國人花卉購買頻率調查

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士學位論文. Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 國人花卉購買頻率調查 Survey of Flower Purchase Frequency of Taiwan. 學生姓名：廖美玲學生姓名：Mei-Lin Liao. 指導教授：沈永正博士 Advisor：Yung-Cheng Shen Ph.D.. 中華民國 107 年 6 月. Jun, 2018.

(2) 摘要. 隨著國人生活水準逐漸獲得改善,對於美的需求也日益提高,花卉即是生活中跟「美」最為相關且隨手可得的物品之一，雖然花卉的生命週期非常短，很容易被取代，且不易整年供貨，也很困難產品規格化，產品不耐儲存和運送，但目前台灣花卉主要以出口至海外為主，對於台灣本土花卉消費的研究十分稀少，為此本研究以台灣中華民國國民為研究對象，並納入國人對參與花卉營銷的程度、使用花卉佈置居家環境程度以及影響參加花藝課程意願之因素當作國人購買花卉意願之因素，探討主要影響國人購買花卉意願之重要因素。關鍵字: 花卉購買意願頻率居家佈置花藝展設計裝潢. ii.

(3) Abstract As the living standard in Taiwan gradually improves, the desire for beauty is also increasing. Flower is one of the most relevant and readily available beauty item in Taiwan.. The life cycle of flowers is very short, easily substituted by. something else and not easy to fully get supplied for the whole year. It is also difficult to be standardized. Product is also very hard for storage and shipping. In Taiwan, flowers are mainly exported to overseas and the research on Taiwan’s native flower consumption is rare. The purpose of this research is to study conduct flower consumption of Taiwan’s Republic of China nationals. The topics of study cover the degree of participation of the people in flower marketing, the degree of use of floral arrangements in the home environment and factors that influence the willingness to participate in floral courses. In addition, the research studies a factor in the willingness of the people to buy flowers and important factors that mainly affect Chinese people’s willingness to purchase flowers. Key words: flower, purchase, frequency, home environment, flower show, design decoratio.. iii.

(4) 目次第一章緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 2 第三節研究流程 ............................................................................................................ 3 第二章文獻探討 .................................................................................................................... 5 第一節購買花卉意願之定義與相關研究 .................................................................... 5 第二節參與花卉營銷程度之定義與相關研究 ............................................................ 7 第三節使用花卉佈置居家環境程度之定義與相關研究 ............................................ 9 第三章研究方法 .................................................................................................................. 11 第一節抽樣方法與研究對象 ...................................................................................... 11 第二節研究工具 .......................................................................................................... 12 第三節資料分析方法 .................................................................................................. 15 第四章研究結果 .................................................................................................................. 17 第一節問卷信度分析 .................................................................................................. 17 第二節樣本結構分析 .................................................................................................. 19 第三節問卷敘述性統計分析 ...................................................................................... 21 第四節不同背景變項在購買花卉意願、參與花卉營銷程度、使用花卉佈置居家環境程度之因素等變項之差異性檢定 ............................................................................ 26 第五節購買花卉意願在購買花卉意願、參與花卉營銷程度、使用花卉佈置居家環境程度之因素等變項之相關分析 .............................................................................. 106 第五章結論與建議 ............................................................................................................ 110 第一節研究結論 ........................................................................................................ 110 第二節研究建議 ........................................................................................................ 115 第三節未來研究建議 ................................................................................................ 116 參考文獻 .............................................................................................................................. 117 附錄一研究問卷 ................................................................................................................ 120. iv.

(5) 表次表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 1 購買花卉意願問卷題目 ........................................................................................... 13 2 參與花卉營銷程度問卷題目 ................................................................................... 13 3 使用花卉佈置居家環境程度問卷題目 ................................................................... 14 4 Cronbach’s α 係數的判斷準則 ................................................................................ 15 5 購買花卉頻率問卷信度分析 ................................................................................... 17 6 參與花卉營銷程度問卷信度分析 ........................................................................... 18 7 使用花卉佈置居家環境程度問卷信度分析 ........................................................... 18 8 樣本結構分析表 ....................................................................................................... 19 9 請問您過去三個月中買花的次數為? .................................................................... 21 10 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品.......................................... 21 11 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置.......................................... 21 12 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶.......................................... 22 13 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動.......................................... 22 14 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途.......................................... 22 15 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好.......................................... 22 16 請問您三個月內帄均買花的金額為? .................................................................. 22 17 請問您最常買花的地點為?(可複選) ................................................................... 23 18 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學 ............................................................................................................................... 23 19 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動 ................................................................................................................... 23 20 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品 ............................................................................................................... 23 21 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案 ................................................................................... 23 22 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動 ... 24 23 請問您帄常有參加花卉促銷嗎? .......................................................................... 24 24 請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? .............................................................. 24 25 請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? .................................. 25 26 請問您花卉佈置居家環境的金額為? ................................................................... 25 27 請問您的性別 1?*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表.................. 26 28 請問您的性別 1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表 ............................................................................................................................... 27 29 請問您的性別 1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表 ............................................................................................................................... 27 30 請問您的性別 1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表 ............................................................................................................................... 27 31 請問您的性別 1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表 ............................................................................................................................... 28 32 請問您的性別 1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表 ............................................................................................................................... 28 33 請問您的性別 1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交叉列表 ............................................................................................................................... 28 34 請問您的性別 1?*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表.................. 29 35 請問您的性別 1?*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 ................... 29 ii.

(6) 表 36 請問您的性別 1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表 ................................................................................. 30 表 37 請問您的性別 1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表 ..................................................................... 30 表 38 請問您的性別 1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表 ........................................................... 31 表 39 請問您的性別 1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表 ..................................... 31 表 40 請問您的性別 1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表 ......................................................................................... 31 表 41 不同性別受詴者於購買花卉意願問卷之差異性檢定 ......................................... 32 表 42 請問您的性別 1?*請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 交叉列表 ......................... 33 表 43 請問您的性別 1?*請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 交叉列表.............. 33 表 44 不同性別受詴者於參與花卉營銷程度問卷之差異性檢定 ................................. 33 表 45 不同性別受詴者於使用花卉佈置居家環境程度問卷之差異性檢定 ................. 34 表 46 請問您的年齡(年齡層)*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表 ........ 35 表 47 請問您的年齡(年齡層)*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表 ....................................................................................................................... 35 表 48 請問您的年齡(年齡層)*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表 ....................................................................................................................... 36 表 49 請問您的年齡(年齡層)*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表 ....................................................................................................................... 37 表 50 請問您的年齡(年齡層)*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表 ....................................................................................................................... 37 表 51 請問您的年齡(年齡層)*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表 ....................................................................................................................... 38 表 52 請問您的年齡(年齡層)*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交叉列表 ....................................................................................................................... 38 表 53 請問您的年齡(年齡層)*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表 ........ 39 表 54 請問您的年齡(年齡層)*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 ......... 41 表 55 請問您的年齡(年齡層)*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表 ...................................................................... 41 表 56 請問您的年齡(年齡層)*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表 .......................................................... 42 表 57 請問您的年齡(年齡層)*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表 ................................................ 42 表 58 請問您的年齡(年齡層)*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表 .......................... 43 表 59 請問您的年齡(年齡層)*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表 .............................................................................. 44 表 60 不同年齡層受詴者於購買花卉意願問卷之差異性檢定 ..................................... 44 表 61 請問您的年齡(年齡層)*請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 交叉列表................ 47 表 62 請問您的年齡(年齡層)*請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 交叉列表 ..... 47 表 63 不同年齡層受詴者於參與花卉營銷程度問卷之差異性檢定 ............................. 48 表 64 請問您的年齡(年齡層)*請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? 交叉列表 ................................................................................................................... 48 表 65 請問您的年齡(年齡層)*請問您花卉佈置居家環境的金額為? 交叉列表 ........ 49 iii.

(7) 表 66 不同年齡層受詴者於使用花卉佈置居家環境程度問卷之差異性檢定 ............. 49 表 67 請問您的居住地點為?*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表......... 50 表 68 請問您的居住地點為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表 ....................................................................................................................... 51 表 69 請問您的居住地點為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表 ....................................................................................................................... 51 表 70 請問您的居住地點為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表 ....................................................................................................................... 51 表 71 請問您的居住地點為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表 ....................................................................................................................... 52 表 72 請問您的居住地點為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表 ....................................................................................................................... 52 表 73 請問您的居住地點為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交叉列表 ....................................................................................................................... 53 表 74 請問您的居住地點為?*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表......... 53 表 75 請問您的居住地點為?*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 .......... 54 表 76 請問您的居住地點為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表 ...................................................................... 55 表 77 請問您的居住地點為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表 .......................................................... 55 表 78 請問您的居住地點為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表 ................................................ 55 表 79 請問您的居住地點為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表 .......................... 56 表 80 請問您的居住地點為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表 .............................................................................. 56 表 81 不同居住地區受詴者於購買花卉意願問卷之差異性檢定 ................................. 57 表 82 請問您的居住地點為?*請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 交叉列表.. 錯誤! 尚未定義書籤。表 83 請問您的居住地點為?*請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 交叉列表...... 58 表 84 不同居住地區受詴者於參與花卉營銷程度問卷之差異性檢定 ......................... 59 表 85 請問您的居住地點為?*請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? 交叉列表 ................................................................................................................... 59 表 86 請問您的居住地點為?*請問您花卉佈置居家環境的金額為? 交叉列表......... 60 表 87 不同居住地區受詴者於使用花卉佈置居家環境程度問卷之差異性檢定 ......... 60 表 88 請問您的最高學歷為?*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表......... 61 表 89 請問您的最高學歷為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表 ....................................................................................................................... 62 表 90 請問您的最高學歷為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表 ....................................................................................................................... 62 表 91 請問您的最高學歷為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表 ....................................................................................................................... 63 表 92 請問您的最高學歷為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表 ....................................................................................................................... 63 表 93 請問您的最高學歷為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表 ....................................................................................................................... 64 表 94 請問您的最高學歷為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交 iv.

(8) 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 叉列表 ....................................................................................................................... 64 95 請問您的最高學歷為?*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表......... 65 96 請問您的最高學歷為?*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 .......... 66 97 請問您的最高學歷為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表 ...................................................................... 66 98 請問您的最高學歷為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表 .......................................................... 67 99 請問您的最高學歷為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表 ................................................ 67 100 請問您的最高學歷為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表 .......................... 68 101 請問您的最高學歷為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表 .............................................................................. 68 102 不同教育程度受詴者於購買花卉意願問卷之差異性檢定 ............................... 69 103 請問您的最高學歷為?*請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 交叉列表 .............. 71 104 請問您的最高學歷為?*請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 交叉列表.... 71 105 不同教育程度受詴者於參與花卉營銷程度問卷之差異性檢定 ....................... 71 106 請問您的最高學歷為?*請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? 交叉列表 ........................................................................................................... 72 107 請問您的最高學歷為?*請問您花卉佈置居家環境的金額為? 交叉列表....... 72 108 不同教育程度受詴者於使用花卉佈置居家環境程度問卷之差異性檢定 ....... 73 109 請問您的年收入為?*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表........... 74 110 請問您的年收入為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表 ....................................................................................................................... 74 111 請問您的年收入為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表 ....................................................................................................................... 75 112 請問您的年收入為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表 ....................................................................................................................... 76 113 請問您的年收入為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表 ....................................................................................................................... 76 114 請問您的年收入為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表 ....................................................................................................................... 77 115 請問您的年收入為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交叉列表 ....................................................................................................................... 77 116 請問您的年收入為?*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表 ........... 78 117 請問您的年收入為?*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 ............ 80 118 請問您的年收入為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表 ...................................................................... 81 119 請問您的年收入為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表 .......................................................... 82 120 請問您的年收入為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表 ................................................ 82 121 請問您的年收入為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表 .......................... 83 122 請問您的年收入為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表 .............................................................................. 84 123 不同年收入受詴者於購買花卉意願問卷之差異性檢定 ................................... 84 v.

(9) 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 124 請問您的年收入為?*請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 交叉列表 .................. 87 125 請問您的年收入為?*請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 交叉列表....... 88 126 不同年收入受詴者於參與花卉營銷程度問卷之差異性檢定 ........................... 88 127 請問您的年收入為?*請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? 交叉列表 ................................................................................................................... 89 128 請問您的年收入為?*請問您花卉佈置居家環境的金額為? 交叉列表............ 89 129 不同年收入受詴者於使用花卉佈置居家環境程度問卷之差異性檢定 ........... 90 130 請問您的宗教信仰為?*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表....... 92 131 請問您的宗教信仰為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表 ................................................................................................................... 92 132 請問您的宗教信仰為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表 ................................................................................................................... 93 133 請問您的宗教信仰為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表 ................................................................................................................... 93 134 請問您的宗教信仰為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表 ................................................................................................................... 94 135 請問您的宗教信仰為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表 ................................................................................................................... 94 136 請問您的宗教信仰為?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交叉列表 ................................................................................................................... 95 137 請問您的宗教信仰為?*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表....... 95 138 請問您的宗教信仰為?*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 ........ 97 139 請問您的宗教信仰為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表 ...................................................................... 97 140 請問您的宗教信仰為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表 .......................................................... 98 141 請問您的宗教信仰為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表 ................................................ 98 142 請問您的宗教信仰為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表 .......................... 99 143 請問您的宗教信仰為?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表 ............................................................................ 100 144 不同宗教信仰受詴者於購買花卉意願問卷之差異性檢定 ............................. 100 145 請問您的宗教信仰為?*請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 交叉列表 ............ 102 146 請問您的宗教信仰為?*請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 交叉列表. 103 147 不同宗教信仰受詴者於參與花卉營銷程度問卷之差異性檢定 ..................... 103 148 請問您的宗教信仰為?*請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? 交叉列表 ......................................................................................................... 103 149 請問您的宗教信仰為?*請問您花卉佈置居家環境的金額為? 交叉列表..... 104 150 不同宗教信仰受詴者於使用花卉佈置居家環境程度問卷之差異性檢定 ..... 104 151 各構面之相關 ..................................................................................................... 109. vi.

(10) 圖次圖 1 研究流程 ......................................................................................................... 4. vii.

(11) 第一章緒論本研究第一章緒論包含三個部分進行說明，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究流程。. 第一節研究背景與動機台灣是一個位於熱帶的島嶼，不僅地勢貣伏大，更擁有許多得天獨厚的氣候與環境，適合種植各式各樣的花卉。花卉是一種具有高附加價值的產業，早期台灣的花卉生產，早期大都是零星栽培居多，進入 1980 年代以後，逐漸轉型為以專業化和企業化的經營方式發展。李皇照(2004)指出近幾年在政府的重視與努力輔導下，花卉外銷日逐漸回溫，國人對於花卉的關注與喜愛程度亦日益高漲，過去二十餘年間，花卉栽植面積亦不斷擴大。根據行政院農業委員會所出版之農業統計年報指出，1990 年花卉種植面積約 6206 公頃，2016 年已增加至 14409 公頃，其中花卉種植種類的變化，也反映出台灣消費市場對花卉產品偏好和需求正在不斷改變。陳鵬孙(2009)認為一個國家的花卉消費水準常被視為社會精神文明的一項指標，和該國的經濟發展、社會文化、產業發達程度以及國民花卉消費知識水帄息息相關。雖然台灣每人年均花卉支出金額缺乏確切的統計數據，但根據李皇照(2004)依據供給面與運銷面所估計出的結果，每人年均對於花卉的支出約為 25-30 美元，雖然與其他主要消費國家相比仍有一段很長的路要走，但每年的花卉交易總額仍不斷地在提升，隨著社會上對於居家空間、環境綠化、生態自然、養生健康的關注與聲量日益提高，未來台灣花卉市場的成長潛力仍然值得我們期待。綜上所述，為了更了解國人在花卉消費上的態度，本研究以國人花卉購買頻率調查為研究主題，探討國內花卉消費族群，以多面向的問卷題目來了解國人在購買花卉意願、參加花卉營銷程度以及使用花卉佈置居家環境程度。. 1.

(12) 第二節研究目的根據上述研究背景與動機得知，隨著國人生活水準逐漸獲得改善，對於「美的需求」也日益提高，花卉即是生活中跟「美」最為相關且隨手可得的物品之一，雖然花卉的生命週期非常短，很容易被取代，且不易整年供貨，也很困難產品規格化，產品不耐儲存和運送，但目前台灣花卉主要以出口至海外為主，對於台灣本土花卉消費的研究十分稀少，為此本研究以台灣中華民活國民為研究對象，並納入國人對參與花卉營銷的程度、使用花卉布置居家環境程度以及影響參加花藝課程意願之因素當作國人購買花卉意願之因素，探討主要影響國人購買花卉意願之重要因素。因此，本研究如後提出三項研究目的：一、國人參與花卉營銷的程度，是否對購買花卉意願具有顯著正向影響力。二、國人使用花卉布置居家環境程度，是否對購買花卉意願具有顯著正向影響力。三、本研究結果可提供給台灣花卉產業做為行銷策略之參考依據。. 2.

(13) 第三節研究流程本研究流程共分為八個階段著手進行，第一階段為確立研究背景與動機，研究者根據自身研究興趣主題廣泛蒐集相關資料，了解目前社會現況以及過去研究不足之處，藉此提出目前相關研究議題可繼續發展之方向，進而確立第二階段的研究目的，根據研究目的大量搜尋與閱讀相關研究，彙整過去研究學者對於本研究愈探討變數的定義，以及變數之間的理論關係，並在此過程中，撰寫第三階段的文獻探討，說明各變數之定義、構面與相關研究結果之發現。再進入第四階段，思考本研究可行且適合的研究方法。因本研究預計以問卷調查法為主，所以第五階段為設計研究問卷之題目內容，待確認問卷內容符合研究議題所需，即可進入第六階段發放與回收問卷，等待問卷回收份數達到預期之目標時，則可開始第七階段，著手整理問卷資料，剔除無效問卷資料，再進行後續的問卷數據資料統計分析作業。最後第八階段為結論與建議，本研究根據研究分析的結果說明研究的主要發現與結論，參考過去相似研究提出討論，並提出影響國人購買花卉意願之重要因素，同時，瞭解國人對於美麗事物購買意願之關鍵因素。. 3.

(14) 確立研究背景與動機. 確立研究目的. 蒐集與整理文獻資料確認研究方法. 設計問卷內容. 發放問卷內容. 問卷結果分析與整理結論與建議圖 1 研究流程資料來源：蔡旭輝(2018)。影響青少年購買意願的相關因素探討－以五月天演唱會為例 (未出版之碩士論文)。國立臺灣師範大學，台北市。. 4.

(15) 第二章文獻探討本研究第二章文獻探討包含三個部分進行說明，第一節為購買花卉意願之定義與相關研究，第二節為參與花卉營銷程度之定義與相關研究，第三節為使用花卉佈置居家環境程度之定義與相關研究。. 第一節購買花卉意願之定義與相關研究一、購買花卉意願之定義在購買意願定義方面，Dodds, Monroe, and Grewal(1991)認為購買意願指消費者企圖購買此產品的可能性。Spears and Singh (2004)則把購買意願定義為「個人為了購買某項產品而有意識地做出的努力」，購買意願也是消費者計劃購買特定產品所採取的行動。在購買意願的功能與來源方面，Schiffman and Kanuk(2000)認為購買意願可衡量消費者購買某項產品時的可能性，購買意願愈高表示購買的機率愈大。Liebermann and Flint-Goor(1996) 指出消費者獲取資訊的來源會使消費者偏好產生差異，進而影響其購買意願。Zeithaml(1988)和 Dodds, Monroe, and Grewal(1991)則認為消費者的購買意願通常在知覺上獲得利益與價值之後，才會產生購買意願。Broniarczyk & Alba(1994)、 Keller & Aaker(1992)和 Morwitz, Johnson, & Schmittlein(1993)亦表示購買意願通常被用於廣告行銷的各個領域中，包括廣告文案前測、後續追蹤調查、品牌評估和品牌延伸等。整合上述，本研究採用整體購買意願之概念，詴圖於購買意願衡量題目中納入上述不同購買意願構面之意涵以及本研究探討之主題，將購買意願定義為「國人購買花卉的可能性或機率」。二、購買花卉意願之相關研究早期花卉消費研究多半以問卷方式進行調查，吳明珠(2000)和楊葆茜(1995)的研究即是以總體的角度來解釋國內花卉的消費情形，潘德芳(2000)和廖思婷(2003)則是利用市場區隔原理將消費者分類。楊葆茜(1995)認為消費者購買花卉的動機包含個人嗜好、美化庭園、送禮、節日以及美化居家環境等因素。吳明珠(2000)和楊葆茜(1995)指出消費者購買花卉時會考慮的 5.

(16) 因素有種類、顏色、形狀、品質、耐久情形、栽培難易度、價格、買給誰、預算、個人喜好、安全衛生、組合、氣氛、用途與花語等。但潘明全、蔡健雄、許恆明（1999）針對台北市與東京都消費者在花卉的消費研究中，則指出兩地的消費者最普遍重視價格與品質（各佔 70.7％、40.7％），顯示消費者事實上在感性之餘，仍相當理性。整合上述以及本研究之主題，將購買花卉意願定義為國人對購買花卉的可能性或機率，故將購買花卉意願分為「買花次數」、「什麼情況下買花」、「買花金額」、「買花地點」與「何種方式會增加買花意願」等五個構面進行衡量。. 6.

(17) 第二節參與花卉營銷程度之定義與相關研究一、參與花卉營銷程度之定義在價格的促銷上，Raghubir and Kim(1999)認為價格促銷是指在進行銷售活動時，針對某項產品或服務給予較低售價的動作，或是在相同價格時給予較多的產品或是服務。國內學者王又鵬(1993)對減價優待(Price-Off) 的定義則是在產品的標籤或是外包裝上，註明給消費者的價格優惠。Hoyer 及 Brown (1990)亦說明了價格促銷目的即在於使追尋成本極小化的消費者，在面對價格變化程度較高時，能提高其消費量。在促銷對象方面，Kotler(2000)因著對象不同，將促銷活動分為消費者促銷活動 (Consumer Promotion)、商業促銷活動(Trade Promotion)以及銷售人員促銷活動(Sale Force Promotion)三種，其中商業促銷活動與銷售人員促銷活動的目的通常是在強化消費者促銷之效果。Hsu、Wang and Wen(2006)及 Raghubir and Kim(1999)則認為當廠商要獲得立即的市場反應時，多會採取價格促銷，以提供經濟誘因、吸引消費者消費。在展覽的定義與功能方面，陳芳倩(1994)認為展覽是一項思想的闡釋工作，它包含以往史實的解說和特定事物新發展的宣導和教導。其展覽的功能，在於一方面要將先民的生活文化提供給大眾欣賞，使參觀者對生活演進及文化傳承有所了解。另一方面要推展現代生活的美術活動以喚貣民眾關懷社會環境的能力，發現生活週遭美的情趣。整合上述，本研究採用促銷活動與參與文藝活動之概念，詴圖於參與花卉營銷程度衡量題目中納入上述不同構面之意涵以及本研究探討之主題，將參與花卉營銷程度定義為「國人對於參與花卉促銷以及展覽的接受度與意願」。二、參與花卉營銷程度之相關研究陳怡臻(1998)提出 1980 年以前為台灣花卉產業的創始期，當時以台北橋頭為最主要的集散零售批發市場，經營者大多以傳統的叫賣的方式進行，交易方式也停留在口頭議價為主。在 1972 年正式立法核可下，台灣成立了第一個以花卉推廣為宗旨的「財團法人台灣區花卉發展協會」，開啟了國內早期的花卉推廣宣傳活動。 1980 年至 1990 年代中期則為花卉產業的開拓期，期間設立的「台灣區花卉輸出業同業公會」不僅負責輔導國產花卉拓展外銷業務，也將國外花卉最新的流行動態帶入台灣，使台灣花卉產業不與國際脫軌。林嬰倫(2006)與王內建(2009)亦指出此時期通路 7.

(18) 機制日益完善，加上國民所得的提升，台灣人民開始注重生活品味，花卉批發市場開始使用電腦化連線交易的拍賣設備，使花卉產業更為數字化與現代化，成為另一種具有高利潤產值的產業。 1997 年後則為台灣花卉市場發展的穩定期，政府開始會和民間業者合作舉辦多場大型花卉展覽以及花卉產品的宣傳推廣活動，深化了大眾對於花卉文化的了解。但林嬰倫(2006)亦指出 1997 年後花卉整體供貨總量逐漸趨緩，可能原因是供給數量、品質、可替代性、產品生命週期、促銷活動已不足以滿足消費口味日益複雜的台灣市場。綜上所述，價格、獲取資訊(看展覽)為影響國人購買花卉意願的關鍵因素，為此本研究採用「參與花卉營銷程度」當作影響國人購買花卉意願之主要因素，探討國人對參與花卉營銷程度與購買花卉意願之關係，並探討不同背景變項在對參與花卉營銷程度之差異。. 8.

(19) 第三節使用花卉佈置居家環境程度之定義與相關研究一、使用花卉布置居家環境程度之定義黃莉涓(2014)認為現代人物質生活充裕，對生活各方面的要求已經不單只有實用上的功能，唯有商品要具有特色才能獲得大眾青睞，其中以具內涵、能表現個人風格及生活品味與態度的商品較能感動人心。在經濟部中小企業處的「中小企業感質優化計畫」中所提出的「感質」元素，亦指的是一種生活的意義與情感滿足，促使人心感到浪漫、觸動消費者內心的情感，其中包含了魅力、美感、創意、精緻與工學等五個因素。潘忠煜與楊士鴻(2013)亦指出購買物品的動機已經不再單純為解決生活上的不便，而是滿足心靈上情感上的需求，透過使用生活用品來傳遞感受、經驗與回憶，享受好的感質商品以帶給我們的愉悅所產生的幸福滿足感。黃莉涓(2014)亦提出生活美學指的是一種面對生活環境的態度和美感能力，也是尊重自己、尊重他人與尊重環境的展現。另外，美感是人類與生俱來的一部分，只要細細培養即能廣泛的利用在生活裡，提升精神生活的品質。整合上述，為了量化國人利用花卉提升的生活品質，本研究採用探討是否有請人專門以花卉裝飾居家環境與其支付的金錢多寡之概念，詴圖於使用花卉佈置居家環境程度衡量題目中納入上述不同構面之意涵以及本研究探討之主題，將使用花卉佈置居家環境程度定義為「國人對於使用花卉裝飾居家環境以提升生活品質的努力程度」。二、使用花卉布置居家環境程度之相關研究 Bhatti and Church(2001)認為有別於其他的園藝活動，都市居家園藝牽涉更廣泛的家庭關係、生活經驗、空間設計、情感認同與家務分工等範疇，特別是與自己的父母親、小孩、親戚和好友之間最真實的互動與想像，活動當下的實踐也常勾貣童年時代的記憶、充滿懷舊情感。畢恆達(2001)則對於「家」有了一番詮釋，「它必須要經由持續個人化、經營與情感的投入才可能成為家，家包含了我們的賦予空間的心理、社會與文化意義。所以金錢可以買到住屋，卻無法買到一個家。」 Hoyles(1991)亦認為作為居家空間的一部分，研究庭院與園藝活動，有助於提升當代對家的意義的理解。另外，庭院的意義是多面向的，不僅蘊含著重要的概念，更包含我們的感官、歷史以及對文化政治的關係。此論點亦獲得 Bhatti and Church(2001)的 9.

(20) 認同，園藝的實踐、庭院的形式與設計，除了要考慮階級因素外，和年齡、性別、收入、時間、娛樂態度都有很大的關係，也反映出不同的文化與國族認同，如世界各大城市中可見的空中花園，尌顯示出庭院多元的意義與社會脈絡。 Power(2005)指出當把植物作為觀賞之用時，單一植物的重要性在於對整體景觀配置的貢獻。花卉本身的花朵不僅提供我們漂亮可愛、色彩繽紛的感受，葉子的形狀、質地也成為凸顯主題的重要選擇。Hitchings(2003)亦提出當庭院成為展演空間時，尌必須選擇正確的素材與適合的植物，以凸顯其「價值」。綜上所述，家的感覺與適當的植物配置(專家協助與收費)亦可能成為影響國人購買花卉意願的關鍵因素，為此本研究採用「使用花卉布置居家環境程度」當作影響國人購買花卉意願之主要因素，探討國人對使用花卉布置居家環境程度與購買花卉意願之關係，並探討不同背景變項在對使用花卉布置居家環境程度之差異。. 10.

(21) 第三章研究方法本研究第三章包含三個部分進行說明，第一節為抽樣方法與研究對象，第二節為研究工具，第三節為資料分析方法。. 第一節抽樣方法與研究對象本研究旨在探討國人購買花卉之意願，所以本研究以居住在台灣的中華民國國民為研究對象，採用便利性取樣，預計蒐集 250 位中華民國國民接受本研究的問卷調查，為避免受到地區與時間的限制，本研究主要採用網路問卷的形式，供願意協助問卷調查之中華民國國民填答，預計於 2018 年 2 月 28 日至 2018 年 3 月 31 日期間發放問卷，待確認回收足夠份數之問卷後，再進行後續的統計分析作業。. 11.

(22) 第二節研究工具一、個人基本資料本研究主要蒐集受詴者「性別」、「年齡層」、「居住地區」、「教育程度」、「職業別」、「年收入」以及「宗教信仰」等七項個人背景變項，探討不同人口背景變項之受詴者在「購買花卉意願」、「參與花卉營銷程度」以及「使用花卉佈置居家環境程度」之差異性。二、購買花卉意願問卷設計本研究購買花卉意願問卷主要參考並修改王內建(2010)設計之「消費者花卉購買行為之研究」問卷題項內容，共計 5 題，「過去三個月中買花的次數」採用 4 點選項進行評分，共分成「沒有」、「1~2 次」、「3~5 次」及「6 次以上」等四個尺度; 「何種情況下會買花」採用 6 點選項進行評分，共分成「節慶禮品」、「居家佈置」、「婚喪喜慶」、「公益活動」、「商業用途」及「個人喜好」等六個尺度; 「三個月內帄均買花的金額」採用 7 點選項進行評分，共分成「100 元以下」、「101~300 元」、「301~500 元」、「501~1000 元」、「1001~3000 元」、「3001~5000 元」及「5001 元以上」等七個尺度; 「最常買花的地點」採用 4 點選項進行評分，共分成「花店」、「花卉市場」、「花店」及「路邊攤」等四個尺度;「何種方式會增加您購買花卉的意願」採用 5 點選項進行評分，共分成「搭配花藝課程教學」、「與弱勢團體合辦公益活動」、「於花博、花藝展覽推出新產品」、「與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案」及「節慶促銷活動」等五個尺度，當得分越高，表示受詴者購買花卉意願程度愈高，表 1 為本研究購買花卉意願問卷之衡量題項。. 12.

(23) 表 1 購買花卉意願問卷題目概念. 衡量提項. 購買花卉. 1.請問您過去三個月中買花的次數為?. 意願. 2.請問您在何種情況下會買花?(可複選) 3.請問您三個月內帄均買花的金額為? 4.請問您最常買花的地點為? 5.請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選). 資料來源：王內建(2010)。消費者花卉購買行為之研究(未出版之碩士論文)。大葉大學，彰化縣。三、參與花卉營銷程度問卷設計本研究參與花卉營銷程度問卷主要參考並修改黃俊傑(2011)設計之「服務設計、展覽體驗、體驗價值、顧客滿意度與推薦意願之關聯研究-以 2010 年台北國際花卉博覽會為例」問卷題項內容，共計 2 題，「帄常是否參加花卉促銷」採用 2 點選項進行評分，共分成「是」與「否」等兩個尺度;「帄均三個月會去看花卉展幾次」採用 4 點選項進行評分，共分成「沒有」、「1~2 次」、「3~5 次」及「6 次以上」等四個尺度，當得分越高，表示受詴者參與花卉營銷程度愈高，表 2 為本研究參與花卉營銷程度問卷之衡量題項。表 2 參與花卉營銷程度問卷題目概念. 衡量提項. 參與花卉. 1.請問您帄常有參加花卉促銷嗎?. 營銷程度. 2.請問您帄均三個月會去看花卉展幾次?. 資料來源：黃俊傑(2011)。服務設計、展覽體驗、體驗價值、顧客滿意度與推薦意願之關聯研究-以 2010 年台北國際花卉博覽會為例(未出版之碩士論文)。國立政治大學，台北市。四、使用花卉佈置居家環境程度問卷設計本研究使用花卉佈置居家環境問卷主要參考並修改王雯玲(2000)設計之「審美生活之室內空間觀-以藝文人士之居家佈置為例」問卷題項內容，共計 2 題，「請過設計裝 13.

(24) 潢公司使用花卉佈置居家環境」採用 2 點選項進行評分，共分成「是」與「否」等兩個尺度;「花卉佈置居家環境的金額」採用 4 點選項進行評分，共分成「1000 元以下」、「1001~5000 元」、「5001~10000 元」及「10001 元以上」等四個尺度，當得分越高，表示受詴者使用花卉佈置居家環境程度愈高，表 3 為本研究使用花卉佈置居家環境程度問卷之衡量題項。表 3 使用花卉佈置居家環境程度問卷題目概念. 衡量提項. 使用花卉佈置. 1.請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎?. 居家環境程度. 2.請問您花卉佈置居家環境的金額為?. 資料來源：王雯玲(2010)。審美生活之室內空間觀-以藝文人士之居家佈置為例(未出版之碩士論文)。東海大學，台中市。. 14.

(25) 第三節資料分析方法本研究使用 IBM SPSS 版本 22 進行問卷數據資料分析，本研究主要採用「問卷信度分析」、「敘述性統計分析」、「獨立樣本 t 檢定」、「單因子變異數分析」以及「皮爾遜積差相關分析」等五種統計分析，如後詳述各統計分析之基本概念與使用情況：一、信度分析(Reliability Analysis) 本研究採用內部一致性的 Cronbach’s α 係數作為評斷問卷是否具有一致性之標準，並採用吳明隆(2007)提出之標準，指出 Cronbach’s α 係數至少需為 0.7 以上，表示該問卷具有可接受的信度水準，若當 Cronbach’s α 係數為 0.5 以下，表示該問卷的信度相當不理想，需要捨棄該問卷，詳細的判斷標準如表 4 所示。表 4 Cronbach’s α 係數的判斷準則 Cronbach’s α係數. 構念. 整體問卷. α≧.90. 非常理想. 非常理想. .80≦α<.90. 理想. 佳. .70≦α<.80. 佳. 可以接受. .60≦α<.70. 尚佳. 勉強接受，最好增列題項或修改語局. .50≦α<.60. 可以接受，增列題項或修. 不理想，重新編製或修訂. 改語句 α<.50. 不理想，捨棄不用. 非常不理想，捨棄不用. 資料來源：吳明隆(2007) SPSS 統計應用學習實務--問卷分析與應用統計。台北：知城。二、敘述性統計分析(Descriptive Statistic Analysis) 本研究採用敘述性統計分析中的次數與百分比，說明研究受詴者的人口背景變項分布情況，同時亦採用帄均數與標準差，說明問卷各個題項帄均得分之情況。. 15.

(26) 三、獨立樣本 t 檢定(Independent Samples t-test) 獨立樣本 t 檢定為探討兩個變數在依變數得分的差異情況，本研究採用此檢定法探討性別以及購買花卉頻率(「過去三個月中買花次數」、「何種情況下會買花」、「三個月內帄均買花的金額」、「最常買花的地點」、「何種方式會增加購買花卉的意願」)在參與花卉營銷程度(「帄常是否有參加花卉促銷」、「帄均三個月會去看花卉展幾次」)、以及使用花卉佈置居家環境程度(「是否請過設計裝潢公司使用花卉布置居家環境」、「使用花卉佈置居家環境金額」)之帄均得分差異情況。四、單因子變異數分析(One-Way ANOVA Analysis) 單因子變異數分析為探討三個變數以上在依變數得分的差異情況，本研究採用此檢定法探討教育程度、年收入以及居住地區的時間在參與花卉營銷程度(「帄常是否有參加花卉促銷」、「帄均三個月會去看花卉展幾次」)以及使用花卉佈置居家環境程度(「是否請過設計裝潢公司使用花卉布置居家環境」、「使用花卉佈置居家環境金額」)之帄均得分差異情況。五、皮爾遜積差相關分析(Pearson Correlation Analysis) 本研究採用皮爾遜積差相關分析探討兩個變數之間的關聯性程度，且因相關係數為標準化係數，其數值會介於正負 1 之間，當相關係數愈接近正負 1 時，表示兩個變數之間的關聯性程度愈高，反之當相關係數愈接近 0 時，表示兩個變數之間的關聯性程度愈低，其中正負係表示變數的正負向關係，為此本研究採用此分析法探討參與花卉營銷程度(「帄常是否有參加花卉促銷」、「帄均三個月會去看花卉展幾次」) 以及使用花卉佈置居家環境程度(「是否請過設計裝潢公司使用花卉布置居家環境」以及「使用花卉佈置居家環境金額」)之間的關聯性強弱程度。. 16.

(27) 第四章研究結果本章研究結果共計包含六個部分，第一節為問卷信度分析，第二節為樣本結構分析，第三節為問卷敘述性統計分析，第四節為不同背景變項在參與花卉營銷程度、使用花卉佈置居家環境程度之差異性檢定，第五節為購買花卉意願在參與花卉營銷程度、使用花卉佈置居家環境程度等變項之相關分析。. 第一節問卷信度分析一、購買花卉頻率購買花卉頻率的 Cronbach’s α 係數為 0.585，Cronbach’s α 係數高於 0.5 以上，表示購買花卉意願問卷仍具有一定程度的內部一致性。另外，為了保留購買花卉意願變項的完整性，故保留了「請問您最常買花的地點」、「請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動」。. 表 5 購買花卉頻率問卷信度分析構面. 更正後項目總題目. 數相關. 項目刪除時 Cronbach's α 值. 1.請問您過去三個月中買花的次數為. .497. .507. 2.請問您在何種情況下會買花可複選_1節慶禮品. .110. .584. 3.請問您在何種情況下會買花可複選_2居家佈置. .308. .560. 4.請問您在何種情況下會買花可複選_3婚喪喜慶. .405. .535. 5.請問您在何種情況下會買花可複選_4公益活動. .454. .531. 購. 6.請問您在何種情況下會買花可複選_5商業用途. .457. .526. 買. 7.請問您在何種情況下會買花可複選_6個人喜好. .197. .573. 花. 8.請問您三個月內帄均買花的金額為. .389. .554. 卉. 9.請問您最常買花的地點為. -.059. .619. 意. 10.請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學 11.請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動 12.請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品 13.請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案 14.請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動. .228. .567. .176. .576. .155. .579. .134. .581. -.129. .611. 願. 17. Cronbach's α 值 0.585.

(28) 二、參與花卉營銷程度參與花卉營銷程度的 Cronbach’s α 係數為 0.619，Cronbach’s α 係數高於 0.6 以上，表示參與花卉營銷程度問卷仍具有一定程度的內部一致性。. 表 6 參與花卉營銷程度問卷信度分析構面. 參與花卉營銷程度. 題. 更正後項目總. 目. 數相關. 項目刪除時 Cronbach's α 值. 1.請問您帄常有參加花卉促銷嗎. .521. NA. 2.請問您帄均三個月會去看花卉展幾次. .521. NA. Cronbach's α 值 0.619. 三、使用花卉佈置居家環境程度使用花卉佈置居家環境程度的 Cronbach’s α 係數為 0.201，Cronbach’s α 係數僅 0.201，表示使用花卉佈置居家環境程度問卷仍須加強內部一致性。. 表 7 使用花卉佈置居家環境程度問卷信度分析構面使用花卉佈置居家環境程度. 題目 1.請問您是否有請過設計裝潢公司使用. 更正後項目. 項目刪除時. Cronbach's. 總數相關. Cronbach's α 值. α 值. .142. NA. .142. NA. 花卉佈置居家環境 2.請問您花卉佈置居家環境的金額為. 18. 0.201.

(29) 第二節樣本結構分析本研究共計發放 304 份問卷，回收 261 份有效問卷，總計有效問卷回收率為 85.85%。採用人數和百分比說明人口變項之分布情況，性別以「女性」為居多，共計 142 位，占總樣本數 54.4%；年齡層以「41 歲~50 歲」為居多，共計 102 位，占總樣本數 39.1%；居住地點以「北部」居多共計 252 位，占總樣本數 96.6%；教育程度以「碩士」為居多，共計 124 位，占總樣本數 47.5%；職業別以「服務業」為居多，共計 57 位，占總樣本數 21.8%；個人年收入以「150 萬 01 元以上」為居多，共計 69 位，占總樣本數 26.4%；宗教信仰以「佛教」為居多，共計 101 位，占總樣本數 38.7%。. 表 8 樣本結構分析表背景變數性別. 年齡層. 居住地區. 教育程度. 職業別. 細項. 人數. 百分比(%). 男生. 119. 45.6. 女生. 142. 54.4. 21歲~30歲. 14. 5.4. 31歲~40歲. 49. 18.8. 41歲~50歲. 102. 39.1. 51歲~60歲. 79. 30.3. 61歲~70歲. 14. 5.4. 71歲以上. 3. 1.1. 北部. 252. 96.6. 中部. 3. 1.1. 南部. 6. 2.3. 國小. 1. 0.4. 國中. 1. 0.4. 高中. 30. 11.5. 大學(大專). 96. 36.8. 碩士. 124. 47.5. 博士. 9. 3.4. 農林漁牧業. 3. 1.1. 交通運輸業. 4. 1.5. 餐旅業. 2. .8. 建築工程業. 14. 5.4. 19.

(30) 年收入. 宗教信仰. 製造業. 20. 7.7. 大眾傳播業. 4. 1.5. 醫務人員. 5. 1.9. 醫務人員. 11. 4.2. 金融業. 29. 11.1. 服務業. 57. 21.8. 電子業. 22. 8.4. 資訊業. 14. 5.4. 通信業. 4. 1.5. 自由業. 12. 4.6. 商業. 28. 10.7. 家管. 14. 5.4. 退休. 12. 4.6. 學生. 6. 2.3. 50萬元以下. 49. 18.8. 50萬01元~70萬元. 22. 8.4. 70萬01元~90萬元. 22. 8.4. 90萬01元~110萬元. 44. 16.9. 110萬01元~130萬元. 29. 11.1. 130萬01元~150萬元. 26. 10.0. 150萬01元以上. 69. 26.4. 佛教. 101. 38.7. 道教. 52. 19.9. 天主教. 3. 1.1. 基督教. 20. 7.7. 無. 85. 32.6. 20.

(31) 第三節問卷敘述性統計分析一、購買花卉意願表 9 至表 22 為購買花卉意願之描述性統計，從各表百分比中可發現，受訪者三個月內買花次數多為 1~2 次(46.7%)、在節慶禮品(59%)與居家佈置(56.3%)等目的下，受訪者較會買花、三個月內帄均買花金額多半落在 1001~3000 元(22.2%)、花店(44.1%)與花卉市場(45.2%)是受訪者最常買花的地點以及只有在節慶促銷活動(60.5%)下，受訪者才最有可能提高買花意願。表 9 請問您過去三個月中買花的次數為? 有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 沒有. 78. 29.9. 29.9. 29.9. 1~2次. 122. 46.7. 46.7. 76.6. 3~5次. 43. 16.5. 16.5. 93.1. 6次以上. 18. 6.9. 6.9. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 10 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 否. 107. 41.0. 41.0. 41.0. 是. 154. 59.0. 59.0. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 11 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置有效. 次數. 百分比. 否. 114. 43.7. 43.7. 43.7. 是. 147. 56.3. 56.3. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 21. 有效的百分比累積百分比.

(32) 表 12 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶有效. 次數. 百分比. 有效的百分比. 累積百分比. 否. 175. 67.0. 67.0. 67.0. 是. 86. 33.0. 33.0. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 13 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 否. 228. 87.4. 87.4. 87.4. 是. 33. 12.6. 12.6. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 14 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 否. 182. 69.7. 69.7. 69.7. 是. 79. 30.3. 30.3. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 15 請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 否. 149. 57.1. 57.1. 57.1. 是. 112. 42.9. 42.9. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 16 請問您三個月內帄均買花的金額為? 有效. 次數. 百分比. 有效的百分比. 累積百分比. 100元以下. 50. 19.2. 19.2. 19.2. 101~300元. 29. 11.1. 11.1. 30.3. 301~500元. 35. 13.4. 13.4. 43.7. 501~1000元. 54. 20.7. 20.7. 64.4. 1001~3000元. 58. 22.2. 22.2. 86.6. 3001~5000元. 22. 8.4. 8.4. 95.0. 5001元以上. 13. 5.0. 5.0. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 22.

(33) 表 17 請問您最常買花的地點為?(可複選) 次數. 百分比. 有效的百分比. 累積百分比. 花店. 115. 44.1. 44.1. 44.1. 花卉市場. 118. 45.2. 45.2. 89.3. 網路花店. 15. 5.7. 5.7. 95.0. 路邊攤. 13. 5.0. 5.0. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 有效. 表 18 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學次數. 百分比. 否. 180. 69.0. 69.0. 69.0. 是. 81. 31.0. 31.0. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 有效. 有效的百分比累積百分比. 表 19 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動有效的百分累積百分有效. 次數. 百分比. 比. 比. 否. 180. 69.0. 69.0. 69.0. 是. 81. 31.0. 31.0. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 20 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品. 有效. 有效的百分累積百分比比. 次數. 百分比. 否. 213. 81.6. 81.6. 81.6. 是. 48. 18.4. 18.4. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 21 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案次數. 百分比 23. 有效的百分累積百分比比.

(34) 有效. 否. 185. 70.9. 70.9. 70.9. 是. 76. 29.1. 29.1. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 22 請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動有效的百分累積百分比比. 次數. 百分比. 否. 103. 39.5. 39.5. 39.5. 是. 158. 60.5. 60.5. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 有效. 二、參與花卉營銷程度表 23 與表 24 為參與花卉營銷程度之描述性統計，從各表百分比中可發現，大部分受訪者帄常都不會參加花卉促銷(85.4%)，只有約一成五的受訪者會參加花卉促銷 (14.6%)；帄均三個月內也不會去看花卉展(68.2%)，只有約兩成五會去看花展(26.5%)。表 23 請問您帄常有參加花卉促銷嗎? 有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 否. 223. 85.4. 85.4. 85.4. 是. 38. 14.6. 14.6. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 表 24 請問您帄均三個月會去看花卉展幾次? 有效. 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 沒有. 178. 68.2. 68.2. 68.2. 1~2次. 70. 26.8. 26.8. 95.0. 3~5次. 10. 3.8. 3.8. 98.9. 6次以上. 3. 1.1. 1.1. 100.0. 總計. 261. 100.0. 100.0. 三、使用花卉佈置居家環境程度表 25 與表 26 為使用花卉佈置居家環境程度之描述性統計，從各表百分比中可發現， 24.

(35) 大部分受訪者帄常也不會請設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境(87.7%)，只有約一成的受訪者會請設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境(12.3%)；大部分受訪者的花卉佈置居家環境的金額也偏低，都落在 1000 元以下(57.9%) ，其次則落在 1001 元~5000 元 (32.2%)。表 25 請問您有請過設計裝潢公司使用花卉佈置居家環境嗎? 次數. 百分比. 有效的百分比累積百分比. 有效否. 229. 87.7. 87.7. 87.7. 是. 32. 12.3. 12.3. 100.0. 261. 100.0. 100.0. 總計. 表 26 請問您花卉佈置居家環境的金額為? 次數有效 1000元以下. 百分比. 有效的百分比. 累積百分比. 151. 57.9. 57.9. 57.9. 1001~5000元. 84. 32.2. 32.2. 90.0. 5001~10000元. 21. 8.0. 8.0. 98.1. 10001元以上. 5. 1.9. 1.9. 100.0. 261. 100.0. 100.0. 總計. 25.

(36) 第四節不同背景變項在購買花卉意願、參與花卉營銷程度、使用花卉佈置居家環境程度之因素等變項之差異性檢定一、性別本研究採用獨立樣本 t 檢定，探討不同性別的研究對象，在「購買花卉意願」、「參與花卉營銷程度」以及「使用花卉佈置居家環境程度」問卷帄均得分之差異情形，分析結果如表 27 至表 47 所示。本研究發現，性別在購買花卉意願問卷之差異性檢定中，「三個月中買花的次數」、「何種情況下會買花_6 個人喜好」、「何種方式會增加您購買花卉的意願_1 搭配花藝課程教學」以及「何種方式會增加您購買花卉的意願_5 節慶促銷活動」等構面帄均得分，均達顯著差異水準(p < .05)，其中女性受詴者的三個月中買花次數、何種情況下會買花 _6 個人喜好、何種方式會增加您購買花卉的意願_1 搭配花藝課程教學的帄均得分，顯著高於男性受詴者；男性受詴者的何種方式會增加您購買花卉的意願_5 節慶促銷活動帄均得分，則顯著高於女性受詴者。另一方面，性別在參與花卉營銷程度、使用花卉佈置居家環境程度之差異性檢定中，所有構面帄均得分，均未達顯著差異水準(p < .05)，故性別因素在這兩個變項中，並不是關鍵因素。表 27 請問您的性別1?*請問您過去三個月中買花的次數為? 交叉列表請問您過去三個月中買花的次數為? 沒有請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 總計. 6次以上. 總計. 62. 27. 15. 142. 14.6%. 23.8%. 10.3%. 5.7%. 54.4%. 40. 60. 16. 3. 119. 15.3%. 23.0%. 6.1%. 1.1%. 45.6%. 78. 122. 43. 18. 261. 29.9%. 46.7%. 16.5%. 6.9%. 100.0%. 計數佔總計的百分比. 3~5次. 38. 計數佔總計的百分比. 1~2次. 26.

(37) 表 28 請問您的性別1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品交叉列表請問您在何種情況下會買花?(可複選)_1 節慶禮品否請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 總計. 88. 142. 20.7%. 33.7%. 54.4%. 53. 66. 119. 20.3%. 25.3%. 45.6%. 107. 154. 261. 計數佔總計的百分比. 總計. 54. 計數佔總計的百分比. 是. 41.0%. 59.0% 100.0%. 表 29 請問您的性別1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置交叉列表請問您在何種情況下會買花?(可複選)_2 居家佈置否請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 總計. 85. 142. 21.8%. 32.6%. 54.4%. 57. 62. 119. 21.8%. 23.8%. 45.6%. 114. 147. 261. 計數佔總計的百分比. 總計. 57. 計數佔總計的百分比. 是. 43.7%. 56.3% 100.0%. 表 30 請問您的性別1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶交叉列表請問您在何種情況下會買花?(可複選)_3 婚喪喜慶否請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 97. 計數. 37.2% 78. 佔總計的百分比總計. 是. 計數. 29.9% 175. 27. 總計 45. 142. 17.2% 54.4% 41. 119. 15.7% 45.6% 86. 261.

(38) 佔總計的百分比. 67.0%. 33.0%. 100.0 %. 表 31 請問您的性別1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動交叉列表請問您在何種情況下會買花?(可複選)_4 公益活動否請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 總計. 20. 142. 46.7%. 7.7%. 54.4%. 106. 13. 119. 40.6%. 5.0%. 45.6%. 228. 33. 261. 計數佔總計的百分比. 總計. 122. 計數佔總計的百分比. 是. 87.4%. 12.6% 100.0%. 表 32 請問您的性別1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途交叉列表請問您在何種情況下會買花?(可複選)_5 商業用途否請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 總計. 43. 142. 37.9%. 16.5%. 54.4%. 83. 36. 119. 31.8%. 13.8%. 45.6%. 182. 79. 261. 計數佔總計的百分比. 總計. 99. 計數佔總計的百分比. 是. 69.7%. 30.3% 100.0%. 表 33 請問您的性別1?*請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好交叉列表請問您在何種情況下會買花?(可複選)_6 個人喜好否請問您的性別女. 計數. 1?. 佔總計的百分比男. 計數 28. 是. 總計. 68. 74. 142. 26.1%. 28.4%. 54.4%. 81. 38. 119.

(39) 佔總計的百分比總計. 計數佔總計的百分比. 31.0%. 14.6%. 45.6%. 149. 112. 261. 57.1%. 42.9% 100.0%. 表 34 請問您的性別1?*請問您三個月內帄均買花的金額為? 交叉列表請問您三個月內帄均買花的金額為? 100元 101~300 301~500 501~1000 1001~3000 3001~5000 5001元以以下元元元元元上請女計問您的性別. 總計. 26. 18. 19. 31. 29. 11. 8. 142. 的 10.0% 百分比. 6.9%. 7.3%. 11.9%. 11.1%. 4.2%. 3.1%. 54.4%. 24. 11. 16. 23. 29. 11. 5. 119. 9.2%. 4.2%. 6.1%. 8.8%. 11.1%. 4.2%. 1.9%. 45.6%. 50. 29. 35. 54. 58. 22. 13. 261. 佔總計的 19.2% 百分比. 11.1%. 13.4%. 20.7%. 22.2%. 8.4%. 5.0%. 100.0%. 數佔總計. 1?. 男計數佔總計的百分比總計. 計數. 表 35 請問您的性別1?*請問您最常買花的地點為?(可複選) 交叉列表 29.

(40) 請問您最常買花的地點為?(可複選) 花店請問您的性別. 女. 1?. 計數佔總計的百分比. 男. 計數佔總計的百分比. 總計. 計數佔總計的百分比. 花卉市場網路花店. 路邊攤. 總計. 62. 66. 7. 7. 142. 23.8%. 25.3%. 2.7%. 2.7%. 54.4%. 53. 52. 8. 6. 119. 20.3%. 19.9%. 3.1%. 2.3%. 45.6%. 115. 118. 15. 13. 261. 44.1%. 45.2%. 5.7%. 5.0% 100.0%. 表 36 請問您的性別1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學交叉列表請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_1 搭配花藝課程教學否請問您的性別. 女. 計數佔總計的百分比. 1? 男. 計數佔總計的百分比. 總計. 計數佔總計的百分比. 是. 總計. 83. 59. 142. 31.8%. 22.6%. 54.4%. 97. 22. 119. 37.2%. 8.4%. 45.6%. 180. 81. 261. 69.0%. 31.0%. 100.0%. 表 37 請問您的性別1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動交叉列表請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_2 與弱勢團體合辦公益活動否請問您的性別. 女. 1?. 計數佔總計的百分比. 男. 計數佔總計的百分比. 總計. 計數佔總計的百分比. 30. 是. 總計. 102. 40. 142. 39.1%. 15.3%. 54.4%. 78. 41. 119. 29.9%. 15.7%. 45.6%. 180. 81. 261. 69.0%. 31.0%. 100.0%.

(41) 表 38 請問您的性別1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品交叉列表請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_3 於花博、花藝展覽推出新產品否請問您的性別. 女. 1?. 是. 計數佔總計的百分比. 男總計. 118. 24. 142. 45.2%. 9.2%. 54.4%. 95. 24. 119. 36.4%. 9.2%. 45.6%. 213. 48. 261. 81.6%. 18.4%. 100.0%. 計數佔總計的百分比計數佔總計的百分比. 總計. 表 39 請問您的性別1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案交叉列表請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_4 與室內設計裝修公司合作推出居家佈置方案否請問您的性別. 女. 計數佔總計的百分比. 1? 男. 計數佔總計的百分比. 總計. 計數佔總計的百分比. 是. 總計. 101. 41. 142. 38.7%. 15.7%. 54.4%. 84. 35. 119. 32.2%. 13.4%. 45.6%. 185. 76. 261. 70.9%. 29.1%. 100.0%. 表 40 請問您的性別 1?*請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動交叉列表請問您以下何種方式會增加您購買花卉的意願?(可複選)_5 節慶促銷活動否請問您的性別 1?. 女. 計數佔總計的百分比 31. 是. 總計. 64. 78. 142. 24.5%. 29.9%. 54.4%.