服務品質之相關文獻

壹、 服務品質之定義

在保險業行銷管理中，服務品質可以說是最重要之概念。陳順瑲（2003）

認為，服務品質由五種因素構成：

1. 組織：指公司所提供的服務範圍，公司的形象以及店址。

2. 人員：指服務人員的儀容，親切的服務態度，以及有禮貌的應 對。

3. 過程：指對顧客熱切接待，服務迅速以及服務時能為顧客著想。

4. 設備：指為了提供服務所配置的設施。

5. 商品：指為滿足顧客需要所提供的有形商品。

由於服務品質具有主觀性，對於服務品質之定義，許多學者持不同觀 點。Levitt（1972）將服務品質定義爲服務結果能符合消費者所設定之標準。

Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）提出和服務品質相關的說明-服務水準，

他們認爲，服務水準類似品質的觀念，而服務水準所指提供之服務爲顧客 帶 來 外 顯 或 隱 含 之 利 益 水 準 。 對 服 務 品 質 研 究 做 出 重 要 貢 獻 的 學 者 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985），將服務品質定義為消費者對所期 望服務與實際知覺的服務相比較的結果，當顧客認知到的服務超過期望 時，顧客會認為是優良的服務品質；當認知到的服務低於期望時，則無法 接受；當期望與感受到的服務品質相當時，則是顧客滿意的服務品質，服 務品質不但包含結果，也包含評估服務傳遞的過程。Binter(1990)認為，服 務品質是顧客對服務消費後，是否再度購買的整體態度。但也有學者認爲

服務品質是顧客對于事物主管之反應，是一種知覺品質，幷非客觀品質，

同時也表示服務品質往往無法衡量量化（Holbrook and Confman,1985）。

Philip Kotler 認為：『良好的服務品質，不僅於售後服務，還包括產品本 身的規劃、財務機構所提供的服務，以及直線行銷人員所給予的關懷與協 助。』雖然保險商品係一無形商品，但重視品質服務卻是更甚於有形商品。

但是服務品質的定義是取決於顧客的認知，當客戶認知到，或可接受的服 務品質，高於其可接受的水準時，客戶就滿意了（謝耀龍，1996）。從圖 2-1 我們可以看出，為了滿足顧客需求，企業的服務品質並不一定要達到『顧 客期望』的要求，只要企業提供的服務品質高於顧客可接受的服務水準，

顧客即感滿意，能使企業提供的服務品質落入顧客滿意區間，企業即可擁 有競爭優勢。但是顧客的需求往往隨著時間以及生活水準以及產品涵蓋層 面的提升，變的越來越多樣化與善變，或是與其他競爭者提供更好的服務，

圖中A 點為顧客滿足點，但對於顧客而言常有一種『最低標準』的感覺，

較不容易感受到企業或業務人員服務的用心。且若長期保持 A 點的服務水 準，顧客雖不致於有埋怨，但不易要求客戶再行購買其他商品或轉介紹客 戶。

顧客期望的服務水準 

Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）提出衡量服務品質應包括安全性、

一致性、態度、完整性、適切性、便利性以及及時性七項指標，七項指標 說明如下：

1. 安全性(SECURITY)：指客戶對服務系統的可信賴程度。

2. 一致性(CONSISTENCY)：指服務結果應該是一致化、標準化，

不會因爲服務人員或場所、時間而有所差異。

3. 態度(ATTITUDE)：指服務人員態度親切有禮貌。

4. 完整性(COMPLETENESS)：服務設備的周全及無缺性。

5. 適切性(CONDITION)：能根據客戶的不同需求調整服務。

6. 便利性(AVAILABILITY)：指服務的場所交通方便，提供適當 的服務。及時性(TIMING)：指能在客戶期望的時間內完服務。

Gronroos（1982）認爲服務品質包括功能品質與技術品質兩個構面，

功能品質係指服務如何被傳送，服務傳遞過程與顧客知覺所產生的交互作 用；技術品質係指反應服務所産生之結果，或者顧客在服務接觸過程中獲 得了什麽。

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出衡量「服務品質之概念化 模式」（建成PZB 模式），受到學界相當重視。PZB 在針對顧客做焦點群 體訪談時發現顧客基本上都會使用下列十個構面來評估服務品質的好壞，

即可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通、信用、安全性、了 解顧客與有形性。Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）進一步研究，將 十個構面精簡爲五個面向，幷發展出著名的 SERVQUAL 量表，該量表針 對信用卡中心、證劵經紀商、長途電話公司、銀行及電話維修業的顧客進 行反覆調查分析，獲得由五個構面共22 個問項組成的服務品質衡量模式，

五個構面的定義如下：

1. 有形性：包括實體設施、員工儀表以及提供服務的工具和設備，

甚至是服務人員的用詞及語氣等。

2. 可靠性：著重在服務提供和服務承諾的一致性。

3. 反應性：包括服務人員對服務的滿意度與敏捷度，即服務人員

對滿足顧客需求所表現的企圖心以及對服務工作所展現的積極 參與程度。

4. 保證性：指提供服務人員對提供服務所需的知識、親切感能獲 得顧客的信任。

5. 關懷性：指提供關心與人性化的服務給顧客。

在SERVQUAL 量表的後續研究中，Carman（1990）提出 SERVQUAL 量表的構面與題目會由於服務類別的不同而有所改變；Babakus and Boller

（1992）對 SERVQUAL 量表的穩定性進行研究，發現量表的五個構面幷

不穩定，且構面是服務的函數，量表中若使用負向敍述將影響受試者回答 的品質。Parasuraman, Zeithaml and Berry（1991）重新對 SERVQUAL 量表

進行修正，修正後的量表由五個構面增爲六個構面，因爲原本有形性構面 分成實體設施與設備、員工溝通與材料（江書婷，2001）。修正模式中，

將描述顧客期望的用詞由「應該」改成「將會」，用意在於避免誤導消費 者提出過度的期望。修改後的 SERVQUAL 量表在信度與效度的測試均優 於前者。

Dabholkaar, Thorpe & Rentz（1996）透過對零售業的研究，將服務品 質的五個構面合併為：（1）實體觀點：包括實體設施的外觀及實體設施的

方便性；（2）可靠性：包含承諾及正確的做法；（3）人員互動：包含精 神上的信任及周道的協助；（4）問題解決及決策。

在國內學者的研究中，李永年（1998）採用 Zeithaml(1988)的分類法將 服務品質區分為內在屬性及外在屬性兩大類：內在屬性針對於特定產品，

其品質層面可以依產品的種類及分類來一般化；外在屬性係指如價格、品 牌等可作為一般品質之指標。而且他將服務品質的內在構面區分為結構品 質與過程品質：結構品質係指顧客對服務生產過程所產生之結果的品質評 估；過程品質則是由於服務具有不可分割之特性，及服務的生產與消費在 時間上和空間上是同時發生，故顧客對服務品質的評估亦會受到服務過程 之影響。

第六節 顧客滿意之相關文獻

壹、 顧客滿意之定義

滿意程度（Satisfaction）的定義在各派學者論述中皆有不同。Egel，

Miniard &Blackwell（1986）三位學者認為滿意程度是顧客在消費後的評

估，如果實際績效與購前預期一致，顧客會獲得滿足，反之，當實際績效 與購前不一致，客戶會因此產生不滿意的態度。

顧客滿意是一種感覺，它能創造享受與快樂，甚至令人感動滿意，也 會令人失望或沮喪，無論滿意或不滿意均會影響消費者對產品/服務及公司

的態度。在以顧客為導向的公司，往往視顧客關係為細水長流，因此會藉 由了解顧客需求調整其產品與服務內容，以達到顧客滿意與公司獲利之雙 贏境界（陳順瑲，2003）。Muller（1991）認為傳統上強調產品的價格優 勢已不顯著，顧客滿意將是唯一有意義的競爭優勢，擁有最多顧客滿意度 的公司將會獲致持久競爭優勢。要使顧客滿意，必須重視顧客服務，了解 客戶需求。保險是無形商品，顧客最能感受到的就是顧客服務，尤其是售 後服務，直接影響日後顧客對保險公司滿意之評價。

在顧客滿意的定義方面，Locke(1969)最早定義顧客滿意，他認為顧客

滿意是一個對工作付出與獲得之間的函數，且認為滿意是經由對工作評價 後，所產生的喜悅或正面的情緒狀態。Hemple(1977)認為滿意度取決於顧 客所預期的產品或服務之實現程度，它反應出「預期」或「實際」結果一 致之程度。Boltom（1991）認為顧客滿意係購後經驗所產生的感情性因素，

此因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。Woosruff

（1993）認為顧客滿意是在特定情境下，對於使用產品或消費服務所獲得 之價值程度，做出的一種立即性情緒反應。Kotler（1996）指出，滿意度乃 所知覺的功能與期望二者之間差異之函數，因此顧客滿意度是來自於對產 品之功能特性或結果之感知，以及與個人對產品之期望，亦即若功能特性 遠不如期望者，則顧客將感到不滿意；如功能特性符合期望，則顧客感到 滿意。

Zeithaml 與 Bitner（1994）認為滿意度除了受服務品質影響外，也受產

品品質、價格、情境因素及個人因素所影響。以產險商品而言，影響顧客 滿意程度因素如下：

1. 產品品質：產險公司所研發的保險商品是否能迎合消費者的喜

好，保單所承保的內容是否符合消費者風險規避的需求，保單 條款對於消費者而言是否清晰易懂。

2. 價格：產險商品價格差異性非常小，無論其名稱、內容、條款 甚致費率都相同，所以在價格上很難不淪為惡性競爭。

3. 服務品質：包括與顧客在面對面交談接洽保險時，所獲得的服

務是否另顧客滿意，售後服務在理賠方面是否讓客戶得到合理 賠償，或理賠時間是否迅速且價格合理。

4. 其他因素：包括顧客個人好惡，當下的情境因素等等。

貳、 顧客對滿意度反應

1. 續保行為

續保對保險公司而言是極為重要的業務來源，依 Goodwin（1992）提 出續保對保險公司重要性有下列三項：

(1) 續保對該項保單有極大獲利影響，產險獲利來自於續保以及 理賠事件之不發生行為而得之。

(2) 續保對保單費率定價有極大影響。續保率越高，保單成本分

(2) 續保對保單費率定價有極大影響。續保率越高，保單成本分