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第伍章 研究結論
數位科技改變閱聽眾接收新聞資訊的習慣，在傳統傳播管道流失大量閱聽眾 的新聞媒體組織，不得不正視新興傳播科技對新聞產業經營帶來的衝擊與挑戰。
藉由新聞媒體臉書粉絲專頁貼文內容的分析，本研究檢視了臺灣新聞媒體在臉書 上的內容經營策略與成效，亦從統計分析結果了解到，本研究分析的 12 家新聞 媒體組織經營臉書社群的作法存在差異，此外，也發現本研究所提出的四個新聞 媒體社群行銷與經營策略，可為新聞媒體組織臉書經營帶來不同的成效，而這些 作法所帶來的成效，在不同新聞媒體間也存在差異。本章將綜合研究所發現的結 果，提出臺灣新聞媒體產業在臉書平台上經營發展的洞察與建議。
第一節 研究結果與討論
一、社群平台作為傳佈新聞資訊與導流的工具
本研究經由文獻探討的整理，認為社群平台除了作為新聞媒體傳播資訊的流 通管道外，透過提高閱聽眾的互動意願，也能增加新聞內容觸及潛在閱聽群眾的 機會，此外亦可拉近新聞媒體品牌與閱聽眾的關係，藉此達到新聞媒體品牌經營 效果。
分析新聞媒體社群經營策略在臉書貼文中的使用情況發現，整體而言，只有 邀請閱聽眾與媒體內容互動策略的使用比例高於 50%，建立雙向互動、自我揭露 與品牌擬人化等策略的使用，則未高於本次分析之所有貼文的一半。而邀請閱聽 眾互動策略的分析結果顯示，在貼文中附上媒體相關連結的作法相當常見，除了 東森新聞外，每家新聞媒體都有超過九成的貼文附有媒體相關連結，並且這些連 結多是各家媒體的官方電子報網站，應證了新聞媒體透過臉書平台試圖將流量導 回官方網站的經營考量（Ju, Jeong, & Chyi, 2014；蕭維傑、王維菁，2017）。
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此外，分析超連結類型，也發現各家新聞媒體藉由臉書貼文宣傳自家媒體相 關平台的操作，像是 TVBS 新聞幾乎在每則貼文都附有 Line 加好友連結，ETtoday 和中時電子報在大部分的臉書貼文中都附有 APP 下載連結，而風傳媒和中央社 有一半左右的貼文，會宣傳自家媒體旗下其他臉書專頁。進一步檢視貼文主動邀 請閱聽眾與媒體內容互動的作法，發現新聞媒體除了透過附上媒體相關連結，增 加媒體其他平台的被觸及的機會外，也經常主動邀請閱聽眾點擊這些連結。
相較於附上超連結與邀請點入超連結的作法，在新聞媒體臉書中被頻繁地使 用，其他邀請閱聽眾與臉書上新聞內容互動的經營操作（如：邀請按讚、留言、
分享、投票），以及雙向互動策略、自我揭露策略和品牌擬人化策略等，吸引閱 聽眾在臉書上參與互動的經營作法被使用於臉書內容的比例則較低，因此，本研 究認為國內新聞媒體目前仍將臉書平台視為傳佈資訊與引導流量的工具，而非與 閱聽眾互動建立關係的管道。
二、新聞社群經營策略
雖然整體貼文策略的使用顯示，雙向互動、自我揭露和品牌擬人化策略較少 用於臉書貼文，然而進一步分析各家新聞媒體則發現，本次分析的 12 家新聞媒 體，所使用的臉書經營策略具有差異。除了分析各項策略在貼文中的使用情況，
本研究也檢視各項策略在整體新聞媒體貼文的互動成效，並比較這些策略在各家 新聞媒體的互動成效，以期了解本研究提出的策略是否具有提升社群互動的效果，
與這些策略在各媒體間的效果是否存在差異。
（一）貼文視覺形式的使用亦是影響互動成效的因素
過去研究指出在社群貼文中邀請消費者互動，如提供超連結與直接邀請閱聽 眾與內容互動，有助於提升品牌社群的互動成效（De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012），然而，在本研究的分析中結果卻發現，於新聞媒體臉書貼文中提供超連 結或直接邀請閱聽眾與內容互動所形成的互動成效，和過去研究所發現的結果並
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據 De Vries et al.（2012）的研究，影像內容能獲得較好的互動效果，故研究者推 測造成在貼文中提供超連結，與在貼文中直接邀請閱聽眾互動的互動成效不如預過去研究（林照真，2014；Ksiazek, Peer, & Lessard, 2016）指出社群平台提 供即時討論空間的功能，使其有別於其他新聞傳播管道，新聞媒體可藉由凝聚與 蒐集大眾對新聞事件的看法外，也能透過新聞媒體社群經營者參與社群互動，即 時給予閱聽眾反饋，並管理惡意攻擊的負面留言。故本研究認為社群經營者參與 社群與閱聽眾建立雙向互動的做法，不僅有助於增加閱聽眾互動，也可即時管理
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（Chen, Lin, Choi, & Hahm, 2015），而在本次分析中發現，第一人稱代名詞的使 用對蘋果日報臉書貼文的按讚量，與 udn.com 聯合新聞網留言量，以及第二人稱
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件的態度與反應，並不受貼文內容影響（莊雅茜，2012；藍婉芸，2017），而 Leigh 與 Thompson（2012）曾說在 Web 2.0 與社群媒體平台的情境之下，品牌的形象、資訊的內容已不再是由品牌掌控，而是由消費者與過去站在市場第一線的銷售者
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在市場上（也就是社群平台上）共同建構而成，因此品牌在社群平台上第一線銷 售者的責任在數位社群時代將變得更為重要，是決定品牌形象與所傳播的資訊如 何被解讀、與如何建立意義的關鍵角色。
根據本研究分析結果與上述文獻，研究者認為社群經營者對新聞媒體在社群 上的經營成效有舉足輕重的影響。社群經營者的自我揭露，與社群經營者的署名，
乃至社群經營者有無經營個人粉絲專頁，在各家新聞媒體的經營策略展現與成效 皆存在明顯的差異，故未來研究可就社群經營者的角色更深入探究。
三、社群平台上的新聞價值與品牌經營
從本次貼文主題的分析結果，發現新聞媒體組織在臉書社群上傾向選擇分享 生活休閒／奇聞軼事類資訊，而這類貼文的內容相當多元，有美食介紹、美妝穿 搭時尚、旅遊資訊、星座分析、兩性關係討論、生活小知識、還有來自網友分享 的個人創作與生活趣事分享，像是引起網友熱烈討論的影片、可愛的寵物影像、
搞笑整人影片、社會實驗……等，另外，還有一種是來自網路論壇上的爆料與獵 奇事件分享，如複雜的情感關係、荒謬又奇葩的故事、歷史上的懸疑案件等。這 類的資訊內容來源不明且真實性可議，研究者認為生活休閒／奇聞軼事類的資訊 多半帶有趣味娛樂性，較不同於傳統新聞研究對新聞的認定，然而，卻較其他類 資訊更常見於新聞媒體臉書社群。
在分析過程中，研究者亦觀察到此類貼文下閱聽眾的留言大致有兩類，一類 是對這些資訊感興趣的留言，如：分享相關經驗、標註朋友來看、評論該則資訊 中的人事物，以及和其他閱聽眾討論，而另一類則是對這類資訊的質疑，像是「這 也可以寫一篇」、「小時候不讀書，長大當記者」、「又是哪邊抄來的」等，認為此 類資訊並不適合做為新聞的評論。這樣的現象，反映出社群平台為新聞媒體的產 製帶來了兩種思考面向，第一類的閱聽眾討論顯示在社群上發布娛樂趣味性的資 訊可以引起社交性的互動，能帶來新聞資訊傳佈的效益，而第二類的閱聽眾回應，
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Peer 與 Lessard（2016）以「吸引互動是一個新的價值，卻非真的新聞價值」的 評論，指出了社群時代來臨後，因為互動成效成為新聞評價的指標之一，而致使 新聞價值在新聞產製的過程中被弱化其重要性。
根據媒體品牌經營的文獻（Chan-Olmsted, 2011；Chan-Olmsted & Shay, 2015），
面對多媒體與多平台的媒體市場環境，媒體組織需要採取跨媒體與跨平台結合的
然而，從媒體經營的文獻（Russ-Mohl & Nazhdiminova, 2015）亦可知，新 聞在長久發展的歷史中，被認為具備監督與為民服務的意義，而從閱聽眾在臉書
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上對新聞媒體所提供資訊的評價，亦可知閱聽眾對於「新聞」仍有特定的預期與 標準。因此，本研究認為媒體因面臨產業寒冬，與市場競爭激烈的困境，而嘗試 改變經營策略與營利模式的同時，除了從媒體經營角度考量社群平台所提供的情 境與功能外，也須思考「新聞」這項商品的特殊性，參考廣告行銷品牌經營時首 先為品牌確立明確的市場定位之作法，即便在社群經營策略考量首重社群平台可 觸及大量群眾的特性，亦須思考「新聞」這個商品的特殊性，以建立切合新聞媒 體的社群經營策略。