早期市場鴻溝理論

Geoffrey A. Moore 在1991 年提出了「早期市場鴻溝」的理論，他修正了在 1950年代提出之技術採用生命週期模式，加入了「鴻溝」（chasm）的概念。如 下圖所示：

圖 2-1：修正後之技術採用生命週期 資料來源：Geoffrey A.Moore.龍捲風暴 1. 創新者＝技術狂熱者（Technology Enthusiasts）：

在所有的組織裡都有技術能力特強的人，非常積極的尋求新型科技產品。這 些人樂在高科技，願意克服新科技在進入之時會碰到的複雜問題，他是當大家遇 到問題時會第一個求助的對象，從企業的觀點來說，技術小子的影響力也不容小 覷，因為他們扮演著引薦新產品的角色，新產品如果沒有得到他們的接受，就很 難打入其他人的市場，而且這些創新者通常並不富裕，但廠商通常願意將新產品 與其試用，以便獲得他們的支持。例如湯姆的硬體小站，就是非營利的一個團體，

該團體由Dr. Thomas Pabst於1996年創立，現在已是最好的一個獨立評論的團 體，該團體的宗旨為幫助消費者做出聰明的購買決定，並且得到許多廠商的贊助 支持(http://www.tomshardware.com/)。

2. 早期採用者＝高瞻遠矚者（Visionaries）

他們是組織裡的革新派，認為新能力可帶來實質上的立意和競爭優勢，所以他們 會比早期大眾更快使用新技術，同時，他們也比創新者更為富裕，對於新科技的 重要性不亞於創投公司，但是這群消費者的美中不足之處為他們對新產品的要求 有時太過於違背現實，這種態度會引導新進的科技公司誤入歧途，造成研發負荷 過重的危險，在此時科技公司就會將目標瞄準大眾化的市場，也就是下一階段的 市場，稱為早期大眾市場，又稱為實用主義的的市場。此消費群與創新者消費群 合起來構成了『早期市場』（early market），創新者樂於探究技術本身的性質，

早期採用者卻是看中該技術所能帶來的突破與立意，他們的立意雖不同，但是他 們為早期市場中的主力卻是無庸置疑的，在此生命週期模式中，只有他們願意率 先嘗試新技術。

3. 早期大眾＝實用主義者（Pragmatists）

此消費群體具有重大份量，代表所有技術架構的大眾採購者，他們與創新者 不相同之處為他們並不會為新科技著迷，並且在採用時持相當謹慎的態度。簡單 的說這類消費群篤信漸進式的改革，而不是大幅的更換新技術，他們所著重的是 有效運用科技來增進生產力，強化內部的運作體系，在採用該技術之前一定會要 求足以信任的意見。在早期大眾終於將舊系統架構更新時，他們偏向於市場上的 領導廠商來採購，因為市場上所有其他供應商的產品都必須能夠與領導廠商的產 品協同運作，所以領導廠商的產品縱使不是最為物美價廉，但據此建立的系統卻 一定是最穩定可靠的，此外，領導廠商可吸引許多獨立的供應商來競逐各式各樣 的換用套件和維修品市場，故縱使領導廠商將來有支援服務的不足，還有許多替 代方案可供後備之用，總而言之，早期大眾認為，要取得最大的總體價值，就必 得選得市場上的領導廠商。

4. 晚期大眾＝保守派（Conservatives）

這類消費群對能否從新技術的投資以取得具體利益持悲觀的看法。基本上他 們之所以採行新的技術是受到壓力不得不做。因為，再不跟上潮流就會面臨被淘 汰的命運，這類消費者對於新技術抱持著懷疑的態度，對於價格也十分敏感，並 且常提出苛刻的要求，由於他們吝於對額外的服務支付代價，所以往往得不到滿 意的服務，這一狀抗當然更加深了他們原先對高科技所持的惡劣觀點。從另一方 面來看，保守派事實上代表著高科技產品上有大幅開展空間的新機會。雖然對有 志於此的廠商來說此一消費群並不容易攻佔，但是如果費心經營，將產品盡可能 簡化，向消費品看齊，則一旦造成突破就可開拓出一個潛力豐厚的新消費群。例 如在日本，泡沫經濟加上該國的稅率讓電品用品的更換率相當的低，因此企業特 別針對中老年人推出特別的服務，以爭取他們對於新技術的支持。

5. 落伍者＝吹毛求疵者（Skeptics）

這類的消費群只會消極的批評新科技，而沒有什麼銷售潛力，因此高科技行 銷應避開此類消費群，而以其他人士為標的。

其中， 我們可以發現在早期採用者與早期大眾中有一個大裂口， 此即為「鴻 溝」的所在， 這是因為早期採用者所選購的是某種變革的工具（change agent）。

他們希望自己在業界率先採用的結果， 可以一舉超越競爭對手， 所以他們可以 容忍創新產品推出上市時所必然存在的一些瑕疵和缺陷。相對的，早期大眾的採 購觀點則著眼於現行作業之生產力的改善， 因此希望把與原作業方式之間的斷 層減到最低的程度， 所以早期大眾希望所採用的新產品能夠立即和現有架構融 為一體， 派上用場， 不可因各種錯誤或缺失而造成運作問題。因此， 高科技 產品的早期行銷主要面臨三種風險（劉常勇,1997）：

1. 技術面的風險，也就是無法克服技術瓶頸，技術不具有可行性

2. 顧客需求面的風險，也就是無法正確掌握顧客的真實需求，導致開發出來的 產品不能符合顧客真正的需求，當然對於目標顧客群認知上的錯誤，也可能 是造成上述問題的一項主因

3. 市場成長面的風險，也就是說產品雖然符合需求，不過市場成長極為緩慢（市 場滲透力不足）

圖 2-2：技術驅動型新產品開發的三種風險

（圖型架構修訂自 Maidique & Zirger (1985)）

資料來源：早期市場之問題研究,劉常勇,1997

早期市場的產品一開始只能引發少數顧客的興趣，也就是只能進入創新者加 上早期採用者所構成的早期市場，因此企業必須經由試用、促銷、口碑、以及提 升功能/成本比，來逐漸擴大市場規模，進入早期大眾和晚期大眾所構成的主流 市場。這一期間市場上可能也存在眾多類似的競爭產品或替代產品，因此顧客也 需要一段時間來認識各種產品（learning by using），才能做出最後採購上的選擇。

本研究就是要分析消費者在選擇產品技術時，做決策時所會經過的歷程。