烈嶼地區觀光旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究
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(2) 致謝 人生最珍貴的，就是在百忙之中，完成我的論文著作，雖然忙，但忙得有精神，雖 然緊張，但緊張得興奮。. 首先要感謝的，是我的論文指導教授，翁銘章博士(國立高雄大學 EMBA 高階管理 人才培育中心主任)，在論文指導過程中，審視論文內容，指導研究架構與方向，深具 研究參考價值，銘感五內，感恩、感恩、再感恩！以及我的口試委員，李博志教授和李 揚教授的悉心指教。. 就論述言，在研究期間，網羅各專家學者著作，大膽假設，小心求證，審慎評估， 深謀遠慮，細心研究，思維縝密，得以順利完成碩士論文著作。. 最後，感謝我的家人，給予支持與鼓勵，在兼顧公務生涯之餘，百尺竿頭，更進一 步，力爭上游，完成學業，學無止境。. 個人將論文著作，獻給我親愛的家人，分享這份喜悅成果，更顯彌足珍貴，迎向美 好未來。. 洪國棟. 謹上. 中華民國 104 年 1 月 1 日 於國立高雄大學.
(3) 烈嶼地區觀光旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究 指導教授：翁銘章 博士 國立高雄大學應用經濟學系 學生：洪國棟 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 摘要 本研究目的在探討烈嶼地區旅遊動機、滿意度與重遊意願之間的相互關係，同時分 析不同背景特性變項遊客對旅遊動機、滿意度與重遊意願之差異情形，並對如何提升來 金門遊客同時參訪烈嶼之比例提出建議。研究採問卷調查方式進行，針對烈嶼觀光旅遊 現地參訪之遊客進行施測。總計發放出 400 份問卷，並回收 343 份，有效問卷達 300 份。 研究結果發現： 一、遊客男女比例約佔各半，遊客年齡 20~39 歲佔 60.4%，且以受過高等教育已婚 之中產階級上班族為多數，居住地以來自北部最多約佔 37.7%，旅遊性質則以家庭旅遊 為最多約佔 37.0%。 二、遊客對旅遊動機的排序前三名依序為「遠離都市塵囂，享受寧靜的氣氛」、「放 慢生活步調獲得休息」、「增廣見聞」。 三、遊客對滿意度的排序前三名依序為「戰地風情特色」、「整體環境安全與整潔 度」、「消除壓力與放鬆身心」。 四、願意再來烈嶼旅遊的遊客佔 98%，願意推薦親友來金門觀光一定要到烈嶼旅遊 的遊客佔總 98.3%。 五、不同「年齡」、「平均月收入」、「居住地」及「旅遊性質」的遊客在旅遊動 機與滿意度上，均有顯著差異存在。 六、遊客在旅遊動機與滿意度之間呈中高度正相關，且推薦意願與滿意度之間有顯 著相關。 最後根據研究結果對相關單位提出建議。 關鍵字：烈嶼、旅遊動機、滿意度、重遊意願 I.
(4) A Study on Travel Motivation, Satisfaction and Revisiting Willingness in Lieyu Advisor: Dr. Ming-Jang Weng Department of Applied Economics National University of Kaohsiung Student: Kuo-Tung Hung Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. ABSTRACT The purpose of this study was to examine the relationship among travel motivation, satisfaction and revisiting willingness in Lieyu. This study also investigated the differences in travel motivation, satisfaction and revisiting willingness for visitors with different backgrounds. The findings of this study offered some suggestions for how to attract visitors of Kinmen to visit Lieyu. The study was conducted by a questionnaire survey. Visitors visiting Lieyu were the subjects for this study. 300 effective questionnaires were obtained from total of 400 distributed questionnaires. The results of this study are as follows: 1. Males and females accounted for 50% and 50% of total visitors, respectively. 60.4% of visitors were between 20 to 39 years old. Most visitors are highly educated, married white-collar workers. Visitors from the northern part of Taiwan made up 37.7%, and this was the largest group. 37% of visitors came to Lieyu for their family trip. 2. The higher three items of travel motivation were as follows: “Escape from a mundane environment,” “Slow down and relax,” and “Broaden their horizons.” 3. The “Battlefield monuments” was the most satisfying aspect from the visitor perspective, followed by “Safety and cleanness” and “Relaxation.” 4. 98% of visitors were willing to revisit Lieyu; 98.3% of visitors were willing to recommend their families and friends to visit Lieyu. II.
(5) 5. “Age,” “Average monthly income,” “Place of residence,” and “Trip types” showed significant difference in travel motivation and satisfaction. 6. The motivation of visiting Lieyu did significantly affect the satisfaction; also the satisfaction showed significant correlation with the recommend intention. According to the results, this study shall make practical suggestions to the related departments. Keywords: Lieyu, Travel Motivation, Satisfaction, Revisiting Willingness. III.
(6) 目錄 摘要.................................................................................................................................... I ABSTRACT ..................................................................................................................... II 目錄..................................................................................................................................IV 圖目錄..............................................................................................................................VI 表目錄............................................................................................................................ VII 第一章. 緒論 ................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景動機............................................................................................ 1. 第二節. 研究目的.................................................................................................... 3. 第三節. 研究流程.................................................................................................... 3. 第二章. 文獻探討 ........................................................................................................... 5. 第一節. 旅遊動機.................................................................................................... 5. 第二節. 滿意度...................................................................................................... 12. 第三節. 重遊意願.................................................................................................. 18. 第四節. 旅遊動機、滿意度、與重遊意願相關之研究...................................... 21. 第三章. 研究方法 ......................................................................................................... 23. 第一節. 研究架構.................................................................................................. 23. 第二節. 研究範圍.................................................................................................. 24. 第三節. 問卷設計.................................................................................................. 24. 第四節. 資料處理與分析...................................................................................... 28. 第四章. 結果與討論 ..................................................................................................... 30. 第一節. 遊客背景特性變項的資料描述.............................................................. 30. 第二節. 遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之現況分析.................................. 35. 第三節. 不同背景特性變項遊客對旅遊動機之差異性分析.............................. 41. 第四節. 不同背景特性變項遊客對滿意度之差異性分析.................................. 52 IV.
(7) 第五節. 不同背景特性變項遊客對重遊意願之差異性分析.............................. 62. 第六節. 遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之相關性分析.............................. 68. 第五章. 結論與建議 ..................................................................................................... 72. 第一節. 結論.......................................................................................................... 72. 第二節. 建議.......................................................................................................... 76. 參考文獻.......................................................................................................................... 78 中文文獻.................................................................................................................. 78 英文文獻.................................................................................................................. 82 附錄一、烈嶼遊客調查問卷 ......................................................................................... 85. V.
(8) 圖目錄 圖一. 大 金 門 與 烈 嶼 熱 門 景 點 觀 光 客 人 次 統 計 ................................................... 2. 圖二. 研究流程圖.................................................................................................................... 4. 圖三. 研究架構圖.................................................................................................................. 23. VI.
(9) 表目錄 表一 旅遊動機定義彙整表.................................................................................................... 6 表二 旅遊動機因素分類表.................................................................................................. 11 表三 滿意度定義表.............................................................................................................. 13 表四 重遊意願定義彙整表.................................................................................................. 19 表五 重遊意願構面彙整表.................................................................................................. 20 表六 旅遊動機、滿意度、重遊意願之相關性.................................................................. 21 表七 旅遊動機量表.............................................................................................................. 25 表八 滿意度量表.................................................................................................................. 26 表九 重遊意願量表.............................................................................................................. 27 表十 遊客之性別分佈統計表.............................................................................................. 30 表十一 遊客之年齡分佈統計表.......................................................................................... 31 表十二 遊客之職業分佈統計表.......................................................................................... 31 表十三 遊客之教育程度分佈統計表.................................................................................. 32 表十四 遊客之婚姻狀況分佈統計表.................................................................................. 32 表十五 遊客之平均每月收入分佈統計表.......................................................................... 33 表十六 遊客之居住地分佈統計表...................................................................................... 33 表十七 遊客之旅遊性質分佈統計表.................................................................................. 34 表十八 遊客旅遊動機各構面題項分析表.......................................................................... 36 表十九 遊客滿意度各構面題項分析表.............................................................................. 37 表二十 遊客之重遊意願分佈統計表.................................................................................. 38 表二十一 遊客之推薦意願分佈統計表.............................................................................. 38 表二十二 不同性別遊客對旅遊動機各構面之t檢定摘要表 ............................................ 42 表二十三 不同年齡層遊客對旅遊動機各構面之ANOVA分析摘要表 ........................... 42 表二十四 不同職業遊客對旅遊動機各構面之ANOVA分析摘要表 ............................... 44 表二十五 不同教育程度遊客對旅遊動機各構面ANOVA分析摘要表 ........................... 46 表二十六 不同婚姻狀況遊客對旅遊動機各構面之t檢定摘要表 .................................... 47 表二十七 不同平均月收入遊客對旅遊動機各構面ANOVA分析摘要表 ....................... 48 表二十八 不同居住地遊客對旅遊動機各構面ANOVA分析摘要表 ............................... 49 表二十九 不同旅遊性質對旅遊動機各構面ANOVA分析摘要表 ................................... 50 表三十 不同性別遊客對滿意度各構面之t檢定摘要表 .................................................... 53 表三十一 不同年齡層遊客對滿意度各構面之ANOVA分析摘要表 ............................... 53 表三十二 不同職業遊客對滿意度各構面之ANOVA分析摘要表 ................................... 55 表三十三 不同教育程度遊客對滿意度各構面ANOVA分析摘要表 ............................... 57 表三十四 不同婚姻狀況遊客對滿意度各構面之t檢定摘要表 ........................................ 58 表三十五 不同平均月收入遊客對滿意度各構面ANOVA分析摘要表 ........................... 59 VII.
(10) 表三十六 不同居住地遊客對滿意度各構面ANOVA分析摘要表 ................................... 60 表三十七 不同旅遊性質對滿意度各構面ANOVA分析摘要表 ....................................... 61 表三十八 不同背景特性變項遊客對重遊意願之卡方分析摘要表.................................. 64 表三十九 不同背景特性變項遊客對推薦意願之卡方分析摘要表.................................. 66 表四十 重遊意願對旅遊動機之點二分析摘要表.............................................................. 68 表四十一 推薦意願對旅遊動機之點二分析摘要表.......................................................... 69 表四十二 重遊意願對滿意度之點二分析摘要表.............................................................. 69 表四十三 推薦意願對滿意度之點二分析摘要表.............................................................. 70 表四十四 遊客旅遊動機與滿意度各變項之皮爾森相關分析表...................................... 70. VIII.
(11) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景動機. 烈嶼(俗稱小金門)，位於金門與廈門之間，地處福建九龍江口外，廈門灣內，總面 積約為一四點八五一平方公里。雖為蕞爾小島，然四面環海，有蔚藍的海岸且海岸線曲 折多變，有潔淨的沙灘也有豐富的海蝕地形，景觀豐富而優美。島上岡巒疊翠，景物清 新，碧海藍天，景色宜人。樸實的農村小鎮，居民產業以農漁業為主，濃郁的人情味， 傳統的閩南聚落，恬靜幽雅，令人陶醉；舉目所見，勝蹟處處，九宮坑道、勝利門、八 達樓子、將軍堡、戰史館、烈女廟、將軍廟、保生大帝廟，以及饒富鄉野的環島濱海大 道，尋幽覽勝，為休閒遊樂的觀光勝地，名聞遐邇的竹葉貢糖，香酥可口的烈嶼芋頭， 及各類海鮮特產，皆值得細細品嘗，烈嶼在鄉土文化的傳承，積極推動文化建設，歷史 文化的傳承，文化資產的保存，更具多功能的文化教育。烈嶼鄉文化館珍藏的文物舊器， 民風習俗以及戰地政務保存的記錄，成為文教傳承及觀光推展的寶貴資源。. 在昔日國共對峙時，烈嶼為前線中的前線，自民國八十一年十一月七日後，金門戰 地政務終止，同時金門開放觀光曾引起一陣觀光熱潮，民國八十二年一年間，金門吸引 了超過二十六萬人的觀光客，大批的臺灣遊客蜂湧而至來窺探神秘戰地，但熱潮並沒有 因為此題材持續發酵，反而因為解除金門戰地政務駐軍大量裁撤後消費市場驟減，對金 門地區的經濟產生衝擊(行政院經濟建設委員會，2009)。經過此一重大改變，與軍方相 關的經濟力量逐漸衰減，但是與觀光事業相關的經濟力量則逐漸增長，且目前兩岸形勢 已逐漸趨緩，如能同時吸引來自對岸的遊客，為發展觀光事業的一大利多。. 從烈嶼的經濟發展角度來看，烈嶼為金門的附屬小島，地方產業以農漁業為主，就 經濟條件而言，發展烈嶼的觀光事業更是促進烈嶼發展經濟可行的方式。觀察近幾年金 門觀光產業的發展近況，統計烈嶼地區與大金門(100 至 102 年)熱門旅遊景點之遊客人 1.
(12) 數比較，大金門最熱門景點翟山坑道平均每年約四十萬人次到訪，而烈嶼最熱門景點平 均約十一萬人次(圖一)，相較之下差了四倍之多。烈嶼地區如果想利用觀光產業的發展 來帶動地方經濟，勢必要將這群只到大金門旅遊，沒到小金門的遊客吸引過來。但要吸 引大量遊客必須先瞭解遊客特性與需求，並分析遊客之行為動向，擬定未來發展觀光事 業暨經濟的動向與趨勢。Dunn and Iso-Ahola(1991)認為瞭解遊客的觀光行為，最重要的 是必須探討遊客旅遊動機與滿意度。如果能瞭解動機，才能解釋其行為，只有瞭解遊客 的動機及需要，才能採取相對應的服務措施，滿足遊客需求(謝淑芬，1994)。因此本研 究將以來烈嶼的遊客為對象，對烈嶼地區遊客選擇觀光景點的潛在需求評估、觀光動機、 觀光滿意度及遊客重遊意願進行訪問調查研究，進而提供相關部門行銷規劃與觀光軟硬 體設施之改善、提升旅遊服務與品質。因觀光事業係屬服務業，以客為尊，以服務為導 向，觀光客的滿意度，將影響烈嶼未來觀光產業的經濟發展，希望能藉此研究推動烈嶼 地區觀光旅遊之永續發展。. (資料來源 金門國家公園管理處). 圖一. 大金門與烈嶼熱門景點觀光客人次統計 2.
(13) 第二節 研究目的. 綜合研究背景與動機，本研究欲探討之研究目的如下:. 一、瞭解來烈嶼觀光遊客之社經背景特性、旅遊動機、滿意度與重遊意願發展現況。 二、探討不同社經背景特性之遊客，旅遊動機、滿意度與重遊意願之差異性。 三、探討烈嶼地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之相關性。 四、探討如何提升來金門之遊客同時參訪烈嶼之比例。. 本研究的目的，旨在針對研究問題，系統化對觀光客的旅遊動機、滿意度、重遊意 願以問卷進行調查，以期深入瞭解動態資料。因筆者任職於烈嶼鄉公所，最終將所得研 究報告，提供相關部門，希望有助於提升烈嶼觀光業的經濟發展。. 第三節 研究流程. 本研究流程，共分為六個階段，五個章節，如圖二所示。. 第一章：首先概述本研究背景與動機，確定研究主題並擬定研究目的。 第二章：進行相關文獻探討，包括旅遊動機、旅遊滿意度、重遊意願等文獻進行整理， 做為本研究理論基礎。 第三章：根據研究主題與目的，建立研究方法與問卷設計。本研究採用問卷設計的調查 方式為資料來源。 第四章：利用統計方法對搜集來的資料進行分析，以探討烈嶼地區遊客旅遊動機、滿意 度與重遊意願之差異性與相關性。. 3.
(14) 第五章：將分析結果做總結，並對缺失部分做檢討，最後對研究結果提出結論與建議。. 確定研究動機與目的. 相關文獻探討. 研究方法. 問卷設計與調查. 資料蒐集與分析. 結論與建議. 圖二. 研究流程圖. 4.
(15) 第二章. 文獻探討. 第一節 旅遊動機. 隨著經濟逐漸成長，國人日益重視生活品質，旅遊已成為國人重要休閒活動。因此 瞭解遊客的動機及需要，才能採取相對應的服務措施，滿足遊客需求。本節將依序探討 旅遊動機的定義、旅遊動機理論與旅遊動機的分類。. 一、 旅遊動機的定義. 動機(Motive)是指引起個體活動，維持該已引起的活動，並導使該活動朝向某一目 標進行的內在歷程(張春興，1996)。動機也是一種被刺激的需求，促使消費者採取行動 來滿足需求，消費者藉由需求獲得滿足來降低個人的焦慮與不安，亦即所有的消費者行 為均由動機開始，因為動機是誘發消費者產生行為之驅力(Kotler and Armstrong, 1999)。 Iso-Ahola and Allen (1982)同樣認為旅遊動機是一種驅力，驅使遊客滿足個人社會和心理 的需求，也可以說是遊客從事旅遊活動的真正原因。鄭本法(2000)也認為旅遊動機是滿 足旅遊需求的內在心理考量。張紋菱(2006)將旅遊動機定義為當遊客受到內在、外在的 刺激時，遊客產生了旅遊需求，為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。過去學者 探討旅遊動機的研究相當多，從大多數的文獻探討可以發現到旅遊動機依其研究角度與 方式的不同而有所差異，形成其多樣化的形式與性質。因此本研究對旅遊動機之定義整 理如表一所示。. 綜合以上所述，本研究認為旅遊動機驅使遊客從事各種旅遊活動，來達到滿足遊客 生理與心理之需求。因此不同性質的旅遊活動能滿足不同旅遊動機的遊客，所以應設法 瞭解遊客各別的旅遊動機才能發現真正吸引遊客來烈嶼觀光的原因。 5.
(16) 表一 年份. 研究者. 1979. Crompton. 旅遊動機定義彙整表 定義. 可以影響選擇觀光目的地之因素，都稱為旅遊動機，旅遊動機 可分為推力與拉力因素。 Iso-Ahola and. 旅遊動機是一種驅力，驅使遊客滿足生理和心理需求， 可說. 1982 Allen. 是遊客從事遊憩活動真正的原因。 動機是指啟動、指引和維持生理與心理活動機能，並引導該活. 1989. 張春興 動朝向某一目標進行的一種內在歷程。. 2000. 鄭本法. 2001. 陳思倫. 遊動機是滿足旅遊需求的內在心理考量。 在觀光活動形成的過程中，動機被認為是支配旅遊行為最根本 的驅動力。 透過瞭解遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的起因，. 2004. 林國賢 亦可作為推估遊客之行為。 當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生了旅遊需求，為了. 2006. 張紋菱 滿足需求促使遊客從事旅遊行為的驅力。 個體受到刺激產生旅遊需求，進而從事旅遊活動的一種驅動. 2012. 張國森 力。. 資料來源：本研究整理. 二、 旅遊動機理論. 旅遊動機為遊客進行旅遊活動前所引發之動機，由於動機受個人心理複雜歷程影響， 產生多樣化旅遊特性，無法以單一模式定論，因此有多種探討動機的理論提出，林國賢 (2004)統整國內外學者相關理論，彙整如下：. 6.
(17) (一) 場地理論(Field theory) 個性行為受其生活空間力量所影響，假設人類之需要與行為大部份決定於社會團體 之力量，人們從其文化、次文化(Subculture)、社會階級及參考團體(Reference groups)、 親近團體、家庭，產生所要得到什麼東西之念頭。 (二) 驅力理論(Drive theory) 驅力是指個體內之某種需求缺乏或不滿足，所形成一種不愉快的緊張狀態，這種驅 力會導致我們採取某些行動來降低或消除體內的緊張，例如人們因工作忙碌，希望到戶 外旅遊以獲得身心放鬆，內心因而產生驅力，驅使人們進行戶外旅遊的活動。 (三) 需求層次理論(Need hierarchy theory) 由 Maslow (1970)所提出的需求層次理論，指動機係因需求所引起，包括生理、安 全、愛與隸屬、尊重、認知、美的、自我實現等七個層次。需求中包括愛與隸屬、認知 與自我實現等，這些需求引發動機，導引人們進行放鬆身心、追求新知、社交等旅遊活 動，期盼透過旅遊動機引發的行為，來滿足個體的需求。 (四) 期望理論(Expectancy theory) 期望理論是指人類具有期待行為結果的信念，而這樣的信念會決定人的行為，並因 此產生動機。人們在旅遊活動中，由於事前的期望與實際的體驗可能不一致，以致影響 旅遊活動的滿意與否，進一步影響其旅遊動機。 (五) 推拉理論(Push and pull theory) 推拉理論認為推的因素是社會心理的需求，此種力量是一種無形的、內在的渡假欲 望；而拉的因素是將遊客拉至旅遊點，是一種吸引力，具有形的特徵或屬性，且這種吸 引力是為遊客所認知的，推的因素被視為在動機系統中導致不平衡或緊張之動機因素或. 7.
(18) 需求的概念，也就是引起或產生旅遊欲望的原因(Fluker and Turner, 2000)。. 三、 旅遊動機分類. 過去學者探討旅遊動機的研究相當多，Thomas (1964)首先提出十八種重要的旅遊 動機，並將之歸納成四大部分，包括：. (一) 教育與文化：去看看別的國家的人民如何工作、生活和娛樂、去看看特殊的風 景名勝、對現在發生的事件作較深入的瞭解、去參加特別的節慶活動。 (二) 休閒與娛樂：脫離每天例行的工作與職責、好好的玩一下，獲得樂趣、去獲得 某種和異性接觸的浪漫體驗。 (三) 種族傳統：去瞻仰自己祖先的故土、去訪問自己的家庭或朋友曾經去過的地 方。 (四) 其他：氣候、健康、運動、經濟冒險、勝人一等的本領、追求時髦、參與歷史、 瞭解世界的願望。. McIntosh and Gupta (1977)則認為旅遊除了解決個人生理需求外，還包括了文化、 人際關係之社會需求存在，因此將基本的旅遊動機可分成四種類型：. (一) 生理動機(Physical motivators)：包括休息、運動、遊戲、治療等動機；特質是 以身體的活動來消除緊張和不安。 (二) 文化動機(Cultural motivators)：主要是在瞭解和欣賞其他地方、國家的文化、 藝術、風俗、語言與宗教的動機；特質是屬於一種求知的慾望。 (三) 人際動機(Interpersonal motivators)：在異地或異國認識結交新朋友，探訪親友， 擺脫日常生活、工作、環境等動機；特質是為逃避現實及免除壓力。 8.
(19) (四) 地位和聲望動機(Status and prestige motivators)：包括考察、交流、會議以及從 事研究活動等；特質是，滿足其自尊、被承認及受人賞識的願望並建立良好人 際關係。. Iso-Ahola (1982)提出旅遊動機分為兩種類型：. (一) 尋覓(Seeking)：追求某種心理報償之機會，例如自我決定(Self-determination)、 勝任之感覺(Sense of competence)、挑戰(Challenge)、學習(Learning)、探索 (Exploration)及消遣(Relaxation)。 (二) 逃避(Escaping)：逃避例行公事或壓力的環境，逃避個人問題、煩惱、困難與 失敗或每天的人際關係世界(例如同事、朋友、家庭成員)。. Beard and Ragheb (1983)研究中針對一般遊客進行旅遊動機之調查，將影響遊客旅 遊動機的因素歸納成以下四種類型：. (一) 知性動機(Intellectual motive)：在休閒活動中包含多少程度的心智活動，例如 有學習、冒險、發現、思考、想像等成份的活動。 (二) 社會動機(Social component)：因友情及人際關係的需要而去休閒，而後者為 了取得他人的尊敬或注意。 (三) 主宰的誘因(Competence mastery)：人們因想達成、主宰、挑戰、完成一些事 而進行休閒。 (四) 逃避的誘因(Stimulus-avoidance)：想逃避過於刺激的生活，想逃離人群的糾紛， 尋求自由獨立的感受，以放鬆自己。. 林威呈(2001)調查台灣地區 13 家休閒農場假日遊客旅遊行為之研究，將旅遊動機 區分為五個構面，包括人際關係和能力培養、身心鬆弛與修養、積極求知與學習、獨處 9.
(20) 與靈感尋求、親情與友情培養等五個構面。. 楊明賢(2002)將旅遊動機根據需求分為為四種類型：. (一) 身體方面的動機：透過對身體健康有益的旅遊活動來達到放鬆身心的目的，如 渡假休息、海灘休閒、娛樂消遣、避暑、避寒…等。 (二) 文化方面的動機：目的在了解一國他鄉的不同文化包括歷史傳統、各種文藝型 態，觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流…等。 (三) 人際方面的動機：包括改變目前工作環境、探訪親友，這方面的動機主要是以 社交活動為主，通常具有特定目的或拜訪的對象。 (四) 地位和聲望方面的動機：此動機主要對個人成就與個人發展有利，例如出席高 層次的學術會議、專業的考察行程…等，目的在於透過這些旅遊可以引起別人 注意、贏得聲望、尋求自我的實現。. 陳利光(2002)在臺灣旅行業顧客關係對顧客滿意度及忠誠度之影響研究將重要的 旅遊動機為歸納出以下四種類型：. (一) 生理動機(Physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩， 以及和身體健康直接相關的動機。 (二) 文化動機(Cultural motivators)：獲得其他國家相關知識，包括他們的音樂、民 俗、藝術、舞蹈、繪畫和宗教等文化活動，或崇尚國外生活。 (三) 人際動機(Interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日 常的例行公事，或建立新友誼的願望，甚至有想認識異性的潛在動機。 (四) 購物動機(Shopping motivators)：為了購物而參加旅遊的動機。. 10.
(21) 朱珮瑩(2003)針對遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究中，利用因素分析 將參與動機萃取出「調劑身心」、「充實新知」、「體驗活動」、「自然生態」、「興 之所至」及「消磨時間」等六個動機因素。. Beerli and Martin (2004)針對遊客進行旅遊動機因素之調查，將旅遊動機以因素分析 法歸納成知識、休息、娛樂、名譽等四個因素。. 王嘉麟(2005)在溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機、對溪頭森林遊樂區環境屬性的重 要程度與表現程度、忠誠度的研究中，將旅遊動機透過因素分析後得到「自我滿足」、 「活動取向」、「放鬆心靈」和「社交接觸」等四個遊憩動機構面。. 張國森(2012)在金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願相關之研究中將，教育 與文化、休息與娛樂、人際交流與體驗活動做為旅遊動機構面。 表二 年份. 旅遊動機因素分類表. 研究者. 種類. 1964. Thomas. 1.教育與文化 2.休閒與娛樂 3.種族傳統 4.其他。. 1977. McIntosh and Gupta. 1.生理動機 2.文化動機 3.人際動機 4.地位和聲望動 機。. 1982. Iso-Ahola. 1.尋覓:追求某種心理報償之機會。 2.逃避: 逃避例行 公事或壓力的環境，逃避個人問題、煩惱、困難與失敗 或每天的人際關係世界。. 1983. Beard and Ragheb. 1.知性動機 2.社會動機 3.主宰的誘因 4.逃避的誘因。. 2001. 林威呈. 1.人際關係和能力培養 2.身心鬆弛與修養 3.積極求知 與學習 4.獨處與靈感尋求 5.親情與友情培養。. 2002. 楊明賢. 1.身體方面的動機 2.文化方面的動機 3.人際方面的動 機 4.地位和聲望方面的動機。. 2002. 陳利光. 1.生理動機 2.文化動機 3.人際動機 4.購物動機。. 2003. 朱珮瑩. 1.調劑身心 2.充實新知 3.體驗活動 4.自然生態 5.興 之所至 6.消磨時間。. 2004 2005. Beerli and Martin 王嘉麟. 2012. 張國森. 1.知識 2.休息 3.娛樂 4.名譽。 1.自我滿足 2.活動取向 3.放鬆心靈 4.社交接觸。 1.教育與文化 2.休息與娛樂 3.人際交流與體驗活動。 11.
(22) 綜合上述文獻資料，發現眾多學者提出許多有關於旅遊動機的分類，不同的旅遊活 動能夠滿足不同遊客的不同動機，但相同的活動亦有可能滿足不同遊客的不同動機需求 (Crandall, 1980)，也就是說旅遊動機並非單純的出現，遊客的旅遊動機是複雜的。遊客 旅遊行為的決定乃是多重動機，雖然動機僅是測量遊客行為的其中一個變數，但是所有 行為中最具影響力的，因此也被視為最重要的變數(Crompton, 1979)。對此本研究將各 學者對旅遊動機因素之種類整理如上表二。本研究將根據上述旅遊動機因素作為旅遊動 機量表之參考基礎，當成本研究測量遊客旅遊動機的衡量工具。. 第二節 滿意度 本節將依序探討滿意度的定義、滿意度理論、滿意度之分類與相關研究。. 一、 滿意度的定義. 顧客滿意的辭彙最早由管理學大師 Drucker(1950)所提出，他認為企業的任務在於 創造滿意的顧客。隨後 Cardozo(1965)首先將顧客期望和滿意度作為研究議題，同時也 開起顧客滿意度的研究風潮，他認為在某一特定的場合、時機或特定情境下，顧客對購 買產品所犧牲的成本以及獲得產品報酬後的認知，當認知到報酬比犧牲的成本高，則會 形成滿意，反之則不滿意。可以看出滿意程度是顧客與公司建立良好關係的開始，滿意 會影響其再次購買的意願，並衍生其他購買行為，反之則影響其再次選擇產品的意願。 從旅遊行為來看，一次的旅遊行為可視為一次購買行為，對於旅遊過後滿意度高低，也 將影響遊客的重遊意願。但是由於每個人有著不同人格特質、社經背景，因此對同一事 物會產生不同的態度、偏好及動機，加上各種產業的特性差異，導致各學者對顧客滿意 度的定義有所不同。對此本研究將各學者對滿意度定義彙整如下表三。. 綜合眾多學者對滿意度的定義，本研究將滿意度大致定義為，行為前之期望與行為 後感受之差異比較，也就是當遊客經過實際旅遊體驗後，與旅遊前的期待比較，如果實 際感受比預期高，通常會得到較高旅遊滿意度，較低反之。 12.
(23) 表三 年份. 滿意度定義表. 研究者. 定義 在某一特定的場合、時機或特定情境下，顧客對購買產品所犧牲的. 1965. Cardozo. 成本以及獲得產品報酬後的認知，當認知到報酬比犧牲的成本高， 則會形成滿意，反之則不滿意。 由於遊憩需求為一種心理狀況，不易直接測量，因此，滿意度為測. 1979. Dorfman 量是否滿足使用者遊憩需求的方式。 「滿意」是消費者由一種特定交易行為所產生的一種情緒，為消費. 1981. Oliver. 者對產品事前的期待與實際消費間的差距，而這樣的差距是個人心 理上的主觀認知。 滿意度係由個人認知獲得的結果和他想要或期望獲得的結果間的. 1986. 蔡伯勳 差異而定。 「動機與期望」與所獲得的「遊憩體驗」二者差距即為滿意的程度，. 1988. 林淑晴. 而任何的遊憩體驗研究之目的，就是要尋出如何能夠達到最大的滿 意程度。 遊客將遊憩前的「期望體驗」和遊憩後的「獲得體驗」做一對照，. 1988. 陳水源 而以遊憩後的整體感受稱為滿意度。 滿意程度為遊憩體驗與遊憩動機間之衡量結果，遊客不同的社經背. 1990. 侯錦雄. 景，在不同的文化影響下會產生多樣的態度、偏好與動機，並以不 同的方式影響其對滿意度及品質的知覺。. Blackwall 顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前期望的ㄧ致性加以評 1993. and 估，當兩者間具有ㄧ致性時，顧客會感到滿意，反之則感到不滿意。 Miniard 林晏州. 用來測量人們對產品、工作、生活、社區或戶外遊憩品質等看. 陳惠美. 法、認知、行為表現的工具與衡量指標。. 1998. 13.
(24) 表三 年份. 滿意度定義表(續). 研究者. 定義 「滿意度」為一個人感覺滿意程度的高低，是對產品功能特性或效. 1997. Kotler. 果的知覺與個人對產品的期望，兩者比較之後的結果；是知覺的功 能與期望兩者間差異的函數。 消費者滿意是從消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到. 2001. 鄭順聰. 滿意或物超所值的快樂感受。滿意度則為消費者在購買產品前 的認知、預期，與購買後實際使用效果比較下的結果。 滿意度可說是遊客一種心理情緒的評估，當遊客對於服務或設. 2003. 周文樹 施的預期和實際實際體認產生一致性時，才會感到滿意。 顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或. 2005. 吳政謀 結果，經主觀評估後所產生正向或負向感受。 滿意度常受到消費者本身的因素影響外，亦常受消費者所處的. 2007. 李瑞興 環境及消費者與環境所產生的互動關係所影響。 楊瑞泉 顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評估，牽涉到購買前的期望. 2008. 李文益 與購買後認知的差異，並且是顧客主觀認定。 段志和 顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時常依其之前的期望及購. 2008. 張几文 後實際感受體驗而產生的評價反應。 遊客以遊憩前的期望體驗和遊憩後的獲得體驗之比較，而以遊憩後. 2012. 張國森 的感受稱為滿意度。. 二、 滿意度理論. 從 Cardozo (1965)首先將顧客期望和滿意度作為研究議題後，探討滿意度相關理論. 14.
(25) 的研究相當多，主要在於顧客的滿意度在現今各行各業均受到高度重視，透過對於顧客 滿意度的了解，能更有效的貼近顧客的需求讓顧客得到信賴，吸引顧客願意花錢消費。 Muller(1991)也提到消費者滿意度將是未來企業成功的關鍵因素之一。與國內外滿意度 相關學者理論整理如下： (一) 期望理論(Expectancy value theory) Lawler (1973)指出「人們對於動機、驅力與對事件的努力、表現以及對成果的期望， 均持特定的期望心理，並且對行動所能達成之結果，具有不同的偏好，在任何情況下， 個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期望與偏好」。並且更進一步以公式表示 期望理論模式，認為人們的動機驅力(Motivation force)與對事件努力、表現及成果的期 望心理與其價值觀有關。Driver and Knopf (1977)引用期望理論，認為期望是一種短暫的 信念，使一特殊的活動行為遵循目標導向，以滿足某些需要，而這些行為表現是影響旅 客體驗的重點。 (二) 期望失驗理論(Expectancy disconfirmation theory) Oliver (1988)期望失驗理論，主要以社會心理學及組織行為理論為基礎。認為滿意 度是由事前期望與事後績效兩個過程相比較之結果。消費前消費者會因為購買而產生對 產品績效特質的期望，購買後實際獲得之績效水準與期望之水準相比較來決定是否滿意。 其評斷結果可分為三類：. 1.正向失驗(Positive disconfirmation)： 實際績效高於預期績效，消費者會感到滿意。 2.簡單認可(Simple confirmation)： 實際績效等於預期水準。 3.負向失驗(Negative disconfirmation)： 實際績效低於預期水準，消費者不會滿意。 15.
(26) (三) 雙因子理論(Two-factor theory) Herzbrg and Synderman (1959)提出影響工作滿足的因素可分為內在因素(激勵因素) 及外在因素(保健因素)。激勵因素就如同成就感、受人認同、晉昇機會等，屬於滿足個 人高層次需求的內在特質，良好的激勵因素可使員工工作滿足。如果缺乏激勵因素時亦 會造成不滿足，則傾向於歸咎於外在因素，此因素會使員工無法獲得滿足的愉快經驗。 例如行政管理、薪酬、工作條件、工作地點、人際關係與安全性等，屬於與工作環境有 關的外在因素。這些不良的保健因素會使員工不滿足，即使改善此因素也只能消除不滿 足，並不能導致滿足(蔡伯勳，1986)。 (四) 差異理論(Discrepancy theory) Schreyer and Roggenbuck(1978)提出差異理論來對遊憩滿意度解釋，認為滿意度是 由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定，並且任何狀況下之整體滿意度由現況各 層面差異總和所決定。廖雅芳(2004)也認為遊憩滿意度可用差異理論的觀點來解釋。. 根據以上理論所述與本研究對於滿意度之定義，採用差異理論的觀點，即滿意度是 由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定來作為本研究理論的參考依據。. 三、 滿意度之分類與相關研究. 滿意度可以用來評量消費者對產品、遊客對旅遊品質看法的主要工具，是一項常用 於行為評量的指標，並且各種對遊客滿意度的評量中會依據旅遊目的地與產品的不同， 而有多面向的探討，因為影響滿意度的因素眾多，就滿意度評量而言，最常見的評量方 式可以分為三類：. (一) 滿意度視為一個整體。 (二) 分項滿意度，再加以加總形成總滿意度。 (三) 滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度。 16.
(27) 不同學者對於影響滿意度之因素分類與相關研究如下所示:. Dorfman (1979)以環境因素中各別滿意度的總合，當成總滿意度，研究中發現總滿 意度會因個人的動機、知覺、期望、偏好等不同而有所差異。. 侯錦雄(1990)在遊憩動機與遊憩認知關係之研究中將滿意度分成兩類，分別為總滿 意度和分項滿意度，分項滿意度包括環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。總滿 意度受個人特性、遊憩動機、遊憩場所、遊憩的參與型態等因素影響。. 王彬如(1996)以心理體驗、環境景觀、遊憩活動及遊程安排服務等四個變數來探討 滿意度，其研究結果發現遊客整體滿意度受以上四個變數所影響，其中以遊程安排與服 務最具影響力，且整體滿意度與遊客重遊意願有顯著相關。. 林晏州、陳惠美(1998)調查市民對高雄都會公園公共設施滿意情形，滿意度的衡量， 分別為總滿意度和分項滿意度。研究結果顯示，遊客對於目前高雄都會公園各項設施大 致均滿意，與遊客整體滿意度相關程度較高的因素包括活動設施維護狀況是否良好、活 動設施種類之多寡、經營管理滿意度等。. 謝金燕(2003)以心理體驗、遊憩環境、服務設施及遊憩活動等四項因素探討滿意 度。. 朱珮瑩(2003)在對遊客從事鄉野旅遊(Rural tourism)的研究中以遊憩環境、服務設施、 遊憩活動和心理體驗等四個構面探討滿意度。. 蔡鳳兒(2004)將日月潭國家風景區遊客的滿意度，視為一個整體滿意度。. 吳忠宏等(2004)，對玉山國家公園滿意度的衡量分成兩類，分別為總滿意度和分項 滿意度(實際體驗)，分項滿意度包括有景觀特質動機、休閒遊憩動機、工作/嗜好動機、. 17.
(28) 生活體驗動機、自我成長動機，其中休閒遊憩動機對玉山國家公園的整體滿意度有最強 的正向影響，且旅遊動機與行前期望具相關性。. 林倩琪(2006)在知本國家森林遊樂區遊客滿意度之研究中，將滿意度分為心理體驗、 環境景觀、遊憩活動及服務品質四個部份來衡量遊客滿意度，研究結果得知若遊客行前 期望高則實際體驗滿意度也較高，行前期望低實際體驗滿意度也較低。. 范欣宜(2008)在台北市立動物園遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度之關係研究中以 遊憩環境、遊憩活動、服務設施、心理體驗等四個面向，探討臺北市立動物園遊客滿意 度。. 綜合上述研究，得知目前對於滿意度評量的方式，通常使用總滿意度評量與分項性 滿意度評量。本研究也將採用總滿意度評量與分項性滿意度評量，並參考各個滿意度評 量構面做為本研究問卷滿意度問項之參考。. 第三節 重遊意願. 本節將依序探討重遊意願的定義、重遊意願之衡量構面與相關研究。. 一、重遊意願的定義. 重遊意願從字面上看來可引申為推薦意願，係指遊客因產生滿意的旅遊經驗，而願 意再次舊地重遊，且願意將旅遊地點推薦給朋友，形成口碑建議或忠誠度。當遊客對預 期遊憩經驗不滿意時，則不再造訪該遊憩地點，而會另外選擇其它的遊憩環境(Robertson and Regula, 1994)。Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)認為重遊意願為遊客再度 遊玩的意願，即忠誠度的再購意願。彭心妮(2009)將重遊意願定義為遊客願意再次到訪 某一目的地或某一景點，且願意將此地推薦給朋友的意願。與重遊意願定義相關的研究 甚多，對此本研究將各學者對重遊意願定義彙整如下表四。 18.
(29) 總體來說，本研究將重遊意願定義為遊客完成一次旅遊體驗，願意再次到訪該旅遊 地點或願意將此旅遊地點推薦給親友。. 表四 年份. 重遊意願定義彙整表. 研究者. 定義. Ajzen and 提出重遊意願主的觀點為人們對某行為化為實際行動，泛指遊客願 1980 Fishbein. 1994. 意再次到某一目的地或是國家內之其他景點旅遊。. Robertson 當遊客對預期遊憩經驗不滿意時，則不再造訪該遊憩地點，而會另 and 外選擇其它的遊憩環境。 Regula 旅客依據先前旅遊經驗的認知而決定是否重遊。. 1995. Guest. 2003. 於忠苓. 遊客再次前來的意願。. 2004. 林政萩. 遊客獲得滿意後，產生重遊意願及行為及推薦之情況。 遊客忠誠度主要反應未來參與遊憩活動的可能性以及遊客願意為. 2005. 林欣玫 其建立正面口碑及宣傳的支持傾向。 指出重遊意願是遊客在某一特定時間內，消費某一特定產品或服 曾建薰 務，經由遊客本身認知和情感比較後，願意再次消費或重遊之心理. 2005 羅紹麟. 態度。 2006. 陳弘尉. 遊客再次旅遊某一目的地或同一國家內之其他景點。 重遊意願指遊客對旅遊的目的地產生滿意而產生再次前往旅遊的. 2007. 盧筱筠 意念或行為。 忠誠度指消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面. 2008. 范欣宜 評價。 將重遊意願定義為遊客願意再次到訪某一目的地或某一景點，且願. 2009. 彭心妮 意將此地推薦給朋友的意願。. 19.
(30) 二、重遊意願之衡量構面. 重遊意願之衡量構面多數學者常以「重遊意願」、「推薦意願」及「口碑宣傳」作 為衡量問項，對此本研究將各學者對重遊意願構面彙整如下表五。. 表五. 重遊意願構面彙整表. 年份. 研究者. 重遊意願. 推薦意願. 1992. Ajzen and Drive. . . 1995. 李沛慶. . 2003. 於忠苓. . 2004. 林政萩. . . . . 口碑宣傳. 陳勁甫 2005 陳威亞 2005. 李如淑. . . 2005. 林怡君. . . . 2005. 蕭湘勻. . . . 2006. 林慧雯. . 2006. 陳志遠. . . 2008. 范欣宜. . . . 2012. 張國森. . . . 由上表可看出，大多數學者都以「重遊意願」、「推薦意願」，做為問卷之問項， 本研究認為推薦意願與口碑宣傳相似，因此本研究將以重遊意願與推薦意願做為問卷重 遊意願之問項。. 20.
(31) 第四節. 旅遊動機、滿意度、與重遊意願相關之研究. 近年來，國人日益重視生活品質和休閒旅遊活動。從主計處八十三年台灣地區國民 休閒生活調查報告指出 99.83%的人曾經從事休閒活動，顯示全民性的休閒旅遊時代已 經到來臨。為了更深入瞭解遊客對於旅遊之需求，有越來越多學者投入旅遊動機、滿意 度、重遊意願相關性之探討，對此本研究將各學者對三者之關係彙整如下表六。. 年份. 表六 研究者. 1986. 蔡伯勳. 1995. 歐聖榮 張集毓. 1997. 王偉哲. 2001. 葉茂生. 2003. 林政萩. 2003. 邱博賢. 2004. 賴福瑞. 2004. 方幸君. 2004. 吳宗宏等. 2005. 吳政謀. 2012. 張國森. 旅遊動機、滿意度、重遊意願之相關性 研究名稱 三者之關係 遊憩需求與滿意度分析之研－以獅頭山風 滿意度與重遊意願有 景遊憩區實例調查 顯著的正相關。 滿意度與重遊意願有 顯著的正相關。 旅遊動機與滿意度有 遊客對休閒農業之認知與體驗之研究 顯著的正相關。 澎湖吉貝島遊客對海域遊憩活動滿意度之 總滿意度與重遊意願 研究 有顯著的正相關。 遊憩區市場定位之研究. 內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與 重遊意願之研究 觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研 究-以宜蘭地區四大休閒農場為例 遊客對休閒農業區之遊憩動機、體驗與滿 意度之研究－以金針山休閒農業區為例. 滿意程度與重遊意願 有顯著的正相關。 滿意度與重遊意願有 顯著的正相關。 旅遊動機與滿意度有 顯著的正相關。. 高雄市觀光意象與遊憩品質因素重要性及 滿意度與重遊意願有 績效表現認知之研究 顯著的正相關。 旅遊動機與滿意度有 玉山國家公園遊客旅遊動機、滿意 顯著的正相關，且滿意 度與重遊意願之研究 度與重遊意願也有顯 著的正相關。 運動健身俱樂部參與行為、服務品質、滿 滿意度與忠誠度有顯 意度與忠誠度之研究-以奔放主題運動館 著的正相關。 為例 旅遊動機與滿意度、重 金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意 遊意願有顯著的相 關，且滿意度與重遊意 願 相關之研究 願也有顯著的正相關。 21.
(32) 綜合以上所述，旅遊動機與重遊意願是遊客衡量觀光地點滿意或不滿意的重要指標， 此變數的高低也將影響著觀光景點之未來發展，如一個觀光景點的重遊意願的評價長期 處於低落，對於旅遊景點長期發展不利，以烈嶼地區來說，因地理位置的關係，交通偏 遠，要不斷吸引新的觀光客較為不易，如能讓來烈嶼的遊客願意再次舊地重遊，對於遊 客人數的提升將有很大的幫助。. 22.
(33) 第三章. 研究方法. 第一節 研究架構. 本研究主要採用問卷調查方式進行，在調查之前經前章對於旅遊動機、滿意度與重 遊意願相關文獻之探討後，針對烈嶼地區的觀光特性，設計烈嶼地區旅遊動機、滿意度、 重遊意願之問卷。並研擬研究方法針對旅遊動機、滿意度、重遊意願與遊客個人背景特 性變項進行分析探討，個人背景特性變項與旅遊動機及滿意度之間進行獨立樣本 t 檢定 與單因子變異數分析(One way ANOVA)、個人背景特性變項與重遊意願之間進行交叉 表分析來檢測彼此差異情況，旅遊動機與滿意度間利用皮爾森積差相關試驗(Pearson’s product-moment correlation)來檢測變異數間之相關性、旅遊動機與重遊意願及滿意度與 重遊意願則用點二系列相關分析來檢測變異數間之相關性。研究架構如圖三所示。. 圖三. 研究架構圖 23.
(34) 第二節 研究範圍. 研究對象：以前往烈嶼觀光旅遊之遊客為對象，但不包括外國遊客與本島居民。 研究時間：於 2014 年 7 月 1 日至 8 月 31 日。 研究地點：本研究地區以烈嶼為研究範圍，但不包括烈嶼周邊離島(復興嶼、獅嶼 等。挑選出較代表性景點，包括八達樓子、湖井頭戰史館、四維坑道、 鐵漢堡、勇士堡、烈嶼文化館與烈嶼遊客中心等景點為主要發放問卷地 點。. 第三節 問卷設計. 一、 遊客個人背景特性變項. 人口統計變數，係指研究對象之社會、經濟背景之資料，本研究考量遊客的實際情 況，並參考李沛慶(1995)；王姿婷(2005)；張國森(2012)對於遊客基本背景特性變項相關 研究，所使用的個人背景特性變項做修改成為本問卷之問項。遊客個人背景特性變項， 包含其性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、平均每月收入、居住地與旅遊性質八 個部分當成問卷遊客個人背景特性變項做分析探討。. 二、 旅遊動機量表編製. 根據前述對於旅遊動機之討論，本研究將以教育與文化、休息與娛樂、人際交流、 誘發旅遊動機做為旅遊動機構面之基礎，再參考李沛慶(1995)；杜殷瑢(2005)；張國森 (2012)所提出的旅遊動機量表，並依照烈嶼地區的旅遊特性，發展出 24 題問項做為本 研究之旅遊動機量表，如表七所示：. 24.
(35) 表七. 旅遊動機量表. 因素分類. 問卷題號與內容 1.瞭解烈嶼地區的歷史與文化 2.參觀傳統閩南建築 3.參觀戰地遺跡. 教育與文化 4.參觀自然生態景觀(賞鳥、海濱遊憩) 5.深入觀察烈嶼的當地風俗民情 6.增廣見聞 7.烈嶼自行車環島 8.烈嶼電瓶車環島 9.享受烈嶼美食並購買特產 休閒與娛樂 10.放慢生活步調獲得休息 11.打發空閒時間 12.遠離都市塵囂，享受寧靜的氣氛 13.豐富旅遊經驗 14.回憶過去服役情景 15.探望親友順道旅遊 人際交流 16.增進家庭感情 17.藉此機會與同遊旅伴聯絡感情 18.藉旅遊機會結交朋友 19.到金門旅遊多花半天時間，順道拜訪烈嶼 20.體驗渡輪到烈嶼，且更靠近大陸 21.烈嶼為大金門縮小版，快速瀏覽戰地風光 誘發旅遊 22.一趟旅遊，可以同時飽覽大、小金門，值回票價 23.順道到烈嶼旅遊費用增加不多 24.到烈嶼交通便利性相當高. 25.
(36) 三、 滿意度量表編製. 本研究之滿意度量表係參考張國森(2012)於金門地區觀光滿意度之之研究，並考慮 烈嶼地區觀光資源特性，經彙整編製而成滿意度量表，當成本研究調查滿意度之研究工 具，共有 20 題，如表八所示： 表八. 滿意度量表. 因素分類. 問卷題號與內容 1.閩南建築聚落 2.歷史文化古蹟. 遊憩環境. 3.戰地風情特色 4.自然生態景觀 5.整體環境安全與整潔度 6.增加親人朋友間情感及生活樂趣 7.烈嶼居民對遊客態度. 活動體驗. 8.達到增廣見聞與充實知識的目的 9.消除壓力與放鬆身心 10.對烈嶼美食之評價 11.對烈嶼地區旅館(民宿)設備與服務態度 12.對烈嶼地區的購物環境與服務態度. 心裡感受. 13.對烈嶼地區餐廳環境與服務態度 14.旅遊支出費用 15.滿足自我好奇心 16.對烈嶼公共運輸工具設備與服務 17.對烈嶼道路指示牌的明確度. 服務設施. 18.對烈嶼電動車租借之設備與服務 19.對烈嶼自行車租借之設備與服務 20.對烈嶼觀光景點之導覽解說設備與服務. 26.
(37) 四、 重遊意願量表編製. 根據前述對於重遊意願之討論，本研究以重遊意願與推薦意願做為問卷重遊意願之 問項，選用二分法願意與不願意兩種選擇。如表九所示： 表九 測量變項. 重遊意願量表 問卷題號與內容. 重遊意願. 1.我 若 有 來 金 門 觀 光 ， (願 意 /不 願 意 )再 來 烈 嶼 旅 遊. 推薦意願. 2.我 會 (願 意 /不 願 意 )推 薦 親 友 來 金 門 觀 光 一 定 要 到 烈 嶼 觀光旅遊. 五、 量表記分方式. 本研究採用李克特五點量表尺(Likert 5-point scale)做為評分基礎，詢問受訪者對於 問卷中旅遊動機與滿意度，實際主觀感受之敘述同意與否，依「非常同意」、「大致同 意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」等之勾選作答，並依序給予 5 至 1 分， 來瞭解遊客到訪遊客對於烈嶼整體旅遊動機、滿意度之相關性。. 選用 Likert 量表有四項主要優點： (一) 測量範圍極廣，與研究主題有關的項目均可列入量表內。 (二) Likert 量表的信度，可藉由項目的增加而提高。 (三) 容許受測者有同意或不同意之兩種選擇，即可以有兩個以上的不同反應程度， 從測量深度而言會比較精確。 (四) Likert 量表的製作過程單純，易於操作。除此之外，Likert 量表有一個比較常 被提到的缺點，即 Likert 量表是以所得總分數表示其贊同程度，且大致可以顯 示對受測內容反應的高低。. 27.
(38) 第四節 資料處理與分析. 本研究依研究目的與研究架構設計問卷施測，將有效問卷利用 IBM SPSS Statistics 20 套裝軟體進行編碼、登錄與統計分析，並以α=0.05 為顯著水準進行統計考驗。分析 的項目分別為描述性統計、獨立樣本 t 檢定、與單因子變異數分析(One way ANOVA) 卡方檢定與皮爾森積差相關試驗(Pearson’s product-moment correlation)，以下說明各分 析。. 一、 描述性統計(Descriptive statistics) 對遊客之個人背景特性變項，包括性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、平均 每月收入、居住地、旅遊性質與旅遊動機、滿意度、重遊意願，以次數分配、百分比、 平均數與標準差等方法來進行描述性統計以快速呈現樣本資訊與其分佈情形。. 二、 獨立樣本 t 檢定(T-test) 獨立樣本 t 檢定目的在於檢定二組不同樣本的平均數是否有差異情形，本研究以 t 檢定檢視不同性別及婚姻狀況，在旅遊動機與滿意度因素是否有顯著差異存在。接著再 利用 t 檢定檢視旅遊動機與重遊意願及滿意度與重遊意願是否有顯著差異存在。. 三、 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 單因子變異數分析主要功能用在檢定三個以上之樣本數平均數是否有顯著差異存 在。以單因子變異數分析檢視不同年齡、職業、教育程度、平均月收入、居住地、旅遊 性質在旅遊動機與滿意度因素是否有顯著差異存在。. 28.
(39) 四、 雪費法(Scheffé method)事後比較 經過單因子變異數分析後，若 F 值達到顯著水準，接著利用雪費法進行事後比較以 判斷各組間的差異為何，選用雪費法因其最適用於多組平均數間的比較，至於對二組的 比較，因敏銳度(Sensitivity)較低將較不適用。. 五、 卡方檢定(Chi-squared test) 以卡方檢定分析檢視不同性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、平均月收入、 居住地、旅遊性質在重遊意願及推薦意願因素是否有顯著差異存在。. 六、 點二系列相關分析(Point-biserial correlation) 利用點二系列相關分析檢測遊客旅遊動機及滿意度與重遊意願之間的相關性。點二 系列相關分析適用於一個變數是二分名義變數，另一個變數是等距變數或比率變數。本 研究中遊客對旅遊動機與滿意度是等距變數，遊意願則是二分名義變數。. 七、 皮爾森積差相關(Pearson’s correlation) 相關係數的數值是表示兩個連續變項關連程度的大小，為了解遊客旅遊動機與滿意 度之相關情形，本研究採用皮爾森積差相關來進行樣本變項間的相關分析。. 29.
(40) 第四章. 結果與討論. 本研究共發放 400 份問卷，並回收 343 份，扣除漏填選項之無效問卷，最後回收的 有效問卷達 300 份，有效回收率為 75%。此章節主要展示問卷資料分析結果，並針對各 小節分析結果進行如何提高來金門遊客同時到烈嶼旅遊之討論。第一節為遊客背景特性 變項的資料描述；第二節為遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之現況分析；第三節為不 同背景特性變項遊客對旅遊動機之差異性分析；第四節為不同背景特性變項遊客對滿意 度之差異性分析；第五節為不同背景特性變項遊客對重遊意願之差異性分析；第六節遊 客旅遊動機、滿意度重遊意願之相關性分析。. 第一節. 遊客背景特性變項的資料描述. 本節內容在分析有效樣本之遊客基本資料，共分為兩個部份，第一部份為遊客人口 統計變項之分析整理，第二部份為討論。. 一、遊客人口統計變項之分析整理 遊客人口統計變項包括(一)性別、(二)年齡、(三)職業、(四)教育程度、(五)婚姻狀 況、(六)平均月收入、(七)居住地、(八)旅遊性質，本研究之有效問卷填答者之基本資料 分別敘述如下。 (一)性別 根據表十遊客之性別分佈統計表，到烈嶼觀光之遊客，男性有 151 人，佔 50.3%， 女性有 149 人，佔 49.7%。由此表可以看出男女性遊客的分佈約佔各半。 表十. 遊客之性別分佈統計表. 性別. 次數. 百分比 %. 有效百分比 %. 累積百分比 %. 男 女 總和. 151. 50.3. 50.3. 50.3. 149. 49.7. 49.7. 100.0. 300. 100.0. 100.0. 30.
(41) (二)年齡 烈嶼地區遊客之年齡分析結果如表十一所示，以 30~39 歲的遊客 110 人為最多數， 佔所有受訪人數的 36.7％；其次為 20~29 歲 71 人，佔 23.7％；40~49 歲 62 人，佔 20.7 ％；50~59 歲 34 人，佔 11.3％；19 歲及以下 18 人，佔 6.0％；60 歲及以上 5 人，佔 1.7 ％；結果顯示來烈嶼旅遊之遊客以青壯年為主要客群。 表十一. 遊客之年齡分佈統計表. 年齡. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. 19 歲及以下 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60 歲及以上 總和. 18. 6.0. 6.0. 6.0. 71. 23.7. 23.7. 29.7. 110. 36.7. 36.7. 66.3. 62. 20.7. 20.7. 87.0. 34. 11.3. 11.3. 98.3. 5. 1.7. 1.7. 100.0. 300. 100.0. 100.0. (三)職業 根據表十二遊客之職業分佈統計表，到烈嶼觀光之之遊客，職業以「上班族」的人 數 167 人為最多，佔 55.7%；其次依序為「學生」42 人，佔 14.9%；「軍警公教」32 人，佔 10.7%；「自由業」31 人，佔 10.3%；「家管」14 人，佔 4.7%；「退休人士」6 人，佔 2.0%；「其他」8 人，佔 2.7%。 表十二. 遊客之職業分佈統計表. 職業. 次數. 百分比 %. 有效百分比 %. 累積百分比 %. 學生 上班族 自由業 軍警公教 家管 退休人士 其他 總和. 42. 14.0. 14.0. 14.0. 167. 55.7. 55.7. 69.7. 31. 10.3. 10.3. 80.0. 32. 10.7. 10.7. 90.7. 14. 4.7. 4.7. 95.3. 6. 2.0. 2.0. 97.3. 8. 2.7. 2.7. 100.0. 300. 100.0. 100.0. 31.
(42) (四)教育程度. 根據表十三遊客之教育程度分佈統計表，到烈嶼觀光之之遊客，教育程度以「大學 /專科」的人數 194 人為最多，佔 64.7%；其次依序為「高中職」53 人，佔 17.7%；「研 究所以上」45 人，佔 15.0%；「國中」7 人，佔 2.3%；「國小(含)以下」1 人，佔 0.3%。. 表十三. 遊客之教育程度分佈統計表. 教育程度. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. 國小(含)以下. 1. 0.3. 0.3. 0.3. 國中. 7. 2.3. 2.3. 2.7. 高中職. 53. 17.7. 17.7. 20.3. 大學/專科. 194. 64.7. 64.7. 85.0. 研究所以上. 45. 15.0. 15.0. 100.0. 總和. 300. 100.0. 100.0. (五)婚姻狀況 根據表十四遊客之婚姻狀況分佈統計表，到烈嶼觀光之之遊客，婚姻狀況以「已婚」 的人數 184 人為最多，佔 61.3%；其次為「未婚」116 人，佔 38.7%。 表十四. 遊客之婚姻狀況分佈統計表. 婚姻狀況. 次數. 百分比 %. 有效百分比 %. 累積百分比 %. 未婚. 116. 38.7. 38.7. 38.7. 已婚. 184. 61.3. 61.3. 100.0. 總和. 300. 100.0. 100.0. (六)平均每月收入. 根據表十五遊客之平均每月收入分佈統計表，到烈嶼觀光之之遊客，平均每月收入 32.
(43) 以「$40,001~$50,000」的人數 79 人為最多，佔 26.3%；其次依序為「$30,001~$40,000」 59 人，佔 19.7%；「$20,001~$30,000」55 人，佔 18.3%；「$50,001~$60,000」35 人， 佔 11.7%；「$10,000 及以下」34 人，佔 11.3%；「$10,001~$20,000」22 人，佔 7.3%； 「$60,001 及以上」16 人，佔 5.3%。. 表十五. 遊客之平均每月收入分佈統計表. 平均每月收入. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. $10,000 及以下. 34. 11.3. 11.3. 11.3. $10,001~$20,000. 22. 7.3. 7.3. 18.7. $20,001~$30,000. 55. 18.3. 18.3. 37.0. $30,001~$40,000. 59. 19.7. 19.7. 56.7. $40,001~$50,000. 79. 26.3. 26.3. 83.0. $50,001~$60,000. 35. 11.7. 11.7. 94.7. $60,001 及以上. 16. 5.3. 5.3. 100. 總和. 300. 100.0. 100.0. (七)居住地 根據表十六遊客之居住地分佈統計表，到烈嶼觀光之之遊客，居住地以「北部」的 人數 113 人為最多，佔 37.7%；其次依序為「中部」90 人，佔 30.0%；「南部」54 人， 佔 18.0%；「東部及外島」43 人，佔 14.3%。. 表十六. 遊客之居住地分佈統計表. 居住地. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. 北部 中部 南部 東部及外島 總和. 113. 37.7. 37.7. 37.7. 90. 30.0. 30.0. 67.7. 54. 18.0. 18.0. 85.7. 43. 14.3. 14.3. 100.0. 300. 100.0. 100.0. 33.
(44) (八)旅遊性質. 根據表十七遊客之旅遊性質分佈統計表，到烈嶼觀光之之遊客，旅遊性質以「家庭 旅遊」的人數 111 人為最多，佔 37.0%；其次依序為「其他」102 人，佔 34.0%；「團 體旅遊」87 人，佔 29.0%。. 表十七. 遊客之旅遊性質分佈統計表. 旅遊性質. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. 團體旅遊. 87. 29.0. 29.0. 29.0. 家庭旅遊. 111. 37.0. 37.0. 66.0. 其他. 102. 34.0. 34.0. 100.0. 總和. 300. 100.0. 100.0. 二、討論. 研究結果顯示，到烈嶼旅遊之遊客男女遊客比例相當約各佔 50%，男性略多於女性， 但基本上兩者差異不大。遊客的年齡層區間 20 歲~39 歲佔遊客比例約 60.4％，可見到 訪烈嶼的遊客大多分佈在青年到青壯年族群。遊客在人口以受過高等教育(大學以上)， 佔 79.7%，將近八成、已婚的上班族群為多數。平均每月收入落在「20001-50,000 元」 為最多，佔 64.3%，大部分皆屬中產階級。遊客大部份來自台灣北部，佔 37.7%。其旅 遊性質以家庭旅遊佔最大宗，約佔 37.0%，其它佔 34%。. 過去到烈嶼旅遊的方式主要以「團體旅遊」為主，但近來大部份來金門三天兩夜或 兩天一夜之旅行團大部分都已經不安排前往烈嶼旅遊，因此團體旅遊的方式很明顯的不 再是烈嶼的主要遊客群，漸漸的被其他方式(自助旅遊)所取代，且從分析結果可看出遊 客群主要以家庭旅遊為主，顯示遊客認為烈嶼是一個適合當家庭旅遊的地點，未來如果 能規劃推廣一些親子互動式的活動，更能主打親子式旅遊，提升更多遊客來烈嶼的意願。 34.
(45) 並且在旅遊性質中其它佔 34%，這或許與遊客主要以青壯年族群為主有關，青壯年族群 較能透過網路搜尋資訊，自行安排規劃行程，如果能繼續在網路上加強推廣，獨立製作 網頁推廣並提供優惠，藉此吸引更多遊客前往烈嶼旅遊。如果政府能提供來金門之遊客 到烈嶼能有其它優惠，例如飲食優惠券等，或推出套裝行程吸引遊客，針對不同客群多 方面改善，相信對於烈嶼的遊客人數，一定能有所提升，同時也有助於活絡烈嶼地區經 濟發展。. 第二節. 遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之現況分析. 為了瞭解遊客對於旅遊動機、滿意度與重遊意願的整體感受，本節共分為四個部份 討論，第一部份為遊客旅遊動機之描述性統計分析，第二部份為遊客滿意度之描述性統 計分析，第三部份為遊客重遊意願之描述性統計分析，第四部份為討論。內容分別如下 所述：. 一、 遊客旅遊動機之描述性統計分析. 根據表十八遊客旅遊動機各構面之分析結果，來烈嶼遊客在旅遊動機構面以「教育 與文化」得分最高，構面平均分數為 3.77；其次依序為「休閒與娛樂」、「誘發旅遊」、 「人際交流」。整體而言，旅遊動機平均數為 3.69，介於 3(普通)至 4(大致同意)之間。. 遊客在旅遊動機選項平均數大於 4 者共有 1 題，界於 3.5 至 4 者共有 20 題，小於 3.5 者共有 3 題。前五項依序為：「遠離都市塵囂，享受寧靜的氣氛」、「放慢生活步 調獲得休息」、「增廣見聞」、「打發空閒時間」、「參觀戰地遺跡」。後五項依序為： 「回憶過去服役情景」、「探望親友順道旅遊」、「烈嶼自行車環島」、「到烈嶼交通 便利性相當高」、「順道到烈嶼旅遊費用增加不多」。. 35.
(46) 表十八. 遊客旅遊動機各構面題項分析表 平均 分數. 排序. 3.68. 13. 3.79. 6. 3.82. 5. 3.76. 8. 3.74. 10. 3.85. 3. 烈嶼自行車環島. 3.41. 22. 烈嶼電瓶車環島. 3.69. 12. 享受烈嶼美食並購買特產. 3.67. 16. 放慢生活步調獲得休息. 3.87. 2. 打發空閒時間. 3.84. 4. 遠離都市塵囂，享受寧靜的氣氛. 4.01. 1. 豐富旅遊經驗. 3.75. 9. 3.38. 24. 3.39. 23. 3.71. 11. 3.78. 7. 藉旅遊機會結交朋友. 3.65. 19. 到金門旅遊多花半天時間，順道拜訪烈嶼. 3.66. 18. 體驗渡輪到烈嶼，且更靠近大陸. 3.68. 13. 構面. 題項. 瞭解烈嶼地區的歷史與文化 教 參觀傳統閩南建築. 教 育 參觀戰地遺跡 與 參觀自然生態景觀(賞鳥、海濱遊憩) 文 深入觀察烈嶼的當地風俗民情 化 增廣見聞. 休 閒 與 娛 樂. 構面平 總平 均分數 均分數. 3.77. 3.75. 回憶過去服役情景 人 際 探望親友順道旅遊 交 增進家庭感情 流 藉此機會與同遊旅伴聯絡感情. 3.69. 3.61. 誘 烈嶼為大金門縮小版，快速瀏覽戰地風光 3.67 發 旅 一趟旅遊，可以同時飽覽大、小金門，值回票價 3.68 遊 順道到烈嶼旅遊費用增加不多 3.6 到烈嶼交通便利性相當高. 3.54. 36. 16 13 20 21. 3.64.
(47) 二、 遊客滿意度之描述性統計分析 根據表十九遊客滿意度各構面之分析結果，來烈嶼遊客在滿意度構面以「遊憩環境」 得分最高，構面平均分數為 3.89；其次依序為「活動體驗」、「心裡感受」、「服務設 施」。整體而言，滿意度平均數為 3.74，介於 3(普通)至 4(大致同意)之間。 表十九 構面. 遊 憩 環 境. 活 動 體 驗. 心 裡 感 受. 服 務 設 施. 遊客滿意度各構面題項分析表 平均分 數. 排序. 閩南建築聚落. 3.77. 10. 歷史文化古蹟. 3.87. 5. 戰地風情特色. 3.96. 1. 自然生態景觀. 3.89. 4. 整體環境安全與整潔度. 3.96. 1. 增加親人朋友間情感及生活樂趣. 3.84. 6. 烈嶼居民對遊客態度. 3.82. 8. 達到增廣見聞與充實知識的目的. 3.83. 7. 消除壓力與放鬆身心. 3.95. 3. 對烈嶼美食之評價. 3.77. 10. 對烈嶼地區旅館(民宿)設備與服務態度. 3.54. 18. 對烈嶼地區的購物環境與服務態度. 3.64. 13. 對烈嶼地區餐廳環境與服務態度. 3.63. 14. 旅遊支出費用. 3.58. 17. 滿足自我好奇心. 3.67. 12. 對烈嶼公共運輸工具設備與服務. 3.54. 18. 對烈嶼道路指示牌的明確度. 3.53. 20. 對烈嶼電動車租借之設備與服務. 3.61. 16. 對烈嶼自行車租借之設備與服務. 3.63. 14. 對烈嶼觀光景點之導覽解說設備與服務. 3.79. 9. 題項. 37. 構面平 均分數. 總平均 分數. 3.89. 3.84. 3.74. 3.61. 3.62.
(48) 遊客在滿意度選項平均數大於 4 者共有 0 題，界於 3.5 至 4 者共有 20 題。前五項 依序為：「戰地風情特色」與「整體環境安全與整潔度」並列第一、「消除壓力與放鬆 身心」、「自然生態景觀」、「歷史文化古蹟」。後五項依序為：「對烈嶼道路指示牌 的明確度」、「對烈嶼公共運輸工具設備與服務」、「對烈嶼地區旅館(民宿)設備與服 務態度」、「旅遊支出費用」、「對烈嶼電動車租借之設備與服務」。. 三、 遊客重遊意願之描述性統計分析. 根據表二十遊客之重遊意願分佈統計表，願意再來烈嶼旅遊的遊客高達 294 人，佔 總樣本 98%；不願意再到烈嶼旅遊的遊客共 6 人，佔 2%。. 根據表二十一遊客之推薦意願分佈統計表，願意推薦親友來金門觀光一定要到烈嶼 旅遊的遊客高達 295 人，佔總樣本 98.3%；不願意推薦親友來金門觀光一定要到烈嶼旅 遊的遊客共 5 人，佔 1.7%。. 表二十. 遊客之重遊意願分佈統計表. 重遊意願. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. 願意 不願意 總和. 294. 98.0. 98.0. 98.0. 6. 2.0. 2.0. 100.0. 300. 100.0. 100.0. 表二十一. 遊客之推薦意願分佈統計表. 推薦意願. 次數. 百分比%. 有效百分比%. 累積百分比%. 願意 不願意 總和. 295. 98.3. 98.3. 98.3. 5. 1.7. 1.7. 100.0. 300. 100.0. 100.0. 38.
(49) 四、 討論 (一)旅遊動機方面. 本研究結果顯示來烈嶼遊客在旅遊動機四個構面中以「教育與文化」構面平均得分 最高，在「教育與文化」構面中各選項排名依序為「增廣見聞」、「參觀戰地遺跡」、 「參觀傳統閩南建築」、「參觀自然生態景觀(賞鳥、海濱遊憩)」、「深入觀察烈嶼的 當地風俗民情」、「瞭解烈嶼地區的歷史與文化」。但是在旅遊動機選項前五排名依序 為：「遠離都市塵囂，享受寧靜的氣氛」、「放慢生活步調獲得休息」、「增廣見聞」、 「打發空閒時間」、「參觀戰地遺跡」。. 此結果顯示大多數的遊客對於烈嶼地區的戰地遺跡、閩南文化與自然生態景觀等， 能感到有興趣且能激起旅遊動機，同時也希望透過旅遊過程來了解地方文化達到增廣見 聞之目的，但更重視旅遊過程中所帶來遠離都市塵囂享受寧靜氣氛的感受，藉此獲得適 度的休息達到旅遊目的。將本研究與張國森(2012)於金門地區旅遊動機研究做比較，張 國森(2012)研究結果以「參觀戰地遺跡」為第一排名，但本研究只排於第五順位，這結 果顯示烈嶼相較於大金門更能提供給遊客一個寧靜且悠閒的旅遊環境的感受，未來也能 以此優勢吸引來大金門遊客前往烈嶼旅遊。. 在旅遊動機後五項排序為：「回憶過去服役情景」、「探望親友順道旅遊」、「烈 嶼自行車環島」、「到烈嶼交通便利性相當高」、「順道到烈嶼旅遊費用增加不多」。. 「回憶過去服役情景」為最後，本研究認為與近年在烈嶼的軍事碉堡逐漸被拆除有 關，對於退伍老兵而言，如果過去服役的據點已經消失難以再次吸引這群退役老兵舊地 重遊，未來如能減少拆除碉堡活用碉堡，例如改建為民宿等，應能提高老兵重返烈嶼旅 遊的意願。「烈嶼自行車環島」為過去主打的旅遊方式，烈嶼擁有完整的環島自行車路 線，但從研究結果看來並無法引起遊客旅遊動機，本研究認為應該受限於烈嶼的地形， 烈嶼雖小但地形崎嶇且多丘陵分佈，對於騎乘自行車具有一定的挑戰與危險性，並且在 39.
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