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企業是否善用社群平台與傳統傳播管道不同的附加優勢－互動性，在內容上提供 消費者和品牌互動的機會、或吸引消費者願意與品牌互動，如：在訊息中提供連 結、使用問句、邀請消費者對社群上的內容互動（De Vries、Gensler & Leeflang, 2012），以及品牌是否積極建立和消費者間的雙向溝通（Sweetser & Lariscy, 2008；
Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009；Bortree & Seltzer, 2009；Men & Tsai, 2012）， 還有品牌企業能否透過社群內容的包裝讓消費者感到親近，如：在傳播的內容中 增加自我揭露的訊息（Labrecque, 2014），與使用品牌擬人化策略經營社群內容
（Kwon & Sung, 2011；Chen, Lin, Choi & Hahm, 2015）。
第四節 新聞媒體的社群經營策略
從社群行銷與經營的相關文獻爬梳可知，社群平台俱備的互動特性使社群平 台有別於傳統媒體，除了讓品牌傳遞資訊給消費者外，也賦予品牌和消費者互動 的機會，提供品牌與消費者建立關係的情境，並讓消費者獲得不同於傳統媒體時 代的品牌參與體驗。研究者發現這類的研究，都強調了增加品牌組織與消費者互 動對提升品牌曝光與建立消費者品牌關係的重要性。
基於本研究對新聞媒體在社群平台上之行銷及品牌經營策略的關心，研究者 將在此節延續上一節文獻所整理出的社群行銷與經營策略，包含品牌在社群上是 否善用互動特性，在貼文內容中鼓勵消費者與內容互動，在貼文留言區中回應消 費者留言與消費者形成對話，以及品牌在貼文內容中是否試圖拉近消費者與品牌 的關係，使用自我揭露的訊息與品牌擬人化策略，並將這些策略結合研究者對現 下國內新聞媒體社群經營內容的觀察，建構出本研究分析新聞媒體社群經營策略 的架構，最後透過比較新聞媒體品牌消費者，也就是閱聽眾在社群平台上的回饋
（按讚量、留言量、分享量），進一步評估這些策略在不同家媒體間是否帶來成 效上的差異。
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一、新聞媒體臉書專頁上的互動
Ariel 與 Avidar（2015）在一篇資訊、互動與社群媒體的文獻中指出，有許 多的研究探討線上互動，然而互動的概念與操作並沒有一個通用的定義，常見的 概念化包含系統速度、提供選擇的多元性、使用者的參與、超連結、回應、即時 性等。根據相關文獻（Ziegele, Breiner, & Quiring, 2014；Ariel & Avidar, 2015）的 整理，過去研究對互動的定義大概有三種觀點：（1）互動是感知相關的變項
（Interactivity As a Perception-Related Variable），這個觀點的互動性以消費者參與 經驗和自我評估定義互動的程度；（2）互動是過程相關的變項（Interactivity As a Process-Related Variable），這個觀點關注兩個以上的人或團體之間，如何傳遞資 訊給另一方，通常分析訊息傳遞的模式，如單向或雙向，有沒有回應與回應是否 形成相互性（Reciprocal）；（3）互動是媒介的特性（Interactivity As a Medium Characteristics），在這個觀點之下互動指的是媒介科技提供的互動功能，是新媒 體研究中常見的研究觀點。
而線上媒體研究通常強調線上媒體與傳統傳播媒體最大的差別是資訊傳播 的多向性（Multi-Direction；Ksiazek, Peer, & Lessard, 2016），線上媒體所具備的 互動功能，不僅讓使用者接收資訊也讓使用者回應與討論資訊，在這樣情境下，
有研究依據線上互動的類型，將互動分為使用者與電腦（媒介）、使用者與內容、
使用者與使用者三種（McMillan, Hoy, Kim, & McMahan, 2008；Men & Tsai, 2012），
亦有研究依據線上互動的動機，將資訊需求動機所形成的互動行為定義為使用者 與內容的互動，社交動機所形成的互動行為定義為使用者與使用者的互動
（Ruggiero, 2000）。
由前一節所整理的社群行銷與經營策略文獻，可知品牌能透過在貼文中提供 超連結、邀請消費者對貼文按讚、留言、分享，以及在貼文中提問等作法，鼓勵 消費者藉由社群平台上所具備的互動功能（如：超連結、讚、留言、分享）與品
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牌內容互動（De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012），品牌也能經由在貼文底下回 應消費者者的留言達到與消費者的雙向互動（Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009；Bortree & Seltzer, 2009；Men & Tsai, 2012），故本研究認為社群平台上的 互動性策略，包含增加使用者與內容互動的策略，與增加使用者與使用者間雙向 互動的策略兩種。而經由研究者對國內新聞媒體粉絲專頁的觀察，發現新聞媒體 在臉書上所發布的貼文內容，亦有與品牌企業社群行銷與經營策略相似之處，像 是新聞媒體也會在臉書貼文裡置入和自家媒體相關的超連結，如：APP 下載連結、
Line 連結、媒體電子報網站連結、媒體相關臉書專頁等，以提供閱聽眾透過點擊 獲得更多資訊，此外，也觀察到新聞媒體和品牌企業一樣，會在臉書貼文裡加入 對閱聽眾的提問、邀請閱聽眾點擊超連結、對貼文按讚、留言、分享等內容，以 增加閱聽眾與媒體內容的互動。為了解臺灣新聞媒體在臉書上採用哪些策略增加 閱聽眾與新聞媒體內容的互動，以及不同媒體間是否有差異，本研究提出以下研 究問題：
研究問題一：臺灣新聞媒體在臉書上如何邀請閱聽眾與新聞媒體內容互動？而 這個策略在不同家新聞媒體臉書專頁上的操作與成效有何差別？
在新聞媒體臉書社群上，研究者也發現有部分的新聞媒體會在貼文的留言區 回應閱聽眾的留言，這些新聞媒體的留言，有的是補充更多相關資訊、有的是回 答閱聽眾的提問、還有的是與閱聽眾討論報導中的事件，但也有部分的媒體鮮少 在留言區與閱聽眾互動。為了了解臺灣新聞媒體是否透過臉書社群經營與閱聽眾 建立雙向互動，本研究提出第二個研究問題：
研究問題二：臺灣新聞媒體在臉書上如何與閱聽眾建立雙向互動？而這個策略 在不同家新聞媒體臉書專頁上的操作與成效有何差別？
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二、新聞媒體臉書專頁上的消費者品牌關係
社群行銷與經營文獻指出，品牌透過訊息中的自我揭露（Self-disclosure；
Labrecque, 2014）與品牌擬人化策略（Kwon & Sung, 2011；Chen, Lin, Choi, &
Hahm, 2015）有助提升消費者在社群上與品牌互動的意願，拉近品牌與消費者的 關係，而建立消費者品牌關係實際上也是達到品牌化、建立品牌價值的重要策略
（Keller, 2007）。
消費者品牌關係以人際關係理論作為消費者與品牌之間形成關係的理論基 礎（Fournier, 1998）。人際關係理論中指出，當人們為了滿足與生俱來的情感依 附需求，便會透過與他人互動建立關係，獲得陪伴與歸屬（Hoffner, 2008），而一 段關係的發展由一方對另一方的自我揭露開啟，並在聽者給予說者回應後持續，
提出這個定義的 Reis 與 Shaver（1988）也提到，即便只有一方的揭露，說者與 聽者同樣都能感覺到雙方產生的親密感，也就是說即使只有一方單獨開啟對話，
關係仍舊開始形成。
（一）自我揭露
自我揭露是將個人資訊對另一個人揭露的過程（Derlega, Winstead, Wong, &
Greenspan, 1987；Reis & Shaver, 1988），根據 Reis 與 Shaver（1988）對自我揭 露的定義，透過非語言訊息，如：眼神、觸碰與其他肢體動作，或語言文字的訊 息表達的個人資訊（Information）、想法（Thoughts）、感受（Feelings）與情緒
（Emotion）都算是一種自我揭露。自我揭露有不同的廣度與深度，自我揭露的 廣度指的是一個人揭露領域，像是：家庭、工作、政治傾向，而自我揭露的深度 指的是揭露事實的深入程度（Utz, 2015）。
過去對自我揭露的研究主要關注自我揭露之於建立關係的功能性（Utz, 2015），根據社會滲透理論（Altman & Taylor, 1973），自我揭露是建立與維持親 密關係過程中很重要的元素，在關係的一開始，人們通常談論一到兩個個人生活
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研究（Cozby, 1972；Wheeless, 1976）也發現，自我揭露和信賴、親密感與人際 間的團結存在相關性。而近年的電腦中介傳播（Computer-MediatedCommunication，CMC）研究，也證實自我接揭露對關係的維持，在非面對面的 人際關係情境下仍具有效果（Barak, & Gluck-Ofri, 2007；Labrecque, 2014；Utz, 2015）。
（Kwon & Sung, 2011；Chen, Lin, Choi & Hahm, 2015）。
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作為代言人角色（Spokes-Characters；Garretson & Niedrich, 2004）。行銷團隊在 動畫角色設計的過程，以命名、外型設計、性格設定等包裝，將品牌或產品形象 植入動畫角色，透過動畫角色具體的外觀與生動的行為表現將品牌擬人化，同時 也向消費者傳遞品牌印象（Chen, Lin, Choi, & Hahm,2015）。舉例來說，SC Johnson 的威猛先生系列清潔產品，即透過「威猛先生」的名字與壯碩的肌肉外型，將清 潔產品塑造為強健有力的肌肉猛男，同時也隱含了該產品清潔效力強大的比喻，另外，非人物的動畫角色，如使用動物老虎作為代言人角色的家樂氏玉米脆片，
與使用產品本身外型作為代言人角色的 M&M's 巧克力，都是擬人化策略中使用 動畫角色作為代言人角色的例子。
而品牌亦可透過文字訊息的包裝擬人化品牌，Kwon 與 Sung（2011）的研究 指出貼文中透過代理人署名可以強化品牌實際形象，有助於消費者將品牌擬人化， 擬人化（Kwon & Sung, 2011；Chen, Lin, Choi, & Hahm, 2015），而研究者在國內
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部分新聞媒體臉書貼文也觀察到，社群經營者會在貼文中使用我、小編、編編等 第一人稱代名詞指稱自己，或以大家、粉絲、您、你、你們等第二人稱代名詞指 稱閱聽眾，故本研究亦將使用人稱代名詞作為新聞媒體臉書專頁品牌擬人化策略 的其中一個做法，檢視各家新聞媒體在臉書專頁貼文使用第一人稱代名詞，與第 二人稱代名詞的情況。
Kwon 與 Sung（2011）在研究也指出使用非文字用語，如：縮寫 OMG、
LOL、表情符號：-（，可以讓消費者感覺品牌是和自己是使用相似語言的互動 對象，增加消費者對品牌的親近感，而由國內社群編輯所撰寫的《小編開講》（2017）
LOL、表情符號：-（，可以讓消費者感覺品牌是和自己是使用相似語言的互動 對象，增加消費者對品牌的親近感，而由國內社群編輯所撰寫的《小編開講》（2017）