第二章 文獻探討
本研究第二章文獻探討包含三個部分進行說明，第一節為購買花卉意願之定義與 相關研究，第二節為參與花卉營銷程度之定義與相關研究，第三節為使用花卉佈置居 家環境程度之定義與相關研究。
第一節 購買花卉意願之定義與相關研究
一、 購買花卉意願之定義
在購買意願定義方面，Dodds, Monroe, and Grewal(1991)認為購買意願指消費者企 圖購買此產品的可能性。Spears and Singh (2004)則把購買意願定義為「個人為了購買 某項產品而有意識地做出的努力」，購買意願也是消費者計劃購買特定產品所採取的行 動。
在購買意願的功能與來源方面，Schiffman and Kanuk(2000)認為購買意願可衡量消 費者購買某項產品時的可能性，購買意願愈高表示購買的機率愈大。Liebermann and Flint-Goor(1996) 指出消費者獲取資訊的來源會使消費者偏好產生差異，進而影響其購 買意願。Zeithaml(1988)和 Dodds, Monroe, and Grewal(1991)則認為消費者的購買意願通 常在知覺上獲得利益與價值之後，才會產生購買意願。Broniarczyk & Alba(1994)、 Keller
& Aaker(1992)和 Morwitz, Johnson, & Schmittlein(1993)亦表示購買意願通常被用於廣告 行銷的各個領域中，包括廣告文案前測、後續追蹤調查、品牌評估和品牌延伸等。
整合上述，本研究採用整體購買意願之概念，詴圖於購買意願衡量題目中納入上 述不同購買意願構面之意涵以及本研究探討之主題，將購買意願定義為「國人購買花 卉的可能性或機率」。
二、 購買花卉意願之相關研究
早期花卉消費研究多半以問卷方式進行調查，吳明珠(2000)和楊葆茜(1995)的研究 即是以總體的角度來解釋國內花卉的消費情形，潘德芳(2000)和廖思婷(2003)則是利用 市場區隔原理將消費者分類。
楊葆茜(1995)認為消費者購買花卉的動機包含個人嗜好、美化庭園、送禮、節日以 及美化居家環境等因素。吳明珠(2000)和楊葆茜(1995)指出消費者購買花卉時會考慮的
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因素有種類、顏色、形狀、品質、耐久情形、栽培難易度、價格、買給誰、預算、個 人喜好、安全衛生、組合、氣氛、用途與花語等。但潘明全、蔡健雄、許恆明（1999）
針對台北市與東京都消費者在花卉的消費研究中，則指出兩地的消費者最普遍重視價 格與品質（各佔 70.7％、40.7％），顯示消費者事實上在感性之餘，仍相當理性。
整合上述以及本研究之主題，將購買花卉意願定義為國人對購買花卉的可能性或 機率，故將購買花卉意願分為「買花次數」、「什麼情況下買花」、「買花金額」、「買花 地點」與「何種方式會增加買花意願」等五個構面進行衡量。
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第二節 參與花卉營銷程度之定義與相關研究
一、參與花卉營銷程度之定義
在價格的促銷上，Raghubir and Kim(1999)認為價格促銷是指在進行銷售活動時，
針對某項產品或服務給予較低售價的動作，或是在相同價格時給予較多的產品或是服 務。國內學者王又鵬(1993)對減價優待(Price-Off) 的定義則是在產品的標籤或是外包裝 上，註明給消費者的價格優惠。Hoyer 及 Brown (1990)亦說明了價格促銷目的即在於使 追尋成本極小化的消費者，在面對價格變化程度較高時，能提高其消費量。
在促銷對象方面，Kotler(2000)因著對象不同，將促銷活動分為消費者促銷活動 (Consumer Promotion)、商業促銷活動(Trade Promotion)以及銷售人員促銷活動(Sale Force Promotion)三種，其中商業促銷活動與銷售人員促銷活動的目的通常是在強化消 費者促銷之效果。Hsu、Wang and Wen(2006)及 Raghubir and Kim(1999)則認為當廠商要 獲得立即的市場反應時，多會採取價格促銷，以提供經濟誘因、吸引消費者消費。
在展覽的定義與功能方面，陳芳倩(1994)認為展覽是一項思想的闡釋工作，它包含 以往史實的解說和特定事物新發展的宣導和教導。其展覽的功能，在於一方面要將先 民的生活文化提供給大眾欣賞，使參觀者對生活演進及文化傳承有所了解。另一方面 要推展現代生活的美術活動以喚貣民眾關懷社會環境的能力，發現生活週遭美的情 趣。
整合上述，本研究採用促銷活動與參與文藝活動之概念，詴圖於參與花卉營銷程 度衡量題目中納入上述不同構面之意涵以及本研究探討之主題，將參與花卉營銷程度 定義為「國人對於參與花卉促銷以及展覽的接受度與意願」。
二、參與花卉營銷程度之相關研究
陳怡臻(1998)提出 1980 年以前為台灣花卉產業的創始期，當時以台北橋頭為最主 要的集散零售批發市場，經營者大多以傳統的叫賣的方式進行，交易方式也停留在口 頭議價為主。在 1972 年正式立法核可下，台灣成立了第一個以花卉推廣為宗旨的「財 團法人台灣區花卉發展協會」，開啟了國內早期的花卉推廣宣傳活動。
1980 年至 1990 年代中期則為花卉產業的開拓期，期間設立的「台灣區花卉輸出業 同業公會」不僅負責輔導國產花卉拓展外銷業務，也將國外花卉最新的流行動態帶入 台灣，使台灣花卉產業不與國際脫軌。林嬰倫(2006)與王內建(2009)亦指出此時期通路
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機制日益完善，加上國民所得的提升，台灣人民開始注重生活品味，花卉批發市場開 始使用電腦化連線交易的拍賣設備，使花卉產業更為數字化與現代化，成為另一種具 有高利潤產值的產業。
1997 年後則為台灣花卉市場發展的穩定期，政府開始會和民間業者合作舉辦多場 大型花卉展覽以及花卉產品的宣傳推廣活動，深化了大眾對於花卉文化的了解。但林 嬰倫(2006)亦指出 1997 年後花卉整體供貨總量逐漸趨緩，可能原因是供給數量、品質、
可替代性、產品生命週期、促銷活動已不足以滿足消費口味日益複雜的台灣市場。
綜上所述，價格、獲取資訊(看展覽)為影響國人購買花卉意願的關鍵因素，為此本 研究採用「參與花卉營銷程度」當作影響國人購買花卉意願之主要因素，探討國人對 參與花卉營銷程度與購買花卉意願之關係，並探討不同背景變項在對參與花卉營銷程 度之差異。
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第三節 使用花卉佈置居家環境程度之定義與相關研究
一、使用花卉布置居家環境程度之定義
黃莉涓(2014)認為現代人物質生活充裕，對生活各方面的要求已經不單只有實用上 的功能，唯有商品要具有特色才能獲得大眾青睞，其中以具內涵、能表現個人風格及 生活品味與態度的商品較能感動人心。在經濟部中小企業處的「中小企業感質優化計 畫」中所提出的「感質」元素，亦指的是一種生活的意義與情感滿足，促使人心感到 浪漫、觸動消費者內心的情感，其中包含了魅力、美感、創意、精緻與工學等五個因 素。
潘忠煜與楊士鴻(2013)亦指出購買物品的動機已經不再單純為解決生活上的不便，
而是滿足心靈上情感上的需求，透過使用生活用品來傳遞感受、經驗與回憶，享受好 的感質商品以帶給我們的愉悅所產生的幸福滿足感。
黃莉涓(2014)亦提出生活美學指的是一種面對生活環境的態度和美感能力，也是尊 重自己、尊重他人與尊重環境的展現。另外，美感是人類與生俱來的一部分，只要細 細培養即能廣泛的利用在生活裡，提升精神生活的品質。
整合上述，為了量化國人利用花卉提升的生活品質，本研究採用探討是否有請人 專門以花卉裝飾居家環境與其支付的金錢多寡之概念，詴圖於使用花卉佈置居家環境 程度衡量題目中納入上述不同構面之意涵以及本研究探討之主題，將使用花卉佈置居 家環境程度定義為「國人對於使用花卉裝飾居家環境以提升生活品質的努力程度」。 二、使用花卉布置居家環境程度之相關研究
Bhatti and Church(2001)認為有別於其他的園藝活動，都市居家園藝牽涉更廣泛的 家庭關係、生活經驗、空間設計、情感認同與家務分工等範疇，特別是與自己的父母 親、小孩、親戚和好友之間最真實的互動與想像，活動當下的實踐也常勾貣童年時代 的記憶、充滿懷舊情感。畢恆達(2001)則對於「家」有了一番詮釋，「它必須要經由持 續個人化、經營與情感的投入才可能成為家，家包含了我們的賦予空間的心理、社會 與文化意義。所以金錢可以買到住屋，卻無法買到一個家。」
Hoyles(1991)亦認為作為居家空間的一部分，研究庭院與園藝活動，有助於提升當 代對家的意義的理解。另外，庭院的意義是多面向的，不僅蘊含著重要的概念，更包 含我們的感官、歷史以及對文化政治的關係。此論點亦獲得 Bhatti and Church(2001)的
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認同，園藝的實踐、庭院的形式與設計，除了要考慮階級因素外，和年齡、性別、收 入、時間、娛樂態度都有很大的關係，也反映出不同的文化與國族認同，如世界各大 城市中可見的空中花園，尌顯示出庭院多元的意義與社會脈絡。
Power(2005)指出當把植物作為觀賞之用時，單一植物的重要性在於對整體景觀配 置的貢獻。花卉本身的花朵不僅提供我們漂亮可愛、色彩繽紛的感受，葉子的形狀、
質地也成為凸顯主題的重要選擇。Hitchings(2003)亦提出當庭院成為展演空間時，尌必 須選擇正確的素材與適合的植物，以凸顯其「價值」。
綜上所述，家的感覺與適當的植物配置(專家協助與收費)亦可能成為影響國人購買 花卉意願的關鍵因素，為此本研究採用「使用花卉布置居家環境程度」當作影響國人 購買花卉意願之主要因素，探討國人對使用花卉布置居家環境程度與購買花卉意願之 關係，並探討不同背景變項在對使用花卉布置居家環境程度之差異。
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