第二章 文獻探討
第一節 旅遊動機
第二章 文獻探討
第一節 旅遊動機
隨著經濟逐漸成長，國人日益重視生活品質，旅遊已成為國人重要休閒活動。因此 瞭解遊客的動機及需要，才能採取相對應的服務措施，滿足遊客需求。本節將依序探討 旅遊動機的定義、旅遊動機理論與旅遊動機的分類。
一、 旅遊動機的定義
動機(Motive)是指引起個體活動，維持該已引起的活動，並導使該活動朝向某一目 標進行的內在歷程(張春興，1996)。動機也是一種被刺激的需求，促使消費者採取行動 來滿足需求，消費者藉由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費者行 為均由動機開始，因為動機是誘發消費者產生行為之驅力(Kotler and Armstrong, 1999)。
Iso-Ahola and Allen (1982)同樣認為旅遊動機是一種驅力，驅使遊客滿足個人社會和心理 的需求，也可以說是遊客從事旅遊活動的真正原因。鄭本法(2000)也認為旅遊動機是滿 足旅遊需求的內在心理考量。張紋菱(2006)將旅遊動機定義為當遊客受到內在、外在的 刺激時，遊客產生了旅遊需求，為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。過去學者 探討旅遊動機的研究相當多，從大多數的文獻探討可以發現到旅遊動機依其研究角度與 方式的不同而有所差異，形成其多樣化的形式與性質。因此本研究對旅遊動機之定義整 理如表一所示。
綜合以上所述，本研究認為旅遊動機驅使遊客從事各種旅遊活動，來達到滿足遊客 生理與心理之需求。因此不同性質的旅遊活動能滿足不同旅遊動機的遊客，所以應設法 瞭解遊客各別的旅遊動機才能發現真正吸引遊客來烈嶼觀光的原因。
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表 一 旅 遊 動 機 定 義 彙 整 表
年份 研究者 定義
1979 Crompton
可以影響選擇觀光目的地之因素，都稱為旅遊動機，旅遊動機 可分為推力與拉力因素。
1982
Iso-Ahola and Allen
旅遊動機是一種驅力，驅使遊客滿足生理和心理需求， 可說 是遊客從事遊憩活動真正的原因。
1989 張春興
動機是指啟動、指引和維持生理與心理活動機能，並引導該活 動朝向某一目標進行的一種內在歷程。
2000 鄭本法 遊動機是滿足旅遊需求的內在心理考量。
2001 陳思倫
在觀光活動形成的過程中，動機被認為是支配旅遊行為最根本 的驅動力。
2004 林國賢
透過瞭解遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的起因，
亦可作為推估遊客之行為。
2006 張紋菱
當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生了旅遊需求，為了 滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。
2012 張國森
個體受到刺激產生旅遊需求，進而從事旅遊活動的一種驅動 力。
資料來源：本研究整理
二、 旅遊動機理論
旅遊動機為遊客進行旅遊活動前所引發之動機，由於動機受個人心理複雜歷程影響，
產生多樣化旅遊特性，無法以單一模式定論，因此有多種探討動機的理論提出，林國賢 (2004)統整國內外學者相關理論，彙整如下：
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(一) 場地理論(Field theory)
個性行為受其生活空間力量所影響，假設人類之需要與行為大部份決定於社會團體 之力量，人們從其文化、次文化(Subculture)、社會階級及參考團體(Reference groups)、
親近團體、家庭，產生所要得到什麼東西之念頭。
(二) 驅力理論(Drive theory)
驅力是指個體內之某種需求缺乏或不滿足，所形成一種不愉快的緊張狀態，這種驅 力會導致我們採取某些行動來降低或消除體內的緊張，例如人們因工作忙碌，希望到戶 外旅遊以獲得身心放鬆，內心因而產生驅力，驅使人們進行戶外旅遊的活動。
(三) 需求層次理論(Need hierarchy theory)
由 Maslow (1970)所提出的需求層次理論，指動機係因需求所引起，包括生理、安 全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次。需求中包括愛與隸屬、認知 與自我實現等，這些需求引發動機，導引人們進行放鬆身心、追求新知、社交等旅遊活 動，期盼透過旅遊動機引發的行為，來滿足個體的需求。
(四) 期望理論(Expectancy theory)
期望理論是指人類具有期待行為結果的信念，而這樣的信念會決定人的行為，並因 此產生動機。人們在旅遊活動中，由於事前的期望與實際的體驗可能不一致，以致影響 旅遊活動的滿意與否，進一步影響其旅遊動機。
(五) 推拉理論(Push and pull theory)
推拉理論認為推的因素是社會心理的需求，此種力量是一種無形的、內在的渡假欲 望；而拉的因素是將遊客拉至旅遊點，是一種吸引力，具有形的特徵或屬性，且這種吸 引力是為遊客所認知的，推的因素被視為在動機系統中導致不平衡或緊張之動機因素或
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需求的概念，也就是引起或產生旅遊欲望的原因(Fluker and Turner, 2000)。
三、 旅遊動機分類
過去學者探討旅遊動機的研究相當多，Thomas (1964)首先提出十八種重要的旅遊 動機，並將之歸納成四大部分，包括：
(一) 教育與文化：去看看別的國家的人民如何工作、生活和娛樂、去看看特殊的風 景名勝、對現在發生的事件作較深入的瞭解、去參加特別的節慶活動。
(二) 休閒與娛樂：脫離每天例行的工作與職責、好好的玩一下，獲得樂趣、去獲得 某種和異性接觸的浪漫體驗。
(三) 種族傳統：去瞻仰自己祖先的故土、去訪問自己的家庭或朋友曾經去過的地 方。
(四) 其他：氣候、健康、運動、經濟冒險、勝人一等的本領、追求時髦、參與歷史、
瞭解世界的願望。
McIntosh and Gupta (1977)則認為旅遊除了解決個人生理需求外，還包括了文化、
人際關係之社會需求存在，因此將基本的旅遊動機可分成四種類型：
(一) 生理動機(Physical motivators)：包括休息、運動、遊戲、治療等動機；特質是 以身體的活動來消除緊張和不安。
(二) 文化動機(Cultural motivators)：主要是在瞭解和欣賞其他地方、國家的文化、
藝術、風俗、語言與宗教的動機；特質是屬於一種求知的慾望。
(三) 人際動機(Interpersonal motivators)：在異地或異國認識結交新朋友，探訪親友，
擺脫日常生活、工作、環境等動機；特質是為逃避現實及免除壓力。
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(四) 地位和聲望動機(Status and prestige motivators)：包括考察、交流、會議以及從 事研究活動等；特質是，滿足其自尊、被承認及受人賞識的願望並建立良好人 際關係。
Iso-Ahola (1982)提出旅遊動機分為兩種類型：
(一) 尋覓(Seeking)：追求某種心理報償之機會，例如自我決定(Self-determination)、
勝任之感覺(Sense of competence)、挑戰(Challenge)、學習(Learning)、探索 (Exploration)及消遣(Relaxation)。
(二) 逃避(Escaping)：逃避例行公事或壓力的環境，逃避個人問題、煩惱、困難與 失敗或每天的人際關係世界(例如同事、朋友、家庭成員)。
Beard and Ragheb (1983)研究中針對一般遊客進行旅遊動機之調查，將影響遊客旅 遊動機的因素歸納成以下四種類型：
(一) 知性動機(Intellectual motive)：在休閒活動中包含多少程度的心智活動，例如 有學習、冒險、發現、思考、想像等成份的活動。
(二) 社會動機(Social component)：因友情及人際關係的需要而去休閒，而後者為 了取得他人的尊敬或注意。
(三) 主宰的誘因(Competence mastery)：人們因想達成、主宰、挑戰、完成一些事 而進行休閒。
(四) 逃避的誘因(Stimulus-avoidance)：想逃避過於刺激的生活，想逃離人群的糾紛，
尋求自由獨立的感受，以放鬆自己。
林威呈(2001)調查台灣地區 13 家休閒農場假日遊客旅遊行為之研究，將旅遊動機 區分為五個構面，包括人際關係和能力培養、身心鬆弛與修養、積極求知與學習、獨處
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與靈感尋求、親情與友情培養等五個構面。
楊明賢(2002)將旅遊動機根據需求分為為四種類型：
(一) 身體方面的動機：透過對身體健康有益的旅遊活動來達到放鬆身心的目的，如 渡假休息、海灘休閒、娛樂消遣、避暑、避寒…等。
(二) 文化方面的動機：目的在了解一國他鄉的不同文化包括歷史傳統、各種文藝型 態，觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流…等。
(三) 人際方面的動機：包括改變目前工作環境、探訪親友，這方面的動機主要是以 社交活動為主，通常具有特定目的或拜訪的對象。
(四) 地位和聲望方面的動機：此動機主要對個人成就與個人發展有利，例如出席高 層次的學術會議、專業的考察行程…等，目的在於透過這些旅遊可以引起別人 注意、贏得聲望、尋求自我的實現。
陳利光(2002)在臺灣旅行業顧客關係對顧客滿意度及忠誠度之影響研究將重要的 旅遊動機為歸納出以下四種類型：
(一) 生理動機(Physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，
以及和身體健康直接相關的動機。
(二) 文化動機(Cultural motivators)：獲得其他國家相關知識，包括他們的音樂、民 俗、藝術、舞蹈、繪畫和宗教等文化活動，或崇尚國外生活。
(三) 人際動機(Interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日 常的例行公事，或建立新友誼的願望，甚至有想認識異性的潛在動機。
(四) 購物動機(Shopping motivators)：為了購物而參加旅遊的動機。
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朱珮瑩(2003)針對遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究中，利用因素分析 將參與動機萃取出「調劑身心」、「充實新知」、「體驗活動」、「自然生態」、「興 之所至」及「消磨時間」等六個動機因素。
Beerli and Martin (2004)針對遊客進行旅遊動機因素之調查，將旅遊動機以因素分析 法歸納成知識、休息、娛樂、名譽等四個因素。
王嘉麟(2005)在溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機、對溪頭森林遊樂區環境屬性的重 要程度與表現程度、忠誠度的研究中，將旅遊動機透過因素分析後得到「自我滿足」、
「活動取向」、「放鬆心靈」和「社交接觸」等四個遊憩動機構面。
張國森(2012)在金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願相關之研究中將，教育 與文化、休息與娛樂、人際交流與體驗活動做為旅遊動機構面。
表 二 旅 遊 動 機 因 素 分 類 表
年份 研究者 種類
1964 Thomas 1.教育與文化 2.休閒與娛樂 3.種族傳統 4.其他。
1977 McIntosh and Gupta 1.生理動機 2.文化動機 3.人際動機 4.地位和聲望動 機。
1982 Iso-Ahola
1.尋覓:追求某種心理報償之機會。 2.逃避: 逃避例行 公事或壓力的環境，逃避個人問題、煩惱、困難與失敗 或每天的人際關係世界。
1983 Beard and Ragheb 1.知性動機 2.社會動機 3.主宰的誘因 4.逃避的誘因。
2001 林威呈 1.人際關係和能力培養 2.身心鬆弛與修養 3.積極求知 與學習 4.獨處與靈感尋求 5.親情與友情培養。
2002 楊明賢 1.身體方面的動機 2.文化方面的動機 3.人際方面的動
2002 楊明賢 1.身體方面的動機 2.文化方面的動機 3.人際方面的動