不同著陸頁面類型之內容差異與瀏覽行為差異之研究—以2018臺灣燈會官方網站為例

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management College of Sports and Recreation. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 不同著陸頁面類型之內容差異與瀏覽行為差異之研究—以 2018 臺灣燈會官方網站為例 Research on Content Difference and Browsing Behavior Difference of Different Landing Page Types: A Case Study of the Official Website of Taiwan Lantern Festival in 2018. 黃崇皓 Huang, Chung-Hao. 指導教授 Advisor：李晶博士 Ph.D.. 中華民國 109 年 2 月 February 2020.

(2) 謝辭倏忽間，在師大休旅所的日子就進入了尾聲，新生座談會彷如昨日歷歷在目。這段回憶快樂且充實，雖非一帆風順，不時忙到身心困頓，論文也時常會進入停擺狀態，幸得許多人的幫助和扶持，這類屬於研究生的芒果乾才沒在內心氾濫。感謝的人很多，在這麼多人中總有個排序，屬於我的感謝名單順序，不管如何調整，出現在名單的第一人，鐵定都是李晶老師。「獨到」是每每想起老師的教誨的感覺，也因此不管在學術或是人生目標上，有茅塞頓開的感覺。而每個星期一的咪挺，更是將拖延重症的我，逼著寫完一本失手砸腳會痛的論文。謝謝原友蘭老師、雍忠老師、黃孝璋老師，時常北上參加我們的咪挺，以及擔任我們的口委。接著是同為晶門的義偉，攬下許多老師交辦的雜務，兩年來也包容做事冒冒失失的我，更完成了超強論文。謝謝秉楓學姊、Tim 學長指導的晶門生存技巧。晶門的學弟妹們，冠州、錦攀、大樺，感謝你們在論文口試方面的各項支援，家門需要什麼幫忙總是全力相助，有你們在，不時會感到窩心呢。感謝朱門的同甘共苦的夥伴，柏弘、浩宇、大師、鈴木桑、小陸、瓦勒斯、詩禮和黃老師，時常因為跟你們一起行動而歸類為朱門一份子，為此深感榮幸。想當初為了在截止日前趕出口試計畫，與柏弘、浩宇、詩禮在大研熬夜奮戰，卻沒注意到學校的停電公告，只好摸黑出校後轉戰麥當勞，並約好把這段經歷寫進謝誌裡。感謝大研其他夥伴安然、羽晨、亭妤、慧敏學姊，以及老大、小連、小葉、佩蓁、俋蓁、家緯、大師兄等人一起寫論文說屁話看球賽或榕樹下的日子，有你們大研才有人氣。感謝所辦助教們小魚、永琦、萃瑜、季軒、江璞學姊的相助，所辦很溫暖。以及有點太少遇到，但碰面就會互相打氣的盈均。感謝休旅所每位老師們的開導提點，老師們均身懷絕技，然短短兩年，學生資質駑鈍，吸收十中不及一二。在這天真又自以為是的日子，謝謝所有於此階段出現的人們，造就了無悔的歲月。. i.

(3) 不同著陸頁面類型之內容差異與瀏覽行為差異之研究— 以 2018 臺灣燈會官方網站為例 2020 年 2 月研究生：黃崇皓指導教授：李晶摘要網路已為遊客蒐集資訊的主要管道。旅遊目的地網站的著陸頁面更是佔有舉足輕重的位置。本研究之研究目的為以 2018 臺灣燈會官網為例，研究旅遊目的地網站著陸頁面類型為何、不同類型著陸頁面的網頁內容差異與瀏覽行為差異情形。研究方法首先以文獻探討著陸頁面分類，以及歸納旅遊目的地網站著陸頁面應具備內容，接著透過內容分析法將熱門以及冷門著陸頁面進行分類，並探討不同類型著陸頁面內容差異，最後以文件分析法，分析 2018 臺灣燈會官方網站 2017.11.01~2018.03.11 的網站日誌資料，瞭解不同類型的著陸頁面，其瀏覽行為的差異情形。研究結果顯示：一、2018 臺灣燈會官方網站的著陸頁面類型分為熱門導覽著陸頁面、熱門內容著陸頁面、冷門導覽著陸頁面以及冷門內容著陸頁面。二、在著陸頁面內容方面，設計構面與互動構面，熱門與冷門著陸頁面大致一樣，資訊構面，熱門著陸頁面則具備食宿推薦、購物娛樂、交通資訊等項目，冷門著陸頁面則無。三、冷門內容著陸頁面的瀏覽行為數據最為優秀。熱門著陸頁面在網站停留時間顯著低於冷門著陸頁面，熱門內容著陸頁面在網站停留時間顯著低於冷門內容著陸頁面。. 關鍵字：著陸頁面、頁面類型、瀏覽行為、臺灣燈會. ii.

(4) Research on Content Difference and Browsing Behavior Difference of Different Landing Page Types: A Case Study of the Official Website of Taiwan Lantern Festival in 2018 February, 2020 Author: Huang, Chun-Hao Advisor: Li, Ching. Abstract The purpose of this study was to take the official website of Taiwan Lantern Festival in 2018 as an example to study the types of landing pages, the content differences and browsing behavior differences of different landing pages. The research explored the classification of landing pages based on literature and concluded the content of landing pages of tourist destination websites, and then, we classified difference from popular landing pages and unpopular landing pages through content analysis method. Finally, it applied documentary analysis method to analyze the log data of the website from 2017.11.01 to 2018.03.11 to understand the different types of landing pages and their different browsing behavior. The results showed that: 1. The landing pages could be divided into popular guide landing pages, popular content landing pages, unpopular guide landing pages and unpopular content landing pages. 2. In terms of landing page content, popular landing pages and unpopular landing pages are roughly the same in the design and interaction facets；in the information facets, popular landing pages were equipped with items of accommodation recommendation, shopping and entertainment, traffic information, but unpopular landing pages are not. 3. The browsing behavior data of unpopular content landing pages were the best. Popular landing pages spent significantly less time on websites than unpopular landing pages.. Key words: Landing Pages, Page Types, Browsing Behavior, Taiwan Lantern Festival. iii.

(5) 目次謝辭…………………………………………………………………………………...…….... i 中文摘要.................................................................................................................................. ii 英文摘要................................................................................................................................. iii 目次………………………………………………………………………………….…….....iv 表次……………………………………………………………………………………..........vi 圖次……………………………………………………….…………………………..…….viii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機…................ ............................................................................1 第二節研究目的……………………………………………………………………….2 第三節研究問題……………………………………………………………………….2 第四節研究假設……………………………………………………………………….3 第五節. 研究範圍與限制……………………………………………………………….4. 第六節. 名詞解釋……………………………………………………………………….5. 第貳章文獻回顧 ............................................................................................... 6 第一節著陸頁面的探討……………………………………………………………….6 第二節旅遊目的地網站著陸頁面內容……………………………………………...11 第三節瀏覽行為……………………………………………………………………...21 第四節臺灣燈會……………………………………………………………………...26. 第參章研究方法…………………………………………………………….33 iv.

(6) 第一節研究架構……………………………………………………………….……..33 第二節研究流程……………………………………………………………………...35 第三節研究對象……………………………………………………………………...38 第四節研究工具……………………………………………………………………...38 第五節資料處理方法………………………………………………………………...39. 第肆章結果與討論………………………………………………………….47 第一節 2018 臺灣燈會官方網站熱門及冷門著陸頁面類型……………………….47 第二節 2018 臺灣燈會官方網站熱門及冷門著陸頁面內容差異………………….65 第三節不同類型著陸頁面瀏覽行為數據及差異情形……………………………..86. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 99 第一節結論…………………………………………………………………………...99 第二節建議………………………………………………………………………….103. 引用文獻……………………………………………………………………...104. 附錄…………………………………………………………………………...111 附錄一………………………………………………………………………………….111 附錄二………………………………………………………………………………….113 附錄三………………………………………………………………………………….135 附錄四………………………………………………………………………………….136. v.

(7) 表次表 2-1-1. 著陸頁面種類 ..................................................................................................... 10. 表 2-2-1. 網站品質構面指標 ............................................................................................. 13. 表 4-1-1. 熱門著陸頁面之重要關鍵詞歸納……………………………………………..60. 表 4-1-2. 冷門著陸頁面之重要關鍵詞歸納……………………………………………..61. 表 4-2-1. 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面之各頁面前 3 個主要顏色…………66. 表 4-2-2. 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面範例前 3 個主要顏色………………67. 表 4-2-3 2018 臺灣燈會官方網站前 10 熱門著陸頁面字型資訊……………………..68 表 4-2-4. 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面字型資訊……………………………69. 表 4-2-5 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面網頁內的框線與欄位資訊…………70 表 4-2-6 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面網頁內的框線與欄位資訊…………71 表 4-2-7 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面網站服務等項目……………………72 表 4-2-8 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面網站服務等項目……………………73 表 4-2-9. 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面景點資訊等項目……………………75. 表 4-2-10 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面景點資訊等項目…………………….76 表 4-2-11 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面活動訊息等項目…………………….77 表 4-2-12 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面活動訊息等項目…………………….77 表 4-2-13 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面食宿推薦等項目…………………….78 表 4-2-14 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面娛樂資訊等項目…………………….80 表 4-2-15 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面娛樂資訊等項目…………………….81 表 4-2-16 熱門與冷門著陸頁面資訊構面差異………………………………………….84 表 4-2-17 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面互動構面等項目…………………….85 表 4-2-18 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面互動構面等項目………………….....86 表 4-3-1. 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面與不同類型著陸頁面之平均瀏覽行為數據…..………………………………………………………………………..87 vi.

(8) 表 4-3-2. 2018 臺灣燈會官方網站熱門和冷門著陸頁面類型頁面數及工作段數……93. 表 4-3-3. 導覽著陸頁面與內容著陸頁面網站停留時間、瀏覽網頁數、點擊數差異情形….……………………………………………………………………………94. 表 4-3-4. 熱門著陸頁面與冷門著陸頁面網站停留時間、瀏覽網頁數、點擊數差異情形……………………………………………………………………………….94. 表 4-3-5. 熱門導覽著陸頁面與熱門內容著陸頁面之瀏覽行為數據的差異情形…….95. 表 4-3-6. 冷門導覽著陸頁面與冷門內容著陸頁面之瀏覽行為數據的差異情形…….96. 表 4-3-7. 熱門導覽著陸頁面與冷門導覽著陸頁面之瀏覽行為數據的差異情形…….97. 表 4-3-8. 熱門內容著陸頁面與冷門內容著陸頁面之瀏覽行為數據的差異情形…….98. 表 5-1-1. 熱門與冷門著陸頁面資訊構面著陸頁面數差異…………………………...101. 表 5-1-2. 2018 臺灣燈會官方網站各類型著陸頁面瀏覽行為數據…………………..102. vii.

(9) 圖次圖 2-2-1.. 歐斯瑞有限公司臺灣 TOP10 網站使用字型調查 .......................................... 17. 圖 2-2-2.. 網頁框線欄位圖 ................................................................................................ 18. 圖 2-4-1.. 各燈區 Google 地圖 .......................................................................................... 29. 圖 2-4-2.. 2018 臺灣燈會官方網站架構與網頁種類圖……............................................30. 圖 2-4-3.. 2018 臺灣燈會官方網站首頁……….......………………………………….…31. 圖 2-4-4. 2018 臺灣燈會官方網站網頁框線與欄位圖…………………………….…...32 圖 3-1-1.. 研究架構圖 ........................................................................................................ 34. 圖 3-2-1.. 研究流程圖………………….…………………………………………………37. 圖 3-5-1.. 自動分詞系統操作流程圖……………………...…………………………….40. 圖 3-5-2.. 中文首頁自動分詞結果………...…………………………………………….41. 圖 3-5-3.. Site Palette 分析 2018 臺灣燈會官方網站中文首頁………………………..42. 圖 3-5-4. Fontface Ninja 分析各燈區介紹頁面之字型圖……………………………...43 圖 3-5-5.. 2018 臺灣燈會官方網站中文首頁網頁內框線與欄位分析範例…………...44. 圖 3-5-6.. 從旅遊目的地觀點看網站日誌資料中的使用者資訊搜尋模式………........45. 圖 4-1-1.. 中文首頁自動分詞結果………………………………………………………49. 圖 4-1-2.. 英文首頁關鍵詞關聯圖………………………………………………………50. 圖 4-1-3.. 燈會簡介關鍵詞關聯圖………………………………………………………51. 圖 4-1-4.. 各燈區介紹關鍵詞關聯圖……………………………………………………51. 圖 4-1-5.. 最新消息關鍵詞關聯圖………………………………………………………52. 圖 4-1-6.. 最新消息-「2018 臺灣燈會在嘉義」近百場演出給你最震撼獨特的感官饗宴之關鍵詞關聯圖…………………………………………………………….53. 圖 4-1-7.. 最新消息-「2018 臺灣燈會」主燈 (忠義天成) 暨小提燈 (達力狗)「造型發表記者會」關鍵詞關聯圖………………………………………………….54. 圖 4-1-8.. 表演節目關鍵詞關聯圖………………………………………………………55 viii.

(10) 圖 4-1-9.. 大眾運輸關鍵詞關聯圖………………………………………………………56. 圖 4-1-10. 2018 精彩影音關鍵詞關聯圖………………………………………………....57 圖 4-1-11. 最新消息-新住民燈區迎春祈福放水燈，充滿濃濃東南亞節慶氛圍關鍵詞關聯圖………………………………………………………………………….58 圖 4-1-12. Our International Friends 關鍵詞關聯圖……………………………………..59 圖 4-1-13. 2018 臺灣燈會官方網站前 10 熱門著陸頁面分類圖...……………………...63 圖 4-1-14. 2018 臺灣燈會官方網站冷門著陸頁面分類圖……………………………....64 圖 4-2-1. 景點資訊項目階層……………………………………………………………..82. ix.

(11) 第壹章. 緒論. 本章節內容共分為六節，分別是：研究背景與動機、研究目的、研究問題、研究假設、研究範圍與限制，以及本研究之相關名詞解釋。. 第一節研究背景與動機本研究欲分析屬於事件旅遊 (event tourism) 的臺灣燈會，起因於事件旅遊在觀光產業已成為著要推進引擎之一，對事件旅遊的研究也已成為旅遊業者的重要課題 (Getz, 2008)。由觀光局指導並結合地方政府資源的臺灣燈會，亦在臺灣觀光年曆上，歸類為國際級的節慶活動。交通部觀光局官網顯示，2007 年，經美國 Discovery 節目評估，臺灣燈會已具世界水準，將其評選為「全球最佳慶典活動」之一。由此可見，臺灣燈會已是臺灣的節慶活動中，具有一定國際知名度的活動。基於其官方網站為典型的旅遊目的地網站，且在臺灣的觀光活動中具有相當程度之代表性。網路已經成為遊客蒐集資訊的主要管道，在網站使用人口中，95%的人上過全球資訊網蒐集旅遊相關資訊，93%的人曾到訪過旅遊目的地網站 (Lehto, Kim, & Morrison，2006)。國家發展委員會於 2017 年的調查報告顯示 (潘姿雨，2017)，我國民眾上網率為 82.3%，換算成人數約 1738 萬人。因此，旅遊目的地網站的管理，在現今觀光業中占據重要的角色。旅遊目的地網站的著陸頁面 (landing page)，更是吸引使用者繼續瀏覽，進而對旅遊目的地產生興趣的決勝關鍵。使用者若對旅遊網站有好的第一印象，會使其更有可能停留在網站中，並利用其中資訊進行旅遊規劃 (Kim & Fesenmaier, 2008)。所以，當使用者進入旅遊目的地網站，著陸頁面的內容品質，決定了使用者，也就是潛在遊客是否能產生良好印象，進而到訪旅遊目的地。本研究便以 2018 臺灣燈節網站作為研究及分析對象，探討熱門 (最受歡迎的前 10 個著陸頁面) 與冷門 (最不受歡迎) 著陸頁面的類型與. 1.

(12) 內容差異。近年來，大數據研究的風潮興起，網站管理者為了得知使用者在網站上的操作反應，網站日誌檔的數據挖掘，英文稱作 Web log mining，就成了工具之一。網站日誌資料 (Web log data)，記錄著使用者在網站瀏覽時的行為，被網站伺服器所紀錄後，儲存進資料數據庫。這些數據可以更精確地反映網站營運成效及使用情形，成為網站內容改善及掌握使用者傾向的依據 (林信成，2012)。網站日誌資料的優點在於其不屬於涉入性調查，讓使用者以最自然的方式使用網站，且也不需要研究員口述使用方法，得到的數據最為客觀，再者，紀錄可由電軟體紀錄，研究成本不高 (王佳鳳、黃正聰、郭柏村，2008)，因此網站日誌資料的數據挖掘，可說是集客觀與經濟考量的分析方式。本研究以 2018 臺灣燈節網站作為研究及分析對象，探討熱門與冷門著陸頁面在瀏覽行為數據上之差異。. 第二節研究目的依據以上研究背景，本研究之研究目的為以 2018 臺灣燈會官網為例，探討臺灣旅遊目的地官方網站著陸頁面之頁面類型內容差異以及瀏覽行為的影響。一、瞭解 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面與冷門著陸頁面類型。二、探討 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面與冷門著陸頁面內容差異。三、分析 2018 臺灣燈會官方網站不同著陸頁面類型之瀏覽行為及是否達到顯著差異。. 第三節研究問題依據上述之研究目的，本研究擬探討之研究問題如下：. 2.

(13) 一、瞭解 2018 臺灣燈會官方網站熱門著陸頁面與冷門著陸頁面類型分類為何？ (一) 瞭解 2018 臺灣燈會官方網站熱門與冷門著陸頁面為何？ (二) 瞭解 2018 臺灣燈會官方網站熱門與冷門著陸頁面種類為何？二、探討 2018 臺灣燈會官方網站熱門面與冷門著陸頁面內容差異為何？ (一) 探討 2018 臺灣燈會官方網站熱門面與冷門著陸頁設計構面差異為何？ (二) 探討 2018 臺灣燈會官方網站熱門面與冷門著陸頁資訊構面差異為何？ (三) 探討 2018 臺灣燈會官方網站熱門面與冷門著陸頁互動構面差異為何？三、分析 2018 臺灣燈會官方網站不同著陸頁面類型之瀏覽行為數據，及是否有顯著差異？ (一) 探討 2018 臺灣燈會官方網站不同著陸頁面類型之瀏覽行為數據為何？ (二) 探討 2018 臺灣燈會官方網站不同著陸頁面類型之瀏覽行為數據是否有達到顯著差異？. 第四節研究假設假設一：2018 臺灣燈會官方網站熱門與冷門著陸頁面種類不同，以自動分詞系統、專家判讀分辨之。假設二：2018 臺灣燈會官方網站熱門與冷門著陸頁面內容 (設計、資訊、互動) 不同，以 Site Palette、Fontface Ninja、專家判讀等方法檢視其內容差異。假設三：2018 臺灣燈會官方網站不同著陸頁面類型之瀏覽行為數據有顯著差異，針對網站停留時間、瀏覽網頁數、點擊數此三項數據進行獨立樣本 t 檢定，並輔以跳離率、再訪率進行佐證。. 3.

(14) 第五節研究範圍與限制本節內容分為研究範圍與研究限制兩部分，說明如下：一、研究範圍本研究將分析 2018 臺灣燈會官方網站 2017.11.01~2018.03.11 的網站日誌資料。針對 2018 臺灣燈會官方網站前 10 名熱門著陸頁面與冷門著陸頁面之網站日誌資料中有留下著陸頁面瀏覽數據的日誌資料檔，分析的數據有相關網站停留時間、網頁瀏覽數、點擊數、跳離率、再訪率，此範圍資料數總共有 200,165 筆留下著陸頁面資料且相異的工作階段 (sessions)。二、研究限制本研究研究限制利用以下幾點作為說明： (一) 本研究研究對象為 2018 臺灣燈會官方網站的網站日誌資料，無法擴及其他旅遊目的地網站，以及其他年度的臺灣燈會網站，和網站以外之資訊。 (二) 2018 臺灣燈會官方網站中的外包網頁：臺灣燈會直播專區、交通動態即時查詢、旅遊景點 360 度環景、住宿選擇等四個頁面，無法得知該頁面之網站日誌資料，故無法分析。 (三) 本研究使用之網站日誌資料，難以辨別使用者和網站本身的表現，譬如即使停留在網站內，使用者或許已離開螢幕前。 (四) 使用者定義困難，因為網站日誌僅記錄 IP 地址，多個使用者共用同一電腦，在網站日誌資料內僅會被紀錄為同一 IP 地址。 (五) 網站日誌資料分析無法企及質化的部分如滿意度。 (六) 最後是快取資料無法被伺服器紀錄，因而出現誤差。. 4.

(15) 第六節名詞解釋依據本研究的特定名詞「旅遊目的地網站」、「著陸頁面」、「頁面內容型態」、「瀏覽行為」之定義如下：一、旅遊目的地網站本研究所指之旅遊目的地網站，是由目的地管理組織. (Destination Management. Organization) 進行管理的旅遊目的地官方網站，以本研究 2018 臺灣燈會網站為例，即是由我國交通部觀光局指導嘉義縣政府，架設此官方網站。二、著陸頁面英文為 Landing page，不同於我們一般所認知的網站首頁或主頁 (Home page)。係指使用者進入網站之第一個頁面。三、頁面類型本研究所指之頁面類型分為熱門冷門著陸頁面、著陸頁面種類兩部分。熱門著陸頁面為 2018 臺灣燈會官方網站成為著陸頁面最多次之前 10 名網頁，冷門著陸頁面則是該網站成為著陸頁面次數並列最後一名之著陸頁面；著陸頁面種類據相關文獻整理後，分為三類：導覽頁面、消費頁面、互動頁面。四、瀏覽行為指使用者在其所瀏覽的網站上，被網站日誌檔所記錄下的一切動作。本研究所分析的瀏覽行為有：網站停留時間、瀏覽網頁數、點擊數、跳離率、再訪率。. 5.

(16) 第貳章. 文獻回顧. 本章共分為四節，分別是：著陸頁面的探討、旅遊目的地著陸頁面內容、瀏覽行為、臺灣燈會。. 第一節. 著陸頁面的探討. 本節分為著陸頁面的功能、著陸頁面的重要性、著陸頁面的種類、著陸頁面的市場行銷應用等四個部分加以說明。一、著陸頁面功能著陸頁面在管理上的功能在於其是使用者瀏覽網站的起點，因此管理者可以藉此驗證當初設計時假定的使用者動機、對使用者的誘導是否奏效 (謝育容，2012)。對於著陸網站的設計，作用在於降低關於使用者進入網站後，卻不執行任何後續動作隨即離開的情形 (Schreiber & Baier, 2015)。因此在網站中，各網頁成為著陸頁數的次數可作為管理者用來檢視使用者是否依照設計的路線，進入網站，或是使用者有其他進入網站的途徑或需求，是管理者設計之初未設想到的。另外，工作玩樂實驗室網站於 2016 年也指出，一個好的著陸頁面必須符合「精準」和「轉換」的功能，「精準」代表向使用者顯示清楚明確的指引，讓使用者可以很直觀地到達進入網站的目標頁面；「轉換」即是使用者成功地完成其進入網頁的目的或達成網站設計者希望使用者達成的目標。所以「轉換」在不同類型的網站，有不同類型的定義，譬如廣告網站的「轉換」代表網站使用這購買了廣告中銷售的產品、政治黨團的網站「轉換」為誘使使用者在選舉時投票給該黨推派之候選人等等 ( Becker, Broder, Gabrilovich, Josifovski & Pang，2009)。所以可以看出，著陸頁面有引導使用者以及達成轉換的功能。. 6.

(17) 二、著陸頁面的重要性著陸頁面之重要原因在於，它會讓使用者形成對網站的第一印象。Widyantoro 與 Yen (2001) 的文章都指出，旅遊規畫者在評估網站的相關內容和用途時，會在極短的時間內形成對網站的整體印象。使用者與網頁立即的互動而產生的第一印象，會讓使用者對網站做出快速的選擇，以及後續的決定 (Kim & Fesenmaier , 2008)。Lindgaard, Fernandes, Dudek, 與 Brown (2006) 研究更指出，使用者在進入著陸網頁後，其第一印象建立只花 0.05 秒，而這些印象形成後，可能會形成長時間的作用效果，包含支持使用者在搜尋的答案或解釋，或是一種確認某人認知的方法。因此視覺上，著陸頁面可說是網站的門面，將迅速建立使用者的第一印象，且這印象將會影響到後續在這網站中的使用，印象越好，與網站的互動也就越多。 WebMart 網站 2012 年指出，許多人認為網站首頁最重要，但其實整個網站內容都很重要，因為來自搜尋引擎的訪客很多利用多元的關鍵字進入網站其他頁面。因此，對於一個要提倡某樣活動、商品、目的地的網站，做好著陸頁面面內容優化或關鍵字管理，是十分必要的。三、著陸頁面的種類因為網站中的任何頁面都有可能是著陸頁面，所以著陸頁面的種類，可說是網站中所有頁面的分類。王英培 (2005) 探討 Web 日誌挖掘在數字圖書館個性化服務中的應用一文中，將網頁分為輔助頁面、內容頁面、輔助性內容頁面三類，以下依序說明：(一) 輔助頁面，提供鏈接、導覽的頁面，輔助使用者到達其想要抵達的頁面； (二) 內容頁面，使用者欲抵達之頁面，為提供主要訊息的頁面；(三) 輔助性內容頁面，補充內容頁面所不足之訊息。王英培學者的分類在輔助頁面與內容頁面的說明簡單明瞭，但對於輔助性內容頁面卻無多加著墨。 Ash、Ginty 與 Page (2008) 則是針對著陸頁面面，依照網頁包含的功能多寡，將其分類為主站點、微型站點、單獨站點三個主要種類，依序說明如下：. 7.

(18) (一)主站點 (Main site) 此類的著陸網頁為網站主要組成的網頁，與網站其他網頁有著同樣的瀏覽畫面和頁面安排；一些特定的著陸網頁根據網站管理者設計的架構，可能會嵌入好幾個頁面層次，譬如網站的首頁 (home page)。 (二)微型站點 (Microsite) 此類的著陸網站專門為特定的使用者或目的而設計。這類型的著陸網頁通常只有一個主要的任務，譬如購買商品或某樣資訊的提供。而有關於這網頁的其他資訊，都試圖誘導使用者執行網站管理者所設計的動作或目的。微型站點通常包含了一些相關的支持性頁面，譬如產品簡介、方案比較、推薦頁面等等。微型站點可以兼顧行銷網站背後的品牌，以及單獨執行某樣任務。 (三)單獨站點 (Stand-alone) 這類的著陸網頁就是為了特定的營銷活動而設計。該頁面僅有一個簡單明瞭的任務，所提供的資訊無非是希望使用者執行該任務。若使用者沒有執行該任務，可能會再出現第二個閃現的任務頁面，或繼續重複原來要求的任務，直到使用者執行或離開。由上述分類來看，從主站點、微型站點、單獨站點的分類依據，主要是網頁的功能從多元到單一，嵌入的網頁數也從多層到單一，然而此三種分類的界線實不易證明，因此本研究不以採用。根據林克寰 (2011) 的整理，將網頁分成三種頁面，分別為導覽頁面、消費頁面、互動頁面，另外加以補充說明混合頁面，依序說明如下： (一)導覽頁面幫助使用者判斷要去哪裡找想要的東西，讓使用者能取用這些東西。其存在目的在於將使用者送往別處。如果使用者的主要任務是導覽或找東西，就需要導覽頁面。設計導覽頁面，得讓使用者容易離開。例如：首頁、搜尋結果清單、Gmail 收. 8.

(19) 件匣。 (二)消費頁面讓使用者消費內容。使用者費心且極端渴望的東西。盡可能將頁面設計成容易消費。例如：閱讀文章、看照片、看電影、今日氣象、新聞報導。 (三)互動頁面讓使用者輸入及處理資料。是使用者想打字、拖曳、滑動、推動、撥弄、編輯、刪除資訊之處。例如：Google 首頁文字輸入區、Google 文件試算表。 (四)混合頁面有可能頁面混合兩種、或三種網頁類型，但是只有一件主要的任務最為重要，那項任務即該網頁的設計最優先支援的部分。所以網頁永遠只以三類網頁之中的一種為主，若有混合功能，其他功能則為輔。例如：Google map，在對使用者顯示地圖時，是針對消費者視覺觀看性最佳化，拖曳、放大、縮小等功能起先是隱藏，唯有使用者滑鼠嘗試做點擊或改變時，功能才會顯現，所以 Google map 是以消費頁面為主，互動頁面為輔。林克寰 (2011) 對頁面的分類法較為清楚明瞭，因此本文章也以其研究作為分類為基礎，唯其分類中的「消費頁面」命名容易混淆，本研究綜合王英培學者對「內容頁面」的說明 (如下表 2-1-1)。. 9.

(20) 表 2-1-1. 著陸頁面種類作者 (出版年) 著陸頁面種類林克寰 (2011). 導覽頁面. 定義引導消費者前往欲搜尋的內容頁面，其範圍包含在網站內，使用者欲抵達內容頁面前的任何鏈接頁面。. 王英培 (2005). 內容頁面. 使用者欲得到的資訊內容，由導覽網頁引導使用者抵達。. 林克寰 (2011). 互動頁面. 頁面內容非網站管理者單方面傳達給使用者，使用者也可以依據自己的喜好做出變更，如打字、拖曳、滑動、推動、撥弄、編輯、刪除資訊之處，或在頁面上做出選購、評論或上傳檔案等等。. 資料來源：本研究自行整理. 四、著陸頁面的市場行銷應用過往對著陸頁面的市場行銷研究有 (一)著陸頁面和搜索關鍵詞之間的關係：Rose 與 Levinson (2004) 為使用者在搜尋引擎上輸入的提問進行分類，以找出使用者的搜尋意圖，進而提供給使用者最相符的搜尋結果；Cucerzan 與 White (2007) 的研究中，挖掘使用者在搜尋引擎上的關鍵字搜尋數據，找出與其關鍵字最為匹配的前 10 個著陸頁面 (搜尋結果第一頁)。(二)著陸頁面面內容結合相關廣告：Ribeiro-Neto, Cristo, Golgher 與 Moura (2005) 指出，若著陸頁面關鍵字和內容與廣告符合，能大幅增加廣告獲益；Choi 等人 (2010) 利用萃取摘要技術，提升廣告網站的著陸頁面在贊助搜尋中的搜尋排行。(三)著陸頁面優化：Gofman (2007) 提出關於著陸頁面優化，以往網站管理者多使用 A/B 測試，但此文章介紹了最新的多變項測試法 (Multivatiate Landing Page Optimization) ；Becker 等人 (2009) 對著陸頁面進行分類後，並利用廣告者提供之數據，探討不同類型的著陸頁面對轉換率的影響；鐵生 (2014) 則指出網路管理者，. 10.

(21) 該如何有效的降低著陸頁面的跳出率。從過往對著陸頁面的研究，有著陸頁面與搜尋關鍵字的關係、廣告與著陸頁面的契合、著陸頁面內容的優化以提升轉換表現等等，然而，除了廣告領域以外，沒有其他領域有關著陸頁面的研究，當然也沒有包含旅遊目的地網站。. 第二節. 旅遊目的地網站著陸頁面內容. 本節共分為旅遊目的地網站品質指標、設計構面、資訊構面、互動構面等四點進行探討。一、旅遊目的地網站品質指標現今在網路上，尤其是透過全球資訊網流通的資訊，速度與數量已經遠遠超過其他傳統媒體，而資訊的可信度就需要小心地檢視，因此建立一套評估網站品質的標準是有其必要的 (Dragulanescu, 2002)。因為全球資訊網的廣泛普及，網站成了各行業最主要的行銷工具，如何打造能吸引使用者的優質網站，成了大家最重視的議題 (黃焜煌，2003)。Morrison, Taylor, 與 Douglas (2008) 的研究也指出，在旅宿業網站建立一個統一的評估標準是產學界未來必定要達成的目標。網站品質指標 (Web Quality Index)，依據網站的目的，透過幾個面向來評估一個網站品質好壞，我們可以參考學界或業界制定的網站品質指標，來衡量一個旅遊目的地網站該具備哪些面向和元素。有關旅遊目的地網站的網站品質指標的文獻回顧包括 Kim 與 Fesenmaier 在 2008 年的研究談到如何設計一個令人第一印象深刻的旅遊目的地網站，當中提到兩個主要的因素：資訊因素 (Informativeness)、易用性因素 (Usability)；以及四個潛在因素：可信因素 (Credibility)、啟發因素 (Inspiration)、激發參與因素 (Involvement)、互惠因素 (Reciprocity)。 Li 與 Wang（2010）為評估中國的 31 個省份的省級旅遊目的地官網效能，提出五大評估層面：資訊層面 (Information)、溝通層面 (Communication)、交易層面. 11.

(22) (Transaction)、關係層面 ( Relationship)、技術層面 (Technical)；並再依據五大層面細分 48 項指標。 Bastida 與 Huan. (2012) 評估四座華人觀光城市 (北京、香港、上海、臺北) 的. 旅遊目的地網站，則以旅行前資訊、旅行中資訊和網站其他功能三個面向，並再細分成 23 個評估項目。 Fernandez-Cavia, Rovira, Diaz-Luque, 與 Cavaller (2014) 評估旅遊目的地網站，則是分為四大層面：技術層面 ( Technical aspects)、交流層面 ( Communicative aspects)、關係層面 ( Relational aspects)、說服層面 ( Persuasive aspects)。 Chung, Lee, H., Lee, S. J. 與 Koo (2015) 套用 Delone 與 McLean 的 IS success model (1992)，將旅遊目的地網站的評介指標分為三大項：資訊品質 ( Information Quality)、服務品質 ( Service Quality)、設計品質 ( Design Quality)。因為本篇研究將焦點集中在網頁，所以無法顧及網站結構/導航的設計層面，因此網站架構設計並不在本研究討論的範疇內。筆者整理以上研究對網站指標的分類內容，並參考上述針對旅遊目的地網站品質指標的評量內容，將旅遊目的地的網頁品質指標整理成設計、資訊、互動三大構面，後須將針對此三大構面依序作說明。三大構面網頁品質指標統整成 (表 2-2-1)。. 12.

(23) 表 2-2-1. 網頁品質指標構面整理設計構面學者. Kim &. 年代. 2008. 視覺設計. 網站服務. ◎. 資訊構面. 景點資訊. 活動訊息. 互動構面. 食宿推薦. ◎. 旅遊須知. 購物娛樂. 交通資訊. ◎. 線上交易. 溝通管道. 社群媒體. ◎. Fesenmaier Li & Wang. 2010. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. Bastida & Huan. 2012. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. Fernandez-. 2014. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 2015. ◎. ◎. ◎. ◎. Cavia et al. Chung et al.. ◎. ◎. 資料來源：本研究自行整理。. 二、設計構面此部分共分為兩點討論，第一點為視覺設計，Kim 與 Fesenmaier (2008) 在其文章中的易用性因素 (Usability)，主要為便於使用者理解以及便於使用者瀏覽，另外在啟發因素 (Inspiration) 則解釋為喚起使用者潛在追求真實、幸福、美或是卓越的動機，因而此因素強調畫面的美感；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 文章以四大層面評估旅遊目的地網站，其中的說服層面 (Persuasive aspects) 主要概念為品牌意象，而強調品牌意象的目標不只讓使用者了解旅遊目的地，同時也是說服潛在的遊客來此旅遊； Chung 等人 (2015) 對於評估旅遊網站其中一個評估面向為設計品質 (Design quality) 其中牽涉到視覺圖像、顏色、使用者是否容易理解、使用者是否容易操作等等。因此綜合上述學者的論點，視覺設計為網頁的顏色 (帶給使用者的品牌意象)、字型與網頁. 13.

(24) 內的框線與欄位 (便於使用者理解和操作)。第二點為旅遊目的地網站提供之網站服務，旅遊目的地網站須具備的網站服務 (Li & Wang, 2010；Bastida & Huan, 2012；Fernandez-Cavia et al., 2014) 包含網站架構圖、語言版本、會員註冊及會員優惠、智慧型裝置版本或 APP、常見問題、免費檔案下載、遊戲，以下將詳加解釋。 (一)視覺設計視覺設計共分為顏色、字型、網頁內的框線欄位三個部分做討論。 1.顏色顏色呈現是否適當為設計構面的一部份 (Chung et al, 2015)。盧榮青 (2006) 指出，網頁設計中，色彩可以引發不同的情緒反應和心理體驗。在網頁的色彩呈現上，網頁設計者通常會使用色彩心理學的概念。色彩心理學，是在分析人類的情緒受到顏色或色彩搭配的影響，對於電子商務網站的管理者而言，就會研究哪種網頁顏色或搭配，能讓產品賣得更好。對旅遊目的地網站經營者而言，利用色彩讓網站使用者了解旅遊目的地意象並留下深刻印象，甚至說服使用者造訪該旅遊目的地 (Kim & Fesenmaier, 2008)。以下為 TRANSBIZ 網站說明顏色如何影響人類情緒： (1)黃色，令人感到樂觀和年輕，常用來抓住網路購物者的目光。 (2)紅色，令人感到熱情活力、心率上升，常見於清倉拍賣。 (3)藍色，創造信任感和安全感，常見於銀行網頁與企業。 (4)綠色，令人聯想到健康，也是對眼睛最自在的顏色，常用於令人放鬆的商店。 (5)橘色，有進取心的，常用於創造行動呼籲 (Call to action)的網頁，譬如呼籲訂閱、購買或販賣的網頁。 (6)粉紅色，浪漫及女性化的，常用於行銷有關女性或年輕女孩產品的網頁。 (7)黑色，有力量且俐落整潔，常用於行銷奢侈品的網頁。. 14.

(25) (8)紫色，使人和緩和冷靜，常用於販賣美妝或抗老化產品網頁。如果對色彩進行分類，可分為「有彩色系」以及「無彩色系」，有彩色系為可見光譜的所有顏色都屬於有彩色系範圍，如以上的黃、紅、藍、綠等色；無彩色系則由白色、黑色、灰色組成。無彩色系作為背景色，會成為配角，而去烘托畫面主體物，而白色可以給畫面帶來一種空隙感和清透感；黑色則具有一定的「後退性」，作為背景色可以使畫面的視覺焦點更加突出；灰色則可銜接多種顏色，使對比強烈的幾種顏色可以進行過渡 (楊帆，2015)。在色彩心理學中，又有「色溫」的概念，主要分為暖色系和冷色系，依照吳國慶 (2007) 對暖冷色系說明如下： (1)暖色系：從黃色到紅色之間的顏色，包括橘色、粉紅色、宗色與勃根地紅，原因是與太陽及火的關聯性，當與冷色系放在一起時，暖色系的顏色會比較突出、比較主導，產生視覺強調的效果。 (2)冷色系：是指從綠色到藍色之間的顏色，還有較深的紫色。冷色系讓我們冷靜與減低壓力，在一般設計裡，冷色系較為收斂，拿來當作背景或頁面上較大的元素，比較不會搶掉內容的地位。 2.字型吳國慶 (2007) 指出，網頁的主要功能是溝通，因此任何網站上的統計數字或是字型都是網站管理者必須考量的元素。字型大小會影響網頁對使用者的友善程度 (Fernandez-Cavia et al., 2014)。文字密度越高，越會增加使用者搜索時間 (Weller, 2004)。因此字型選擇、字型大小與間距都會影響使用者對網站的使用情形。 (1)字型選擇吳國慶 (2007) 指出網站中最常用的 9 種安全字型：Arial、Arial Black、 Comic Sans MS、Courier New、Georgia、Impact、Times New Roman、Trebuchet MS、Verdana，但由於此 9 種字型為以英文為母語的作者歸納，關於中文網頁的部. 15.

(26) 分，歐斯瑞有限公司於 2014 年針對臺灣熱門程度前 10 名網站進行字型使用調查，Arial 為最常被使用的字型，包括 YAHOO！奇摩、GOOGLE、LIFE 生活網、 XUITE、聯合報等網站都有使用；其次是微軟正黑體，使用的網站包括 PIXNET、GIGA CIRCLE、XUITE、中時電子報等網站；接下來的排名依序是 Verdana、Roboto、Helvetica、黑體。每日頭條 2017 年的報導中，介紹了中文網頁八種常見的字體，分別是微軟雅黑體、黑體、華文細黑、中易宋體、Arial、 Tahoma、Helvetica、Georgia。以上都是設計網頁比較安全的字型，若使用較為特別的字型較需要冒著較大的風險，譬如該特別的字型使用者並無安裝，而影響內容呈現。 (2)字型大小魏澤群 (2005) 認為雖然網頁常見的標準是 12 級字，但很難找出標準答案，因跟個人閱讀習慣有關，但最小也不能小過 10 級字。歐斯瑞有限公司 (2014)的調查，也歸納出臺灣最熱門的前 10 個網站最大字型和最小字型，最大字型有達到 48 級字，最小也有 12 級字，關於歐斯瑞有限公司的調查 (如下圖 2-2-1)。. 16.

(27) 圖 2-2-1. 歐斯瑞有限公司臺灣 TOP10 網站使用字型調查。資料來源：引自歐斯瑞有限公司 (2014)。網頁設計教學：【概念篇】臺灣網頁常用字型。取自 https://www. astralweb.com.tw/most-popular-font-in-taiwan/ (3)間距內容文字的間距是會影響網站對使用者的友善程度，Weller (2004) 研究指出網頁文字密度的越高，使用者搜尋的時間也越高。間距會牽涉到水平與垂直的距離，也就是字距與行距。字距若設定為負值，可讀性會非常低；行距過小也會造成可讀性降低 (吳國慶，2007)。 3.網頁內的框線欄位網頁的框線欄位詳細內容有：(1) 網站商標，常位於網頁左上角，通常也是連回首頁的連結；(2) 工具性導覽列，包含登入、聯絡我們、搜尋、你的帳號、協助、語言等等，通常位於網頁右上角；(3) 全域性導覽列，代表網站內容主要分類，同時告訴讀者網站的主軸，通常在網站商標下的第一層；(4) 局部性導覽列，只有該區段才會顯現，. 17.

(28) 顯示了目前位置，幫助讀者在類別和次類別中輕易導覽，通常位置在全域導覽列的下一層；(5) 主欄位，為網頁傳達資訊的欄位，通常是使用者查找資訊內容的欄位，通常位於全域與局部導覽列下面偏左；(6) 側欄位，鄰近在主欄位旁較小的欄位，可能會放廣告，或關聯性的內容，也就是推薦給使用者的內容，其目的是為了讓使用者持續留在網站內，通常位置在主欄位兩側；(7) 頁尾，為該頁面捲到底的地方，這個空間可能有也會有全域導覽列，或放贊助商資訊等 (林克寰，2011)。茲將框線欄位詳細內容整理成圖 2.2.2.如下。 LOGO (標籤、回首頁). Profile/ Help/Contact Us/Search. (工具性導覽). Home / Section1 /Section2 / Section3 (全域性與局部性導覽) 路徑列> > > Page Content (文章圖片). Sidebar (廣告…). Related Links. (關聯性導覽…). Page Footer (全域性導覽、下一步、回首頁…). 圖 2-2-2. 網頁框線欄位圖。資料來源：引自林克寰 (譯) (2011)，架站前一定要上的 10 堂課-網站企劃成功術。臺北市：貓頭鷹出版社。(Wodtke, C., & Govella, A., 2002) (二)網站服務 Li 與 Wang (2010) 文章中的關係層面 (Relational aspects) 會員認證與優惠，技術層面 (Technical aspects) 則指出的語言選擇、網站地圖；Bastida 與 Huan (2012) 則是指出旅遊目的地網站所需提供的服務除了包括會員認證、語言版本、手機 Apps、遊戲、站內搜尋等等；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 則在交流層面 (Communicative aspects) 指出了語言版本項目、常見問題，關係層面 (Relational aspects) 則是指出了智. 18.

(29) 慧型裝置的版本提供與免費檔案下載。總結上述學者，本研究所指之網站服務項目包含會員註冊及會員優惠、語言版本、網站架構圖、智慧型裝置版本或 APP、遊戲、常見問題、免費檔案下載。三、資訊構面此處指旅遊目的地網站提供關於旅遊目的的相關資訊，通常為使用者欲尋找之內容。共分為景點資訊、活動訊息、食宿推薦、旅遊須知、購物娛樂、交通資訊六點：第一點景點資訊，Kim 與 Fesenmaier (2008) 認為資訊因素 (Informativeness) 是網站使用者最主要之到訪動機，而網站顯示之資訊應正確、多元、關聯、有用的、最新的、安全的、有效的以及完整的；Li 與 Wang (2010) 文章中的資訊層面 (Information) 所含項目甚廣，其中有關景點資訊的項目有景點介紹、歷史背景、當地天氣、套裝行程；Bastida 與 Huan (2012) 除了包含當地天氣與景點介紹外，還有歷史背景；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 將資訊品質歸納在交流層面 (Communicative)，並在其中有關景點資訊面提到當地天氣、旅遊目的地的影音內容。因此此部分項目包含景點介紹、歷史背景、當地天氣、套裝行程、影音內容。第二點為活動訊息，Li 與 Wang (2010) 在資訊層面 (Information) 提及之事件日曆，以及在溝通層面 (Communication) 提及之 Email 通訊均屬於活動訊息的範疇； Bastida 與 Huan (2012) 則同樣提到事件日曆；Chung 等人 (2015) 在旅遊目的地的服務品質 (Service Quality) 則提及最新消息與 Email 通訊。因此此項目包含事件日曆、 Email 通訊、最新消息。第三點為食宿推薦，Li 與 Wang (2010) 在資訊層面 (Information) 提及之餐廳資訊與住宿資訊；Bastida 與 Huan (2012) 僅提到旅館資訊。因此此部分包含推薦食物或餐廳、住宿資訊。第四點為旅遊須知，Kim 與 Fesenmaier (2008) 認為資訊因素 (Informativeness) 是網站使用者最主要之到訪動機，為旅程規劃降低風險；Li 與 Wang (2010) 則提到了. 19.

(30) 相關地區的旅遊目的地網站連結、旅行社資訊；Bastida 與 Huan (2012) 則提到了簽證資訊、安全資訊、身心障礙者資訊。因此此部分包含相關地區的旅遊目的地網站連結、旅行社資訊、簽證資訊、安全資訊、身心障礙者資訊。第五點為購物娛樂，Li 與 Wang (2010) 提到了主題商品、購物資訊以及娛樂資訊；Bastida 與 Huan (2012) 則有提到夜生活，本研究將之歸納在娛樂資訊。因此此部分包含周邊商品、購物資訊、娛樂資訊。第六點為交通資訊，Li 與 Wang (2010) 僅提到須顯示地圖和方向；Bastida 與 Huan (2012) 則提到運輸系統；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 則指出應說明旅遊目的地位置以及該如何抵達。因此此部分包括所在位置、地圖、交通工具和路線等。四、互動構面此部分共分三點，第一點為線上交易，Kim 與 Fesenmaier (2008) 在影響使用者對旅遊目的地網站印象的互惠因素 (Reciprocity) 中提到網站中互惠的交易物品和服務能令網站使用者感到滿意；Li 與 Wang (2010) 評估旅遊目的地網站時，則特別獨立出交易層面 (Transaction)，顯見其對交易面向的重視；Bastida 與 Huan (2012) 則提到旅遊目的地網站應包含了旅館預定和活動預定等相關服務；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 同樣指出旅遊目的地網站應提供相關之產品、票劵或服務外，也可能包含了目的地管理組織的官方特定商品。因此此部分包含購買或預訂行程上所需之產品票卷，購買或預訂行程上所需之服務，販賣官方特定商品。第二點為溝通管道，Li 與 Wang (2010) 評估旅遊目的地網站五大層面之一即是溝通層面 (Communication)，內容包含了使用者與網路管理者的溝通工具、評論區或線上論壇、常見問題、站內搜尋、Email 通訊，而本研究將常見問題與站內搜尋歸類在網站服務，Email 通訊則歸類在資訊構面的活動訊息中，故常見問題、站內搜尋與 Email 通訊此三者不納入；Fernandez-Cavia 等人 (2014) 文章則是將互動性歸類於關係層面 ( Relational aspects)；Chung, N 等人 (2015) 則在評估旅遊目的地網站的服務品質. 20.

(31) ( Service Quality) 中提到使用者應在可在網站中提問並獲得解答，或是能使用電子郵件與管理者溝通，並得到滿意的答覆。因此此部分包含線上論壇或評論區、具備與目的地管理者溝通的管道如電話或電子郵件。第三點為社群媒體，Fernandez-Cavia 等人(2014) 文章中顯示，此點範圍包含使用者可藉由社群媒體分享、旅遊目的地網站有社群媒體的官方帳號等等，因此本部分同樣包含可藉由不同社群媒體分享、旅遊目的地網站有不同社群媒體的官方帳號。. 第三節. 瀏覽行為. 本節共分為評估驗證網站品質方法、網站停留時間、瀏覽網頁數、點擊數、跳離率、再訪率等六部分，並依序說明。一、驗證網站品質方法經營網站不僅顧及到該如何設計，還需要方法檢視使用者是否依照管理的對網站的預先設計使用網站，進而達到網站預期之效果，因此驗證的發方法也相當重要。 Tierney (2000) 指出，雖然線上的電商網站可以用銷售業績的好壞檢視網站設計成效，但是像旅遊目的地網站則無此特色。魏澤群 (2007) 認為評估網站易用性最常被使用的兩種評估方法為專家式評量以及易用性測試，謝育容 (2012) 則指出了其他方法，包含問卷法、訪談法以及網站日誌資料分析等等。以下將依序以專家式評量、易用性測試、問卷和訪談法、網站日誌資料分析、小節作介紹： (一) 專家式評量是由具有經驗的研究員，利用自身知識與經驗，建立評估網站的準則，進行評估。優點是可快速找出網站各方面的缺失，且相對易用性測試，投入成本較少；缺點是僅由某幾個專家進行評估具有一定主觀性，且與使用者的行為還是有一定落差 (魏澤群，2007)。. 21.

(32) (二) 易用性測試徵募網站真實或潛在的使用者進行由研究人員設計的網站實作測試，並在其他房間內觀察受試者使用行為，最後在整理分析過程中收集到的質化及量化資料。優點是比較貼近使用者實際操作情況，發現潛在問題；缺點是整體流程與資料判讀較為複雜、投入較多的時間與人力成本，雖能找出主要問題，但不易找出全面性細微問題 (魏澤群，2007)。易用性測試包含測試計畫、募集受測者、測試設計、執行測試環境準備、執行測試、測試後結果分析，許多網站經營者若要進行正式的易用性測試，可能因準備成本過高而放棄，或是委託公司外部團隊進行 (謝育容，2012)。Nielsen (1989) 的研究也指出反覆進行簡單測試，會比一次完整的測試驗證效果強。因此易用性測試或許較能貼近真實使用情況，事前的準備、測試次數、事後的分析加起來的成本較其他方法高。 (三) 問卷和訪談法問卷和訪談法為傳統社會科學常用手法。問卷調查法常被利用於易用性調查、網站品牌調查、使用者滿意程度等等 (謝育容，2012)。優點是可以對許多人進行調查，結果利於量化分析，且能立即回應某些特定問題，如網站使用者的市場規模、網站滿意度等等；缺點是人類自覺與認知有所限制 (實際情形與自我認知有差距)、回答精準度有限 (誤解或是隨意填答)。且問卷並沒有看到受試者實際使用狀況，故不適合作網站評估使用 (魏澤群，2007)。做網站評估使用訪談法的機率不高，即使有，多半是委託外部進行焦點團體訪談法。其優點是訪員在現場可以解釋題目，且可進行追問，缺點是只能掌握少數意見 (謝育容，2012)。與問卷法相同的是沒有實際操作，不適合作網站評估。 (四) 網站日誌資料分析網站日誌資料，是指被記錄在網路伺服器的資料。當使用者進入網站執行的每一. 22.

(33) 次動作會在網路伺服器留下紀錄，此紀錄即是網站日誌資料. (謝育容，2012)。因此網. 站日誌資料不僅反映了使用者在瀏覽網站上的需求，管理者對這些資料進行分析，也可以找出關於使用者使用網站上更多的資訊 (Berry & Linoff, 1997)。網站日誌資料包含了到訪網站時間、IP 地址、用戶名稱、字節、伺服器名稱、狀態、服務名稱、停留時間、協議版本、用戶代理、Cookie ID、參照頁 (王英培， 2005)，而利用專門軟體或經由程式撰寫，可整理出網頁瀏覽數、訪客數、有效使用者數、參照頁、搜尋關鍵字、平均停留時間、到達時間、路徑分析、著陸頁面與出口也面、脫離率、用戶代理. (謝育容，2012)。. 網站日誌資料的優點在於其不屬於涉入性調查，讓使用者以最自然的方式使用網站，且也不需要研究員口述使用方法，得到的數據最為客觀，再者紀錄可由電體軟體紀錄，研究成本不高 (王佳鳳、黃正聰、郭柏村，2008)。網站日誌資料分析除了上述優點，Jamali, Nicholas, 與 Huntington (2005) 還指出網站日誌資料分析可有效收集歷時性資料且能有效驗證假設的數據，也適合研究或比較使用者的搜尋資訊行為。另外，網站日誌資料記錄了每一個使用者的情形，故不用考慮到抽樣問題，較不會造成研究誤差。但網站日誌資料仍有其缺陷，其研究限制包括難以辨別使用者和網站本身的表現，譬如即使停留在網站內，使用者或許已離開螢幕前。使用者定義困難，因為僅能記錄 IP 位址，多個使用者共用同一電腦，在網站日誌資料內僅會被紀錄為同一 IP 地址。網站日誌資料分析無法企及質化的部分如滿意度等。最後是快取資料無法被伺服器紀錄，因而出現誤差 (Jamali, Nichlas, & Huntington, 2005)。 (五) 小節本研究考量到資料的數量、客觀性和成本，選擇使用網站日誌資料作為研究與評估旅遊目的地網站著陸頁面的方法，研究不同類型和不同內容型態的著陸頁面，在網站日誌資料上有何差別，而本研究從網站日誌資料中，採用了網站停留時間、瀏覽網. 23.

(34) 頁數、點擊數、跳離率與再訪率等數據，來檢視使用者在相關著陸頁的瀏覽情形。二、網站停留時間代表使用者連接到網站伺服器第一個到最後一個點擊的持續時間 (Hsieh et al, 2018)。利用使用者在網站停留時間數據，為評估使用者對網站的黏著度 (Stickiness) 的重要指標，黏著度指的是網站留住使用者，以及讓訪客回流的能力，因此，網站停留時間越久，黏著度也越高 (林信成、洪銘禪，2010)。如果使用者停留在網站的時間越久，越有機會在網站上互動。但是網站停留時間有意點需要注意，因為使用者可能將網頁開著後離開螢幕前，並非實際在使用網站，若為此情況，網站停留時間數據並無法完整衡量使用者使用網站的時間 (Pakkala, Presser, & Christensen, 2012)。一般來說，網站停留時間是越長越好，代表使用者較有機會與網站進行更多互動，但因為網頁日誌資料的侷限，無法得知使用者真正專注於網站上的時間，所以此數據做為網站設計優良指標只能是一個參考。三、瀏覽網頁數瀏覽網頁數是指使用者瀏覽網站的頁數，又名瀏覽深度 (visit length)，代表的意義是使用者是否有被網站內容所吸引 (Plaza, 2011)，瀏覽深度越深，代表者使用者與網站的互動更加頻繁 (Pakkala et al, 2012)。若將所有使用者的瀏覽頁數加總，即可得知網站的總網頁瀏覽數 (page views)，一個網站的熱門程度即取決於網頁瀏覽數的多寡 (陳祥、林明童，2002)。使用者的瀏覽網頁數做為顯示一個網站熱門與否的常見指標，因瀏覽網頁數越多，代表著網站內容越具有吸引力。四、點擊數當使用者進入一個網頁至少就算一次點擊 (Hit)，有時候一個網頁可能包含圖檔、動態連結、廣告等等，都算點擊，因此當使用者進入一個網頁時，網頁包含兩個圖. 24.

(35) 檔，這樣就算三個點擊 (陳祥、林明童，2002)。瀏覽頁數與點擊數為網頁資訊影響力的指標，反映了使用者喜好的頁面傾向、和網站內容的曝光程度 (Hsieh, Li, Yuan, Yung & Huang, 2018)。點擊數與網頁瀏覽數相同，都是衡量網站熱門程度的指標之一，比起瀏覽網頁數，較不能真正反映熱門程度，因為某個網頁可能包含 10 個點擊數，另一個可能只有 1 個，但兩者同樣被瀏覽的情形下，點擊數就會有失公允，但仍可作為使用者與網站互動的參考數據。五、跳離率跳離率指的是使用者僅抵達著陸頁面即從網站跳離的比率，跳離率是衡量著陸頁面是否設計得好的指標，代表能否誘導使用者使用該網站，跳離率若高，代表必須考慮重新修正 (謝育容，2012)。當使用者有跳離動作產生時，背後的意義可能是網站設計不良或不易使用等問題 (Gunter & Onder, 2016)。跳離率低時，代表該網站的內容與使用者切身相關 (Pakkala et al, 2012)。跳離率可以說是一個網站設計的反指標，跳離率越高，代表網站設計越差，無法引發使用者足夠興趣留在網站內瀏覽或搜索等其他動作，是網站設計者的警訊。六、再訪率再訪率代表不止一次進入網站的使用者佔所有使用者的比率 (Gunter & Onder, 2016)。再訪率越高代表網站內容越吸引使用者回流 (Pakkala et al, 2012)。過去有關於文化性旅遊目的地的研究也指出再訪率越高，跳離率越低 (Plaza, 2011)。因此再訪率是一個關於衡量網站內容品質重要的指標。若跳離率是網站設計反指標，再訪率就是十足正向指標，再訪率代表著對網站內容有著十足興趣的使用者比率，比率的大小直接影響了網站轉換成功的機率，對旅遊目的地網站來說，一再造訪網站的使用者很可能代表了即將前往該目的地的遊客。. 25.

(36) 第四節. 臺灣燈會. 本節共分臺灣燈會歷史背景、臺灣燈會的舉辦時間與場地選擇、2018 臺灣燈會在嘉義、2018 臺灣燈會官方網站等四個部分，以下依序做說明：一、臺灣燈會歷史背景早期每年元宵節，臺北市的北投關渡宮、松山慈祐宮及萬華青山宮、龍山寺等當地主要廟宇，都有大型花燈展示，民國 78 年時任交通部部長張建邦指示當時的觀光局長毛治國籌辦燈會，一來免除民眾奔波各廟宇，二來期待藉著傳統節慶打造一個具有特色的國際觀光活動，吸引國際觀光遊客 (林吉裕，2013)。臺灣燈會起源自 1990 年，中華民國交通部觀光局為了將民俗節慶-元宵節推上國際舞臺而舉辦燈節活動。早期場地接固定在「臺北市中正紀念堂」，原以「臺北燈會」為名，自 2001 年起改為全國各地巡迴舉辦，2003 年正式正名為「臺灣燈會」 (交通部觀光局，2009)。自 2001 年起，臺灣燈會首次移師高雄愛河舉辦，其後舉辦年份和場域依序為： 2001~2002 高雄市愛河河畔、2003 臺中市經國綠園道 (已更名為草悟道)、2004 臺北縣新板橋車站特定專用區、2005~2006 臺南市安平漁港、2007 嘉義縣太保、2008 臺南縣南科預定地、2009 宜蘭縣羅動運動公園、2010 嘉義市早期嘉義公園周邊至嘉義嘉義火車站、2011 苗栗縣竹南頭份聯合運動公園、2012 彰化縣鹿港、2013 新竹縣高鐵特定區、2014 南投縣南投市中興新村、2015 臺中市烏日區高鐵預定地與北區臺中公園與豐原區豐原火車站至廟東商圈與大里區大里文創園區及臺中軟體園區、2016 桃園市中壢高鐵預定地與桃園區中路重劃區、2017 雲林縣虎尾高鐵預定地與北港鎮、2018 再次回到嘉義縣太保，另外也包含了太子大道與故宮南院等燈區，另外 2019 的臺灣燈會也已確定在屏東縣東港鎮與屏東市舉辦。自從臺灣燈會離開臺北，移師他地後，燈會場地多為開發中或待開發之空曠場地，燈區場地規模動輒超過 20 公頃，而交通部觀光局與地方的特色結合，籌辦每一屆. 26.

(37) 的臺灣燈會，歷年來的成果大獲好評. (林吉裕，2013)。臺灣燈會早在 1980 年代起，. 即計畫性地發展成國際觀光活動，並在多年的持續舉辦下，遊客人數不斷增加，成為國內最知名的國際性觀光節慶活動 (王舜皇，2002)。經過交通部觀光局幾十年的努力，臺灣燈會已成為臺灣觀光年曆重要國際活動之一，並被 Discovery 頻道評選為「全球最佳節慶活動」之一。自 2001 年起，臺灣燈會主辦地改為各縣市巡迴舉辦，因而各縣市均有機會角逐舉辦權，因此每年的燈會展出皆能展現各縣市的風土民情，展現地方特色 (張鉯崴、賴文仁、張志弘，2013)。二、臺灣燈會的舉辦時間與場地選擇元宵節為臺灣的傳統節慶，時間為農曆的 1 月 15 日，又稱為「小過年」，每當元宵節將近，全國各地張燈結綵舉辦燈會慶元宵，相關系列活動有臺灣燈會、平溪天燈、臺東炸寒單、臺南鹽水蜂炮、臺北燈會及高雄燈會，以及傳統廟宇慶祝活動 (林吉裕，2013)。而歷年臺灣燈會大多在元宵節時開燈，展期由數天到一至兩個星期不等，近期則是由當地主辦政府決定是否提前開燈。從行政院官方網站 2017 年在重要政策項目顯示，自 2001 年起，政府因盼大型活動能於全臺經驗傳承，並藉此活絡地方經濟，「臺灣燈會」開始由臺北轉至各縣市輪辦，透過舉辦活動，除能傳承節慶文化外，亦能將各地的地方特色藉由活動中展現出來。三、2018 臺灣燈會在嘉義臺灣燈會於地方縣市主辦，能創造地方經濟效益，帶進觀光人潮。2018 年臺灣燈會於嘉義縣舉辦，同時也是第 29 屆臺灣燈會，當時嘉義縣縣長張花冠表示雲嘉是以農為本的邊陲地帶，縣府希望能辦一場突破過往傳統燈會窠臼的新時代燈會，將透過新科技讓世界再次看見嘉義，帶進更多觀光客，創造更多的產業效益 (江俊亮，2017)。 2018 臺灣燈會官方網站介紹，本次燈會以「水、陸、空」全方位呈現。「水」藉著南故宮的水景和建築設計，展現具有阿里山風情的光雕水舞秀；「陸」燈區以嘉義縣北. 27.

(38) 緯 23.5 度的北回歸線為主軸；「空」運用新科技、新材質與創新技術，打造不同於平面視角的花燈。由此可知，2018 的臺灣燈會結合了科技、藝術與人文元素，意在給予遊客難忘的經驗。自由時報電子新聞指出 (蕭玗欣，2017)：交通部觀光局周永暉今宣布，第 29 屆「2018 臺灣燈會」將由嘉義縣政府接棒，展區位於故宮南院對面，將結合國際景點故宮南院和北回歸線的地理特色，以「235 愛上我」為展出主題；同時第 30 屆臺灣燈會由屏東縣主辦。臺灣好新聞及報導政府藉由燈會的舉辦，與業者合作，共推旅遊優惠方案 (謝敏政，2018)： 2018 臺灣燈會即將來臨，配合春節、燈會的熱潮，嘉義縣政府推出包含嘉義縣的 15 條行程、雲嘉南(雲林、嘉義、台南)的 5 條行程，及結合中台灣( 苗栗、台中、彰化、南投、雲林、嘉義 )的 8 條行程，喊出「1558 旅遊行程」 2018 臺灣燈會官網，介紹藉由科技進入燈會，帶給遊客獨特的體驗，並且企圖藉由燈會，活絡縣內各大景點，為嘉義縣觀光產業帶來助益。時任行政院長的賴清德，在開幕致詞時即指出，此次燈會將創下臺灣燈會三大之最，第一為展期最長 (2018.2.16~2018.3.11)；第二為面積最大 (縣府前串聯太子大道至故宮南院，面積超過 50 公頃)；第三為感官之最，從平地到水空，利用新科技製造光影變化，帶給遊客視覺的衝擊 (曾迺強，2018)。因此 2018 於嘉義舉辦的臺灣燈會，利用展期延長、寬敞場地、創新的科技應用，做為賣點，吸引觀光人潮。燈區範圍為嘉義縣政府以北，博學路以西到太子大道 (燈區不包含博學路，但包含太子大道)，由太子大道往北延伸至故宮大道後進入故宮南院的燈區，主燈區則是設置在永慶高中南側 (範圍如圖 2-4-1 中色塊的區域)。. 28.