佔商品價值的比重不斷增加，同時出色的體驗正成為吸引消費者再度消費的關鍵！

台灣在因應這世界消費潮流時，也需擺脫以往的代工思維，在選擇產業升級時，加入設計密集的概念，打造專屬品牌，增值產品價值。在思考這樣的品牌創意與產業升級時，台灣也正式推動文化創意產業。文化創意產業，強調運用文化，透過創意，達成經濟規模的產業類型。文創產業不僅為世界諸國競相積極發展的產業類別，更是台灣可行的一條道路。在諸多的文創產業之中，The One 異數宣言在運用設計力來替設計商品加值，與消費者體驗場域的打造方面，都有相當傑出的成果，也成為成功的文創產業中的設計產業代表。

本研究以 The One 異數宣言旗下的 The One 中山概念店與 The One 南園人文客棧，作為研究設計密集的個案。本研究將透過針對兩者的個案研究，解析文化創意產業中的設計產業，如何透過設計密集的實踐，來完成商品的增值與體驗場域的打造，整理研究其實踐手法與方式，以其對台灣的發展之新思考有所助益。

關鍵字：文化創意產業、設計密集、符號經濟、體驗經濟、The One。

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II

Abstract

As 21th arrived, the way how comsumers comsume had already change. The value of goods, with the substitutability of mass production, attract to comsumers less than ever before. Modern consumers now are looking for, from the practical value of goods into a

"symbolic" value, is exclusively personal value. Comsumers not only expect goods context with symbolic value, but also hope to have a personal experience to link the goods. Also the proportion of design in goods are increasing, excellent experience is becoming the key to attract consumers to consumpt again!

To response this waves of world change, Taiwan must get rid of the OEM model, and add“design intensive”into industry upgradtion, building our own brand, and increase value in goods. Taiwan officially promoted the cultural and creative industries in recent years. Cultural and creative industries are not only developed all by the world, but also suit for Taiwan. In all kinds of cultural and creative industries, The One is great at using design to value up goods and creating experience space, and become the idol of design industries in Taiwan.

The research use The One Café and The One Retreat of The One as case study to find out the way of design intensive implement. By study the two cases, to analysis the design industries, how to through intensive design practice, to increase value to goods and create experience space. By organized the methods of design intensive practice, hope can be value to think for a new path of Taiwan.

Key words：Cultural and Creative Industry, Design Intensive, Symbol Economy, Experience Economy, The One.

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III

圖目次

圖 1-1 經濟價值遞增...12

圖 1-2 體驗的四個面向...14

圖 3.1 還真坊...49

圖 3.2 摘樟台...49

圖 3.3 玄鐵旗...49

圖 3.4 玉醉眼...49

圖 3.5 千層柱...50

圖 3.6 巨岩飲...50

圖 3.7 半涉席...50

圖 3.8 雲之步...50

圖 3.9 品餚酌趣...51

圖 3.10 一樓商品區...51

圖 3.11 二樓用餐區...51

圖 3.12 三樓品酒區...52

圖 3.13 The One 欄杆招牌...52

圖 3.14 二樓窗景區桌椅...52

圖 3.15 中山北路之樟樹風景...52

圖 3.16 恰巴提尼麵包...54

圖 3.17 蘑菇卡布奇諾濃湯...54

圖 3.18 水煮清雞胸肉生菜與番茄...54

圖 3.19 香辣墨西哥雞肉起司烤餅...54

圖 3.20 熱拿鐵與擂茶奶酪...54

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V

圖 3.21 玫瑰薔薇美顏茶...54

圖 3.22 The One 中山概念店設計加值圖...61

圖 4.1 海棠門...76

圖 4.2 葫蘆門...76

圖 4.3 瓶門...77

圖 4.4 祥雲窗...77

圖 4.5 六角窗...77

圖 4.6 蝴蝶窗...77

圖 4.7 瓷甕窗...77

圖 4.8 桃子窗...77

圖 4.9 延爽門...78

圖 4.10 園區內小遊戲「地書」...78

圖 4.11 園區疊石造景...79

圖 4.12 蛇廊一景...79

圖 4.13 南樓...79

圖 4.14 馬背與懸魚...79

圖 4.15 南樓眺景...79

圖 4.16 鑲金雕梁...79

圖 4.17 木雕壁畫...80

圖 4.18 玻璃吊燈...80

圖 4.19 琴德堂跨界設計品販售...80

圖 4.20 荷花池...80

圖 4.21 戲台...80

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VI

圖 4.22 水風軒...80

圖 4.23 The One 南園構成圖...83

圖 4.24 The One 南園遊園設計密集加值...85

圖 4.25 The One 南園餐飲設計密集加值...86

圖 4.26 The One 南園住宿設計密集加值...87

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VII

表目次

表 1.1 工業經濟到體驗經濟的特質轉變...12

表 3.1 The One 中山概念店之設計巧思...48

表 3.2 The One 自創品牌的設計品整理...56

表 3.3 The One 中山概念店消費者訪談整理...59

表 4.1 南園的營收項目報表整理...71

表 4.2 聯合報系南園與 The One 南園人文客棧比較...73

表 4.3 The One 南園消費者訪談整理...81

附錄目次

附錄(一) The One 中山概念店訪談紀錄...p102 附錄(二) The One 中山概念店消費者訪談紀錄...p111 附錄(三) 南園之對聯整理...p119 附錄(四) The One 南園人文客棧消費者訪談...p123 附錄(五) The One 南園人文客棧訪談紀錄...p130

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第一章緒論

本篇論文題目訂為「符號體驗經濟與設計產業—以 The One 中山概念店和南園為個案研究」。筆者在撰寫論文之初，起因於台灣經濟發展與產業升級思考之餘，輔以消費者消費行為之轉變的情況下，以符號經濟設計密集與體驗經濟打造體驗之價值增值為思考方向，以台灣成功發展企業個案為研究對象，整理其發展成功之元素與成因，以便對於相關之思考和借鏡能有所助益。

蓋筆者將於下文中將先針對本篇論文的研究動機與目的做一說明。文獻回顧的方面，則以符號經濟與體驗經濟的理論闡述與發展，以及文化創意產業的出現與內涵，整理前人之研究與論述。再將針對本篇論文的研究範圍、研究方法，

與論文架構行文以說明之。

第一節研究動機與目的一、研究動機

二十一世紀的來到，全世界將要面對的是一個嶄新的局面。現代大多數的人們所能夠享有的資源以及物品，可以說變化多端，甚至已經到了令人眼花撩亂的程度。當然，現代人對於生活的要求，也隨著經濟的發展程度的進展，漸漸地越來越有高程度的要求，除了在品質上面要求良善之外，更多的是要和別人「不一樣」。品質的良好，已經從原本人們所能滿足的項目中，從第一順位的位置變成了「最基本的項目」。這樣的轉變，也就成了現在全世界在構築經濟競爭的思考中，首要的基本思維。對應到台灣，也可以看出來這樣歷程的轉變。

台灣過去，曾經被稱為是「代工之王」。台灣的經濟奇蹟，甚至有過「台灣錢，淹腳目」¹的俗諺出現，代表的是台灣過去曾經依靠過人的代工，所取得的經濟成就。台灣人刻苦耐勞，憑藉著便宜的勞力，出產過許多品質優良的產品銷

1 意思是台灣的錢，已經多到可以把人的腳都給淹過去。表示的是在台灣經濟奇蹟下，所出現的台灣人民平均所得提高，人民生活改善，並且生活日漸富裕的情況。

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售全球，成衣、雨傘、玩具……等等，都有著「Made in Taiwan」的小小標示，

也讓台灣經濟順利的成長，並讓台灣產品在國際市場上擁有相當的競爭力。

但是時過境遷，隨著中國大陸的崛起，象徵的就是台灣代工歷史的終結。

當中國以更大更多更低廉的勞力，甚至出現「世界代工廠」的稱呼，出現在世界經濟的競爭市場時，台灣過去所憑仗的優勢，瞬間就消失了。然則，現在中國隨著經濟的發展，隨處上演的工人的缺工潮，最低薪資從幾百人民幣上調到兩千多人民幣²，還要包含住宿補貼等基本員工權益，未來的基本薪資甚至還有再攀高的可能！中國最新發布的第十二期五年計畫，也昭示著中國已經決心從「世界代工廠」快速轉型成為「世界市場」³。此情景出現，昭示了轉型的必要。

過往台灣所以引為傲的代工模式，顯然已經無法繼續倚賴了。但台灣經歷過扎實的代工過程，所累積下來的代工技術和相關經驗，可以作為未來發展的一項立基。依賴低廉勞力的代工模式既然已經不能再使用，台灣產業應該思考的，

就是如何從過去的代工的勞動者，升級成為台灣品牌的創造者。也只有如此，台灣才能夠在未來與世界各國，在產品市場的競爭中，找到屬於台灣自己的位置，

也才能夠擺脫一直從事代工的命運，創造出更高價值的產業。在思考這樣的品牌創立與產業升級時，台灣政府也順應世界的潮流，推展文化創意產業⁴。2012 年 5 月 21 日「文化部」成立，更彰顯了台灣政府發展文化創意產業的決心⁵。文化

2 鴻海旗下富士康，其員工的基本薪資在 2012 年 2 月已經再度上調 10%，來到 2200 人民幣(折合台幣約 11000 元)，但鴻海董事長郭台銘認為還不夠，日前在上海總部動土典禮上又語出驚人指出，今年(2012)年底前中國富士康員工的底薪，就會直接由目前的 2,200 元人民幣直接跳到 4,000 元人民幣，調幅達到 82％，追平台灣基本工資 18,780 元新台幣。

資料來源：http://news.chinatimes.com/focus/501011217/122012052400104.html (最後閱覽網站日期 2012/08/23)

3 <從世界工廠到世界市場的轉變>，《投資家日報》，2009/11/20。

http://luckylong.pixnet.net/blog/post/2351843-%E5%BE%9E%E4%B8%96%E7%95%8C%E5%B7%A5%

E5%BB%A0%E5%88%B0%E4%B8%96%E7%95%8C%E5%B8%82%E5%A0%B4%E7%9A%84%E8%BD%89

%E8%AE%8A (最後閱覽網站日期 2012/08/23)

4 根據聯合國教科文組織(簡稱 UNESCO)對文化產業的定義，文化創意產業是：「結合創作、生產與商品化的方式，具有無形資產與文化概念的特性，基本上受到著作權的保障，而以產品的或是服務的形式呈現。」

5 2007 年，文建會的預算是新台幣 56 億元上下，2011 年，文建會預算已增至 100 億元，並在國發基金內匡列 100 億元作為文創投資。2012，文化部成立，文化部集合相關單位整併的資源，

預算規模約為 160 億元，且仍持續的增加中。

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創意產業的可能性與機會性可謂相當多元，其中 The One 異數宣言這個品牌的經營手法與成功經驗，深深引起筆者的興趣。

The One 異數宣言，所講求的是以東分文化元素為底蘊，與現代化設計及生活美學等多方面做結合。The One 希望打造的是一個全新的生活風格的品牌，厚植台灣品牌的能量與實力，進而獲得商業市場地位，並達成品牌價值的目標。The One 的經營方式主要為四個方面：The One 中山概念店、The One 南園人文客棧、

The One 異數風格旅行社、品牌整合設計顧問服務。其中，The One 中山概念店除了展示 The One 設計團隊所設計的現代實用生活用品之外，還搭配餐廳的經營，

將自身設計的產品實際運用在餐廳之中，直接讓顧客體驗 The One 生活設計品，

同時其自創品牌設計品與餐廳風格融為一致，成為一個完整的設計空間和體驗過程，讓用餐時深受餐廳布置感動，並對所使用的餐具產生連結，一樓的實品商店也讓消費者可以在用完餐後為了重現使用設計餐具的感動前往購買，以期望能透過設計商品的使用，「重現」體驗感動的過程。同時 The One 中山概念店，也將文化符號透過設計轉變為「文化符號商品」，創造增值的價值，並成功打造出屬於台灣的 The One 自家品牌，成就「符號經濟」。

The One 南園人文客棧，是在聯合報系下原有的南園舊址上，發揮 The One 中山概念店的理念與設計，打造出一個與塵囂隔絕的體驗園區，讓人可以在新竹的山中，感受到完整的江南水鄉與中國宅院之美。而大量紅磚的使用，也展現了將台灣的多元文化揉雜的味道。透過園區的用心打造，讓消費者進入一個獨特的小世界之中，在這裡就是專心地沉浸其中，專心的發掘每個小地方的小小樂趣。

消費者來南園的唯一目的就是體驗這精心設計過的園區，消費者來此購買的是

「體驗」，而不是商品。同樣的，The One 南園所販售的是能夠讓消費者雋永的回憶，屬於每個消費者自己專屬、個人的「體驗」。正因為這樣的體驗是每個人自己專屬的，是絕無僅有且無法言喻的，只有親身經歷，方能理解這樣的感受與氛圍。The One 南園所打造的體驗園區，正是「體驗經濟」的發酵。

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筆者認為，The One 中山概念店所展現的是符號經濟的成功運用在設計上，

透過設計，轉換文化符號，讓符號不僅是符號，而是可以銷售又具有競爭力的獨特的文化符號商品。透過概念店的經營和設立，穩穩的站住了發跡的基礎。以點為線，累積的成果便再度透過 The One 南園人文客棧的設立發揚。The One 南園所走的路線，就又與 The One 中山概念店所表現的方向不同，是擁有了概念店的成果之後的更高層級的展演。運用了概念店的諸多成果—異材質的混搭、文化符號的變化與創新再運用、文化元素的解構與重組再生，成果就是體驗園區裡面處處皆驚喜、物物都稱奇的驚艷。

本篇論文研究 The One 中山概念店，探究其如何運用文化符號，設計出符號商品，並且執行符號經濟的設計密集與體驗場域營造。另者，The One 南園所運用的，則是走體驗經濟的方向；在創造體驗的同時，卻是運用符號經濟的文化符號以及設計密集概念，來加強體驗的玩賞童趣，創造出體驗價值。本研究希望透過分析 The One 中山概念店的文化符號運用於設計上，創造出符號商品；同時解析 The One 南園人文客棧的體驗經濟打造與設計密集之實踐。

二、研究目的

本篇論文之研究目的，乃是在於以個案研究法的方式，研究設計產業如何執行符號經濟中的設計密集之實踐，以及體驗經濟的環境場域之打造，最終達成經濟效益的發展。因台灣的高資本的科技產業出現發展困境，乃引發筆者對於探究發展文化創意產業做為台灣產業轉型之可行與否的興趣。故先從世界各國之競相發展文化創意產業，說明此文創產業的世界發展趨勢，再收視野於台灣之文創發展，最終著眼於台灣的自創品牌設計企業－The One 異數宣言，說明其發展歷程與成果，以作為設計密集實踐者的代表個案。從 The One 異數宣言的發展業務中，挑選兩個個案作為研究符號經濟的設計密集實踐，即為 The One 中山概念店以及 The One 南園人文客棧。本篇論文之研究目的可分成三個方向如下：

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(一)探究設計密集實踐的過程與可行性

以 The One 中山概念店與 The One 南園人文客棧，研究符號經濟中關於設計密集理論之實踐的可行性。以兩個案的設計密集實踐過程，整理出文化創意產業中的經濟加值方式，以尋求附加價值增值的可能。蓋因設計密集之理論的提出，

乃止於理論的層面，對於實際的運用尚未有詳細之說明與證實。本篇論文之研究目的之一，便在於以此兩個案作為設計密集實踐之說明，詳細分析設計密集加值的過程，以作為理論實踐之證明。

(二)探究文創產業是如何創造體驗價值

體驗經濟，也是當前被熱烈研究的經濟加值理論之一。體驗經濟所強調者，

最重要的一環乃是體驗場域的營造，讓消費者彷若無所隔閡的置身其中。然則，

欲在文化創意產業中執行這一區塊者，仍不夠明確的去明白其體驗創造與執行的過程。本篇論文乃以此做為研究之目的，希望透過 The One 中山概念店以及 The One 南園人文客棧的個案研究，研究 The One 如何透過體驗場域的打造，成功樹立一個值得參考的成功文創體驗價值的典範。

(三)探究設計產業的設計力展現方式

設計產業，亦屬於台灣發展文創中，算是較新的產業類型。然則，若是設計產業也無法跳脫台灣過去利用低廉勞力密集所擠壓出的經濟利潤的思維，設計產業也將成為一個遲早被取代的產業類型，那麼也將不適用於台灣作為思考經濟發展的促進方針。筆者選擇 The One 異數宣言作為本篇論文研究之個案，實乃因為 The One 雖隸屬設計產業的一環，其思維與高度卻是跳脫過往的台灣擅長的低價競爭模式，而是走出一個品牌的定位方向。The One 運用其設計力之展現，發展多元業務，發展至今已經離開原本的設計產業生產設計品的舊有思維，進入品牌顧問整合的新的設計力運用的領域。透過本篇研究，針對 The One 異數宣言旗下的中山概念店以及南園人文客棧，可以對於 The One 如何運用自身設計力，實踐設計密集加值的過程有更清楚的認識。

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第二節文獻回顧

本研究乃是從「符號經濟」與「體驗經濟」的觀點，去分析 The One 中山概念店和 The One 南園人文客棧兩個案，研究他們如何去實踐設計密集。是以在文獻回顧的部分，將先針對「符號經濟」與「體驗經濟」的學術理論，以及對於

「文化創意產業」的內容與相關文獻做一回顧整理。蓋因需先明白理論的論述，

方可運用理論之論述對個案予以分析。

一、符號經濟

19 世紀是「自由資本主義」的時代，各種資本的流動大致上只有停留在地區性而已，甚少有交叉重疊的部分。但是到了 20 世紀，卻是進入「組織化資本主義」的時代。貨幣、生產材料、消費品和勞動力在世界各地以國家為規模範圍間明顯的流動著。畫地自限的行會產業被工業產業所取代，產業之間的邊界擴及到世界各地。商品市場、資本市場、乃至於勞動力市場，在整個世界的經濟範圍內得到意義。在資本主義的組織化過程中，隨著大規模生產的呆滯與不符合消費者的需求，遂出現了零散的、柔性的生產方式，而這種柔性的生產方式正漸漸地開始大規模的被使用。20 世紀末，無論是產品、生產資本、貨幣的流通，都有了「質」的擴張，並且臻於國際化；1980 年代之後這種發展情勢更加明顯，主體(勞動力)與客體(貨幣、生產資本、商品)之間的流動越來越頻繁，流通的距離也越來越遠，以越來越快的速度流通，特別是在電子網路興盛之後。

1980 年代之後，全世界已經進入了一個設計密集型(design intensive)的發展。

所謂的設計密集型，是指字面上的設計的意思，而不是知識密集型而已。生產不僅僅注入了更多的知識，而且具有著普遍的文化性，成為全面的象徵符號的代表。

隨著經濟的發展，經歷了大規模生產與大眾消費時代，大量複製與大量製造的商品，讓消費者可以選擇與消費的對象激增，反而讓商品在這樣的過程裡面越來越喪失價值，因為可以替代與類似的東西太多了，消費者迷失在這樣的「氛圍」之

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中，難以決定何者才是有價值的。在此情況下，商品的「符號價值」成為賦予商品價值的關鍵因素。商品具備的實用價值，已經成為了最基本的需求，必須加入文化的意涵使其成為一種符號、象徵，以獲得消費者青睞。

在設計密集的發展趨勢之下，商品的「符號價值」，即形象成分的增加，讓商品在生產、流通、消費的過程之中，發生了商品(客體)的「審美化」。其中一個明顯的發展是，設計成分佔產品價值的比重不斷增加，而其勞動過程對增值的貢獻就不是那麼重要了。這一點連工業生產都適用，因為研究開發或是「設計密集度」增加了，而這種研究開發往往都具有重要的「審美」性質。物品常常透過

「打品牌」過程，而獲得符號價值的屬性。(Lash & Urry，1994)

在符號經濟的情況下，產品的生產必須更加專門化，必須有更加柔性的流程。柔性生產既是創新密集型的，又是知識密集型的。換言之，就是柔性生產模式，必須是以知識為基礎，並且含有創新概念的生產模式。專業化的產品更加要求有柔性的流程，要求有創新的流程，要求有知識密集的流程。不過柔性生產不僅僅是知識密集型的，它同時是自反性的生產。所謂的自反性生產，即是在生產過程中，不須不斷地針對為何生產作生產的調整與思考。它之所以是自反性的生產，是因為縮短了生產週期，雇員們必須更頻繁的做出決策，什麼是適合新產品的最佳流程；因為新產品必須在設計上做大量的工作，這一般是個長周期的工作任務，需要在產品質量與流程優化的選項之間做出一系列的判斷和決策。

文化創意產業也是以研發為主，以生產為輔⁶。其投入的是審美性的，而不是知識性的。在文化創意產業中，使用價值與交換價值始終是「符號價值」，其增值來自形象，也來自符號學技術。文化創意產業的價值是來自於符號學成就的移轉的。文化創意產業的產品，不是越來越像商品，而是廣告。文化創意產業不是銷售自己，而是銷售其他東西，並且透過「包裝」來實現。物質、符號成為部分服務、甚至是消費商品的一部分。

6 例如文化產業中的音樂和出版業，絕大多數的工作是由流行樂隊和作者自己負擔「研發」，研發成功之後的生產反而就簡單許多了，例如錄製音樂的 CD 以及印刷出書等等。

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Lash & Urry 認為當代資本主義從商品生產、流通、消費，都非常密集的使用設計(design intensive)，運用美學為產品添加符號元素，讓商品可以成為文化系統的一環，讓「文化可以是商品，同時商品也可以是文化」，並以此吸引現代消費者的注目，成就消費的動機。商品以文化做為發想的原料，讓生產不只是生產商品而是生產文化(Lash & Urry，1994)。

Zukin 也提出二十世紀末以來，隨著製造業的衰退，以及世界的石油危機所衍生的金融危機，使文化成為新的重要的經濟發展基礎，也讓文化消費(Cultural Consumption)的成長，例如藝術、服務、流行產品、音樂、觀光等，帶動了「象徵經濟」(Symbolic Economy)的發展，文化經由生產與消費的結構機制，強化了它的經濟功能(Zukin，1995)。象徵經濟與文化經濟是密切相關的，其涵蓋範圍從媒體娛樂、觀光旅遊、購物餐飲，到時尚設計、節慶遊行、博物館、藝文展演活動與運動休憩等文化產業與活動，都可以透過文化，來賦予符號的象徵意義，進而產生了經濟方面的價值(Featherstone，1995)。

Slater 認為，1980 年代之後，消費主義重新被重視，這樣的改變意味著生產模式也將改變，行銷必須依附在消費需求之下；這更表示在新消費型態之下，符號意象成為消費主流，福特主義以降的大量生產與大批複製，已經不再成為消費市場的主流。個體性的出現，意味著消費者開始尋求個人的自我認同，商品的價值重心從「交換價值」轉變成為「象徵價值」，消費者所追求的消費不再只是實際所需，而是其消費所代表之象徵意義。同時新的生活風格出現，文化產品的消費選擇，決定了消費者個人的生活風格。消費者開始透過消費來展現自己的獨特性，促成個人選擇的高度不確定性，也造成了大量多樣化、個性化的商品需求，

客製化成為新的消費需求。目前已經是全球化和個性化同時並存的時代，擁有文化符號而成功行銷的產品，往往更具備競爭力，也更難以被仿效；尤其是強調限量、個性差異，與文化符號認同的商品。此類商品通常都具有濃厚的文化符號意義，對消費者來說有更強的吸引力(Slater，2003)。

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林榮泰與林伯賢提出「文化創意加值」，其思考也與符號經濟中的「設計密集」概念相當近似。他們認為文化創意生活的核心價值是 4C⁷產業，以往的工業產品的著眼點在於功能(use)，創意生活產品的主體是人(user)，前者追求標準、物性、合理性；後者則以人性、感性、故事性為核心。他們所提出的「文化創意加值」的方式，第一個階段在於思考如何把原始的「文物資料」，賦予意義，經由

「資訊加值」，成為有用的「設計資訊」；再經由分析歸納，透過「知識加值」，變成可以利用的「創意知識」；最後，再經由靈活的「創意加值」，形成有價的「智慧財產」。就「文化創意加值」的執行面來說，必須結合創意加值、研發設計與商品化，再配合經營模式構思，做出市場分析與評估經濟效益，思考商業模式與營運的可行性等，其運用可謂全方位的設計思考，最後整合技藝、創意與生意，

達成經濟美學的成果(林榮泰、林伯賢，2009)。就文化創意加值的運用而言，與符號經濟的設計密集之運用是相當接近的，都強調以設計加值產業與商品，並以文化作為設計密集加值的方式，運用文化符號，符號化商品，賦予商品額外的象徵意義與價值，完成產業的增值。

張依文提出的「創意升級」，她認為要保存與提升傳統生活產業，必須藉由文化特質的創意表現，來讓傳統的生活得以現代化，既能符合當前在地認同的追尋，又能切合時代繼續維持傳統。她認為傳統產業要進行「創意升級」，走向文化創意產業，必須重視三個步驟：首先是「主題」的設立，接下來是切合主題、

企業特質的「高質美感設計」，接著必須注重任何微小的細節以加深顧客印象，

提供「客製化」的服務，最後才可能提供美好的體驗，成為體驗展示者，讓顧客留下深刻的記憶，此為「創意升級」的方法。她認為，只要將創意加入產業，使其具有文化意涵，不論是農業、工業或是服務業，都可以成就「創意升級」，成為「創意產業」(張依文，2005)。創意升級的概念，也與符號經濟一貫強調的核心「設計密集」相當的接近。

7 亦即文化(Cultural)、精選(Collective)、愉悅(Cheerful)、創意(Creative)。

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二、體驗經濟

在傳統的行銷策略概念中，是對市場進行分析，進而擬定行銷策略，找出行銷組合中的要素，包含產品、價格、通路、促銷等等要素來執行行銷策略，希望產品能夠滿足消費者的需求，滿足目標市場的需要。但是新的時代已經來臨，

消費者的消費型態已經發生轉變，整個消費過程中對消費者具吸引力的還需包括整個購買經驗和產品使用上的體驗，滿足顧客對於享受的一種感覺的期待，這樣的感覺不再是一種虛無飄渺的感覺，而是對於購入產品或服務中一種被善待和重視的感受。從前的消費者因為「需要」而購買，並且因為行銷組合中的產品的差異性、價格、通路便利性或有沒有搭配活動促銷而作為購買決策的選擇因素，消費者所購買的乃是產品的實質「物質」。但是新的消費型態，也就是所謂的體驗經濟時代，消費者因為「想要」而消費，消費者追求的是感官上的滿足，從物質上的滿足變成為對附加於物質上的身心靈的滿足。消費者與產品之間所存在的感受經驗、與消費者的生命經驗之情感連結，成為消費者選擇消費商品的主因。消費者從產品的購買到使用，到使用後的所有感官觸發，這樣過程中的「體驗」將消費者個人非理性的感覺和物品產品產生連結，成為吸引消費者的關鍵。這樣的思維，意味著「體驗經濟」的來臨，全世界已進入「體驗經濟」時代。

什麼是體驗經濟？就是在現代的世界，消費者所要的已經不僅僅是獲得產品或服務而已，他們還要「體驗」，一種能讓自己以個人化的方式參與其中，而且難以忘懷的經驗。隨著付費式體驗的增加，消費者可以選擇的內容已經多不勝數，產品本身的功能或是服務本身都有高度的可選擇性與替代性，「品質」與「特別」就是現代的經濟之所以一枝獨秀的關鍵。消費者已經不再滿足於產品功能和提供服務而已，消費者要的是特別的體驗經驗，要讓自己不同一般獨樹一格。如此一來，能否讓消費者體驗到產品的真實、原創、純正、真摯以及道地，就是消費者決定是否買單的因素。任何經濟的型態都可以產生出價值，不管是原物料經濟、商品、服務、體驗等，但最有效的方式就是讓潛在與既有的消費者，在極為

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吸引人的場所中進行體驗，使他們無可抗拒的注意到你的產品和服務，進而掏錢進行購買(Pine & Gilmore，2008)。

根據 Pine & Gilmore(2008)的看法，世界經濟的演繹過程，是從過去的農業經濟，發展到工業經濟、服務經濟，最後來到了體驗經濟。農業經濟時代，所販售的是最初級的產品，農漁牧的基本生活必需品。其價值是原始的，所付出的也僅是勞力的勞作，其所產生的價值自也僅能就勞力自身增值。經濟發展到工業時代，商品化開始出現，透過工廠的經營生產，大量複製的商品得以讓成本大幅度的降低，提供給消費者快速相同便利的「物質」，此階段是工業經濟的快速發展之成因，透過工業技術讓生產的效率大幅提升，進而能夠壓縮生產成本。這樣便利又廉價的商品成就了此一經濟型態的架構。隨著時間的推移，當可以取代的產品太多時，吸引消費者的就成了擁有相同商品，卻能提供更好更貼心更符合需求的服務者成為強力的競爭者，服務經濟時代來臨，「服務」由無形的附加行為成為商品增值的主因。同樣的，當服務開始大量複製與同質化，消費者對之的感受自然也將如同之前的商品化時一樣被降值，進而開始尋求新的「價值」。而體驗，

遂成為新的吸引消費者目光的關鍵。創造出獨特的體驗過程，讓消費者能夠沉浸其中，與自身的經驗結合，留下難忘的體驗經驗，消費者將願意花更高的金錢去獲得這樣的體驗，體驗創造成為體驗經濟的新競爭優勢。

從工業經濟轉變到體驗經濟，張依文(張依文，2005)依據 Pine & Gilmore 的

《體驗經濟(The Experience Economy)》一書，將各經濟型態的各種項目與特質，

整理成下表 1-1。不同的經濟時代，每階段所販售的商品的經濟價值也不同；不同階段的經濟價值遞增可以用圖 1-1 來表示。

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12

表 1-1 工業經濟到體驗經濟的特質轉變

工業經濟服務經濟體驗經濟

經濟產物貨品服務體驗

經濟功能製造提供營造、展示

產品特性碰觸的到，有形的碰觸不到、無形的記憶性的、難忘的

主要特徵標準化的客製化的個人化的

供給方式生產後庫存案需求配送一段時間的展示

賣方製造商提供者展示者

買方使用者客戶客人

需求要素特色利益獨特感受

收費來自於有形物品活動花費的時間

資料來源：張依文(2005)整理自 Pine & Gilmore(2003)的《The Experience Economy》

圖 1-1 經濟價值遞增

(資料來源：Pine & Gilmore，2003)

提取初級產品

製造體驗

提供服務

製造商品差異化的

競爭狀況

無差異化的

相關的

顧客的需要

無關的

市價 價格定位 高於市價

客製化

商品化

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如圖 1-1 所示，商品和服務客製化之後，經濟價值自然就會增加，商品客製化之後成服務，服務客製化之後就成為正面的體驗。客製化可以製造出獨特的客戶價值，客製化的內容有：

1、特別針對每一顧客：在顧客所需時，為顧客提供所需要的服務。

2、針對顧客的特點：設計符合顧客需求的產品。

3、只為某一顧客：不試圖提供過多或過少的服務，而是顧客剛好需要的。

體驗經濟，即是以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟是注重產品之功能強、外型好、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，藉由抓住消費者的眼光，改變消費行為，並為產品找到新的生存利基與空間。

在體驗經濟社會，消費者追求的是馬斯洛需求層級中最高需求，也就是「自我實現」的需求。因此企業必須發揮創意，以構築出能讓顧客感動、驚喜、難忘、

歡愉的「歷程」和「氛圍」。讓顧客在消費過程中，能追求個人化、自我實現，

以塑造對顧客的終身影響力。(李仁芳，2005)

體驗經濟中的體驗，可以分成四個面向，分別是娛樂(entertainment)的體驗、

教育(educational)的體驗、審美(esthetic)的體驗、逃避現實(escapist)的體驗。如下圖 2-2 所示，圖中縱軸代表的是體驗者和提供體驗環境的相關程度，吸收(absorption) 表示透過體驗來吸引消費者的注意力，體驗進入消費者當中，例如人在觀看電視；

沈浸(immersion)表示消費者變成體驗的一部分，消費者進入體驗當中，例如虛擬實境的電動遊戲。橫軸代表的是人的參與程度，積極的參與代表消費者能主動地創造自我的體驗甚至影響整個事件，消費者是主動的參與體驗當中，消極的參與表示消費者並不直接影響事件的進行，消費者是被動的接受事件而經歷體驗。四個體驗的面向是相互間容的，提供教育的體驗是滿足消費者想要學習的需求 (want to learn)、娛樂的體驗是滿足消費者想去感覺的需求(want to sense)、審美的體驗滿足的是消費者想置身其中的需求(want to be there)、逃避現實的體驗則是滿

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足消費者想去做(want to do)的需求。最佳的體驗是能夠同時滿足四者，最吸引人的體驗，則是將娛樂、審美、教育、逃避現實融入尋常的生活空間，讓消費者不知不覺希望一去再去。(Pine & Gilmore，2003)

圖 1-2 體驗的四個面向 (Pine & Gilmore，2003)

Bernd Schmitt 提出過「體驗行銷」(Experience Marketing)的概念。消費者關注的，已經從功能性、實用性，轉變為注重經驗，消費除了購得物品外，更重要的是消費的過程。因此產業必須走向感官(sense)行銷、感覺(feel)行銷、思考(think) 行銷、行動(act)行銷、關聯(relate)行銷，而不僅僅是出售貨品(王育英、梁曉鶯譯，

2000)。制式化的產品與服務無法凸顯和其他競爭者的不同，藉由體驗媒介，讓消費者從生活中與情境中感受到全面性的品牌認知，以吸引消費者正是體驗經濟的內涵。雖然服務經濟也是強調無形的價值，但服務內涵卻是制式化與標準化的流程，消費者在接受過幾次之後就會感到不被重視。體驗經濟所強調的無形價值是體驗的過程，每個人的體驗都不會相同，所以其服務是個人化的，每一個消費

沉浸

消極參與積極參與

吸收

娛樂的

審美的

教育的

逃避現實的

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者在體驗創造的環境所獲得的體驗都是不一樣的，可以獲得出自內心的感動。體驗行銷的行銷手法，不再單純的從重視產品或服務功能效益的訴求上著手，而是提供顧客一種能夠觸動其情感、刺激其心思的解決方案。讓顧客能從生活與情境的體驗中，感受到更全面的品牌認知。體驗行銷包括軟體與硬體，實體環境設計與產品包裝的硬體與服務流程設計的軟體部分，都需要經過仔細的思考和設計。

消費者的體驗價值可以分成四種：功能性、社會性、情感性、嘗新性價值。

功能性價值主要是讓消費者對產品或服務產生某種程度上的聯想，以滿足消費者的使用目的，因此透過強調價格、保證、耐久程度等產品特性和屬性，可以製造消費者體驗的價值。社會性價值主要是讓消費者透過消費產品或服務的符號意涵、

象徵意義，得以獲得期望的社群團契的認同感；因此透過品牌符號、風格的營造提供消費者體驗的社會性價值。情感性價值是觸發消費者某些情感或改變其情緒狀態的能力，因此如果產品或服務能給予與眾不同的情感與感官體驗，引發消費者的正面聯想，該產品或服務就具有情感性價值。嘗新性價值則是引發顧客的好奇，滿足顧客追求新奇感和獲取知識的渴望(鄭明松、王世澤，2004)。

Rifkin 也提出過體驗經濟的理論。他認為現今的人們已經身在一個「體驗性經濟」的轉型期。在體驗經濟的時代，每個人的生活都是商業行銷活動的一部分，

消費者們追求的是「終身價值」(life value)的新概念，隨著全球通訊數位科技的進步，文化商品成為經濟活動中的主角，如何掌握那些能使人類心靈成長及提供人類自我認同的各類文化性資源或是經驗的使用權，變得和工業時代取得有形資產一樣重要。舊經濟時代朝新經濟時代轉型，商務的重心從商品到服務，再到現在的體驗取向(experience oriented)的，文化性商品是資本主義社會生活方式演化的最終階段。人類生活將會與商務活動完全融合，將人們生活中的一切都以商品化、

商務化的方式去進行。Rifkin 提出，人們最終將是一個以實際生活體驗唯商品的全新世界，而在此過程中，文化體驗就成為商品的主要內涵，文化資源成為最終的商品泉源(黃彥憲譯，2001)。

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林榮泰曾經提出「感性場域、感動體驗、感質商品」的概念，作為設計出吸引現代人的文創產業的可行之三個方向。其中，「感性場域」，是將空間視為是一種情境和訴說故事的方式，從櫥窗的展示設計，到大型遊樂場的設計，都是透過情境設計營造氣氛的場域。感性場域，必須經由場域的設計吸引顧客，進而讓顧客感受到所要營造情境的功能，最後，達到感動消費者心靈之目的。而一個成功的體驗過程或活動，是將娛樂的、教育的、逃避現實的與審美的等四大目的，

融入日常生活的場域，營造一個勾起回憶的空間，一個幫助顧客產生記憶或創造記憶的場域。他認為創意生活產業可以從四個方面著手：核心知識、深度體驗、

高質美感、生活主張等等。創意生活產業的「核心知識」是指知識經濟中的「創意」，「深度體驗」包含「服務」與「活動」等運用設計的創意，「高質美感」則包含場域與產品等創意的運用。整個創意生活產業的核心，融入台灣的產業經驗與生活文化，達到經濟發展與生活品質共榮共生的發展模式(林榮泰，2011)。

楊佳勳提到的新消費工具理論，也就是所謂的 M 型(McDonald，麥當勞)消費工具到 S 型(Starbucks，星巴克)新消費工具，也屬體驗經濟的一環。他認為麥當勞式消費所獲得的滿足，是生理的滿足，是快速消費之後就消失的服務經濟；

但是星巴克式的消費，所給人的卻是一種深刻的體驗，消費者在星巴克消費所獲得的不只是一杯咖啡，而是一種悠閒的雅痞生活風格。服務經濟型態下，價格來自於「量」的滿足，即消費者希望付出的代價能擁有物品同時享有服務；而體驗經濟形態下，價格來自「質」的滿足，也就是消費者會願意付出更高的代價購買體驗，物品本身並不是體驗經濟消費的主因(楊佳勳，2004)。

Karl & Ron 提出的新服務經濟，他們認為當服務經濟發展到極致，過度標準化變成了大型的服務販售機，不再具備人性的服務讓消費者厭倦，消費者開始注重差異性，希望能有獨特專屬的體驗，在 1990 年代末期，有前瞻性的企業再度將焦點放回注重顧客的體驗品質上面，開始注意提供個人體驗，從生理上的滿足轉移到精神上的滿足(Karl & Ron，2002)。

(26)

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筆者認為，符號經濟與體驗經濟，實是環境大趨勢的演變所必然的發展結果。符號經濟，說明在經濟的發展過程中，設計將在各方面佔據商品越來越多的價值比例，沒有用心設計過的商品，將失去最根本的競爭力，因為商品本身的功能性和外觀，已經是最基本的競爭條件了。在符號經濟發展下，設計密集的時代來臨，商品最佳的替自身加值的方式，就是藉由符號的加持，讓商品與眾不同，

並且與消費者產生情感連結，讓消費者感動，進而消費。然則設計密集之概念，

也不僅僅運用於文化符號的轉化，更多的是可以運用在整體流程之構思，也當屬於設計密集加值之範疇。在發展經濟的過程中，如何達成與實踐「設計密集」的概念，蓋也是本篇論文重點研究的主軸之一。

在體驗經濟的部分，也是現代必然的發展趨勢之一。隨著經濟發展，從初級產品、商品的生產，漸漸要求高品質的服務提供，消費者才能夠獲得滿足。當服務漸趨一致化與大量複製，價值又再度降低，此時消費者希望能夠擁有獨一無二的體驗，體驗遂成為重點的經濟內涵。客製化又用心設計的體驗，消費者將願意花更多的花費去體驗這種專屬的體驗，因為其特殊、專屬個人。創造這種體驗，

也將帶給初級產品、商品、服務等，更高的價值和競爭力。體驗之打造，其流程和設計密集的概念也密切相關，其關聯與運用實踐也是本研究所關心者。

雖然目前世界經濟演變已朝向兩者的發展，但是在實踐的方法與手段上卻過於廣泛，難以一一深究。故在研究對象的選擇上，筆者著眼的是文化創意產業。

因文化創意產業之概念與發想，與研究主軸之符號經濟的設計密集，以及體驗經濟的體驗打造，頗有可運用及可實踐之處。文化創意產業是近年來廣為世界各國所推崇與致力發展的產業，內容多元又範圍廣泛，所帶動的經濟效果也十分的顯著。欲以文化創意產業做為研究之主題，必須先針對文化創意產業的定義與內涵，

做一整理與回顧，方便理解該產業。是以在下文中，將針對世界各國對文化創意產業之定義，以及文化創意產業之相關理論，做文獻的回顧整理，以能對於文化創意產業之理解與認識，能有初步的輪廓概念。

(27)

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三、文化創意產業

對於文化創意產業一詞，有各種不同的說法和定義。依照 Richard Caves 的說法，是一種將藝術文化，以契約的方式與商業合併的產業銷售手法，是依循文化價值行走的商業模式(Richard Caves，2003)。而最先發展文化創意產業的英國，

其將「創意產業」(Creative Industries)定義為：「起源於個體創意、技巧及才能的產業，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。」聯合國教科文組織(簡稱 UNESCO)對文化產業的定義則是：「結合創作、生產與商品化的方式，具有無形資產與文化概念的特性，基本上受到著作權的保障，而以產品的或是服務的形式呈現(夏學理，2008)。」

文化創意產業，依照字義可以拆解成文化、創意、產業三部分，乃是以文化為基底，以創意為手段，去達成產業發展的目標。文化創意產業所定義的文化，

指的是有形的「文化產品」，而不是「文化價值」，是物質而非精神。「文化產品」

是一種有形的「價值」，以價錢多寡，並不完全取決於物質的實用性，而是對於物質自身更高的品質要求，以讓消費者會在精神層面尋求滿足。文化創意產業指的是透過藝術性方法使產業升級或是被大眾接受的過程，不論是來自靜態的視覺藝術，或者是動態的表演藝術，或者是兩者交替的藝術營銷，都是屬於文化創意產業的範圍。文化創意就是藝術創意，有創意才有產業，有產業則要有利潤收入 (黃光男，2011)。為了達成經濟成長的目的，文化創意產業必須藉由商業的操作方式在全球市場中以藝術、具文化內涵的內容，借助科技的傳輸效果將文化產品輸送至全球市場(邱誌勇、劉柏君、廖淑雯，2004)。

針對現在世界各國對文化創意產業的定義，約莫可以歸結出三項文化創意產業的核心要素：一、以創意為內容的生產方式；二、以符號意義為產品價值的創造基礎；三、智慧財產權的保障(夏學理等，2011)。簡言之，文化創意產業，

就是一種以文化和創意為核心的產業型態，在受到智慧財產權的保障之下，不但能夠創造出財富與就業機會，而且還能提升生活品質。文化創意產業因其自身的

(28)

19

獨特性、不易模仿性和低競爭等特性，成為世界各國競相極力發展，並成為新的經濟發展的活力來源之一。

在文化全球化的環境中，必然可以看到下述文化特徵：一是文化產品的商品化，不再是獨一無二的典藏文化品，而是可以量化的精緻品；二是文化經營的企業化，凡事講究成本，並做最有效率的行銷方式；三是文化消費的流行化，使文化特徵為品牌作為時尚的標誌；四是文化疆界的模糊化，在實用性、便利性與時尚文化，通常已沒有文化特定的族群，對於年輕一輩來說，何者更適合生活常態就習慣何者，這是文化新視野的文化特徵。為了維持高品質的文化生活，對於國家、地區產業的目的，各國均在「同中求異」或「異中求同」，希望在國力增強方面能有所作為，紛紛提出相關的文化產業政策。

總言之，不獨獨是文化創意產業，任何產業都需要創意加值，而創意本身也都需要一定的「價值定位」，以使每一項產品(或服務)可以獲利。除了產品(或服務)應該要經過創意設計而創造價值之外，從產業內外部的整體設計、生產製造、行銷、售後服務以及品牌形象塑造等流程，均需要透過創意來思考其過程與執行方式，如何以最少的資源投入，創造出最大的想像與增值空間，製造出最大的效益產出，是發展文化創意產業必須之思考。無論是有形之文創產品，或者是無形之文創服務，均需成為具有代表性意義的符號，要讓產品(或服務)的價格提升，就得讓符號的價值的提高，為符號創造價值。如何將文化創意成功的商品化，

不管其形式是有形之物體或者是氛圍的體驗，乃是文化創意產業之核心。

(29)

20

第三節研究方法與範圍限制一、研究方法

(一)個案研究法

個案研究法是從單一個案開始，乃探索事務的初端。個案研究就像是一個漏斗，研究前端是寬廣的一端，研究者盡量蒐集可能成為研究主體或資料來源的對象與地點、可能的研究落點與佈下研究大綱，然後進行資料蒐集起、檢視與探索資料，並決定研究進行的方向。隨著工作進行逐漸收攏對焦，此時研究活動縮小到特定的研究場域、對象主體、素材課題、問題與主體。從廣泛的探索開始，

挪向較具體的資料蒐集與分析。個案研究只對特別的個人或團體蒐集完整的資料，

再對問題的前因後果做深入的剖析。個案研究法是對一個場域、單一個體、文件資料儲存庫或某一特定事件做鉅細靡遺的檢視，是指採取各種方法蒐集有效的完整資料，對單一的個人、事件或社會單位做縝密而深入研究的一種方法。

所謂個案，必是有問題的事件，所以把「個案法」(case method)稱為「問題法」(problem method)。其一，為能使研究者提出可以解決問題的可行方案，

每個個案應該要有一個或數個中心問題，這些問題可能相當清晰，或是可能不甚明顯，稱之為「潛在問題」，則必須經過研究分析之後才能顯示。其二，個案法有其實務面，不盡是羅列問題，更能解決問題的有關資料的周延。

個案研究之問題取向與目的性，約略如下：1、描述與分析情境、事件或過程。由特定的情境中的參與者，所說出的議題或過程，提供詳細的描述與分析。

2、提供建立假設的來源，可以發展概念或模式。許多研究者認為，個案研究不能作為考驗假設或建立結論的方法，但不失為試探與發現取向的研究。3、確認政策問題或解決問題。主要是解決個人、個案、事件、社群的問題。4、提供具體的實例，貢獻在於量化研究的先驅及大規模研究方案。從個案研究所獲得的具體實例，可以更容易幫助了解、歸納、分析所發現的普遍性原則，與協助詮釋較狹隘的焦點研究。5、評鑑方案的具體化。評鑑是組織內有系統的研究，使革新或方案能發展成為更富結構性設計之前的價值判斷。質性研究的個案研究易於評

(30)

21

鑑雙方之溝通，及彰顯組織之成果、過程與價值(陳萬淇，1995；王文科，1994)。

個案研究實施的流程，可以精簡歸納為三個步驟：先確定個案研究對象、透過各種方式調查並蒐集所需資料、進行個案分析研究在寫出分析報告。

(二)深度訪談法

所謂的深度訪談法，即是基於特定目的去拜訪他人，藉由對談的方式而獲知受訪者對於特定事項的意見，即為訪談(interview)。訪談通常採取一般對話的形式進行，但有別於一般的日常對話。二者的差別在於：一、訪談具有明確的目的，因此對談的歷程與內容，均經過特意的安排和控制，以便取得所要的訊息。

二、進行訪談的過程中，訪問者與受訪者的關係並不對等，主要由訪問者向受訪者探求訊息，而且這種關係得雙方默認(Kadushin，1990)。

訪談法有些類似於口頭的問卷調查。訪問者以面對面的方式向受訪者提出問題，受訪者不需在問卷上填答，而以口述的方式直接回答訪問者的問題。因為受訪者的答案沒有預先設定的形式，所以受訪者的答覆紀錄，往往以逐字稿的方式記錄下來，以免因為有缺漏，導致資料分析時對受訪者看法的誤解。深度訪談法視為質性的研究(qualitative research)，研究者將訪談過程視為交談事件(speech events)，且強調訪問者與受訪者雙方共同進行建構的過程(Mishler，1986)。

深度訪談法，並非訪問者去挖掘受訪者既有的想法與情感，而是透過雙方互動的過程，就若干議題經由對談，互相感染情緒，建構選擇與決定的經歷，而思考出的意見。因此深度訪談所得之資訊，是訪問者與受訪者藉由持續互動歷程共同營造而來。深度訪談的內容因訪談狀況而變，是訪談過程中訪問者與受訪者雙方共同做成的決定。過程中，雙方呈開放式互動，採取開放式問題與隨機應變的回答程序，為半結構式的調查。著重的訊息在於全面性深度的陳述意見，故受訪者數量難以增加，為小樣本的調查，受訪者為獨特個體。訪問者態度投入主動，

積極參與議題的討論與受訪者的思緒建構。深度訪談法適用於專家訪談，以取得與一般受訪者難以提出的專業見解(管倖生等，2007)。

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訪談方向的選擇方面，將有兩個方向去做訪談。其一，乃是針對 The One 中山概念店的經營與設計密集加值做訪談。內容包含 The One 中山概念店行銷包裝故事性、品牌打造、新東方風格的設計理念、設計目標及達成預想、產業化過程的對象構思等等，訪談對象是 The One 產品設計部經理以及資深設計師翁俊杰先生。其二，針對 The One 南園人文客棧，將針對園區的體驗打造的做訪談，訪談內容包含園區設計密集是如何達成、遊園與餐廳與旅館三者結合之構思、舊有歷史遺跡轉型經營、設計密集之故事性選擇、品牌楷模的範例建構等等。訪談對象是前 The One 南園開發處總監與前 The One 行銷副總呂家玢小姐。

二、研究範圍限制

本篇論文的研究範圍限制，有以下五點：

(一) 本研究具有時間的斷點性。因為作為個案研究的 The One 異數宣言，

是在 2003 年成立之後，至今依舊持續穩定發展中的設計企業集團。所以對於研究範圍上，是有時間點的侷限性存在的。因為本研究之個案，依舊在持續穩定的發展中，發展的業務與累積之經驗等等都是不斷的前進變化的，所以本篇論文僅能就到 2012 年為止的資料作蒐集研究。至於未來如何變化，蓋不在本篇研究的範圍內。同時，本篇論文的立論，也是針對此時期之所得資料整理之後的呈現，

至於後續變化之影響，亦非本篇論文可控制之因素。是以筆者僅能針對撰寫論文的研究時間斷點作為本篇論文的研究範圍限制。

(二) 本研究是以台灣的在地設計產業之發展，作為空間地理上的研究限制範圍。選擇以台灣在地的設計產業作為研究範圍的限制，也是因為要結合在地發展，方才有參考的價值，也更能提供思考台灣未來發展之路的省思。是以雖然 The One 異數宣言有將其展業務拓展到中國的北京等地，然則本篇論文僅以在台灣本地發展的 The One 中山概念店，以及 The One 南園人文客棧作為個案研究的對象。北京店與對岸之範疇，也不屬於本篇論文研究的範圍內。

(32)

23

(三) The One 異數宣言企業集團的業務範圍，本篇論文僅以 The One 中山概念店以及 The One 南園人文客棧作為研究對象。而本研究選擇兩者作為研究個案之原因，乃在於兩者皆符合符號經濟之設計密集的實踐，以及體驗經濟的體驗場域創造，與研究主軸相符。至於 The One 異數宣言其他業務，則不在本篇論文研究範圍，包含 The One 異數風格旅行社以及品牌整合顧問服務等等。The One 異數風格旅行社的業務範圍均在中國，其遊歷之地點也皆非是在台灣，是以雖有設計密集之加值過程，依舊捨棄作為研究之對象。品牌整合顧問服務，則涉及其他企業隱私，同時亦欠缺體驗場域之營造，亦不與本篇論文的主軸貼近，是以亦不在本篇論文研究的範圍限制之內。

(四)本研究雖有消費者訪談，但是也僅就與本篇論文相關者做整理研究，對於消費者心理學、不同消費者的接受喜好程度、消費者之間的個體差異等研究，

雖然屬於重要的參照因素，但蓋不在本論文研究範圍內。本篇論文僅就來訪 The One 中山概念店以及 The One 南園的消費者們，其對於兩個案的設計密集加值的接受度，還有整體的體驗場域的氣氛接受度等等，做研究資料的蒐集整理，以輔助本篇論文的整體立論，可獲得消費者之數據支持。其他面向的消費者研究，則不在本篇論文研究範圍限制之內。

(五)本研究主軸在於探究 The One 中山概念店，以及 The One 南園人文客棧兩個案是如何實踐設計密集，以及打造體驗場域。設計密集的加值具體成果，包括實際經濟效益數據成長等等，並非本篇論文之研究主軸。本篇論文僅以符號經濟之設計密集實踐方式，以及體驗經濟的體驗場域打造方式，以個案研究做整理呈述。設計密集之實踐方式甚多，本篇論文也僅以此兩個案做整理呈現，以期能對於欲從事設計密集加值者，能有參考之價值。

(33)

24

第四節論文架構圖

(

多種用餐選擇

)

(

都會輕食簡

餐

) (

結合運用在用餐中

)

(

各式功能材質設計

)

設計密集加值

世界文創產業發展

台灣文創產業發展

The One 異數宣言 文

化創意產業

The One 中山概念店

The One 南園人文客棧

聯合報員工中心中山北路老公寓

新生活風格複合式餐廳

創意生活體驗園區

餐飲設計商品裝潢遊園餐飲住宿

(

多元呼吸建材

)

(

諸多設計巧

思

) (

體驗主題打造

)

(

高附加價值加入

)

(

多種用餐選擇

)

(

法式中菜創意料理

)

(

傳統文化元素運用

)

(

傳統園林建築

)

(34)

25

本研究的論文結構，共可分成三個區塊。首先第一部分，是先針對關於世界文化創意產業之發展現況，整理出具有代表性的西方國家與東方國家，除舉之說明世界發展文化創意產業的趨勢之外，更希望能從前者之經驗吸取借鏡之處。

其次，由世界到台灣，回顧台灣發展文創產業的歷程與成果。最後，再以台灣發展成功之設計企業 The One 異數宣言作為整理對象。選擇 The One 作為研究之主題，蓋因其乃善於發揮設計力執行設計密集之企業集團，頗與本研究之研究主軸貼近，又屬於台灣新興的文創產業之一，乃選之作為研究對象。

第二部分，以 The One 異數宣言的發跡點－The One 中山概念店為個案研究。

分析 The One 如何以此空間，展現其設計力，實踐設計密集，並且打造餐廳的用餐體驗場域。解析其構成元素，可分為三部分：餐飲業務、自創品牌設計商品、

以及店內的裝潢設計。餐飲業務，以多種供餐形式之提供，以及都會輕食簡餐為主。此部分，筆者親訪進行田野調查與消費者訪談，取得一手資料以做佐證分析之用。自創品牌設計品，具備各式功能與材質設計，運用於餐飲的成套餐具之中，

本研究整理其設計品項列表呈述。最後，整理店內的設計巧思與多元建材運用，

以理解 The One 中山概念店的設計密集執行與餐廳體驗場域感受。對於整體的 The One 中山概念店之設計執行，也透過深度訪談取得相關資訊。

第三部分，乃是 The One 後來接手聯合報系的南園，更名為 The One 南園人文客棧的個案研究。從原本的聯合報員工中心，透過設計密集之發揮，打造成創意生活體驗園區。The One 南園人文客棧的經營業務，更是在 The One 中山概念店的基礎上做提升，結合遊園、餐飲、住宿三者，加入許多設計打造體驗園區。

遊園部分，以原本的傳統園林建築與文化符號為園區的體驗硬體，再輔以細部的設計加值。餐飲部分，以在地食材做成法式中菜創意料理，搭配多種供餐形式的提供。住宿部分，除了全面格局佈新之外，另又增加了許多高附加價值的設計，

以提高體驗品質。本研究蓋將針對這三部分，先蒐集整理相關之文獻，再以個案研究以及深度訪談法補足資訊，並加深行文立論基礎。

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第五節論文章節組織安排

本篇論文的章節組織安排，首先第二章將從國內外的文化創意產業談起。

從英、美、澳、日、韓、中等六國發展文化創意產業的方式，透過整理後可以看到世界各國均以發展文化創意產業為重要的經濟政策。透過了解世界發展文化創意產業乃為潮流之後，再來討論台灣的文化創意產業之發展、成果，與檢討。台灣文化創意產業從設計產業與傳統手工藝，兩者相互發展與結合的歷程，在過去這十幾年中皆頗有斬獲，甚至還由公部門推動相關的工藝設計品牌。但台灣文創發展仍有其侷限與瓶頸，故需以台灣成功的文創個案，探究其如何透過設計密集加值，來成功拓展發揚。本研究所選之個案即為 The One 異數宣言，從其成立與發展，到理念之宣揚，最終發展至國際推廣。選擇 The One 異數宣言，探究其成功運用設計密集替產業加值，仍需從實例中去分析其實踐。The One 中山概念店與 The One 南園人文客棧，皆為其旗下成功個案；The One 中山概念店透過自創品牌的文化設計商品，結合餐廳等多角化的經營，而 The One 南園人文客棧更在此基礎上，創造體驗園區，成就體驗經濟與設計密集之發酵。乃在三四章分別針對兩者進行研究分析，以求對其實踐過程方式做理解。

第三章 The One 中山概念店，此章節將解析 The One 中山概念店的符號運用與體驗運用。從 The One 中山概念店的簡單敘述開始，接續到 The One 中山概念店的設計密集實踐，其設計巧思、經營項目等，最後以訪談在 The One 中山概念店消費者們的消費體驗，作為其體驗過程的反思與檢討，提出針砭以求精進。第三章從 The One 中山概念店的設計密集，由店內的設計密集到設計品的設計密集，

所衍生出來的文化符號商品化，以及店內裝潢所打造的體驗價值。更將透過訪談 The One 相關人員的方式對這樣的內容作更深入的了解。

第四章 The One 南園，此章節將解析 The One 南園的設計密集實踐與體驗場域打造。本章將從 The One 南園的發展史開始談起，經歷聯合報系到 The One 接手管理經營南園，兩者之間的改變與轉型，經過比較就可以清楚的理解透過設計

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密集，可以讓同樣的硬體設備的環境，呈現完全不同的經濟效益。最後再針對其設計密集之實踐，從文化符號運用以及體驗過程打造做分析研究。The One 南園透過設計密集替文化歷史遺產加值，以及園區的體驗打造之進行與利用，是本章探討之重點。本章也將透過訪談南園相關人員的方式，對其設計密集之加入與體驗創造做更深入的理解與研究。

最後一章，即第五章，乃是結論。本章節將針對前面章節做一簡要的摘要，

以對本篇論文做一總結。之後陳述各章節之研究發現，以說明本研究的整體研究成果。並針對研究成果，提出後續可以繼續發酵的建議和檢討，以及對於未來發展的可能性與方向性的展望，同時也針對本研究之缺漏的部分，在此部分補足，

方便後面對此相關議題有興趣者，可以立基於本研究之成果，補足本研究所不足與缺漏之處。結論的部分即是本研究的最後精華整理呈現。

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第二章國內外文化創意產業發展

文化創意產業，已經成為近年來討論的熱門議題。本章所討論的，是文化創意產業的一整體發展趨勢。本章節將從世界各國的文化創意產業之發展，展示各國發展之策略與成果，以佐明文化創意產業已成為各國競相發展之趨勢，而台灣在面臨所謂的產業升級的過程中，當然也不得不加入這股世界的潮流，認真的思考台灣發展文創之路。明白此一發展趨勢之後，仍需將視野拉回台灣，觀看台灣面對這一波新的產業潮流，台灣做出什麼相應的努力。台灣提倡文化創意產業業已多年，成果又是如何？台灣整體的概況之後，焦點再放回本篇研究討論個案之核心－The One 異數宣言企業集團，說明其發展歷程、核心理念，與具體成果。

探討 The One 如何運用「設計密集」之概念，成就一個成功的台灣自創設計品牌的文創產業個案；而 The One 企業集團之成功經驗，望能給予希望發展台灣文創產業之規畫者一個較清楚的脈絡理解。

第一節世界文化創意產業發展趨勢

世界經濟的演變，是按照一級、二級、三級的產業不斷升級的過程。經歷了工業化時代大量生產製造的階段，各式各樣大同小異、生產過剩與削價競爭的商品充斥，而且此惡性漩渦不斷的循環，讓消費者難以感到商品的價值所在，因而不再願意花錢購買大量複製的商品。現在的消費者，反而是希望能在商品的選擇上可以有更貼近自身需求的產品。如何成功捕捉消費者這種消費心態，成為各國發展經濟的重要考量。當世界經濟爆發金融海嘯，經濟不景氣席捲各國之際，

以往的工業發展經濟模式動搖，文化創意產業遂在此時出現，成為各國相繼推行的重要國家經濟發展策略。各國推展文化創意產業的方向與作為各不相同，蓋做一整理以便作為借鏡之用。下文將整理英、美、澳、韓、日、中等國的文化創意產業發展，說明各國對於文化創意產業的努力與成果。

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選擇這六個國家作為世界發展文化創意產業發展趨勢的說明對象，自也是因為此六國深具代表意義和標誌。英國、美國、澳洲，分別代表了西方國家的文化創意產業發展，同時三者也各自具有其重要的意義：英國因為效法澳洲，發展文化創意產業，順利的擺脫了 1997 年亞洲金融危機所帶來的經濟不景氣，讓其經濟發展成長卓越，足可說明成功發展文化創意產業對經濟成長之貢獻；美國的版權產業，則反映了文化創意產業依賴智慧財產權之保障的重要性，以及國家該如何透過版權和智產權的保護，來發展自身的文化創意產業；而澳洲則是世界最早開始推動文化創意產業的國家，其視野所代表的是發展文創產業最初也最原始的構想，研究其發展歷程與發展成果，深具讓人省思和思考之價值。

日本、南韓、中國，所代表的則是在接觸西方國家發展文化創意產業後，

其發酵延展到亞洲國家的代表國家。日本走的是發展觀光為主的文化創意產業路線，將自身文化的元素發揮到極致，讓人對於日本的印象即是彬彬有禮，禪的意境成為文化核心意涵，可謂運用文化底蘊成為發展觀光產業之明鏡。南韓對於台灣發展文化創意產業之意義，乃在於深受 1997 年亞洲金融危機重創而落後台灣經濟發展的南韓，透過政府全力支持文化創意產業，成功的在這幾年扭轉衰退，

綜觀現今亞洲的娛樂產業，南韓不僅成為亞洲地區的引領風潮者，經濟發展更超越台灣，直追日本。中國身為東方文化的大宗，文化之深厚只待挖掘與發揮，近年來也開始積極的深耕這尚未開發之區塊，中國對於文化創意產業之推動必將影響根源相近的台灣的脈動，也有必要關注中國文化創意產業的發展。

因此之故，本研究選擇了英、美、澳、日、韓、中等六國，作為世界各國發展文化創意產業之代表對象，除了足以證明世界發展文化創意產業非是一國之例，亦可以從此六國各自的發展層面中發現文化創意產業之發展關竅，也足以作為發展台灣自己的文化創意產業時的借鏡與參考，立足於他國的發展基石之上，

方能看得更高更廣更全面，也才能真正掌握文化創意產業的精隨，善用台灣的資源以推動其發展。下文是筆者對六國文化創意產業發展之整理。