滿意度

本節將依序探討滿意度的定義、滿意度理論、滿意度之分類與相關研究。

一、 滿意度的定義

顧客滿意的辭彙最早由管理學大師 Drucker(1950)所提出，他認為企業的任務在於 創造滿意的顧客。隨後 Cardozo(1965)首先將顧客期望和滿意度作為研究議題，同時也 開起顧客滿意度的研究風潮，他認為在某一特定的場合、時機或特定情境下，顧客對購 買產品所犧牲的成本以及獲得產品報酬後的認知，當認知到報酬比犧牲的成本高，則會 形成滿意，反之則不滿意。可以看出滿意程度是顧客與公司建立良好關係的開始，滿意 會影響其再次購買的意願，並衍生其他購買行為，反之則影響其再次選擇產品的意願。

從旅遊行為來看，一次的旅遊行為可視為一次購買行為，對於旅遊過後滿意度高低，也 將影響遊客的重遊意願。但是由於每個人有著不同人格特質、社經背景，因此對同一事 物會產生不同的態度、偏好及動機，加上各種產業的特性差異，導致各學者對顧客滿意 度的定義有所不同。對此本研究將各學者對滿意度定義彙整如下表三。

綜合眾多學者對滿意度的定義，本研究將滿意度大致定義為，行為前之期望與行為 後感受之差異比較，也就是當遊客經過實際旅遊體驗後，與旅遊前的期待比較，如果實 際感受比預期高，通常會得到較高旅遊滿意度，較低反之。

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表三 滿意度定義表(續)

年份 研究者 定義

1997 Kotler

「滿意度」為一個人感覺滿意程度的高低，是對產品功能特性或效 果的知覺與個人對產品的期望，兩者比較之後的結果；是知覺的功 能與期望兩者間差異的函數。

2001 鄭順聰

消費者滿意是從消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到 滿意或物超所值的快樂感受。滿意度則為消費者在購買產品前 的認知、預期，與購買後實際使用效果比較下的結果。

2003 周文樹

滿意度可說是遊客一種心理情緒的評估，當遊客對於服務或設 施的預期和實際實際體認產生一致性時，才會感到滿意。

2005 吳政謀

顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或 結果，經主觀評估後所產生正向或負向感受。

2007 李瑞興

滿意度常受到消費者本身的因素影響外，亦常受消費者所處的 環境及消費者與環境所產生的互動關係所影響。

2008

楊瑞泉 李文益 段志和

顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評估，牽涉到購買前的期望 與購買後認知的差異，並且是顧客主觀認定。

2008 張几文

顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時常依其之前的期望及購 後實際感受體驗而產生的評價反應。

2012 張國森

遊客以遊憩前的期望體驗和遊憩後的獲得體驗之比較，而以遊憩後 的感受稱為滿意度。

二、 滿意度理論

從 Cardozo (1965)首先將顧客期望和滿意度作為研究議題後，探討滿意度相關理論

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的研究相當多，主要在於顧客的滿意度在現今各行各業均受到高度重視，透過對於顧客 滿意度的了解，能更有效的貼近顧客的需求讓顧客得到信賴，吸引顧客願意花錢消費。

Muller(1991)也提到消費者滿意度將是未來企業成功的關鍵因素之一。與國內外滿意度 相關學者理論整理如下：

(一) 期望理論(Expectancy value theory)

Lawler (1973)指出「人們對於動機、驅力與對事件的努力、表現以及對成果的期望，

均持特定的期望心理，並且對行動所能達成之結果，具有不同的偏好，在任何情況下，

個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期望與偏好」。並且更進一步以公式表示 期望理論模式，認為人們的動機驅力(Motivation force)與對事件努力、表現及成果的期 望心理與其價值觀有關。Driver and Knopf (1977)引用期望理論，認為期望是一種短暫的 信念，使一特殊的活動行為遵循目標導向，以滿足某些需要，而這些行為表現是影響旅 客體驗的重點。

(二) 期望失驗理論(Expectancy disconfirmation theory)

Oliver (1988)期望失驗理論，主要以社會心理學及組織行為理論為基礎。認為滿意 度是由事前期望與事後績效兩個過程相比較之結果。消費前消費者會因為購買而產生對 產品績效特質的期望，購買後實際獲得之績效水準與期望之水準相比較來決定是否滿意。

其評斷結果可分為三類：

1.正向失驗(Positive disconfirmation)：

實際績效高於預期績效，消費者會感到滿意。

2.簡單認可(Simple confirmation)：

實際績效等於預期水準。

3.負向失驗(Negative disconfirmation)：

實際績效低於預期水準，消費者不會滿意。

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(三) 雙因子理論(Two-factor theory)

Herzbrg and Synderman (1959)提出影響工作滿足的因素可分為內在因素(激勵因素) 及外在因素(保健因素)。激勵因素就如同成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個 人高層次需求的內在特質，良好的激勵因素可使員工工作滿足。如果缺乏激勵因素時亦 會造成不滿足，則傾向於歸咎於外在因素，此因素會使員工無法獲得滿足的愉快經驗。

例如行政管理、薪酬、工作條件、工作地點、人際關係與安全性等，屬於與工作環境有 關的外在因素。這些不良的保健因素會使員工不滿足，即使改善此因素也只能消除不滿 足，並不能導致滿足(蔡伯勳，1986)。

(四) 差異理論(Discrepancy theory)

Schreyer and Roggenbuck(1978)提出差異理論來對遊憩滿意度解釋，認為滿意度是 由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定，並且任何狀況下之整體滿意度由現況各 層面差異總和所決定。廖雅芳(2004)也認為遊憩滿意度可用差異理論的觀點來解釋。

根據以上理論所述與本研究對於滿意度之定義，採用差異理論的觀點，即滿意度是 由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定來作為本研究理論的參考依據。

三、 滿意度之分類與相關研究

滿意度可以用來評量消費者對產品、遊客對旅遊品質看法的主要工具，是一項常用 於行為評量的指標，並且各種對遊客滿意度的評量中會依據旅遊目的地與產品的不同，

而有多面向的探討，因為影響滿意度的因素眾多，就滿意度評量而言，最常見的評量方 式可以分為三類：

(一) 滿意度視為一個整體。

(二) 分項滿意度，再加以加總形成總滿意度。

(三) 滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度。

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不同學者對於影響滿意度之因素分類與相關研究如下所示:

Dorfman (1979)以環境因素中各別滿意度的總合，當成總滿意度，研究中發現總滿 意度會因個人的動機、知覺、期望、偏好等不同而有所差異。

侯錦雄(1990)在遊憩動機與遊憩認知關係之研究中將滿意度分成兩類，分別為總滿 意度和分項滿意度，分項滿意度包括環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。總滿 意度受個人特性、遊憩動機、遊憩場所、遊憩的參與型態等因素影響。

王彬如(1996)以心理體驗、環境景觀、遊憩活動及遊程安排服務等四個變數來探討 滿意度，其研究結果發現遊客整體滿意度受以上四個變數所影響，其中以遊程安排與服 務最具影響力，且整體滿意度與遊客重遊意願有顯著相關。

林晏州、陳惠美(1998)調查市民對高雄都會公園公共設施滿意情形，滿意度的衡量，

分別為總滿意度和分項滿意度。研究結果顯示，遊客對於目前高雄都會公園各項設施大 致均滿意，與遊客整體滿意度相關程度較高的因素包括活動設施維護狀況是否良好、活 動設施種類之多寡、經營管理滿意度等。

謝金燕(2003)以心理體驗、遊憩環境、服務設施及遊憩活動等四項因素探討滿意 度。

朱珮瑩(2003)在對遊客從事鄉野旅遊(Rural tourism)的研究中以遊憩環境、服務設施、

遊憩活動和心理體驗等四個構面探討滿意度。

蔡鳳兒(2004)將日月潭國家風景區遊客的滿意度，視為一個整體滿意度。

吳忠宏等(2004)，對玉山國家公園滿意度的衡量分成兩類，分別為總滿意度和分項 滿意度(實際體驗)，分項滿意度包括有景觀特質動機、休閒遊憩動機、工作/嗜好動機、

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生活體驗動機、自我成長動機，其中休閒遊憩動機對玉山國家公園的整體滿意度有最強 的正向影響，且旅遊動機與行前期望具相關性。

林倩琪(2006)在知本國家森林遊樂區遊客滿意度之研究中，將滿意度分為心理體驗、

環境景觀、遊憩活動及服務品質四個部份來衡量遊客滿意度，研究結果得知若遊客行前 期望高則實際體驗滿意度也較高，行前期望低實際體驗滿意度也較低。

范欣宜(2008)在台北市立動物園遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度之關係研究中以 遊憩環境、遊憩活動、服務設施、心理體驗等四個面向，探討臺北市立動物園遊客滿意 度。

綜合上述研究，得知目前對於滿意度評量的方式，通常使用總滿意度評量與分項性 滿意度評量。本研究也將採用總滿意度評量與分項性滿意度評量，並參考各個滿意度評 量構面做為本研究問卷滿意度問項之參考。