顧客忠誠度之相關文獻

壹、 顧客忠誠度定義與衡量

NCR 安訊資訊系統公司所提供的統計數據明顯指出顧客忠誠度對於 企業的重要性：1.從新顧客身上賺錢的成本是既有顧客身上賺錢的十倍；

2.挽留顧客的比率只要增加 5%，獲利就可提升 60%至 100%（高力行，

2002）。Selnes（1993）認為顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾

向，其可說是支配消費者實際購買行為的重要因素，也稱為品牌忠誠度。

Prus & Brandt（1995）認為，顧客忠誠即包括了顧客對特定品牌或公司之 長久關係維持的承諾，其最終係由態度及行為的組合表現出來。其態度包 括再次購買或購買該公司其它產品的意圖、向他人推薦的意願、以及對競 爭對手的免疫力；其行為包括重複購買、購買該公司其它產品及向他人推 薦的行為。Jones & Sasser（1995）認為顧客購買滿意後，再購只是其基本 行為，除此以外還會衍生其它如口碑、公開推薦等行為。將顧客忠誠度定 義為顧客對公司的人、產品或服務的依戀或好感。他將顧客忠誠的衡量方 式分為三類：

1. 再購意願：係指任何時候詢問顧客未來是否再度購買特定產品 或服務的意願。

2. 主要行為：係以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客忠誠 度，這些資訊係以最近的購買經驗與行為進行分析，包括購買 時間、購買頻次、購買數量、續購率及保有時間等。

3. 次要行為：係包括顧客是否願意公開推薦或介紹該產品或服務 以及口碑等行為。

Cunningham(1956)提出以購買次數之 50%比例作為區分忠誠與非忠誠

的分界點，即指在某個時段中，以顧客對某產品或服務的購買次數佔總構 面次數的比例，作為衡量忠誠度的方法。Brown（1952）將消費者分為：

（1）不可分割忠誠-消費者於購買時固定購買某一品牌；（2）可分割忠誠 -消費者兩種品牌交替構面；（3）不穩定忠誠-消費者固定購買某一品牌後，

又轉換購買另一品牌；（4）不忠誠-消費者變換不同的品牌，以這種方式

為觀察消費者在特定的時間內購買某一項產品的順序，以該品牌是否先出 現做為衡量消費者忠誠度的標準。

Griffin 認為除了偏好外，決定顧客對產品或服務是否忠誠的第 二個因素是『重複的支持』，因此他以兩個構面，將忠誠度分為四種型態，

如表2-1 所示：

表2-1 忠誠度的四種型態 重複購買

高 低

高 具有忠誠度 潛在忠誠度

相對偏好

低 遲鈍忠誠度 卻反忠誠度

貳、 因應對策

企業應區別顧客是哪一種類型，並針對不同的類型擬定因應對策：

1. 缺乏忠誠度的顧客：他們永遠不會成為忠誠的顧客，企業要避 免將目標設定在這些顧客上。

2. 遲鈍忠誠度的顧客：這類客戶的購買原因不是因為喜好，而是

因為『方便』、『習慣』，企業應加強本身與競爭者的區隔，

可將遲鈍的忠誠度轉化為高度忠誠度。

3. 潛在忠誠顧客：影響此類客戶重複購買的決定因素，除偏好外，

更有環境因素，企業可以針對環境因素設定策略。

4. 具有忠誠度的顧客：此類客戶往往是『轉介紹中心』可以成為 產品或服務的免費宣傳者，是企業最需要維持住的顧客。

顧客滿意度會直接影響品牌忠誠度與口碑，因此顧客之忠誠度將受顧 客滿意度之影響，且兩者之間成正相關，及當顧客滿意度越高，其忠誠度 也越高；反之滿意度越低時，忠誠度也越低。在競爭的保險商品市場，要 開發一個新的顧客時所投入的成本約為維持舊客戶的五倍，因此建立良好 的客戶關係，才能為公司創造長期且穩定的利潤，以及降低成本。