服務品質的定義及衡量

要說明服務品質的定義之前，研究者先整理一些有關於品質的定義，品質 較服務品質範圍較廣，理論發展也較早，瞭解品質的定義再看服務品質的定義，

可以更清楚且廣泛的瞭解服務品質。

一、品質的定義

關於品質的定義，以時間為觀察軸來看待，可發現隨著時代背景的不同，

人們看事情的角度、生活水準、視野、需求等都發生改變，早期的偏生產面觀 點（產出的品質符合生產者的預期）已不再適用，進而發展出顧客面的觀點，

即品質的好壞由使用者的知覺決定，以下將對不同時期不同學者有關品質的定 義，整理如下所示：

最早期的說法，如Juran(1951)所提出的產品品質由設計品質及一致性品質 所共同決定的，設計品質指的是產品原先規劃設計的卓越程度。卓越包括創新 性、獨特性、以及是否能滿足顧客需求；一致性品質指的是產品生產後達到原 先規劃設計的程度（轉引自江書婷，民91年）。由Juran的說法，卓越的產品設 計目標及高目標達成率，即代表較高的產品品質。Juran(1974)認為品質是適合 使用，強調產品的目的是要服務顧客， 所以企業對品質的定義應從符合顧客需 求，以及使顧客免於匱乏方面著手，關於產品品質的好壞，由生產者決定轉變 為顧客決定。此後關於產品品質的定義，有兼採上述生產者及顧客兩種觀點的，

也有僅採顧客觀點的。兼採兩種觀點的整理如下所示：Garvin(1984)提出產品 品質有以下五種決定方式，包括 1.本質法：品質是由產品本身的優缺點以及顧 客的感受所共同決定的 2.產品基礎法：品質可由產品的各種屬性加以衡量決定 3.使用者基礎法：產品的品質由使用者使用後的感受決定 4.製造基礎法：產品 的品質由製造過程所決定 5.價值基礎法：產品品質由本身價格，以及所帶給消 費者的績效所決定。Garvin的說法廣泛的涵蓋了各種品質的衡量方法，兼採上 述兩種觀點的如本質法，較偏生產者觀點的如產品基礎法及製造基礎法，較偏 顧客觀點的如使用者基礎法及價值基礎法。類似的說法還有Hampton(1993) 品 質的分類，將品質分為客觀性品質與主觀性品質，所謂客觀性品質是指產品技

術的優良性或卓越性，而此優良性與卓越性是可證明的，亦即預先設立理想標 準，再衡量產品技術的實際優越性。因此，客觀性品質通常被用來作為工業性 或有形性產品品質衡量工具。主觀性品質係由顧客主觀知覺來評斷產品或服務 的優越性。由Hampton的觀點，服務業應採取較偏主觀性品質的觀點。即使不是 服務業，Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991)亦認為只有顧客對品質進行 判斷才有意義， 其他人的判斷是完全沒有相關。陳耀茂（民86）認為，品質的 定義和分類演進，可見其擴展與包容性愈來愈大，也更難以衡量，這與服務特 性受到廣泛學者的研究有密切關係。但從其發展可看出，已由過去從製造的角 度切入，到如今偏向採用顧客需求導向的觀點看待之。

綜合上述學者的說法，研究者發現，早期學者（如Juran）對品質的定義 比較偏向於產品本身因素（Gravin的本質法、產品基礎法、製造基礎法），多 以為只要產品性能、功能等本身因素不錯，就代表優良的品質。較少考慮到顧 客需求面。

然而，如果設計出性能穩定、功能齊全的產品，卻不符合顧客的需求（如 造價昂貴，Gravin的價值基礎法），並不能稱此產品有不錯的品質，因此，後 來的學者皆加入考量顧客的因素，以產品為基礎的評量上並非十分出色的產 品，若其所帶給消費者效用而知覺到的價格大於其所支付的價格，則稱為物超 所值。

關於花卉品質的認定，什麼稱的上品質良好呢？客觀上有些標準，如色彩 鮮豔、無病蟲害、沒有損傷等等，當所有客觀條件都差不多時，還有什麼是品 質評斷的依據呢？消費者個人主觀的喜好是一個重要的評判準則，管理者應了 解顧客的喜好，滿足其需求，給予顧客較佳的品質感受。關於花卉品質的衡量，

研究者則認為則應兼顧生產面及需求面觀點。

二、服務品質的定義

看完品質的定義後，可以感受到，以顧客的觀點來衡量品質越來越受到學 者的重視，基於服務業的特性，實體可衡量的部分越來越少，要以產品基礎法、

製造基礎法等生產面觀點來衡量服務品質將更行困難，有了這樣的感覺後，下 面將對服務品質的定義，做一完整的整理。初期的學者，亦希望如實體商品般 的衡量一些生產面的因素，如Levitt （1972）指出，服務品質係指服務結果能

符合所設定的標準者。Crosby（1979）認為服務品質是顧客對所期望的服務與 實際知覺的服務間相互比較的結果，這個定義導入了顧客的因素並提出了期望 為影響服務品質的因素，並且是以期望和實際體驗的差距來衡量。類似的說法 還有Gronroos(1982)認為服務品質為顧客對服務品質之期望與接受服務後之知 覺的比較；Parasuraman,Zetithaml ＆ Berry(1985)利用顧客期望與顧客知覺 來定義知覺的服務品質，其定義為知覺的服務與期望的服務之差距稱之服務品 質。也有學者不以期望及知覺的差異來衡量，而直接視服務品質為顧客主觀的 知覺，如Garrin （1983）提出「服務品質是一種主觀的知覺品質，而非客觀的 品質」（轉引自馮瑞玉，民91年），Mill(1986)則簡短的定義服務品質為保證 顧客滿意。Bitner （1990）更進一步的以後續行為來定義服務品質，指出服務 品質是顧客接受服務後，是否再次購買服務的整體態度。

由上述學者的定義，對服務品質將有多角度得瞭解。研究者就生產面、比 較觀點、主觀知覺觀點及外顯行為觀點來加以分類，整理如表2-2-1所示：

表 2-2- 1：服務品質觀點整理 服務品質的觀點 學者說法

生產面觀點 Levitt （1972）指出，服務品質係指服務結 果能符合所設定的標準者。

比較觀點 Crosby （1979）認為服務品質是顧客對所期 望的服務與實際知覺的服務間相互比較的結 果。

Parasuraman,Zetithaml ＆ Berry(1985)利 用顧客期望與知覺差距來定義服務品質。

顧客主觀的知覺 Garrin （1983）提出，服務品質是一種主觀 的知覺品質，而非客觀的品質。

以外顯行為來說 明服務品質

Mill(1986)定義服務品質為保證顧客滿意。

Bitner （1990）認為服務品質是顧客接受服 務後，是否再次購買服務的整體態度。

資料來源：研究者整理