本節共分為旅遊目的地網站品質指標、設計構面、資訊構面、互動構面等四點進行 探討。
一、旅遊目的地網站品質指標
現今在網路上，尤其是透過全球資訊網流通的資訊，速度與數量已經遠遠超過其 他傳統媒體，而資訊的可信度就需要小心地檢視，因此建立一套評估網站品質的標準 是有其必要的 (Dragulanescu, 2002)。因為全球資訊網的廣泛普及，網站成了各行業最 主要的行銷工具，如何打造能吸引使用者的優質網站，成了大家最重視的議題 (黃焜 煌，2003)。Morrison, Taylor, 與 Douglas (2008) 的研究也指出，在旅宿業網站建立一 個統一的評估標準是產學界未來必定要達成的目標。網站品質指標 (Web Quality Index)，依據網站的目的，透過幾個面向來評估一個網站品質好壞，我們可以參考學界 或業界制定的網站品質指標，來衡量一個旅遊目的地網站該具備哪些面向和元素。
有關旅遊目的地網站的網站品質指標的文獻回顧包括 Kim 與 Fesenmaier 在 2008 年的研究談到如何設計一個令人第一印象深刻的旅遊目的地網站，當中提到兩個主要 的因素：資訊因素 (Informativeness)、易用性因素 (Usability)；以及四個潛在因素：可 信因素 (Credibility)、啟發因素 (Inspiration)、激發參與因素 (Involvement)、互惠因素 (Reciprocity)。
Li 與 Wang（2010）為評估中國的 31 個省份的省級旅遊目的地官網效能，提出五 大評估層面：資訊層面 (Information)、溝通層面 (Communication)、交易層面
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(Transaction)、關係層面 ( Relationship)、技術層面 (Technical)；並再依據五大層面細 分 48 項指標。
Bastida 與 Huan (2012) 評估四座華人觀光城市 (北京、香港、上海、臺北) 的 旅遊目的地網站，則以旅行前資訊、旅行中資訊和網站其他功能三個面向，並再細分 成 23 個評估項目。
Fernandez-Cavia, Rovira, Diaz-Luque, 與 Cavaller (2014) 評估旅遊目的地網站，
則是分為四大層面：技術層面 ( Technical aspects)、交流層面 ( Communicative aspects)、關係層面 ( Relational aspects)、說服層面 ( Persuasive aspects)。
Chung, Lee, H., Lee, S. J. 與 Koo (2015) 套用 Delone 與 McLean 的 IS success model (1992)，將旅遊目的地網站的評介指標分為三大項：資訊品質 ( Information Quality)、服務品質 ( Service Quality)、設計品質 ( Design Quality)。
因為本篇研究將焦點集中在網頁，所以無法顧及網站結構/導航的設計層面，因此 網站架構設計並不在本研究討論的範疇內。筆者整理以上研究對網站指標的分類內 容，並參考上述針對旅遊目的地網站品質指標的評量內容，將旅遊目的地的網頁品質 指標整理成設計、資訊、互動三大構面，後須將針對此三大構面依序作說明。三大構 面網頁品質指標統整成 (表 2-2-1)。
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內的框線與欄位 (便於使用者理解和操作)。
第二點為旅遊目的地網站提供之網站服務，旅遊目的地網站須具備的網站服務 (Li
& Wang, 2010；Bastida & Huan, 2012；Fernandez-Cavia et al., 2014) 包含網站架構圖、
語言版本、會員註冊及會員優惠、智慧型裝置版本或 APP、常見問題、免費檔案下 載、遊戲，以下將詳加解釋。
(一)視覺設計
視覺設計共分為顏色、字型、網頁內的框線欄位三個部分做討論。
1.顏色
顏色呈現是否適當為設計構面的一部份 (Chung et al, 2015)。盧榮青 (2006) 指 出，網頁設計中，色彩可以引發不同的情緒反應和心理體驗。在網頁的色彩呈現上，
網頁設計者通常會使用色彩心理學的概念。
色彩心理學，是在分析人類的情緒受到顏色或色彩搭配的影響，對於電子商務網 站的管理者而言，就會研究哪種網頁顏色或搭配，能讓產品賣得更好。對旅遊目的地 網站經營者而言，利用色彩讓網站使用者了解旅遊目的地意象並留下深刻印象，甚至 說服使用者造訪該旅遊目的地 (Kim & Fesenmaier, 2008)。
以下為 TRANSBIZ 網站說明顏色如何影響人類情緒：
(1)黃色，令人感到樂觀和年輕，常用來抓住網路購物者的目光。
(2)紅色，令人感到熱情活力、心率上升，常見於清倉拍賣。
(3)藍色，創造信任感和安全感，常見於銀行網頁與企業。
(4)綠色，令人聯想到健康，也是對眼睛最自在的顏色，常用於令人放鬆的商店。
(5)橘色，有進取心的，常用於創造行動呼籲 (Call to action)的網頁，譬如呼籲訂 閱、購買或販賣的網頁。
(6)粉紅色，浪漫及女性化的，常用於行銷有關女性或年輕女孩產品的網頁。
(7)黑色，有力量且俐落整潔，常用於行銷奢侈品的網頁。
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(8)紫色，使人和緩和冷靜，常用於販賣美妝或抗老化產品網頁。
如果對色彩進行分類，可分為「有彩色系」以及「無彩色系」，有彩色系為可見光 譜的所有顏色都屬於有彩色系範圍，如以上的黃、紅、藍、綠等色；無彩色系則由白 色、黑色、灰色組成。無彩色系作為背景色，會成為配角，而去烘托畫面主體物，而 白色可以給畫面帶來一種空隙感和清透感；黑色則具有一定的「後退性」，作為背景色 可以使畫面的視覺焦點更加突出；灰色則可銜接多種顏色，使對比強烈的幾種顏色可 以進行過渡 (楊帆，2015)。
在色彩心理學中，又有「色溫」的概念，主要分為暖色系和冷色系，依照吳國慶 (2007) 對暖冷色系說明如下：
(1)暖色系：從黃色到紅色之間的顏色，包括橘色、粉紅色、宗色與勃根地紅，原 因是與太陽及火的關聯性，當與冷色系放在一起時，暖色系的顏色會比較突出、
比較主導，產生視覺強調的效果。
(2)冷色系：是指從綠色到藍色之間的顏色，還有較深的紫色。冷色系讓我們冷靜 與減低壓力，在一般設計裡，冷色系較為收斂，拿來當作背景或頁面上較大的元 素，比較不會搶掉內容的地位。
2.字型
吳國慶 (2007) 指出，網頁的主要功能是溝通，因此任何網站上的統計數字或是字 型都是網站管理者必須考量的元素。字型大小會影響網頁對使用者的友善程度
(Fernandez-Cavia et al., 2014)。文字密度越高，越會增加使用者搜索時間 (Weller, 2004)。因此字型選擇、字型大小與間距都會影響使用者對網站的使用情形。
(1)字型選擇
吳國慶 (2007) 指出網站中最常用的 9 種安全字型：Arial、Arial Black、
Comic Sans MS、Courier New、Georgia、Impact、Times New Roman、Trebuchet MS、Verdana，但由於此 9 種字型為以英文為母語的作者歸納，關於中文網頁的部
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分，歐斯瑞有限公司於 2014 年針對臺灣熱門程度前 10 名網站進行字型使用調 查，Arial 為最常被使用的字型，包括 YAHOO！奇摩、GOOGLE、LIFE 生活網、
XUITE、聯合報等網站都有使用；其次是微軟正黑體，使用的網站包括 PIXNET、GIGA CIRCLE、XUITE、中時電子報等網站；接下來的排名依序是 Verdana、Roboto、Helvetica、黑體。每日頭條 2017 年的報導中，介紹了中文網頁 八種常見的字體，分別是微軟雅黑體、黑體、華文細黑、中易宋體、Arial、
Tahoma、Helvetica、Georgia。以上都是設計網頁比較安全的字型，若使用較為特 別的字型較需要冒著較大的風險，譬如該特別的字型使用者並無安裝，而影響內 容呈現。
(2)字型大小
魏澤群 (2005) 認為雖然網頁常見的標準是 12 級字，但很難找出標準答案，
因跟個人閱讀習慣有關，但最小也不能小過 10 級字。歐斯瑞有限公司 (2014)的調 查，也歸納出臺灣最熱門的前 10 個網站最大字型和最小字型，最大字型有達到 48 級字，最小也有 12 級字，關於歐斯瑞有限公司的調查 (如下圖 2-2-1)。
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圖 2-2-1. 歐斯瑞有限公司臺灣 TOP10 網站使用字型調查。資料來源：引自歐斯瑞有限 公司 (2014)。網頁設計教學：【概念篇】臺灣網頁常用字型。取自 https://www.
astralweb.com.tw/most-popular-font-in-taiwan/
(3)間距
內容文字的間距是會影響網站對使用者的友善程度，Weller (2004) 研究指出 網頁文字密度的越高，使用者搜尋的時間也越高。間距會牽涉到水平與垂直的距 離，也就是字距與行距。字距若設定為負值，可讀性會非常低；行距過小也會造 成可讀性降低 (吳國慶，2007)。
3.網頁內的框線欄位
網頁的框線欄位詳細內容有：(1) 網站商標，常位於網頁左上角，通常也是連回首 頁的連結；(2) 工具性導覽列，包含登入、聯絡我們、搜尋、你的帳號、協助、語言等 等，通常位於網頁右上角；(3) 全域性導覽列，代表網站內容主要分類，同時告訴讀者 網站的主軸，通常在網站商標下的第一層；(4) 局部性導覽列，只有該區段才會顯現，
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顯示了目前位置，幫助讀者在類別和次類別中輕易導覽，通常位置在全域導覽列的下 一層；(5) 主欄位，為網頁傳達資訊的欄位，通常是使用者查找資訊內容的欄位，通常 位於全域與局部導覽列下面偏左；(6) 側欄位，鄰近在主欄位旁較小的欄位，可能會放 廣告，或關聯性的內容，也就是推薦給使用者的內容，其目的是為了讓使用者持續留 在網站內，通常位置在主欄位兩側；(7) 頁尾，為該頁面捲到底的地方，這個空間可能 有也會有全域導覽列，或放贊助商資訊等 (林克寰，2011)。茲將框線欄位詳細內容整 理成圖 2.2.2.如下。
LOGO (標籤、回首頁) Profile/ Help/Contact Us/Search (工具性導覽) Home / Section1 /Section2 / Section3 (全域性 與 局部性導覽)
路徑列> > >
Page Content (文章圖片) Sidebar (廣告…)
Related Links (關聯性導覽…)
Page Footer (全域性導覽、下一步、回首頁…)
圖 2-2-2. 網頁框線欄位圖。資料來源：引自林克寰 (譯) (2011)，架站前一定要上的 10 堂課-網站企劃成功術。臺北市：貓頭鷹出版社。(Wodtke, C., & Govella, A., 2002) (二)網站服務
Li 與 Wang (2010) 文章中的關係層面 (Relational aspects) 會員認證與優惠，技術 層面 (Technical aspects) 則指出的語言選擇、網站地圖；Bastida 與 Huan (2012) 則是 指出旅遊目的地網站所需提供的服務除了包括會員認證、語言版本、手機 Apps、遊 戲、站內搜尋等等；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 則在交流層面 (Communicative aspects) 指出了語言版本項目、常見問題，關係層面 (Relational aspects) 則是指出了智
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慧型裝置的版本提供與免費檔案下載。
總結上述學者，本研究所指之網站服務項目包含會員註冊及會員優惠、語言版 本、網站架構圖、智慧型裝置版本或 APP、遊戲、常見問題、免費檔案下載。
三、資訊構面
此處指旅遊目的地網站提供關於旅遊目的的相關資訊，通常為使用者欲尋找之內 容。共分為景點資訊、活動訊息、食宿推薦、旅遊須知、購物娛樂、交通資訊六點：
第一點景點資訊，Kim 與 Fesenmaier (2008) 認為資訊因素 (Informativeness) 是 網站使用者最主要之到訪動機，而網站顯示之資訊應正確、多元、關聯、有用的、最 新的、安全的、有效的以及完整的；Li 與 Wang (2010) 文章中的資訊層面
(Information) 所含項目甚廣，其中有關景點資訊的項目有景點介紹、歷史背景、當地 天氣、套裝行程；Bastida 與 Huan (2012) 除了包含當地天氣與景點介紹外，還有歷史 背景；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 將資訊品質歸納在交流層面 (Communicative)，並 在其中有關景點資訊面提到當地天氣、旅遊目的地的影音內容。因此此部分項目包含
(Information) 所含項目甚廣，其中有關景點資訊的項目有景點介紹、歷史背景、當地 天氣、套裝行程；Bastida 與 Huan (2012) 除了包含當地天氣與景點介紹外，還有歷史 背景；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 將資訊品質歸納在交流層面 (Communicative)，並 在其中有關景點資訊面提到當地天氣、旅遊目的地的影音內容。因此此部分項目包含