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經營策略對新聞媒體品牌經營發展層面，如：社群經營策略對新聞媒體品牌經營 的影響、對新聞品牌和閱聽眾間關係的影響等面向較缺乏著墨，是以本研究對國 內新聞媒體臉書粉絲專頁內容的分析，將主要檢視新聞媒體目前的社群經營策略 是否能提升閱聽眾的互動意願，並進一步討論這些策略對於新聞品牌關係建立與 新聞品牌長久經營的影響。
研究者考量相較於新聞產業，媒體經營管理、廣告、行銷及公關等領域更早 意識到數位社群對觸及消費群眾、提高行銷活動成效、及品牌經營和品牌關係維 持的重要性（Keller, 2007；Leigh & Thompson, 2012；Gensler et al., 2013），並擁 有更為豐富的實務案例與文獻，因此，本研究接下來將先透過整理媒體經營管理 的相關文獻，了解新聞媒體產業中品牌經營的發展脈絡，與社群平台的出現對新 聞媒體品牌經營所帶來的變化，再從廣告、行銷與公關領域中的社群行銷研究，
整理出影響使用者與品牌互動的社群經營策略，作為本研究系統性分析與後續討 論臺灣新聞媒體社群經營策略的架構。
第二節 社群平台上的新聞媒體品牌經營
一、品牌化與品牌經營
品牌化（Branding）是企業品牌面對快速變動與高度競爭的消費市場，常見 與必要的行銷策略（Berz，2016）。品牌是企業組織最有價值的資產（Gensler, Völckner, Liu-Thompkins, & Wiertz, 2013），建立有價值的品牌能為企業的產品樹 立和市場上其他同類產品的差異性，提升消費者購買的意願，也有助於形成消費 者對品牌的忠誠度（Keller, 2007）。而當消費者對品牌具有忠誠度時，除了持續 購買的行為外，也較願意向他人分享消費經驗為品牌建立口碑，此外，對品牌忠 誠的消費者面對品牌發生負面消息的情況，往往更願意為品牌挺身而出，因此，
多數企業管理者重視並投入大量資源於建立企業品牌的策劃與執行，藉由打造品
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牌價值為企業帶來品牌化的效益（Aaker & Biel, 1993；Keller, 2007）。
建立品牌是一連串循序漸進的過程，企業組織首先透過品牌名稱、商標設計 與品牌定位將品牌具體化，接著藉由有系統的品牌經營（Brand Management）操 作，將含有社會文化意義的品牌意涵，包裝於產品與服務中打造品牌形象，再經 由廣告與行銷活動將品牌訊息傳遞給消費者，開啟消費者對品牌的認識與印象，
當消費者給予品牌評價時，品牌亦對消費者的反應進行調整與反饋，在這樣的過 程中，品牌與消費者形成良好的溝通互動模式，使消費者對品牌產生共感，願意 主動參與品牌活動、分享品牌經驗，進一步對品牌發展出情感依附、認同及忠誠 的消費行為。而在品牌建立的過程中，藉由與消費者互動使消費者對品牌感到親 近，進而與品牌建立親近且和諧的消費者品牌關係（Consumer-Brand
Relationship），是品牌經營操作中最有價值的階段（Keller, 2007）。
消費者品牌關係的概念由 Fournier（1998）提出，他引用人際關係理論
（Interpersonal Relationship）中對關係的描述：「關係是形成於兩個個體之間的互 動」，作為消費者與品牌之間形成關係的理論基礎，指出當品牌和消費者之間的 互相依賴性（Interdepence）被證明時，雙方即產生消費者品牌關係。消費者品 牌相關研究會應用人際關係理論的觀點，類比與探究品牌與消費者關係如何形成、
有哪些類型，以及消費者品牌關係之於品牌經營，與消費者對品牌態度的影響
（Swaminathan & Dommer, 2012），像是當品牌的形象與行為表現符合消費對品 牌的預期時，能使消費者對品牌產生正面評價，有助於品牌與消費者關係的發展
（Aggarwal, 2004；Li & Li, 2014），而良好的消費者品牌關係能促成消費者對品 牌的忠誠，亦是品牌化策略所欲達到的核心目標之一（Keller, 2007）。
二、媒體的品牌經營
雖然藉由品牌經營操作達到品牌化的成效，在廣告與市場行銷領域行之有年，
但在媒體領域卻起步較晚，直到 1980、1990 年代媒體私有化發展階段，媒體市
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一般品牌經營的研究發展較晚（McDowell, 2011；Russ-Mohl & Nazhdiminova, 2015）。媒體品牌經營的研究將媒體視為提供媒體產品（如：新聞資訊、娛樂資訊）
的組織，同時也是大眾文化的創造者（Siegert et al., 2015）。就經濟市場的角度而 言，閱聽眾的媒體消費行為創造了媒體的經濟收益，而於媒體文化的角度來說，
則可類比一般私有型產業的品牌操作（Siegert et al., 2015）。
就媒體品牌化所能帶來的經營效益，Chan-Olmsted（2011）舉 2011 年 InternBrand 公布的全球百大品牌排行榜中排名第九名的迪士尼，在營收上更勝於 知名品牌星巴克與法拉利為例，證明媒體品牌經營確實能創造實質的經濟效益，
並強調有辨識度的媒體品牌可幫助閱聽眾在雜亂的資訊中，快速篩選出符合需求 和預期的資訊，且禁得住市場環境快速變動的考驗。Siegert et al.（2015）也舉了 知名媒體品牌 Disney、Discovery、National Geographic 為例，以這些傳統媒體品 牌，雖然在財務利潤比不上近年崛起的數位科技媒體（如：Google、臉書），卻 因擁有相當高的品牌認知與信譽，即便甚少如一般商業品牌策劃大型行銷活動，
在常規性內容發行時仍可獲得大量忠實閱聽眾的支持，說明了媒體品牌經營可帶
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作法，重新包裝媒體的品牌形象和品牌定位（Chan-Olmsted, 2011；McDowell, 2011；Russ-Mohl & Nazhdiminova, 2015），像是臺灣三立電視台在 2000 年代於每周日 晚間十點播出的一系列「一段愛與 OO 的故事」偶像劇，樹立三立電視台當時在 偶像劇市場中相當鮮明的形象，至今仍為觀眾津津樂道（裴璐，2016），又如美 國精彩電視台（Bravo）在推出了 The Real Housewives 系列節目後，電視台的品 牌重新定位為提供大眾流行內容的媒體形象（Chan-Olmsted, 2011）。
隨著科技發展與 Web 2.0 技術的出現，媒體產業發展為多媒體與多頻道的市 重要關鍵（Chan-Olmsted & Shay, 2015）。
事實上媒體跨平台的經營操作在實務上也越來越常見，以電視媒體為例，除 劇節目播出前透過 Instagram 發布限時動態邀請閱聽眾收看，並在每次戲劇首播 的時間於臉書邀請閱聽眾至三立影音串流平台「Vidol」，線上觀看即時互動討論 劇情。有學者認為跨平台宣傳與經營的做法，能觸及各平台間潛在的閱聽眾，除
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了增加媒體品牌曝光的機會外，也是吸引閱聽眾對節目產生興趣的宣傳操作
（Chan-Olmsted & Shay, 2015），此外，透過不同平台的特性，亦可為閱聽眾創造 不同的媒體消費和參與經驗（Chan-Olmsted, 2011；Lin, Chen, & Sung, 2018）。
Krebs 與 Siegert（2015）針對 1993 年至 2003 年媒體品牌與媒體品牌經營相 關研究所做的整理與分析，發現媒體的品牌經營研究討論最多的媒體類型是電視。
此外，兩位學者在研究討論中也指出媒體品牌經營研究雖在近年發展出越來越多 的主題面向，但針對數位媒體帶動市場劇變現象的討論則相對較缺乏，像是媒體 聚合與閱聽眾行為習慣改變的考量，以及因網路使用行為而帶動的媒體組織社群 行銷策略等，皆是在研究媒體經營時可進一步思考的方向。
在一篇探究媒體品牌經營發展的文獻中，Siegert et al.（2015）提出數位社群 可成為媒體品牌經營有效工具的想法，他們認為除了數位社群的即時互動性能帶 給閱聽眾不同以往的媒體消費體驗外，數位社群情境下的使用者心理，也是媒體 組織應越來越重視社群上媒體品牌經營的因素之一。Siegert et al. 以人們消費媒 體內容的行為，實質上是個人文化資本建立與展現的觀點切入，說明閱聽人經由 消費媒體內容表達個人社會歸屬與認同的行為意涵，在數位社群社交性與互動性 的情境下能更加地凸顯與深化，也就是說，在社群平台上閱聽人藉由與媒體內容 互動向他人展現個人的認同與價值，而當閱聽人與媒體內容互動的同時，媒體內 容又可藉由社群的傳播機制，獲得被二次傳播給其他使用者的機會。因此，Siegert et al. 建議媒體組織在社群平台上的經營策略，應思考什麼樣的內容能提高閱聽 眾的互動意願，並且在社群經營上更重視媒體品牌價值的建立，使閱聽人對媒體 品牌或媒體內容產生認同與共感，更願意在社群上與媒體品牌互動，促進閱聽人 與品牌關係的發展，進而成為媒體品牌的忠誠閱聽眾。
三、新聞媒體的品牌經營
根據 Russ-Mohl 與 Nazhdiminova（2015）的文章，由於過去新聞組織一直
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質對電視新聞媒體品牌化經營的影響（Chan-Olmsted & Cha, 2007；Chan-Olmsted& Cha, 2008；Kim, Baek & Martin, 2010）。相關研究結果也發現電視新聞媒體可 透過建立不同面向的品牌人格特質，加深閱聽眾對新聞品牌的印象，例如當媒體 展現可靠、聰慧的人格特質時，會讓閱聽眾形成該媒體是有水準的媒體的印象
（Chan-Olmsted & Cha, 2008），而這樣的操作既能作為市場區隔的策略，亦可吸 引目標客群相似的廣告主投放廣告，增加新聞媒體的廣告價值（Kim, Baek &
Martin, 2010）。
McDowell（2011）和 Russ-Mohl 與 Nazhdiminova（2015）兩篇探究新聞媒 體經營現況與未來發展的文章，對於當前新聞媒體同質性高且競爭激烈的產業環 境，也各自提出了不同的建議。McDowell 參考廣告與行銷的品牌經營策略的案 例，解釋品牌經營的效果有助於新聞媒體在同質性高的資訊市場中建立獨特性與 競爭優勢，Russ-Mohl 與 Nazhdiminova 則建議新聞媒體組織應思考新聞媒體走向 商業化的操作，如何將「新聞產品」重新定位，並且透過品牌經營與行銷策略，
提升閱聽眾付費購買新聞內容的意願，將是未來新聞媒體可依循的商業模式。