研究背景與動機

第二節為研究目的與待答問題。

第一節 研究背景與動機

過去美國選民投票行為研究初期的重要經典著作：1944 年的 The People’s Choice(Lazarsfeld et al.,1944)、1954 年的 Voting(Berelson et al.,1954)，以及 1960 年的 The American Voter(Campbell et al.,1960)，分從 社會學及社會心理學的角度分析美國總統選舉的選民投票行為，發現政 黨認同、議題立場以及對候選人的評價，是影響選民投票行為的三大關 鍵變項，至於在選戰期間因候選人的競選活動而改變投票支持傾向的選 民，其佔整體選民人數的百分比相當小，對選民投票行為的影響相當有 限。

政治學者始終認為政黨認同在投票行為的研究上具主導地位，另一 方面，政治傳播界的學者，則不斷強調候選人魅力或候選人形象的重要 性，認為在媒體政治逐漸興起的年代，以候選人為中心的選舉活動已經 成為當今競選傳播的主流，選民已經愈來愈依靠候選人因素（而非政黨 因素）作為其投票抉擇的主要考量（候選人投票中心論）；在關鍵的選 舉中，候選人的形象魅力也有可能影響選民的投票行為並且扭轉選舉的 結果（Wattenberg,1996）。但對於如何具體清楚的衡量政黨因素或候選人 形象所引發的選票效應，仍缺乏一個系統性的作法（劉念夏，2007）。

事實上，選民因為政黨認同或候選人形象的選舉效應是極其重要的，創 新的研究整合，不僅可以連結政治學者與傳播學者的知識，成為跨領域 的結合，更可以運用在實際的政治操作上，提供具體的競選操作模式。

從 1992 年至 2008 年，經歷過數屆立法委員選舉、省（直轄市）長 選舉、縣市長選舉，以及四次總統大選等一連串政治動員的高峰。尤其，

在 2008 年年初，立法委員選舉制度改為「單一選區兩票制」的新選舉 制度後，該次投票率為 58.5%，當時在野的國民黨在單一選區以及不分 區中各獲得 53.5%以及 51.2%的選票，卻獲得超過七成共計 81 席。執政 的民進黨則在單一選區以及全國不分區中各獲得 38.7%以及 36.9%的得 票率，僅獲得不及四分之一的 27 席。在隨後 3 月的總統大選中，選民 參與的投票率為 76.33%，選舉結果則是國民黨候選人馬英九以 58.45%

的得票率，擊敗民進黨候選人謝長廷，贏得中央政權，這也是自 2000 年以來的第二次政黨輪替。

2009 至 2012 年之選舉（包括 2009 年底之縣市長選舉、2010 年直 轄市市長暨市議員選舉、2012 年的立法委員選舉以及總統大選），更有 著關鍵性意義。2014 年即將到來的七合一直轄市長暨市議員選舉、縣市 長暨縣市議員、鄉鎮市民代表、鄉鎮市長暨里長選舉，更是進入選舉週 期的高峰，國民黨必定努力維繫 2012 年總統選舉勝選的氣勢，在 2014 年持續擴大並鞏固台灣地區縣市長的執政優勢，並維繫長期在地方議會 及鄉鎮市席次的優勢；倘若能進一步在 2014 年奪回高雄市長一職，更 可能將此氣勢延續至 2016 年的立法委員選舉和總統大選。反觀，民進 黨在歷經 2008、2012 年的立法委員和總統選舉的落敗、前總統陳水扁 及家人涉嫌貪瀆洗錢案之後，能否在各縣市百里侯之爭中，維繫既有地 方政權並進一步奪下國民黨執政不佳或是具有爭議縣市的首長席次，頗 具意義。特別是在蔡英文擔任黨主席以來，並投入 2012 年的總統大選 敗選後，其清新的形象能否延續繼續為民進黨注入活水源泉，其未來動 向備受注目。

因此，面對 2014 年的七合一選舉大混戰，並非依靠政黨的因素就 可以當選，更何況近期藍綠兩個陣營給人民的觀感不佳，候選人本身的 因素更是選舉成敗的關鍵，究竟哪種類型的候選人形象特質最受到選民 的喜愛？選民對於視覺圖像的認知與其思考的模式有無異同？同時比 較選民在對於候選人形象特質與外貌特質上的差異？進一步再分析候 選人形象特質與外貌對於投票行為的影響，本研究更希望運用眼動儀的 準實驗設計，嘗試為選民對於候選人形象資訊的處理提供部分解答。

最近科學的技術進步使研究人員能夠追踪眼球運動，因為他們觀察 各種形式的刺激，如情緒面孔。眼動追踪的研究一直在心理學上使用較 為頻繁，通過檢查人們的眼睛來判斷人們潛在的認知觀念(Vassallo, Cooper & Douglas, 2009; Duchowski, 2007)。而目前運用在政治心理學上 的研究並不多見，視覺媒體對選民影響的研究顯示，公民已經被開發的 感知能力，選民如何將這些有影響力的政治圖像進行處理。 隨著人們越 來越充斥著媒體形象與暴露於政治話語少，欲理解一個選民對於特定的 視覺處理，同時判斷候選人可以潛在地給予觀察選民在選擇候選人的政 治心理反應，必須要有更多進一步深入的研究才能得知，在此本研究並 不去探討心理影響的過程，只先針對最直接、非語言的視覺反應對選民 投票行為的影響來進行研究。

為什麼人們總會依賴臉部來判斷一個人的特質，甚至能力?一方面是 臉孔承載了太多的資訊，它承載著一個人過去的遺傳基因表現、歲月歷 練和現在的情緒狀態，使得高級靈長類動物的大腦需要特別分化出一個 腦區，專門加工臉孔資訊。人們總是希望在交往中以最短的時間和最少 的資源消耗來獲取最多的資訊，因此面孔是一個視窗。另一方面，進化 學流派的動物信號理論認為，在生物進化歷程中，臉孔形態、信號發送 者的行為和接收者理解信號的認知過程之間有緊密聯繫。這與行為主義

的條件作用有點類似，特定的臉孔形態或特徵總是與特定的行為相聯繫，

而行為又是人格特質的外顯具體表現，因此人們會習慣性地依賴臉孔來 判斷個體的性格特徵。這一發現有助於建立一個龐大且不斷增長的證據，

從許多研究發現選民似乎深受候選人外貌的影響，特別是人格特質。 我 們可能會同意一個候選人看起來更加平易近人或有更高的能力，但為什 麼我們那麼讓這些膚淺的印象，以指導我們的政治傾向？認知心理學的 研究顯示，當面對大量數據，人的心智往往會依賴快速和容易的捷徑，

以簡化決策過程，或者是許多科學家稱其為「啟發式 」複雜性投票，

選民採取心理捷徑到其最終的決定。 雖然其中還會有很多因素，比如說 政黨認同，可能是關鍵性的因素，但有些則是難以判斷，因而會質疑理 性選民的想法。 由於選民擁有從面部推斷信息的能力，進一步對於可視 化通訊的圖像，使用眼動追踪技術，提供深入了解選民的認知過程。

而本研究鎖定具有投票資格的大學生，這群學生過去沒有投票的經 驗，多半都是首次投票或者是具有幾次投票經驗的年輕族群。由於我國 大學教育日益普及，因而可以預期的是，這些正接受高等教育且將具有 知識資本的大學生，不僅是未來的社會菁英，也是極具潛力的年輕選民，

對於台灣民主政治的良性發展，他們更扮演著關鍵角色；再者，年輕選 民對於目前台灣政治人物的印象較不深刻，比較不會有刻板印象，故透 過大學生對候選人形象特質的探索，來分析這群年輕選民的投票行為，

將可對於我國未來選舉研究發展的可能前景，進行初步探索。