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第貳章 文獻探討
第一節 新聞臉書粉絲專頁與社群經營者
隨著網際網路與數位科技演進，人們獲取新聞資訊的方式漸趨多元。由 Reuters Institute for the Study of Journalism 於 2017 年對全球 36 個國家進行的線上 新聞消費調查發現，參與調查的各國民眾以社群平台（Social media）作為新聞 資訊來源的比例自 2013 年至 2017 年逐年攀升，如德國由 17%增加到 29%、美 國自 27%成長到 51%、西班牙從 28%提高到 58%。這份調查結果也指出，有 54%
的回應者過去一周曾使用社群平台獲取新聞資訊，其中有 14%視社群平台為主要 接收新聞資訊的管道。而臺灣也參與了這份調查，報告中顯示有超過一半（57%）
的臺灣民眾會使用社群平台看新聞，尤其以臉書（Facebook）居多（55%）。這 些發現在在凸顯了傳統新聞媒體於數位時代所面臨的挑戰，為因應閱聽眾行為轉 變，與維持過往的訂閱量、收視率和廣告營收，傳統新聞媒體組織紛紛尋求轉型 契機，並開始利用新興傳播科技發展新的傳播途徑與形式（Chan-Olmsted, 2011）。
如：新聞媒體組織在臉書、推特（Twitter）等社群平台開設的粉絲專頁（Fan Page）、
《紐約時報》的 VR 新聞 APP、《東京新聞》的 Tokyo AR APP、杜拜 Gulf News 在咖啡杯套上印 QR Code 提供新聞內容等（Carat 凱絡媒體週報，2016）。
眾多新創的傳播形式中，臉書、推特等社群平台擁有大量的使用者，並在技 術上結合 Web2.0 使用者參與創作與即時互動功能（Ellison, 2007；林照真，2014），
不僅為新聞組織創造了不同於傳統傳播媒體（如：報紙、廣播、電視）的市場潛 力，也提供了更迅速與符合經濟效益的傳播訊息管道（Hennig-Thurau, et al., 2010），
並帶給媒體與閱聽人雙向溝通（two-way communication）的機會（Chan-Olmsted, 2011；Nielsen & Ganter, 2017）。雖然，目前尚無一份調查統計明確指出新聞組織 投入社群平台經營的比例，但在新聞實務經營上，已可觀察到不少新聞媒體將社
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TVBS 新聞）、還是新興的網路新聞媒體與獨立新聞媒體（如：ETtoday、NOWnews、
關鍵評論網、風傳媒），都在臺灣民眾使用率最高的社群平台─臉書（創市際，
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組織有不同的職位稱呼，像是社群編輯（Social media editor）、社群企劃（Social media strategist）、社群管理員（Social media manager）、數位編輯（Digital editor）、社群專員、企劃編輯等（Wasike, 2013）。雖然各家媒體社群經營者的職稱不同，
但他們工作內容大致包含了追蹤網路與社群趨勢話題、蒐集報導相關素材供給編
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在臺灣，新聞媒體臉書粉絲專頁在各家社群經營者的經營管理下展現了多種 風格與特色，而這樣的差異也形塑了新聞媒體在臉書上的品牌形象，並影響閱聽 眾對媒體內容的反應（編編編編，2017，p.137）。在研究者的觀察下發現，有部 分新聞媒體臉書粉絲專頁社群經營者，在貼文中採取客觀中立的態度，僅傳遞新 聞連結與新聞事件相關敘述，貼文內容較少出現社群經營者個人主觀意見與情緒
（如圖 2-1）；也有部分新聞臉書粉絲專頁上的貼文內容，會出現社群經營者的個 人主觀意見或情緒（如圖 2-2），或使用輕鬆活潑的網路用語，展現親和與幽默的 一面（如圖 2-3）。
在《小編開講》（編編編編，2017）一書中，也討論到臺灣新聞媒體社群經 營者在貼文中是否揭露個人對事件的意見，與是否使用網路鄉民用語在不同類型 的媒體間存在差異的情況，像是網路鄉民用語的使用較常見於網路類型媒體，如
《ETtoday 新聞雲》、《今日新聞》的貼文中，這類的媒體常透過活潑的鄉民用語 帶動讀者參與互動，而相較傳統三大報與《中央社》的臉書社群經營者，電視新 聞媒體與網路新聞媒體的臉書社群經營者，較常在貼文內容中表露個人意見與情 緒。另外，編編編編（2017）也提到，透過閱聽眾對新聞媒體臉書內容的反應，
亦可觀察到閱聽眾對不同新聞媒體的印象，像是藝人八卦資訊出現在《蘋果日報》
臉書上時，網友的負面言論多半是針對事件，然而同樣的消息若出現在被期待應 具有新聞素質的新聞媒體如《中央社》的臉書上，網友則會留下如「中央社也水 果化」、「沒有新聞可以報了嗎」等譴責新聞組織專業的負面言論，此外，傳統報 社與《中央社》的社群經營者，在政治與社會類事件的貼文文字使用多較小心謹 慎，以避免引起粉絲的責罵，然而，電視新聞媒體和網路媒體的社群經營者若在 貼文中使用較激烈或情緒化的用字時，則較少出現粉絲的牴觸，有時候甚至能引 起粉絲的共感增加互動（編編編編，2017，p.136-137）。
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圖 2-1 貼文內容不包含社群經營者個人想法
圖 2-2 貼文中含有社群經營者達個人對新聞事件的想法
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圖 2-3 社群經營者在貼文中使用網路用語「hen」
除了貼文內容的差別外，本研究也觀察到有些粉絲專頁經營者在貼文內容中 會以不同的方式凸顯社群經營者的存在，像是在貼文中加上「小編」、「編編」， 或以 hashtag「＃」標出如：「＃瞎到天編」、「＃嘴編肉」等使用「編」作為諧音 字的暱稱（如圖 2-4），此外，也有一些社群經營者雖不使用「編」這個諧音字作 為暱稱，卻會以 hashtag「＃」標出如「＃山東小妞」、「＃柯林吐司」等特定的 暱稱（如圖 2-5），又或者有些社群經營者會在貼文中以「@」標註（tag）可連 結至社群經營者個人粉絲專頁的暱稱，如「雞塊妹」、「永和林志穎」等（如圖 2-6），而大部分在貼文中使用社群經營者暱稱的新聞粉絲專頁，也較常觀察到貼 文中含有社群經營者的個人意見與情緒。研究者認為社群經營者的角色是臺灣新 聞媒體社群經營的特別之處，而國內新聞媒體中，《ETtoday 新聞雲》的臉書經 營也可看到積極凸顯社群經營者的策略操作，如《ETtoday 新聞雲》2017 年年底 更新的臉書資訊中，介紹了團隊中的社群經營者，並邀請粉絲與社群經營者互動，
傳達了《ETtoday 新聞雲》欲成為臺灣最社群的新聞網站的目標（如圖 2-7）。
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圖 2-4 社群經營者使用含有「編」字的暱稱
圖 2-5 社群經營者以 hashtag「＃」標出特定暱稱
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圖 2-6 社群經營者使用特殊的暱稱且有個人粉絲專頁
圖 2- 7 社群經營者是新聞媒體臉書經營策略中的重要角色
鑒於新聞媒體使用社群平台蓬勃的現象，新聞媒體領域學者也就社群平台為 媒體產業帶來的改變提出了相關的討論。以媒體內容產製而言，Bell（2016）與 超過 40 名新聞組織工作者的深度訪談，提到數位科技讓新聞內容可以被製作成 更多元的形式，除了視覺媒材使用之外，平台也提供互動機制，如即時留言、投
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颱風侵襲菲律賓時，BBC 曾經由「BBC World Have Your Say」臉書粉絲專頁向 當地居民詢問最新災情、待救援地區及所需物資等消息。她進一步分析五個西方 社群網站「The Stream」上則偏向選擇邊陲地區、性別、種族等議題發佈。相應臺灣新聞社群平台社群經營者風格的特殊性，國內新聞主題相關研究亦
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Jeong 和 Chyi（2014）與 Bell（2016）在研究中指出，網路和數位科技發展衝擊 新聞媒體過去依賴收視率獲得廣告收入的經營模式，但社群平台大量的使用人數，
創造了媒體內容被更多人看到的機會，同時，他們也提出了新聞媒體使用社群平 台需要面對的挑戰。Hennig-Thurau, et al.（2010）分析媒體產業的困境與社群平 台環境，指出社群平台除了可增加報導內容曝光外，也提供媒體組織了解閱聽人 行為的管道，然而，如何管理與評估和閱聽人間的互動關係，則是新聞媒體使用 社群平台需要重視的問題。Ju、Jeong 與 Chyi（2014）分析美國報社在平面發行、
網站與社群平台上的數據，發現有多達 66 家報社至少使用一個社群平台傳播報
Nielsen 與 Ganter（2017）和 Kalogeropoulos 與 Newman（2017）針對新聞媒 體組織與社群平台間的關係進一步探究。Nielsen 與 Ganter（2017）訪談了 13 名 從事過編輯、產品策略規劃發展等相關工作的資深新聞工作者，發現媒體組織使 用社群平台的策略，短期而言以新聞室編輯操作考量優先，也就是以觸及更廣大 的閱聽眾為核心目的，配合演算法機制選擇產製曝光機會較高的影像內容，然而，
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Kalogeropoulos 與 Newman（2017）追蹤紀錄 1500 人在網路上瀏覽新聞的行為，
並透過問卷調查閱聽眾對於新聞來源的印象，結果顯示雖然大部分的人可以回答 出獲取報導的平台（如：Google、Facebook），卻只有不到一半的人記得瀏覽的 報導來自哪一個新聞組織。根據他們的調查也發現，閱聽眾對報導來源的記憶受 到新聞類型的影響，在社群平台上瀏覽新聞的人，能回答出政治、國際類新聞來 源自哪一家媒體的比例高於生活和娛樂類新聞。Kalogeropoulos 與 Newman（2017）
指出，品牌忠誠度（Brand loyalty）是閱聽人能否回憶新聞報導來源媒體的重要 路數位媒體 BuzzFeed、Business Insider，還有臺灣的東森新聞、蘋果日報、壹週 刊等新聞媒體，近年在全球最大的社群網站臉書上快速衝高粉絲人數、互動量與 流量，卻受制於臉書頻頻修改演算法（Isaac & Ember, 2016；Silverman & Huang, 2017）導致自然觸及人數（Organic reach）減少，連帶網站流量與廣告投放量亦 不如預期，引發媒體產業人士憂心媒體若無法突破目前商業模式失利困境，將可 能走不出產業寒冬（黃嬿，2016；娛樂重擊，2016）。
此外，網路與數位科技進步帶動內容資訊產業蓬勃發展，網路上存在大大小 小的內容提供者，像是隨網路發展崛起的網路原生數位媒體（如：BuzzFeed、關
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少數媒體主導的寡佔市場，發展為百家爭鳴的獨佔性競爭市場（Greer & Ferguson, 2011），閱聽人選擇資訊的主動性提升，媒體資訊傳播模式也自「媒體－閱聽人」單向線性模式，轉變為「媒體－閱聽人」、「閱聽人－媒體」、「閱聽人－閱聽人」
等多方向非線性的傳播模式（Ksiazek, Peer, & Lessard, 2016）。
對於新聞媒體傳播資訊主導權逐漸被削弱，與內容資訊市場進入前所未有的
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