文獻檢閱

一、候選人形象的相關文獻

國外關於候選人形象的相關研究起步於早期的學者 Donald Stoke (1966)即為文強調美國總統初選提名過程中，候選人因素的重要性，並 認為政黨所提名之總統候選人的優劣，甚至可以扭轉政黨的劣勢競爭地 位，影響選舉的勝敗（Stokes, 1966: 22-26）。一些學者的研究也發現候 選人因素對於選民投票的顯著影響力（Kelley & Mirer, 1974; Rosenberg,et al., 1986）。Miller, Wattenberg, Malanchuk 等人（1986）的研究雖也站在 候選人投票論的立場，但他們的經驗研究卻發現，候選人投票的影響力 卻並非如早期研究所顯示的那麼強大，而只是一種「溫和」（modest）的 效果。《新美國選民》一書的作者們，在詳細探討了自 1980 到 1992 年 以來美國總統選舉中的候選人效應後，其得到的最後結論是：候選人因 素對選民投票行的影響，「雖是可見但卻是非常有限的」(visible-but limited )(Miller & Shanks,1996:428)。美國學者 Bartels 對於 2000 年美國 總統選舉的經驗研究顯示，候選人投票的選舉效應是存在但是以一種

「非常溫和」（very modest）的形式而存在（Bartels, 2002）。

綜觀美國學界對此一問題的研究，可以說在 1980 年代以前的相關 研究顯示候選人因素具有強大的投票影響效果；1980 年代以後由於投票 行為模型研究的精密化與研究方法的改變等因素，使得候選人的投票效 應只存在著一種溫和的效果，尚未能超越政黨認同投票對選民的影響力 量。因此，候選人因素影響選民投票抉擇較容易被視為一種間接效果，

候選人的影響力無法直接地被計算出來。

在英國的經驗研究方面，1997 年英國國會選舉，John Bartle 等人 的研究顯示，選民對於政黨領袖的比較評估，對於民投票預測的增進性，

在控制了其他影響因素後，無法有太多貢獻（Bartle, et al.,1998; Bartle &

Crewe, 2002）。然而關於 2001 年大選，在最近出版的《英國的政治抉擇》

（Political Choice in Britain）一書中，Clarke et al.,（2004：118-120）等 一些學者的結論是，「選民對於政黨領袖的評價，對於投票抉擇有其相 當強的效果」（sizable and strong effects）。就英國選舉研究的經驗來看，

英國政黨領袖對於英國選民投票抉擇的的影響力是逐漸增加的（雖然有 一些不同的經驗看法），此一因素與英國選舉的逐漸朝向美國總統選舉 的「個人化」（presidentialization），有一定程度的關聯（Mughan, 2000）。

而在國內的研究中，對於候選人的個人能力、操守與形象，一直是 重要主題。在過去的研究中，候選人的因素一直是選民決定投票支持給 特定候選人的重要因素（胡佛、游盈隆，1983；陳義彥，1986）。不過，

早期的研究是以開放的問題(open-ended question)詢問選民投票的原因，

再依據選民所提供的原因，歸納選民的投票傾向。對於候選人各方面的 特質，也難作出較為創新的歸納與研究。自 1990 年代開始，有關選民 對候選人的評價的測量，漸漸使用結構性的問卷(structured questions)，

分別詢問選民對於候選人的能力(competence)與操守(integrity)等面向的 評價，在討論這些評價對其投票行為的影響（陳義彥，1994；梁世武，

1994；Hawang，1997；傅明穎，1998；游清鑫，2003；陳陸輝、鄭夙芬 與劉嘉薇 2005；黃秀端，2006）。整體而言，候選人形象特質在台灣對 於選民的投票抉擇，仍有不容小覷的影響。過去雖然有一些對於候選人 形象之研究，但是對於候選人形象中將選民視覺圖像認知視為主要因素，

並結合眼動儀實驗設計的研究，進而探討影響選民對候選人之投票行為 的研究仍相當缺乏，希望本研究能提出跨領域的創新研究。

二、候選人外貌特質相關研究

關於候選人形象特質的說明，前一節所討論的形象特質多半是經由 選民內心思考後而得到的，很有可能是間接產生對投票抉擇的影響；接 下來本節要討論的是選民對於候選人形象特質最直接的反應。另一部分 研究候選人形象特質的學者認為針對候選人形象特質是一個非言語的、

不假思考的反射動作，影響選民投票抉擇的關鍵通常只在一線間，選民 的決定是在看到候選人外貌的一眼瞬間，非語言性的直覺判斷。 隨著電 視和網路、智慧型手機已經發展成為收集新聞、視覺影像的主要工具，

許多選民從他們收集的新聞訊息、報紙、網絡媒體和電視影像。這些媒 體被視為一個對大眾最重要的管道，進而影響他們的投票行為。

Druckman（2003）重新檢視 1960 年總統大選辯論會，利用年輕的 參與者不知道整個辯論的情況，結果顯示選民觀看辯論時，選民推斷出 政治家的個人特質。在此外，誠信對於選民而言是影響其投票抉擇的重 要因素。 因此，利用電視作為一個的媒介，潛在的選民不只是觀看，甚 至還仰賴它對候選人影像看法的決定。因此，候選人的競選經費開始大 量轉移到電視廣告當中，電視廣告可以讓選民看到候選人情緒的轉換及 臉部的表情，視覺的訴求在選舉過程中逐漸提升，政治人物開始大量從 政治廣告中依照選民的喜好創建個人的形象，甚至置入個人政策的訴求，

選民很容易藉由外貌圖像區隔每一位候選人 (Putnam, 2000; Schill, 2008;

Zaller, 1992)。

政治圖像對於選民影響的調查至今的研究仍為少數，更不用說以實 驗設計的方式進行研究，此乃本研究的一大挑戰。關於用電視作為選民 的視覺媒體，有批評者認為這類型的視覺處理會使選民產生認知懶惰的 情形，並且威脅到當下的政治判斷(Hart,1999)。大多數的學者認為還是 要以實證形式的實驗研究才能明確的得知變項間的因果關係，Putnam

（2000）認為要建立媒體與候選人間的因果關係有一定的難度，這可能 是由於這兩種“選擇效應”（個人根據自己的特質決定自己相信的新聞 媒體）或“媒體強化效應”（接觸後，成為一個中介變項，個人的特質 因此被開發）。儘管大眾媒體作為一個媒介，在某種程度上影響選民的 決定，對於視覺刺激的結果僅能有限的去解釋對選民心理的影響，但無 可置否的是「視覺傳達」還是充斥在我們的社會生活當中。

從演化的角度，我們如此快速從臉孔進行判斷是有道理的。我們必 須要在最短時間知道某人是敵還是友，是強還是弱，是信還是不信，需 要在任何事情發生之前就迅速知道。但這種「快速反應」是否永遠是好 的呢？特別是在決定國家政治未來的時候？在一般情況下，人們對臉部 美觀的判斷，形成對人的迅速印象，外觀為主的線索通常讓我們得到的 第一個建議，臉部顯著的特點幫助人們可以有準確地判斷，當進行臉部 判斷時會有兩個基礎，一個是支配的面向，另一是信賴感，以此構成臉 部 評 價 的 社 會 層 面 (Cosmides & Tooby, 1992; Porter,England,Juodis,Brinke&

Wilson, 2008; Oosterhof & Todorov, 2009；Wänke& Landwehr, 2012)。

從這些研究的線索中發現，未來的選舉中選民依據非語言性暗示進 行投票將會是常態，選民可以直觀地判斷候選人的特質屬性，甚至是用 更少的信息，選民未來只會遭受更多科技媒體的衝擊，候選人臉部特性 是用來判斷候選人之間的區別 (Todorov et al., 2005; Lawson et al., 2010;

Olivola & Todorov, 2010)。由於，從候選人的臉部表情收集數據，我們 可以假設線索的演化與所涉及相關的訊息，經由個人快速地經由非語言 性的暗示，影響候選人的選擇。多數的選民因為沒什麼政治知識，因此 很容易受到各式媒體所描繪候選人圖像的影響，依照外貌的投票行為模 式與早期社會化的模式、選民有限的理性以及心理快速簡化訊息的機制 有關。近期的相關研究皆指出選民們有能力做出政治上的判斷，僅透過 候選人臉部的特徵來觀察及推論 (Boudreau, 2009；Lawson et al., 2010;

Lenz &Lawson, 2011；Mattes, Spezio, Kim, Todorov, Adolphs & Alvarez, 2010；Olivola & Todorov, 2010；Samochowiec, Wanke& Fiedler, 2010；

Todorov et al, 2005)。

個人有能力在第一時間對於候選人進行非思考性特質的判斷，需要 理解視覺處理和感知是必要的。眼動跟踪技術是一種收集與認知過程數 據的方法。這樣的技術提供了一種方法來測量作出有關視覺刺激的判斷，

人們使用的過程中比如一個政治家的形象。收集個人的眼球運動具有測 量數據，以了解他們的看法，尤其是與自我認定的方式相比，比較不可 能產生偏頗和不可靠的結果(Schiessl, Duda, Tholke,& Fischer, 2003;

Zaller, 1992)。到目前為止，將眼動追蹤的技術運用到政治心理學的研究 仍然不多見，當前研究的重點在於選民個人思維的過程，在這之前需要 先處理更複雜的認知訊息，而視覺刺激又更為重要，一旦個人對圖像有 興趣，那麼他們開始注視興趣區的過程便會影響認知過程。當觀看臉部 圖像時，調查結果顯示個人在情感評價上有顯著差異，男性較常觀看候 選人的鼻子與嘴巴，女性較常觀看眼睛(Vassallo et al., 2009)。

迄今為止，政治心理學上的眼動追踪研究還沒有被用來解釋在不同 參與者間政黨傾向的差異。先前的研究中僅已經發現視覺圖像的海報與 文本內容的文宣在政治廣告上的差異，得出的結論是視覺海報比文字海 報更容易產生好的第一印象，傳送有效的內容給選民，並導致更深層次 的記憶(Geise, 2010)。此外，候選人臉部圖像被確定可視為是最有效的政 治溝通，甚至可以產生積極的效果影響政治結果。先前研究指出，獲得 選舉勝利者的面孔都被從直覺上認為顯得比較有能力，而這種對面孔作 直覺判斷的結果很大程度上能預測真實的選舉結果。在 2006 年美國州 長和參議院選舉中作過驗證，分別有 68.6%和 72.4%的預測成功率。也 就是說，如果你的臉看上去顯得比較有能力，那麼你就比較有可能會獲

迄今為止，政治心理學上的眼動追踪研究還沒有被用來解釋在不同 參與者間政黨傾向的差異。先前的研究中僅已經發現視覺圖像的海報與 文本內容的文宣在政治廣告上的差異，得出的結論是視覺海報比文字海 報更容易產生好的第一印象，傳送有效的內容給選民，並導致更深層次 的記憶(Geise, 2010)。此外，候選人臉部圖像被確定可視為是最有效的政 治溝通，甚至可以產生積極的效果影響政治結果。先前研究指出，獲得 選舉勝利者的面孔都被從直覺上認為顯得比較有能力，而這種對面孔作 直覺判斷的結果很大程度上能預測真實的選舉結果。在 2006 年美國州 長和參議院選舉中作過驗證，分別有 68.6%和 72.4%的預測成功率。也 就是說，如果你的臉看上去顯得比較有能力，那麼你就比較有可能會獲