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經由本節媒體品牌經營相關文獻的回顧後，了解到處於同質性高且極度競爭 市場的新聞媒體，可透過品牌經營的操作建立市場區隔增加競爭優勢，而社群平 台有別傳統傳播管道的社交性和互動性，是有利於新聞品牌與閱聽眾建立互動的 場域，即新聞媒體在社群平台上可以藉由增加閱聽眾和品牌的互動，經營並維持 閱聽眾對品牌的印象和閱聽眾與品牌間的關係，進而達到品牌化的成效。
第三節 社群平台上的行銷與經營策略
擁有廣大使用者的社群平台在近年成為許多廣告行銷和品牌企業觸及消費 群眾必備的傳播管道，許多廣告行銷、市場經營與公共關係研究也開始透過不同 角度，研究品牌企業和組織的社群經營與社群行銷策略並提出建議。這些研究大 致可以分為影響消費者在社群上互動的因素探究（Tsai & Men, 2013；Labrecque, 2014；Huang & Chen, 2018），和企業組織社群經營策略的分析與評估（Sweetser
& Lariscy, 2008；Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009；Bortree & Seltzer, 2009；
Kwon & Sung, 2011；Men & Tsai, 2012；De Vries、Gensler & Leeflang, 2012；Chen, Lin, Choi & Hahm, 2015）。
關於影響消費者社群參與行為的因素，過往研究發現，當消費者感到自己與 社群經營者或其他消費者關係親近時，較願意參與社群互動（Tsai & Men, 2013），
而在社群上互動的經驗，會影響消費者對品牌的滿意度與忠誠度（Huang & Chen, 2018）。Tsai 和 Men（2013）針對消費者感受到的親近關係進一步討論，認為這 樣的感受並非產生自真實接觸的人際互動，推測擬社會互動可能是影響消費者參 與社群互動意願的潛在因素，並建議品牌企業經營社群網站時，可在社群專頁上 以友善的風格，扮演關心使用者的類朋友角色，提高消費者參與互動的意願。
Labrecque（2014）的研究將互動性定義為，使用者與媒體或媒體中人物互動所 產生的感受，並假設互動性感受能夠由雙方傳遞的訊息內容創造，最後，經由實 驗證明當訊息內容中含有包含個人資訊與想法時，能夠創造擬社會互動感知，使
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與行為（Sweetser & Lariscy, 2008；Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009；Bortree& Seltzer, 2009；Men & Tsai, 2012），以及品牌企業或組織在經營社群平台時採用 哪些策略，鼓勵消費者參與品牌社群的互動，以提升品牌在社群環境中的能見度，
同時透過互動達到建立消費者品牌關係的目的（Kwon & Sung, 2011；De Vries、
Gensler & Leeflang, 2012；Chen, Lin, Choi & Hahm, 2015）。
公共關係研究認為新興社群平台（如：臉書、推特）所具備的社交和雙向互 動特性，讓組織與品牌在社交平台上具有人性化的一面，因此比傳統傳播工具更 適合品牌與組織用於和大眾建立溝通（Sweetser & Lariscy, 2008；Men & Tsai, 2012）。公關研究主張組織與公眾間形成有效的對話將有助於關係的發展，而組 織若想要與公眾建立良好的關係，應該要主動開啟和公眾的對話（Taylor, Kent &
White, 2001），並指出線上社群平台提供組織與公眾互動的空間，是雙方發展對 話的理想情境（Bortree & Seltzer, 2009）。
Sweetser 和 Lariscy（2008）與 Bortree 和 Seltzer（2009）以對話策略（Dialogic Strategies）分析社群平台內容，檢視組織使用社群平台進行傳播與溝通的策略。
Sweetser 和 Lariscy（2008）分析美國 2006 年中期選舉期間，候選人臉書粉絲專 頁貼文中留言內容，包含留言者對候選人的稱呼、留言是否形成對話、用詞的親
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稱呼候選人，但候選人鮮少回覆留言，因此，Sweetser 和 Lariscy 認為競選團隊 雖透過臉書傳佈訊息，建立並凝聚支持者的討論空間，以增進支持者對候選人的 親近感，卻未能善用臉書的回應功能發展候選人與選民之間的雙向對稱的關係（Two-Way Symmetrical Relationship）。Bortree 和 Seltzer（2009）分析 50 個環保 倡議團體臉書粉絲專頁基本資料（About）與組織和使用者在動態頁面上一周內 的互動紀錄，發現使用者間的對話、組織對使用者的回應，與使用者的重複來訪 數之間存在正相關，故建議組織可多參與使用者間的討論或鼓勵使用者發言，同 時指出許多組織僅將社群平台視為公佈資訊的地方，未進一步與使用者有更多交 流，疏忽了社群提供組織和使用者間建立互動關係的機會。
Waters、Burnett、Lamm 和 Lucas（2009）與 Men 和 Tsai（2012）則以線上 關係培養策略（Online Relationship Cultivation Strategies）中的揭露公開
（Disclosure or Openness）、資訊傳佈（Information Dissemination）、互動與涉入
（Interactivity and Involvement）三個策略為分析架構，分別檢視非營利組織與品 牌企業的社群經營策略與成效。其中，揭露公開與資訊傳佈指的是品牌組織在社 群上展現的資訊，前者是品牌組織相關資訊的完整度，後者是資訊呈現的形式和 資訊內容類型，最後一項互動與涉入則是指品牌組織和消費者在社群上的參與行 為，包含了品牌組織端與消費者端的雙向互動（Waters, et al., 2009；Men & Tsai, 2012）。
Waters, et al.（2009）分析 275 個非營利組織在社群上的基本資料與動態牆 貼文，發現非營利組織使用臉書社群的主要策略，是透過資訊的揭露公開與傳佈 向目標群眾傳遞組織宗旨與資訊，但在互動與涉入策略的使用則較少見。Men 和 Tsai（2012）從臉書與中國社群平台人人網（Renren）共選出 100 個企業組織，
採用系統隨機抽樣，從每家企業的社群中抽出 10 則企業貼文與 10 則消費者的公
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的互動性分為：使用者與電腦的互動（Human-to-Computer Interactivity），像是網 路的超連結可以引導消費者獲取更完整的資訊、使用者與內容的互動（Human-to-Content Interactivity），像是消費者可以對品牌在臉書發布的資訊按 讚、分享、留言評論，以及使用者與使用者的互動（Human-to-Human Interactivity）， 像是消費者可以在臉書上透過留言或私訊聯繫品牌企業，也可以在臉書上彼此討 織的社群經營策略，De Vries、Gensler 與 Leeflang（2012）的研究將社群經營者 發佈在社群粉絲專頁上的貼文比喻為橫幅廣告，認為貼文的呈現就像廣告設計，
不同的設計會影響觀看者對品牌的態度，他們聚焦分析品牌社群貼文內容所展現 的不同特性，並從消費者在社群平台上給予的回饋，評估品牌社群內容操作的成 效。這個研究分析了六種商品類型共 11 個國際品牌，在臉書上將近一年的官方 貼文共 335 則，檢視貼文的生動（Vivid）程度、互動（Interactive）程度、貼文
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品牌經營的角度切入，以品牌擬人化策略（Brand Personification Strategy）為分 析架構，檢視品牌的社群經營情況與成效。品牌擬人化指的是為商標或產品與服 者或代言人的照片和署名的使用，還有人稱代名詞（Personal Pronouns）、使役動 詞（Imperative Verb）與非文字訊息（Nonverbal Cues）的使用，以及推文的資訊 類型，並記錄各品牌推特的追蹤人數，與分析期間內各品牌的每日平均推文量。他們的研究結果發現，分析的品牌中大約有一半的品牌在推文中表現了代理人形
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用語言分析工具 Linguistic Inquiry and Word Count（LIWC）分析消費者的回應，檢測品牌擬人化策略的效果。研究結果發現圖像式的擬人化策略以在封面照片
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企業是否善用社群平台與傳統傳播管道不同的附加優勢－互動性，在內容上提供 消費者和品牌互動的機會、或吸引消費者願意與品牌互動，如：在訊息中提供連 結、使用問句、邀請消費者對社群上的內容互動（De Vries、Gensler & Leeflang, 2012），以及品牌是否積極建立和消費者間的雙向溝通（Sweetser & Lariscy, 2008；
Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009；Bortree & Seltzer, 2009；Men & Tsai, 2012）， 還有品牌企業能否透過社群內容的包裝讓消費者感到親近，如：在傳播的內容中 增加自我揭露的訊息（Labrecque, 2014），與使用品牌擬人化策略經營社群內容
（Kwon & Sung, 2011；Chen, Lin, Choi & Hahm, 2015）。