第貳章 文獻回顧
本章共分為四節，分別是：著陸頁面的探討、旅遊目的地著陸頁面內容、瀏覽行為、
臺灣燈會。
第一節 著陸頁面的探討
本節分為著陸頁面的功能、著陸頁面的重要性、著陸頁面的種類、著陸頁面的市場 行銷應用等四個部分加以說明。
一、著陸頁面功能
著陸頁面在管理上的功能在於其是使用者瀏覽網站的起點，因此管理者可以藉此 驗證當初設計時假定的使用者動機、對使用者的誘導是否奏效 (謝育容，2012)。對於 著陸網站的設計，作用在於降低關於使用者進入網站後，卻不執行任何後續動作隨即 離開的情形 (Schreiber & Baier, 2015)。因此在網站中，各網頁成為著陸頁數的次數可 作為管理者用來檢視使用者是否依照設計的路線，進入網站，或是使用者有其他進入 網站的途徑或需求，是管理者設計之初未設想到的。
另外，工作玩樂實驗室網站於 2016 年也指出，一個好的著陸頁面必須符合「精 準」和「轉換」的功能 ，「精準」代表向使用者顯示清楚明確的指引，讓使用者可以 很直觀地到達進入網站的目標頁面；「轉換」即是使用者成功地完成其進入網頁的目的 或達成網站設計者希望使用者達成的目標。所以「轉換」在不同類型的網站，有不同 類型的定義，譬如廣告網站的「轉換」代表網站使用這購買了廣告中銷售的產品、政 治黨團的網站「轉換」為誘使使用者在選舉時投票給該黨推派之候選人等等 ( Becker, Broder, Gabrilovich, Josifovski & Pang，2009)。所以可以看出，著陸頁面有引導使用者 以及達成轉換的功能。
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二、著陸頁面的重要性
著陸頁面之重要原因在於，它會讓使用者形成對網站的第一印象。Widyantoro 與 Yen (2001) 的文章都指出，旅遊規畫者在評估網站的相關內容和用途時，會在極短的 時間內形成對網站的整體印象。使用者與網頁立即的互動而產生的第一印象，會讓使 用者對網站做出快速的選擇，以及後續的決定 (Kim & Fesenmaier , 2008)。Lindgaard, Fernandes, Dudek, 與 Brown (2006) 研究更指出，使用者在進入著陸網頁後，其第一印 象建立只花 0.05 秒，而這些印象形成後，可能會形成長時間的作用效果，包含支持使 用者在搜尋的答案或解釋，或是一種確認某人認知的方法。因此視覺上，著陸頁面可 說是網站的門面，將迅速建立使用者的第一印象，且這印象將會影響到後續在這網站 中的使用，印象越好，與網站的互動也就越多。
WebMart 網站 2012 年指出，許多人認為網站首頁最重要，但其實整個網站內容都 很重要，因為來自搜尋引擎的訪客很多利用多元的關鍵字進入網站其他頁面。因此，
對於一個要提倡某樣活動、商品、目的地的網站，做好著陸頁面面內容優化或關鍵字 管理，是十分必要的。
三、著陸頁面的種類
因為網站中的任何頁面都有可能是著陸頁面，所以著陸頁面的種類，可說是網站 中所有頁面的分類。王英培 (2005) 探討 Web 日誌挖掘在數字圖書館個性化服務中的 應用一文中，將網頁分為輔助頁面、內容頁面、輔助性內容頁面三類，以下依序說 明：(一) 輔助頁面，提供鏈接、導覽的頁面，輔助使用者到達其想要抵達的頁面；
(二) 內容頁面，使用者欲抵達之頁面，為提供主要訊息的頁面；(三) 輔助性內容頁 面，補充內容頁面所不足之訊息。王英培學者的分類在輔助頁面與內容頁面的說明簡 單明瞭，但對於輔助性內容頁面卻無多加著墨。
Ash、Ginty 與 Page (2008) 則是針對著陸頁面面，依照網頁包含的功能多寡，將其 分類為主站點、微型站點、單獨站點三個主要種類，依序說明如下：
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(一)主站點 (Main site)
此類的著陸網頁為網站主要組成的網頁，與網站其他網頁有著同樣的瀏覽畫面 和頁面安排；一些特定的著陸網頁根據網站管理者設計的架構，可能會嵌入好幾個 頁面層次，譬如網站的首頁 (home page)。
(二)微型站點 (Microsite)
此類的著陸網站專門為特定的使用者或目的而設計。這類型的著陸網頁通常只 有一個主要的任務，譬如購買商品或某樣資訊的提供。而有關於這網頁的其他資 訊，都試圖誘導使用者執行網站管理者所設計的動作或目的。微型站點通常包含了 一些相關的支持性頁面，譬如產品簡介、方案比較、推薦頁面等等。微型站點可以 兼顧行銷網站背後的品牌，以及單獨執行某樣任務。
(三)單獨站點 (Stand-alone)
這類的著陸網頁就是為了特定的營銷活動而設計。該頁面僅有一個簡單明瞭的 任務，所提供的資訊無非是希望使用者執行該任務。若使用者沒有執行該任務，可 能會再出現第二個閃現的任務頁面，或繼續重複原來要求的任務，直到使用者執行 或離開。
由上述分類來看，從主站點、微型站點、單獨站點的分類依據，主要是網頁的功 能從多元到單一，嵌入的網頁數也從多層到單一，然而此三種分類的界線實不易證 明，因此本研究不以採用。
根據 林克寰 (2011) 的整理，將網頁分成三種頁面，分別為導覽頁面、消費頁 面、互動頁面，另外加以補充說明混合頁面，依序說明如下：
(一)導覽頁面
幫助使用者判斷要去哪裡找想要的東西，讓使用者能取用這些東西。其存在目 的在於將使用者送往別處。如果使用者的主要任務是導覽或找東西，就需要導覽頁 面。設計導覽頁面，得讓使用者容易離開。例如：首頁、搜尋結果清單、Gmail 收
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件匣。
(二)消費頁面
讓使用者消費內容。使用者費心且極端渴望的東西。盡可能將頁面設計成容易 消費。例如：閱讀文章、看照片、看電影、今日氣象、新聞報導。
(三)互動頁面
讓使用者輸入及處理資料。是使用者想打字、拖曳、滑動、推動、撥弄、編 輯、刪除資訊之處。例如：Google 首頁文字輸入區、Google 文件試算表。
(四)混合頁面
有可能頁面混合兩種、或三種網頁類型，但是只有一件主要的任務最為重要，
那項任務即該網頁的設計最優先支援的部分。所以網頁永遠只以三類網頁之中的一 種為主，若有混合功能，其他功能則為輔。例如：Google map，在對使用者顯示地 圖時，是針對消費者視覺觀看性最佳化，拖曳、放大、縮小等功能起先是隱藏，唯 有使用者滑鼠嘗試做點擊或改變時，功能才會顯現，所以 Google map 是以消費頁 面為主，互動頁面為輔。
林克寰 (2011) 對頁面的分類法較為清楚明瞭，因此本文章也以其研究作為分類為 基礎，唯其分類中的「消費頁面」命名容易混淆，本研究綜合王英培學者對「內容頁 面」的說明 (如下表 2-1-1)。
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表 2-1-1 著陸頁面種類
作者 (出版年) 著陸頁面種類 定義
林克寰 (2011) 導覽頁面 引導消費者前往欲搜尋的內容頁面，其範圍包含在 網站內，使用者欲抵達內容頁面前的任何鏈接頁 面。
王英培 (2005) 內容頁面 使用者欲得到的資訊內容，由導覽網頁引導使用者 抵達。
林克寰 (2011) 互動頁面 頁面內容非網站管理者單方面傳達給使用者，使用 者也可以依據自己的喜好做出變更，如打字、拖 曳、滑動、推動、撥弄、編輯、刪除資訊之處，或 在頁面上做出選購、評論或上傳檔案等等。
資料來源：本研究自行整理
四、著陸頁面的市場行銷應用
過往對著陸頁面的市場行銷研究有 (一)著陸頁面和搜索關鍵詞之間的關係：Rose 與 Levinson (2004) 為使用者在搜尋引擎上輸入的提問進行分類，以找出使用者的搜尋 意圖，進而提供給使用者最相符的搜尋結果；Cucerzan 與 White (2007) 的研究中，挖 掘使用者在搜尋引擎上的關鍵字搜尋數據，找出與其關鍵字最為匹配的前 10 個著陸頁 面 (搜尋結果第一頁)。(二)著陸頁面面內容結合相關廣告：Ribeiro-Neto, Cristo,
Golgher 與 Moura (2005) 指出，若著陸頁面關鍵字和內容與廣告符合，能大幅增加廣 告獲益；Choi 等人 (2010) 利用萃取摘要技術，提升廣告網站的著陸頁面在贊助搜尋 中的搜尋排行。(三)著陸頁面優化：Gofman (2007) 提出關於著陸頁面優化，以往網站 管理者多使用 A/B 測試，但此文章介紹了最新的多變項測試法 (Multivatiate Landing Page Optimization) ；Becker 等人 (2009) 對著陸頁面進行分類後，並利用廣告者提供 之數據，探討不同類型的著陸頁面對轉換率的影響；鐵生 (2014) 則指出網路管理者，
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該如何有效的降低著陸頁面的跳出率。
從過往對著陸頁面的研究，有著陸頁面與搜尋關鍵字的關係、廣告與著陸頁面的 契合、著陸頁面內容的優化以提升轉換表現等等，然而，除了廣告領域以外，沒有其 他領域有關著陸頁面的研究，當然也沒有包含旅遊目的地網站。