候選人形象、外貌特質與投票行為之研究：以北區大學生眼動儀實驗為例

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(1)國立臺灣師範大學政治學研究所博士論文. 候選人形象、外貌特質與投票行為之研究：以北區大學生眼動儀實驗為例 Candidate Image, Appearance Characteristics, and Voting Behavior：The Case of University Students in northern Taiwan eye tracker experiment as an example. 指導教授：許禎元博士. 研究生：林政谷撰中華民國一〇三年六月十二日.

(2) 中文摘要本論文研究大學生對候選人形象與視覺圖像認知的評估，並分析大學生對候選人視覺圖像興趣區（Region of Interest，本研究以下同稱 ROI）眼動情形如何影響大學生的投票傾向。本研究從政治傳播與政治心理學的角度，討論候選人形象特質對投票傾向的影響。候選人形象特質與臉部外貌特質在大學生的投票行為中，各有其研究觀點。形象特質與候選人情感溫度計的總體評價，藉由不同面向影響投票傾向；而臉部的外貌特質，從眼動的軌跡、注視次數、凝視的時間來影響投票抉擇。有別於一般政治傳播對於候選人形象的研究設計，本研究採用創新研究工具結合準實驗研究法，以紅外線眼動儀的眼球追蹤技術來蒐集大學生最直接的視覺反應。為了檢驗大學生眼動視覺反應對投票傾向的研究假設，本研究以 2012 年台灣第八屆立法委員選舉中，北部地區區域立委候選人的照片圖像，作為眼動實驗的材料，進行科學性的實證研究。實驗研究發現，大學生對於候選人形象特質的評價分數愈高，對於候選人情感溫度計的評價分數也會愈高；反之則愈低。而在對於候選人形象特質的評價分數愈高，在候選人外貌特質 ROI 興趣區的第一時間優先注視時間、注視次數、凝視時間並不會隨之增高。且大學生對於候選人外貌特質 ROI 興趣區的第一時間優先注視時間、注視次數、凝視時間愈高，對於候選人情感溫度計的評價分數並不會產生影響。再者，大學生對候選人外貌興趣區 ROI 的注視順序會影響投票傾向，優先注視的時間愈長，愈會投票支持該候選人，依序是眼睛、鼻子及嘴巴。其次，選民對候選人外貌興趣區 ROI 的注視次數會影響投票傾向，注視 ROI 的累積次數愈多，愈會投票支持該候選人，其中以眼睛的次數最多。第三，大學生對候選人外貌興趣區 ROI 的凝視時間會影響投票傾向，凝視 ROI 的累積時間愈長，愈會投票支持該候選人，累積時間依序的排名為眼睛、鼻子、嘴巴。最後，本論文也嘗試以政治心理學途徑解釋大學生的投票行為。透過大學生對於視覺實驗反應的結果檢證，本研究認為影響大學生投票行為的因素，應是在對於候選人外貌特質 ROI 興趣區上，眼球第一時間注視時間、注視累積次數、凝視總時間最直接的反應，成為判斷是否支持該候選人的重要因素。以此，本文認為大學生在發展出以「外貌特質」為重要投票參考依據的來源時，在尚未形成政治上投票行為的生命週期時是最好的觀察時機。而本文透過紅外線眼動儀追蹤大學生眼動情形，探究候選人形象特質與外貌特質對於投票行為的影響，或許能為未來投票行為的研究開闢一條創新的路徑。關鍵詞：候選人形象、興趣區、紅外線眼動儀、準實驗研究法、候選人情感溫度計、候選人外貌特質 i.

(3) abstract This study focused on college students assess candidate's image and perception of visual images, and analyzed visual images of the candidates college Region of Interest ( hereinafter referred ROI with) eye on how the situation affects the tendency of college students to vote.This study was from politicalcommunication and political psychology perspective, discussed the impact of the image qualities of the candidates voting tendencies.Image characteristics and overall evaluation of the candidate feeling thermometer, with different voting intention for the impact; facial appearance and characteristics were from eye movement trajectory, fixation times, gaze time to influence the voting decision.Unlike the general image of the candidates for the study of political communication design.In this study,authorcombined with innovative research tools quasi-experimental method with an infrared eye tracker's eye-tracking technology to gather college students the most direct visual response.In this study, in 2012eighth Taiwan legislators’election, legislative candidates’the photo image in northern region, as eye movement test materials, conduct scientific empirical research. The research found that for the evaluation of candidate scores were higher image qualities for a candidate feeling thermometer evaluation score will be higher; otherwise lower.For the evaluation of candidate scores higher image qualities, the first time a candidate looks interesting area of priority attention to the characteristics of the time, watching the number of gaze time and will not have increased.And college students for the first time a candidate region of interest appearance traits priority fixation duration, fixation times, gaze times higher emotional thermometer for candidate evaluation score will not have an impact. Furthermore,collegestudents watched the order of candidates’the Region of Interestof appearance will affect the tend to vote.The longer the priority attention, the more will vote for the candidate,order of the eyes, nose and mouth. Secondly, the appearance of the candidates voters watched the number of regions of interest tends to affect voting.The cumulative ROI watched more times, the more will vote for the candidate, among the most eyes.Third, the college students looks for a candidate region of interest gaze time will affect the voting tendencies. The ROI gaze longer cumulative time, more will vote for the candidate, cumulative time ranking order for the eyes, nose, mouth. Finally, we also try to explain the way the political psychology of college students voting behavior.For college students through visual inspection certificate experimental reaction results. This study suggests that factors that affect voting behavior of college students,should be in the region of interest candidate appearance qualities, eye gaze first time, watching the cumulative number of the most direct gaze total reaction time, become an ii.

(4) important factor in determining whether the candidate's support.With this, the paper argues that students in the development of "appearance qualities" as an important source of reference when voting, when voting behavior has not yet formed a political life cycle is the best time to observe.In this study, using infrared eye tracker to track eye movement situations college students to explore the characteristics of the candidate image and appearance characteristics influence the voting behavior,may be able to open up a path of innovation for future research voting behavior. Keyword：Candidate image、Region of interest、Infrared eye tracker、 Quasi-experimental research method、Candidate feeling thermometer、 Candidate appearance trait. iii.

(5) 目錄. 中文摘要........................................................................................... i 英文摘要..........................................................................................ii 目錄................................................................................................. iv 圖次.................................................................................................. v 表次................................................................................................. vi 第一章緒論...................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................... 4 第二節研究目的與待答問題............................................................... 8. 第二章理論架構與文獻檢閱........................................................ 10 第一節理論架構 ................................................................................ 10 第二節文獻檢閱 ................................................................................ 31. 第三章研究方法............................................................................ 40 第一節研究架構與假設 .................................................................... 40 第二節問卷設計 ................................................................................ 45 第三節樣本抽取 ................................................................................ 55 第四節眼動儀準實驗設計 ................................................................ 57 第五節研究流程 ................................................................................ 64. 第四章候選人形象特質、情感溫度計與投票傾向.................... 65 第一節受試者敘述性統計分析 ......................................................... 65 第二節候選人形象特質、情感溫度計之差異與關聯性 .................. 69 第三節候選人形象特質、情感溫度計之差異對投票傾向的影響 .100. 第五章大學生眼動情形與投票傾向.......................................... 108 第一節候選人外貌特質 ROI 與眼球移動之情形............................108 第二節候選人外貌特質 ROI 眼動情形之差異 ............................... 110 第三節影響大學生投票抉擇之分析 ................................................121. 第六章結論.................................................................................. 126 第一節主要研究發現與假設驗證 ....................................................126 第二節研究限制與建議 ...................................................................130. 參考文獻...................................................................................... 134 附錄一：基本人口特徵、過去投票經驗問卷.......................... 144 附錄二：眼動儀實驗題目.......................................................... 146 附錄三：立法委員背景資料與照片圖像代碼.......................... 148 附錄四：參與實驗同意書.......................................................... 150. iv.

(6) 圖次圖 3-1-1 研究架構圖 ................................................................................. 42 圖 3-2-1 眼動儀實驗候選人照片圖像範例 .............................................. 48 圖 3-4-1 候選人視覺圖像與眼球移動軌跡範例圖................................... 58 圖 3-4-2 候選人的 5 個 ROI 定義範例圖 ................................................. 59 圖 3-5-1 研究流程圖 ................................................................................. 64. v.

(7) 表次表 3-2-1 基本人口特徵變數測量與處理方式表....................................... 45 表 3-2-2 過去投票經驗變數測量與處理方式表....................................... 47 表 3-2-3 眼動儀實驗研究的變數測量與處理方式................................... 52 表 3-3-1 抽取樣本之相關資料表 .............................................................. 56 表 3-4-1 候選人圖像 ROI 各區的定義表 ................................................. 59 表 4-1-1 樣本敘述性統計表...................................................................... 67 表 4-2-1 候選人形象特質六面向敘述性統計表....................................... 69 表 4-2-2 候選人形象特質可靠性統計量 .................................................. 70 表 4-2-3 候選人形象特質六面向項目整體統計量................................... 70 表 4-2-4 基本人口特徵在候選人形象特質能力上的差異 ....................... 72 表 4-2-5 基本人口特徵在候選人形象特質魄力上的差異 ....................... 73 表 4-2-6 基本人口特徵在候選人形象特質瞭解民眾需要上的差異 ....... 74 表 4-2-7 基本人口特徵在候選人形象特質親和力上的差異 ................... 75 表 4-2-8 基本人口特徵在候選人形象特質清廉度上的差異 ................... 76 表 4-2-9 基本人口特徵在候選人形象特質誠信度上的差異 ................... 77 表 4-2-10 基本人口特徵在候選人形象特質上的差異 ............................. 78 表 4-2-11 候選人情感溫度計之敘述性統計............................................. 79 表 4-2-12 基本人口特徵在候選人情感溫度計上的差異 ......................... 81 表 4-2-13 性別與是否會投票支持該候選人之交叉分析表 ..................... 82 表 4-2-14 性別與投票支持對象之交叉分析表 ........................................ 82 表 4-2-15 年齡與是否會投票支持該候選人之交叉分析表 ..................... 83 表 4-2-16 年齡與投票支持對象之交叉分析表 ........................................ 84 表 4-2-17 科系與是否會投票支持該候選人之交叉分析表 ..................... 85 表 4-2-18 科系與投票支持對象之交叉分析表 ........................................ 86 表 4-2-19 區域與是否會投票支持該候選人之交叉分析表 ..................... 87 表 4-2-20 區域與投票支持對象之交叉分析表 ........................................ 88 表 4-2-21 職業與是否會投票支持該候選人之交叉分析表 ..................... 89 表 4-2-22 職業與投票支持對象之交叉分析表 ........................................ 90 表 4-2-23 政黨傾向與是否會投票支持該候選人之交叉分析表 ............. 91 表 4-2-24 政黨傾向與投票支持對象之交叉分析表 ................................. 92 表 4-2-25 是否認識候選人與是否會投票支持該候選人之交叉分析表.. 93 表 4-2-26 是否認識候選人與投票支持對象之交叉分析表 ..................... 94 表 4-2-27 政黨傾向在候選人形象特質上的差異..................................... 96 表 4-2-28 候選人形象特質與候選人情感溫度計之相關分析表 ............. 98 表 4-3-1 大學生對候選人形象特質六面向的評估..................................100 表 4-3-2 不同政黨傾向在候選人情感溫度計的變異數分析表 ..............102 vi.

(8) 表 4-3-3 大學生不同政黨傾在兩陣營候選人情感溫度計之差異 ..........103 表 4-3-4 大學生對候選人兩陣營候選人之投票傾向 ..............................104 表 4-3-5 大學生對候選人形象特質、情感溫度計評估與投票傾向之二元邏輯斯迴歸模型分析表 .............................................................107 表 5-1-1 候選人外貌特質 ROI 眼動情形敘述統計表 .............................109 表 5-2-1 性別在候選人外貌特質 ROI 的 15 個面向上之差異 ............... 112 表 5-2-2 年齡在候選人外貌特質 ROI 的 15 個面向上之差異 ............... 113 表 5-2-3 政黨傾向在候選人外貌特質 ROI 的 15 個面向上之差異 ....... 117 表 5-2-4 候選人形象特質、情感溫度計與外貌特質 ROI 之表 5-2-4 相關分析表 ................................................................................120 表 5-3-1 影響大學生投票傾向之二元邏輯斯迴歸模型分析表 ..............123. vii.

(9) 第一章緒論本研究主要以政治傳播與政治心理學的研究途徑為基礎，探討大學生對於候選人形象中視覺圖像認知對投票行為的影響。近年來有研究發現，多數選民可以不費吹灰之力就輕易可以獲取關於政治或公共政策的相關訊息（Boudreau, 2009）。很多學術討論認為這些訊息透過十分容易取得的管道，並且讓選民透過此種方式迅速地了解特定候選人的看法與觀點，因此越來越多的人從電視、網路或智慧型手機獲得大部分有關政治的訊息，甚至是觀察政治人物的肖像(Graber, 2001; Griffin, 2001; Hart, 1999; Lenz & Lawson, 2011; Schill, 2008)。然而，判斷政治人物的肖像所傳遞的意義一般是基於快速地檢測，以及非語言線索，藉由透過他們臉部的外貌所呈現出來各種表情得知 (Lenz & Lawson, 2011; Wanke, Samochowiec, & Landwehr, 2012)。相關研究顯示，簡短、迅速的接觸到候選人的照片，導致影響投票抉擇的行為(Todorov, Mandisodza,Goren, & Hall, 2005; Wanke et al., 2012)。隨著科技影音圖像的疲勞轟炸，公民快速獲取訊息和調整自我適應感知能力，補充自己判斷候選人時所缺少的相關信息與影像。事實上，關於候選人在政治上的偏好、是否勝選和某些形象特徵（如能力、優勢、威脅），又或者是候選人所表現出的神情態度、值得信任與否，選民個人是有能力從候選人的臉部圖像做出正確的判斷 (Lawson, Lenz, Baker, & Myers, 2010; Lenz & Lawson, 2011; Matteset, Spezio, Kim,Todorov, Adolphs,& Alvarez, 2010; Olivola & Todorov, 2010; Olivola, Sussman, Testos, Kang, & Todorov, 2012; Samochowiec, Wanke, & Fiedler, 2010; Todorov et al., 2005; Wanke et al., 2012; Willis & Todorov, 2006)。. 1.

(10) 然而，就因為能夠取得相關資訊的媒體載體平台相當容易，對於選民獲取訊息的管道也相對便利，基此，研究者所欲了解的是，選民在決定投票行為時，除了政黨認同傾向及有脈絡、邏輯性的思考決策外，在有限的競選期間內，選民要如何能表態抉擇出他所信任的候選人？候選人的形象特質往往是選民參考的重要依據，但所謂的「第一眼印象」或「外貌協會」的觀點，能否同樣在候選人身上發酵？候選人除了在繳出具體的政治履歷與作為之外，能藉由何種方式以取得選民的注視進而決定投票？是否越關注某位候選人的言行政見、甚至是外表儀態，其代表的是對於該候選人更多的認同？研究者認為，如能進一步藉機得知選民之評估依據，則可對未來所欲參選之候選人在政治行銷與宣傳包裝上有莫大的助益。此外，也正因多元傳播媒體的發展導致選民可從不同路徑來得知候選人的形象特質，若僅憑媒體的評論或是新聞報導所呈現之樣貌，其中更直接的影響則是選民將從候選人的影音圖像來判斷其優劣以及是否誠信…等評價，基此，候選人臉部外貌特徵的影響力就勝於以往，在此思考脈絡下，探討台灣大學生對候選人外貌特徵認知的影響力就更有其重要性。其次，我國大學教育日益普及，因此可以預期的是，這些正接受高等教育且將具有知識資本的大學生，不僅是未來的社會中流砥柱，對於台灣民主政治的良性發展，他們更扮演著關鍵角色，故透過大學生政治行為的探索，將可對於政治傳播與政治心理學的研究發展，進行初步探索；再者，2012 年立法委員選舉中部分大學生可能有一次投票的經驗，對於立委候選人的形象似乎還不是那麼清晰，在這群年輕選民正要開始累積民主能量的開端，對其認知進行實驗更是再適合不過。而在即將到來 2014 年的七合一選舉與 2016 年立委選舉及總統選舉，年輕選民的抉. 2.

(11) 擇掌握台灣國家發展未來的動向，事先了解大學生對於目前台灣政治人物形象特質認知的形成與判斷依據就顯得相當重要。因而，本研究將以 2012 年立法委員選舉中的候選人作為形象特質的範本，探討這些候選人形象與外貌特質中大學生視覺認知對投票抉擇的影響。另一方面，選擇 2012 年立法委員選舉中的候選人作為實驗對象，是因為立法委員選舉攸關國家未來發展方向，同時也是民主代議政治的核心價值，2012 年立法委員選舉為台灣立法院採用單一選區兩票制之後的第二次選舉，同時也是四個新直轄市（新北市、台中市、台南市及高雄市）改制升格後的首次立法院全面改選。第八屆立法院的總席次，除了 73 席單一選區，尚有 6 席原住民、及 34 席全國不分區，共計 113 席。執政的國民黨取得過半數的 64 席，最大在野黨民進黨 40 席，台聯與親民黨各 3 席，無黨團結聯盟 2 席，無黨籍 1 席。相較上屆選舉，雖然在席次上民進黨增加、國民黨減少，整體的得票率還是維持泛藍略大於泛綠的格局。而選擇立法委員做為實驗材料更重要的原因在於，相較總統候選人而言，選民對其辨識度較低，較不容易汙染實驗結果，卻又不至於完全不重視，實能得出有意義的實驗成果。本章將區分為兩節來闡述研究主軸，分別為第一節研究背景與動機；第二節為研究目的與待答問題。. 3.

(12) 第一節研究背景與動機過去美國選民投票行為研究初期的重要經典著作：1944 年的 The People’s Choice(Lazarsfeld et al.,1944)、1954 年的 Voting(Berelson et al.,1954)，以及 1960 年的 The American Voter(Campbell et al.,1960)，分從社會學及社會心理學的角度分析美國總統選舉的選民投票行為，發現政黨認同、議題立場以及對候選人的評價，是影響選民投票行為的三大關鍵變項，至於在選戰期間因候選人的競選活動而改變投票支持傾向的選民，其佔整體選民人數的百分比相當小，對選民投票行為的影響相當有限。政治學者始終認為政黨認同在投票行為的研究上具主導地位，另一方面，政治傳播界的學者，則不斷強調候選人魅力或候選人形象的重要性，認為在媒體政治逐漸興起的年代，以候選人為中心的選舉活動已經成為當今競選傳播的主流，選民已經愈來愈依靠候選人因素（而非政黨因素）作為其投票抉擇的主要考量（候選人投票中心論）；在關鍵的選舉中，候選人的形象魅力也有可能影響選民的投票行為並且扭轉選舉的結果（Wattenberg,1996）。但對於如何具體清楚的衡量政黨因素或候選人形象所引發的選票效應，仍缺乏一個系統性的作法（劉念夏，2007）。事實上，選民因為政黨認同或候選人形象的選舉效應是極其重要的，創新的研究整合，不僅可以連結政治學者與傳播學者的知識，成為跨領域的結合，更可以運用在實際的政治操作上，提供具體的競選操作模式。. 4.

(13) 從 1992 年至 2008 年，經歷過數屆立法委員選舉、省（直轄市）長選舉、縣市長選舉，以及四次總統大選等一連串政治動員的高峰。尤其，在 2008 年年初，立法委員選舉制度改為「單一選區兩票制」的新選舉制度後，該次投票率為 58.5%，當時在野的國民黨在單一選區以及不分區中各獲得 53.5%以及 51.2%的選票，卻獲得超過七成共計 81 席。執政的民進黨則在單一選區以及全國不分區中各獲得 38.7%以及 36.9%的得票率，僅獲得不及四分之一的 27 席。在隨後 3 月的總統大選中，選民參與的投票率為 76.33%，選舉結果則是國民黨候選人馬英九以 58.45% 的得票率，擊敗民進黨候選人謝長廷，贏得中央政權，這也是自 2000 年以來的第二次政黨輪替。 2009 至 2012 年之選舉（包括 2009 年底之縣市長選舉、2010 年直轄市市長暨市議員選舉、2012 年的立法委員選舉以及總統大選），更有著關鍵性意義。2014 年即將到來的七合一直轄市長暨市議員選舉、縣市長暨縣市議員、鄉鎮市民代表、鄉鎮市長暨里長選舉，更是進入選舉週期的高峰，國民黨必定努力維繫 2012 年總統選舉勝選的氣勢，在 2014 年持續擴大並鞏固台灣地區縣市長的執政優勢，並維繫長期在地方議會及鄉鎮市席次的優勢；倘若能進一步在 2014 年奪回高雄市長一職，更可能將此氣勢延續至 2016 年的立法委員選舉和總統大選。反觀，民進黨在歷經 2008、2012 年的立法委員和總統選舉的落敗、前總統陳水扁及家人涉嫌貪瀆洗錢案之後，能否在各縣市百里侯之爭中，維繫既有地方政權並進一步奪下國民黨執政不佳或是具有爭議縣市的首長席次，頗具意義。特別是在蔡英文擔任黨主席以來，並投入 2012 年的總統大選敗選後，其清新的形象能否延續繼續為民進黨注入活水源泉，其未來動向備受注目。. 5.

(14) 因此，面對 2014 年的七合一選舉大混戰，並非依靠政黨的因素就可以當選，更何況近期藍綠兩個陣營給人民的觀感不佳，候選人本身的因素更是選舉成敗的關鍵，究竟哪種類型的候選人形象特質最受到選民的喜愛？選民對於視覺圖像的認知與其思考的模式有無異同？同時比較選民在對於候選人形象特質與外貌特質上的差異？進一步再分析候選人形象特質與外貌對於投票行為的影響，本研究更希望運用眼動儀的準實驗設計，嘗試為選民對於候選人形象資訊的處理提供部分解答。最近科學的技術進步使研究人員能夠追踪眼球運動，因為他們觀察各種形式的刺激，如情緒面孔。眼動追踪的研究一直在心理學上使用較為頻繁，通過檢查人們的眼睛來判斷人們潛在的認知觀念(Vassallo, Cooper & Douglas, 2009; Duchowski, 2007)。而目前運用在政治心理學上的研究並不多見，視覺媒體對選民影響的研究顯示，公民已經被開發的感知能力，選民如何將這些有影響力的政治圖像進行處理。隨著人們越來越充斥著媒體形象與暴露於政治話語少，欲理解一個選民對於特定的視覺處理，同時判斷候選人可以潛在地給予觀察選民在選擇候選人的政治心理反應，必須要有更多進一步深入的研究才能得知，在此本研究並不去探討心理影響的過程，只先針對最直接、非語言的視覺反應對選民投票行為的影響來進行研究。為什麼人們總會依賴臉部來判斷一個人的特質，甚至能力?一方面是臉孔承載了太多的資訊，它承載著一個人過去的遺傳基因表現、歲月歷練和現在的情緒狀態，使得高級靈長類動物的大腦需要特別分化出一個腦區，專門加工臉孔資訊。人們總是希望在交往中以最短的時間和最少的資源消耗來獲取最多的資訊，因此面孔是一個視窗。另一方面，進化學流派的動物信號理論認為，在生物進化歷程中，臉孔形態、信號發送者的行為和接收者理解信號的認知過程之間有緊密聯繫。這與行為主義. 6.

(15) 的條件作用有點類似，特定的臉孔形態或特徵總是與特定的行為相聯繫，而行為又是人格特質的外顯具體表現，因此人們會習慣性地依賴臉孔來判斷個體的性格特徵。這一發現有助於建立一個龐大且不斷增長的證據，從許多研究發現選民似乎深受候選人外貌的影響，特別是人格特質。我們可能會同意一個候選人看起來更加平易近人或有更高的能力，但為什麼我們那麼讓這些膚淺的印象，以指導我們的政治傾向？認知心理學的研究顯示，當面對大量數據，人的心智往往會依賴快速和容易的捷徑，以簡化決策過程，或者是許多科學家稱其為「啟發式」複雜性投票，選民採取心理捷徑到其最終的決定。雖然其中還會有很多因素，比如說政黨認同，可能是關鍵性的因素，但有些則是難以判斷，因而會質疑理性選民的想法。由於選民擁有從面部推斷信息的能力，進一步對於可視化通訊的圖像，使用眼動追踪技術，提供深入了解選民的認知過程。而本研究鎖定具有投票資格的大學生，這群學生過去沒有投票的經驗，多半都是首次投票或者是具有幾次投票經驗的年輕族群。由於我國大學教育日益普及，因而可以預期的是，這些正接受高等教育且將具有知識資本的大學生，不僅是未來的社會菁英，也是極具潛力的年輕選民，對於台灣民主政治的良性發展，他們更扮演著關鍵角色；再者，年輕選民對於目前台灣政治人物的印象較不深刻，比較不會有刻板印象，故透過大學生對候選人形象特質的探索，來分析這群年輕選民的投票行為，將可對於我國未來選舉研究發展的可能前景，進行初步探索。. 7.

(16) 第二節研究目的與待答問題一、研究目的基於前述之研究動機，本研究擬採問卷調查研究法與眼動儀的準實驗設計來進行相互對照與比較，以驗證候選人形象與選民視覺圖案符號認知對投票行為影響。本研究擬選取北區大學（臺灣師範大學、中國科技大學、元培科技大學、中華大學）之學生為研究對象，以建構發展之研究問卷為調查工具，應用合適之統計程序進行統計假設之檢定，同時結合眼動儀 (Eyetracker，以下同稱)的準實驗設計，從眼動儀的測量，可以記錄眼睛看外在世界時的凝視位置以及停留時間。以觀看圖案為例，眼睛並非平滑的在圖案中移動，也不會停留在每個位置上，而是在圖案的某個位置上短暫停留後，再快速的移到略遠的其他位置。而使用眼動儀最重要的目的，在於探究眼睛所表現的不斷地短暫凝視（fixation）與快速移動（saccade）的行為，與觀看圖案時需辨識所凝視的符號圖案進而即時理解圖案符號與思考之間的關係，特別是文字不同的知覺與語言特性如何影響眼動何處（where）與何時（when）的決定：如何決定每次凝視的文字位置，以及何時離開目前凝視位置。本研究主要探討大學生對於候選人形象特質在實際生理反應的狀況與理想上經由思考後抉擇的異同。眼動儀為高科技設備，目前大多運用於認知心理學上的研究。眼動儀能精確偵測眼睛注視點、停留時間和注視路徑等，將眼動儀結合政治傳播是目前國內少有之研究，值得持續探究和努力。藉由和眼動儀的協助，更能科學化的得知選民的態度，進而探討和分析候選人形象和眼動軌跡之間的關聯。運用眼動儀能夠得到科學化數據，對選民在認知過程的探究，提供了更周全的證據。期望在政治傳播領域有創新的突破。 8.

(17) 具體而言，本研究之目的為： (一) 了解大學生對於候選人形象特質之喜好。 (二) 探索候選人形象特質與大學生視覺圖案認知的關係。 (三) 檢驗大學生對於候選人形象特質中視覺圖案認知的差異。 (四) 檢驗候選人形象對投票抉擇的影響。 (五) 推廣運用眼動儀結合政治傳播與政治心理學的研究領域。 (六) 作為未來擴大以北區大學生為代表性樣本的基礎與研究經驗。二、待答問題本研究根據以上討論接下來要探討的研究問題如下： (一) 大學生對於候選人各別形象特質之評價為何？ (二) 大學生對候選人整體的評價(情感溫度計)為何？ (三) 大學生對候選人外貌特質觀察的順序、眼球注視的次數與時間為何？ (四) 候選人形象特質、候選人外貌特質與候選人整體評價(情感溫度計) 的關係為何？ (五) 候選人形象特質、外貌特質與候選人整體評價對投票抉擇的影響為何？. 9.

(18) 第二章理論架構與文獻檢閱本章區分為兩節，首先第一節將說明候選人形象與定位、視覺圖像的認知理論，以及眼動儀的原理；第二節將介紹候選人形象與眼動儀的國內外相關研究成果；其次，將探討如何從政治傳播與政治心理的途徑，了解候選人形象特質中大學生視覺圖像認知對投票抉擇的影響，以形成本文的研究架構。. 第一節理論架構一、候選人形象與投票行為 (一) 候選人形象候選人的個人特質、候選人的執政能力以及民眾對於候選人的喜好程度，對於選民投票抉擇的影響，一直是政治傳播的重要主題，也是每次選舉中，大眾傳播媒體爭相比較與報導的焦點，更是民眾在決定投票與否以及神聖的一票的歸屬時，重要的考慮因素。就美國投票行為研究的發展史來看，在早期密西根大學的研究中，認為政黨、候選人及議題都佔有重要的地位。不過，在 Campbell 等人(1954) 的《選民決定》(Voter Decides)以及《美國選民》(The American Voter) (Campbell et al., 1960)中，將政黨認同視為最主要影響選民投票決定的因素。不過，隨著時代以及政治社會環境的改變，影響選民投票抉擇因素的研究，也更趨多元。Wattenberg(1991)認為，隨著政黨認同者比例的下降、分裂投票比例的上升以及民眾對於政黨的態度趨向中立（冷漠），使得美國選舉政治走向以候選人為中心的政治型態(candidate-centered politics)。. 10.

(19) 此外，根據 Luttbeg & Gant(1995)對美國投票行為的觀察，美國選民由於政黨認同衰退、政治參與減少以及政治信任降低，其投票行為也出現重要的改變。他們認為，在政黨認同衰退的同時，議題及候選人形象在投票行為中角色也更加重要。也因為選民的議題取向及候選人取向增加，所以依賴政黨認同的需要減少。但是對於政黨認同在選民投票決定的比重之衰退程度。不過可以觀察到的是，近年來對投票的決定因素之研究，也開始集中於議題及候選人因素如何影響投票行為。到了 1980 年，在 Robert Abelson、Sunsan Fiske 以及 Shelly Taylor 等社會心理學家的參與下，以結構性的問卷詢問民眾對於候選人特質的題目，才出現在「（美國）國家選舉研究」（National Election Study, 以下簡稱 NES）中。這些候選人特質方面的題目，試圖建構一個對照理想候選人與實際候選人的測量。有關候選人特質測量是以候選人特質四個面向的九個特質，分別是：1. 能力(competence)面向，包括學識、聰明才智兩個特質；2. 效率(effectiveness)面向：包括領導能力、激勵人心及能做事等三個特質；3. 廉正(integrity)面向：品德與誠實兩個特質；4. 移情(empathy)面向：同情心及關心平民百姓兩個特質 (Miller & Shanks, 1996；Kinder, 1986)。Miller & Shanks(1996:416-7)認為依照社會心理學家的觀點，選民對候選人的評價與個人特質有關，可能代表了對該候選人許多正負面印象的累積。這些印象其實是由對現任者過去多年的表現，或是對挑戰者或現任者在競選時，許多引起選民注意到候選人的片斷情節所構成的。因而選民對候選人特質的評估結果，可能對選民判斷該候選人未來會是成功或失敗的總統上，有重要的影響。儘管這些評估個人的標準，對於政府或政治實際上的活動、目標或責任，也許毫無關聯。. 11.

(20) 除了候選人特質之外，學者們也致力於對候選人與投票決定之間關係的研究。社會心理學家對候選人評估的研究集中在其評估的過程。認知心理學認為一般的公民大部份是「認知貧乏者(cognitive miser)」，都是僅以有限的資訊來做政治的判斷及決定，因此最簡單的模型是以候選人特質，做為整體候選人評估的指標，也就是以情感溫度計（以下談到候選人整體評估的指標便以候選人情感溫度計作為統稱）來做為特質或影響因素的解釋(Niemi & Weisberg, 1993:143)。有關選民資訊處理的過程以及政治判斷的結果的相關解釋模型，以「記憶(memory-based)模式」以及「及時資訊處理(on-line information processing)模式、的相關討論最多。以民眾對候選人的評價為例，記憶模式係指民眾在接受到有關候選人資訊時，先不作任何判斷，而只是存放在記憶裡。一旦需要他對候選人既行判斷時，他會先由記憶中尋找有關候選人的所有印象，然後具以歸納而作成評估(Hastie & Park, 1986)。而及時資訊系統係指民眾競選期間接收到與候選人相關的資訊時，即依照資訊來判斷他對該候選人應該持正面或是負面（或是喜歡或是不喜歡）的評價，然後及時更新他對該候選人的評價。隨著資訊不斷的進入，他對候選人的評價不斷更新，等到民意調查詢問他或是他進入投票所，要投下寶貴一票時，他就依照最後對該候選人評價的好壞，來表達他對該候選人的評價。至於是哪些資訊造成他最後的評價，也許他都無法記得(Lodgeet al.,1995)。 Lodge & Stroh(1995) 對於候選人評估，發展了以「印象」 (Impression-based)為基礎的模型－「印象趨動(Impression-driven)」模型。他們認為人類的資訊處理系統有兩種功能性組合：一個很大的永久性記憶，稱為「長期記憶」(long-termmemory) 以及另一個將資訊處理及整合為印象的「流動記憶」(working memory)。流動記憶的特質在於容量有. 12.

(21) 限、注意力有限，以及需要冗長的時間，才能從流動記憶轉變或「固定」成長期記憶，由於這限制，所以導致人們因應外界刺激而做出的判斷是一種「有限的理性(bounded rationality)」。這種模型強調人們的判斷是基於所有個人注意的資訊及由先前經驗的推論而來的，當人們暴露於相關資訊時，對於資訊的選擇是無意識的，他們很簡單的就是只選擇他們認為最有影響力的資訊，然後在長期記憶中，在該候選人名下，儲存所有對該候選人的整體態度，是一種「算總帳」的評估方式，所以人們可以說出對候選人正面或負面的印象總結，但可能說不出確實的喜歡或不喜歡之原因，這並不是因為選民缺乏聰明才智，而是他們對於候選人一般形象的形成，比較像是一種有效率的競選訊息處理程序。雖然發展適用測量不同候選人在不同選舉中特質的努力仍繼續持續，但對於候選人與投票決定之間關係的研究結果，使得學者們大致上都可以同意對候選人專業能力及人格特質的評估，在投票的決定上的確扮演重要的角色(Luttbeg & Gant, 1995; Miller & Shanks, 1996; Niemi & Weiberg, 1993)同時，許多其他國家的研究，也證實候選人因素不僅適用於美國的兩黨制總統選舉，在其他國家也適用，例如加拿大、澳洲及英國有些國會領袖或總理的選舉中，與候選人領導能力形象因素也有很大的關係(Niemi & Weiberg, 1993)。因此，本文的研究對於候選人形象的構面將以候選人特質、候選人的能力以及對候選人的好惡等面向，為本研究主要探討的焦點。候選人形象指的是選民對候選人的主觀印象，包含對候選人的政治價值和選戰活動是否成功，以及候選人的個人特質與領導能力的認知（Patterson, 1980）。從投票者的觀點來看，形象被認為是一種「主觀真實」，包含著許多印象類型，其中包括投票者對候選人特質（traits）、政策、價值、以及競選活動的信念。若從候選人觀點來看，政治形象通常. 13.

(22) 意味著候選人投射至投票者的訊息與來源，所以形象是投票者與候選人協商合作後的評估（Louden, 1994）。而 Nimmo & Savage（1976）在其文章中進一步的指出，候選人形象除了考慮候選人這個「認知客體」以及投票者的「認知主體」外，還要考慮情境脈絡因素，畢境選舉情境的異同也會影響候選人形象的產出，而投票者也會在不同的情境因素下對候選人做不同的形象認知。所以不同性質的選舉，勢必塑造不同的選舉形象。至於候選人形象包含哪些成份，以及研究探討的方向為何？ Hellweg, Dionospoulos & Kulger（1989）認為，可以從候選人的可信度（credibility）、同質性（homophily）、工作取向（job-related）vs. 個人特質取向（personal characteristic）以及理想形象（ideal images）等幾方面來瞭解。其中可信度的組成包括安全（safety）、資格（qualification）、動力（ dynamism ）、真誠（ genuineness ）、領導力（ leadership ）、能力（competence）、外向（extroversion）以及值得信任（trustworthiness）等等。從公眾人物的同質性（public figure homophily）來瞭解形象的組成，其中包含態度同質性、背景同質性以及個人特性同質性。而其他研究則從工作取向，候選人特質（誠實、有智慧等）或個人特性特質（說話能力及親和力等）的二分法形象組成，來分析投票者對候選人的形象認知。當然，候選人的理想形象（ideal images）也是形象研究的重心，通常誠實、聰明、獨立被認為是理想候選人的主要形象。研究也發現，工作取向特質與個人取向特質相比較下，前者較是決定理想形象的主要組成關鍵（Hellweg et al., 1989）。. 14.

(23) 此外，形象分析亦可以二分法的方式呈現，Hacker（1995）的文獻指出，候選人形象的二分法模式為： 1. 工作屬性（job-crucial attributes）：如誠信、智慧、獨立。個人屬性（personal attributes）：如口才、可親。 2. 政治角色屬性（political role attribute）：與任公職有關的行為與資格。風格屬性角色（stylistic role attriibutes）：與政治非直接關係，如溝通能力、個人特質。 3. 個人屬性與權力強度（power strength）。從以上文獻討論可知，探討候選人的形象可以從許多角度切入，但基本上都包括了個人特質、政治屬性、理想候選人標準、以及議題立場。而不少研究者更是指出，探討候選人形象，若將形象視為對立於議題的概念，實為一種人為的錯誤（Hacker, 1995; Louden, 1994; Hellweg et al., 1989）。畢竟形象有時候也是議題的化身，而議題也是選民認知候選人形象的重要指標，因此形象與議題二者之間其實是相互關連的。既然候選人形象無可避免的已成為選舉輸贏的重要指標，形象的來源以及建構過程也一直是研究所關心的論題。一般而言，解釋形象來源的理論有四： 1. 刺激決定理論（stimulus-determind thesis）--該理論認為形象是候選人投射所有的特性來影響受眾。 2. 認知者決定論（perceiver-determined thesis）--認知者以個人價值的認知投射到候選人身上所形成的（Nimmo & Savagr, 1976; Hellweg et al., 1989）。 3. 候選人決定論-候選人的特質會直接影響選民對其形象的認知。. 15.

(24) 4. 記者決定論-記者在報導時所選擇的取向與立場，是影響選民對候選人形象認知的關鍵（沈勤譽，1997:27；Patterson, 1980）。然而不管是哪一種理論取向，形象其實就是候選人所投射的政治刺激與選民二者間互動的結果，而政治行銷又是扮演二者之間中介互動的主要角色。接下來將探討候選人形象定位的相關問題。 (二) 候選人形象定位 1. 候選人形象定位工作 Newman (1994) 提出，候選人定位的工作；包括：候選人及競爭者優勢與劣勢分析、確立目標選民區隔市場，及形象建立三個步驟。本研究依 Newman (1994)所述，從這三方面分述： (1) 優勢與劣勢分析候選人定位必須評估候選人及競爭者關於政治理念、政治資源上的優勢與劣勢。候選人即使在做完定位的工作後，對於競爭者的優勢與劣勢仍必須持續不斷地監控。主要的優勢與劣勢的分析監控方法，就是利用民調與行銷研究。候選人若做好民調的評估，可以從中得知選民對候選人評價高低；因此若要了解自己與競爭者於民調上居於優勢的原因，則必須透過政治行銷研究的工作。例如政治行銷研究中的焦點團體訪談法，就可以讓候選人得知候選人與競爭者優勢與劣勢的內容 (Newman , 1994)。從優勢與劣勢分析中，候選人可以因此發展出有別於其他候選人市場區隔的一系列策略性議題。如此，針對不同目標群眾的訊息才能引起這些群眾的熱情投入，以獲得選民的認同 (Newman , 1994)。. 16.

(25) (2) 確立目標區隔市場在政治行銷中，從外部環境的分析、選民行為的研究、選民市場區隔、組織內部的分析、候選人及競爭者優勢與劣勢的分析之後；候選人已經可以從外部及內部因素的考量，進而確立目標選民區隔市場 (Newman , 1994)。 (三) 形象建立政治行銷候選人定位的工作，可以說完成於形象的建立。在行銷市場中，行銷策劃者往往設計特定的圖像 (形象) 與產品產生聯想，讓特定區隔的消費者產生某種感覺、意象與喜好，進而購買產品；將產品定位的最大用意，在於可以將行銷資源極大化 (Newman , 1994)。在政治行銷中，候選人則會設計一個範圍擴大，盡可能足以取得更多區隔的選民認同、並足以牽制其他候選人的形象，再運用競選團隊組織的力量，以強化形象、將自己定位。從候選人的觀點來說，如何維持候選人隨時可延伸的形象，並能夠直接吸引所有目標選民的眼光，以確保選戰的勝利，是一個重要的問題。候選人須針對不同區隔市場的選民作導引、宣傳與吸引的工作，這樣的工作必須直到與其他候選人產生極大不同的哲學性政治理念，才能停止 (Newman, 1994)。 Newman (1994) 指出，形象建立通常是一個透過媒體來強調候選人個人特質及政治議題主張的手法。就像一些候選人會把自己塑造成為：將透過一連經濟改革方案，造成國家進步的局外人形象；這樣一來，候選人其姿態經強化，就更突顯其他候選人及在位者的劣勢。另外，選民在決定支持某位候選人時，通常會以本身對候選人的了解，以及候選人所代表的形象 (image) 來作判斷；所以，候選人必須非常重視自己在選民心中的形象，任何候選人必須把自己假設成某種產品，以目標群體的需求與期待、以及自己所處的競爭狀況，來塑造自己的形. 17.

(26) 象；而塑造政治形象的關鍵則在於候選人概念 (candidate concept) (陳照明、陳春富，2002)。所謂的候選人概念，就是候選人用來促使選民支持自己的訴求；為爭取選票，會運用各種方式，根據各種理由向選民訴求 (陳春富，2002)。政治候選人可選擇特定的蓋面，表達個人的領導模式、意識型態，或個人所屬的黨派等；在競選活動過程中，將候選人概念效用的極致發揮，展現在以選民興趣為訴求的中心主題上，以及在整個競選活動的過程中 (陳照明、陳春富，2002)。候選人概念所反應的，是候選人對於選民應支持自己的一種思考方式，另外對於候選人所採用的訴求主題、所加入的黨派，以及所吸引的選民的團體，也都有一種定位的作用；而在決定採用何種候選人概念時，必須以自己長遠的生涯計劃做考量的基礎 (陳春富，2002)。這種說法主要基於以下兩種論點：首先，選民會記得候選人在每個選舉中所提出來的訴求，任意改變自己定位與形象的候選人，一定會失去選民對他們的信任；其次，一個候選人必須選擇一個符合自己背景與政治理念的候選人概念，因為必須與自己所選擇的角色共存，避免不符個人特點的角色 (陳照明、陳春富，2002)。. 18.

(27) 二、符號認知與注意理論（一）符號認知的概念符號是視覺思考的技巧表現，這些符徵不但可以傳達許多文字的概念，同時也可以取代及涵蓋非文字的敘述領域。其不僅具有傳達的特質與功能亦兼具視覺的美感與感性的訴求，而所謂「圖像符號」的表現建構，重點不在於形態內容寫實或不寫實，也不在於簡約或繁瑣，要緊的是，一個完整的圖像建構必須具備 “ 完整視覺陳述（ complete visualstatement）”的機能，亦即能提供足夠之組織的視訊，來表示說明出完整的視覺內容與視覺意義（陳美蓉，1992），這裡所說明的是「運用視覺圖像元素來傳述思想概念的轉換過程」，相形之下，視覺圖像的選擇與認知將決定訊息傳遞的完整與否。目前對於視覺認知的研究，大多數仍著重於感覺信號的檢測、記憶、語言認知或思維、智能的探討，其重點在於研究生理的知覺反應如何轉化為心理的感覺向度，是集心理學（視覺心理學）、語言學、傳播學與運算科學的綜合知識科學領域，對於視覺認知的部份則是有關於視覺系統與視覺運動系統的探討，從生理的視覺神經系統來探討視覺認知的研究等等。由於認知心理學的主要理論架構是來自於訊息處理模式，它是比較屬於個人主觀的識認系統的建構，也就是訊息接收者對於訊息接受與處理的歷程，相對於視覺設計則著重於互動式客觀的識認體系，其思考的重心在於設計者對於訊息的組構關係是否能達到完整視覺陳述的機能，同時對於訊息接收者能完整無誤的產生知覺意識與反應為考量。雖然符號學同樣是源自於語言學的發展，但符號學所探討的角度是一種雙向式的認知思維，所以從符號學與認知心理的理論來討論視覺圖案，將有助於視覺圖案符號於政治傳播與政治心理學領域的運用與思考。. 19.

(28) 認知心理學的主要理論架構是訊息處理模式，此一處理模式是將人類視為主動的訊息處理者，以此來探討人類憑感官接受訊息、儲存訊息以及提取、運用等不同階段所發生的事，所以認知心理學也常被稱做訊息處理心理學（鄭麗玉，1993），訊息的處理其實就是在探討符號的結構關係。在訊息處理過程中，結構與過程是一起作用並部分地互為因果，有些結構在訊息處理時形成，而在處理過程中又會受原有的結構所制約，由於結構和過程是一起作用的，所以有時在分析認知心理學時，將它們的功能分開極為困難，而且在最後的分析中，過程和結構必須綜合為一個認知系統。由於知覺的廣度及記憶力的限制，人其實不能完全察覺並記住所有的事物，所以在我們腦中的「認知基模」會喚起可以用來填補未曾注意到的或者是不完整的訊息。然而，事物整體結構的特徵才是知覺的主要資料。在這個時候，提供一個與實際現象相同的組織網，用來「代表」這個刺激的意義時，才進入知覺的程序。「感覺」（sensation）是指對各種物理刺激的生理描述，僅對刺激的物理特質有所覺察；舉例來說：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺都是由生理的反應來傳達訊息，例如：酸、甜、苦、辣、鹹。而「知覺」( perception )則是對該刺激作初步的語言解釋。當人類接受到各樣的刺激後，產生感覺；受到刺激的人詮釋感覺的結果，就是知覺。知覺是由感官以知覺環境中物體存在、特徵及其彼此間關係的歷程。亦即個體靠以生理為基礎的感官獲得訊息，進而對其周遭世界的事物作出反應或解釋的心理歷程（張春興，1989）。「知覺」是對感覺歷程所提供的訊息加工處理，運作的結果就是使人擁有「知識」，知道自己「看」到什麼，或者「感覺」到什麼？知覺所涵蓋的範圍包括視、聽、嗅、味、觸覺等各種感覺的後繼處理，一直到各種感覺的心理意義完全確定為止。. 20.

(29) 然而在知覺與感覺當中，眼睛、物體與光線所構成的視覺條件，使我們得以接受到物體的形象。不過這只是完成視覺現象的「感覺」（sensation），至於所接受到的影像，究竟代表什麼意義，則是「知覺」（perception）的問題。「知覺」是指：對腦部直接作用的客觀事物整體反應，是基於感覺之上多種活動的結果。「知覺」與「感覺」不同，因為感覺是對客觀事物的直接反應，是被動的；知覺則具有選擇與判斷的作用，是人類主動造成的。（二）注意理論美國心理學家 James 認為「注意」就是「犧牲某些事物的處理，以便能有效的處理其他的事物。」（鄭昭明，1993），鄭昭明將「注意」分為三種意義來說明，一為「選擇性（selectivity）」，即外界許多事物中，只注意某些事物，而不注意其他事物；二為「持續性（persistence）」，即能依照意願，持續的注意某些事物，不會受到其他刺激的干擾而分心；三為「注意的轉移（attention shift）」，即能依照需要，從對一件事情的注意轉移到對另一件事情的注意。人的內在認知資源是有限的，然而外界的刺激眾多、龐雜，並且無時無刻進入我們的感官世界，所以要是沒有一個過濾機制，那麼人們將會因認知負載過量（cognitive overloading）而無法有效地來處理這些刺激。這也就是說，因認知資源有限，所以才有注意力（葉素玲，1999）。在我們週遭的刺激眾多，卻只有少數會經由我們的感覺器官進入大腦接受更精細的處理。「注意力」便是這個選擇過程中主要的機制，它會過濾掉大部分不重要的刺激，只針對少部分相關的刺激做進一步、更高階的認知處理或反應。有一些視覺訊息的特徵比較容易被視覺系統接受和處理，不是每一種訊息被接受的程度都一樣，這種具有選擇訊息特性的注意力，就叫做「選擇性注意力」（selective attention）。. 21.

(30) 對視覺而言，注意力是一個非常重要的訊息處理機制，沒有注意力就沒有辨識、學習和記憶。「心理學家 Berlyne（1965）曾指出，人與動物通常對於不太簡單、也不太複雜的事物最感興趣。一件事物如果過於簡單（相當於個體的智力以及過去的經驗而言），則此事物裡面沒有新的成分可學，此事物只會引起厭煩，不會引起注意的。相反的，如果一件事物過於複雜，則個體不能從中發覺任何的形態，不曉得應注意哪些部分，因此也會感到厭煩。Berlyne 的看法告訴了我們，只有比個體的經驗能力稍微困難或複雜一點的事物，才能引起注意與感到興趣」（鄭昭明，1993）。也就是說如果要提高注意力，就必須提高引起注意力的動機。例如「錯視」圖形的表現，經常是以平凡的元素構成不平凡的畫面，在圖形中選擇某些特徵加以變化，藉以引導觀眾注視到圖形中的特異之處，呈現視覺矛盾的平面空間或違反常理的物象組合，能夠於第一時間引起注意，進而對圖形做更高層次的辨識。張繼文（1995）對於符號設計能引起注意的理論提出兩點看法；一為「精神性的選擇」：以被傳達的對象所熟悉、感興趣、有趣的、重要的與平常所關注的事物或訊息來做設計之題材。二為「物理性的選擇」：以符號本身的色彩、明暗、造形之效果能引起視覺上的特別注意，或符號本身的繁瑣、簡潔構成之表現。所以，對於符號的探討則需要從造形形態的辨識與認知來做討論。由以上視覺符號認知與注意力的理論層次來看，選民對於候選人的心理認知層面必須經由間接思考，並且透過週遭事物的投射，形成對於候選人某些行項特質的聯結或聯想，產生對於候選人的間接印象，因此政治行銷的操作在選舉過程中是相當重要的；但以上的理論無法說明的是對於候選人的第一印象來自何種因素，認知心理的過程必須經歷許多複雜的心理因素，考慮的變項太多，而眼球的運動所產生的直接行為，. 22.

(31) 對於選民所產生的效果並無法從內在的思考去了解，所以本研究所採納的就是最直接的視覺感受，從眼球移動的順序，以及眼球注視停留的時間，分析對於選民投票抉擇的影響，應可為選民的直覺行為提供不同詮釋。. 23.

(32) 三、眼動儀原理（一）眼球運動形式人類的眼球是一個直徑大約 23mm 的球體為眼睛的主要部份，透過眼睛獲得和處理視覺訊息是個複雜的歷程（朱瀅，2002）。眼球藉由視覺各個不同的功能產生影像，其主要包含水晶體(lens) 角膜 (cornea) 瞳孔 (pupil)等構造。而人們能清楚辨別訊息，是需要經由「視網膜中央窩」區域，此區是最為敏感，且是視覺神經和訊息傳遞網分布最為密集，接收到的視覺效率及影像品質都是最佳狀態（呂文耀，2008）。日常生活中，我們觀察物體時，實際上眼睛一直不停地進行不同形式的運動。朱瀅（2002）將眼球運動基本模式分為注視、跳動和追隨運動。在眼睛跳動歷程中看到的東西不多，但是在注視期間卻能獲得大量的訊息，正是透過注視才保障了閱讀者在閱讀中對文字符號的清晰感知，除了三種眼動基本模式以外，在閱讀中的眼動模式還包括回視和回掃運動。眼球運動的模式如下（朱瀅，2002；Rayner, 1998） 1. 注視、凝視（fixation）眼球的注視是中央窩對準的目標，然而，當眼球在注視的過程中，並非完全禁止不動，而是伴隨著漂移（drift）、震顫（tremor）、及微小的不隨意跳動（involuntary saccades）。其中，漂移的視軸變化是一種相當不規則的運動，且一動的速度也相當緩慢；而震顫的視軸變化就相當的高頻率低振幅；再則，微小的不隨意跳動起因，來自對物體注視過久，或物體影像離開中央窩過遠所產生的現象。. 24.

(33) 2. 跳動（saccades）一般時候，我們是可以控制眼球的跳動，當我們眼球在觀察物體某點時，視線會稍作停留，再移往下一處，進行新的觀察，在觀察的過程中，眼球是沿著直線跳動，途中會有些許停頓的注視點，不過當注視距離較短，對眼球跳動時間影響並不大，反之，距離較長，所花費的時間就相對會有所差異。 3. 追隨運動（pursuit movement）觀看物體時，在保持頭部不轉動的情形下，為了能注視該物體，眼睛就須配合物體移動；此外，當注視的物體，與頭部或身體反方向時，眼球的運動則稱為補償眼動（compensatory movement）。 4.. 回視（regressive eye movement）. 閱讀者在閱讀時大多數都屬於前進式，即從左邊向右邊移動。回視是指眼睛在閱讀時又退到剛才注視過的內容上。熟練的閱讀者在閱讀中發生回視的機率比兒童少一些。而回視有助於對文章進行深入的處理，產生回視的原因有： (1) 閱讀者閱讀文章時出現困難或錯誤，閱讀時漏掉重要內容。 (2) 閱讀時，句子出現「前面照應」這種語法現象。 (3) 閱讀時，出現一些歧義句時，就很容易出現回視。 5. 回掃（return sweep）指閱讀者自然地按閱讀的流程，把注視點由讀完的一行的末端移至下一行的始端的眼動歷程，有人也稱之為換行運動。它總是向未閱讀的文章前進移動。在閱讀中，回掃不容易受到閱讀內容的影響，只在剛開始學習閱讀的兒童中容易發生。. 25.

(34) 當眼睛在凝視或跳視期間，對視覺注意力來說是極為重要的部分，而透過凝視時間、凝視位置以及視線軌跡等眼球運動的過程，可以作為評估廣告是否受到注意的基礎(Loftus, 1978；Viviani, 1990；Pieters & Warlop,1999)。人類在訊息處理上大多都是依賴視覺的，而眼球運動的研究被認為是視覺訊息處理中最有效的手段(朱瀅，2002)。眼球運動可即時(on-line)且有效地獲取人類複雜的視覺訊息認知過程，還可將閱讀歷程中訊息處理的特點有效地顯示出來，並提供外部的行為指標 (Henderson &Hollingworth，1998；Duchowski，2003；朱瀅，2002)。所以觀察眼球運動可以知道人類感興趣的區域以及注意力所在 (Rayner, 1998；Lewenstein et al., 2000；朱瀅，2002；Barthelson, 2002；Duchowski, 2003；Holmberg, 2004)。透過眼動追蹤技術，可即時記錄凝視、掃視與眨眼的事件，而這些眼動的事件涉及個體潛在的認知(Just & Carpenter, 1987; Rayner, 1998)。在許多眼動追蹤相關研究中，凝視時間、凝視次數、凝視順序是最常被探討的變項(Henderson & Hollingworth,1998；Duchowski,2003)。眼動追蹤是一項反映視覺資訊處理過程的測量技術。它能協助研究者記錄受測者眼球在特定時間的凝視位置，及其注視資訊陳列的運動順序及軌跡。眼動追蹤技術有助於建構使用者觀看螢幕的注意力分布；與資訊處理同步記錄的眼動資料，是提供介面評估的客觀資料(Poole & Ball, 2005)。. 26.

(35) 為解決測量不夠敏感的限制，需要嘗試使用不同於傳統的認知測量方式，其中一種可能的工具為眼球軌跡追蹤系統（eye tracking system，以下簡稱「眼動儀」）。眼動儀可以提供個體從事視覺檢視的過程中，眼球移動形式與聚焦之訊息；使用眼動儀可以提供一定程度的視覺注意力與處理歷程的資訊，過去已有許多心理語言學研究利用此類工具測量語言接受閱聽過程中的眼動訊息（蔡介立、顏妙璇、汪勁安，2005；Irwin, 2004）。根據 Henderson & Ferreira（2004）的整理，眼動訊息的兩個基本議題為「何處」（where）與「時間長度」（how long），兩個基本元素則為 saccade 與 fixation。針對「何處」的議題，根據 EyeLink DataViewer 操作手冊（SR Research Ld., 2002），研究者可以定義出所謂的興趣區（area of interest, AOI；或稱 Region of Interest, ROI，本研究以下同稱 ROI），以直接在刺激圖上標示的方式，將圖上特別需要注意的區域界塊加以標示，事後分析眼動資料時，便可針對這些 ROI 從事個別區域中眼動行為特質的分析。在個別 ROI 標明之後，研究者可以根據預測，採取不同的指標從事分析。針對「時間長度」的議題，一般研究者在意的是凝視停留在某些特定區域的總時間，因此若採取 Eye Link Data Viewer 為解讀工具，可配合 ROI 的標示，加上軟體提供的程式，計算出該 ROI 區的總凝視次數（total fixation count）與總停留時間（total dwell time）此類時間總長指標。以這些量化指標，描述該特定區域在參與者眼動歷程中被檢視的形式。 Irwin（2004）認為這些指涉「時間長度」的眼動指標，可以幫助推論視覺注意力所在位置。根據 Rayner（1998）整理的空間記憶眼動研究結果，在記憶編碼程序中，與記憶圖形內容之重要性有關的眼動指標為注視次數與注視長度；越重要的圖形訊息，被注視次數越多，注視時間也越長。. 27.

(36) 綜合以上文獻，特定 ROI 區的總凝視次數與總停留時間這兩種眼動型態的指標，可以做為空間記憶作業編碼階段中，參與者受提示語影響當下，眼睛注視停留於特定處所之時間長度的指標。空間記憶提取階段的心理歷程在眼動行為上的反應研究較少，且結論較不一致（Rayner, 1998）。推論造成此不一致的原因，可能是在記憶提取再認的歷程中，除了持續使用視覺訊息線索外，同時應該有許多心理歷程平行或交替的提取個體內在的儲存訊息，用以與外在輸入的圖像訊息比對，這些向內搜尋線索的歷程，使用眼動儀理應無法全然測量出來，因此本研究不預期在提取階段的眼動訊息具備等同於編碼階段眼動訊息的敏感度。近年來逐漸有雙語相關之心理語言學研究採用眼動儀技術，其中較新的研究利用眼動儀技術釐清詞彙層次的語言處理過程中之激發問題（Blumenfeld &Marian,2007; Kaushanskaya & Marian, 2007; Marian,Spivey & Hirsch, 2003）。. 28.

(37) （二）眼球研究技術人類的訊息處理在很大的程度上都依賴於視覺，來自外界的訊息，約有 80%~90%是透過人的眼睛獲得的。透過眼睛我們可以探究人的許多心理活動的規律。使用眼球追蹤儀器可以獲得受試者觀看訊息之各項眼動數據，並且可以探究受試者視覺處理訊息選擇等認知特徵。近年來，隨著科學儀器的改良，透過眼球追蹤儀器更可以充分的研究人類眼球移動時的認知過程，甚至做到眼球運動與顯示畫面的互動。以下我們就簡要介紹幾種有代表性的實驗方法（邱國鈞，2006）。 1. 搜尋線圈法（Search Coil,SC）搜尋線圈法是利用電磁感應原理來測量眼睛的移動。利用幾個感應線包在矽膠製成的軟是鏡片中，並且在眼球的四周加上固定的磁場，當眼球移動時，會牽動軟式鏡片，鏡片中的感應線圈會因為磁通量的變化，產生不同的感應電動勢，透過感應電動式的變化來記錄分析眼球的運動情況。 2. 眼電圖法（Electro-Oculography,EOG）眼電圖法是利用電擊的原理來測量眼睛的移動。首先在眼球附近上、下、左、右四個方位的皮膚上，同時使用四個電擊，當眼睛移動時，電即將產生不同訊號，研究者再依照這些不同訊號，來判斷眼球運動的情形。 3. Purkinje 影像追蹤法（Purkinje-Image,PI） Purkinje 影像追蹤法是利用眼睛各組織對光線折射率的不同，所產生光源的反射影像也會不同。這些光源所產生的影像稱之為 Purkinje-image，通常可以觀測到四組影像。第一組 Purkinje-image 是光源反射在角膜前方與空氣接觸之表面；第四組 Purkinje-image 是反射於水晶球與眼球內部的表面；其他兩組 Purkinje-image，由於反射量太小， 29.

(38) 通常忽略不計。故此種追蹤法便是以第一種及第四種 Purkinje-image 來偵測眼球運動情況。 4. 紅外線眼動圖法（Infra-red Oculography,IROG）紅外線眼動圖法是將一排紅外線光源及紅外線接收器架構在眼鏡上，然後固定角度照射在虹膜四周。由於黑色虹膜反射效過很低，大部分的光會被吸收，而白色鞏膜幾乎會將紅外線完全反射，因此利用紅外線光源在眼角膜邊緣的反射差異，來檢測眼球運動狀況。本研究便是採取此種技術方法。 5. 紅外線視訊系統法（Infra-red Video System,IRVS）紅外線視訊系統法是以紅外線攝影機記錄下受試者眼球的動作，再利用影像追蹤的方法紀錄眼球運動的情況。操作人員可以透過螢幕顯示來判讀受試者眼球移動時的方向。另外也可以在攝影機旁加裝一個紅外線光源，而紅外線光源是照射在眼睛四周，然後將攝影機鏡頭調整像眼睛中央位置。當眼睛移動時，攝影機不停的擷取眼睛影像，再將影像透過電腦來分析。 6. 光學式瞳位追蹤系統（Optical-type Eye Tracking System）光學式瞳位追蹤系統是藉由攝影機來獲得瞳孔的影像，利用影像處理到瞳孔中心，接著利用座標轉換對映到螢幕上滑鼠的相對位置，進而控制滑鼠的游標。. 30.

(39) 第二節文獻檢閱一、候選人形象的相關文獻國外關於候選人形象的相關研究起步於早期的學者 Donald Stoke (1966)即為文強調美國總統初選提名過程中，候選人因素的重要性，並認為政黨所提名之總統候選人的優劣，甚至可以扭轉政黨的劣勢競爭地位，影響選舉的勝敗（Stokes, 1966: 22-26）。一些學者的研究也發現候選人因素對於選民投票的顯著影響力（Kelley & Mirer, 1974; Rosenberg,et al., 1986）。Miller, Wattenberg, Malanchuk 等人（1986）的研究雖也站在候選人投票論的立場，但他們的經驗研究卻發現，候選人投票的影響力卻並非如早期研究所顯示的那麼強大，而只是一種「溫和」（modest）的效果。《新美國選民》一書的作者們，在詳細探討了自 1980 到 1992 年以來美國總統選舉中的候選人效應後，其得到的最後結論是：候選人因素對選民投票行的影響，「雖是可見但卻是非常有限的」(visible-but limited )(Miller & Shanks,1996:428)。美國學者 Bartels 對於 2000 年美國總統選舉的經驗研究顯示，候選人投票的選舉效應是存在但是以一種「非常溫和」（very modest）的形式而存在（Bartels, 2002）。綜觀美國學界對此一問題的研究，可以說在 1980 年代以前的相關研究顯示候選人因素具有強大的投票影響效果；1980 年代以後由於投票行為模型研究的精密化與研究方法的改變等因素，使得候選人的投票效應只存在著一種溫和的效果，尚未能超越政黨認同投票對選民的影響力量。因此，候選人因素影響選民投票抉擇較容易被視為一種間接效果，候選人的影響力無法直接地被計算出來。. 31.

(40) 在英國的經驗研究方面，1997 年英國國會選舉，John Bartle 等人的研究顯示，選民對於政黨領袖的比較評估，對於民投票預測的增進性，在控制了其他影響因素後，無法有太多貢獻（Bartle, et al.,1998; Bartle & Crewe, 2002）。然而關於 2001 年大選，在最近出版的《英國的政治抉擇》（Political Choice in Britain）一書中，Clarke et al.,（2004：118-120）等一些學者的結論是，「選民對於政黨領袖的評價，對於投票抉擇有其相當強的效果」（sizable and strong effects）。就英國選舉研究的經驗來看，英國政黨領袖對於英國選民投票抉擇的的影響力是逐漸增加的（雖然有一些不同的經驗看法），此一因素與英國選舉的逐漸朝向美國總統選舉的「個人化」（presidentialization），有一定程度的關聯（Mughan, 2000）。而在國內的研究中，對於候選人的個人能力、操守與形象，一直是重要主題。在過去的研究中，候選人的因素一直是選民決定投票支持給特定候選人的重要因素（胡佛、游盈隆，1983；陳義彥，1986）。不過，早期的研究是以開放的問題(open-ended question)詢問選民投票的原因，再依據選民所提供的原因，歸納選民的投票傾向。對於候選人各方面的特質，也難作出較為創新的歸納與研究。自 1990 年代開始，有關選民對候選人的評價的測量，漸漸使用結構性的問卷(structured questions)，分別詢問選民對於候選人的能力(competence)與操守(integrity)等面向的評價，在討論這些評價對其投票行為的影響（陳義彥，1994；梁世武， 1994；Hawang，1997；傅明穎，1998；游清鑫，2003；陳陸輝、鄭夙芬與劉嘉薇 2005；黃秀端，2006）。整體而言，候選人形象特質在台灣對於選民的投票抉擇，仍有不容小覷的影響。過去雖然有一些對於候選人形象之研究，但是對於候選人形象中將選民視覺圖像認知視為主要因素，並結合眼動儀實驗設計的研究，進而探討影響選民對候選人之投票行為的研究仍相當缺乏，希望本研究能提出跨領域的創新研究。. 32.

(41) 二、候選人外貌特質相關研究關於候選人形象特質的說明，前一節所討論的形象特質多半是經由選民內心思考後而得到的，很有可能是間接產生對投票抉擇的影響；接下來本節要討論的是選民對於候選人形象特質最直接的反應。另一部分研究候選人形象特質的學者認為針對候選人形象特質是一個非言語的、不假思考的反射動作，影響選民投票抉擇的關鍵通常只在一線間，選民的決定是在看到候選人外貌的一眼瞬間，非語言性的直覺判斷。隨著電視和網路、智慧型手機已經發展成為收集新聞、視覺影像的主要工具，許多選民從他們收集的新聞訊息、報紙、網絡媒體和電視影像。這些媒體被視為一個對大眾最重要的管道，進而影響他們的投票行為。 Druckman（2003）重新檢視 1960 年總統大選辯論會，利用年輕的參與者不知道整個辯論的情況，結果顯示選民觀看辯論時，選民推斷出政治家的個人特質。在此外，誠信對於選民而言是影響其投票抉擇的重要因素。因此，利用電視作為一個的媒介，潛在的選民不只是觀看，甚至還仰賴它對候選人影像看法的決定。因此，候選人的競選經費開始大量轉移到電視廣告當中，電視廣告可以讓選民看到候選人情緒的轉換及臉部的表情，視覺的訴求在選舉過程中逐漸提升，政治人物開始大量從政治廣告中依照選民的喜好創建個人的形象，甚至置入個人政策的訴求，選民很容易藉由外貌圖像區隔每一位候選人 (Putnam, 2000; Schill, 2008; Zaller, 1992)。政治圖像對於選民影響的調查至今的研究仍為少數，更不用說以實驗設計的方式進行研究，此乃本研究的一大挑戰。關於用電視作為選民的視覺媒體，有批評者認為這類型的視覺處理會使選民產生認知懶惰的情形，並且威脅到當下的政治判斷(Hart,1999)。大多數的學者認為還是要以實證形式的實驗研究才能明確的得知變項間的因果關係，Putnam. 33.

候選人形象、外貌特質與投票行為 之研究：以北區大學生眼動儀實驗為例

候選人形象、外貌特質與投票行為之研究：以北區大學生眼動儀實驗為例