臺灣新聞媒體社群經營策略研究－從媒體品牌經營角度探討 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 臺灣新聞媒體社群經營策略研究－從媒體品牌經營角度探討. 政治大. 立 sites for media branding: A content Using social networking. ‧ 國. 學. analysis of Taiwanese news organizations’ social media strategy. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. en. hi. i n U. v. 指導教授：林g c芝璇博士研究生：戴裕蒨撰. 中華民國 107 年 07 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(2) 謝辭這本論文的完成，謝謝以下參與其中的人。謝謝我的指導，芝璇。一年前，我正處於「我的人生是不是就要毀了」的低谷，謝謝老師把我拉起來，帶我認識消費者品牌關係和媒體品牌經營，讓我重新拾起學習的興致勃勃，然後，在每一次我以為我不行了的時候，支持我、要我別怕，所以才能後堅持下去。謝謝我的兩位口委，施老師、黃老師。. 政治大. 兩次的口試，謝謝兩位老師包容我的時間倉促，在壓力甚大的期間，謝謝黃老師傳來關心的訊息鼓勵我，謝謝施老師用幽默的玩笑鞭策我。. 立. 謝謝他們耐心地看完最初寫出來的那些不知言之何物的文字（雖然完成版也不是. ‧ 國. 學. 多言之有物），提出建議與我討論、教導我如何將文獻整理得更有條理、如何讓討論更有深度，印象最深刻的是在口試時，老師們說：「它不需要是個多了不起、或大規模的研究，重要的是能好好地從頭到尾把研究說明白、寫清楚。」. ‧ y. Nat. 特別感謝林善偉，他以不可思議的理解能力，與專業的寫程式能力，聽懂了我的. sit. 需求，協助我完成這本論文中的撈取臉書資料的大工程。一次又一次的和我開會、. er. io. 協助我測試，不僅完成了撈取程式、幫助我在電腦中安裝每個需要的軟體、教會. al. n. v i n Ch 候，提供各種加速的建議、借出他的帳號、並聽我發牢騷。謝謝。 engchi U. 我如何編輯部分程式碼、如何對撈取工具下指令，也在我撈資料撈到要崩潰的時. 謝謝我的編碼員黃于軒，在繁重的課業跟報告的追殺下，和我一起練習編碼數個月，也提供了許多重要的想法，讓我的編碼架構更全面，並在最後關頭，陪我一起我熬完編碼的任務。謝謝這些人的參與，所以才能完成這本論文。 ── 這也是一本畢業論文，代表著告別研究生這個身分，也代表研究所生活的終結。除了實際參與協助這本論文的人，那些在身邊陪我走過這四年的人，也是成就了這篇論文的背後推手，這四年要感謝的人實在太多了。 i. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(3) 謝謝我的家人。我是個上了研究所才開始叛逆的小孩。不論我如何衝撞、如何讓你們不解，還是沒有放棄我，謝謝你們。謝謝紹伶。我們無數次透過小視窗的對話安慰彼此，因為害怕打氣帶來的壓力，所以總是放任所有負面又厭世的字句在視窗裡放肆。謝謝你陪我在研究室胡鬧、激發我各種最真實的樣貌、開發了阿花嬸這個角色，一起創造的＃坐以待畢. ＃不務正業棄. 業有獻供思，是我這四年屬於快樂的註腳。. 治政你們是看過我最無憂無慮、又最頹喪窩囊的樣子的人。有時候，我會想，到底為大立，但我應該更讓你們傻眼，哈！台北有你們真好，什麼要認識你們，常常傻眼無比謝謝台北 APP。. ‧ 國. 段日子，謝謝台北 APP，謝謝林弘文和林善偉。. 學. 因為台北 APP，我的人生長了不少見識，正經的不正經的都有，人生最煩悶的一. ‧. 謝謝大勇樓 409。. 有真的要放棄人生的，那種惺惺相惜吧！. io. sit. y. Nat. 我在 409 送走了一批又一批的夥伴。大概是那種，大家廢在一起爛，但也絲毫沒. er. 謝謝一代的劉戈、崇暉、莘倫、奕雯、慧馨、博臻，在我最低潮時給我鼓勵陪伴、. al. n. v i n Ch 博臻、卓泉，一起在 409 度過最多時間的你們，無聲和有聲的陪伴，一起捱過彼 engchi U. 在我發瘋的模仿亂舞時給縱容的稱讚，讓我慢慢重建了信心；謝謝二代的婷婷、此都很難捱的那段，很感謝；謝謝三代的瀅穎、瑄瑄、小葵、能能、高靖，在我最後難捱的日子，借我帳號撈資料、承包了我的三餐還有低氣壓，以及對我各種荒謬之行的捧場，由衷的感謝。謝謝張組。雖然我提早離開了，可是這裡依然是我在政大第一個落腳的地方，還記得有一個學期的最後幾天，我留下了這段紀錄：如果不是張組，真的會覺得自己這半年一事無成。謝謝張卿卿老師的教導和即刻點醒，謝謝歷任專任助理們的照顧，以及歷屆兼任們的一起打拼。感謝同期的詩惠、鈞甯、宜婷，即便我落隊了，也還惦記著我，特別感謝同期的家誠，我的最佳拍檔，陪我一起鬧一起咬緊牙關一起哀愁，還要謝謝羽涵，從交大到政大到張組，你是我既驕傲又感動到不行的學妹。 ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(4) 謝謝 color runners，雖然我總是忙碌又淡漠的，但心裡始終有一塊是感謝的。莉軒、方瑀、崇暉、龍靈、章穎、張柔、承穎、三村，還好有和你們一起在研究所最初的那堂課，投注熱情一起熬夜策畫、一起不要命拍照留下青春的尾巴，那時候的熱情彌足珍貴，感謝你們每個人都曾經與我深談，聽我的想法給我安慰與建議。謝謝《共誌》與魏玓老師。在共誌當編輯的日子，透過作者們的文字還有專題的規劃，我看到了以前所不知道的大大小小的世界，應該是因為共誌吧，我才開始逐漸地變成了一個更有主見的人。感謝魏玓老師的信任，還有每次那種適時又恰到好處的關心與提醒，我體. 治政環節，也因此構築出了這本畢業論文題目的方向。大立. 會了「編輯」的樂趣，經歷了實體出刊、網站管理、社群經營、成效評估的每個. ‧ 國. 學. 謝謝在土耳其念書的柯佳妤。. 每一年暑假你飛回來與我一起的北海岸之行，是我少數覺得自己有認真生活的時. ‧. 刻。你從異鄉帶回來的奇怪中文文法，是讓我打從心裡會大笑的幽默。從視窗傳來的，有時差的抱怨、打氣和信任，也是使我最後得以撐下去的浮木。. sit. y. Nat. io. er. 謝謝當了我兩年室友的宗瑜，餵養了我。. al. n. v i n Ch 謝謝在美國念書的林芷瑩，不密切的聯絡卻總可以帶給我一些關於幸福的消息。 engchi U. 謝謝在馬來西亞生活的 Elisa Ling，承接了我的那些荒唐，並且說沒關係。. 謝謝莉莉，這幾年都沒有忘記我，適時的把我拖出去走一走，聽我拉哩拉紮的講。. 謝謝大插畫家 Pidang Wu，很偶爾的時候把小煩惱就丟給了你，謝謝你接住了，時不時的督促和祝福，謝謝。謝謝李佩玹，我們一起從「最終追求的就是溝通與認同」進入「生活就是人的問題和錢的問題」。還有太多人要說謝謝了，謝謝交大的老師、同學、朋友，政大的老師、同學、朋友，謝謝這四年來在我生活中留下一字一句的每個人。. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(5) 最後，還要感謝防彈少年團（BTS；방탄소년단）他們給了我，偶像商品中最上等無價款的體會。在生無可戀的日子裡，醒來了也沒有起身的動力，對食物沒有太大的期待與想法，對朋友沒有太多的想念也害怕見面，日子就像列車窗外的景色，沒來的及多想什麼，就這樣刷刷刷地過去了… 世界上這麼多個生無可戀的日子裡，有些人就是因為那樣看似「瘋狂又荒誕」的粉絲身份，有了想、有了望、有了起床的力量，同時帶著罪惡感的。因為他們，有一天我突然覺得：阿該振作了因為應該並不是生無可戀的，還會感到興奮、想要尖叫、想要分享、想要做點什麼。這樣才像是活著，有欲望、有罪惡、有快樂、有鬱悶，後來我就變成了 A.R.M.Y.。 ─── 後記. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 謝辭，是在過去尚未完成論文的日子裡，就一點一點寫下的。. ‧. 一年前，我正處於「我的人生是不是就要毀了」的低谷，然後，一年後，終於，走完了這段路。. sit. y. Nat. io. 自己，另一頭刺著愛我、陪我、想拉著我的人。. al. er. 老是覺得走在研究所這條路上的我，時時像是拿著一把雙頭刃的殺手，一頭刺著. n. v i n Ch 「來到這裡到底是為了什麼」與「什麼時候才能結束」 e n g c h i U ，是既危險又有意義的大. 哉問，常常出現在我這四年的研究生的日常。我不知道是不是每個效率畢業的人都有這樣的日常，也都找到了他們最滿意的答案，我也好奇著那些最後毅然選擇離開這條路的人，是不是找到更棒的答案了。一直到正寫著謝辭的這一刻，我都還沒有答案。但我想告訴跟我有同樣迷惘的人：就算每一天都深感一事無成，因為自己感到失望無比，也要在結束這一天的各種瑣事後深呼吸，每天都可能有失望的事情，哭一哭就沒事了，累了就好好的吃、好好的睡、好好的哭、好好的笑，好好的不好、好好的就好！ 2018.08 某個窩在公車站牌下等末班車的夜晚 iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(6) 摘要社群媒體平台相較傳統傳播媒體，擁有較廣的傳播通路與較深入的傳播機會，因此，被新聞媒體組織、學者及專家認為是發展未來新聞產業的重要工具。近年，有不少新聞媒體組織投入擁有大量使用者的社群平台，試圖開發更廣大的閱聽群眾，然而社群平台雖為新聞媒體的產製與傳播模式帶來轉變的契機，同時也為經營管理帶來更多挑戰，在社群平台這個競爭激烈的內容資訊市場上，新聞媒體的資訊如何抓住閱聽眾的注意，與新聞媒體的品牌辨識度降低是新聞媒體經營社群時所面臨的困境，因此，本研究選擇從媒體品牌經營的角度，探究新聞媒體社群. 政治大本研究首先由新聞媒體社群平台相關文獻著手，說明目前新聞媒體經營社群立. 經營的策略。. ‧ 國. 學. 的發展與相關研究發現，再結合媒體品牌經營、社群品牌經營與社群行銷相關文獻，了解新聞媒體品牌經營的發展脈絡，並整理出現下新聞媒體社群平台經營策. ‧. 略，包含：在社群內容中邀請閱聽眾互動（如：提供超連結、直接邀請閱聽眾互. sit. y. Nat. 動）、建立雙向互動、自我揭露與品牌擬人化（如：使用社群經營者署名、使用. al. er. io. 人稱代名詞、使用網路用語）等四個策略共七項作法，作為本研究分析臺灣新聞. v. n. 媒體臉書粉絲專頁貼文內容的分析架構。並參考國內學術調查機構傳播調查資料. Ch. engchi. i n U. 庫，和市場調查機構的新聞資訊使用相關調查報告，選出 12 家新聞媒體作為本研究觀察的臺灣新聞媒體組織，透過 Python 與 Facebook API 等技術取得新聞媒體臉書粉絲專頁貼文資料，與閱聽眾的反饋進行內容分析，以了解國內新聞媒體社群經營的現況，與本研究所提出之新聞媒體社群經營策略之互動成效。研究結果顯示，在臉書貼文中提供超連結，和在貼文中直接邀請閱聽眾點擊超連結的作法，是本次分析的所有貼文中較常使用的策略，但這樣的作法在此次分析中並未發現提升新聞社群互動的成效；而建立雙向互動的策略最常見於東森新聞的臉書，對本次分析之整體貼文的按讚、留言與分享量、與東森新聞的按讚量和中時電子報的留言量，帶來顯著提升的成效，研究討論指出這樣的策略有益 v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(7) 於新聞媒體在社群上的品牌經營；社群經營者自我揭露與社群經營者署名兩個策略，在各家媒體間使用情況與互動成效上都呈現了明顯的差異，這樣的結果顯示社群經營者這個角色之於新聞媒體社群經的重要性，也展現了國內新聞媒體在品牌經營上的市場區隔操作，並反應了閱聽眾對不同新聞媒體的品牌印象；而使用人稱代名詞與網路用語的作法，在此次分析的結果中相較其他策略被使用的比例偏低，人稱代名詞的使用未發現對任何一家新聞媒體帶來顯著提升互動的成效，網路用語的使用則發現有明顯提升整體貼文的按讚、留言、分享量，與東森新聞的按讚與留言量的成效。. 治政大度善用社群平台所提供的情境與功能外，也須思考「新聞」這項商品的特殊性，立最後，本研究建議新聞媒體在思考社群平台經營策略時，除了從媒體經營角. 以建立切合新聞媒體的社群經營策略；而未來研究深化上，除了可透過不同研究. ‧ 國. 學. 取徑，探究新聞媒體社群經營策略的效果，與這些策略影響閱聽眾態度的可能因. ‧. 素，亦可延伸媒體經營與管理的角度，討論社群平台的出現對新聞媒體組織產製. y. Nat. 端的人員組成與內容管理帶來哪些影響，藉此進一步拼湊新聞媒體產業應對整體. er. io. sit. 市場環境改變的策略。. al. n. v i n 關鍵字：新聞、媒體品牌經營、社群行銷、消費者品牌關係 Ch engchi U. vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(8) 目錄第壹章. 前言 ............................................................................................................... 1. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................................... 5. 第一節新聞臉書粉絲專頁與社群經營者 ............................................................ 5 第二節社群平台上的新聞媒體品牌經營 .......................................................... 17 一、品牌化與品牌經營...................................................................................... 17 二、媒體的品牌經營.......................................................................................... 18 三、新聞媒體的品牌經營.................................................................................. 21 第三節社群平台上的行銷與經營策略 .............................................................. 23 第四節新聞媒體的社群經營策略 ...................................................................... 29 一、新聞媒體臉書專頁上的互動...................................................................... 30 二、新聞媒體臉書專頁上的消費者品牌關係.................................................. 32. 立. 政治大. 第參章研究方法 ....................................................................................................... 36. ‧. ‧ 國. 學. 第一節研究分析對象 ............................................................................................ 36 第二節資料蒐集與抽樣 ........................................................................................ 38 第三節內容分析 .................................................................................................... 40 一、分析單元與分析類目操作化...................................................................... 40 二、編碼流程說明與信度檢驗.......................................................................... 47. y. Nat. 研究結果分析 ............................................................................................. 49. sit. 第肆章. n. al. er. io. 第一節貼文基本資料 .......................................................................................... 49 第二節研究問題檢定 .......................................................................................... 54 一、邀請閱聽眾互動.......................................................................................... 55 二、建立雙向互動.............................................................................................. 73 三、自我揭露...................................................................................................... 78 四、品牌擬人化.................................................................................................. 83 第伍章. Ch. engchi. i n U. v. 研究結論 ..................................................................................................... 96. 第一節研究結果與討論 ...................................................................................... 96 一、社群平台作為傳佈新聞資訊與導流的工具.............................................. 96 二、新聞社群經營策略...................................................................................... 97 三、社群平台上的新聞價值與品牌經營........................................................ 102 第二節實務建議 ................................................................................................ 104 第三節研究限制與未來研究建議 .................................................................... 105 參考文獻 ................................................................................................................... 107 附錄一. 編碼表說明 ............................................................................................... 118 vii. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(9) 圖目錄圖 2-1 貼文內容不包含社群經營者個人想法 .......................................................... 9 圖 2-2 貼文中含有社群經營者達個人對新聞事件的想法 ...................................... 9 圖 2-3 社群經營者在貼文中使用網路用語「HEN」.............................................. 10 圖 2-4 社群經營者使用含有「編」字的暱稱 ........................................................ 11 圖 2-5 社群經營者以 HASHTAG「＃」標出特定暱稱 ............................................ 11 圖 2-6 社群經營者使用特殊的暱稱且有個人粉絲專頁 ........................................ 12. 政治大. 圖 2-7 社群經營者是新聞媒體臉書經營策略中的重要角色 ................................ 12. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. viii. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(10) 表目錄表 3-1 本研究分析之新聞媒體臉書粉絲專頁列表 ................................................ 38 表 3-2 電腦撈取的貼文基本資料項目 .................................................................... 39 表 3-3 分析類目與操作化 ........................................................................................ 46 表 3-4 編碼員信度檢驗 ............................................................................................ 48. 表 4- 1. 各家新聞媒體的貼文數量 ........................................................................ 49. 表 4- 2. 新聞媒體貼文字數描述性統計 ................................................................ 50. 表 4- 3. 各家新聞媒體的貼文主題統計 ................................................................ 52. 表 4- 4. 政治大貼文互動量描述性統計立 ............................................................................ 54 各家新聞媒體貼文附有超連結統計 ........................................................ 58. 表 4- 6. 貼文有無附連結與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 ........................ 63. 表 4- 7. 各家新聞臉書貼文中有無直接邀請閱聽眾與媒體內容互動統計 ........ 66. 表 4- 8. 各家新聞臉書貼文中直接邀請閱聽眾點入連結統計 ............................ 68. 表 4- 9. 貼文有無直接邀請閱聽眾互動與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 72. ‧. ‧ 國. 學. 表 4- 5. er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 表 4- 10 新聞媒體社群經營者參與留言串討論回應量 ......................................... 74. Ch. engchi. i n U. 表 4- 11 社群經營者有無在留言串回應與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 . 77 表 4- 12 各家媒體貼文內容有社群經營者自我揭露比例統計 ............................. 78 表 4- 13 貼文中社群經營者自我揭露與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 ..... 82 表 4- 14 各家媒體社群經營者在貼文中署名比例 ................................................. 83 表 4- 15 社群經營者有無署名與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 ................. 86 表 4- 16 各家媒體在貼文中使用人稱代名詞比例 ................................................. 87 表 4- 17 貼文中使用人稱代名詞與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 ............. 91 表 4- 18 各家媒體在貼文中使用網路用語的比例 ................................................. 92 表 4- 19 貼文中使用網路用語與貼文互動量的檢定結果顯著之整理 ................. 95 ix. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(11) 第壹章. 前言. 研究當代新聞的學者 Herbert 在 2000 年出版的 Journalism In The Digital Age 一書中，以當時全球最暢銷的報社 Sun 和 Mirror 因網路使用者增長趨勢，開始在網路上架內容為例，指出網際網路與數位科技的出現將為新聞的產製與傳播帶來新面貌。而隨科技演進至今，不僅新聞內容與呈現方式更加豐富多元，人們獲取新聞資訊的管道也不再僅限於報紙、廣播與電視等傳統傳播媒體（林照真， 2011）。. 政治大 54%的人表示過去一周曾使用社群媒體平台（Social 的線上新聞消費調查，有立. 根據 Reuters Institute for the Study of Journalism 2017 年在全球 36 個國家進行. ‧ 國. 學. Media）獲取新聞資訊，而這些人當中有 14%表示社群媒體平台是他們接收新聞的主要管道。此份報告數據顯示，各國民眾以社群媒體平台為新聞來源的比例自. ‧. 2013 年到 2016 年逐年上升，可知閱聽人透過社群媒體平台接收新聞資訊的行為. sit. y. Nat. 已是近年來全球的趨勢。此外，同一份報告中，臺灣調查結果顯示有 57%民眾曾. al. er. io. 使用社群媒體看新聞，比例超過國內總調查人數的一半，亦反映了臺灣人經由社. n. 群媒體平台接收新聞的普遍性。. Ch. engchi. i n U. v. 當閱聽眾開始流向網路與社群平台，倚賴收視率吸引廣告投放為主要收益的傳統媒體組織，則面臨閱聽眾逐漸流失營收減少的經營困境（Edgecliffe-Johnson, 2008；Greer & Ferguson, 2011；張約翰，2017）。為因應閱聽眾接收資訊行為改變對媒體經營模式的衝擊，開發新興媒體傳播平台，如：網路影音頻道、社群媒體平台、APP 等，已成為目前媒體組織不可避免的經營發展策略（林照真，2011； Chan-Olmsted, 2011；Royal, 2017）。在眾多新媒體選擇中，社群媒體平台（如：Facebook、Twitter、YouTube 等）於近年快速崛起，以臉書為例，截至 2018 年 3 月份全球每日活躍用戶已達 14 億 5000 萬名，每月活躍使用者更超過了 22 億名（Facebook, 2018），快速增長且 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(12) 大量的使用者數，代表了社群平台上潛在可觀的市場機會。除此之外，社群媒體平台不僅保留 Web2.0 時代使用者自創內容的使用者參與特性，同時提供媒體多種內容呈現的選擇，強化即時傳播與使用者間互動等功能，改變過去媒體單方向傳遞新聞的方式，也開啟大眾與媒體更多種互動的機會（Ellison, 2007；林照真， 2014）。由於社群媒體平台相較傳統傳播媒體（如：廣播、報紙、電視），擁有較廣的傳播通路與較深入的傳播機會，因此，被新聞媒體組織、學者及專家認為是發展未來新聞產業的重要工具，將可能改善當前媒體經營困境，協助新聞媒體在數位時代建立新的經營管理模式（Hennig-Thurau, T. et al., 2010；Chan-Olmsted,. 治政大 Kalogeropoulos & Newman, 2017）。立. 2011；Ju, Jeong, & Chyi, 2014；林照真，2014；Bell, 2016；Nielsen & Ganter, 2017；. 媒體產業實務操作上，許多媒體組織紛紛投入社群平台經營，如國際知名媒. ‧ 國. 學. 體《紐約時報》、《衛報》、CNN、BBC，而國內四大報社、電視台及網路媒體也. ‧. 多有開設社群平台並投入人力經營，學術領域亦有不少學者從不同面向研究新聞. y. Nat. 媒體在社群平台的發展。以報導內容而言，民眾透過社群平台參與並提供事件相. er. io. sit. 關消息與觀點，有助於提高報導的即時性與完整度（林照真，2014），而社群平台提供的編輯功能，則讓新聞媒體在產製內容時有更多媒材與視覺呈現的選擇. al. n. v i n （Bell, 2016）；就內容流通方面，研究指出閱聽眾在社群平台上與其他人分享新 Ch engchi U. 聞內容的互動行為，有助於提升內容的曝光度，觸及廣大的潛在閱聽人. （Hennig-Thurau, T. et al., 2010；Ju, Jeong & Chyi, 2014；Bell, 2016），Ju et al.（2014）也指出，新聞媒體在社群上轉貼自家網站的報導超連結，使流量導流回該媒體網站，以增加網站瀏覽量並吸引廣告投放，是許多新聞媒體經營社群的策略之一。此外，亦有研究從媒體品牌經營管理角度建議，各媒體組織可善用社群平台進行品牌管理，以提高品牌辨識度、打造品牌印象，建立閱聽人品牌忠誠度，讓閱聽人習慣接收特定媒體品牌的內容，進而為媒體組織帶來新商業模式機會（Chan-Olmsted, 2011；Bell, 2016；Nielsen & Ganter, 2017；Kalogerapoulos &. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(13) Newman, 2017）。從閱聽眾依賴社群平台接收新聞，與新聞媒體紛紛投入社群經營的現象來看，社群平台無疑地為新聞產業帶來新的嘗試與挑戰。在臺灣，已有不少新聞媒體組織致力於數位轉型，透過社群平台傳播報導內容、增加和閱聽眾的互動，不論是傳統報社（如：中國時報、聯合報、自由時報、蘋果日報）、電視新聞媒體（如：三立新聞台、TVBS 新聞台、東森新聞台），還是新興網路新聞媒體（如:風傳媒、今日新聞、關鍵評論網），都在各社群媒體平台設有專頁，並效法國外新聞媒體由社群經營者負責更新內容、與閱聽眾互動，維持社群平台的運作。. 治政大群平台經營作法相似，選擇在社群貼文中保持新聞編輯客觀中立的角色，鮮少表立實際觀察臺灣的新聞社群經營，發現部分新聞媒體的社群經營者與 CNN 社. 達個人想法，但亦有另一部份的新聞媒體社群經營者，傾向在貼文中分享個人想. ‧ 國. 學. 法，或以輕鬆活潑的口吻試圖與閱聽眾互動，甚至會透過使用「小編」、「編編」，. ‧. 或特定暱稱如：「嘴編肉」、「助海編」、「少女老王」、「薇娜垃圾話」等，凸顯社. y. Nat. 群經營者這個角色的存在。針對國內新聞社群風格多元與社群經營者活躍的現象，. er. io. sit. 目前已有文獻對臺灣新聞社群經營者的經營風格與策略進行探討（莊雅茜，2012；陳品丞，2017；藍婉芸，2017；編編編編，2017），惟相關研究多著重於討論社. al. n. v i n 群經營者經營策略對新聞內容品質呈現，與新聞娛樂化的影響，鮮少從新聞媒體 Ch engchi U. 品牌經營的角度，探究目前臺灣新聞媒體的社群經營策略和社群經營者這個角色，對新聞媒體組織在社群平台上發展的影響。有鑑於臺灣民眾藉由社群平台接收新聞資訊的行為日漸普及，又新聞媒體組織越來越重視社群經營的策略與成效，研究者認為從媒體品牌經營管理角度出發，探究目前臺灣新聞媒體經營社群的策略，並觀察不同家新聞組織社群經營者經營社群平台的方式，與他們在資訊內容傳佈過程中扮演的角色，將有助於提供新聞媒體經營社群有效模式的相關洞察。本研究首先由新聞媒體社群平台相關文獻著手，說明目前新聞媒體經營社群. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(14) 的發展與相關研究發現，再結合媒體品牌經營、社群品牌經營與社群行銷相關文獻，了解新聞媒體品牌經營的發展脈絡，與社群平台的出現對新聞媒體經營帶來哪些轉變與契機，並整理出現下新聞媒體社群平台經營策略，包含：在社群內容中邀請閱聽眾互動、建立雙向互動、自我揭露與品牌擬人化等四個策略，作為本研究分析臺灣新聞媒體臉書粉絲專頁貼文內容的分析架構，此外，針對四個策略分別提出研究問題，檢視國內新聞媒體在臉書上如何使用上述四個社群經營策略，與這些策略所達到的互動成效。研究者參考國內學術調查機構傳播調查資料庫，和市場調查機構創市際、. 治政大 12 家臺灣新聞媒體臺灣新聞媒體組織，藉由社群媒體平台資料撈取工具，取得立 QSearch 的新聞資訊使用相關調查報告，選出 12 家新聞媒體作為本研究觀察的. 臉書粉絲專頁貼文，與閱聽眾反饋進行內容分析，以了解國內新聞媒體社群經營. ‧ 國. 學. 的現況，包含在臉書上採用哪些社群經營策略、有哪些經營上的特殊性，與這些. ‧. 策略是否提升閱聽眾與新聞媒體組織的互動，並在最後討論這些策略對新聞媒體. y. Nat. 在社群平台上經營品牌關係的影響。. er. io. sit. 透過延伸目前在社群情境下新聞媒體研究探索的方向，本研究的發現將有助於了解目前新聞媒體組織的社群經營策略與成效，並藉由後續討論提出新聞媒體. al. n. v i n 在社群平台上凝聚忠誠閱聽眾、建立雙向且長久品牌關係的洞見。 Ch engchi U. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(15) 第貳章. 第一節. 文獻探討. 新聞臉書粉絲專頁與社群經營者. 隨著網際網路與數位科技演進，人們獲取新聞資訊的方式漸趨多元。由 Reuters Institute for the Study of Journalism 於 2017 年對全球 36 個國家進行的線上新聞消費調查發現，參與調查的各國民眾以社群平台（Social media）作為新聞資訊來源的比例自 2013 年至 2017 年逐年攀升，如德國由 17%增加到 29%、美. 治政大 14%視社群平台為主要的回應者過去一周曾使用社群平台獲取新聞資訊，其中有立. 國自 27%成長到 51%、西班牙從 28%提高到 58%。這份調查結果也指出，有 54%. 接收新聞資訊的管道。而臺灣也參與了這份調查，報告中顯示有超過一半（57%）. ‧ 國. 學. 的臺灣民眾會使用社群平台看新聞，尤其以臉書（Facebook）居多（55%）。這. ‧. 些發現在在凸顯了傳統新聞媒體於數位時代所面臨的挑戰，為因應閱聽眾行為轉. y. Nat. 變，與維持過往的訂閱量、收視率和廣告營收，傳統新聞媒體組織紛紛尋求轉型. er. io. sit. 契機，並開始利用新興傳播科技發展新的傳播途徑與形式（Chan-Olmsted, 2011）。如：新聞媒體組織在臉書、推特（Twitter）等社群平台開設的粉絲專頁（Fan Page）、. al. n. v i n 《紐約時報》的 VR 新聞 APP、 C《東京新聞》的 U AR APP、杜拜 Gulf News h e n g c h iTokyo. 在咖啡杯套上印 QR Code 提供新聞內容等（Carat 凱絡媒體週報，2016）。. 眾多新創的傳播形式中，臉書、推特等社群平台擁有大量的使用者，並在技術上結合 Web2.0 使用者參與創作與即時互動功能（Ellison, 2007；林照真，2014），不僅為新聞組織創造了不同於傳統傳播媒體（如：報紙、廣播、電視）的市場潛力，也提供了更迅速與符合經濟效益的傳播訊息管道（Hennig-Thurau, et al., 2010），並帶給媒體與閱聽人雙向溝通（two-way communication）的機會（Chan-Olmsted, 2011；Nielsen & Ganter, 2017）。雖然，目前尚無一份調查統計明確指出新聞組織投入社群平台經營的比例，但在新聞實務經營上，已可觀察到不少新聞媒體將社. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(16) 群平台作為數位時代傳播與蒐集新聞資訊內容，以及和閱聽眾互動的管道，如國際知名新聞媒體《紐約時報》、《衛報》、BBC、CNN 在臉書與推特上都設有官方專頁，並有社群經營者專職負責管理（林照真，2014）。而臺灣由新聞媒體組織經營的社群專頁也相當常見，不論是平面新聞媒體（如：中國時報、聯合報、自由時報、蘋果日報、中央社）、電視新聞媒體（如：三立新聞台、東森新聞台、 TVBS 新聞）、還是新興的網路新聞媒體與獨立新聞媒體（如：ETtoday、NOWnews、關鍵評論網、風傳媒），都在臺灣民眾使用率最高的社群平台─臉書（創市際， 2017）上擁有官方粉絲專頁，甚至有部分新聞媒體在臉書上會依不同的新聞題材. 治政大3C 科技」、「自由時報體育雲》，依新聞題材分別設有「自由時報」、「自由時報立. 或地區，開設一個以上的官方臉書粉絲專頁，如《自由時報》與《ETtoday 新聞. 頻道」與「ETtoday 新聞雲」、「ETtoday 星光雲」等多個臉書粉絲專頁，又如《The. ‧ 國. 學. News Lens 關鍵評論網》依新聞事件發生地區分別有「The News Lens 關鍵評論. ‧. 、「The News Lens 關鍵評論網東南亞」網」、「The News Lens 關鍵評論網香港」. y. Nat. 等臉書粉絲專頁。. er. io. sit. 而臺灣各家新聞組織中，《東森新聞》的臉書經營策略因具有顯著成效，且改變傳統新聞媒體的商業經營模式，受到媒體人的關注與討論（陳皓燕，2016）。. al. n. v i n 自 2014 年網路產業背景的張憶芬接任東森新聞總經理後，東森新聞開始以臉書 Ch engchi U. 社群為主戰場推動轉型策略，張憶芬曾在《Inside》的專訪（2016）中指出，許. 多媒體將社群視為導流工具與瓜分流量的競爭對手，然而她認為現今趨勢社群已經成為人們的生活中心，於是參考美國 NowThis News 以社群為官網的作法，將東森團隊創造的內容與臉書平台定位為相互依存的關係。根據相關報導（Inside, 2016；陳皓嬿，2016），東森新聞臉書經營策略首先整併東森旗下 90 多個臉書粉絲專頁，留下東森新聞、東森財經、噪咖與關鍵時刻四個粉絲專頁，接著遵循臉書演算法影音內容與非外部連結資訊較易曝光的機制，組織東森影音編輯團隊，每日密集蒐羅網友原創影片，重新編輯製作大量輕鬆趣味且不超過 2 分鐘的短片，. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(17) 並直接發佈在臉書平台上，以避免過度將臉書流量導至東森官網，此外，在商業經營模式上改以內容行銷的操作，將廣告投放據點移轉至臉書，由東森團隊協助廣告主製作原創廣告發布在東森臉書粉絲頁上。當東森遵循臉書的規則將流量保留在臉書的同時，東森產製的內容亦受惠於臉書演算法獲得更多曝光機會，這樣的操作不僅讓內容更易觸及閱聽眾，也有效提升東森旗下主要臉書粉絲頁的粉絲人數，讓東森相關臉書粉絲專頁具有穩定的人流，而提升廣告主在東森臉書粉絲頁投放廣告的意願，改變了過去新聞媒體將流量集中於網站的經營模式（Inside, 2016）。《東森新聞》的臉書經營操作雖在短. 治政大能與定位、流量與實質獲利的轉換、以及大量內容農場形式的資訊，對媒體長期立時間內有了顯著的成效，卻也引起媒體人對東森產製內容的智慧財產權、媒體功. 品牌經營的影響抱持著疑慮與批判（陳皓燕，2016）。. ‧ 國. 學. 社群平台的出現除了為新聞媒體組織的經營策略帶來衝擊與挑戰外，也將社. ‧. 群平台經營者這個新角色帶入新聞媒體產業。社群平台經營者在不同的新聞媒體. y. Nat. 組織有不同的職位稱呼，像是社群編輯（Social media editor）、社群企劃（Social. er. io. sit. media strategist）、社群管理員（Social media manager）、數位編輯（Digital editor）、社群專員、企劃編輯等（Wasike, 2013）。雖然各家媒體社群經營者的職稱不同，. al. n. v i n 但他們工作內容大致包含了追蹤網路與社群趨勢話題、蒐集報導相關素材供給編 Ch engchi U. 輯使用、將新聞報導發佈在社群上，維持新聞媒體在社群的曝光度、規劃社群發佈的內容吸引點擊使流量導向網站、以及和閱聽眾互動等（Wasike, 2013；蕭維傑、王維菁，2017；編編編編，2017）。從前述的工作內容，研究者認為新聞媒. 體的社群平台經營者就像社群平台上的編輯，決定了閱聽人會看到哪些新聞資訊，而這些新聞又會以哪些形式被閱聽人接收，肩負了新聞產製過程中守門的責任；同時，在充斥資訊的社群世界裡，社群平台經營者又像是資訊內容市場前線的代表，承擔了內容曝光量與流量的壓力，因此，如何抓住閱聽人的目光，促進閱聽人互動及參與，亦是社群平台經營者重要的任務。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(18) 在臺灣，新聞媒體臉書粉絲專頁在各家社群經營者的經營管理下展現了多種風格與特色，而這樣的差異也形塑了新聞媒體在臉書上的品牌形象，並影響閱聽眾對媒體內容的反應（編編編編，2017，p.137）。在研究者的觀察下發現，有部分新聞媒體臉書粉絲專頁社群經營者，在貼文中採取客觀中立的態度，僅傳遞新聞連結與新聞事件相關敘述，貼文內容較少出現社群經營者個人主觀意見與情緒（如圖 2-1）；也有部分新聞臉書粉絲專頁上的貼文內容，會出現社群經營者的個人主觀意見或情緒（如圖 2-2），或使用輕鬆活潑的網路用語，展現親和與幽默的一面（如圖 2-3）。. 治政大營者在貼文中是否揭露個人對事件的意見，與是否使用網路鄉民用語在不同類型立在《小編開講》（編編編編，2017）一書中，也討論到臺灣新聞媒體社群經. 的媒體間存在差異的情況，像是網路鄉民用語的使用較常見於網路類型媒體，如. ‧ 國. 學. 《ETtoday 新聞雲》、《今日新聞》的貼文中，這類的媒體常透過活潑的鄉民用語. ‧. 帶動讀者參與互動，而相較傳統三大報與《中央社》的臉書社群經營者，電視新. y. Nat. 聞媒體與網路新聞媒體的臉書社群經營者，較常在貼文內容中表露個人意見與情. er. io. sit. 緒。另外，編編編編（2017）也提到，透過閱聽眾對新聞媒體臉書內容的反應，亦可觀察到閱聽眾對不同新聞媒體的印象，像是藝人八卦資訊出現在《蘋果日報》. al. n. v i n 臉書上時，網友的負面言論多半是針對事件，然而同樣的消息若出現在被期待應 Ch engchi U. 具有新聞素質的新聞媒體如《中央社》的臉書上，網友則會留下如「中央社也水. 果化」、「沒有新聞可以報了嗎」等譴責新聞組織專業的負面言論，此外，傳統報社與《中央社》的社群經營者，在政治與社會類事件的貼文文字使用多較小心謹慎，以避免引起粉絲的責罵，然而，電視新聞媒體和網路媒體的社群經營者若在貼文中使用較激烈或情緒化的用字時，則較少出現粉絲的牴觸，有時候甚至能引起粉絲的共感增加互動（編編編編，2017，p.136-137）。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(19) 圖 2-1. 政治大. 貼文內容不包含社群經營者個人想法. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-2. Ch. engchi. i n U. v. 貼文中含有社群經營者達個人對新聞事件的想法. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(20) 圖 2-3. 政治大. 社群經營者在貼文中使用網路用語「hen」. 立. 除了貼文內容的差別外，本研究也觀察到有些粉絲專頁經營者在貼文內容中. ‧ 國. 學. 會以不同的方式凸顯社群經營者的存在，像是在貼文中加上「小編」、「編編」，. ‧. 或以 hashtag「＃」標出如：「＃瞎到天編」、「＃嘴編肉」等使用「編」作為諧音. y. Nat. 字的暱稱（如圖 2-4），此外，也有一些社群經營者雖不使用「編」這個諧音字作. er. io. sit. 為暱稱，卻會以 hashtag「＃」標出如「＃山東小妞」、「＃柯林吐司」等特定的暱稱（如圖 2-5），又或者有些社群經營者會在貼文中以「@」標註（tag）可連. al. n. v i n 結至社群經營者個人粉絲專頁的暱稱，如「雞塊妹」、「永和林志穎」等（如圖 Ch engchi U. 2-6），而大部分在貼文中使用社群經營者暱稱的新聞粉絲專頁，也較常觀察到貼. 文中含有社群經營者的個人意見與情緒。研究者認為社群經營者的角色是臺灣新聞媒體社群經營的特別之處，而國內新聞媒體中，《ETtoday 新聞雲》的臉書經營也可看到積極凸顯社群經營者的策略操作，如《ETtoday 新聞雲》2017 年年底更新的臉書資訊中，介紹了團隊中的社群經營者，並邀請粉絲與社群經營者互動，傳達了《ETtoday 新聞雲》欲成為臺灣最社群的新聞網站的目標（如圖 2-7）。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-4. 社群經營者使用含有「編」字的暱稱. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-5. Ch. engchi. i n U. v. 社群經營者以 hashtag「＃」標出特定暱稱. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(22) 圖 2-6. 社群經營者使用特殊的暱稱且有個人粉絲專頁. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2- 7. Ch. engchi. i n U. v. 社群經營者是新聞媒體臉書經營策略中的重要角色. 鑒於新聞媒體使用社群平台蓬勃的現象，新聞媒體領域學者也就社群平台為媒體產業帶來的改變提出了相關的討論。以媒體內容產製而言，Bell（2016）與超過 40 名新聞組織工作者的深度訪談，提到數位科技讓新聞內容可以被製作成更多元的形式，除了視覺媒材使用之外，平台也提供互動機制，如即時留言、投票與直播的功能，可帶給閱聽眾更好的新聞體驗。而林照真（2014）以參與式觀 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(23) 察法，記錄五個西方傳統媒體，包括《紐約時報》、《衛報》、CNN、BBC 與半島電視台，三個月內在社群上發佈的內容，發現有些媒體會積極使用社群平台發掘新聞、蒐集資訊，使報導更全面與即時，如 CNN 使用推特的留言當作新聞素材；而在災難與重大事件發生時，新聞媒體能透過社群平台徵求第一手消息，如海燕颱風侵襲菲律賓時，BBC 曾經由「BBC World Have Your Say」臉書粉絲專頁向當地居民詢問最新災情、待救援地區及所需物資等消息。她進一步分析五個西方傳統媒體社群經營策略後指出，不論是臉書、推特或者是新聞媒體組織自行架設的社群平台，這些社群皆有專人管理，林照真（2014）認為這樣的經營方式對於. 治政大凝聚民眾對議題的討論有益，而透過專人管理的新聞媒體社群會產生一套自有的立. 確認社群消息來源的正確性、社群上的攻擊性言論管理、即時回應讀者問題、與. 模式與風格，如 CNN 臉書粉絲專頁的貼文具有標準格式，貼文內容包含文字、. ‧ 國. 學. 超連結與照片，其中文字內容為新聞報導摘要不含管理者的個人想法；又如 BBC. ‧. 發佈在臉書粉絲專頁的報導以國際抗爭與重大新聞為主，而半島電視台在自創的. y. Nat. 社群網站「The Stream」上則偏向選擇邊陲地區、性別、種族等議題發佈。. er. io. sit. 相應臺灣新聞社群平台社群經營者風格的特殊性，國內新聞主題相關研究亦有學者探究社群經營者所扮演的角色對新聞媒體的影響（莊雅茜，2012；陳品丞，. al. n. v i n 2017；藍婉芸，2017）。這些研究將社群經營者界定為新聞守門人，主要關注社 Ch engchi U. 群經營者在選擇新聞報導與撰寫貼文內容時，使用了哪些策略、而這樣的策略是否產生框架效果，影響閱聽人對新聞事件的態度。陳品丞（2017）以 2016 年 3 月發生的內湖割喉案為背景，分析新聞臉書粉絲專頁相關貼文，提出社群經營者編寫貼文時，會站在閱聽人或受害者家屬立場發言，分享個人情緒與價值判斷，並善用網路語言，採用情緒框架試圖引發讀者同理與共感。然而，莊雅茜（2012）的實驗結果證實，雖然社群經營者為加強點閱率在貼文中加入個人評論以獲得閱聽人共感，但閱聽人對新聞事件的態度並不會因此受到影響。藍婉芸（2017）也透過分析《聯合報》臉書粉絲專頁內容，發現社群經營者常將帶有情緒字眼的評. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(24) 論用於貼文中，並進一步以情緒分析法分析貼文與留言，提出閱聽人對新聞事件的反應並未受到貼文內容影響的結論。探究媒體內容在社群上流通的文獻，則有 Hennig-Thurau, et al.（2010）、Ju、 Jeong 和 Chyi（2014）與 Bell（2016）在研究中指出，網路和數位科技發展衝擊新聞媒體過去依賴收視率獲得廣告收入的經營模式，但社群平台大量的使用人數，創造了媒體內容被更多人看到的機會，同時，他們也提出了新聞媒體使用社群平台需要面對的挑戰。Hennig-Thurau, et al.（2010）分析媒體產業的困境與社群平台環境，指出社群平台除了可增加報導內容曝光外，也提供媒體組織了解閱聽人. 治政大分析美國報社在平面發行、社群平台需要重視的問題。Ju、Jeong 與 Chyi（2014）立行為的管道，然而，如何管理與評估和閱聽人間的互動關係，則是新聞媒體使用. 網站與社群平台上的數據，發現有多達 66 家報社至少使用一個社群平台傳播報. ‧ 國. 學. 導內容，並且透過社群平台分享新聞連結，確實有效地將流量導向新聞網站，不. ‧. 過，也提到社群平台作為新聞傳播管道所貢獻的網站流量和廣告收益，是否足以. y. Nat. 彌補過去營利模式流失的收益仍有待商榷。另外，蕭維傑與王維菁（2017）訪問. er. io. sit. 數名媒體社群經營者與編輯從業人員，發現媒體投入社群經營爭取流量已不可避免，然而，實際上透過社群平台能取得的點擊有限，因此，找到有效的社群經營. al. n. v i n 策略也變得更加急迫。Bell（2016）與新聞組織工作者的訪談中，新聞工作者肯 Ch engchi U. 定社群平台讓媒體有拓展閱聽群眾的機會，但也表示社群平台密集的資訊量與無法預測的演算法，導致媒體組織失去對內容傳播途徑的掌握，並且讓媒體與社群平台之間存在流量與品牌知名度競爭之虞。 Nielsen 與 Ganter（2017）和 Kalogeropoulos 與 Newman（2017）針對新聞媒體組織與社群平台間的關係進一步探究。Nielsen 與 Ganter（2017）訪談了 13 名從事過編輯、產品策略規劃發展等相關工作的資深新聞工作者，發現媒體組織使用社群平台的策略，短期而言以新聞室編輯操作考量優先，也就是以觸及更廣大的閱聽眾為核心目的，配合演算法機制選擇產製曝光機會較高的影像內容，然而，. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(25) 受訪的新聞工作者擔憂這樣的操作策略長期運作下，媒體將過於依賴社群平台，導致新聞編輯室失去控管內容產製與流通的功能，未來將影響媒體的營利模式。 Kalogeropoulos 與 Newman（2017）追蹤紀錄 1500 人在網路上瀏覽新聞的行為，並透過問卷調查閱聽眾對於新聞來源的印象，結果顯示雖然大部分的人可以回答出獲取報導的平台（如：Google、Facebook），卻只有不到一半的人記得瀏覽的報導來自哪一個新聞組織。根據他們的調查也發現，閱聽眾對報導來源的記憶受到新聞類型的影響，在社群平台上瀏覽新聞的人，能回答出政治、國際類新聞來源自哪一家媒體的比例高於生活和娛樂類新聞。Kalogeropoulos 與 Newman（2017）. 治政大關鍵，並進一步提出媒體如何在社群上建立品牌的做法，包含分享特定類型與調立. 指出，品牌忠誠度（Brand loyalty）是閱聽人能否回憶新聞報導來源媒體的重要. 性一致的內容，從顏色、商標與貼圖的使用強化品牌識別，以及在社群上維持相. ‧ 國. 學. 似的品牌溝通與互動方式等。. ‧. 總結前述新聞媒體組織與社群平台經營文獻，可知社群平台為新聞媒體的產. y. Nat. 製與傳播模式帶來轉變，於內容產製和流通層面創造了更多創新的內容形式和觸. er. io. sit. 及閱聽群眾的機會，同時也為經營管理帶來更多挑戰。雖有不少新聞媒體組織投入擁有大量使用者的社群平台，試圖開發更廣大的閱聽群眾，然而，自 2016 年. al. n. v i n 起卻陸續有評論指出，積極使用社群平台觸及閱聽眾的新聞媒體，像是國外的網 Ch engchi U. 路數位媒體 BuzzFeed、Business Insider，還有臺灣的東森新聞、蘋果日報、壹週刊等新聞媒體，近年在全球最大的社群網站臉書上快速衝高粉絲人數、互動量與流量，卻受制於臉書頻頻修改演算法（Isaac & Ember, 2016；Silverman & Huang, 2017）導致自然觸及人數（Organic reach）減少，連帶網站流量與廣告投放量亦不如預期，引發媒體產業人士憂心媒體若無法突破目前商業模式失利困境，將可能走不出產業寒冬（黃嬿，2016；娛樂重擊，2016）。此外，網路與數位科技進步帶動內容資訊產業蓬勃發展，網路上存在大大小小的內容提供者，像是隨網路發展崛起的網路原生數位媒體（如：BuzzFeed、關. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(26) 鍵評論網、風傳媒），在影音社群平台創立個人頻道的自媒體（如：YouTuber、網路紅人），還有利用社群平台傳播資訊的品牌企業，與透過社群集結倡議的組織團體，當越來越多資訊可透過網路快速免費獲得，整體資訊內容市場已由過去少數媒體主導的寡佔市場，發展為百家爭鳴的獨佔性競爭市場（Greer & Ferguson, 2011），閱聽人選擇資訊的主動性提升，媒體資訊傳播模式也自「媒體－閱聽人」單向線性模式，轉變為「媒體－閱聽人」、「閱聽人－媒體」、「閱聽人－閱聽人」等多方向非線性的傳播模式（Ksiazek, Peer, & Lessard, 2016）。對於新聞媒體傳播資訊主導權逐漸被削弱，與內容資訊市場進入前所未有的. 治政大媒體應改變過去僅是推送（Push）內容給閱聽人的做法，除了設法創造比其他競立. 激烈競爭情況，研究線上新聞與使用者參與的 Ksiazek et al.（2016）指出，新聞. 爭者更有價值的內容外，亦須思考在數位社群的情境下，互動與參與（Interactivity. ‧ 國. 學. and Engagement）開始成為評估媒體與訊息露出（Exposure）的重要指標，因此. ‧. 如何使內容更具有參與（Engage）特性以吸引（Pull）閱聽眾互動的策略也將變. y. Nat. 得更為重要。另外，前述的文獻回顧也提到在資訊爆炸的社群環境中，媒體的品. er. io. sit. 牌辨識度降低是新聞媒體經營社群時所面臨的困境之一，對此研究媒體品牌經營管理的學者曾提出建議，指出社群平台本身利於互動的特性，是媒體組織可善用. al. n. v i n 的策略，有益於媒體與閱聽眾建立品牌關係發展媒體的品牌價值，藉此提升新聞 Ch engchi U 品牌在內容資訊市場的競爭優勢（Chan-Olmsted, 2011）。. 社群行銷是現今市場競爭中越來越不可或缺的環節，國內新聞媒體組織經營社群的例子也相當普遍，新聞媒體投入新的傳播管道後，會在產製、傳播與經營策略上發生哪些轉變、以及是否改善新聞媒體的現況，亦是許多新聞領域的學者專家與從業人員所關心的問題。藉由文獻整理，研究者發現當新聞媒體進入社群平台後，雖有機會開發更廣大的收視市場，卻也面臨品牌辨識度降低與如何維持穩定且忠誠閱聽眾的考驗。而目前國內新聞研究對臺灣新聞媒體社群經營風格與策略的討論，主要著重於內容產製和新聞品質層面的影響，就新聞媒體社群平台. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(27) 經營策略對新聞媒體品牌經營發展層面，如：社群經營策略對新聞媒體品牌經營的影響、對新聞品牌和閱聽眾間關係的影響等面向較缺乏著墨，是以本研究對國內新聞媒體臉書粉絲專頁內容的分析，將主要檢視新聞媒體目前的社群經營策略是否能提升閱聽眾的互動意願，並進一步討論這些策略對於新聞品牌關係建立與新聞品牌長久經營的影響。研究者考量相較於新聞產業，媒體經營管理、廣告、行銷及公關等領域更早意識到數位社群對觸及消費群眾、提高行銷活動成效、及品牌經營和品牌關係維持的重要性（Keller, 2007；Leigh & Thompson, 2012；Gensler et al., 2013），並擁. 治政大的相關文獻，了解新聞媒體產業中品牌經營的發展脈絡，與社群平台的出現對新立. 有更為豐富的實務案例與文獻，因此，本研究接下來將先透過整理媒體經營管理. 聞媒體品牌經營所帶來的變化，再從廣告、行銷與公關領域中的社群行銷研究，. ‧ 國. 學. 整理出影響使用者與品牌互動的社群經營策略，作為本研究系統性分析與後續討. Nat. n. er. io. al 一、品牌化與品牌經營. y. 社群平台上的新聞媒體品牌經營. sit. 第二節. ‧. 論臺灣新聞媒體社群經營策略的架構。. Ch. engchi. i n U. v. 品牌化（Branding）是企業品牌面對快速變動與高度競爭的消費市場，常見與必要的行銷策略（Berz，2016）。品牌是企業組織最有價值的資產（Gensler, Völckner, Liu-Thompkins, & Wiertz, 2013），建立有價值的品牌能為企業的產品樹立和市場上其他同類產品的差異性，提升消費者購買的意願，也有助於形成消費者對品牌的忠誠度（Keller, 2007）。而當消費者對品牌具有忠誠度時，除了持續購買的行為外，也較願意向他人分享消費經驗為品牌建立口碑，此外，對品牌忠誠的消費者面對品牌發生負面消息的情況，往往更願意為品牌挺身而出，因此，多數企業管理者重視並投入大量資源於建立企業品牌的策劃與執行，藉由打造品. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(28) 牌價值為企業帶來品牌化的效益（Aaker & Biel, 1993；Keller, 2007）。建立品牌是一連串循序漸進的過程，企業組織首先透過品牌名稱、商標設計與品牌定位將品牌具體化，接著藉由有系統的品牌經營（Brand Management）操作，將含有社會文化意義的品牌意涵，包裝於產品與服務中打造品牌形象，再經由廣告與行銷活動將品牌訊息傳遞給消費者，開啟消費者對品牌的認識與印象，當消費者給予品牌評價時，品牌亦對消費者的反應進行調整與反饋，在這樣的過程中，品牌與消費者形成良好的溝通互動模式，使消費者對品牌產生共感，願意主動參與品牌活動、分享品牌經驗，進一步對品牌發展出情感依附、認同及忠誠. 治政大近，進而與品牌建立親近且和諧的消費者品牌關係（Consumer-Brand 立. 的消費行為。而在品牌建立的過程中，藉由與消費者互動使消費者對品牌感到親. Relationship），是品牌經營操作中最有價值的階段（Keller, 2007）。. ‧ 國. 學. 消費者品牌關係的概念由 Fournier（1998）提出，他引用人際關係理論. ‧. （Interpersonal Relationship）中對關係的描述：「關係是形成於兩個個體之間的互. y. Nat. 動」，作為消費者與品牌之間形成關係的理論基礎，指出當品牌和消費者之間的. er. io. sit. 互相依賴性（Interdepence）被證明時，雙方即產生消費者品牌關係。消費者品牌相關研究會應用人際關係理論的觀點，類比與探究品牌與消費者關係如何形成、. al. n. v i n 有哪些類型，以及消費者品牌關係之於品牌經營，與消費者對品牌態度的影響 Ch engchi U. （Swaminathan & Dommer, 2012），像是當品牌的形象與行為表現符合消費對品牌的預期時，能使消費者對品牌產生正面評價，有助於品牌與消費者關係的發展（Aggarwal, 2004；Li & Li, 2014），而良好的消費者品牌關係能促成消費者對品牌的忠誠，亦是品牌化策略所欲達到的核心目標之一（Keller, 2007）。. 二、媒體的品牌經營雖然藉由品牌經營操作達到品牌化的成效，在廣告與市場行銷領域行之有年，但在媒體領域卻起步較晚，直到 1980、1990 年代媒體私有化發展階段，媒體市. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(29) 場因有線電視系統、衛星電視系統、網路陸續出現，媒體產業競爭激烈，媒體組織才開始重視媒體品牌經營所帶來的品牌效益，也因此媒體品牌經營的研究相較一般品牌經營的研究發展較晚（McDowell, 2011；Russ-Mohl & Nazhdiminova, 2015）。媒體品牌經營的研究將媒體視為提供媒體產品（如：新聞資訊、娛樂資訊）的組織，同時也是大眾文化的創造者（Siegert et al., 2015）。就經濟市場的角度而言，閱聽眾的媒體消費行為創造了媒體的經濟收益，而於媒體文化的角度來說，媒體和人們的生活是密不可分的，閱聽眾選擇媒體內容的同時也展現了其個人的. 治政大眾媒體消費行為的意義解釋上，媒體具有社會功能的特性也是媒體品牌較一般品立認同與社會文化資本。此外，媒體品牌與一般品牌的不同之處，除了表現在閱聽. 牌特殊之處，而在這樣的觀點之下，媒體品牌經營研究亦從媒體的經濟市場性. ‧ 國. 學. （Marketability）與社會功能性（Societal Founctions）的兩種觀點切入，提出不. ‧. 同傾向的媒體可類參考的品牌經營研究，像是社會功能性較高的新聞媒體、教育. y. Nat. 型節目，可類比健康照護、高等教育、政治與大眾服務等較偏重社會功能的品牌. er. io. sit. 操作，而經濟市場性較高的娛樂媒體、遊戲、暢銷電影和提供實用性資訊的媒體，則可類比一般私有型產業的品牌操作（Siegert et al., 2015）。. al. n. v i n 就媒體品牌化所能帶來的經營效益，Chan-Olmsted（2011）舉 2011 年 Ch engchi U. InternBrand 公布的全球百大品牌排行榜中排名第九名的迪士尼，在營收上更勝於知名品牌星巴克與法拉利為例，證明媒體品牌經營確實能創造實質的經濟效益，並強調有辨識度的媒體品牌可幫助閱聽眾在雜亂的資訊中，快速篩選出符合需求和預期的資訊，且禁得住市場環境快速變動的考驗。Siegert et al.（2015）也舉了知名媒體品牌 Disney、Discovery、National Geographic 為例，以這些傳統媒體品牌，雖然在財務利潤比不上近年崛起的數位科技媒體（如：Google、臉書），卻因擁有相當高的品牌認知與信譽，即便甚少如一般商業品牌策劃大型行銷活動，在常規性內容發行時仍可獲得大量忠實閱聽眾的支持，說明了媒體品牌經營可帶. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(30) 來的成效，並應證了有價值的品牌確實能帶來實質效益。過去媒體組織的品牌經營多著重於媒體內容的企劃，選擇透過推出新節目的作法，重新包裝媒體的品牌形象和品牌定位（Chan-Olmsted, 2011；McDowell, 2011； Russ-Mohl & Nazhdiminova, 2015），像是臺灣三立電視台在 2000 年代於每周日晚間十點播出的一系列「一段愛與 OO 的故事」偶像劇，樹立三立電視台當時在偶像劇市場中相當鮮明的形象，至今仍為觀眾津津樂道（裴璐，2016），又如美國精彩電視台（Bravo）在推出了 The Real Housewives 系列節目後，電視台的品牌重新定位為提供大眾流行內容的媒體形象（Chan-Olmsted, 2011）。. 治政大場環境，造就了分眾化與急劇競爭的產業情勢，而社群媒體平台的出現，不僅提立隨著科技發展與 Web 2.0 技術的出現，媒體產業發展為多媒體與多頻道的市. 供傳統媒體沒有的雙向溝通行銷管道，同時競爭閱聽眾的休閒時間，且改變閱聽. ‧ 國. 學. 眾使用媒體的行為。面對這樣的趨勢，媒體經營不得不開發多個媒體平台，以確. ‧. 保媒體產品與訊息能透過不同管道持續觸及閱聽群眾，卻也面臨媒體品牌被眾多. y. Nat. 資訊與平台削弱的困境，因此如何善用不同傳播媒介的特殊性，使媒體產品和訊. 重要關鍵（Chan-Olmsted & Shay, 2015）。. al. er. io. sit. 息在不同媒體與頻道間達到綜效（Synergistic）的價值，是目前媒體品牌經營的. n. v i n 事實上媒體跨平台的經營操作在實務上也越來越常見，以電視媒體為例，除 Ch engchi U. 了在電視上宣傳與播映節目外，有不少電視媒體也會藉由各種社群採取不同的宣傳操作，像是美國的 ABC、韓國的 JTBC 和臺灣的東森電視台、GTV 八大電視台，會在 Youtube 社群上分別開設戲劇、綜藝或新聞頻道，提供閱聽眾完整或片段的節目內容，相似的例子又如國內三立電視台，透過臉書以「三立華劇」的臉書粉絲專頁整合三立所有偶像劇的資訊，作為三立偶像劇的臉書宣傳管道，於戲劇節目播出前透過 Instagram 發布限時動態邀請閱聽眾收看，並在每次戲劇首播的時間於臉書邀請閱聽眾至三立影音串流平台「Vidol」，線上觀看即時互動討論劇情。有學者認為跨平台宣傳與經營的做法，能觸及各平台間潛在的閱聽眾，除. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(31) 了增加媒體品牌曝光的機會外，也是吸引閱聽眾對節目產生興趣的宣傳操作（Chan-Olmsted & Shay, 2015），此外，透過不同平台的特性，亦可為閱聽眾創造不同的媒體消費和參與經驗（Chan-Olmsted, 2011；Lin, Chen, & Sung, 2018）。 Krebs 與 Siegert（2015）針對 1993 年至 2003 年媒體品牌與媒體品牌經營相關研究所做的整理與分析，發現媒體的品牌經營研究討論最多的媒體類型是電視。此外，兩位學者在研究討論中也指出媒體品牌經營研究雖在近年發展出越來越多的主題面向，但針對數位媒體帶動市場劇變現象的討論則相對較缺乏，像是媒體聚合與閱聽眾行為習慣改變的考量，以及因網路使用行為而帶動的媒體組織社群. 治政大et al.（2015）提出數位社群在一篇探究媒體品牌經營發展的文獻中，Siegert 立. 行銷策略等，皆是在研究媒體經營時可進一步思考的方向。. 可成為媒體品牌經營有效工具的想法，他們認為除了數位社群的即時互動性能帶. ‧ 國. 學. 給閱聽眾不同以往的媒體消費體驗外，數位社群情境下的使用者心理，也是媒體. ‧. 組織應越來越重視社群上媒體品牌經營的因素之一。Siegert et al. 以人們消費媒. y. Nat. 體內容的行為，實質上是個人文化資本建立與展現的觀點切入，說明閱聽人經由. er. io. sit. 消費媒體內容表達個人社會歸屬與認同的行為意涵，在數位社群社交性與互動性的情境下能更加地凸顯與深化，也就是說，在社群平台上閱聽人藉由與媒體內容. al. n. v i n 互動向他人展現個人的認同與價值，而當閱聽人與媒體內容互動的同時，媒體內 Ch engchi U. 容又可藉由社群的傳播機制，獲得被二次傳播給其他使用者的機會。因此，Siegert. et al. 建議媒體組織在社群平台上的經營策略，應思考什麼樣的內容能提高閱聽眾的互動意願，並且在社群經營上更重視媒體品牌價值的建立，使閱聽人對媒體品牌或媒體內容產生認同與共感，更願意在社群上與媒體品牌互動，促進閱聽人與品牌關係的發展，進而成為媒體品牌的忠誠閱聽眾。. 三、新聞媒體的品牌經營根據 Russ-Mohl 與 Nazhdiminova（2015）的文章，由於過去新聞組織一直. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(32) 被認為是監督政府的角色，應為民眾「知」的權利負責，新聞媒體被定位為大眾服務而非商品，多數新聞工作者與新聞研究學者對於新聞商品化發展持反對立場，加上傳統新聞編輯室的運作認為「新聞品牌」形象會伴隨提供高品質內容自然建立，若透過廣告行銷的品牌化策略操作與包裝，反而可能有損新聞可信度，因此，新聞類媒體與新聞頻道相較其他類型媒體和頻道，更晚發展包含廣告與行銷操作的品牌經營。而關於新聞媒體品牌經營的研究，在平面媒體投入網路經營的時期，Pauwels 與 Dans（2001）分析紙媒線上瀏覽與線下訂閱變化後指出，平面紙媒的品牌效. 治政大發展；另外，也有學者探究不同電視新聞媒體所形成的品牌人格特質（Brand 立. 益會影響閱聽眾線上媒體品牌的選擇，即品牌經營有助於新聞媒體投入新市場的. Personality）差異、調查形成電視新聞媒體品牌形象的因素，與討論品牌人格特. ‧ 國. 學. 質對電視新聞媒體品牌化經營的影響（Chan-Olmsted & Cha, 2007；Chan-Olmsted. ‧. & Cha, 2008；Kim, Baek & Martin, 2010）。相關研究結果也發現電視新聞媒體可. y. Nat. 透過建立不同面向的品牌人格特質，加深閱聽眾對新聞品牌的印象，例如當媒體. er. io. sit. 展現可靠、聰慧的人格特質時，會讓閱聽眾形成該媒體是有水準的媒體的印象（Chan-Olmsted & Cha, 2008），而這樣的操作既能作為市場區隔的策略，亦可吸. al. n. v i n 引目標客群相似的廣告主投放廣告，增加新聞媒體的廣告價值（Kim, Baek & Ch engchi U Martin, 2010）。. McDowell（2011）和 Russ-Mohl 與 Nazhdiminova（2015）兩篇探究新聞媒體經營現況與未來發展的文章，對於當前新聞媒體同質性高且競爭激烈的產業環境，也各自提出了不同的建議。McDowell 參考廣告與行銷的品牌經營策略的案例，解釋品牌經營的效果有助於新聞媒體在同質性高的資訊市場中建立獨特性與競爭優勢，Russ-Mohl 與 Nazhdiminova 則建議新聞媒體組織應思考新聞媒體走向商業化的操作，如何將「新聞產品」重新定位，並且透過品牌經營與行銷策略，提升閱聽眾付費購買新聞內容的意願，將是未來新聞媒體可依循的商業模式。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(33) 經由本節媒體品牌經營相關文獻的回顧後，了解到處於同質性高且極度競爭市場的新聞媒體，可透過品牌經營的操作建立市場區隔增加競爭優勢，而社群平台有別傳統傳播管道的社交性和互動性，是有利於新聞品牌與閱聽眾建立互動的場域，即新聞媒體在社群平台上可以藉由增加閱聽眾和品牌的互動，經營並維持閱聽眾對品牌的印象和閱聽眾與品牌間的關係，進而達到品牌化的成效。. 第三節. 社群平台上的行銷與經營策略. 擁有廣大使用者的社群平台在近年成為許多廣告行銷和品牌企業觸及消費. 治政大角度，研究品牌企業和組織的社群經營與社群行銷策略並提出建議。這些研究大立. 群眾必備的傳播管道，許多廣告行銷、市場經營與公共關係研究也開始透過不同. 致可以分為影響消費者在社群上互動的因素探究（Tsai & Men, 2013；Labrecque,. ‧ 國. 學. 2014；Huang & Chen, 2018），和企業組織社群經營策略的分析與評估（Sweetser. ‧. & Lariscy, 2008；Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009；Bortree & Seltzer, 2009；. y. Nat. Kwon & Sung, 2011；Men & Tsai, 2012；De Vries、Gensler & Leeflang, 2012；Chen,. er. io. sit. Lin, Choi & Hahm, 2015）。. 關於影響消費者社群參與行為的因素，過往研究發現，當消費者感到自己與. al. n. v i n 社群經營者或其他消費者關係親近時（Tsai & Men, 2013）， C h ，較願意參與社群互動 engchi U 而在社群上互動的經驗，會影響消費者對品牌的滿意度與忠誠度（Huang & Chen, 2018）。Tsai 和 Men（2013）針對消費者感受到的親近關係進一步討論，認為這樣的感受並非產生自真實接觸的人際互動，推測擬社會互動可能是影響消費者參與社群互動意願的潛在因素，並建議品牌企業經營社群網站時，可在社群專頁上以友善的風格，扮演關心使用者的類朋友角色，提高消費者參與互動的意願。 Labrecque（2014）的研究將互動性定義為，使用者與媒體或媒體中人物互動所產生的感受，並假設互動性感受能夠由雙方傳遞的訊息內容創造，最後，經由實驗證明當訊息內容中含有包含個人資訊與想法時，能夠創造擬社會互動感知，使. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(34) 消費者感到與品牌存在親密感，而這樣的擬社會互動感知可以調節與中介消費者忠誠度，因此，Labrecque 建議品牌可透過社群內容的設計，創造品牌與顧客間的親密感，提升消費者參與品牌互動的意願，促成消費者品牌關係的發展。從上述研究中學者致力於找到增加消費者在社群上互動的影響因素可知，創造品牌與消費者在社群平台上的互動之於社群經營的重要性，而為了解現代品牌與組織經營社群平台的策略與成效，有研究對品牌及組織在社群專頁上提供的基本資料、發佈的貼文訊息，及和消費者的互動行為進行內容分析。這類研究探究的面向大致包含，檢視品牌企業或組織在社群經營策略上，是否善用社群平台與. 治政大 & Lucas, 2009；Bortree 與行為（Sweetser & Lariscy, 2008；Waters, Burnett, Lamm, 立. 傳統媒體不同的雙向互動特性，開啟與消費者的溝通橋樑，引起更多的消費者參. & Seltzer, 2009；Men & Tsai, 2012），以及品牌企業或組織在經營社群平台時採用. ‧ 國. 學. 哪些策略，鼓勵消費者參與品牌社群的互動，以提升品牌在社群環境中的能見度，. ‧. 同時透過互動達到建立消費者品牌關係的目的（Kwon & Sung, 2011；De Vries、. y. Nat. Gensler & Leeflang, 2012；Chen, Lin, Choi & Hahm, 2015）。. er. io. sit. 公共關係研究認為新興社群平台（如：臉書、推特）所具備的社交和雙向互動特性，讓組織與品牌在社交平台上具有人性化的一面，因此比傳統傳播工具更. al. n. v i n 適合品牌與組織用於和大眾建立溝通（Sweetser & Lariscy, 2008；Men & Tsai, Ch engchi U. 2012）。公關研究主張組織與公眾間形成有效的對話將有助於關係的發展，而組織若想要與公眾建立良好的關係，應該要主動開啟和公眾的對話（Taylor, Kent & White, 2001），並指出線上社群平台提供組織與公眾互動的空間，是雙方發展對話的理想情境（Bortree & Seltzer, 2009）。 Sweetser 和 Lariscy（2008）與 Bortree 和 Seltzer（2009）以對話策略（Dialogic Strategies）分析社群平台內容，檢視組織使用社群平台進行傳播與溝通的策略。 Sweetser 和 Lariscy（2008）分析美國 2006 年中期選舉期間，候選人臉書粉絲專頁貼文中留言內容，包含留言者對候選人的稱呼、留言是否形成對話、用詞的親. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

(35) 近程度、留言內容的主題與品質，以及留言內容表現的態度。結果顯示留言者大部分表現正面支持的態度，且傾向使用友善與親近的用詞，像是用非正式的名稱稱呼候選人，但候選人鮮少回覆留言，因此，Sweetser 和 Lariscy 認為競選團隊雖透過臉書傳佈訊息，建立並凝聚支持者的討論空間，以增進支持者對候選人的親近感，卻未能善用臉書的回應功能發展候選人與選民之間的雙向對稱的關係（Two-Way Symmetrical Relationship）。Bortree 和 Seltzer（2009）分析 50 個環保倡議團體臉書粉絲專頁基本資料（About）與組織和使用者在動態頁面上一周內的互動紀錄，發現使用者間的對話、組織對使用者的回應，與使用者的重複來訪. 治政大時指出許多組織僅將社群平台視為公佈資訊的地方，未進一步與使用者有更多交立. 數之間存在正相關，故建議組織可多參與使用者間的討論或鼓勵使用者發言，同. 流，疏忽了社群提供組織和使用者間建立互動關係的機會。. ‧ 國. 學. Waters、Burnett、Lamm 和 Lucas（2009）與 Men 和 Tsai（2012）則以線上. ‧. 關係培養策略（Online Relationship Cultivation Strategies）中的揭露公開. y. Nat. （Disclosure or Openness）、資訊傳佈（Information Dissemination）、互動與涉入. er. io. sit. （Interactivity and Involvement）三個策略為分析架構，分別檢視非營利組織與品牌企業的社群經營策略與成效。其中，揭露公開與資訊傳佈指的是品牌組織在社. al. n. v i n 群上展現的資訊，前者是品牌組織相關資訊的完整度，後者是資訊呈現的形式和 Ch engchi U 資訊內容類型，最後一項互動與涉入則是指品牌組織和消費者在社群上的參與行. 為，包含了品牌組織端與消費者端的雙向互動（Waters, et al., 2009；Men & Tsai, 2012）。 Waters, et al.（2009）分析 275 個非營利組織在社群上的基本資料與動態牆貼文，發現非營利組織使用臉書社群的主要策略，是透過資訊的揭露公開與傳佈向目標群眾傳遞組織宗旨與資訊，但在互動與涉入策略的使用則較少見。Men 和 Tsai（2012）從臉書與中國社群平台人人網（Renren）共選出 100 個企業組織，採用系統隨機抽樣，從每家企業的社群中抽出 10 則企業貼文與 10 則消費者的公. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.033.2018.F05.

臺灣新聞媒體社群經營策略研究 －從媒體品牌經營角度探討 - 政大學術集成

臺灣新聞媒體社群經營策略研究－從媒體品牌經營角度探討 - 政大學術集成